主題公園開發(fā)的市場取向主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策

主題公園開發(fā)的市場取向主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策

這個主題是一個全面的娛樂公園，它以文化、教育、科學(xué)和其他因素為主題，將特定的主題整合到文化、教育、科技和其他因素中。近十多年來我國主題公園發(fā)展迅速,據(jù)不完全統(tǒng)計,現(xiàn)已有500億元用于興建大大小小上千個主題公園項目,其中上規(guī)模的公園約有30~50個,它們將成為旅游產(chǎn)業(yè)中一股不可忽視的力量。由于主題公園是一種投資大、風(fēng)險高的項目,固定資產(chǎn)占總成本的比率高,經(jīng)營杠桿率高,難以轉(zhuǎn)產(chǎn)經(jīng)營,面臨著激烈的市場競爭。因此主題公園的開發(fā)經(jīng)營需要在深入分析當(dāng)前主題公園所面臨問題的情況下,充分認(rèn)識市場,在當(dāng)?shù)刭Y源、區(qū)位和交通等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,遵循以市場為導(dǎo)向的開發(fā)原則,積極思考對策,巧打“市場牌”。一、提高人們生活質(zhì)量的環(huán)如雨后春筍般涌現(xiàn)的主題公園,對優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高人們生活質(zhì)量確實起到積極作用。然而隨著海南島中華民族村和江蘇吳江福祿貝爾等主題公園相繼關(guān)閉,我國主題公園存在的問題逐漸暴露出來。1.行業(yè)惡性競爭近幾年,多元化的社會投資為主題公園的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了條件,但因政府宏觀調(diào)控不得力,行業(yè)內(nèi)部管理混亂,投資商急功近利和缺乏主題公園開發(fā)建設(shè)方面的信息傳遞和交流,引發(fā)了眾多面貌相似的主題公園,行業(yè)內(nèi)部惡性競爭,相互磨擦。例如北京現(xiàn)有“太平洋海底世界”、“北京工體富國海底世界”、“北京海洋館”三家海底世界。據(jù)了解,審批立項三個海洋館的時間分別為1993、1994、1996年。然而在這段時間內(nèi),無論是審批第二家的北京市計委商貿(mào)處,還是審批第三家的外貿(mào)部外資司一處,都表示審批本項目時并不知道其它海洋館存在。2.投資經(jīng)營者缺乏旅游偏好主題公園產(chǎn)品開發(fā)須面對市場,從客源地、客源數(shù)量、客源的個性心理特征等方面入手,充分調(diào)查研究目標(biāo)市場。但一些主題公園的投資經(jīng)營者往往忽略影響市場漲跌的可變因素,忽視游客的旅游偏好,高估客源流量,導(dǎo)致決策失誤。如江蘇吳江的福祿貝爾,把主要客源市場鎖定大上海,擺下了每天接待五千人的攤子。但是上海人天生對人造景觀缺乏興趣,加之交通不便,門票太貴,同類景觀分流,公園門庭冷落車馬稀,勉強(qiáng)維持一年后在本園員工哄搶中毀于一旦。由此可見大市場并不等于大客源。3.社會經(jīng)濟(jì)原因早期主題公園的成功,使大多數(shù)后來的投資經(jīng)營者把主題公園視為投資回報率高的項目。在沒有仔細(xì)論證諸多社會經(jīng)濟(jì)變量,如目標(biāo)市場的消費(fèi)能力,市場規(guī)模及競爭對手的條件下,他們一廂情愿地把主題公園投資回收期鎖定為2~3年的時間,并想通過高門票、高消費(fèi)的辦法來進(jìn)行強(qiáng)行回收。殊不知這樣嚴(yán)重遏制了游客的出游心理,導(dǎo)致低重游率。因此高消費(fèi)非但不能帶來較短的投資回收期,反而會加速公園生命周期的衰竭。4.關(guān)于眾多美術(shù)館,我國城一些主題公園還存在主題沒有吸引力、靜態(tài)觀賞性項目過多、景點缺乏文化內(nèi)涵、游樂項目設(shè)施落后等問題。例如美國夢幻樂園有些游樂設(shè)備是50年代生產(chǎn)的,這些都導(dǎo)致游客重游率極低。雖然眾多主題公園經(jīng)營狀況不佳,市場份額萎縮,但是這并不能說明主題公園在我國的發(fā)展已進(jìn)入衰退期,過于飽和,關(guān)鍵是重復(fù)建設(shè)、沒有新意和技術(shù)落后的主題公園太多了。那些創(chuàng)意及設(shè)計獨(dú)特、運(yùn)用現(xiàn)代科技、專業(yè)化管理以及經(jīng)過嚴(yán)密的市場論證的主題公園仍然大有可為。所以目前我國主題公園中出現(xiàn)的問題是發(fā)展中的問題,不能因為幾個失敗的典型就否定主題公園的發(fā)展,而是要用發(fā)展的眼光看待問題。二、來自園區(qū)的可持續(xù)發(fā)展措施和對策市場是主題公園生存和發(fā)展的生命線。主題公園的開發(fā)經(jīng)營者要想獲取成功,走出困境,必須從以下幾個方面著手。1.旅游者和游客成為旅游的引目前旅游市場有三個特征:主題公園同質(zhì)性越來越高,開發(fā)者要想開發(fā)出獨(dú)具特色的產(chǎn)品吸引游客,必須另辟蹊徑;旅游者日益成熟,決策理性化,面對眾多的旅游產(chǎn)品,旅游者精明地貨比三家;主題公園行業(yè)中出現(xiàn)“勝者通吃”的現(xiàn)象,消費(fèi)者只認(rèn)同幾個有名的主題公園品牌,因此若要不被通吃,就必須以最快的速度打出自己的品牌。2.園景及旅游功能主題公園的開發(fā)經(jīng)營者只有在知曉主題公園共性的基礎(chǔ)上,才能根據(jù)市場需求開發(fā)出更適銷對路,有自身特色的主題公園產(chǎn)品。自迪斯尼樂園建成以來,主題公園遍地開花,綜合起來它們都有著以下幾個共同的特點。對家庭有吸引力;包含一個或多個主題環(huán)境;都有一些“街邊娛樂”形式,諸如游行、音樂、化裝人物等各種免費(fèi)表演;每個游樂及表演項目都需較高的投資;擁有較高水準(zhǔn)的服務(wù)、維修及清潔水平;擁有足夠的游樂活動,使得游客能在園內(nèi)平均逗留5至7個小時以增加及帶動多方面的消費(fèi);大多數(shù)情況下采用通票形式;有安全及美麗的環(huán)境。3.園的傳統(tǒng)模式有改變,需要發(fā)展更多的旅游產(chǎn)品21世紀(jì),因工作組織的柔性加大,相對工作時間將減少,這使人們能夠把大量的時間花在休閑、教育、旅游、嗜好和其它活動上,休閑娛樂方式將更加多樣化。為了更加貼近市場,主題公園的傳統(tǒng)模式已經(jīng)有了變化,出現(xiàn)了單一主題或?qū)ｉT面對某一市場的主題公園,如水族公園和兒童樂園等。還出現(xiàn)了與零售商業(yè)中心相結(jié)合的室內(nèi)主題公園,比如在北京新恒基大樓中開設(shè)的環(huán)球影城(UniversalStudios)以及美國拉斯維加斯希爾頓酒店中的星空探索(StarTrek)等。因此投資商不能把主題公園局限于旅游產(chǎn)品,而要把它當(dāng)成休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的龍頭來發(fā)展,把其作為日常休閑游憩的大市場來發(fā)掘。這對于自然旅游資源缺乏的城市尤為重要,因為主題公園能滿足消費(fèi)者追求高科技、刺激、趣味、教育、參與和時尚等多方面的需求。4.缺乏足夠的文化背景新技術(shù)將成為主題公園業(yè)發(fā)展的重要力量。利用高科技使游客親自參與各種體驗,使游客有身臨其境的感覺,這是游客愿意重復(fù)游玩的關(guān)鍵。但是因為游客有不同的文化背景,如果缺乏能夠與游客對話的文化背景,就無法得到游客的理解和肯定,也就沒有較長期的吸引力。正如美國蘭馬娛樂集團(tuán)總裁Tony所說:“高科技本身并不見得能帶來高收益,真正成功的主題公園不應(yīng)只靠其高科技手段吸引人,而應(yīng)讓其內(nèi)容吸引人?？萍贾皇钦宫F(xiàn)內(nèi)容的手段?！币虼?文化是主題公園內(nèi)容高格調(diào)、高品質(zhì)的關(guān)鍵,深厚的文化內(nèi)涵將使公園具有持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。5.日本城市城市物價推進(jìn)中日本美術(shù)館業(yè)的發(fā)展每當(dāng)?shù)纤鼓嶂黝}公園進(jìn)入新的市場,該市場原有的主題公園產(chǎn)業(yè)都會產(chǎn)生重大結(jié)構(gòu)上的改變。如在美國的佛羅里達(dá),迪斯尼把一塊不為人所知的沼澤地變成了美國著名的旅游勝地和游樂市場;而在日本,東京迪斯尼刺激了日本主題公園業(yè)的發(fā)展。那么隨著香港迪斯尼項目的進(jìn)行,我國的主題公園業(yè)需要積極地學(xué)習(xí)“迪斯尼”關(guān)于主題公園產(chǎn)品建設(shè)、主題公園質(zhì)量的保證、一天高質(zhì)量娛樂的通票價格定位等方面的經(jīng)驗,尤其需要學(xué)習(xí)“迪斯尼”豐富且具有創(chuàng)造性的市場營銷策略、市場開發(fā)策略。同時還要加強(qiáng)學(xué)習(xí)主題公園的專業(yè)管理技術(shù)和知識。這樣才能變消極被動為積極主動,以便在未來紛繁復(fù)雜的市場上有實力爭取一席之地。6.強(qiáng)化品牌性,提升游客價值我們已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時代。知名的主題公園品牌在市場競爭中體現(xiàn)出很強(qiáng)的優(yōu)勢,意味著高市場占有率。當(dāng)公園品牌與游客的溝通達(dá)到個性層面時,它會在游客心目中形成極深刻的印象。因此主題公園的開發(fā)經(jīng)營者要著重樹立公園品牌形象,以此加強(qiáng)公園產(chǎn)品的核心競爭能力,提升游客價值。如深圳錦繡中華多年來形成的“跟蹤式清掃”、“陪游式清場”、“洗手間文化”等服務(wù)品牌,除了在海內(nèi)外游客中贏得良好口碑,還使其獲得了可觀的盈利。主題公園品牌創(chuàng)建是一項長期性的投資和系統(tǒng)工程,只有不斷投入大量的精力、智慧、資金與時間,不斷研究市場和游客需要,圍繞品牌知名度以及游客認(rèn)知度進(jìn)行品牌塑造,才能達(dá)到既擴(kuò)大旅游市場份額,又增大品牌知名度的目的,使之以鮮明的時代特征深入到廣大游客心中,使公園不斷煥發(fā)出昂然生機(jī)。7.豐富創(chuàng)意,動態(tài)更新一般而言,主題公園的主題是相對固定的,建筑物等硬件設(shè)施的功能在長時期內(nèi)也難以發(fā)生改變。但是由于受到社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化和市場競爭這三種力量的影響,主題公園在市場上不可能奇葩獨(dú)秀。那么根據(jù)社會需求并結(jié)合自身特色精心策劃推出的,含有豐富創(chuàng)意的新景點、新項目或新活動就成為保持公園吸引力的關(guān)鍵。尤其是動態(tài)的主題活動不僅彌補(bǔ)了靜態(tài)設(shè)施的缺陷,而且生動的表現(xiàn)形式能夠融匯深刻的文化內(nèi)涵,增加了游客游園快樂的附加值,成為開啟游客心理的一把金鑰匙。如北京世界公園的經(jīng)營者為了保持公園旺盛的生命力,提出“一天一個世界”的口號。他們興建了動感電影院和泰國大象表演場,還在公園的露天劇場常年上演各國的文娛表演,舉辦攝影比賽等多項主題活動。由此可見,在主題公園的設(shè)計和建造上要留有充分的余地,以便不斷地開發(fā)新產(chǎn)品和調(diào)整活動項目。8.剛性管理與相濟(jì)管理的結(jié)合主題公園的發(fā)展不僅是資金、資源的優(yōu)化配置,更重要的是經(jīng)營智慧、策略、能力、管理和人才的競爭。這需要投資經(jīng)營者遵循市場發(fā)展規(guī)律,仔細(xì)研究產(chǎn)品、市場之間的辨證關(guān)系,并按照市場經(jīng)濟(jì)的要求,自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束,在吸取和借鑒中外主題公園先進(jìn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,隨著市場和自身條件的變化,不斷充實、改進(jìn)與完善公園的經(jīng)營管理。由于主題公園中有形或無形的資源無一例外都需要人的操作,剛?cè)嵯酀?jì)的管理將有利于公園的健康成長。剛性管理要求公園的全體員工都處于公園規(guī)章制度的硬性約束中,強(qiáng)調(diào)制度建設(shè),強(qiáng)化制度作用,使公園由“人治”進(jìn)化為“法治”。但是由于公園提供給游人的服務(wù),其質(zhì)量的好壞既取決于員工的技巧,也取決于員工的職業(yè)道德和思想素質(zhì),所以對員工的管理不僅是一個量化的過程,也是一個傾注人文精神的過程。因此引出了柔性管理,它強(qiáng)調(diào)由“強(qiáng)制”進(jìn)化為“自覺”,使員工處在公園文化道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則的無形約束之下,達(dá)到內(nèi)在的自我管理和自我約束。在這一方面,深圳華僑城起了典范作用。它的管理經(jīng)驗即為治事(管理景區(qū))先治人(管理好員工),治人先治規(guī)(各項規(guī)章制度),這體現(xiàn)了剛?cè)嵯酀?jì)的管理思想。另外它的景區(qū)管理模式1998年6月正式獲得全國旅游景區(qū)中第一張具有國際通行標(biāo)準(zhǔn)的ISO9000質(zhì)