物流企業(yè)分銷與促銷策略

課題七物流企業(yè)分銷與促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章學(xué)習(xí)了解物流企業(yè)分銷渠道根本模式和營(yíng)銷渠道變化趨勢(shì)掌握分銷渠道中的密集分銷策略、選擇性分銷策略和獨(dú)家分銷策略熟悉促銷方案和促銷預(yù)算的制定以及營(yíng)業(yè)性公關(guān)活動(dòng)的主要工具掌握廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣的主要內(nèi)容學(xué)會(huì)利用促銷組合和企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)制定促銷策略。2整理課件一、分銷渠道概念與作用物流企業(yè)物流效勞需求者中間環(huán)節(jié)：站場(chǎng)組織、聯(lián)運(yùn)公司、委托商、代理商等分銷渠道也稱為營(yíng)銷渠道或貿(mào)易渠道，是促使產(chǎn)品或效勞順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。具體來(lái)說(shuō)，是指商品和效勞從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品和效勞的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。物流企業(yè)的分銷渠道根本模式3整理課件二、物流分銷渠道類型顧客（用戶）物流企業(yè)顧客（用戶）物流企業(yè)中間商顧客（用戶）物流企業(yè)中間商1中間商2直接渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道不同層次分銷渠道4整理課件分銷渠道的分類類型特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直接分銷渠道生產(chǎn)商顧客有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息使購(gòu)銷雙方保持穩(wěn)定的關(guān)系在銷售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷配送量大，配送銷率較低配送人員多，相關(guān)設(shè)施和設(shè)備亦占有一定的資金物流費(fèi)用相對(duì)較高間接分銷渠道生產(chǎn)商中間商顧客有助于產(chǎn)品廣泛分銷緩解物流企業(yè)人、財(cái)、物等力量的不足間接促銷形成“需求滯后差”加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)不便于直接溝通信息1、直接分銷渠道與間接分銷渠道5整理課件生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3R1

R2R4R5R3R6直接分銷渠道生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3R1R2R3R4R5R6中間商間接分銷渠道6整理課件2、長(zhǎng)渠道和短渠道物流企業(yè)顧客〔用戶〕物流企業(yè)中間商顧客〔用戶〕顧客（用戶）物流企業(yè)中間商1中間商2零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道零級(jí)渠道最短7整理課件3、寬渠道與窄渠道顧客（用戶）物流企業(yè)批發(fā)商零售商批發(fā)商2顧客1顧客2顧客3顧客n物流企業(yè)批發(fā)商1零售商1批發(fā)商3零售商2零售商3寬渠道窄渠道8整理課件垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直系統(tǒng)

管理式垂直系統(tǒng)

契約式垂直系統(tǒng)

分銷渠道系統(tǒng)直接渠銷系統(tǒng)水平渠銷系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷直郵營(yíng)銷營(yíng)銷電視營(yíng)銷其他媒體營(yíng)銷三、分銷渠道系統(tǒng)9整理課件四、分銷渠道變化趨勢(shì)金字塔式

扁平化總經(jīng)銷為中心終端建設(shè)為中心交易型關(guān)系伙伴型關(guān)系大型城市地縣級(jí)城市中間商賺錢(qián)中間商掌握賺錢(qián)渠道體制渠道運(yùn)作渠道建設(shè)市場(chǎng)重心渠道鼓勵(lì)10整理課件五、分銷渠道影響因素影響因素策略物品與服務(wù)大小和重量體積大、量重，短渠道耐腐性易腐、易毀，短渠道標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化程度高，長(zhǎng)渠道技術(shù)性技術(shù)復(fù)雜，窄而短渠道市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)分布集中，較短的渠道顧客（貨主）習(xí)慣方便訂艙，廣泛分銷銷售季節(jié)淡季，直接渠道競(jìng)爭(zhēng)情況激烈，短渠道企業(yè)自身聲譽(yù)和資金聲譽(yù)高資金雄厚，自由選擇渠道對(duì)渠道控制的愿望有效地控制，短而窄渠道營(yíng)銷和促銷能力營(yíng)銷能力強(qiáng)，短渠道宏觀環(huán)境國(guó)家政策、法規(guī)及國(guó)際慣例11整理課件六、分銷渠道設(shè)計(jì)決策確定渠道模式選擇中間商明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任中間商的：市場(chǎng)范圍資金、財(cái)務(wù)和信譽(yù)營(yíng)銷和管理能力對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度其他方面考慮的因素密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略確定中間商數(shù)目?jī)r(jià)格政策銷售條件地區(qū)權(quán)利雙方權(quán)利與責(zé)任12整理課件顧客1顧客2顧客3顧客n物流企業(yè)批發(fā)商1零售商1批發(fā)商3零售商2零售商3批發(fā)商2密集分銷策略顧客物流企業(yè)批發(fā)商1零售商1獨(dú)家分銷策略顧客1顧客2顧客n物流企業(yè)批發(fā)商1零售商1批發(fā)商3零售商2零售商3批發(fā)商2選擇分銷策略13整理課件七、分銷渠道管理分銷渠道沖突管理選擇渠道成員鼓勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員調(diào)整渠道系統(tǒng)垂直渠道沖突水平渠道沖突成長(zhǎng)記錄清償能力合作態(tài)度效勞能力聲望獎(jiǎng)勵(lì)懲罰分享局部管理權(quán)營(yíng)業(yè)配額完成情況平均存貨水平向顧客交貨時(shí)間對(duì)損壞和遺失物處理與本企業(yè)的合作情況增減某些渠道成員增減某些分銷渠道調(diào)整整個(gè)渠道14整理課件一、物流企業(yè)促銷目標(biāo)含義物流企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞其產(chǎn)品信息，或樹(shù)立本企業(yè)形象，促使目標(biāo)顧客作出購(gòu)買(mǎi)行為，或影響目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)態(tài)度而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。作用提供情報(bào)、刺激需求、突出特點(diǎn)、改善企業(yè)形象提高知名度、強(qiáng)化市場(chǎng)滲透、告知市場(chǎng)各種新的服務(wù)渠道基本目標(biāo)建立對(duì)該物流產(chǎn)品及物流企業(yè)的認(rèn)知和興趣使服務(wù)內(nèi)容和物流企業(yè)本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異溝通并描述所提供產(chǎn)品的種種利益建立并維持物流企業(yè)的整體形象和信譽(yù)說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)或使用該項(xiàng)物流產(chǎn)品15整理課件一、物流企業(yè)促銷目標(biāo)具體目標(biāo)顧客目標(biāo)1）增進(jìn)對(duì)物流產(chǎn)品的認(rèn)知；2）鼓勵(lì)試用物流服務(wù)。3）鼓勵(lì)非用戶參加服務(wù)展示或試用；4）說(shuō)服現(xiàn)有顧客繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)5）促進(jìn)與顧客發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；6）加強(qiáng)物流產(chǎn)品的區(qū)別7）加強(qiáng)廣告的效果；8）獲得市場(chǎng)研究信息競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)對(duì)一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起短期攻勢(shì)或進(jìn)行防御中間商目標(biāo)1）說(shuō)服中間商遞送新服務(wù)；2）說(shuō)服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù)3）防止中間商在銷售場(chǎng)所與顧客談判價(jià)格溝通、說(shuō)服、提醒16整理課件二、物流企業(yè)溝通過(guò)程確定公眾溝通目的溝通過(guò)程信息干擾因素誰(shuí)什么為什么在什么地方什么時(shí)候提供信息改變習(xí)慣改變態(tài)度廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系17整理課件三、促銷組合的選擇和促銷預(yù)算促銷組合影響因素預(yù)期的目的效勞的性質(zhì)對(duì)象的特點(diǎn)投入的資源生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手18整理課件促銷方案的主要內(nèi)容營(yíng)銷目的渠道價(jià)格促銷產(chǎn)品營(yíng)銷組合確定促銷機(jī)遇組織管理篩選接收者確定信息確定促銷的目標(biāo)選擇促銷組合改善效果確定預(yù)算發(fā)展目標(biāo)19整理課件促銷預(yù)算銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)量力而行促銷預(yù)算方法20整理課件四、促銷組合〔一〕促銷組合和含義促銷組合是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，是指企業(yè)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷4種根本促銷方式合理選擇、相互配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)。21整理課件信息收集尋找潛在顧客

顧客定位交流推銷人員推銷任務(wù)〔二〕人員推銷效勞分配產(chǎn)品22整理課件李嘉誠(chéng)干推銷李嘉誠(chéng)先生是華人當(dāng)中名副其實(shí)的首富，但其創(chuàng)業(yè)初期有過(guò)一段不尋常的推銷經(jīng)歷。他生于廣東潮安縣一個(gè)書(shū)香門(mén)第，11歲的李嘉誠(chéng)在讀完兩年小學(xué)后便輟學(xué)，在他舅舅的南洋鐘表公司做雜工，父親的早逝，給李嘉誠(chéng)留下了一副家庭重?fù)?dān)和債務(wù)。14歲的李嘉誠(chéng)憑著毅力、韌性和真誠(chéng)在港島西營(yíng)盤(pán)的春茗茶樓找到一份工作，李嘉誠(chéng)在努力干好每一件事的同時(shí)，給自己定了兩門(mén)必修功課。23整理課件李嘉誠(chéng)干推銷其一是時(shí)時(shí)處處揣測(cè)茶客的籍貫、年齡、職業(yè)、財(cái)富、性格等等，以便找時(shí)機(jī)驗(yàn)證；其二是揣摩顧客的消費(fèi)心理，既待人真誠(chéng)又投其所好，讓顧客在快樂(lè)之余掏腰包。李嘉誠(chéng)對(duì)顧客的消費(fèi)需求和習(xí)慣了如指掌，如誰(shuí)愛(ài)吃蝦餃，誰(shuí)愛(ài)吃干蒸燒賣(mài)，誰(shuí)愛(ài)吃腸粉加辣椒，誰(shuí)愛(ài)喝紅茶綠茶，什么時(shí)候上什么茶點(diǎn)，李嘉誠(chéng)心中都有一本賬，練就了一套既贏得顧客又能讓顧客乖乖掏錢(qián)的本領(lǐng)。24整理課件李嘉誠(chéng)干推銷后來(lái)，李嘉誠(chéng)到一家五金廠做推銷員，他每天起得最早，第一個(gè)來(lái)到廠里，挑著鐵桶沿街推銷。靠著一雙鐵腳板，他走遍了香港的角角落落，從不放棄每一筆可做的生意。李嘉誠(chéng)憑著堅(jiān)韌不拔的毅力，建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，贏得顧客的信譽(yù)，也深受老板器重。25整理課件李嘉誠(chéng)干推銷再后來(lái)，因?yàn)樗苣z業(yè)的蒸蒸日上，李嘉誠(chéng)開(kāi)始推銷塑膠產(chǎn)品，由于其肯動(dòng)腦筋，又很勤奮，在塑膠產(chǎn)品推銷過(guò)程中大顯身手，業(yè)績(jī)突出，20歲便被提升為業(yè)務(wù)經(jīng)理，而且也使李嘉誠(chéng)淘得了第一桶‘金〞，同時(shí)也練就了企業(yè)家的才能，為日后進(jìn)軍塑膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的企業(yè)帝國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的根底。26整理課件

推銷人員的工作步驟尋找顧客接觸前階段接觸展示和證明談判顧客訪問(wèn)行業(yè)展覽會(huì)向現(xiàn)有顧客詢問(wèn)其他參考來(lái)源連鎖企業(yè)的線索參加顧客所屬組織參加演講和研討會(huì)檢索資源來(lái)源使用和郵件偶爾順道拜訪說(shuō)服反對(duì)意見(jiàn)成交售后效勞至少有兩方存在利益沖突在一起會(huì)面涉及一種或多種資源分配或交換一般包括提出需要，進(jìn)行評(píng)價(jià)，做出讓步或提出其他相對(duì)的方案27整理課件人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1〕在與潛在購(gòu)置者的接觸中幫助他們發(fā)現(xiàn)自己存在的問(wèn)題〔即需求〕；2〕可以面對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題，不斷提出解決它的合理方案；3〕有利于開(kāi)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系；4〕通過(guò)探討購(gòu)置問(wèn)題，提供達(dá)成交易的機(jī)遇。缺點(diǎn)：1〕支出較大，本錢(qián)較高；2〕對(duì)推銷人員素質(zhì)要求較高。28整理課件〔三〕廣告廣告特點(diǎn)有明確的廣告主內(nèi)容是產(chǎn)品、效勞或觀念等信息非人員的群眾傳播方式需要支付費(fèi)用廣告主通過(guò)傳播媒體向公眾傳達(dá)商品或效勞的存在、特征和購(gòu)置者所能得到的利益等信息，以激起顧客的注意和興趣，促進(jìn)商品銷售的工具29整理課件物流企業(yè)廣告決策確定廣告目標(biāo)決定廣告預(yù)算選擇廣告媒體評(píng)估廣告效果宣傳購(gòu)置好處勸說(shuō)嘗試區(qū)別物流效勞保持顧客忠誠(chéng)糾正錯(cuò)誤感覺(jué)定位記憶支持人員推銷銷售比例可能/需要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)專門(mén)目的報(bào)紙雜志電視廣告牌播送事先調(diào)查意見(jiàn)調(diào)查生理現(xiàn)象調(diào)查可讀性測(cè)試營(yíng)銷測(cè)試同期調(diào)查事后調(diào)查認(rèn)識(shí)記憶態(tài)度轉(zhuǎn)變銷售測(cè)試30整理課件廣告的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、可以反復(fù)重復(fù)，與人員推銷相比平均本錢(qián)較低。2、廣告可以提高企業(yè)的知名度。3、廣告可以使宣傳面更寬、更廣泛缺點(diǎn)：1、廣告不靈活，不能答復(fù)潛在購(gòu)置者提出的問(wèn)題2、廣告難以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息相區(qū)別31整理課件〔四〕營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)打破忠誠(chéng)

加快銷售

鼓勵(lì)反復(fù)購(gòu)置改變與顧客關(guān)系

在短期內(nèi)能夠迅速刺激物流需求，吸引客戶，增加物流需求量的各種促銷形式

刺激銷售32整理課件營(yíng)業(yè)推廣的主要種類對(duì)象策略顧客降價(jià)、加量不加價(jià)、贈(zèng)品、免費(fèi)嘗試、使用卡（券）、獎(jiǎng)勵(lì)、廉價(jià)包裝、現(xiàn)場(chǎng)示范、組織展銷中間商貨幣獎(jiǎng)勵(lì)、更高的傭金、比賽或贈(zèng)品、營(yíng)銷點(diǎn)設(shè)施的提供、共同的廣告推銷人員有獎(jiǎng)銷售、比例分成、培訓(xùn)等33整理課件營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的規(guī)劃確定促銷目的確定促銷市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣持續(xù)時(shí)間頻率制定促銷政策34整理課件促銷活動(dòng)，送得好還要送得妙

促銷活動(dòng)是送禮，但在送禮的名目上，一定得符合目標(biāo)消費(fèi)者的接受心理。大家都在送，看誰(shuí)送得好，送得妙！98年雷氏純蛇粉籌劃了這樣一個(gè)活動(dòng)?？谔?hào)：愛(ài)心奉獻(xiàn)社會(huì)，幸運(yùn)送給用戶?；顒?dòng)：買(mǎi)雷氏蛇粉，送福利彩票。內(nèi)容：買(mǎi)雷氏純蛇粉一盒，贈(zèng)“上海風(fēng)采〞福利彩票一張，多買(mǎi)多贈(zèng)。宣傳：廣告除說(shuō)明活動(dòng)