市場營銷學消費者市場購買行為分析

第三章

消費者市場購置行為分析一、消費者市場與消費者行為模式二、影響消費者購置行為的主要因素三、消費者的購置決策過程本章概要[引例]：

Haire咖啡的案例購物清單A購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥氏新鮮咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆2.速溶咖啡懶惰缺乏方案吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有方案慷慨稱職的家庭主婦3.消費者行為學研究整個營銷過程中的消費者的心理與行為產(chǎn)生/開展和變化的規(guī)律。4.1、了解消費者市場的特點及購置行為模式；2、明確有哪些因素影響消費者的購置行為，它們是怎樣影響的；3、明確消費者購置行為的類型；4、了解消費者購置決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。學習目標5.第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式

一、消費者市場是指為滿足個人生活需要而購置商品的所有個人和家庭組成，它是組織市場乃至整個經(jīng)濟活動為之效勞的最終市場，也是為個人提供最后的直接消費品市場。研究消費者市場的核心就是研究消費者的購置行為。6.市場廣闊，購置人數(shù)多而分散消費者購置多屬非專家購置消費者需求差異性大消費者市場商品專用性不強購置者購置次數(shù)較多，購置時間分散，每次購置數(shù)量較少除少數(shù)高檔消費品外，一般不要求技術效勞特點7.消費者購置行為是指消費者購置商品的活動以及與其有關的決策過程，如收集信息、分析、比較、決定購置，甚至購置后的有關活動。二、消費者購置行為8.消費者價值理論消費者購置產(chǎn)品時會考慮兩方面：獲得的效益或價值付出的本錢或代價讓渡價值=總價值-總本錢讓渡價值>0購置讓渡價值<0拒絕購置消費者購置時會綜合考慮各因素，使讓渡價值到達最大化9.企業(yè)營銷者關注的關鍵是購置者的黑箱中刺激和如何轉化為反響，并采取相應的營銷決策營銷外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術政治文化購置者黑箱購置決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇渠道選擇購置時機購置數(shù)量購置者反響文化社會個人心理三、消費者行為模式10.誰購置企業(yè)產(chǎn)品？(Who)——購置者(Occupants)購置什么？(What)——購置對象(Objects)為什么要買?(Why)——購置目的(Objectives)消費者的購置活動有誰參與(Who)——購置組織(Organizations)怎樣購置？(How)——購置方式(Operations)消費者何時購置？(When)——購置時間(Occasions)何地購置？(Where)——購置地點(Outlets)購置者反響〔6W1H-7O分析法〕11.

文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭角色地位個人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式性格和自我概念心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度購置者外部因素內(nèi)部因素第二節(jié)影響消費者購置行為的主要因素12.一、文化因素——文化對消費者行為的影響1.影響消費者的思考模式

2.影響消費者的消費觀念

3.影響消費者對產(chǎn)品的評價

4.影響消費者的購買行為

5.影響消費者的購后行為

13.14.15.

社會階層是指一個社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價值觀、興趣及行為。特征：1、社會階層的多維性2、社會階層的層級性3、社會階層展示一定的社會地位4、社會階層對行為的限定性5、社會階層的同質(zhì)性

6、社會階層的動態(tài)性人是生而平等的嗎？社會階層16.受教育水平與電視媒體選擇高于或低于每天看電視的平均數(shù)女性男性看電視的總平均數(shù)80107受教育程度小學生+32+14中學生+17+8中學畢業(yè)-4+5大學生-17-20大學畢業(yè)-25-2417.不同社會階層利用的購置訊息來源訊息來源下層社會/%中層社會/%小冊子和傳單17.126.6報紙和雜志6.712.3朋友和鄰居2.613.7商品調(diào)查報告—12.2店內(nèi)來源42.315.8無特定的來源34.630.2沒有答復0.810.118.1、社會階層與市場細分不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購置上都存在差異，這為營銷人員對消費者進行市場細分提供了根底，根據(jù)目標市場進行品牌定位。19.圖：安休那么-布希公司的產(chǎn)品定位20.表：不同階層對不同品牌啤酒的消費分析21.2、廣告工薪階層和下層消費者更容易接受“真實感很強，尤其是側重展現(xiàn)積極生活態(tài)度、堅持不懈地工作和生活、解決現(xiàn)實問題的廣告。〞而上層消費者更青睞于那些富有微妙的象征性手法，“通過極富個性的手段，展現(xiàn)他們地位和自我形象。〞22.23.3、產(chǎn)品分銷不同社會階層的人在購物地點的選擇上是有差異的。不同社會階層的消費者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。4、產(chǎn)品開發(fā)24.社會階層與消費者行為比照和思考25.26.在進行比照時作為參照點的群體行動者希望在其中獲得或保持成認的群體二、社會因素

相關群體是一種實際存在的或想象存在的可以為個體判斷事物提供依據(jù)或楷模的群體，它通常在個體形成態(tài)度、觀念和信任時給人以重要的影響。27.信息性影響

這類影響出現(xiàn)于個人把參照群體成員的行為和觀念當做潛在的有用信息加以參考之時，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性和權威性。廣告欣賞128.標準性影響有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或防止懲罰而滿足群體的期望。廣告欣賞229.價值表現(xiàn)上的影響這類影響的產(chǎn)生以個人對群體價值觀和群體標準的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在的獎懲，個體就會依據(jù)群體觀念與標準行事，因為個體已經(jīng)完全接受了群體的標準，群體的價值觀實際上已成為了個體自身的價值觀。

廣告欣賞330.相關群體影響理論在市場營銷中的應用人員推銷經(jīng)典阿什齊實驗廣告效應名人效應專家效應普通人效應經(jīng)理型代言人31.三、個人因素

生活方式(lifestyle)

，簡言之就是人如何生活。包括：消費者如何花費他們的時間？〔活動〕他們在日常生活中重視什么？即消費者優(yōu)先考慮的事情或偏好？〔興趣〕他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？〔意見〕生活方式與消費行為密切相關。32.A、B、C在人口統(tǒng)計特性方面彼此非常相像。他們都成長在中產(chǎn)階級家庭，有相似的教育背景、年齡相近，并在同一家公司里工作。然而，如他們的休閑選擇所表現(xiàn)出來的那樣，如果就此以為他們的消費選擇也會一樣的話那就大錯特錯了。如A、B、C的選擇所表現(xiàn)出來的那樣，即使消費者有相同的人口統(tǒng)計特征，但他們?nèi)匀豢梢允峭耆煌膫€體。因此，營銷者需要一種方法能夠在人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)中“注入生命〞，以真正地識別、了解和瞄準那些會擁有共同產(chǎn)品和效勞偏好的消費者細分市場。33.例如：臺灣十家廣告公司聯(lián)手進行了一項規(guī)模浩大的“生活方式與消費者行為調(diào)查〞分別對成年人和青年人的AIO進行調(diào)查，并加以分類。結果說明，成年男性消費者大致可以分為5類：這些結果對于企業(yè)來說，都是進行市場細分和定位的珍貴資料。自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族34.自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心〞工作，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費品位，起居飲食均重個人品位，他們對廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開放，大膽，前衛(wèi)。

草根勞力族：是從事體力勞動的男性消費者，收入普遍偏低，消費能力普遍不強，對商品的需求“量〞勝于“質(zhì)〞，他們愛看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關系方面明顯偏向大男子主義。35.刻板規(guī)律族：多為早出晚歸的公務員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費以實用為主，并講求節(jié)制合理性，很少作“沖動性購置〞，這類人十分注重別人對自己的觀感，很怕被別人“講閑話〞因此對太創(chuàng)新的商品有抗拒感?！跋蜞従涌待R〞是他們的根本生活哲學。爆發(fā)聲色族：多為投機事業(yè)〔如炒作房地產(chǎn)、股票〕致富的中年人，他們講求聲色享受，著重能夠突現(xiàn)財富地位的商品，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車等，這類人的生活哲學是“錢能通神〞，相信金錢本身就是“幸福〞的代名詞，世上幾乎沒有金錢辦不到的事情。孤芳自賞族：主要從事知識性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書，買古典音樂唱片、欣賞話劇歌劇之類的“文化消費〞上，這類人的政治觀念開放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。36.2021年北京汽車展37.2021年北京汽車展38.自我概念

自我概念是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。自我意識就是主體我〔I〕對客體我〔Me〕的意識。—詹姆斯人們具有行為和自我觀念相一致的需求。人們有向周圍的人展示自我概念的需求。39.自我概念給我們的營銷啟示

每個人都尊重自我概念，希望自我概念能夠被重視、被認同，更希望通過一些途徑來提高自我概念。所以，當從事廣告或人員推銷時，公司應努力提高消費者的個人形象。美國捷運成功運用了這樣的策略。40.心理因素影響行為選擇需要和動機感覺和知覺學習信念和態(tài)度四、心理因素41.

知覺是人腦對直接作用與感覺器官的各種事物的各種屬性的整體反映。

知覺的整體性知覺的選擇性知覺的理解性錯覺〔一〕知覺42.知覺整體的原那么鄰近性相似性封閉性連續(xù)性43.知覺整體性的應用對于很了解的事物，人們在它信息缺乏、不完整的情況下，會自然地補充完善。44.知覺整體性的應用45.客觀因素對象本身特點對象與背景的差異對象的運動主觀因素興趣需要與動機情緒狀態(tài)感時花濺淚恨別鳥驚心對象與背景的差異知覺的選擇性46.知覺的理解性

人的知覺并不像照相機那樣詳細而精確地反映出刺激物的全部細節(jié)，它并不是一個被動的過程，相反，人的知覺是一個非常主動的過程，它要根據(jù)主體的知識經(jīng)驗對感知的刺激物進行加工處理?！?/p>

理解使知覺更為深刻¤

理解使知覺更為精確¤

理解能提高知覺的速度47.LubridermLotionfordryskincare知覺理解性的應用48.

人們的知覺經(jīng)常會偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲，稱為錯覺。錯覺視錯覺顏色錯覺，明度高的顏色給人有抒張感CASE:店面里放一面鏡子，瘦人穿橫條衣服等等49.50.51.知覺與消費者行為的關系麥當勞餐廳為什么用紅黃色調(diào)？紅顏色特別能引起兒童的興奮兒童喜歡波長較長的溫暖色，紅橙黃52.我們每天都在接受各種信息、知識、不斷積累經(jīng)驗并完善自己的行為，無時無刻不在學習，學習幾乎與呼吸一樣自然，那么個體是怎么學的？消費者是如何學習的呢？因為市場營銷的根底是有效的溝通，即把有關產(chǎn)品屬性、潛在利益、購置地點，使用方法等信息正確的傳遞給消費者，也就是對消費者進行教育的過程。市場營銷者希望所傳達的信息被消費者能夠注意到,相信、記住、被回憶起來，因此他們致力于研究消費者的學習過程?！捕硨W習53.影響學習效果的因素A.被學習事物的重要性B.重復可以增加學習的強度和速度與信息的重要性以及強化有關重復是必要的但也可能被厭煩信息重復的次數(shù)和時機都會影響強度C.表象〔意象〕高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。54.55.56.57.58.圖：重復、時機與廣告回憶59.購置決策發(fā)起者影響者決策者購置者使用者第三節(jié)消費者的購置決策過程一、購置角色60.二、消費者購置行為類型購置行為的四種類型高度介入低度介入品牌間的差異很大品牌間的差異很小復雜的購置行為〔復雜型〕尋求平衡的購置〔和諧型〕尋求變化的購置行為〔多變型〕習慣性的購置行為〔習慣型〕61.三、消費者的購置決策過程購置后行為購置決策信息搜集確認需要方案評價62.步驟1.確認需要消費者問題的類型消費者問題可分為主動型與被動型。主動型問題是指消費者在正常情況下就會意識到或?qū)⒁庾R到的問題。被動型問題那么是消費者尚未意識的問題。例子從上面的例子可以看出，主動型與被動型問題需要運用不同的營銷策略。63.迪恩伯萊木材公司開發(fā)出一種新燃料—洪都拉斯脂松木。這種天然木材即使在潮濕的情況下也能用火柴一點即燃，且能持續(xù)燃燒15—20分鐘。在燃燒過程中它不會爆出火花，因而平安性相對較高。這種木材可加工成15—18英寸長、直徑為1英寸的木棍用于壁爐點火，或壓成碎片用于引燃燒烤用的木炭。在將該產(chǎn)品推向市場之前，公司進行了一項市場調(diào)查以預測需求和以此指導其營銷策略的制定。兩組潛在消費者接受了調(diào)查。第一組被訪者被詢問如何點燃壁爐，以及在此過程中遇到了哪些問題。幾乎所有的被試都答復是用報紙，很少有人認為這有什么問題。接著公司向他們介紹了脂松木這種新產(chǎn)品，并詢問他們購置該產(chǎn)品的可能性。結果只有很小一局部人表示有購置興趣。然而，富有戲劇64.性的是，在這些人實際使用該產(chǎn)品幾個星期后，竟紛紛感到它是對現(xiàn)有引火方法的極大改進，并表示了繼續(xù)使用該產(chǎn)品的強烈愿望。由此清楚地說明，問題是存在的〔因為試用者均感到它大大優(yōu)于舊產(chǎn)品〕，只是大多數(shù)消費者沒有意識到這一點。這就是被動型問題。在產(chǎn)品能夠成功銷售之前，公司必須喚起消費者對問題的認知。與此形成對照，在關于點燒木炭的一組被試中，相當多的人表達了他們對于液體點火器平安性的擔憂，這些人對平安性能更高的點火產(chǎn)品有著強烈的興趣。這就是主動型問題。在此情況下，公司不用擔憂消費者對問題的認知，而應將營銷重點放在向消費者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費者已認識到的問題。65.

步驟2.信息收集信息收集程度的決定因素購置類型：初次購置，重復購置風險感知：產(chǎn)品因素，個人因素經(jīng)濟風險——錢花得是否值得效用風險——所購是否適當名譽風險——購置好壞可能導致的評頭論足66.信息來源內(nèi)部信息外部信息主動獲取被動獲取被動獲取過去經(jīng)驗高介入學習低介入

學習相關群體公共信息營銷

信息體驗67.步驟3.評價方案與選擇消費者基于信息的決策思路明確購置決策的評價標準。各種備選產(chǎn)品和品牌的信息搜集。比較每一備選產(chǎn)品和品牌在每一評價標準上的表現(xiàn)水平。68.69.例3-1：

IBM、康柏、東芝、蘋果、NEC、金星、摩托羅拉和惠普都生產(chǎn)個人電腦。我要買一臺物美價廉、小巧精致的作為生日禮物送給我的朋友。以我哥哥的經(jīng)驗看，我決不能買金星。據(jù)說IBM、蘋果和康柏都不錯，我得好好比較一下。70.意識域IBM康柏東芝蘋果NEC金星摩托羅拉惠普激活域IBM、康柏、蘋果排除域金星惰性域東芝、NEC、摩托羅拉、惠普71.思考：品牌突出重圍的思路假設目標市場上大多數(shù)消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品缺乏足夠的興趣，應當怎樣擺脫困境、吸引消費者購置呢？重新設計、生產(chǎn)：更適合消費者要求改變消費者對品牌的信念：重新定位引導消費者注意被忽略的屬性改變屬性的重要性排序改變消費者對競爭品牌的信念72.步驟4.決定購置選擇評價購置意向他人的態(tài)度意外情況購置決策影響消費者購置意向轉化為購置決定的因素73.

步驟5.購后感受預期滿意理論:認為消費者對產(chǎn)品的滿意程度取決于期望得到實現(xiàn)的程度。S=f〔E，P〕其中：S表示消費者滿意程度E表示消費者對產(chǎn)品的期望P表示可覺察性能74.買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾