公司年度計劃模板課件

年度營銷計劃

相關(guān)內(nèi)容可參照“派力營銷思想庫”《企劃手冊》、《促銷經(jīng)理手冊》、《分銷》、《新銷售通路管理》等http://公司年度計劃模板制定營銷計劃前的自我診斷問題1，你經(jīng)營的是什么事業(yè)？問題2，你的產(chǎn)品是什么？問題4，你產(chǎn)品的賣點是什么？問題5，誰是你的目標消費者？問題6，你的目標市場是什么？問題7，你下一年的市場和銷售目標是什么？問題8，你下一年的利潤目標是什么？問題9，達成這些目標的影響因素是什么？問題10，你的營銷預(yù)算是多少？問題11，你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢是什么？問題12，你銷售產(chǎn)品與服務(wù)的獨特方法是什么？問題13，你現(xiàn)在的顧客是誰？請描述他的特征？問題14，他們的購買習(xí)慣是？問題15，他們?yōu)槭裁促I你的產(chǎn)品和服務(wù)？問題16，誰是你最好的顧客和可能的顧客？問題17，你的市場占有率是多少？問題18，你的市場占有略是在增長？萎縮？或是穩(wěn)定？問題19，市場容量是在增長？萎縮？還是穩(wěn)定？問題20，誰是你的競爭對手？誰是你的主要競爭對手？問題21，你的競爭對手的優(yōu)勢是？你現(xiàn)在處于何種競爭地位？問題22，你如何制定價格？問題23，你的銷售任務(wù)是什么？你的促銷和廣告目標是什么？問題24，你如何建設(shè)你的品牌？問題25，你至今發(fā)現(xiàn)的營銷問題是什么？如何解決？問題26，你設(shè)定的目標還有效嗎？你如何達成這些目標？公司年度計劃模板項目組成員介紹主要負責(zé)人：項目組員：公司年度計劃模板1.0執(zhí)行摘要

1.1使命

1.2經(jīng)營目標

1.3面臨地主要挑戰(zhàn)

1.4關(guān)鍵地成功因素

1.5行動計劃和費用預(yù)算

2.0環(huán)境分析

2.1市場分析

2.1.1人口

2.1.2需求

2.1.3趨勢

2.1.4增長

2.2消費者分析

2.3競爭性分析

2.4SWOT分析

2.4.1強勢分析

2.4.2弱勢分析

2.4.3機會分析

2.4.4威脅分析

2.5存在的問題

3.0營銷戰(zhàn)略

3.1使命

3.2營銷目標

3.3市場細分

3.4目標市場

3.5定位

3.6競爭策略

3.7營銷組合

3.7.1定價策略

3.7.2產(chǎn)品策略

3.7.3促銷策略

3.7.4渠道策略

3.7.5服務(wù)策略

4.0財務(wù)計劃

4.1利潤平衡點（保本點）分析

4.2銷售預(yù)測

4.3費用預(yù)測

5.0審查和控制

5.1實施分析

5.2顧客信息反饋目錄公司年度計劃模板1.0執(zhí)行摘要

雖然這部分是在年度營銷計劃的最前面，但你通常要最后才寫它。也就是說等到你能夠概括年度營銷計劃正文的主要部分時候，才開始撰寫執(zhí)行摘要。執(zhí)行摘要同時要包括大部分的重要論據(jù)，例如目標市場，銷售增長及戰(zhàn)略焦點等因素在整個計劃過程中的分析。執(zhí)行摘要就是簡明扼要概述年度營銷計劃的重點內(nèi)容，即確定后的目標市場、市場需求、銷售預(yù)測、費用和年度營銷戰(zhàn)略。

通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，你的目標市場是什么，如何滿足目標需求，段落應(yīng)該是重點比較突出，計劃出銷售和費用以及單價和毛利率，包括一些新聞。當(dāng)然這可以是計劃中重要的戰(zhàn)略焦點、一個新產(chǎn)品、服務(wù)或者別的。還有，最好通過表格來表達銷售和費用，通常應(yīng)該用數(shù)字來說明。非常重要的一點就是要同時指出公司所要執(zhí)行的戰(zhàn)略，己執(zhí)行這種戰(zhàn)略可能會面臨哪些主要的挑戰(zhàn)，也就是那些可能會使你的戰(zhàn)略失敗的因素。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅持這種戰(zhàn)略？有哪些應(yīng)對措施？具體行動計劃的摘要？概要的內(nèi)容視計劃的目標而定。比方說你在向客戶推銷你的商業(yè)想法，那么你必須包含吸引客戶去閱讀的要點。那可能是銷售增長、競爭優(yōu)勢、一項令人振奮的新技術(shù)，等等。公司年度計劃模板1.1企業(yè)的使命運用使命聲明來建立產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿意度、員工福利、業(yè)主補償?shù)鹊壬獾幕灸繕?。好的使命聲明會是在定義你的生意和與雇員、顧客、業(yè)主、合伙人及股東溝通中一個關(guān)鍵的因素。例如，顧客服務(wù)專家經(jīng)常指出一個明確的闡明顧客服務(wù)重要性的使命聲明的必要性，所以員工才能理解公司有多么重視顧客。質(zhì)量檢測專家也會指向一個作為基礎(chǔ)質(zhì)量控制綱領(lǐng)的使命聲明。一個公司必須闡明它的目的和優(yōu)先順序，只有這樣負責(zé)執(zhí)行的人員才會知道和理解它們。使命聲明也是一個明確確定你在那一行生意的好機會。這可能會是理解你的成功因素的關(guān)鍵。例如，許多專家聲稱鐵路在1930－1960年損失慘重，因為他們認為他們是在做火車生意，但其實他們卻是在做運輸（客運和貨運）生意；結(jié)果是，來自高速公路的競爭是致命的。同樣，一個玩具制造商可能是在從事游戲甚至教育的行業(yè)－你也許希望；一個家具制造商從事的是使人們居家或辦公舒適的行業(yè)。一個圖書發(fā)行商從事的是知識或娛樂行業(yè)，或者兩者兼具，而不是僅僅是制造和銷售圖書。作為另一個選擇，以價值為基礎(chǔ)的營銷專家推薦一個他們稱之為“價值主張”的使命聲明。該主張總結(jié)了你提供了什么利益、對誰提供了利益、以怎樣的相對價格提供的。采用這樣的推理，一個輪胎公司也許會以較高的價格把在高速公路安全性的利益出售給具有強烈安全意識的顧客。一個豪華轎車實際上是以較高的價格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價值的顧客可靠性的利益。公司年度計劃模板1.2經(jīng)營目標在這一主題中你要列出你的計劃目標。這個目標應(yīng)是具體的可測量的。通常你會有少數(shù)幾個經(jīng)挑選的目標。三個到四個差不多了，因為目標太多就沒有重點。

使你的目標具體是最好的－也許是唯一的方法－來判斷你什么時候完成了它們。這個目標的可實現(xiàn)度有多大取決于對實現(xiàn)目標的全過程進行監(jiān)控對結(jié)果進行評估和測量的能力。執(zhí)行和實施是至關(guān)重要的，所以應(yīng)當(dāng)確立可衡量的目標，如銷售額和銷售增長、利潤和利潤率、市場份額（以一個客觀和可獲得的信息源為準），占銷售額一定百分比的毛利。

不要使用不可測量的模糊指標。當(dāng)某個目標對你的業(yè)務(wù)很重要而你又確實無法測量時，盡力使它們具體。例如，如果客戶滿意度是首要的，將你的目標定為回報率、一定量的投訴、表揚信件數(shù)量以及其它同回報率相聯(lián)系的尺度。如果形象或認知度是首要的，你的計劃中就應(yīng)包含一個測量其變化的調(diào)查。你可以進行消費者滿意度調(diào)查，確定樣本數(shù)和你想達到的滿意度分數(shù)，然后進行調(diào)查以檢查成功。

當(dāng)談到產(chǎn)品時，你可能會注意毛利和銷量，因此應(yīng)該針對這些關(guān)鍵因素設(shè)定目標。如果你是一個分銷公司，那么你也會希望集中精力于嚴密的物流、使用資本以及人員成本管理。如果你是一個發(fā)行商，你會注重產(chǎn)品質(zhì)量、名稱或者營銷，這明顯的取決于你業(yè)務(wù)的種類。公司年度計劃模板1.3面臨的主要挑戰(zhàn)對企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境進行系統(tǒng)的分析后找出可能會使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素（一般不超過三個），你可能會采取的解決辦法？公司年度計劃模板制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸選擇價值提供價值傳播價值顧客細分市場細分/重點價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品加工分銷服務(wù)人員推銷銷售促進廣告公關(guān)價值創(chuàng)造和傳遞的次序最喜歡在哪購買？供貨商的供貨質(zhì)量？價格？服務(wù)？消費者關(guān)心的問題？...

分銷商的想法？零售商消費者分銷商企業(yè)企業(yè)關(guān)心的焦點？描述整個鏈條的強度的最薄弱的環(huán)節(jié)1.3面臨的主要挑戰(zhàn)公司年度計劃模板1.4關(guān)鍵的成功因素成功的關(guān)鍵是要取決于焦點的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這些事情的數(shù)量，在實踐中，列舉多于三個或者四個重點通常不是很有效的，更多重點很少有執(zhí)行的機會。

事實上每一個市場計劃都有不同的關(guān)鍵點。它們是幾個關(guān)鍵的因素可以成功也可以失敗，這個取決于你提供服務(wù)的人。例如在一個生產(chǎn)公司，質(zhì)量控制和生產(chǎn)資源可能是成功最關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素。另比如，關(guān)鍵點可能是裝配的低成本，或者包裝中的裝備技術(shù)，熟悉的分銷渠道是評估廠商能力的關(guān)鍵。你可能也取決于品牌或者特權(quán)。思考你市場計劃的成功關(guān)鍵點，這是一個很好的討論你管理隊伍的主題，什么基礎(chǔ)是最重要的？這個討論會幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的計劃質(zhì)量。公司年度計劃模板1.4關(guān)鍵的成功因素(續(xù))要素機會關(guān)鍵成功因素總體市場產(chǎn)品價格渠道傳播公司年度計劃模板品牌成功關(guān)鍵因素分析產(chǎn)品是前提品質(zhì)是制造差異化的基礎(chǔ)品質(zhì)是控制渠道，贏得消費者認可，穩(wěn)定市場的基石品質(zhì)是對抗價格戰(zhàn)的最后防線傳播策略：品牌是基礎(chǔ)提升認知價值，獲得溢價的選擇權(quán)利潤的保證認牌購買，市場專有化，通路籌碼不可復(fù)制的優(yōu)勢，構(gòu)筑競爭壁壘分銷是關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)市場化的瓶頸構(gòu)筑大生產(chǎn)—大流通—大市場的戰(zhàn)略藍圖是產(chǎn)品成為商品的橋梁決勝在終端消除“腸梗阻”實現(xiàn)銷售與傳播加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)1.4關(guān)鍵的成功因素(續(xù))公司年度計劃模板1.5行動方案面對這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營目標，結(jié)合企業(yè)的實際情況，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)采取哪些具體的行動來確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)公司年度計劃模板1.0執(zhí)行摘要

1.1使命

1.2經(jīng)營地目標

1.3面臨地主要挑戰(zhàn)

1.4關(guān)鍵地成功因素

1.5行動計劃和費用預(yù)算

2.0環(huán)境分析

2.1市場分析

2.1.1人口

2.1.2需求

2.1.3趨勢

2.1.4增長

2.2消費者分析

2.3競爭性分析

2.4SWOT分析

2.4.1強勢分析

2.4.2弱勢分析

2.4.3機會分析

2.4.4威脅分析

2.5存在的問題

3.0營銷戰(zhàn)略

3.1使命

3.2營銷目標

3.3市場細分

3.4目標市場

3.5定位

3.6競爭策略

3.7營銷組合

3.7.1定價策略

3.7.2產(chǎn)品策略

3.7.3促銷策略

3.7.4渠道策略

3.7.5服務(wù)策略

4.0財務(wù)計劃

4.1利潤平衡點（保本點）分析

4.2銷售預(yù)測

4.3費用預(yù)測

5.0審查和控制

5.1實施分析

5.2顧客信息反饋目錄公司年度計劃模板2.0環(huán)境分析這一接描述廣闊的宏觀環(huán)境取是可能影響你的總體收入能力，主要是地域、經(jīng)濟、科技政策和法律，還有社會、文化在將來都會影響潛在的市場。簡要的因素包括市場承諾、社會感知，市場飽和度、消費趨勢、經(jīng)濟變化、競爭活動或者科技進步，什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢？你可能想復(fù)習(xí)你機會和威脅的定義。公司年度計劃模板

——總體市場概述影響行業(yè)的環(huán)境因素分析經(jīng)濟因素人口和社會因素政治、政府和法律因素技術(shù)因素所屬行業(yè)經(jīng)濟因素市場不僅需要人口，而且需要購買力。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。營銷者必須密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費者支出模式的主要趨勢。由技術(shù)變化而帶來的不斷增加的政府規(guī)定。政治、政府和法律因素人口和社會因素人口的增長、變化著的年齡組合、民族特性和教育水平，非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展，大量的人口遷移，微觀營銷的發(fā)展與大眾營銷的衰退。制造符合社會核心和次價值的產(chǎn)品，增加在社會上對不同亞文化產(chǎn)品的需要。關(guān)注法律對業(yè)務(wù)活動的規(guī)定，并與各種特定利益集團和平共處。

技術(shù)因素應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的機會、變化著的研究與開發(fā)預(yù)算。2.0環(huán)境分析公司年度計劃模板2.1市場綜述第一段是簡單的市場綜述，假設(shè)有人只讀這一段，那么你就必須用這一段概括整個章節(jié)，當(dāng)然一定是最想要說的話題。一個有效的技巧是，再你完成其他三個段落以后快速閱讀一下然后寫下要點。

不要太多的細節(jié)簡單的說明你目標市場的不同的群體分析，并且說明你為什么要選擇這些目標群。還可以總結(jié)市場的增長和你計劃的增長點。通常這個主題會用到市場預(yù)測數(shù)據(jù)表，你可以用它來預(yù)測你的細分市場，去得出一些整個你潛在市場和每一個你的細分市場的數(shù)字。依據(jù)這個你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表，你就可以得到一個關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。公司年度計劃模板2.1.1市場人口分析市場可以用地域、人口、心理和行為特征。用這些方面來分析目標客戶群從而可以知道目前市場的機會很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過一個區(qū)域來分析另一個區(qū)域的需求。市場地域——消費者所處于的地理位置。建筑設(shè)計師在設(shè)計時會考慮氣候，如果你準備在網(wǎng)上推廣你的服務(wù)，你就應(yīng)該考慮與客戶相關(guān)聯(lián)物理場所。

市場人口統(tǒng)計——消費者的需求參數(shù)、消費頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計信息相關(guān)，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過分析，你可以知道你目標人群的共性的需求特點。市場心理——市場也可以通過人的心理特點來分析。這比先前的科目更讓人感興趣，因為他更多是通過人的主觀判斷而很少用數(shù)字。心理科目是以人的生活習(xí)慣和性格特點。比如大城市和農(nóng)村的生活習(xí)慣和性格特征都很不同。市場行為——我們也能通過顧客的知識、態(tài)度、習(xí)慣、和對一個產(chǎn)品的反映來分析。這些行為包括購買刺激的時機、價值觀、身份，使用率和忠誠度，還有他們對你提供服務(wù)所持的態(tài)度。

你知道了這些科目，結(jié)合你現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)和以前的市場經(jīng)驗。你可以知道他們住處、年齡、性別和職業(yè)，什么對于他們是最重要的，他們?yōu)槭裁匆I你的服務(wù)。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識來理解客戶的需求。

例如，從地域市場來說，芝加哥郊區(qū)有65000人口，女性的平均年收入是$40,000以上，大學(xué)畢業(yè)，35到5

歲之間，并且有小孩。心理分析：他們考慮他們身體和財務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時間消費行為：通常人們會選擇專業(yè)的服務(wù)并且測試可靠性和價值，通過以往的經(jīng)驗。

公司年度計劃模板區(qū)域市場人口分析產(chǎn)品品類生活習(xí)慣競爭格局樣本公司年度計劃模板完全獨占完全寡占差異化寡占完全競爭獨占性競爭產(chǎn)品差異化弱產(chǎn)品差異化強一個供應(yīng)者少數(shù)供應(yīng)者許多供應(yīng)者微軟石油香煙、啤酒最佳模式：通路優(yōu)勢成本優(yōu)勢心理差異汽車業(yè)餐飲餐飲市場結(jié)構(gòu)分析面對成熟期的市場，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略主要問題：產(chǎn)品生命周期管理低附加值的生活必需品建立新的細分市場品牌差異化其他差異化變量：渠道、人員、服務(wù)、形象新價值的提供高品類優(yōu)勢與高品牌優(yōu)勢專業(yè)XX大米供應(yīng)商例：樣本公司年度計劃模板2.1.2市場需求這可能是營銷計劃里最重要的話題。你的營銷計劃是努力集中在你能提供給客戶的利益。它不僅僅是賣的產(chǎn)品，而是客戶的滿意程度。價值的實現(xiàn)是一種無形的。你在節(jié)約客戶的時間、努力或者是錢？你正在提高他們的財產(chǎn)和自信或者潛力？或者你給予了他技能、安全感和尊嚴？或者將他們的風(fēng)險、恐懼和負債降到最底？

考慮到你能提供給客戶的更廣的利益，比如一個汽車，不僅僅是運輸?shù)墓δ埽匾呐d奮、安全和身份。個人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。這個話題提醒所有的市場活動應(yīng)該滿足客戶最基本的需求。用你的方式去影響客戶去買你的產(chǎn)品。在一些案例中，需求的存在在我們提供產(chǎn)品之前就有，是否產(chǎn)品對同一個需求提供了不同的滿足方式？是否總能有好的注意去滿足客戶需求？所以你應(yīng)該注意的是顧客非常滿意，不是不得不買。

用這個理論來結(jié)解釋你服務(wù)給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。公司年度計劃模板2.1.3市場趨勢描述市場趨勢，考慮戰(zhàn)略，市場趨勢包括地域的變化，消費需求的變化和一個新的潮流風(fēng)格，或者其他可以影響購買行為的因素。都會影響你的企業(yè)。

比如，建筑業(yè)務(wù)可以用重新裝修一個舊房子來代替買一個新房子，或者把大房子變成好多小屋子?；蛘唢埖晖ㄟ^變化口味來發(fā)展新的顧客。總之要不斷變化來適應(yīng)市場的需求。

理解市場趨勢可以使你走在市場的前面，奪取潛在用戶增加新的競爭優(yōu)勢。

一些快速調(diào)查顯示趨勢對業(yè)務(wù)有極大的幫助。你的行業(yè)和一些雜志都會提供給一些市場趨勢給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場會有更為詳細的信息通過上網(wǎng)或到圖書館得到一些免費的信息。

當(dāng)你了解這種趨勢以后就要比較你的產(chǎn)品是不是這種趨勢的領(lǐng)導(dǎo)者，然后調(diào)整現(xiàn)在的戰(zhàn)略來適應(yīng)這種趨勢。如果落后于市場，就要適應(yīng)這種趨勢帶給你業(yè)務(wù)的沖擊。公司年度計劃模板重視生態(tài)崇尚自然天然食品平衡飲食重視包裝強調(diào)質(zhì)量經(jīng)濟型消費節(jié)儉型消費小康型消費關(guān)注低價格目標消費群描述：受教育程度、媒體喜好年齡、性別、愛好習(xí)慣報紙雜志電視高檔中檔低檔消費機構(gòu)閱讀的媒體人均XX產(chǎn)品消費量高低恩格爾系數(shù)高低消費特點消費者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素？影響消費的關(guān)鍵因素？渠道的需求？（便利店？超市？大賣場？批發(fā)等？）對價格的敏感性？現(xiàn)在的市場認知狀況？消費趨勢消費者分析例：大米的消費者心里分析樣例公司年度計劃模板消費者消費需求分析感性消費時代重視品牌、設(shè)計及適用性喜歡、不喜歡為判斷感動消費時代重視滿足感及喜悅滿意、不滿意為判斷消費形態(tài)的變化理性消費時代重視質(zhì)量、性能及價格好、壞為判斷高檔中檔低檔80年代新世紀90年代認知價值傳播創(chuàng)造認知價值客觀、真實的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費者認知的品質(zhì)樣例公司年度計劃模板2.1.4市場增長

這個話題解釋和討論市場增長的。市場的增長，停滯和收縮，這些因素都會影響到利潤的增長和發(fā)展?jié)撛谑袌?。正確的方法是找一些專家、專業(yè)調(diào)研機構(gòu)、貿(mào)易組織或者新聞界的消息，這些對于你同投資方，合作伙伴和顧問的溝通顯得由為重要。

隨時通過專家對市場潛在客戶增長的預(yù)測，包括市場分析報告，都能計算出5年以上的增長預(yù)測。

如果你想發(fā)展的市場正在增長，那就要考慮如何利用你的競爭優(yōu)勢來取得市場。如果市場停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過和你的競爭對手去奪取很少的市場份額。

事實上，市場的增長率是基于市場的特點嗎？能依靠它們么？不切實際的增長率創(chuàng)造的不切實際的期望和市場計劃只能造成最后的失敗。保守的市場增長率可以減低下一年市場計劃的難度。公司年度計劃模板中國電視市場已經(jīng)進入了相對飽和期，人均用戶擁有率到達近100%,而高檔電視極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場的下一個消費熱點主要耐用消費品的百戶擁有率比較原因由于行業(yè)技術(shù)進步,純平電視逐漸成為被淘汰產(chǎn)品,尤其是在重點一級城市消費者對家居環(huán)境舒適程度和鑒賞能力日益提高.消費者在短期內(nèi)對投資性消費品(住宅/汽車)的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制電視洗衣機冰箱錄音機錄像機音響摩托車微波爐冰柜計算機手機汽車Source:國家統(tǒng)計年鑒,空調(diào)樣本公司年度計劃模板競爭對手增長率-份額矩陣CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherCompetitorbyGrowthandShare0%0%0%0%1%1%1%1%GrowthRate-0.20.00.20.40.60.81.01.2RelativePrice(lowertohigher)Diameter=marketshare公司年度計劃模板2.2消費者分析注重實用和注重技術(shù)是中國兩大主流消費群體，THOMSAN可考慮其作為目標市場潛在電視消費者類型注重

技術(shù)注重實用注重檔次注重時尚樣本公司年度計劃模板100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實用時尚檔次技術(shù)由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對消費者類型影響的比例—TV100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實用時尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實用時尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它(樣本=512人)Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析樣本公司年度計劃模板技術(shù)先進將是對TV消費者最具吸引力的要素之一不同類型消費者的態(tài)度的比較(樣本=512人)實用型消費者最大家電企業(yè)最大白電企業(yè)最大TV企業(yè)合資獨資企業(yè)進口品牌本地品牌技術(shù)最先進

企業(yè)時尚型消費者檔次型消費者技術(shù)型消費者Source:

東方市場調(diào)查公司45%47%樣本公司年度計劃模板受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費者最主要的因素不同因素對消費者類型影響的比例–電視100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實用時尚檔次技術(shù)56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實用時尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知識分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實用時尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它樣本公司年度計劃模板2.3競爭性分析在描述那些最能影響你的收入的競爭因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占有的市場份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場戰(zhàn)略、目標市場、和一些你認為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會、出版社、媒體和來自金融團體的信息，市場材料網(wǎng)頁可能都是一些很好的資源去分析你的競爭對手。當(dāng)然這些信息也有可能會變化，競爭對手的信息可能從公開的信息上可以獲得一些有用的信息，競爭信息可能被局限在那種競爭對手私下獲得的情形中。如果可能，你可以扮演一個潛在用戶去獲取一些信息。

用這個主題做總得比較去選擇一種方式來獲取你潛在購買者，在市場分析這一個章節(jié)有一個單獨的主題，就是詳細的比較重點競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。

公司年度計劃模板競爭者增長率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOther公司年度計劃模板競爭者價格$0.00$0.10$0.20$0.30$0.40$0.50$0.60$0.70$0.80$0.90$1.00CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOther公司年度計劃模板競爭者市場份額CompetitorbyShare0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOther公司年度計劃模板2.4SWOT分析去評估公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅是一個很有價值的形式分析，一個SWOP分析是對完成評估非常有效。

SWOT分析可以幫助你詳細的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，和組織外部的機會和威脅，這些市場的最基本的環(huán)境。不用關(guān)心太多細節(jié)，這些是最關(guān)鍵的點。

分析SWOT主要的目的是識別和分類那些重要的有意義的因素，分成四類便于你客觀的對待你的企業(yè)，是你發(fā)展和確認你的市場戰(zhàn)略目標的重要工具。

一些專家建議要先于優(yōu)勢和劣勢而考慮外部的機會和威脅，市場計劃在任何時候都要最好完成SWOT，因為你要不斷通過這個來決定你的戰(zhàn)略。公司年度計劃模板2.5存在的問題現(xiàn)在我們將提出SWOTA分析的四個范圍一起去表達市場計劃中存在的問題。目標是用企業(yè)在有用的機會當(dāng)中的優(yōu)勢去抵消或者提高一定的劣勢，并且將風(fēng)險和潛在的威脅降到最低，你的市場計劃應(yīng)該用這個存在的問題定位到一種最佳的收入來分配市場資源。

當(dāng)你看到利用你的優(yōu)勢和考慮你的劣勢，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個類別當(dāng)中的一個，你的企業(yè)是理想、投機的或者是成熟的還是有問題的？理想的大的機會和低的大的劣勢有更大的成功的獲得。

這個討論也可能包括一個評估你市場競爭的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場的需求的，用你的價格和促銷政策或者調(diào)研和推廣活動去提高你的產(chǎn)品。公司年度計劃模板1.0執(zhí)行摘要

1.1使命

1.2經(jīng)營地目標

1.3面臨地主要挑戰(zhàn)

1.4關(guān)鍵地成功因素

1.5行動計劃和費用預(yù)算

2.0環(huán)境分析

2.1市場分析

2.1.1人口

2.1.2需求

2.1.3趨勢

2.1.4增長

2.2消費者分析

2.3競爭性分析

2.4SWOT分析

2.4.1強勢分析

2.4.2弱勢分析

2.4.3機會分析

2.4.4威脅分析

2.5存在的問題

3.0營銷戰(zhàn)略

3.1使命

3.2營銷目標

3.3市場細分

3.4目標市場

3.5定位

3.6競爭策略

3.7營銷組合

3.7.1定價策略

3.7.2產(chǎn)品策略

3.7.3促銷策略

3.7.4渠道策略

3.7.5服務(wù)策略

4.0財務(wù)計劃

4.1利潤平衡點（保本點）分析

4.2銷售預(yù)測

4.3費用預(yù)測

5.0審查和控制

5.1實施分析

5.2顧客信息反饋目錄公司年度計劃模板3.0營銷戰(zhàn)略首先一句話是提請注意的：這個議題是用來幫助你思索戰(zhàn)略，而不是使你做營銷計劃更困難。如果這個用于分析的框架對你不實用，別擔(dān)心，刪掉就行了。這是你的營銷計劃，為你自己做的，你可以刪除不適合的地方。設(shè)想一個由三層方盒子組成的金字塔，它的頂端是一個方盒，包含一個戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是資源集中的區(qū)域。中間層你有盒子三個左右，它們代表戰(zhàn)術(shù)。底層你有比方說四個或五個盒子，代表計劃。有一點象下面這種情形：戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)計劃計劃計劃計劃定義不一定要精粹。營銷戰(zhàn)略是主要焦點，集中在具體的目標市場、產(chǎn)品機會、定位陳述、或一些其他重要或基本的元素上。你已經(jīng)在前一段描述過你的主要戰(zhàn)略了。戰(zhàn)術(shù)在這里就是來實施營銷戰(zhàn)略的。比如，如果一個電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長期關(guān)系，增進供貨、培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò)，或許還有一個預(yù)算。在這個電腦店的例子里，支撐戰(zhàn)略的計劃可能是更新郵件、研討會、安裝服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么，每一個計劃都專門設(shè)立。沒必要在一個單獨的金字塔里制定一個完整的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的每個基本點都可以做一個不同的金字塔.公司年度計劃模板3.0營銷戰(zhàn)略金字塔方式的一個重要優(yōu)點是歸納和排列。如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情，你應(yīng)當(dāng)能夠跟蹤該戰(zhàn)略進入戰(zhàn)術(shù)階段，最為重要的是，在實際花費上和采取行動上給予它優(yōu)先地位。在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試，問自己你的里程碑式計劃是否符合你的戰(zhàn)略重點。作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式，你可能更傾向于價值指向框架圖。以價值為基礎(chǔ)的營銷是另外一種概念性的框架圖。如同上個議題所說的金字塔，它根本不一定要在你的營銷計劃里，但是我們將它加在這里，是因為有些人發(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略。顯然，這毫無疑問是個快速處理法。有一些關(guān)于以價值為基礎(chǔ)的營銷書籍，這方面的文字既豐富又多樣?？蚣軋D開始于將你的經(jīng)營貢獻定義成價值指向。價值指向是用更少的價格成本提供更多的利益。這個定義鼓勵你從真正提供利益出發(fā)，去廣泛地思考這些概念性的詞條，而不是其確切含義。比如一個全國性的快餐連鎖店可能供應(yīng)方便、可靠的價值，可能價格上稍稍有點貴（至少與其最弱的一鏈比）。另一方面，有一個享有聲望的本地餐館供應(yīng)完全不同的利益（如：豪華、優(yōu)雅、威望）也存在高價的情形。一個平面設(shè)計師也許依靠溝通和廣告出售利益，而不僅僅依靠他的畫圖本事。一旦定義了你的價值指向，然后按照1）你做得有多好；2）你實現(xiàn)承諾有多好；看看你的營銷計劃。比如一個電腦商店的價值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務(wù)，只需要靜靜地建立長期關(guān)系，它或許就不會有在市鎮(zhèn)做一個整頁報紙廣告強調(diào)硬件品牌并承諾低價的做法。它或許應(yīng)該將價值指向與產(chǎn)品單頁聯(lián)系起來來強調(diào)這家電腦商店是怎樣與客戶結(jié)燒鉸盟友的。它或許一再地考慮怎樣處理顧客過期帳單的問題，而這些顧客或許真正享受到更多的服務(wù)和更好的支持。就象金字塔，框架圖幫助你將計劃邏輯化地綜合為整個計劃。公司年度計劃模板XX戰(zhàn)略應(yīng)該成為XX公司的長期營銷戰(zhàn)略的核心XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢123對XX公司的意義3.0營銷戰(zhàn)略公司年度計劃模板3.1使命簡要地將使命陳述出來有助于突出你的計劃。用陳述使命來創(chuàng)建你對經(jīng)營業(yè)績、顧客滿意度、員工福利、對業(yè)主的補償?shù)鹊荣|(zhì)量價值的基本目標。好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務(wù)以及員工、賣主、顧客和業(yè)主、合伙人、或股東之間溝通的關(guān)鍵元素。使命陳述也是明確定義你所進入的經(jīng)營領(lǐng)域的好機會，它對于理解成功的關(guān)鍵非常重要。例如，許多專家都說鐵路業(yè)在20世紀30到60年代不景氣，是因為業(yè)主們認為進入了鐵路運輸業(yè)就是真正地進入了客運和貨運的業(yè)務(wù)，而事實上，來自公路運輸?shù)母偁幵?jīng)是那么地嚴酷。作為另外一個選擇，專家們指向在以價值為基礎(chǔ)的營銷活動中所陳述的使命要包括他們稱之為“價值指向”的內(nèi)容。價值指向概括了你將貢獻出什么樣的利益，貢獻給誰，以及相關(guān)價格。同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有安全意識的顧客（尤其是為人父母們）出售公路安全的利益，質(zhì)優(yōu)而價高；豪華汽車公司實際上可以向有階級意識的顧客出售特權(quán)的利益，位尊而價高，或向有價值感的顧客出售可靠性的利益，經(jīng)久耐用而價高。公司年度計劃模板3.2營銷目標用這個議題來陳設(shè)具體的市場目標?？紤]銷售、市場份額、市場定位、品牌形象、知名度以及相關(guān)的目標。財政目標非常不同于目標，它通常比較容易衡量。財政目標可以是1999年投資回報增加

10%，或銷售額增加10%，或邊際收益增長5%，或毛利增長10%。在所有這些案例中，達成目標是可以衡量的。在你發(fā)展目標時，將評估衡量裝在腦海里。總是要證實你的目標是具體的和可以衡量的。記住要使你的目標具體并可以衡量。發(fā)展你的計劃，去實現(xiàn)它而不僅僅去讀它。不能衡量的目標也是不能追溯和跟蹤的，它們少了最終實現(xiàn)的可能性。計劃比實踐的能力分析是其基礎(chǔ)。銷售是容易跟蹤和衡量的。市場份額就難一點，因為它要靠市場調(diào)查。還有其他營銷目標難以切實地評估，比如市場定位、品牌形象和知名度?？墒且惨浀?，在發(fā)展你的目標時，最好是加進每項目標的衡量體系。當(dāng)它們還不太明朗的時候，這一點尤其正確。公司年度計劃模板3.3市場細分

市場細分是指把廣泛的消費市場，根據(jù)共同的特征，以最低的成本了解最大的銷售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個市場的選擇過程。在細分市場時，確認可能成為主要對象（PrimaryTarget）的最終購買者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對象（SecondTarget）——例如人數(shù)雖少，但消費量很高或獲利非常豐厚的市場,其他潛在次要對象，有影響者及中間商市場等。公司年度計劃模板3.4目標市場在這個議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細分市場和選定目標市場背后的戰(zhàn)略。解釋你的業(yè)務(wù)為什么集中在這些具體的目標市場群體中。是什么使你對這些群體比對你已經(jīng)劃出去的其他群體更感興趣？指明那些特征很重要？對某些業(yè)務(wù)來說這比其他因素都重要。比如一家酒店處于戰(zhàn)略原因，可以將業(yè)務(wù)集中在吸引高收入階層的顧客，而不是其他階層。一家會計師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類型以發(fā)揮事物所在這一方面的特長。一些快餐店把主要顧客定位于有不超過16歲年齡孩子的家庭。平面設(shè)計公司可以專攻需要因特網(wǎng)址的中小型企業(yè)。戰(zhàn)略就是焦點，它是創(chuàng)造性的，決不因循固有的公式。公司年度計劃模板XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費群及品牌內(nèi)涵建議品牌1品牌2高收入(>3,000元)年輕(25~40歲)受教育程度高企業(yè)管理人員/高級知識分子中等收入家庭(1,500~3,000元)各個年齡公務(wù)員，普通職員/工人，普通技術(shù)人員品牌內(nèi)涵技術(shù)活力年輕富裕檔次知識個性物有所值核心消費群樸實可信/可靠家庭實用/實在質(zhì)量平民百姓樣例3.4目標市場公司年度計劃模板00000111111

1999

2000

2001

2002

2003目標市場1目標市場2其它r目標市場預(yù)測公司年度計劃模板目標市場預(yù)測——銷售額以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。注：此圖的主要目的是通過1999年－2002年的各細分項目所占公司整體銷售份額的比例，以此來對比2003年的各細分項目的銷售預(yù)測。

樣例公司年度計劃模板目標市場增長率公司年度計劃模板目標市場預(yù)測——增長率目標市場增長率以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。樣例公司年度計劃模板3.5定位用這個議題來陳述你的市場定位。定位陳述應(yīng)包括一個著重于最為重要的目標市場的戰(zhàn)略，最重要的市場需求，你怎樣滿足這一需求，主要競爭對手為哪些，以及你的產(chǎn)品是怎樣優(yōu)于競爭對手的。簡單事例引導(dǎo)思考：為（目標市場描述）誰（目標市場需求），（本產(chǎn)品）（怎樣滿足需求）。不同于（主要競爭對手）它（最重要的優(yōu)越特性）例如，1994年創(chuàng)業(yè)經(jīng)營計劃的定位陳述為“為那些開創(chuàng)新公司的商人們，在新產(chǎn)品上市或?qū)で筚Y金或合伙人，創(chuàng)業(yè)經(jīng)營計劃是快速簡易地生產(chǎn)專業(yè)經(jīng)營計劃的軟件。不同于（名稱省略）拼拼湊湊，填寫空格的模板，經(jīng)營計劃能利用真正的洞察力，制定出真正的經(jīng)營計劃。公司年度計劃模板價格分區(qū)特殊產(chǎn)品區(qū)域性產(chǎn)品主要競爭對手分析主導(dǎo)產(chǎn)品高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌特點注重銷量國際化產(chǎn)品品牌滿足/針對不同的目標消費群競爭性品牌針對大型城3.5定位樣例公司年度計劃模板3.5定位現(xiàn)有市場競爭的格局高檔中檔低檔市場競爭格局發(fā)展趨勢高檔中檔低檔合資品牌其它低檔品牌a合資品牌樣例公司年度計劃模板3.6競爭策略討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線機票，或者定位于學(xué)生的品位，你的價格在中等范圍內(nèi)，但是有熟練的溝通技巧。管理咨詢是一個個人的辦公業(yè)務(wù)，但是你和大的計算機生產(chǎn)廠商有很好的關(guān)系，他會讓你為他提供服務(wù)。

還有一個應(yīng)該討論的主題是如何定位你的市場？為什么人們要買你的產(chǎn)品去替代別人的相同類別的產(chǎn)品？什么樣的價格提供什么樣的利益？如何去和別人比？要考慮特殊的能提供給客戶的利益、功能和比較市場上相同產(chǎn)品的不同。

這個話題仍然是整個行業(yè)的問題，解釋企業(yè)的共性，如何讓客戶選擇你所提供的服務(wù)？例如在餐飲行業(yè)，競爭對手可能依靠在一部分市場的聲譽、位置和停車場地或者其他的，許多企業(yè)的宣傳依靠與人與人的傳播，因為廣告不能完全被收到。那么在會計師、醫(yī)生和律師中有沒有價格競爭呢？為什么有的人選擇旅行社或者彩地婚禮？為什么有的人雇傭建筑事？為什么選擇STARBUCKS一個國際品牌而不是當(dāng)?shù)氐男】Х任荩克姓邞蚨际歉偁幍男再|(zhì)。公司年度計劃模板3.6競爭策略高市場份額的企業(yè)在營銷和研發(fā)上同比例費用，其絕對數(shù)比競爭者高。高質(zhì)量、創(chuàng)新和流程優(yōu)化能力提高的可能性增加高價格帶來的好處進行再投資競爭性的價格提升了產(chǎn)品的價值市場地位增大了銷量增強了現(xiàn)有的規(guī)模效應(yīng)增加市場份額差異化高市場份額競爭者的良性循環(huán)規(guī)模優(yōu)勢高市場份額樣例公司年度計劃模板產(chǎn)品系列擴充網(wǎng)絡(luò)拓展網(wǎng)點效用3.6競爭策略侵入競爭對手的地盤：促銷組合、產(chǎn)品差異競品：東北粳米、南方秈米競爭缺口公司的銷售額利用現(xiàn)有市場的潛力：吸引新顧客、增加分銷網(wǎng)點數(shù)目、提高網(wǎng)點分銷效率（增加貨位、改善陳列）、擴展網(wǎng)絡(luò)分銷體系：向全國及國際市場擴展銷售添補、擴充產(chǎn)品系列：填補產(chǎn)品空缺、開發(fā)新品種、提供新規(guī)格保護目前的競爭地位市場結(jié)構(gòu)高市場份額競爭者的市場增長空間樣例公司年度計劃模板3.6競爭策略競爭策略之輪差異化規(guī)模優(yōu)勢研發(fā)策略生產(chǎn)策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略傳播策略成本策略品牌策略企業(yè)文化人才組織管理業(yè)務(wù)流程消費者：這與我有什么關(guān)系呢？相關(guān)性價值的提供成長力競爭者：無法替代、無法撼動差異化競爭力成長力樣例公司年度計劃模板XX公司當(dāng)前戰(zhàn)略分析－增加與客戶的互動，以便更好地了解他們的需求產(chǎn)品開發(fā)集成的開發(fā)流程對關(guān)鍵點進行控制提高反應(yīng)速度尋求產(chǎn)品突破客戶了解調(diào)研需求細分顧客購買習(xí)慣分析營銷品牌組合公司形象強有力的品牌忠誠度以定量分析為基礎(chǔ)的營銷測試營銷消費者聯(lián)系服務(wù)易接近性投訴解決方法消費者反饋3.6競爭策略樣例公司年度計劃模板3.7營銷組合這個議題主要介紹隨后要跟進的、全部成為營銷組合一個組成部分的議題。產(chǎn)品組合是你產(chǎn)品計劃的合并項，包括你的產(chǎn)品定位、定價、分銷渠道、廣告和促銷、服務(wù)、發(fā)貨以及其他因素。免費電話的號碼、網(wǎng)站、產(chǎn)品單頁、廣告，還有其他營銷計劃都組成了營銷組合的部分。處理這個總結(jié)性的議題的最好辦法，就是注意你的營銷組合的要點。不要試圖概括進所有的細節(jié)，僅僅提出不同的。比如假使你是價格領(lǐng)軍者，或者你將自己定位為優(yōu)質(zhì)高價的供貨商？或者你積極推進品牌形象和知名度？強調(diào)使你與眾不同之處，某些并不明顯的地方，某些可能某個人物吃驚的地方。產(chǎn)品、價格、位置、促銷和服務(wù)是營銷組合的標準成分。公司年度計劃模板銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系目標顧客與團購直接營銷分銷渠道產(chǎn)品服務(wù)價格公司供給組合促銷組合營銷組合

——供給組合與促銷組合公司年度計劃模板3.7.1產(chǎn)品策略每一個公司在描述他的產(chǎn)品的時候，包括產(chǎn)品是什么？成本是怎樣的？那種消費者容易購買？為什么是這樣的？對于每一種產(chǎn)品而言，顧客需要什么？

去考慮消費者需求和利益一致是一個很好的辦法，當(dāng)你定義你提供的產(chǎn)品的時候，這樣做要比從你所銷售的產(chǎn)品這樣一個你的角度來考慮問題要好得多。例如，花店提供鮮花以外的許多東西：鮮花傳達的信息，以及傳遞這些信息的便利性。一個加油站在提供運輸銷售，一個便利店可能銷售的是服務(wù)和便利性，再一些情況下是價格。與便利店相比，健康食品店提供一系列不同的消費者收益。

當(dāng)你羅列并描述你的產(chǎn)品的時候，你可能偶然產(chǎn)生一些好的計劃，由此產(chǎn)生新的想法。根據(jù)消費者種類和消費者需求描述你提供的產(chǎn)品，你將會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)新的需求和產(chǎn)品所覆蓋的新的消費者。這就是想法產(chǎn)生的方法。

這里所包括的文章長度和細節(jié)在很大程度上依賴于你的計劃的目的。通常，市場計劃不是為了公司以外的人而寫的，所以你不需要像寫銷售手冊一樣的描述，公司內(nèi)部的人已經(jīng)知道你們的產(chǎn)品是什么。

到目前為止，這個是一個很好的位置去列出提供的利益和價格，顯而易見人們在閱讀的時候不關(guān)心你產(chǎn)品的細節(jié)。用你的判斷力去確保和計劃的一致性，記住如果你有不同的產(chǎn)品線和好多細節(jié)，你總是應(yīng)該在這個主題的下面再建立新的主題來描述更多的細節(jié)。公司年度計劃模板XX公司2003年產(chǎn)品組合價格低高少量/不投入高投入盈利產(chǎn)品

-戰(zhàn)略性

產(chǎn)品-競爭性產(chǎn)品

-營銷投入3.7.1產(chǎn)品策略公司年度計劃模板盈利性產(chǎn)品特征/目標品牌發(fā)展

與管理要點戰(zhàn)略性產(chǎn)品競爭性產(chǎn)品3.7.1產(chǎn)品策略公司年度計劃模板3.7.2價格策略

用這個議題來詳細闡述產(chǎn)品價格，將定價與戰(zhàn)略聯(lián)系起來。比如你的價值指向?qū)⑼ǔ０ㄅc相關(guān)定價的暗示。然而你應(yīng)當(dāng)逐個仔細檢查每個產(chǎn)品，看它們的定價是否與價值指向里所暗示的價格相符。通?？梢缘玫絻r格清單以及附加的背景材料，至少在正在經(jīng)營的公司里可以。你應(yīng)當(dāng)把這些作為附件的一部分。價格不永遠是戰(zhàn)略，也不永遠處于你的控制之中，至少在緊接著的短時期內(nèi)。如果你生產(chǎn)的產(chǎn)品或材料被大宗購買商以很大的量買走，你就不太可能有力量抬高價格。在一些工業(yè)領(lǐng)域里，價格完全由市場領(lǐng)軍者決定，以至于其他競爭對手只能跟價。有時你的分銷渠道會規(guī)定你的價格。在任何情況下，如果這些都與你的計劃有關(guān)，那么這是一個在價格上需要解釋和提供細節(jié)的議題。公司年度計劃模板3.7.3促銷策略將促銷想得更寬泛一點，而不僅僅局限于推銷。考慮怎樣在你的未來客戶面前開口談業(yè)務(wù)。更廣泛地聯(lián)系和考慮，包括廣告、公共關(guān)系、促銷活動、直郵、研討會以及產(chǎn)品單頁的整個范圍。戰(zhàn)略性地考慮問題。一般說來什么是你有關(guān)與人溝通的戰(zhàn)略？你在尋找大眾傳媒上昂貴的廣告嗎？或是在特定公眾范圍內(nèi)針對目標市場的廣告？或者甚至是更目標化的，采用直郵？你在新聞媒體上是否有優(yōu)勢，或相反？你是否有效策劃很多公關(guān)活動、商業(yè)演出、報紙或廣播上的宣傳？在電話推銷、國際互聯(lián)網(wǎng)、或者甚至是多級市場上的考慮是什么？現(xiàn)在你對它怎樣為你工作感到滿意嗎？或者是一個有問題的地方需要多加注意？你滿足了你的需求并抓住機會了嗎？你的促銷戰(zhàn)略怎樣與你其他戰(zhàn)略配合？檢查你在這里說的和你在戰(zhàn)略金字塔里、在價值指向里說的是否有不同的排列情況。在你描述市場趨勢和目標市場細分時，你是否看出在促銷戰(zhàn)略上有什么改進方式？公司年度計劃模板3.7.4服務(wù)策略

這個議題為那些把服務(wù)作為營銷組合的一個重要部分的提供產(chǎn)品型公司而設(shè)。比如，IBM

就是一個傳統(tǒng)型的將服務(wù)作為營銷組合的一個重要部分的公司，戴爾電腦，還有很多競爭對手也是。本地商店可以強調(diào)它的服務(wù)口碑。酒店更是在不同程度上聚焦服務(wù)的典型。服務(wù)在你的營銷組合上的重要性如何？它與營銷組合的其他組成部分如何相得益彰？公司年度計劃模板3.7.5渠道策略

你如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶？你是通過直銷還是分銷渠道？如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶。

例如，你可能是通過面對面的店面銷售，也可能通過網(wǎng)上直銷，你可以立即的完成客戶的要求通過互動的信息。

描述這個工作過程是怎么樣，簡單地說就是優(yōu)勢、成本、局限或者其他相關(guān)的因素。你是否正關(guān)注分銷的具體區(qū)域，或分銷的手段？你是否有一些想要強調(diào)的具體優(yōu)勢？是否在分銷計劃上有一些獨特的東西，使你的競爭對手無法效仿？如果這與你的業(yè)務(wù)相關(guān)，那么解釋你的分銷戰(zhàn)略。記住，戰(zhàn)略是焦點，因此要注意揚長避短。公司年度計劃模板北大荒米業(yè)（集團）批發(fā)商（一批）中轉(zhuǎn)商（二批）零售商（傳統(tǒng)）零售商（現(xiàn)代）團購將商品推向消費者將消費者拉向商品消除物理上的距離消除認知和心理上的距離農(nóng)貿(mào)市場、居民區(qū)商店、糧油店、便利商店、超級市場消費者提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提高終端的分銷效率圍繞終端與社區(qū)對消費者進行立體、互動的傳播消費者隨處買得到消費者想買、買、再買、只買北大荒的大米產(chǎn)品向消費者的傳遞

——“推”“拉”策略的結(jié)合樣例公司年度計劃模板1.0執(zhí)行摘要

1.1使命

1.2經(jīng)營地目標

1.3面臨地主要挑戰(zhàn)

1.4關(guān)鍵地成功因素

1.5行動計劃和費用預(yù)算

2.0環(huán)境分析

2.1市場分析

2.1.1人口

2.1.2需求

2.1.3趨勢

2.1.4增長

2.2消費者分析

2.3競爭性分析

2.4SWOT分析

2.4.1強勢分析

2.4.2弱勢分析

2.4.3機會分析

2.4.4威脅分析

2.5存在的問題

3.0營銷戰(zhàn)略

3.1使命

3.2營銷目標

3.3市場細分

3.4目標市場

3.5定位

3.6競爭策略

3.7營銷組合

3.7.1定價策略

3.7.2產(chǎn)品策略

3.7.3促銷策略

3.7.4渠道策略

3.7.5服務(wù)策略

4.0財務(wù)計劃

4.1利潤平衡點（保本點）分析

4.2銷售預(yù)測

4.3費用預(yù)測

5.0審查和控制

5.1實施分析

5.2顧客信息反饋目錄公司年度計劃模板4.0財務(wù)計劃

此部分是本章其它部分的概要，這一章包括費用預(yù)算、銷售預(yù)測和按產(chǎn)品分類的相關(guān)科目明細，正常情況下這部分大多數(shù)的內(nèi)容會用圖表來表達，并有相應(yīng)的文字說明。既然是概要，就應(yīng)概括出一些主要的指標，如：銷售量預(yù)計會從目前的多少增長到期末的多少？費用大約是多少？占了銷售額的百分之多少？相當(dāng)一部分部分客戶也許只會瀏覽一份報告的要點和一些相關(guān)圖表的概況，但也有一些客戶可能會把詳細的內(nèi)容甚至每一個數(shù)字都鉆研的很透徹。公司年度計劃模板4.1

利潤平衡點（保本點）分析在這部分你要用這個主題來解釋利潤平衡點的圖表。解釋你潛在的一些設(shè)想.正常情況下應(yīng)當(dāng)先展示圖表后展示說明性的文字。利潤平衡點的分析主要用來權(quán)衡風(fēng)險以及可能的解決方案，并通過對固定成本和可變成本進行分析找到保本點。這就需要你先要了解這個公司或某項業(yè)務(wù)相應(yīng)的固定成本是多少？每生產(chǎn)一件商品的變動成本是多少？商品單價？一般來講，固定資產(chǎn)投入越少，風(fēng)險越??；保本點越低，風(fēng)險越小。在一份報告中進行利潤平衡點的分析是非常有價值的，當(dāng)然，根據(jù)情況你也可以將這部分忽略過去，不做分析。你可以做進一步的以市場為導(dǎo)向的利潤平衡點的分析，通過分析固定成本的主要組成部分，如企業(yè)的長期投資或長期的固定資產(chǎn)的投入，然后對某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的單位變動成本和單價進行分析。例如，企業(yè)投資10萬元購買了生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可證，生產(chǎn)設(shè)備和廠房年折舊20萬元，單位產(chǎn)品的變動成本為1元，那么不同的定價方案下相應(yīng)的銷售量應(yīng)當(dāng)達到多少企業(yè)才能保本？公司年度計劃模板4.1利潤平衡點（保本點）分析（續(xù)）

傳統(tǒng)的對剛開辦的公司比已處于平穩(wěn)發(fā)展中的公司更有用，因為它能對產(chǎn)品的不同定位下的盈利能力進行映射,同時能反映出那些平常不太用的固定資產(chǎn)。對于一個新開辦的公司做最初的投資預(yù)算時，利潤平衡點分析更能顯現(xiàn)出其價值所在，因為它能對一項潛在的業(yè)務(wù)機會變成現(xiàn)實的過程進行透視。它的難點在于需要根據(jù)市場狀況來估算不同價位時某一項業(yè)務(wù)可能的銷量，有時甚至對每一類產(chǎn)品或產(chǎn)品線都要估算。做利潤平衡點分析時我們會有一些假設(shè)，在做完分析后應(yīng)當(dāng)以圖表的形式對這地假設(shè)進行解釋說明：你是如何確定固定資產(chǎn)的投入與使用的？你是否運用理論性和教條的會計方法來對相關(guān)業(yè)務(wù)下定義？還是說按正常資產(chǎn)運營的規(guī)律更加實際的聯(lián)系市場與企業(yè)的情況來進行定義和分析？你是如何確定每個產(chǎn)品的平均單價和可變成本的?

在這部分我們還可以談到另外一些假設(shè)：面對一家新開辦的企業(yè)你應(yīng)當(dāng)將保本點和銷售預(yù)期進行對比，你是如何確定保本點的最小銷售數(shù)量的？對一家處在成長期的企業(yè)，利潤平衡點分析應(yīng)當(dāng)顯示出你的方案是如何使客戶的企業(yè)在保本點之上從容地運行？公司年度計劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1123456789101112Monthlyunitsbreak-evenUnitsbreak-evenpoint=wherelineintersectswith$0月盈虧平衡點樣例公司年度計劃模板4.2銷售預(yù)測這個主題主要用來概述接下來的銷售預(yù)測圖表的精要。企業(yè)處在一種什么樣的銷售水平?銷售將會如何快速地成長?業(yè)績主要由哪些重要的部分組成?為什么?解釋你的銷售預(yù)測和假設(shè)的依據(jù)對于重點部分要著重說明。預(yù)期的增長率？銷量和金額的增長分別是多少?為什么你認為銷售會在這種水平?為什么會下降或增長?銷售主要驅(qū)動力是什么?它是如何與市場分析、主要目標市場的細分、你的銷售和市場策略聯(lián)系起來的？你做出的銷售預(yù)測客觀可信嗎？為什么?會有什么樣的風(fēng)險？什么樣的事件會對預(yù)測產(chǎn)生副面的影響?哪一類事情的發(fā)生你認為有利于銷售預(yù)測的實現(xiàn)?公司年度計劃模板4.2銷售預(yù)測銷售預(yù)測方法：1、根據(jù)經(jīng)營負責(zé)人意見推測法是依據(jù)銷售經(jīng)理的經(jīng)驗與知覺，通過一個人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測值的方法。優(yōu)點：a此方法不需經(jīng)過精確的設(shè)計即可簡單迅速的預(yù)測。

b當(dāng)預(yù)測資料不足而預(yù)測者的經(jīng)驗相當(dāng)豐富的時候，采用此種方法較適宜。缺點：此法以個人的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計數(shù)據(jù)那樣令人信服。2、根據(jù)推銷員意見推測法讓每個參與預(yù)測的推銷員對下年度的銷售最高值、最可能值、最低值分別進行預(yù)測，算出一個概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均銷售預(yù)測值。3、根據(jù)客戶及客戶意見推測法通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計劃的情況，了解顧客購買商品的活動、變化及特征等，然后在收集消費者意見的基礎(chǔ)上分析時常變化，預(yù)測未來市場需求。4、時間序列分析法是銷售預(yù)測不可或缺的基本方法。計算時，首先按年或月的次序，依次排列銷售量與銷售額。5、趨勢變動分析法6、移動平均法7、循環(huán)變動分析法

樣例公司年度計劃模板4.2.1銷量分解影響銷售的變量是一些假設(shè)的可能會產(chǎn)生影響的因素,通常包括管理者,地區(qū),市場,渠道,產(chǎn)品,戰(zhàn)略與策略等,你在計劃中列出這些變量并可以根據(jù)情況的變化隨時修改。通常這些變量包括哪些信息?企業(yè)如何利用這些信息進行管理?面對這些因素的影響你會采用什么樣的應(yīng)對策略？并對計劃與實際之間的差異進行回顧與對比在制定戰(zhàn)略時需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi)，每一種因素的變化會對我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響？公司年度計劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月Row1Other月銷售預(yù)測公司年度計劃模板月銷售預(yù)測樣例公司年度計劃模板4.2.1銷量的分解確定公司不同銷售地區(qū)目標銷售額，主要有以下幾種方法；1、目標市場占有率法；將各地區(qū)市場需求構(gòu)成比、目標市場占有率、公司整體市場占有率填入表內(nèi)；然后求出不同地區(qū)的市場構(gòu)成比與占有率的乘積；把計算出來的加權(quán)平均目標市場占有率相比，并計算定額指數(shù)。2、銷售構(gòu)成比法；是根據(jù)各地區(qū)幾年來銷售構(gòu)成的變化趨勢來推測下一年度各地區(qū)的銷售構(gòu)成比并以此作為定額指數(shù)，將目標銷售額分解到每個地區(qū)的一種分配方法。它是企業(yè)實際常用的方法。3、市場指數(shù)法；是以各地區(qū)的市場因素為基礎(chǔ)來計算的，一般包括常駐人口、工資收入、地區(qū)零售額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。它是比較理想的分解方法，具體計算有單一因素法和組合因素法。公司年度計劃模板4.2.2不同營銷活動對銷量的影響這部分提醒你銷售預(yù)測是對不同地區(qū)、不同渠道等不同變量進行分別預(yù)測后歸類匯總而成的一個綜合結(jié)果，并按預(yù)測將營銷目標分解到各大區(qū)各渠道里去。這里有三種表和圖例可用來分別說明，如對某大區(qū)域或某渠道的銷售目標是否能達成產(chǎn)生影響的因素可能有：管理者的水平,營銷策略,市場情況,渠道,或任何其它的可能因素.此外，用這部分去解釋方案當(dāng)中用圖表表示的分解到各領(lǐng)域里的銷售任務(wù)在制定戰(zhàn)略時需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi)，每一種細分因素的變化會對我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響？考慮銷售的分解和對費用的分解。是否是針對不同的市場容量和市場潛力來分配的營銷費用?你的費用分配與營銷任務(wù)的分配是如何匹配起來的?你的費用分配與享受的優(yōu)先政策是如何匹配起來的?你的優(yōu)先政策與銷售伙伴對任務(wù)的分解是如何匹配起來的?公司年度計劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月渠道1渠道2渠道預(yù)測渠道3公司年度計劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月細分1細分2細分市場月銷售任務(wù)分解其它樣例公司年度計劃模板4.2.3分地區(qū)對銷量的分解按地區(qū)對營銷目標進行分解（其它同上）公司年度計劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月區(qū)域1區(qū)域2區(qū)域月銷售任務(wù)分解區(qū)域3樣例公司年度計劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月姓名1姓名2銷售經(jīng)理月銷售任務(wù)分解姓米3樣例公司年度計劃模板4.3費用預(yù)測

總預(yù)算是多少?你建議營銷費用增長多少或減少多少?如何實現(xiàn)？為什么?營銷費用的大部分花在哪些方面?怎么花？為什么你選擇這種方式來分配營銷費用?

營銷預(yù)算占了整體銷售額的多少?為什么是這個比率？這種比率與同行業(yè)相比是高還是低，處在一種什么樣的水平？符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎?方案當(dāng)中哪種情況費用最高？與銷量和銷售金額相比費用最高的是否費用率也最高？為什么？方案當(dāng)中哪種情況費用最低？與銷量和銷售金額相比費用最低的是否費用率也最低？為什么？公司年度計劃模板4.3費用預(yù)測銷售成本；這個費用通過估算每箱人工、組成成份（各原材料）和包裝等的平均成本而得出的。營銷費用；包括廣告宣傳費、促銷活動費、營銷調(diào)研費、銷售人員支出（薪金、通訊，出差等）、和營銷管理費等。管理費用；包括管理人員工資，辦公費，電費等。開發(fā)成本；第一是研究、開發(fā)和測試實體產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)成本；第二是營銷研究成本，它包括包裝試驗，室內(nèi)安裝試驗、品名實驗和試銷的估計成本；第三是新設(shè)備、新的更新的廠房和存貨投資的制造發(fā)展成本。統(tǒng)一概念公司年度計劃模板4.3.1營銷費用的分解

這部分提醒你需要選擇領(lǐng)域來對營銷費用進行分配，有三種表和圖例做參考，如分給管理者的費用,不同的策略方案對費用的分解，不同市場條件、不同渠道或其它的考慮因素。此外在這里要解釋和說明接下來的費用分配表。在制定戰(zhàn)略時需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi)：整體平衡銷量、利潤與營銷費用的分解。費用的支出是否針對了目標市場？與銷量和潛在利益相匹配嗎？費用的分配符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎？這種分配是如何與優(yōu)先的銷售政策銜接的?這種優(yōu)先的銷售政策與合作伙伴的營銷任務(wù)是如何銜接的。公司年度計劃模板4.3.2不同營銷活動對費用的分解

這部分提醒你要按開展的不同營銷活動對營銷費用進行分配這部分你需要對費用分配表做出解釋和說明（其它同上）公司年度計劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月項目1項目2月營銷費用預(yù)算其它樣例公司年度計劃模板月傳播費用預(yù)算以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。樣例公司年度計劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月銷售額費用額月銷售額與費用額樣例公司年度計劃模板每月銷售收入與費用以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。樣例公司年度計劃模板4.3.3不同區(qū)域?qū)M用的分解這部分提醒你要按地區(qū)對營銷費用進行分配（其它同上）。公司年度計劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月姓名1姓名2銷售經(jīng)理月費用分解姓米3樣例公司年度計劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月區(qū)域1區(qū)域2區(qū)域月費用分解區(qū)域3樣例公司年度計劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月細分1細分2細分市場月費用分解其它樣例公司年度計劃模板4.4在戰(zhàn)略規(guī)劃和策略要求下考慮費用分配

綜合平衡營銷目標的分解與費用的分配，相關(guān)費用的支出是否對銷售的增長有幫助？與銷量和潛在利益相匹配嗎？費用的分配符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎？這種分配是如何與優(yōu)先的銷售政策銜接的?這種優(yōu)先的銷售政策與合作伙伴的營銷任務(wù)是如何銜接的值得注意的是，營銷目標與費用的制定屬于戰(zhàn)略范疇，但經(jīng)常我們看到戰(zhàn)略中強調(diào)了很多其它因素而未對營銷目標和費用分配多做說明。你應(yīng)當(dāng)盡可能全面的考慮問題，制定出客觀的營銷目標，那么圍繞著營銷目標下一個期間應(yīng)當(dāng)開展哪些活動和工作進行費用分配。并且按不同的分類方法來進行目標分解和費用分配。定期回顧計劃與實際所產(chǎn)生的差異，找到問題所在，歸納總結(jié)，盡量減少差距。.有差距并不總是壞事，它也可以是一種策略，如：某一地區(qū)分解了5%的營銷目標卻花費了

20%的營銷費用，因為戰(zhàn)略上的某種考慮你想在這一地區(qū)樹立新的品牌形象挖掘其內(nèi)在的潛力。你當(dāng)然也可以在某個關(guān)鍵的市場上分配很少的