《出版營(yíng)銷學(xué)》整理

PAGEPAGE5《出版營(yíng)銷學(xué)》講義（蔣新平）緒論一、出版營(yíng)銷學(xué)的研究現(xiàn)狀。（形而下的學(xué)問(wèn)，出版業(yè)生存、發(fā)展問(wèn)題，形而上的哲學(xué)思辯無(wú)衣食住之憂才行，古希臘哲學(xué)家都是貴族，當(dāng)然，也涉及文化內(nèi)容，消費(fèi)行為與文化息息相關(guān)，可揭示行為的潛在動(dòng)因）1、全國(guó)無(wú)統(tǒng)一教材。北大研究生請(qǐng)出版人員臨時(shí)編稿上課。2、全國(guó)無(wú)真正的出版營(yíng)銷研究人員。有理論無(wú)實(shí)踐或有實(shí)踐無(wú)理論構(gòu)成教學(xué)人員現(xiàn)狀。理論的缺乏，零散的都少，系統(tǒng)的無(wú)，尤其表現(xiàn)在對(duì)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)營(yíng)銷理論的無(wú)知和漠視。3、出版營(yíng)銷含量和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺乏，給出版營(yíng)銷研究提供鮮活材料的匱乏。理論研究的水平對(duì)出版實(shí)踐有較大的期待。二、我國(guó)出版營(yíng)銷的現(xiàn)狀我國(guó)目前的圖書(shū)銷售碼洋450億左右，但圖書(shū)庫(kù)存碼洋卻占總銷售額的3/4；中國(guó)書(shū)業(yè)行業(yè)利潤(rùn)的90%集中在5%的出版社手李，小型出版社的利潤(rùn)只有60萬(wàn)元左右，出版業(yè)處于一種全面虧損的狀態(tài)；美國(guó)年出口圖書(shū)20億美元，德國(guó)和日本各有6~8億美元，我國(guó)的出口額不到6000萬(wàn)美元。我國(guó)是一個(gè)世界出版大國(guó)，每年出版的圖書(shū)品種約20萬(wàn)種，但以上數(shù)據(jù)都無(wú)情地揭示了我國(guó)圖書(shū)行業(yè)的羸弱和堪憂的前景，而這與作為經(jīng)營(yíng)管理鏈條上重要一環(huán)——圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷的落后和乏力不無(wú)關(guān)系。讓我們一起來(lái)審視中國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷的現(xiàn)狀。1．營(yíng)銷觀念的滯后中國(guó)圖書(shū)出版界長(zhǎng)期以來(lái)在強(qiáng)調(diào)圖書(shū)的宣傳屬性及意識(shí)形態(tài)屬性的同時(shí)，對(duì)其商品屬性較為忽視，在圖書(shū)的銷售上也習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作，所以圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，造成出版企業(yè)的盲目運(yùn)行。作為圖書(shū)生產(chǎn)的源頭——出版社，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷缺乏概念性的認(rèn)識(shí)。重生產(chǎn)輕營(yíng)銷，只有“發(fā)行”的概念，認(rèn)為“圖書(shū)營(yíng)銷”就是“圖書(shū)發(fā)行”這一詞匯的轉(zhuǎn)換，也就是說(shuō)圖書(shū)營(yíng)銷就是指圖書(shū)發(fā)行（銷售）這一個(gè)環(huán)節(jié)，即“營(yíng)銷”是圖書(shū)銷售部門(mén)的事情。從而造成出版社營(yíng)銷力量的薄弱，營(yíng)銷人員一般不到編輯人員的20%，而據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的調(diào)查，美國(guó)出版公司中編輯人員的比例一般為15%，推銷發(fā)行人員是編輯人員的4倍。我國(guó)的圖書(shū)發(fā)行企業(yè)如新華書(shū)店，盡管長(zhǎng)期以來(lái)一直倡導(dǎo)“為讀者找書(shū)，為書(shū)找讀者”的營(yíng)銷觀念，然而，在具體的操作過(guò)程中，由于受到組織形式、信息平臺(tái)、技術(shù)手段等因素的制約，這一理念只是流于形式或表面，很難真正兌現(xiàn)其諾言，更說(shuō)不上實(shí)現(xiàn)什么營(yíng)銷理念了。2．營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺失當(dāng)前，大多數(shù)出版社都沒(méi)有自己的特色，沒(méi)有自己的品牌，只要看到別人出版的書(shū)發(fā)行量大，利潤(rùn)豐厚，就跟風(fēng)出版什么書(shū)，根本無(wú)自己的選題方向和特色。這些都是營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺失而引發(fā)的消極現(xiàn)象。大多數(shù)出版企業(yè)對(duì)于圖書(shū)營(yíng)銷的重視往往局限于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如圖書(shū)分銷研究（即渠道問(wèn)題）、圖書(shū)促銷、圖書(shū)產(chǎn)品和圖書(shū)定價(jià)等。而與此形成鮮明對(duì)照的是，書(shū)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等對(duì)出版企業(yè)的生存和發(fā)展更為重要的營(yíng)銷問(wèn)題卻疏于思考。這極大的制約了出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。3.市場(chǎng)定位的模糊出版物進(jìn)入市場(chǎng)后,就必須接受商品的一般運(yùn)行法則,其生存和命運(yùn)也應(yīng)該由市場(chǎng)來(lái)決定。出版企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，取得有利的地位，必須進(jìn)行有效和明確的市場(chǎng)定位，來(lái)突顯自己的出版風(fēng)格和特色。但我們很多出版企業(yè)在市場(chǎng)定位方面表現(xiàn)出游移和不確定。出版企業(yè)定位模糊引發(fā)市場(chǎng)行為的盲目，從而成為制約整個(gè)書(shū)業(yè)發(fā)展的主要因素。主要表現(xiàn)在：⑴首先，出版社角色不清。以前，出版社扮演什么角色，都由國(guó)家指派的，但隨著出版的市場(chǎng)化，許多出版社并沒(méi)有根據(jù)自身的出版資源和編輯條件設(shè)計(jì)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的定位，而是什么書(shū)都出,企圖一網(wǎng)打盡所有的讀者。由于缺乏明確的定位，許多出版社在出版時(shí)無(wú)法做到專業(yè)化和精細(xì)化，也就缺乏自己的個(gè)性和風(fēng)格，失去了與同類出版社競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的號(hào)召力。⑵其次，出版選題的跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。由于缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，于是一些出版社看到別人出版教輔圖物賺錢(qián)就拼命擠進(jìn)教輔圖物出版的獨(dú)木橋，看到別人出版古典文學(xué)名著講譯賺錢(qián)，就又跟著出版這類圖書(shū)，想在市場(chǎng)上撈一把，看到人家出版財(cái)富類圖書(shū)火爆，又緊跟著策劃類似的選題?？傊?，他們?nèi)狈ψ约旱闹饕?jiàn)和獨(dú)立思考，結(jié)果，書(shū)出版了不少，但由于隨波逐流，在競(jìng)爭(zhēng)中始終擺脫不了弱勢(shì)的地位，也擺脫不了被動(dòng)挨打，圖書(shū)積壓的困境。⑶最后，許多書(shū)店也不了解自己的定位和屬性，不按照自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)貨和銷售，自然也不能發(fā)揮自己的潛力，最大限度地掌握讀者。4.營(yíng)銷運(yùn)作的斷層出版的營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,一個(gè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程。出版營(yíng)銷應(yīng)貫穿于信息、選題、組稿、編輯、價(jià)格、設(shè)計(jì)、紙張、制版、印刷、渠道、運(yùn)輸、宣傳、銷售、促銷等一系列出版系統(tǒng)流程，而現(xiàn)行的出版環(huán)節(jié)間存在著很多斷層：（1）作者與編輯的斷層作者與編輯的脫節(jié)會(huì)有兩種情況出現(xiàn)：一是編輯把握不住該作品讀者市場(chǎng)的特點(diǎn)，但又不愿與熟悉自己讀者群的作者進(jìn)一步溝通，致使編輯出版的圖書(shū)失去了原有的市場(chǎng)感覺(jué)，讓這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的讀者不能接受；二是作者本身不了解出版市場(chǎng)的需求，而編輯又不能及時(shí)地進(jìn)行相關(guān)需求的溝通而使所編輯的圖書(shū)讀者甚少，缺乏市場(chǎng)。（2）編輯之間及與出版部的斷層一本內(nèi)容很通俗的圖書(shū)被美術(shù)編輯設(shè)計(jì)成自認(rèn)為高品位的“雅”封面，而一本純學(xué)術(shù)的理論讀物卻被美術(shù)編輯裝幀成花花綠綠的“俗”封面，讓讀者不愿問(wèn)津。這就是編輯與編輯、編輯與市場(chǎng)的斷層。而編輯與出版部這一環(huán)節(jié)的斷層在于，出版部常常認(rèn)為自己的職責(zé)只為各編輯室安排印刷和監(jiān)督質(zhì)量，所以，一本時(shí)效性、市場(chǎng)性很強(qiáng)的圖書(shū)常常由于出版部安排印刷任務(wù)的那種先來(lái)后到的程序，被壓在出版部遲遲不能發(fā)稿印刷，終于因?yàn)槭プ罴训某霭鏁r(shí)機(jī)而痛失讀者市場(chǎng)。(3)編輯部與發(fā)行部圖書(shū)出版后就成了發(fā)行人員的事情。而由于出版社長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)發(fā)行人員意見(jiàn)和地位的輕視，編輯部與發(fā)行部很少進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，發(fā)行人員往往對(duì)所出版的圖書(shū)的出版意圖、編輯意圖、作品作者情況、作者影響力、目標(biāo)市場(chǎng)、讀者需求一無(wú)所知，所以，整個(gè)市場(chǎng)銷售處于被動(dòng)狀態(tài)。于是，在出版物銷售不暢的情況下，常會(huì)聽(tīng)到發(fā)行人員指責(zé)編輯選題策劃能力太差、不懂讀者、不懂市場(chǎng)，而編輯人員則埋怨發(fā)行人員發(fā)行不力，沒(méi)有做好應(yīng)該做的工作。（4）出版社發(fā)行部與各發(fā)行渠道出版社發(fā)行部在與中間商或零售商經(jīng)過(guò)一番折扣的討價(jià)還價(jià)之后,將圖書(shū)發(fā)給各發(fā)行渠道,其組織市場(chǎng)、宣傳圖書(shū)等工作均推給了銷售單位。而真正到了面對(duì)市場(chǎng)的銷售階段時(shí)，圖書(shū)銷售商的行為常常有很大的盲目性，因?yàn)?，銷售人員并沒(méi)有得到圖書(shū)前期的相關(guān)信息，自然對(duì)圖書(shū)的出版意圖、目標(biāo)市場(chǎng)缺少認(rèn)識(shí)，新書(shū)到貨后，常常是守株待兔式地被動(dòng)地等待市場(chǎng)（讀者）的反應(yīng)，爾后再做向出版社的添貨和退貨的反饋工作，所以，一些本來(lái)應(yīng)該有市場(chǎng)潛力的圖書(shū)常常因?yàn)槲幢蛔x者了解而夭折，將寶貴的出版資源白白地浪費(fèi)掉。5．營(yíng)銷宣傳的老化中國(guó)當(dāng)前的圖書(shū)宣傳很有些自說(shuō)自話的嫌疑。出版社一般只為新書(shū)做宣傳，大多起到“新書(shū)出版通告”的作用，并沒(méi)有將這些宣傳作為圖書(shū)營(yíng)銷推廣的工具。同時(shí)，出版社往往認(rèn)為書(shū)已經(jīng)發(fā)給中間商和零售尚，市場(chǎng)宣傳應(yīng)該是他們的事情，所以，不愿與書(shū)商共同培育市場(chǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)。此外，宣傳定位不準(zhǔn)，對(duì)宣傳媒體和接受群體渠道的選擇缺乏研究，宣傳方式老套等，使?fàn)I銷宣傳難以達(dá)到預(yù)期的目的和效果。6．市場(chǎng)信息的不全市場(chǎng)信息是圖書(shū)營(yíng)銷的基礎(chǔ),出版企業(yè)必須借助科學(xué)和量化的市場(chǎng)調(diào)查為決策提供依據(jù)而不是簡(jiǎn)單地依靠個(gè)體經(jīng)驗(yàn)。但目前很多出版單位往往是對(duì)預(yù)期讀者需求和目標(biāo)市場(chǎng)的同類出版物的出版情況沒(méi)有進(jìn)行充分的論證和把握就草草出書(shū)，給產(chǎn)品帶來(lái)先天不足，這樣一來(lái)出版物在市場(chǎng)中遭遇淘汰的厄運(yùn)也就不足為奇了。缺乏圖書(shū)市場(chǎng)信息的主要原因是出版社或是發(fā)行部門(mén)建立專職市場(chǎng)信息部門(mén)的極少，即使建立了也存在兩大問(wèn)題：一是管理層重視不夠，只將信息部門(mén)作為向自己提供相關(guān)資料的部門(mén)，并沒(méi)有將信息看作是一種重要的出版資源，更沒(méi)有認(rèn)識(shí)到信息的收集和處理可以成為促進(jìn)出版發(fā)展的重要生產(chǎn)力；二是缺乏稱職的圖書(shū)市場(chǎng)的信息人員和合理的資金配置。由于對(duì)出版信息的重視不夠，整個(gè)出版企業(yè)就缺少了一個(gè)將市場(chǎng)信息處理后轉(zhuǎn)化為出版選題，使選題得到優(yōu)化，出版物質(zhì)量得到提高的良性出版機(jī)制，從而延緩了出版的發(fā)展進(jìn)度。7．營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的低效中國(guó)的圖書(shū)出版一直隸屬宣傳部門(mén),20世紀(jì)70年代以前定位為“事業(yè)單位”，一切全由國(guó)家安排，不用考慮經(jīng)濟(jì)方面的盈虧。80年代開(kāi)始，出版社定位是“事業(yè)單位，企業(yè)管理”，實(shí)行的是自負(fù)盈虧制。但出版社由于一直是事業(yè)單位的建制，其組織建設(shè)是行政性的，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置是按照出版過(guò)程為編輯部、出版部、發(fā)行部三大部，而不是圍繞圖書(shū)的市場(chǎng)運(yùn)作而設(shè)置真正進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)構(gòu)。同時(shí)，在這樣的組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，管理模式也近似于行政管理，而非一個(gè)健全的預(yù)測(cè)、分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制、宣傳的營(yíng)銷管理模式。所以，在這樣的體制和機(jī)制的條件下，出版社對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)往往缺乏通盤(pán)考慮的大策劃，不能根據(jù)市場(chǎng)的需求、圖書(shū)出版的發(fā)展趨勢(shì)、出版社的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)去進(jìn)行圖書(shū)的策劃和生產(chǎn)。同時(shí)，出版社自身架構(gòu)的各環(huán)節(jié)之間也缺乏總體的協(xié)調(diào)和監(jiān)督，對(duì)選題策劃、交稿時(shí)間、編輯加工和制作制度、裝幀設(shè)計(jì)特色、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、宣傳推廣計(jì)劃及其實(shí)施等各環(huán)節(jié)缺乏調(diào)控能力，致使出版物同質(zhì)化嚴(yán)重、流通不暢，出版的信息不暢，出版人的創(chuàng)造力遭遇集體化的貧困。8．營(yíng)銷人才的匱乏我出版企業(yè)人才結(jié)構(gòu)極不合理，主要表現(xiàn)為編輯人才多，管理人才和營(yíng)銷人才相對(duì)缺乏。根據(jù)2000年對(duì)新聞出版署直屬出版社人才資源現(xiàn)狀的調(diào)查分析，出版社編輯部門(mén)人才的絕對(duì)數(shù)很大，編輯占40.7%；由于社領(lǐng)導(dǎo)和部領(lǐng)導(dǎo)大多從事編輯工作，實(shí)際從事編輯工作的占人口62.3%;從事出版和發(fā)行工作的分別占12.6%和9%,兩項(xiàng)之和僅為21.6%，綜合來(lái)看明顯偏低。出版營(yíng)銷人才的缺乏主要有以下一些原因：一是中國(guó)出版營(yíng)銷教育的缺乏，相當(dāng)多的編輯出版專業(yè)都未進(jìn)行出版營(yíng)銷的系統(tǒng)教育，這造成了這類人才匱乏的源頭。二是高水準(zhǔn)研究出版營(yíng)銷戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)很少；三是無(wú)論是出版社還是書(shū)店，都缺少真正具有現(xiàn)代營(yíng)銷理念和能力的高級(jí)營(yíng)銷人才，加之對(duì)營(yíng)銷的意義認(rèn)識(shí)不夠，教育培訓(xùn)投入不夠，整個(gè)出版界還是停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷的水平線上。二、學(xué)習(xí)出版營(yíng)銷的意義。〈一〉應(yīng)對(duì)新時(shí)期出版面臨的挑戰(zhàn)。1.信息技術(shù).傳輸快,量多,別人大量在用新方法,手段進(jìn)行出版營(yíng)銷活動(dòng),我們不能落后.2.出版轉(zhuǎn)制、轉(zhuǎn)軌。進(jìn)一步市場(chǎng)化。營(yíng)銷知識(shí)的缺乏會(huì)阻礙轉(zhuǎn)制、轉(zhuǎn)軌進(jìn)程。3.成熟的讀者。有較多的產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)。對(duì)圖書(shū)的質(zhì)量和服務(wù)期望值越來(lái)越高。獲得多渠道圖書(shū)信息，購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)更加理智。這對(duì)出版企業(yè)提出了更高的營(yíng)銷要求?！炊党霭鏍I(yíng)銷的水平?jīng)Q定著出版企業(yè)的存在質(zhì)量和發(fā)展水平。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，出版企業(yè)能否存在和發(fā)展，就在于它能否有效地提供滿足讀者需要的圖書(shū)。著名管理學(xué)家彼德.德魯克指出顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱為企業(yè)。企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。這就很明顯地說(shuō)明了營(yíng)銷在企業(yè)中的重要作用，作為企業(yè)化后的出版業(yè)亦然。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷于出版業(yè)的意義有以下幾方面：1．它使出版企業(yè)和出版人員更加關(guān)注讀者的意愿和需要。出版業(yè)的生存必須要以讀者的存在為前提，沒(méi)有讀者就沒(méi)有出版企業(yè)，讀者決定出版業(yè)的命運(yùn)，只有讀者愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)出版社的圖書(shū)，才能使出版資源變成利潤(rùn)和效益。出版社生產(chǎn)什么并不是最重要的，最重要的是讀者對(duì)出版企業(yè)圖書(shū)的評(píng)價(jià)、判斷和選擇。出版營(yíng)銷理論訴求的重點(diǎn)恰恰是要求出版人在每一個(gè)出版環(huán)節(jié)怎么去關(guān)注讀者的意愿和需要，這樣它介紹和解決的也就是關(guān)乎出版業(yè)生存和發(fā)展的重要知識(shí)和問(wèn)題。2．出版營(yíng)銷是出版業(yè)最重要的的職能。出版業(yè)的生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等其它職能都只有在實(shí)現(xiàn)出版市場(chǎng)營(yíng)銷目的的情況下才有意義。3．出版營(yíng)銷還是出版業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重要保證。在出版業(yè)轉(zhuǎn)軌、改制的形勢(shì)下，要實(shí)現(xiàn)出版業(yè)由單純的出版生產(chǎn)型向出版經(jīng)營(yíng)型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，出版業(yè)必須由過(guò)去的重視生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暢霭媸袌?chǎng)的營(yíng)銷，要制訂明確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，完善出版市場(chǎng)營(yíng)銷體系，才能達(dá)到生存和發(fā)展的目的。三、怎樣學(xué)習(xí)出版營(yíng)銷。1.學(xué)習(xí)了解營(yíng)銷學(xué)的基本原理。找一本概論或通論性的營(yíng)銷學(xué)專著，將營(yíng)銷學(xué)的基本概念、原理搞清（背、記、琢磨），并看看哪些原理是具有普適性的，怎么將之移植活用。2。通過(guò)各種方式了解目前出版營(yíng)銷的現(xiàn)狀，特別要記錄和分析一些典型的出版營(yíng)銷案例，提高分析解決問(wèn)題的能力。3。作市場(chǎng)調(diào)查，把握出版的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。勤、實(shí)、活。4。對(duì)其它媒體和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、營(yíng)銷情況的了解。相通，類比。第一編認(rèn)識(shí)出版營(yíng)銷及其管理過(guò)程第一章變化中的出版營(yíng)銷在構(gòu)筑出版營(yíng)銷學(xué)學(xué)科之前，我們應(yīng)該將一些基本概念和范疇厘清，才能為進(jìn)一步學(xué)習(xí)作好鋪墊。通過(guò)對(duì)這些概念和范疇的研究和探討，樹(shù)立正確的出版營(yíng)銷觀念和指導(dǎo)思想，為出版營(yíng)銷的理論和實(shí)踐服務(wù)。什么是出版營(yíng)銷？到底什么是營(yíng)銷？一般的人可能僅僅將營(yíng)銷看成是推銷和廣告。這也不奇怪，因?yàn)槲覀兠刻於际艿礁鞣N各樣廣告的沖擊和推銷電話的襲擾。但是，廣告和推銷只是營(yíng)銷整體的一小部分的活動(dòng)和環(huán)節(jié)，這一部分的活動(dòng)和環(huán)節(jié)也很重要，但還不是營(yíng)銷中最重要的活動(dòng)和環(huán)節(jié)。今天，我們理解營(yíng)銷，不能僅僅從推銷和廣告的角度去考慮，而應(yīng)該從滿足顧客需要的新角度去考慮。如果營(yíng)銷商能夠很好地理解消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)出有較高價(jià)值的產(chǎn)品，并能有效地進(jìn)行定價(jià)、分銷和促銷，那么，他們就很容易銷售這些產(chǎn)品。因此，推銷和廣告只是更為廣泛的“營(yíng)銷組合”的組成部分，和營(yíng)銷組合則是一組共同作用以影響市場(chǎng)的營(yíng)銷工具。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普.科特勒的觀點(diǎn)，完整的營(yíng)銷定義應(yīng)該為：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。同理，出版營(yíng)銷應(yīng)該是出版企業(yè)通過(guò)編輯出版物，銷售給讀者，以滿足讀者精神文化生活需要的一種社會(huì)及管理過(guò)程。為了更好地理解出版營(yíng)銷的定義，我們應(yīng)該首先闡明以下重要術(shù)語(yǔ)和概念。有關(guān)出版營(yíng)銷的基本概念讀者需要、欲望和需求1．讀者需要。這是出版營(yíng)銷的最基本的概念。讀者需要，是指人們對(duì)出版物等精神產(chǎn)品感受到的匱乏狀態(tài)。人們的閱讀需要和精神追求，不是出版人進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)造出來(lái)的，而是人類自身本能的基本組成部分。2．讀者欲望。指讀者經(jīng)過(guò)文化和個(gè)性化塑造后，形成的潛在需求形式。比如說(shuō)，由于文化和個(gè)性的差異，有的人喜歡獵奇，探險(xiǎn)，這樣他對(duì)偵破、武打小說(shuō)就比較感興趣。性格細(xì)膩，溫柔的女性，可能對(duì)言情小說(shuō)的閱讀欲望比較強(qiáng)烈。讀者的需要可以用不同類別的出版物來(lái)解釋和描述。3．讀者需求。讀者的欲望幾乎沒(méi)有窮盡，但出版物的價(jià)值和出版人對(duì)讀者需求的滿足能力都是有限的。因此，讀者想用有限的金錢(qián)選擇那些價(jià)值和滿意程度最大的出版物。當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí)，讀者的欲望就變成了需求。讀者將各種各樣的出版物看作利益的集合，他們只選擇那些價(jià)格一定但卻能提供最佳利益集合的出版物。例如，同樣是考級(jí)的兩本價(jià)格相當(dāng)?shù)挠⒄Z(yǔ)參考書(shū)，讀者肯定選擇那本內(nèi)容豐富，質(zhì)量好的圖書(shū)。在讀者的欲望和出版人提供出版物的價(jià)值既定的情況下，讀者追求能最大程度地滿足自己利益和需要的出版物。杰出的出版企業(yè)都會(huì)不遺余力地去了解并弄懂讀者的需要、欲望和需求。他們會(huì)經(jīng)常做一些有關(guān)讀者愛(ài)好的市場(chǎng)調(diào)查，分析有關(guān)讀者的資訊情況，并對(duì)有價(jià)值的讀者信息進(jìn)行儲(chǔ)存、整理和利用。2000年，我在美國(guó)舊金山的中國(guó)書(shū)刊社，與其老板交談，就發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诔霭嫘聲?shū)時(shí)，對(duì)讀者的需求方面的信息工作就做很細(xì)很透，而且這種調(diào)查工作的方法和手段也相當(dāng)科學(xué)。讀者在書(shū)店沒(méi)有找到想要的書(shū)，他們就會(huì)記錄下來(lái)，這類的信息積累多了，就成了出版圖書(shū)的重要信息和依據(jù)。美國(guó)門(mén)德?tīng)査烧{(diào)查公司在談出版企業(yè)要特別關(guān)注青少年時(shí),經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查,對(duì)其論點(diǎn)進(jìn)行了這樣的闡述:(1)該群體擁有可供自由支配的收入(2)該群體可以花家里的錢(qián),同時(shí)影響父母或多或少的家庭采購(gòu)花費(fèi)（3）建立并影響著時(shí)尚、生活方式和整個(gè)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)（4）提供了解我們這個(gè)社會(huì)的一個(gè)窗口——從中我們可以看到這個(gè)社會(huì)現(xiàn)在如何，將來(lái)會(huì)發(fā)生怎樣的變化。北京開(kāi)卷圖書(shū)調(diào)查公司，作為全球唯一一家從事中文圖書(shū)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)連續(xù)跟蹤服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，自1998年成立以來(lái)，為出版企業(yè)分析讀者，了解市場(chǎng)，做了大量的工作，也標(biāo)志著中國(guó)專業(yè)的圖書(shū)市場(chǎng)的調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)。出版物我們?cè)诖苏劦某霭嫖?，主要指?shū)報(bào)刊，也包括電子出版和網(wǎng)絡(luò)出版方式的物化形態(tài)。它是提供給市場(chǎng)，并能滿足讀者某種需要和欲望的東西。當(dāng)然，出版人提供給讀者的不僅僅是出版物，有時(shí)還提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和引導(dǎo)閱讀的觀念，但出版物，卻是出版提供給讀者最主要的東西。許多出版企業(yè)和出版人過(guò)多地關(guān)注他們提供的出版物，而忽略了由這些出版物產(chǎn)生的利益，這是相當(dāng)錯(cuò)誤的。他們把自己看作是在銷售出版物，而不是在提供滿足讀者某種需要的解決辦法。出版人出版一本英語(yǔ)圖書(shū)，他可能認(rèn)為讀者需要的就是這么一本書(shū)或了解一些英語(yǔ)知識(shí)，但讀者的真正需要卻是通過(guò)學(xué)習(xí)考過(guò)四級(jí)或六級(jí)。一份健康類的報(bào)紙，報(bào)人們可能花很多精力去將版面弄得多姿多彩，引人入勝，而讀者最需要的恰恰是對(duì)健康實(shí)用有效的知識(shí)和方法。出版人這種只重視自己出版產(chǎn)品而與讀者終極關(guān)懷相背離的認(rèn)識(shí)，容易造成出版營(yíng)銷近視癥，以致于只看到出版營(yíng)銷中的一些表面現(xiàn)象，而忽視了讀者的真正需要。他們看不到出版物只是幫助讀者解決問(wèn)題的一個(gè)工具。當(dāng)有更能滿足讀者需要且價(jià)格更便宜的出版物時(shí)，這樣的出版人就會(huì)陷入困境，失去現(xiàn)實(shí)和潛在的讀者群。價(jià)值、滿意和質(zhì)量讀者通常會(huì)面對(duì)種類繁多的可以滿足特定需要的各種各樣的出版物。他們是怎樣在如此眾多的出版物中進(jìn)行挑選的呢？讀者做出購(gòu)買(mǎi)選擇的依據(jù)是他們對(duì)出版物價(jià)值的理解。讀者價(jià)值讀者價(jià)值是指讀者從擁有到閱讀出版物中所獲得的價(jià)值與為獲得該出版物所付出的成本之差。讀者在購(gòu)買(mǎi)出版物時(shí)，往往會(huì)將出版物的價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)和閱讀出版物所付出的金錢(qián)、精力和精神成本進(jìn)行權(quán)衡和比較。如果物有所值，或物有超值他們就決定購(gòu)買(mǎi)，否則就會(huì)舍棄，或另行選擇。有時(shí)讀者并非能經(jīng)常準(zhǔn)確和客觀地來(lái)判斷出版物的價(jià)值。他們依照自己所理解的價(jià)值來(lái)行事。有時(shí)這種理解表現(xiàn)為盲從和流俗。以一些暢銷書(shū)為例，好多讀者對(duì)這類書(shū)并不是很需要，也沒(méi)有對(duì)圖書(shū)的價(jià)值進(jìn)行認(rèn)真分辨和判斷，看到很多人買(mǎi)就決定自己也買(mǎi)，否則就顯得自己不入時(shí)，或無(wú)知似的。很多圖書(shū)利用讀者的這種心理進(jìn)行企劃營(yíng)銷活動(dòng)確實(shí)獲利頗豐，讀者從書(shū)中獲得的價(jià)值并不理想，只是由于自己上當(dāng)后如看到“皇帝的新裝”一樣，不肯將委屈和苦水道出來(lái)罷了?！磳W(xué)習(xí)的革命〉出來(lái)時(shí)，營(yíng)銷的口號(hào)是不看此書(shū)，在新時(shí)期就不會(huì)學(xué)習(xí)一樣，現(xiàn)在看來(lái)，很多看了該書(shū)的人就不見(jiàn)的學(xué)到了很多有關(guān)學(xué)習(xí)方法的良方。沒(méi)看此書(shū)的人也不見(jiàn)的就由此在學(xué)習(xí)上落后了多少。風(fēng)行一時(shí)的〈誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪〉不見(jiàn)得又給國(guó)人為人處事提供了多少有哲理的啟發(fā)。郭敬明這個(gè)1米55的小男孩，圖書(shū)銷售過(guò)百萬(wàn)，福布斯《中國(guó)名人排行榜》上進(jìn)入前百名，身家超過(guò)160萬(wàn)元，成為很多少男少女的偶像，其實(shí)，真正品讀其書(shū)的年輕人有多少。（包裝，造勢(shì)，批量生產(chǎn)）。這些圖書(shū)之所以暢想，重要原因就是出版者利用讀者的從眾心理，對(duì)出版物價(jià)值進(jìn)行夸張宣傳，使讀者不能理性的對(duì)圖書(shū)價(jià)值進(jìn)行判斷。只是他們的作為比起惡意的蒙騙和誤導(dǎo)于情于理又說(shuō)的過(guò)去一些罷了。但是，讀者上當(dāng)多了，他們也會(huì)警醒，反抗的呀，“狼來(lái)了”叫多了，物有所值的宣傳，讀者也不聽(tīng)了，吃虧的還是出版者自己呀。聰明的出版人應(yīng)該通過(guò)恰當(dāng)?shù)氖侄魏屯緩绞棺x者對(duì)自己的出版物的價(jià)值有一個(gè)正確的理解。讀者滿意讀者滿意取決于讀者所理解的出版物的效能與其期望值進(jìn)行的比較。如果出版物的效能低于讀者的期望，讀者就不滿意。如果效能符合或超過(guò)期望，讀者就會(huì)滿意和高興。出版人應(yīng)該力求創(chuàng)造出符合或超出讀者期望的出版物，使讀者購(gòu)買(mǎi)后滿意，閱讀后高興,但是，出版營(yíng)銷做到這一步還不行，最高標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是使讀者對(duì)出版社提供的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到忠誠(chéng)的程度。比如，買(mǎi)字典、辭典就一定買(mǎi)商務(wù)印書(shū)館的，看最新的原創(chuàng)小說(shuō)，就買(mǎi)作家出版社的，買(mǎi)英語(yǔ)教學(xué)參考書(shū)，就買(mǎi)外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社的。（吃粉的滿意與忠誠(chéng)）3.出版物質(zhì)量出版物的質(zhì)量,我們往往認(rèn)為主要包括的是內(nèi)容和形式兩個(gè)方面,即內(nèi)容方面要有較高的文化藝術(shù)水平和科學(xué)含量，形式活潑多樣，并且與內(nèi)容結(jié)合完美就是好的出版物了，從營(yíng)銷的角度看，這種認(rèn)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要對(duì)出版物質(zhì)量有全面認(rèn)識(shí)，我們應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（1）質(zhì)量要從讀者的角度來(lái)看。質(zhì)量始于讀者的需要，終于讀者的理解。內(nèi)容好，形式妙，結(jié)合完美，讀者不理解，買(mǎi)帳，白搭。出版社處理一些書(shū)女職工流淚，認(rèn)為書(shū)好，但沒(méi)辦法，堆積如山占地方，不處理不行。當(dāng)然，一些尖端的學(xué)術(shù)和科學(xué)著作，內(nèi)容高深，一般讀者可能難以理解，但在一定的圈子里，也要做到盡量可讀，易于傳播和理解，出版物主要是傳播和溝通信息的。（2）質(zhì)量不僅要反映在出版業(yè)的出版物上，還要反映在出版企業(yè)的每一個(gè)行為上。宣傳、造勢(shì)、服務(wù)及與經(jīng)銷商的聯(lián)系和溝通。《人民保健報(bào)》的表演、組織專家義診就集宣傳服務(wù)于一體。漓江社銷售業(yè)績(jī)最好的發(fā)行員在與經(jīng)銷商的聯(lián)系溝通方面是做得最好的,一些出版易中天、于丹圖書(shū)的出版企業(yè)，在向讀者提供出版物之外，還成立專業(yè)的讀者俱樂(lè)部、定期召開(kāi)研討會(huì)、開(kāi)專題網(wǎng)站，培養(yǎng)了一大批“易粉”、“于粉”，這種抓住某一作家作品特別喜愛(ài)的讀者，通過(guò)細(xì)心周到的服務(wù)，與他們建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，從而培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)讀者，促進(jìn)出版企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這就是出版物之外的行為質(zhì)量產(chǎn)生的巨大效果。（3）質(zhì)量需要全員努力。各個(gè)環(huán)節(jié)、流程自覺(jué)的齊心協(xié)力才行。編、印、發(fā)及出版經(jīng)銷商、廣告商。（4）質(zhì)量的改進(jìn)和提高需要數(shù)量的規(guī)模和提升。好的，讀者歡迎的占的數(shù)量多且不斷增加擴(kuò)大。（5）保證質(zhì)量并不一定獲勝，還應(yīng)該想辦法超過(guò)對(duì)手。四、出版市場(chǎng)營(yíng)銷的4大要素——價(jià)格（合理、競(jìng)爭(zhēng)力、盈利）、銷售渠道（建構(gòu)、穩(wěn)定、擴(kuò)張、暢通）、出版物（上面已經(jīng)講了）、宣傳推廣（方案、方式、成本、效果）。營(yíng)銷案例1由于圖書(shū)質(zhì)量的原因之一，造成中國(guó)人近半不讀書(shū)。（原文略）出版營(yíng)銷管理我們既然將出版營(yíng)銷定義為：出版企業(yè)通過(guò)編輯出版物，銷售給讀者，以滿足讀者精神文化生活需要的一種社會(huì)及管理過(guò)程。因此，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的控制和管理就是出版營(yíng)銷的一個(gè)重要工作，出版營(yíng)銷的管理，既要管過(guò)程，也要管結(jié)果。過(guò)程決定結(jié)果，控制了過(guò)程，也就控制了結(jié)果。這個(gè)過(guò)程包括出版營(yíng)銷人員的工作過(guò)程、出版物經(jīng)銷商工作過(guò)程和出版物在市場(chǎng)的流通過(guò)程。出版營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理出版營(yíng)銷的管理首先要從風(fēng)險(xiǎn)管理入手。在微利時(shí)代，產(chǎn)品銷不出去，損失還是比較少的，但如果銷出去的產(chǎn)品發(fā)生了風(fēng)險(xiǎn)，則要銷售數(shù)倍的產(chǎn)品才能予以彌補(bǔ)。（收款不回、發(fā)行人員讓扣、經(jīng)銷商攜款物潛逃）因此防范銷售風(fēng)險(xiǎn)是比銷售產(chǎn)品更加重要的工作。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的源頭，一是營(yíng)銷人員，二是經(jīng)銷商。對(duì)營(yíng)銷人員品行考查，二從生產(chǎn)單位選人，三是換經(jīng)銷區(qū)域。（漓江盜賣圖書(shū)）對(duì)經(jīng)銷商一是考查，二是采取保證金制度，三是對(duì)經(jīng)銷商不斷地進(jìn)行淘汰。市場(chǎng)秩序的管理一是貨物流通秩序（劃定區(qū)域后，不能跨地區(qū)竄貨,賺一分錢(qián)是一分錢(qián),造成各發(fā)行代理之間的互相沖突），二是價(jià)格秩序，統(tǒng)一折扣后就要維持現(xiàn)有的折扣結(jié)構(gòu),不能再壓價(jià)讓利。多增加添貨次數(shù)，不要盲目加印或一次大量發(fā)貨，勸說(shuō)出版零售商實(shí)行理性訂貨方法,防止出版物倒流,形成大量退貨。三是建立刺激性的發(fā)行政策,懲罰退貨率過(guò)大的批發(fā)商。四是提高折扣率，拒絕接受任何退貨。特別對(duì)付現(xiàn)款的發(fā)行商讓利。營(yíng)銷管理理念什么樣的理念才能指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷工作呢？對(duì)出版企業(yè)、讀者和社會(huì)三者利益之間的比重應(yīng)該如何確定？經(jīng)常的情況是，這三者的利益會(huì)發(fā)生沖突。有五種可供選擇的觀念指導(dǎo)出版企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，他們分別是：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)低，容易買(mǎi)就可以，注意力集中在改進(jìn)生產(chǎn)，銷售效率上。古老的理念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為讀者歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特點(diǎn)最多的出版物。但做到這些，讀者有時(shí)并不買(mǎi)帳。營(yíng)銷近視癥。推銷觀念認(rèn)為，用大規(guī)模的宣傳促銷活動(dòng)，就可以將出版物賣出去，只要能將產(chǎn)品賣出去，什么手段都可以，坑蒙拐騙,吃喝捧送皆可。注重買(mǎi)賣，獲利，沒(méi)注意與讀者建立長(zhǎng)期的可以獲利的關(guān)系。讀者上當(dāng)后會(huì)反宣傳，造成負(fù)面影響。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，出版企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望的正確判斷，并以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式去滿足讀者的要求。出發(fā)點(diǎn)中心手段目的工廠———現(xiàn)存出版物——推銷和促銷活動(dòng)——通過(guò)增加銷售獲利（推銷觀念）目標(biāo)市場(chǎng)——讀者需要——協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)——通過(guò)讀者滿意獲利。（營(yíng)銷觀念）以上二者常?；煜?。區(qū)別，前者從出版企業(yè)出發(fā)，著重產(chǎn)品，和造勢(shì)、促銷，強(qiáng)調(diào)征服讀者取得短期銷量，不關(guān)注誰(shuí)買(mǎi)？為什么買(mǎi)？由內(nèi)向外的視角。營(yíng)銷觀念相反，由外向內(nèi)，從一個(gè)界定明確的市場(chǎng)出發(fā)，以讀者為中心，協(xié)調(diào)所有影響讀者的營(yíng)銷活動(dòng)，并通過(guò)建立基于讀者價(jià)值和滿意之上的長(zhǎng)期讀者關(guān)系來(lái)取得利潤(rùn)。很多成功的出版企業(yè)采用此觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)出版業(yè)不僅滿足讀者需要、欲望，還應(yīng)該以一種能夠維持或改善讀者與社會(huì)關(guān)系的方式向讀者提供更高價(jià)值的出版物?？紤]長(zhǎng)遠(yuǎn)利益（各種利益的平衡），社會(huì)和諧。（黃色、兇殺、暴力、低級(jí)趣味，讀者喜歡，不利于社會(huì)和諧、讀者心身健康，不出版），他比一般的營(yíng)銷觀念更高級(jí)，更理性、全面、更有利于社會(huì)發(fā)展。出版營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)生的主要變化近十年，中國(guó)出版的主要變化是什么？要回答這個(gè)問(wèn)題，可以從以下的層面和角度進(jìn)行考察：一、出版營(yíng)銷作為觀念和經(jīng)營(yíng)理念所發(fā)生的變化。從圍繞出版物、計(jì)劃轉(zhuǎn)到開(kāi)始重視讀者需求，分析市場(chǎng)信息，逐漸像企業(yè)。二、出版營(yíng)銷給出版業(yè)建制帶來(lái)的變化。改變了出版業(yè)的組織。發(fā)行部變營(yíng)銷部。（不僅名，也有實(shí)的變化）出版營(yíng)銷隊(duì)伍質(zhì)量的改變。（數(shù)量增加、素質(zhì)提高、力量加強(qiáng)）出版營(yíng)銷渠道的擴(kuò)展。從主要靠主渠道，到自辦發(fā)行，二渠道，多渠道。強(qiáng)調(diào)通過(guò)結(jié)構(gòu)、關(guān)系和政策的改變，進(jìn)行營(yíng)銷渠道的建設(shè)）三、出版營(yíng)銷作為市場(chǎng)工具實(shí)戰(zhàn)流程所發(fā)生的變化：從經(jīng)驗(yàn)走向?qū)I(yè)（專人、專長(zhǎng)、素質(zhì)）、從粗放走向精細(xì)、從模仿走向創(chuàng)新。四、出版營(yíng)銷作為知識(shí)體系所發(fā)生的變化。1）近10年?duì)I銷知識(shí)的引進(jìn)與普及。2）出版營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)與案例。3）開(kāi)始進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)。4）期待超越與創(chuàng)新。第六節(jié)出版營(yíng)銷未來(lái)面臨的主要挑戰(zhàn)。出版營(yíng)銷的國(guó)際規(guī)范出版的對(duì)外交往日益增多，講規(guī)矩，不亂來(lái)。有很多多東西要學(xué)，體會(huì)，感悟。目前明顯準(zhǔn)備不足,中國(guó)造充斥世界每一個(gè)角落,但有問(wèn)題的奶粉,有毒的食品、用具也屢屢出現(xiàn)在他國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者手中，成為別國(guó)攻擊我們的口實(shí)，這重要原因就是不講營(yíng)銷的國(guó)際規(guī)范造成的。就出版的國(guó)際規(guī)范來(lái)說(shuō)，我們要正當(dāng)談判，不行賄受賄，遵守要約，誠(chéng)實(shí)守信，這些都是基本準(zhǔn)則。中國(guó)讀者的深度透視。具有差異性的中國(guó)讀者行為的系統(tǒng)研究剛剛開(kāi)始，這是出版營(yíng)銷之本，在這方面，我們還有相當(dāng)多的工作要做。由于中國(guó)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，未來(lái)幾十年將帶來(lái)中國(guó)讀者需求和特點(diǎn)的重大改變，將帶來(lái)出版市場(chǎng)增長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的方向變化，這將對(duì)中國(guó)的出版營(yíng)銷提出非常大的挑戰(zhàn)。三、出版營(yíng)銷道德與政府的控制力。中國(guó)目前的出版營(yíng)銷現(xiàn)狀表明，市場(chǎng)混亂無(wú)序，盜版、黃色、兇殺暴力出版物在市場(chǎng)游蕩，這與社會(huì)上銷售毒奶粉的危害是一樣的。營(yíng)銷秩序的混亂和道德的低下，說(shuō)明政府對(duì)出版營(yíng)銷活動(dòng)的有效管理面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。四、營(yíng)銷帥才與營(yíng)銷教育。呼喚有影響力的大量的出版營(yíng)銷帥才，對(duì)出版營(yíng)銷的教育提出了挑戰(zhàn)。目前出版營(yíng)銷隊(duì)伍存在的主要問(wèn)題：1、隊(duì)伍龐大，整體素質(zhì)低下，骨干帥才少（操盤(pán)手）。2、營(yíng)銷人員缺乏創(chuàng)業(yè)激情。出版業(yè)缺乏建立一個(gè)針對(duì)營(yíng)銷人員的有效的競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和評(píng)價(jià)約束機(jī)制。4、營(yíng)銷人員沒(méi)有職業(yè)化，其價(jià)值評(píng)價(jià)體系和價(jià)值分配體系不完善。5、隊(duì)伍不穩(wěn)定。5、缺乏有針對(duì)性的培訓(xùn)。針對(duì)以上情況，出版業(yè)應(yīng)該采取各種形式的有力措施，才能扭轉(zhuǎn)在營(yíng)銷方面的不利局面。出版戰(zhàn)略規(guī)劃及出版市場(chǎng)的營(yíng)銷過(guò)程所有的出版企業(yè)都必須向前看并且制定一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，以適應(yīng)本行業(yè)中不斷變化的各種條件。在形勢(shì)、機(jī)遇、目標(biāo)和資源一定時(shí)，每個(gè)出版企業(yè)都必須找到最合理的戰(zhàn)略。為長(zhǎng)期生存和發(fā)展而選定出版企業(yè)總戰(zhàn)略的艱巨任務(wù)被稱為出版的戰(zhàn)略規(guī)劃。在本章，我們看看出版企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，然后，再來(lái)討論出版營(yíng)銷在總體出版戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用，最后談?wù)劤霭鏍I(yíng)銷的管理過(guò)程。出版戰(zhàn)略規(guī)劃出版企業(yè)通常要制定年度選題計(jì)劃和其他的出版計(jì)劃，這些計(jì)劃涉及的是出版業(yè)的當(dāng)前業(yè)務(wù)以及履行這些計(jì)劃的工作方法。比較起來(lái)，戰(zhàn)略規(guī)劃涉及的則是使出版企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境中獲得良好機(jī)會(huì)的有利條件。戰(zhàn)略規(guī)劃的制定為出版業(yè)其余的計(jì)劃的制定做好了必要的準(zhǔn)備。其制定步驟如下：明確出版業(yè)使命出版社的社會(huì)意義總是與一定的使命聯(lián)系在一起的。出版社的使命與其出版宗旨、范圍、任務(wù)聯(lián)在一起的。具有激勵(lì)性、使出版人明確工作的目標(biāo)、意義和對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。確定出版業(yè)目標(biāo)和目的出版企業(yè)的使命需要轉(zhuǎn)化為出版業(yè)各管理層的具體目標(biāo)。每個(gè)管理人員都應(yīng)該有明確的目標(biāo)，并負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。漓江出版社，將繁榮原創(chuàng)長(zhǎng)篇小說(shuō)作為自己的使命。各部門(mén)配合，這些目標(biāo)也是當(dāng)前的營(yíng)銷目標(biāo)。出版企業(yè)必須制定營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)支持這些營(yíng)銷目標(biāo)。另外，盡可能通過(guò)具體的計(jì)劃使這些目標(biāo)付諸實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)出版的業(yè)務(wù)組合在出版企業(yè)使命和目標(biāo)的指導(dǎo)下，各層管理部門(mén)應(yīng)該立刻著手規(guī)劃出版企業(yè)的業(yè)務(wù)組合。所謂的出版業(yè)務(wù)組合，是指組成出版企業(yè)業(yè)務(wù)和出版物的集合。完成這一工作，出版企業(yè)需要從以下方面進(jìn)行工作：分析現(xiàn)有的出版業(yè)務(wù)組合管理部門(mén)對(duì)出版業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估，出版企業(yè)，那些重點(diǎn)投資，那些減少或放棄。制定市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)滲透，出版物內(nèi)容多元化。計(jì)劃職能戰(zhàn)略出版企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃決定了出版企業(yè)將要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)種類以及每類業(yè)務(wù)的目標(biāo)。企業(yè)的各個(gè)部門(mén)都必須通力合作以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。出版營(yíng)銷在出版戰(zhàn)略規(guī)劃制定中的作用提供指導(dǎo)原則，出版企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞滿足重點(diǎn)的讀者群的需要來(lái)制定。2）出版營(yíng)銷通過(guò)尋找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使規(guī)劃制定者作出資金和人力資源的投放配制的決策。出版營(yíng)銷與其它業(yè)務(wù)職能。有矛盾（編、發(fā)）、使各部門(mén)配合、才能運(yùn)轉(zhuǎn)順利。出版營(yíng)銷中的合作伙伴。（銷售商、印刷廠、紙張供應(yīng)、廣告商、媒體等），出版企業(yè)互相配合、適應(yīng)，挑選。共同實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。出版市場(chǎng)的營(yíng)銷過(guò)程出版戰(zhàn)略規(guī)劃確定了出版企業(yè)的總?cè)蝿?wù)和總目標(biāo)。在每個(gè)出版的業(yè)務(wù)單位內(nèi)，營(yíng)銷的作用就是幫助出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)出版戰(zhàn)略的總目標(biāo)。出版企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中首先要關(guān)注和研究的是目標(biāo)讀者，這是識(shí)別總體市場(chǎng)的起點(diǎn)，然后，在目標(biāo)市場(chǎng)之下，選擇最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)讀者為了在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的出版市場(chǎng)中獲勝，出版企業(yè)必須以讀者為中心，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處贏得讀者，并通過(guò)提供更大的價(jià)值來(lái)保住顧客。但是，在滿足讀者之前，出版企業(yè)必須先了解讀者的需求和欲望。因此，健全的出版營(yíng)銷要求仔細(xì)地分析讀者。出版企業(yè)應(yīng)該明白，它們無(wú)法滿足既定市場(chǎng)內(nèi)的所有讀者，至少不能以同一種方式（書(shū)報(bào)刊同一品種）。讀者的類型太多，他們的需求種類也太多。一些出版企業(yè)為某些細(xì)分市場(chǎng)提供出版物及服務(wù)方面處于優(yōu)勢(shì)（中信的財(cái)政類、羊城晚報(bào)對(duì)社會(huì)新聞的深度報(bào)道）。因此，每個(gè)出版企業(yè)都必須分割總體市場(chǎng)，選擇最好的細(xì)分市場(chǎng)，并制定戰(zhàn)略，以便以優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式服務(wù)于選定的細(xì)分市場(chǎng)，賺得利潤(rùn)。這一過(guò)程包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，及市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)包括多種類型的讀者、出版物和需要，因此，出版營(yíng)銷人員必須確定哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最佳機(jī)會(huì)。可以根據(jù)地理、人口、心理和行為因素進(jìn)行各種分組并提供不同的服務(wù)。將市場(chǎng)分為具有不同需要、特征或行為，因而需要提供不同的出版物或營(yíng)銷組合的不同購(gòu)買(mǎi)者群體的過(guò)程，被稱為市場(chǎng)細(xì)分。出版細(xì)分市場(chǎng)是指對(duì)既定的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)做出類似反應(yīng)的讀者。過(guò)英語(yǔ)四、六級(jí)的同學(xué)對(duì)相應(yīng)的圖書(shū)的反應(yīng)一致，可以構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。出版企業(yè)都明智地集中精力滿足一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特殊需要。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇出版企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)以后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。出版企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是那些自己能夠在其中創(chuàng)造最大讀者價(jià)值并能夠保持一段時(shí)間的細(xì)分市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略限制了出版物的出版范圍和發(fā)行品種，但卻往往能給出版企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。出版企業(yè)可以挑選幾個(gè)相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)，即或許是那些具有不同類型的顧客但有相同基本欲望的細(xì)分市場(chǎng)。選擇細(xì)分市場(chǎng)的種類數(shù)量和范圍的大小處決于出版企業(yè)的出版策劃和生產(chǎn)能力。3.市場(chǎng)定位出版企業(yè)在決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)后，還必須決定在這些細(xì)分市場(chǎng)取得什么樣的地位。出版物地位是指出版物相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言在讀者心目中所處的位置。如果讀者認(rèn)為某出版物與市場(chǎng)上的另一出版物雷同，讀者就沒(méi)有理由購(gòu)買(mǎi)該出版物。出版的市場(chǎng)定位，是指為使出版物在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的出版物而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此，出版營(yíng)銷人員，在進(jìn)行出版物的設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，必須使出版物的內(nèi)容和形式有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出版物，并取得在目標(biāo)市場(chǎng)上的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。例如人民文學(xué)出版社、三聯(lián)書(shū)店、商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局等老牌出版社及華藝出版社、作家出版社等新興出版社在出版的市場(chǎng)定位方面就做得較好，形成出版社兩個(gè)效益的穩(wěn)步增長(zhǎng)?！蹲x者》亦然。有效的市場(chǎng)定位始于出版企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷供應(yīng)的與眾不同，從而能夠?yàn)樽x者提供大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。一旦出版企業(yè)找準(zhǔn)了理想的位置，就必須采取強(qiáng)有力的措施，把該定位交付和傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。出版企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷方案應(yīng)該支持選中的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。（《當(dāng)代生活報(bào)》定位不準(zhǔn)，長(zhǎng)期虧損，與《南國(guó)早報(bào)》的關(guān)系理不清）。出版市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷并不是一時(shí)的,一個(gè)產(chǎn)品從誕生之日起到它完成終極銷售,它的營(yíng)銷策劃才能終止。出版的營(yíng)銷也是一個(gè)系列過(guò)程，是由一系列的營(yíng)銷活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)的，出版的營(yíng)銷活動(dòng)，主要由以下部分組成。出版市場(chǎng)營(yíng)銷分析出版企業(yè)必須分析出版市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境，以便找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開(kāi)環(huán)境中的威脅因素。除分析現(xiàn)有和可能的營(yíng)銷活動(dòng)之外，出版企業(yè)還必須分析自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，以便能選擇最適合于出版企業(yè)的機(jī)會(huì)。出版市場(chǎng)營(yíng)銷分析向其他每一個(gè)營(yíng)銷管理的職能部門(mén)反饋信息和其他情報(bào)。出版市場(chǎng)營(yíng)銷企劃企劃包含計(jì)劃，但內(nèi)容更豐富，往往更強(qiáng)調(diào)謀略、分析、行動(dòng)。就目前的出版現(xiàn)狀來(lái)看，它應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：出版市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析分析目標(biāo)市場(chǎng)和出版企業(yè)在其中的地位。企劃人員提供出版市場(chǎng)、出版物內(nèi)容、競(jìng)爭(zhēng)和銷售的信息。說(shuō)明過(guò)去幾年中的出版市場(chǎng)的大?。òㄕ麄€(gè)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)），然后分析讀者需要及出版營(yíng)銷環(huán)境中會(huì)影響到讀者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。出版競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類似出版物的市場(chǎng)份額，自己出版物的最近的發(fā)行銷售狀況和趨勢(shì)。威脅和機(jī)會(huì)的分析出版企劃人員應(yīng)該預(yù)測(cè)分析出版物可能面對(duì)的主要威脅和機(jī)會(huì)，這樣才能使出版營(yíng)銷措施和行動(dòng)具有針對(duì)性，達(dá)到預(yù)期的效果。2000年，我在漓江出版社時(shí)，對(duì)美籍華人作家劉墉的作品，我們做了以下列舉：1）我們已經(jīng)買(mǎi)進(jìn)了18種劉墉作品的版權(quán)，接力出版社買(mǎi)進(jìn)11種，九州出版社15種。2）劉墉的作品有穩(wěn)定的讀者群，銷售勢(shì)頭一直不錯(cuò)，各個(gè)出版社在營(yíng)銷宣傳方面花了不少的人力財(cái)力。3）調(diào)查表明，對(duì)劉墉作品關(guān)注的讀者仍然呈上升趨勢(shì)。4）劉墉的新作版權(quán)，數(shù)家出版社都躍躍欲購(gòu)。上述所列中，1和4項(xiàng)是威脅，2和3項(xiàng)是我們出版社具以采取行動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。但是，機(jī)會(huì)的利用通常也包含著風(fēng)險(xiǎn)，出版策劃者應(yīng)該根據(jù)機(jī)會(huì)的潛在吸引力和出版業(yè)成功的可能性進(jìn)行仔細(xì)分析，以便規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，把握機(jī)會(huì)。營(yíng)銷的目標(biāo)和問(wèn)題。出版營(yíng)銷策劃者在做了以上分析后，就可以設(shè)立目標(biāo)，并考慮影響這些目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。印數(shù)，利潤(rùn)，市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定出版市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯，包括目標(biāo)出版市場(chǎng)戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、營(yíng)銷費(fèi)用水平戰(zhàn)略。（廣告、宣傳、定價(jià)）此外，行動(dòng)方案的制定、營(yíng)銷預(yù)算的設(shè)定、營(yíng)銷計(jì)劃的控制都應(yīng)該屬于出版市場(chǎng)營(yíng)銷企劃的重要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定出版市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行動(dòng)方案來(lái)回答下列問(wèn)題：做什么？何時(shí)做？誰(shuí)負(fù)責(zé)？費(fèi)用是多少？這些都要考慮得很具體周詳才行。接力出版社出版營(yíng)銷方案，就具體落實(shí)到三個(gè)“基于”的特色營(yíng)銷：基于文本、基于讀者、基于市場(chǎng)?；谖谋?，就是文本為王，只有做出的營(yíng)銷方案切合文本的特點(diǎn)，才具有可操作性，才有價(jià)值?！半u皮疙瘩系列叢書(shū)”的營(yíng)銷就是如此。圖書(shū)在進(jìn)入市場(chǎng)前，出版人員就文本的特點(diǎn)首先征求教育專家、心理學(xué)家、兒童作家等相關(guān)人員的意見(jiàn)，專家認(rèn)為文本對(duì)培養(yǎng)孩子的膽量、勇氣、毅力是有好處的。根據(jù)專家意見(jiàn)和文本特點(diǎn)，策劃人員將營(yíng)銷方案定位為“勇敢者讀的書(shū)”，然后通過(guò)各種具體的行動(dòng)細(xì)節(jié)，將這一方案淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)。他們?cè)O(shè)計(jì)了“膽大的翻開(kāi)，膽小的走開(kāi)”的廣告語(yǔ)，并制作了勇敢者證書(shū)以及能發(fā)出七色光的小手電——（勇敢者的指路明燈）。圖書(shū)出版后，以長(zhǎng)江為界點(diǎn)，接力人兵分南北通過(guò)既定的營(yíng)銷方案，使圖書(shū)在多個(gè)城市同時(shí)起爆，全國(guó)宣傳同時(shí)鋪開(kāi)，很快實(shí)現(xiàn)有效銷售5500萬(wàn)碼洋，由此，“雞皮疙瘩系列叢書(shū)”以其獨(dú)特的魅力成為少兒類圖書(shū)的強(qiáng)勢(shì)品牌。接力的其它倆個(gè)“基于”好理解，其實(shí)剛才已有所涉，在此就不展開(kāi)了?？傊?，出版營(yíng)銷方案的落實(shí)要有很多的具體行動(dòng)和細(xì)節(jié)才能完成。出版市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境出版的營(yíng)銷環(huán)境，是指在出版活動(dòng)之外，能夠影響出版企業(yè)建立并保持與目標(biāo)讀者良好關(guān)系的各種因素和力量。營(yíng)銷環(huán)境既能給出版企業(yè)提供機(jī)遇，也能造成威脅。成功的出版企業(yè)都知道持續(xù)不斷地觀察并適應(yīng)變化著的環(huán)境是非常重要的。識(shí)別環(huán)境的重要變化主要由出版企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)。與出版企業(yè)其他部門(mén)不同，出版營(yíng)銷部門(mén)必須能夠跟蹤出版發(fā)展趨勢(shì)、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。出版市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境具有以下方面的特點(diǎn)：出版市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)一、客觀性。出版業(yè)在特點(diǎn)的社會(huì)和其它外界環(huán)境條件下生存和發(fā)展。出版市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境的存在不以出版業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。主觀地臆斷某些環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢(shì)，往往會(huì)造成出版業(yè)盲目決策，使出版企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慘敗。二、差異性。不同出版企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且表現(xiàn)在同樣環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。不同地域出版企業(yè)面臨的人口、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、政治環(huán)境就不同。教材教輔的限價(jià)，對(duì)不同出版社的影響也不一樣。三、相關(guān)性。出版市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)大系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。出版業(yè)往往不是由某一因素所能決定的，而是由一系列相關(guān)因素形成的合力決定的。（上學(xué)期已經(jīng)講）四、動(dòng)態(tài)性。出版營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，任何環(huán)境因素都在變化。經(jīng)濟(jì)、讀者需求、法律法規(guī)。出版企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷調(diào)整和修正自己的營(yíng)銷策略，否則就會(huì)喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。五、不可控性。作為出版業(yè)的外部力量，出版營(yíng)銷環(huán)境是不可由企業(yè)控制的。出版企業(yè)只有研究它、把握它、適應(yīng)它和利用它。出版營(yíng)銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境組成。下面，我們分別對(duì)這兩大環(huán)境做一個(gè)介紹。出版業(yè)的微觀環(huán)境出版營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造讀者價(jià)值和滿意來(lái)吸引讀者并建立與讀者的聯(lián)系。但是，出版營(yíng)銷部門(mén)僅僅靠自己的力量是不能這項(xiàng)完成任務(wù)的。他們的成功依賴于出版企業(yè)的微觀環(huán)境的其它因素——本企業(yè)的其它部門(mén)、出版市場(chǎng)中介、讀者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及各種公眾因素。下面分別對(duì)這些環(huán)境因素進(jìn)行論述。出版營(yíng)銷中介出版營(yíng)銷中介，是協(xié)助出版企業(yè)推廣、銷售和分配圖書(shū)給最終讀者的企業(yè)和個(gè)人。發(fā)行中介是協(xié)助出版企業(yè)尋找讀者或直接與讀者進(jìn)行交易的商業(yè)組織和個(gè)人。他們從事的是推銷、買(mǎi)賣，并不擁有對(duì)圖書(shū)的所有權(quán)。新華書(shū)店、圖書(shū)批發(fā)商、零售商。他們的工作方法效率和質(zhì)量直接影響到出版企業(yè)產(chǎn)品的銷售。出版企業(yè)在與中間商建立合作關(guān)系后，要隨時(shí)了解和掌握其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并可采取一些激勵(lì)性合作措施，推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的展開(kāi)，而中間商一旦不能履行其職責(zé)或適應(yīng)出版市場(chǎng)的變化時(shí)，出版企業(yè)應(yīng)該及時(shí)解除與他們的關(guān)系，尋找新的合作伙伴。儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)是幫助出版企業(yè)儲(chǔ)存和運(yùn)輸產(chǎn)品的專業(yè)組織，包括倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。出版企業(yè)從成本、運(yùn)送速度和方便性等因素選擇合適的儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)，以便使出版物營(yíng)銷渠道的暢通無(wú)阻，實(shí)現(xiàn)最大的時(shí)間和空間效益。隨著倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸手段的現(xiàn)代化，儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)的功能越發(fā)明顯和重要。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、各種廣告媒體、保險(xiǎn)公司（倉(cāng)庫(kù)出版物往往保險(xiǎn)）、銀行信貸機(jī)構(gòu)等。他們提供的服務(wù)是出版業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的。出版企業(yè)往往比較各服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格來(lái)獲得最適合自己的有效服務(wù)。二、讀者我們?cè)谇懊嬲f(shuō)過(guò)，讀者的需求特點(diǎn)及其變化是出版企業(yè)努力的起點(diǎn)和核心。因此，認(rèn)真分析目標(biāo)讀者需求的變化趨勢(shì)是出版企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。我們上學(xué)期的《出版預(yù)測(cè)學(xué)》已經(jīng)做了部分這樣的工作。作為出版市場(chǎng)微觀環(huán)境的一部分，在后面進(jìn)行讀者行為研究的時(shí)候，我們要詳細(xì)地論述這個(gè)問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)者從營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，一個(gè)出版企業(yè)要想獲得成功，那就必須比競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造出更好的出版物，讓讀者更加滿意。因此，我們做出版，不僅要考慮目標(biāo)讀者的需求，而且要使自己的圖書(shū)產(chǎn)品留下比競(jìng)爭(zhēng)者更有優(yōu)勢(shì)的印象，以贏得戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)。出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有以下層次：（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)。漓江“年選”長(zhǎng)江、人民文學(xué)也搞。形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。品牌的建立和形成有一個(gè)長(zhǎng)期的積淀過(guò)程。（二）出版物形式競(jìng)爭(zhēng)。小說(shuō)、散文、經(jīng)濟(jì)、法律等，在購(gòu)買(mǎi)力一定的情況下，一種出版物的熱銷對(duì)另外形式的出版物肯定有一定程度的影響。06-07古典典籍通俗讀物的暢銷對(duì)當(dāng)代文學(xué)作品和古典原著的銷售肯定有負(fù)面影響。（三）平行競(jìng)爭(zhēng)。滿足讀者同一種需要的不同出版物的出版企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)級(jí)的英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)圖書(shū)。有遠(yuǎn)見(jiàn)的出版企業(yè)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和對(duì)手的出版活動(dòng)狀況，以使自己在出版競(jìng)爭(zhēng)中處于有力的地位。公眾即對(duì)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)其出版營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際影響或潛在影響的任何團(tuán)體。金融公眾。銀行、保險(xiǎn)、投資公司。媒體公眾。報(bào)紙、雜志、廣播電視，評(píng)論、宣傳。政府公眾。政府有關(guān)管理機(jī)關(guān)。市民行動(dòng)公眾。消費(fèi)者組織、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織以及其它群眾團(tuán)性體。穆斯林游行，《性風(fēng)俗》、《腦筋急轉(zhuǎn)彎》、《達(dá)芬奇密碼》，金光集團(tuán)造紙。微觀環(huán)境的各種元素和力量，影響制約出版生存發(fā)展，研究和改善微觀環(huán)境，促進(jìn)出版業(yè)發(fā)展。出版營(yíng)銷的宏觀環(huán)境出版企業(yè)都是在一個(gè)大的宏觀環(huán)境中運(yùn)作的，這個(gè)環(huán)境的各種因素對(duì)公司來(lái)講，既產(chǎn)生機(jī)遇，也造成威脅，下面，我們就分別描述這些因素對(duì)出版營(yíng)銷的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。出版營(yíng)銷應(yīng)該關(guān)注的主要指標(biāo)有：國(guó)民生產(chǎn)總值與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。國(guó)民收入。用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎稻褪侨司鶉?guó)民收入。這一指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定出版物需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)出版物的需求和購(gòu)買(mǎi)力就大；反之就小。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)2006年出版了233971種(64.1億冊(cè)圖書(shū)),零售價(jià)值為640.9億元人民幣。日本的動(dòng)漫出版420億,講談社200多億。讀者收入狀況。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),2002年中國(guó)農(nóng)民的最低收入是1006元,2006年達(dá)到1624元,最高收入則從3500元達(dá)到5276元。政治環(huán)境。政治讀物、毛選。文件。法律環(huán)境。（盜版）（上學(xué)期在講《出版預(yù)測(cè)學(xué)》合力預(yù)測(cè)的時(shí)候已經(jīng)講到這方面的內(nèi)容，就不一一再敘了。四、人口環(huán)境出版市場(chǎng)是由人組成的，對(duì)人口環(huán)境的分析和描述，是我們認(rèn)識(shí)出版宏觀環(huán)境的重要內(nèi)容，該環(huán)境主要由以下因素構(gòu)成：人口數(shù)量與人口增長(zhǎng)出版市場(chǎng)大小與人口總量成正比。人口數(shù)量越大，則需求的絕對(duì)量就越大（香港、北歐與中國(guó)、做報(bào)紙廣告）。人口增長(zhǎng)帶來(lái)市場(chǎng)容量和消費(fèi)趨勢(shì)的變化。人口結(jié)構(gòu)為了準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)出版市場(chǎng)潛力，在了解人口數(shù)量和增長(zhǎng)率的基礎(chǔ)上，還需調(diào)查和預(yù)測(cè)人口結(jié)構(gòu)，包括人口的性別、年齡、社會(huì)、家庭、民族結(jié)構(gòu)等等。1．性別結(jié)構(gòu)。人們的性別不同，不僅在出版物需求上存在較大差異，而且在購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為上也存在很大的差別。以文學(xué)作品為例，男：節(jié)奏快，刺激，武打。女，抒情，細(xì)膩，節(jié)奏和緩。女，喜歡幫小孩買(mǎi)出版物，男的這方面的購(gòu)買(mǎi)行為就少一些。2．年齡結(jié)構(gòu)。年齡結(jié)構(gòu)是出版企業(yè)分析出版市場(chǎng)的主要內(nèi)容之一。不同年齡層次的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)需要、興趣愛(ài)好和消費(fèi)模式。少兒書(shū)報(bào)刊、教材教輔的讀者有特定的年齡規(guī)定。醫(yī)藥保健類的書(shū)報(bào)刊主要讀者對(duì)象應(yīng)該是中老年人。隨著社會(huì)的發(fā)展，人口的年齡結(jié)構(gòu)也不斷發(fā)生變化。物質(zhì)、文化生活水平的提高，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，使人均壽命大大延長(zhǎng)，人們生育觀念的轉(zhuǎn)變，使人口出生率下降，在總?cè)丝谥?，老年人所占的比例將逐漸增大，他們作為一個(gè)群體對(duì)出版物的需求也會(huì)越來(lái)越大，這將對(duì)未來(lái)出版物的內(nèi)容和形式的發(fā)展變化產(chǎn)生重大影響。接力出版社在建立多品牌戰(zhàn)略模式時(shí)，將讀者從年齡上分成四個(gè)層次：0-6歲低幼類；7-13兒童類；14-18少年類；19-25青年類；這0-25歲，從尿布到約會(huì)，年齡跨度大，選題切入時(shí)要心中有數(shù)。3．社會(huì)結(jié)構(gòu)。人口的文化素質(zhì)對(duì)出版物消費(fèi)需求的影響亦不能忽視。一般來(lái)說(shuō)，隨著受教育人數(shù)和受教育水平的提高，出版物的潛在市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大，對(duì)出版物內(nèi)容和形式的質(zhì)量要求會(huì)越來(lái)越高。而且，由于人們文化素質(zhì)和水平的差異，也會(huì)造成對(duì)出版物需求的個(gè)性化和多樣化。因此，出版企業(yè)采用的營(yíng)銷手段和效果也要隨目標(biāo)讀者的受教育程度而異。4．民族結(jié)構(gòu)。不同民族的讀者在各自傳統(tǒng)民族文化的影響下，其對(duì)出版物的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)行為有著鮮明的民族性。（西北民族唱沙啞的民歌，性格、地理）民族忌諱。人口的地理分布。人口分布是指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。由于各區(qū)域的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)開(kāi)放程度以及社會(huì)文化傳統(tǒng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)與人口政策等因素的不同，分布在不同區(qū)域的人口對(duì)出版物有不同的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。（摩托車修理圖書(shū)于禁止私人入戶的城市和一個(gè)數(shù)十萬(wàn)輛摩托車運(yùn)行的城市而言，就有較大的需求差異，水稻和小麥栽種的圖書(shū)于南方和北方就有完全不一樣的需求。）人口分布的經(jīng)濟(jì)差異，對(duì)出版物消費(fèi)總量影響很大，如：我國(guó)東西部、農(nóng)村與城市。人口因素是變化的，在考察上述因素時(shí)，靜態(tài)描述是重要的，但更重要的是考察其變化趨勢(shì)，要注意在多個(gè)因素的交叉分析中發(fā)現(xiàn)對(duì)出版營(yíng)銷有戰(zhàn)略意義的信息。社會(huì)文化環(huán)境。出版營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境，是指各種社會(huì)人文及文化因素的特定狀況及其變化給出版營(yíng)銷帶來(lái)的影響。各種文化的差異及對(duì)人們的制約、影響，是出版市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)文化環(huán)境研究的主要課題。出版營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境研究一般包括以下幾個(gè)方面：教育狀況教育程度不同，對(duì)出版物的認(rèn)知選擇有較大差異。專業(yè)性強(qiáng)的出版物。1995年山東黑格爾《美學(xué)》成暢銷書(shū)，孔子故鄉(xiāng)。宗教信仰宗教作為歷史的產(chǎn)物，對(duì)人們的態(tài)度、價(jià)值觀及生活方式有重大的影響，構(gòu)成社會(huì)文化因素的一個(gè)主要方面。因此，對(duì)出版市場(chǎng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，就必須研究各種宗教信仰的規(guī)范，在尊重人們宗教信仰的前提下，用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略滿足各種宗教信仰的人們的需要。（例，《性風(fēng)俗》穆斯林游行，英國(guó)拉什迪《撒旦詩(shī)篇》作者被阿拉伯世界判死刑?！哆_(dá)芬奇密碼》被基督徒譴責(zé)、抵制），歷史上，好書(shū)也被宗教困擾，《十日談》意大利、卜加丘、描寫(xiě)教會(huì)虛偽，圖書(shū)及原稿被意大利天主教付之一炬。對(duì)出版物的興趣和抵制態(tài)度因宗教信仰表現(xiàn)鮮明。價(jià)值觀念不同的價(jià)值觀念，影響著讀者對(duì)出版物的購(gòu)買(mǎi)需求與消費(fèi)行為。比如中國(guó)人崇尚文化、好面子（林語(yǔ)堂《吾國(guó)與吾民》認(rèn)為“面命恩”是統(tǒng)治中國(guó)的三位女神），很多人買(mǎi)出版物是擺設(shè)、裝門(mén)面（大套禮品書(shū)）。中國(guó)重視生命、民族、社會(huì)價(jià)值延續(xù)的根文化，使的人們?cè)诮逃ò▽?duì)教育類出版物）上進(jìn)行超越經(jīng)濟(jì)能力的投入和花費(fèi)（“再窮不能窮教育，比如喝酒），出版企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中緊盯學(xué)生腰包和教育這塊蛋糕，打文化教育牌。對(duì)于讀者的購(gòu)買(mǎi)行為的研究，后面我們還要分章節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的討論研究，在此就不進(jìn)行過(guò)多展開(kāi)了。風(fēng)俗習(xí)慣不同的國(guó)家、民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，它對(duì)讀者于出版物的興趣、選擇和購(gòu)買(mǎi)模式具有重要的影響。中國(guó)人喜歡送禮，禮品書(shū)，掛歷（春節(jié)又不能送，書(shū)與輸諧音），我們前面講的幾本引起教徒憤怒的圖書(shū)，與一定人群的風(fēng)俗習(xí)慣有關(guān)，在另外的人群看來(lái)并沒(méi)什么問(wèn)題，有的還頗有價(jià)值。美國(guó)賓館放〈圣經(jīng)〉。出版企業(yè)在復(fù)雜多變的出版營(yíng)銷環(huán)境中，環(huán)境的變化給出版企業(yè)帶來(lái)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和不利的環(huán)境威脅。出版企業(yè)要分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，合理地采取應(yīng)對(duì)措施，抓住機(jī)會(huì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，使出版企業(yè)的營(yíng)銷工作有序、有理、有效的進(jìn)行。第四章讀者購(gòu)買(mǎi)行為分析出版市場(chǎng)是出版企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿。出版營(yíng)銷的目的就是為了滿足目標(biāo)顧客的需求。能否正確地分析出版市場(chǎng)，關(guān)系到能否正確地制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)出版營(yíng)銷目標(biāo)。要滿足目標(biāo)顧客的需求，首先要了解顧客的欲望、觀念和購(gòu)買(mǎi)行為。然后去研究讀者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為，及其對(duì)出版營(yíng)銷活動(dòng)的影響。讀者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為讀者市場(chǎng)讀者市場(chǎng)的含義讀者市場(chǎng)又稱最終出版物消費(fèi)市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人和家庭為了滿足文化生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)出版物的市場(chǎng)。讀者市場(chǎng)是出版市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。研究影響讀者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素及其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，對(duì)于開(kāi)展有效的出版營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要。因此，讀者市場(chǎng)是現(xiàn)代出版營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。讀者市場(chǎng)的特點(diǎn)由于讀者的需要與愛(ài)好存在著明顯的差異，讀者市場(chǎng)需求便呈現(xiàn)出復(fù)雜化、多樣化的狀態(tài)，從而形成了讀者市場(chǎng)的鮮明特點(diǎn)：（1）讀者需求的發(fā)展性。隨著社會(huì)生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新的出版物層出不窮，讀者收入水平的不斷提高，他們的需求不會(huì)停留在一個(gè)水平上，會(huì)呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。（2）讀者市場(chǎng)需求的多樣性。由于在地理位置、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、文化水平、興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣、年齡性別、職業(yè)特點(diǎn)等方面存在著不同程度的差異，讀者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，讀者對(duì)出版物的需求無(wú)論從出版物本身還是滿足方式上都是不一致的，從而決定了讀者需求的多樣性。（3）讀者需求的層次性。在各類條件一定的情況下，讀者對(duì)各類出版物的需求有緩有急，有低有高，呈現(xiàn)出層次性的特點(diǎn)。雖然每一個(gè)讀者的需求在一定時(shí)期只處在一個(gè)層次上，但就全社會(huì)的讀者來(lái)說(shuō)，則同時(shí)存在著高、中、低檔不同層次的需求。（4）讀者需求量的伸縮性。讀者的需求量是由內(nèi)外多種因素決定的。只要這些因素（經(jīng)濟(jì)狀況、愛(ài)好等）發(fā)生了變化，讀者的需求就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。這種變化既可能是需求的增加，也可能是需求的減少，從而表現(xiàn)出較強(qiáng)的伸縮性。（5）讀者購(gòu)買(mǎi)行為的可誘導(dǎo)性。由于絕大多數(shù)人讀者對(duì)出版狀況和出版市場(chǎng)缺乏整體和科學(xué)的體認(rèn)，在購(gòu)買(mǎi)出版物的過(guò)程中要經(jīng)歷一個(gè)搜集有關(guān)信息的過(guò)程，其購(gòu)買(mǎi)行為屬非專業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)出版物的選擇受廣告、宣傳的影響較大。二．讀者購(gòu)買(mǎi)行為模式1．讀者購(gòu)買(mǎi)行為模式所謂讀者購(gòu)買(mǎi)行為是指讀者個(gè)人和家庭為滿足精神文化生活需要而獲取、購(gòu)買(mǎi)出版物的各種活動(dòng)。出版營(yíng)銷人員在研究讀者的購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，把他看作是一個(gè)整體和過(guò)程。讀者的購(gòu)買(mǎi)行為受到多種因素的影響，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為由購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)組織、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)方式七個(gè)方面組成：讀者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（who）?購(gòu)買(mǎi)者（occupants）讀者購(gòu)買(mǎi)什么（what）?購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（objects）讀者為什么購(gòu)買(mǎi)（why）購(gòu)買(mǎi)目的（objectives）讀者購(gòu)買(mǎi)中有誰(shuí)參與（who）?購(gòu)買(mǎi)組織（organizations）讀者什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)該出版物（when）?購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（occasions）（特時(shí)）讀者在什么地方購(gòu)買(mǎi)該出版物（where）?購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（outlets）（出口）讀者怎樣購(gòu)買(mǎi)（how）?購(gòu)買(mǎi)方式（operations）下面,我們對(duì)他們進(jìn)行具體的分析:（1）購(gòu)買(mǎi)者。從表面上看，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)是單個(gè)人的行為，實(shí)際上是有幾個(gè)人參與的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，包括發(fā)起者、影響者決策者、執(zhí)行者和使用者。而購(gòu)買(mǎi)的執(zhí)行者往往對(duì)所購(gòu)的出版物有臨場(chǎng)處置的權(quán)利，從而對(duì)出版物的銷售產(chǎn)生較大的影響。因此，出版業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須注意研究自己的出版物的主要購(gòu)買(mǎi)者，才能采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，取得最滿意的營(yíng)銷效果。（2）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。一般來(lái)說(shuō)，由于購(gòu)買(mǎi)的出版物不同而產(chǎn)生的讀者購(gòu)買(mǎi)行為有三種：1）全確定型。讀者在采取購(gòu)買(mǎi)行為之前，已有確定的目標(biāo)，對(duì)出版物的名稱、價(jià)格、內(nèi)容、形式及出版單位等都有明確的要求。這種購(gòu)買(mǎi)行為多用于實(shí)用和知名度高的出版物。2）半確定型。即讀者在采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前，已確定了所要購(gòu)買(mǎi)的出版物的種類，但具體要求還不是很明確，因而要進(jìn)行仔細(xì)的選擇才能完成購(gòu)買(mǎi)行為。3）不確定型。即讀者在采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前，沒(méi)有明確的或堅(jiān)定的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，一般是漫無(wú)邊際地在出版物銷售市場(chǎng)參觀閑逛，碰到感興趣的或合適的出版物就購(gòu)買(mǎi)。這種購(gòu)買(mǎi)行為要求出版銷售部門(mén)增加所供出版物的品種，搞好出版物的陳列，以吸引讀者購(gòu)買(mǎi)。（3）購(gòu)買(mǎi)目的。購(gòu)買(mǎi)目的也就是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，讀者的購(gòu)買(mǎi)行為是由其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)引起的。讀者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是指讀者為了滿足自身的某種需要，作出購(gòu)買(mǎi)某種出版物決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是引起購(gòu)買(mǎi)行為的前提，也是引起購(gòu)買(mǎi)行為的緣由。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在一定程度上支配著讀者的購(gòu)買(mǎi)行為。（4）購(gòu)買(mǎi)組織。是提供能夠滿足讀者需求的出版物的組織，他們是出版營(yíng)銷活動(dòng)的主要策劃者。在銷售階段主要指各出版物銷售部門(mén)。（5）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。出版物的性質(zhì)不同，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間也不一樣。除了經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)外，讀者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間一般分為三種類型：一是季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)（教材教輔），二是節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)，三是發(fā)放工資、獎(jiǎng)金和收獲季節(jié)以后購(gòu)買(mǎi)。（6）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。了解讀者購(gòu)買(mǎi)出版物的地點(diǎn)，既可以使出版部門(mén)知道銷售部門(mén)的業(yè)績(jī)，也可以使出版部門(mén)采取有針對(duì)性的營(yíng)銷措施，最大限度地掌握讀者。（7）購(gòu)買(mǎi)方式。讀者的購(gòu)買(mǎi)方式因人和出版物的不同而有所差別。從讀者的角度來(lái)看，不同的人有不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，在對(duì)待價(jià)格和品牌的態(tài)度上，有的人只想買(mǎi)低價(jià)的出版物，而不太關(guān)心出版物的出版單位；有的人寧愿出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)自己所需的出版物，并且對(duì)出版物的來(lái)源有較高的要求。2．讀者購(gòu)買(mǎi)行為類型根據(jù)讀者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度進(jìn)行劃分，根據(jù)讀者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與性格的差異，讀者的購(gòu)買(mǎi)行為可分為以下幾種類型：1）習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為。即讀者根據(jù)以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣而購(gòu)買(mǎi)某種出版物的行為模式。2）理智型購(gòu)買(mǎi)行為。即讀者在購(gòu)買(mǎi)出版物時(shí)以理智為主，感情色彩較少，不易受外來(lái)因素的影響。這類讀者在購(gòu)買(mǎi)出版物時(shí)冷靜、慎重、有主見(jiàn)，不輕易作出決定，力圖挑選自己最滿意的出版物。3）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為。即讀者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)特別注重出版物的價(jià)格的購(gòu)買(mǎi)行為。這類讀者對(duì)出版物的價(jià)格反映特別靈敏，善于發(fā)現(xiàn)不易被別人察覺(jué)的價(jià)格差異，對(duì)出版物是否物美價(jià)廉特別看重。4）沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為。即有的讀者容易受到外界因素影響而產(chǎn)生的隨機(jī)性較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)行為。這類讀者容易受到出版物外觀質(zhì)量、廣告宣傳、相關(guān)群體的影響，一些內(nèi)容時(shí)尚、新潮的出版物對(duì)其有較大的吸引力。5）不定型購(gòu)買(mǎi)行為。即讀者購(gòu)買(mǎi)出版物的心理尺度尚未穩(wěn)定，沒(méi)有固定偏好，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)缺乏主見(jiàn)。這類讀者多屬于不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)出版物的人，缺乏出版物的知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理尚不穩(wěn)定。三、讀者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程1．出版物市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者出版物購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程中的參與者一般可以分為五種類型：（1）發(fā)起者。即首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)出版物的人。（2）影響者。即其看法或建議對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。（3）決定者。即能夠?qū)κ欠褓?gòu)買(mǎi)、為何買(mǎi)、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等問(wèn)題作出全部或部分的最后決定的人。（4）購(gòu)買(mǎi)者。即具體執(zhí)行采購(gòu)行動(dòng)的人。（5）使用者。即實(shí)際使用出版物的人。讀者在購(gòu)買(mǎi)決策中，可能扮演上述五種類型參與者的一種，也有可能是全部角色。了解每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中扮演的角色，并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)出版營(yíng)銷目標(biāo)。讀者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程讀者的購(gòu)買(mǎi)決策，是指在特定心理驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的心理和行為過(guò)程。這一過(guò)程分為以下五個(gè)階段：（1）認(rèn)識(shí)需求。認(rèn)識(shí)需求是讀者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。當(dāng)讀者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺(jué)或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定的差距、并產(chǎn)生了要解決這一問(wèn)題的要求時(shí)，出版物購(gòu)買(mǎi)決策便開(kāi)始了。出版營(yíng)銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起讀者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問(wèn)題：一是注意了解那些與本出版企業(yè)的出版物實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)動(dòng)力；二是讀者對(duì)某種出版物的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，出版企業(yè)還要善于安排誘因，促使讀者對(duì)自己的出版物產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（2）收集信息。為了向目標(biāo)市場(chǎng)有效地傳遞信息，出版企業(yè)需要了解消費(fèi)者獲得信息的主要來(lái)源。讀者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的信息來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面：1）個(gè)人來(lái)源，指從家庭、朋友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。2）商業(yè)性來(lái)源，這是讀者獲取信息的主要來(lái)源，其中包括廣告、發(fā)行人員介紹、出版書(shū)目、出版展覽等提供的信息。這些信息源是出版企業(yè)可以控制的，也是最為重要的信息來(lái)源。3），指讀者公共來(lái)源從電視、廣播、報(bào)刊等方面獲得的信息。4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。讀者從自己親自接觸、閱讀出版物的過(guò)程中得到的信息。（3）購(gòu)買(mǎi)決策。讀者在對(duì)各種備選出版物進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，形成對(duì)特定出版物的購(gòu)買(mǎi)意向，即決定購(gòu)買(mǎi)各方面都滿意的出版物，并落實(shí)具體的購(gòu)買(mǎi)細(xì)節(jié)。（4）購(gòu)后評(píng)價(jià)與行動(dòng)。經(jīng)過(guò)比較權(quán)衡后，讀者付諸實(shí)施具體的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。但完成購(gòu)買(mǎi)后，讀者的決策活動(dòng)并未結(jié)束。這一階段，讀者要在閱讀的過(guò)程中對(duì)購(gòu)買(mǎi)到的出版物的內(nèi)容和形式進(jìn)行評(píng)價(jià)，這直接影響到讀者及他周圍的人以后購(gòu)買(mǎi)出版物的取向，這是出版營(yíng)銷人員要特別注意的問(wèn)題。研究和了解讀者的需要及其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，是出版營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。出版營(yíng)銷人員通過(guò)了解讀者的購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程，就可以獲得很多有助于滿足讀者需要的有用線索；通過(guò)了解購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種參與者及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，就可以為出版目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷方案。（附：大學(xué)生閱讀史，）第五章對(duì)中國(guó)讀者消費(fèi)行為的研究為什么我們從《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街雜志》、《出版商周刊》、《商業(yè)周刊》等外國(guó)媒體上獲得的暢銷書(shū)信息，然后據(jù)之翻譯引進(jìn)的圖書(shū)，在中國(guó)的出版市場(chǎng)并無(wú)預(yù)期的銷售效果？為什么在中國(guó)很火的圖書(shū)，在版權(quán)交易市場(chǎng)上老外卻不屑一顧？為什么我們并不看好的圖書(shū)，在市場(chǎng)上的銷售業(yè)績(jī)卻出乎意料突出？為什么我們花大量的功夫進(jìn)行宣傳造勢(shì)，圖書(shū)還是在書(shū)店的架子和臺(tái)子上長(zhǎng)期原封不動(dòng)？隨著出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，出版企業(yè)和營(yíng)銷人員面臨的壓力越來(lái)越大，中國(guó)出版市場(chǎng)的“為什么”不斷的拷問(wèn)著進(jìn)取的營(yíng)銷人員。當(dāng)各種“表面”的營(yíng)銷手段和策略都輪番使用過(guò)但有效性不斷有所下降時(shí)，出版營(yíng)銷的困惑也相應(yīng)產(chǎn)生。中國(guó)出版營(yíng)銷人已不再滿足表面的、純技巧的、模仿性的策略，面對(duì)變幻莫測(cè)的出版市場(chǎng)，希望不僅知其然，而且知其所以然，并力圖尋找解決出版市場(chǎng)問(wèn)題更強(qiáng)大的學(xué)理工具或找到撬動(dòng)出版市場(chǎng)的真正的杠桿或“鑰匙”。出版營(yíng)銷的真正基礎(chǔ)是理解讀者，贏得出版市場(chǎng)的“金鑰匙”是準(zhǔn)確抓住讀者的心。所以，在出版營(yíng)銷的專業(yè)修煉中，讀者行為學(xué)是研究的核心問(wèn)題；在營(yíng)銷的實(shí)踐中，摸準(zhǔn)、找對(duì)出版市場(chǎng)和讀者感覺(jué)才是真正的高手。我們相信，“解讀中國(guó)讀者的出版消費(fèi)行為”是當(dāng)前引領(lǐng)中國(guó)出版營(yíng)銷深入發(fā)展的新領(lǐng)域，是創(chuàng)新中國(guó)出版營(yíng)銷的基本功?！敖庾x中國(guó)讀者的出版消費(fèi)行為”是一件復(fù)雜而困難的使命，不但需要盡量吸收國(guó)際上相關(guān)的優(yōu)秀理論方法之精髓，更要注重中國(guó)人的消費(fèi)文化和消費(fèi)心理行為的差異?！跋M(fèi)者行為學(xué)”作為新學(xué)科的著作始于1968年。近半個(gè)多世紀(jì)，消費(fèi)者行為學(xué)的研究有了很大的發(fā)展，但以中國(guó)人為對(duì)象的消費(fèi)者行為研究則剛剛開(kāi)始，而在中國(guó)文化的大背景下，對(duì)中國(guó)讀者的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為進(jìn)行詳細(xì)的研究，這還是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的事情。所以，解讀中國(guó)讀者的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為，不管是對(duì)中國(guó)本土的出版企業(yè)和還是海外的出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。我在這嘗試從中國(guó)的面子文化、根文化以及關(guān)系文化的角度，對(duì)中國(guó)讀者的購(gòu)買(mǎi)行為做一個(gè)初淺的探索和分析，期待對(duì)了解中國(guó)讀者進(jìn)行文化消費(fèi)的深層心理動(dòng)因有所幫助。中國(guó)人的面子消費(fèi)消費(fèi)者行為的眾多影響因素中，包括群體影響和個(gè)體影響。與西方相比，中國(guó)消費(fèi)行為的一個(gè)顯著差異是受群體的影響巨大。在西方社會(huì)，個(gè)人因素強(qiáng)，而在中國(guó)社會(huì)及華人圈，前者的作用更大。消費(fèi)者群體的影響主要有三種，分別為信息性影響、規(guī)范性影響和價(jià)值觀念上的影響。在中國(guó)，群體影響形成從眾心理和羊群效應(yīng)，更成為制約消費(fèi)者行為的強(qiáng)大社會(huì)規(guī)范。由此，中國(guó)人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見(jiàn)，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)。中國(guó)人無(wú)論是在古代還是今天，無(wú)論是富還是窮，無(wú)論身份貴賤，無(wú)論在城市還是在農(nóng)村，都追求要臉要面，將送禮、維系體面和關(guān)系等視為基本需要，將爭(zhēng)臉、給面子和禮尚往來(lái)列入基本的行為規(guī)范，從而形成中國(guó)人社會(huì)中恒久而普遍的面子消費(fèi)行為，甚至構(gòu)成驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大動(dòng)因，造就出中國(guó)非常大的特殊消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)國(guó)人的“面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)”這一主題的的聚焦，我們可以討論中國(guó)人面子消費(fèi)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)的基本類型、面子消費(fèi)的特征等，從而看看，從這一消費(fèi)中，出版營(yíng)銷應(yīng)該有些什么樣的機(jī)會(huì)，采取什么樣的市場(chǎng)策略才能較好地把握這些機(jī)會(huì)。理論闡釋：臉面文化與面子消費(fèi)林語(yǔ)堂1935年在其成名作《吾國(guó)吾民》（又譯《中國(guó)人》）一書(shū)中說(shuō)，“面子”是統(tǒng)治中國(guó)人的三位女神中最有力量的一個(gè)，認(rèn)為它是“中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”。他還說(shuō)，“面命恩0”是統(tǒng)治中國(guó)的三位女神，“比羅馬天主教的教義更永恒，比美國(guó)憲法還權(quán)威”。很多外國(guó)人來(lái)到中國(guó)，對(duì)中國(guó)人的最深刻的感受就是“中國(guó)人死要面子”，國(guó)人自己感受可能沒(méi)有那么強(qiáng)烈?！泵孀印笔侵袊?guó)人心理最基本的組成部分,它已經(jīng)成為了中國(guó)人難以克服的障礙,阻礙中國(guó)人接受真理,并嘗試富有意義的生活,并已成為中國(guó)落后的主要原因美國(guó)學(xué)者艾克孫和中國(guó)臺(tái)灣許煥光等認(rèn)為，“面子”源于中國(guó)的恥感文化（西方文明是罪感），在恥感取向下，中國(guó)人特別注重“面子”?！懊孀印笔侵袊?guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、人格特征、社會(huì)文化的恥感取向共同作用的綜合體。中國(guó)人的消費(fèi)行為和心理因此具有很強(qiáng)的面子情結(jié)。成語(yǔ)“嗟來(lái)之食”（春秋齊人）。同治皇帝老師翁同和從軍餉中挪用巨款，為同治做壽，結(jié)果錢(qián)被一個(gè)商人騙走。翁本清廉，但好面子。商人將其三代字精心裝成書(shū)法帖獻(xiàn)翁，翁感到面子上無(wú)比榮光，遂給騙子以機(jī)會(huì)。同治嘆曰：“老師??！名利，名利，名在利先??！”所以，“保全面子”是中國(guó)人的第一性格，臉面是中國(guó)人價(jià)值觀的核心，規(guī)定了中國(guó)人的社會(huì)和人際行為。中國(guó)人的面子消費(fèi)可以分為4類：個(gè)人情感型、個(gè)人功利型、社交情感型、商務(wù)功利型。后兩類為企業(yè)或組織的消費(fèi)行為。西方贈(zèng)禮理論的基石是商業(yè)交換，這與中國(guó)社會(huì)基于人際互動(dòng)的帶有人情關(guān)系的面子理論有著本質(zhì)的區(qū)別。中國(guó)人送禮的行為規(guī)范中特別值得注意的是，禮品反映表達(dá)送禮者對(duì)受禮者地位的尊重程度，而并不反映送禮者的經(jīng)濟(jì)能力（往往超能力送禮）。面子文化在出版物消費(fèi)中的表現(xiàn)特征：1、涉及人群廣泛，是天然的大眾市場(chǎng)。2、受收入限制低，對(duì)價(jià)格不敏感。3、購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離，重“看”不重“用”。4、大套碼洋高的圖書(shū)，購(gòu)買(mǎi)者關(guān)心的是財(cái)務(wù)的合法性（如可報(bào)銷的發(fā)票），而不關(guān)心價(jià)格。5、消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系。6、對(duì)出版物的包裝和文化寓意高度關(guān)注。7、與節(jié)日和辦事目標(biāo)高度相關(guān)。8、地位決定檔次，差序關(guān)系形成不同的出版物消費(fèi)檔次。9、中庸的觀念和行為，易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流。10、經(jīng)久不衰，長(zhǎng)期施報(bào)互動(dòng)，來(lái)而不往非禮也。對(duì)面子消費(fèi)的出版營(yíng)銷策略1、開(kāi)辟出版物送禮市場(chǎng)。節(jié)日禮品書(shū)，如“六一”兒童節(jié)禮品圖書(shū)。給領(lǐng)導(dǎo)和單位送禮品書(shū)市場(chǎng)，北京甜水園大套高碼洋圖書(shū)市場(chǎng)。2、以個(gè)人化的出版物突現(xiàn)尊貴體面或地位。署名出版物，定制特制出版物，如用黃金制作的《孫子兵法》，限量印刷的《中華藏書(shū)》。3、用出版物包裝爭(zhēng)取更多的銷售和利潤(rùn)。高檔禮盒，大小、外形感覺(jué)好。心理定價(jià)而非成本定價(jià)，相應(yīng)的價(jià)格獲利更大。綜合禮品包裝，如將文具和其它用具與禮品圖書(shū)捆綁在一起。4、開(kāi)拓禮品出版物大市場(chǎng)。高折扣讓利上門(mén)推銷、抓好機(jī)關(guān)事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)，并保持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。5、對(duì)高碼洋圖書(shū)投放一定廣告。6、重視防盜版工作。中國(guó)人的根消費(fèi)根消費(fèi)是繼面子消費(fèi)之后，中國(guó)人又一獨(dú)特的消費(fèi)模式，它涉及的人員多，牽涉面廣，所以，對(duì)它的解讀有助于我們更加透徹的了解中國(guó)消費(fèi)者在出版物選擇和購(gòu)買(mǎi)的一些價(jià)值和心理取向，在出版物的生產(chǎn)和營(yíng)銷方面做到有的放矢。中國(guó)人的根文化中國(guó)在歷史上幾千年經(jīng)久不衰，長(zhǎng)期穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)，不被外來(lái)文化吞沒(méi)而融合外來(lái)文化，源于中國(guó)文化重視生命、民族、社會(huì)價(jià)值的延續(xù)基因，這種基因可稱之為根文化。可以說(shuō)，全球所有的國(guó)家和民族中，中國(guó)的根文化是最強(qiáng)烈而持久的。一般地觀察中國(guó)與美國(guó)的家庭差異，印象最深的大多都是兩代人的關(guān)系很不一樣。在美國(guó)子女成年后獨(dú)立而關(guān)系冷淡，父母不再操心，子女也少承擔(dān)“養(yǎng)老”，甚至不可以拜祭祖宗（基督教徒）。中國(guó)人則是根情結(jié)勝過(guò)一切，父母的“寸草心”，子女的孝道，“葉落歸根”、“望子成龍”，是永遠(yuǎn)的不變。下面，我們就從一些關(guān)鍵字解讀中國(guó)的根文化：香火香火是中國(guó)根文化最核心的概念。中國(guó)人，無(wú)論貧富貴賤，都特別關(guān)注香火的繩繩以繼。在中國(guó)最惡毒的罵人的話是咒對(duì)方“斷子絕孫”，而非其它！在傳統(tǒng)儒家文化的教義中，也有進(jìn)乎苛刻的戒律：“不孝有三，無(wú)后為大?！睅浊陙?lái)它主宰著無(wú)數(shù)家庭的悲歡離合。（秋菊打官司）宗族——同姓的村落姓是中國(guó)文化的另一表征。它表明了我們的根的來(lái)源及將來(lái)走向。很多