市場營銷學(xué) 第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)文檔閱讀

Marketing

Management市市

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學(xué)學(xué)市場

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學(xué)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)¨學(xué)習(xí)目的¨一、市場營銷的涵義¨二場、市場營銷營學(xué)學(xué)科史銷¨三、市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容¨四、學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，迎接21世紀(jì) 挑戰(zhàn)市市市銷

學(xué)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)場學(xué)習(xí)營目標(biāo)2通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：··

場了解市場營營銷學(xué)的銷產(chǎn)生發(fā)展史學(xué)理解準(zhǔn)確理解市場營銷的概念·

掌握市場營銷觀念的發(fā)展及區(qū)別·

場掌握營營銷觀念的實(shí)銷施運(yùn)用學(xué)市

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學(xué)學(xué)市場

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學(xué)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)參考書目：3市《營銷管理場理場－－分析營、計(jì)劃和銷控制》，學(xué)菲利浦·科特勒 ［美］，第十版，人大出版社《市場營銷學(xué)》弗朗西斯·布拉星頓，史蒂芬·佩提特［英］，第二版，廣西師大出版社《市場營銷管理》，菲利浦·科特勒［美］，亞洲版第二版，人大出版社其他：如派力營銷叢書，大學(xué)教材等市場

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學(xué)市學(xué)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)第場一節(jié)

市營場營營銷的銷涵義一、市場營銷的概念市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。市

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學(xué)第一節(jié)市場營銷的涵義(一、市場營銷的概念)4市第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)二、場市場營營銷的核心銷概念

學(xué)營銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。產(chǎn)需要欲望需求

品市

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學(xué)價(jià)值成本滿意市場營銷

營銷者潛在顧客市

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學(xué)交換

關(guān)系交易

網(wǎng)絡(luò)第一節(jié)市場營銷的涵義(二、市場營銷的核心概念)5市學(xué)營

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場第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)1.需要、欲望與需求·

需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；·

欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；·

需求（Demand）：人們有能力并且愿意場購買某種產(chǎn)營品的愿望；銷第一節(jié)市場營銷的涵義(二、市場營銷的核心概念)6市

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學(xué)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)2.產(chǎn)品營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個(gè)廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需市求和欲望場的東西，有營有營時(shí)也稱之銷為供應(yīng)。學(xué)第一節(jié)市場營銷的涵義(二、市場營銷的核心概念)7市場

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學(xué)市第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)3.價(jià)值、成本與滿意價(jià)值場是消費(fèi)者付營出與所獲之銷間的比率學(xué)。學(xué)價(jià)值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時(shí)間成本+精力成本+精神成本）營銷者提高消費(fèi)者供應(yīng)的價(jià)值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過成市本增加；場5）降低利營益并降低成銷本，但利益學(xué)降低小于成本降低。第一節(jié)市場營銷的涵義(二、市場營銷的核心概念)8市

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學(xué)學(xué)市學(xué)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)場4.交換營、交易銷·

交換（Exchange）：指從他人處取之物，而以某些東西作為回報(bào)報(bào)的行得所需為。交換是先于市場營銷的基礎(chǔ)性概念。第一節(jié)市場營銷的涵義(二、市場營銷的核心概念)9市

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學(xué)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件：?至少有交換雙方；?每一方都有對方所需要的有價(jià)值的東西；??每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對方的供應(yīng)品是自由的；?每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。第一節(jié)市場營銷的涵義(二、市場營銷的核心概念)10第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)交易（Transactions）市·指交換場雙方的價(jià)值營交換。交銷換應(yīng)看著學(xué)一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談市判，并趨場于達(dá)成協(xié)議營議營，這就意銷味著他們學(xué)正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是市由雙方場之間的價(jià)值營交換所構(gòu)銷成的行為學(xué)。第一節(jié)市場營銷的涵義(二、市場營銷的核心概念)11市

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學(xué)學(xué)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)·市一項(xiàng)交場易涉及以營下幾方面銷：?至少有兩件有價(jià)值的物品；?雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；?通常有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。第一節(jié)市場營銷的涵義(二、市場營銷的核心概念)12市

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學(xué)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)5、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)·

關(guān)系營銷（Relationship

Marketing）：交易是關(guān)系營銷這個(gè)大概念中的一個(gè)組成部分。關(guān)系營銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他他們的長期偏好與業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營銷網(wǎng)這種獨(dú)立的公司資產(chǎn)。第一節(jié)市場營銷的涵義(二、市場營銷的核心概念)13市

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學(xué)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)·營★營★網(wǎng)絡(luò)·營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互市信賴的業(yè)場務(wù)關(guān)系的所營有利益攸銷關(guān)者構(gòu)成學(xué)的網(wǎng)絡(luò)。第一節(jié)市場營銷的涵義(二、市場營銷的核心概念)14市

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學(xué)市市第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)6.市場場由交換營的概念引出銷市場的

學(xué)概念。市場是商品交換的場所；市場是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；市場是商品需求；場市場營營銷研究中銷的市場是學(xué)指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。第一節(jié)市場營銷的涵義(二、市場營銷的核心概念)15市

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學(xué)市市第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)市場所包含的三個(gè)要素：場市場＝人口營＋購買能力銷＋購買欲學(xué)望學(xué)望市場的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量?！な袌龅姆N類：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、資源市場、政府市場第一節(jié)市場營銷的涵義(二、市場營銷的核心概念)16市

場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市

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學(xué)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)7.市場營銷學(xué)（Marketing）營銷以滿足人類需要、欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。營銷者、潛在顧客如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們把前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。潛在顧客是指有潛在意愿和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。營銷者可以是賣方，也可以是買方，如果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營銷者，并將這種情況稱為雙邊營銷。第一節(jié)市場營銷的涵義(二、市場營銷的核心概念)17學(xué)市市場

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學(xué)市第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)第場二節(jié)

市營場營銷學(xué)銷學(xué)科史

學(xué)市場營銷學(xué)是由英文marketing一詞翻譯而來。Marketing一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、商品銷售業(yè)務(wù)等。由于理解的不同，中文譯名也很多，特別是市場營銷學(xué)剛被引入、介紹到中國來的一段時(shí)間，主要是70年代末80年代初?，F(xiàn)在通常公市認(rèn)的譯名場是場市場營銷營或市場營銷銷學(xué)。第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史()18市

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學(xué)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)一、初創(chuàng)階段市19世紀(jì)末場20世紀(jì)初，西營方的資本主義銷國家經(jīng)過工學(xué)業(yè)革命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力的增長速度超過市場需求的增長速度，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些變化都促進(jìn)了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。開始，少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主在經(jīng)營管理上重視商品推銷和刺激需求，注意研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。同時(shí)，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售實(shí)踐活動(dòng)的需要，著手從理論上研究商品銷售問題。1912年，美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊（J·E·Hegertg）寫出了第一本以“marketing”命名的教科書。這被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史(一、初創(chuàng)階段)19第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)二、形成階段市

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學(xué)自20世紀(jì)30年代開始，市場營銷學(xué)從大學(xué)市走市向社會。場1937年全美營“市場營銷銷協(xié)會”（AM學(xué)A）成立。極大地促進(jìn)了營銷理論的研究和應(yīng)用。市

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學(xué)第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史(二、形成階段)20市場

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學(xué)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)三、發(fā)展階段二戰(zhàn)后，以美國為代表的一些發(fā)達(dá)國家將戰(zhàn)爭期間發(fā)展起來的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，商品供過于求的矛盾嚴(yán)重困撓著企業(yè)。于是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高消費(fèi)的政策，想以此來刺激購買力，保持供求平衡，借以緩市產(chǎn)過剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這時(shí)企業(yè)所面對的是一個(gè)需求狀況生和更復(fù)雜、競爭更加激烈的買方市場。建立在賣方市場基礎(chǔ)上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場營銷不就很難適應(yīng)企業(yè)的需要。于是提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場理論—市場是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)以市場為導(dǎo)向。這一觀念的變革是市場學(xué)的一場革命，市場營銷研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史(三、發(fā)展階段)21銷

學(xué)市學(xué)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)市這個(gè)時(shí)期市場場營銷的主營主營要特點(diǎn)是銷：①研究領(lǐng)域從流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想；②場靜態(tài)研究轉(zhuǎn)營向動(dòng)態(tài)研究銷，強(qiáng)調(diào)供求學(xué)間的信息傳遞與溝通；③由研究銷售職能擴(kuò)大到研究企業(yè)各部門市之間的整場體協(xié)調(diào)活動(dòng)營。第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史(三、發(fā)展階段)22市

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學(xué)學(xué)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)市第三節(jié)

市場場營銷學(xué)營的研究對銷象和內(nèi)容學(xué)市市場營場銷基本理論營市場分析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷的內(nèi)容：

二、研究市場營銷的途徑產(chǎn)品銷途徑機(jī)構(gòu)途徑功能途徑戰(zhàn)略管理

管理途徑延伸市場營銷