金融營(yíng)銷學(xué)金融營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論

第一章

金融營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論1精選ppt主要內(nèi)容：2精選ppt3精選ppt第一節(jié)金融營(yíng)銷的開展歷程與觀念變遷4精選ppt一、金融營(yíng)銷及其觀念在西方國(guó)家的演變5精選ppt〔一〕廣告與促銷階段20世紀(jì)50年代后期，金融行業(yè)原有的壟斷格局發(fā)生改變。某些銀行在個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)劇烈的業(yè)務(wù)上采用廣告與促銷手段，從而進(jìn)入了注重廣告和銷售促進(jìn)的金融營(yíng)銷萌芽階段。1958年在“全美銀行聯(lián)合會(huì)議〞上，第一次正式提到市場(chǎng)營(yíng)銷在銀行中的應(yīng)用，此次會(huì)議對(duì)金融營(yíng)銷具有里程碑的意義，營(yíng)銷意識(shí)由此增強(qiáng)，營(yíng)銷理念由此樹立并推廣，揭開了金融營(yíng)銷理論與實(shí)踐的序幕。6精選ppt〔二〕友好效勞階段20世紀(jì)60年代，銀行開始注重效勞，改變神殿的建筑外觀、柜臺(tái)欄桿、冷漠態(tài)度等，用員工的微笑和友好的氣氛〔友好效勞〕以吸引和維系顧客。在這種觀念的指導(dǎo)下，金融企業(yè)既重視平安經(jīng)營(yíng)，也需要注重產(chǎn)品的推銷。但此時(shí)的金融營(yíng)銷也并非以客戶為中心，“友好效勞〞也是以推銷產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。7精選ppt〔三〕金融創(chuàng)新階段20世紀(jì)70年代后期，許多金融企業(yè)開始意識(shí)到業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是滿足客戶不斷開展的金融需求。為了獲得差異優(yōu)勢(shì)、躲避風(fēng)險(xiǎn)、尋求利潤(rùn)，金融企業(yè)開始在金融工具、金融市場(chǎng)以及金融效勞工程方面進(jìn)行創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新成為這一時(shí)期金融營(yíng)銷開展的主流。產(chǎn)生了信用卡、共同基金、貨幣互換、利息互換等新的業(yè)務(wù)。8精選ppt此時(shí)，金融企業(yè)已意識(shí)到，只有樹立顧客導(dǎo)向觀念，以客戶為中心，不斷滿足客戶的需要才是生存開展之道。但此時(shí)的金融企業(yè)還未深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷絕不能止于一兩次創(chuàng)新，而是一個(gè)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)工程。9精選ppt20世紀(jì)80年代，金融企業(yè)慢慢認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)是一種個(gè)性化的特殊優(yōu)勢(shì)，任何銀行都要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，擁有自己的特色，在市場(chǎng)中尋找自己的位置，把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。商業(yè)銀行開始了金融效勞的戰(zhàn)略性定位，其營(yíng)銷已進(jìn)入戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段?！菜摹承诙ㄎ浑A段10精選ppt這一階段，以客戶需求為中心的顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀念日益深入人心，通過市場(chǎng)細(xì)分和定位，幫助消費(fèi)者了解相互競(jìng)爭(zhēng)的金融企業(yè)及其效勞之間的差異，方便消費(fèi)者選擇。11精選ppt20世紀(jì)90年代以來，金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)生了“全能銀行〞、“金融百貨公司〞。金融企業(yè)“顧客導(dǎo)向〞觀念更加明確，前沿的營(yíng)銷理論被應(yīng)用于金融企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中。經(jīng)過幾十年的開展，金融營(yíng)銷日趨成熟，金融企業(yè)真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，用現(xiàn)代營(yíng)銷的思想和理念來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。金融營(yíng)銷的理念逐步開展為“整合營(yíng)銷〞和“效勞營(yíng)銷〞?！参濉诚到y(tǒng)營(yíng)銷管理階段12精選ppt所處階段大致起始年份特點(diǎn)與表現(xiàn)廣告與促銷階段1958年“全美銀行聯(lián)合會(huì)議”第一次將營(yíng)銷觀念公開引入金融領(lǐng)域，片面地將金融營(yíng)銷等同于廣告與促銷。友好服務(wù)階段1960年側(cè)重于營(yíng)造一種友好、和諧的服務(wù)氛圍。金融創(chuàng)新階段1970年開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展的需求。服務(wù)定位階段1980年對(duì)金融市場(chǎng)有所選擇，以發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。系統(tǒng)營(yíng)銷管理階段1990年?duì)I銷是由分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制等各個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的管理系統(tǒng)。表1西方國(guó)家金融營(yíng)銷的開展過程13精選ppt二、金融營(yíng)銷及其觀念在我國(guó)的開展14精選ppt〔一〕萌芽階段〔1984-1992年〕商業(yè)銀行與中央銀行職能開始別離，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面產(chǎn)生。信貸資金管理體制改革，銀行經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性有所增強(qiáng)。15精選ppt中國(guó)的金融體系有了突破性改革，金融市場(chǎng)得到了培育和開展，由此揭開了金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的序幕，擴(kuò)大了金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)空間。在經(jīng)營(yíng)過程中，各金融機(jī)構(gòu)開始尋求業(yè)務(wù)拓展的渠道。這一時(shí)期大環(huán)境處于改革轉(zhuǎn)型期，金融市場(chǎng)整體上處于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過渡階段，金融企業(yè)有了營(yíng)銷的意識(shí)和沖動(dòng)，也進(jìn)行了零星的促銷活動(dòng)，推銷已有的金融產(chǎn)品。16精選ppt專業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌，盈利性目標(biāo)為銀行營(yíng)銷機(jī)制的建立提供了內(nèi)在動(dòng)力，日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給銀行營(yíng)銷開展帶來了外部壓力，而金融市場(chǎng)的日益完善為銀行營(yíng)銷活力的開展開拓了廣闊的空間。〔〔二〕金融創(chuàng)新階段〔1992-2001年〕銀行營(yíng)銷活動(dòng)成效顯著，主要表達(dá)在：第一，銀行效勞理念的樹立。第二，金融產(chǎn)品不斷開發(fā)推廣。第三，分銷渠道拓寬。第四，利用多種有效的促銷手段。17精選ppt中國(guó)“入世〞后，中國(guó)金融業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷已提到議事日程?？鐕?guó)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)金融市場(chǎng)營(yíng)銷，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入國(guó)際金融市場(chǎng)營(yíng)銷。〔三〕營(yíng)銷定位及國(guó)際化階段〔2001年--至今〕各類金融企業(yè)增強(qiáng)了市場(chǎng)意識(shí)，樹立了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，各種營(yíng)銷策略和手段已為眾多金融企業(yè)熟練掌握和運(yùn)用。18精選ppt電子技術(shù)和遠(yuǎn)程通信系統(tǒng)在金融業(yè)的運(yùn)作，使金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、金融產(chǎn)品形式發(fā)生重大變化，也使金融營(yíng)銷活動(dòng)在更廣闊的空間開展成為可能。十八屆三中全會(huì)后，中國(guó)金融業(yè)開展已進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。營(yíng)銷作為其中的一個(gè)重要支點(diǎn)也會(huì)產(chǎn)生更多的創(chuàng)新形式。19精選ppt三、我國(guó)金融營(yíng)銷存在的問題〔一〕現(xiàn)代營(yíng)銷觀念淡薄，效勞意識(shí)不強(qiáng)

我國(guó)金融營(yíng)銷水平低，主要是觀念落后。對(duì)營(yíng)銷沒有正確的認(rèn)識(shí)，沒有真正樹立市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向，組織運(yùn)作也沒有以營(yíng)銷部門為核心，內(nèi)部各部門整體聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整體效應(yīng)最大化。20精選ppt一局部金融企業(yè)仍將營(yíng)銷等同于推銷。有些國(guó)有商業(yè)銀行受賣方市場(chǎng)理念影響深遠(yuǎn)，至今難以擺正自己的位置，官商作風(fēng)。比方，理財(cái)產(chǎn)品協(xié)議設(shè)計(jì)粗糙，關(guān)鍵內(nèi)容出錯(cuò)，連購置的是哪一期產(chǎn)品都沒留出地方填寫，出現(xiàn)購置“第期〞產(chǎn)品的笑話。21精選ppt目前，市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)并未成為金融企業(yè)自覺行為，盲目追隨和模仿，營(yíng)銷缺乏個(gè)性和特色。

由于沒有深入了解消費(fèi)者的真正需求，往往開發(fā)了產(chǎn)品，開拓不了市場(chǎng)。

〔二〕產(chǎn)品缺乏自主創(chuàng)新，難受消費(fèi)者青睞22精選ppt中國(guó)銀行業(yè)在全球金融市場(chǎng)交易業(yè)務(wù)、衍生產(chǎn)品創(chuàng)新、投資銀行效勞等方面處于明顯的弱勢(shì)地位，IT效勞、客戶體驗(yàn)和消費(fèi)者保護(hù)等方面仍與歐美銀行存在很大差距。23精選ppt去幾年中國(guó)銀行業(yè)的國(guó)際化步伐加快，但至今海外收入占比仍不到10％，這與歐美國(guó)家大銀行平均30％以上的水平有很大差距?！踩炽y行業(yè)過度依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際份額較低?銀行家?雜志特別對(duì)各國(guó)外資銀行進(jìn)行排名比較，沒有一家中國(guó)銀行業(yè)的海外分支機(jī)構(gòu)進(jìn)入前25名。24精選ppt截至2021年，中國(guó)利率市場(chǎng)化尚未邁出關(guān)鍵一步，利差保護(hù)下銀行業(yè)的核心收入來源于傳統(tǒng)信貸產(chǎn)品帶來的利息收入。中間業(yè)務(wù)收入占比、非利息收入占比都遠(yuǎn)低于歐美銀行業(yè)40%~50%的平均水平?！菜摹炽y行收入過分依賴存貸利差和傳統(tǒng)信貸產(chǎn)品，中間業(yè)務(wù)收入占比低

我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性失衡，銀行業(yè)凈利息收入呈顯著強(qiáng)勢(shì)，而交易收入較為弱勢(shì)。25精選ppt現(xiàn)代營(yíng)銷理念講究整體營(yíng)銷思維，各職能部門各環(huán)節(jié)協(xié)同創(chuàng)新，整合資源，以求整體利益最大，但銀行內(nèi)部普遍存在各自為政、相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。

〔五〕缺乏整體營(yíng)銷理念和內(nèi)部營(yíng)銷、全員營(yíng)銷意識(shí)26精選ppt例如信用卡部門與儲(chǔ)蓄部門吸儲(chǔ)之爭(zhēng)；信用卡部門為了完成發(fā)卡任務(wù)，不惜本錢請(qǐng)人填表、索取身份證復(fù)印件，不求激活使用；銀行員工包括一些高層管理者對(duì)所在銀行意見大，在顧客面前發(fā)泄對(duì)自己銀行的不滿；等等。嚴(yán)重影響了銀行形象及經(jīng)營(yíng)效果。27精選ppt第二節(jié)金融營(yíng)銷的含義與特征一、金融營(yíng)銷的含義二、金融產(chǎn)品的特點(diǎn)三、金融市場(chǎng)的特點(diǎn)四、金融營(yíng)銷的特點(diǎn)28精選ppt一、金融營(yíng)銷的含義金融營(yíng)銷是金融企業(yè)以市場(chǎng)需求為核心，通過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需求的金融產(chǎn)品和效勞，建立、維護(hù)和開展各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。〔一〕定義29精選ppt〔二〕金融營(yíng)銷的過程30精選ppt二、金融產(chǎn)品的特點(diǎn)31精選ppt三、金融市場(chǎng)的特點(diǎn)32精選ppt〔一〕交易市場(chǎng)的虛擬性金融市場(chǎng)大多是無形市場(chǎng)，使得金融交易可以完全“憑空〞進(jìn)行，買空賣空活動(dòng)在金融市場(chǎng)上司空見慣。盡管這種虛擬性在一定程度上加大了市場(chǎng)的投機(jī)性，但同時(shí)也提高了金融產(chǎn)品的流動(dòng)性。33精選ppt〔二〕交易活動(dòng)的延滯性金融市場(chǎng)的交易是信用、投資關(guān)系的建立和轉(zhuǎn)移過程，交易完成之后，信用雙方、投融資雙方的關(guān)系并未結(jié)束，還存在本息的償付和收益分配等行為。因此，金融市場(chǎng)上的交易，盡管金融產(chǎn)品的交易已經(jīng)結(jié)束，但相關(guān)的信用或者投資關(guān)系往往延后才結(jié)束。34精選ppt〔三〕交易動(dòng)機(jī)的多樣性金融市場(chǎng)上交易雙方的動(dòng)機(jī)往往相去甚遠(yuǎn)，賣者為取得籌資運(yùn)用的權(quán)利，買者那么取得投融資利息、控股等權(quán)利，此外，還派生出保值、投機(jī)等動(dòng)機(jī)。35精選ppt〔四〕交易產(chǎn)品的需求彈性大由于各種各樣的金融產(chǎn)品在本質(zhì)上都代表著一定量的價(jià)值或財(cái)富，它們之間存在著相互替代性。因此，各種不同的金融產(chǎn)品的供給與需求在很大程度上是相通的，它們之間具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。金融市場(chǎng)相比一般商品市場(chǎng)，能更迅速更全面地表達(dá)供求競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。36精選ppt〔五〕受制于商品市場(chǎng)盡管金融市場(chǎng)非常獨(dú)特，能為商品市場(chǎng)提供交易媒介，推動(dòng)商品市場(chǎng)的開展，優(yōu)化資源配置，但金融市場(chǎng)不能脫離商品市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)行，商品市場(chǎng)從根本上決定了金融產(chǎn)品的需求和價(jià)格。37精選ppt四、金融營(yíng)銷的特點(diǎn)38精選ppt〔一〕營(yíng)銷人員的專業(yè)性強(qiáng)金融營(yíng)銷與其他效勞營(yíng)銷的一個(gè)重要區(qū)別是專業(yè)性強(qiáng)，屬于專業(yè)效勞營(yíng)銷。專業(yè)效勞具有高度的專業(yè)知識(shí)水平，要求效勞提供者有很強(qiáng)的與客戶面對(duì)面的交際能力，甚至充當(dāng)客戶的投資參謀，幫助客戶分析、計(jì)算和謀劃理財(cái)方案等。金融企業(yè)需要大量專家型營(yíng)銷人才。39精選ppt〔二〕強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷金融消費(fèi)者是對(duì)金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了認(rèn)同和信任后，才會(huì)去進(jìn)一步去了解或購置其提供的金融產(chǎn)品。因此，金融企業(yè)必須強(qiáng)化整體營(yíng)銷，通過整體形象的塑造，以適宜的人員、恰當(dāng)?shù)姆绞健踩缬行握故尽硨a(chǎn)品傳遞給客戶，為之提供優(yōu)質(zhì)的效勞，使客戶易于接受，便于認(rèn)同，產(chǎn)生信任。40精選ppt〔三〕注重品牌營(yíng)銷在金融營(yíng)銷中，品牌營(yíng)銷比功能營(yíng)銷更加重要，也更加有效。金融企業(yè)應(yīng)注重該項(xiàng)效勞的品牌營(yíng)銷，而不應(yīng)拘泥于其功利的喋喋不休。品牌較為被顧客關(guān)注和留意。叫得響的品牌，使顧客受到暗示，從心理上影響其選擇。41精選ppt〔四〕突顯直面營(yíng)銷、全員營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷面對(duì)面的營(yíng)銷更具針對(duì)性、滲透性，營(yíng)銷效果也更好。這些也決定了金融企業(yè)必須著眼企業(yè)文化建設(shè)，搞好內(nèi)部營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷。42精選ppt金融企業(yè)最大的資產(chǎn)是客戶，金融交易產(chǎn)品的無形性和同質(zhì)性，增加了客戶選擇金融企業(yè)及其產(chǎn)品的困難，因此，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，提高金融效勞質(zhì)量，建立良好客戶關(guān)系，提高顧客忠誠(chéng)度，在金融營(yíng)銷中顯得格外重要。43精選ppt〔五〕營(yíng)銷的環(huán)境嚴(yán)格、對(duì)象特殊、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)來說，除了防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不觸犯法律，還要考慮到貨幣信貸政策、金融業(yè)務(wù)制度和金融監(jiān)管等限制，宏觀環(huán)境更為嚴(yán)格。金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷對(duì)象地位特殊，可能既是買方也是賣方。如某客戶作為資金和信用效勞的買方，同時(shí)他也可能是資金的賣方，營(yíng)銷對(duì)象具有雙重性。金融產(chǎn)品關(guān)鍵因素那么是所提供的配套效勞。金融產(chǎn)品這種聯(lián)動(dòng)性的特點(diǎn)使金融機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要。44精選ppt第三節(jié)金融營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法一、金融營(yíng)銷學(xué)的研究根底金融營(yíng)銷學(xué)是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和金融學(xué)兩個(gè)學(xué)科根底上的交叉學(xué)科，它通過吸取市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和金融學(xué)兩個(gè)學(xué)科的最新研究成果，使自身不斷豐富和充實(shí)。是一門綜合性的、邊緣性的應(yīng)用學(xué)科。45精選ppt二、金融營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象金融營(yíng)銷學(xué)是以現(xiàn)代營(yíng)銷管理哲學(xué)為宗旨，以營(yíng)銷管理職能為主線，研究金融企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的根本原理和指導(dǎo)思想，在調(diào)查研究的根底上制定和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)