長樂燒酒廣東省市場(chǎng)營銷計(jì)劃書

長樂燒酒廣東省市場(chǎng)營銷計(jì)劃書前言嶺南自古有美酒，國優(yōu)名酒長樂燒。五華長樂燒，是梅州市唯一12年來從未間斷在媒體發(fā)布廣告的知名酒品牌。廣東省五華縣長樂燒酒廠是全省小曲米香酒，年產(chǎn)量最大，獲獎(jiǎng)產(chǎn)品最多的“省級(jí)先進(jìn)企業(yè)”。目前擁有國內(nèi)先進(jìn)水平的機(jī)械化釀酒生產(chǎn)線，年產(chǎn)飲料酒5000噸，主要品種有白酒、黃酒、滋補(bǔ)酒3個(gè)系列。其中長樂燒酒1979年被評(píng)為國家優(yōu)質(zhì)酒；1988年又榮獲首屈中國食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)；客家老酒；1989年度評(píng)為省優(yōu)產(chǎn)品；滋補(bǔ)酒巴戟哈蚧酒獲省行業(yè)優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)；長樂燒、長樂醇等產(chǎn)品榮獲2000年中國白酒知名信譽(yù)品牌；2001年榮獲“中國名優(yōu)食品和國家質(zhì)量達(dá)標(biāo)食品”殊榮；2004年長樂牌45°長樂酒榮獲首屆華南酒飲品交易會(huì)金獎(jiǎng)；2005年“長樂”牌長樂燒酒榮獲全國酒類產(chǎn)品質(zhì)量安全誠信推薦品牌稱號(hào)；首屆廣東國際酒飲博覽會(huì)金獎(jiǎng)；2006年長樂燒被評(píng)為“2006年10月-2009年10月廣東省放心酒生產(chǎn)示范企業(yè)”，“長樂牌”長樂燒米酒被評(píng)定為“廣東省名牌產(chǎn)品”；2008年54°長樂老窖五年窖藏酒和13°長樂燒客家老酒被評(píng)為“2007年度廣東酒類市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品”；同時(shí)，“長樂燒酒工藝”被評(píng)為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目”；2010年72度高度尊貴榮獲重慶博覽會(huì)金獎(jiǎng)。在2009年4月13日由中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)組織的全國白酒（米香型）質(zhì)量檢評(píng)會(huì)上，梅州市選送的中國優(yōu)質(zhì)酒五華長樂燒分別以內(nèi)在質(zhì)量和包裝質(zhì)量獲得總分第一的好成績,意味著長樂燒已由“客家人最好的酒”一舉躍升為“廣東人最好的酒”，從而也扭轉(zhuǎn)了北方人過去認(rèn)為“廣東無好酒”的一貫看法。近年來，廣東成為白酒企業(yè)又愛又恨的市場(chǎng)。一方面，廣東有著巨大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面，廣東市場(chǎng)也吸引了眾多品牌，使得這里的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。長樂燒長期以來形成的以各地總經(jīng)銷為主的營銷模式對(duì)市場(chǎng)開發(fā)和效益增長起到了巨大的支撐作用，但也存在渠道層次單一、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不廣、產(chǎn)品鋪市率低、經(jīng)銷商竄貨行為時(shí)有發(fā)生、廠家不能有效掌控市場(chǎng)終端等問題。近年來，隨著長樂燒規(guī)模實(shí)力的迅速提升和市場(chǎng)占有率、品牌影響力的日益擴(kuò)大，強(qiáng)化對(duì)營銷渠道的變革與管理已成為長樂燒市場(chǎng)營銷管理的當(dāng)務(wù)之急。市場(chǎng)背景分析1、市場(chǎng)容量廣東省，面積18萬平方公里，戶籍人口7900萬人，常住半年以上人口3100萬人，總?cè)丝诔^1.1億。加上流動(dòng)人口，是我國人口第一大省。2004年，廣東省GDP總數(shù)為1.6萬億，社會(huì)消費(fèi)品零售總額6370.42億，人均收入2000美元，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了小康。批發(fā)、餐飲是酒水消費(fèi)的的主要渠道。2004年，廣東省批發(fā)零售業(yè)零售額5338.79億元、餐飲業(yè)零售額997.51億元，分別增長14.1%和13.7%。根據(jù)廣東省酒類專賣局的數(shù)據(jù)，廣東省有486個(gè)白酒廠，主要以生產(chǎn)“豉香型”米酒為主。2004年廣東省白酒銷量70萬噸，有40萬噸左右是外省酒，白酒銷售總額超過75個(gè)億。2、市場(chǎng)環(huán)境廣東擁有良好的白酒生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)境。廣東有酒類批發(fā)企業(yè)3000多家，零售企業(yè)15萬家。為了更好服務(wù)于經(jīng)銷商，2003年，廣東省首先把釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)、食品工業(yè)協(xié)會(huì)等幾個(gè)協(xié)會(huì)整合成為廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)，開全國之先河。2004年9月，廣東省9個(gè)廳、局辦聯(lián)合出臺(tái)《酒類放心酒工程實(shí)施方案》，規(guī)定實(shí)行“經(jīng)營者持證”制度，同時(shí)加大抽檢力度，省酒協(xié)還建成了國家級(jí)質(zhì)檢中心。為規(guī)范酒類流通市場(chǎng)提供了技術(shù)保證。

3、市場(chǎng)劃分根據(jù)地理位置，廣東白酒市場(chǎng)分為各有特點(diǎn)又相互聯(lián)系的四塊：珠三角市場(chǎng)、粵東市場(chǎng)、粵西市場(chǎng)、粵北市場(chǎng)。

由廣州、深圳、珠海、中山、佛山、江門、東莞、惠州八個(gè)城市組成的珠三角地區(qū)，面積4.17萬平方公里，人口4000萬，GDP總量占到全國1/10，是廣東白酒的“金牛”市場(chǎng)。

廣東做酒有句地球人都知道的名言“得珠三角者得廣東”，珠三角的重要性可見一斑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣東白酒70多個(gè)億的銷量中，珠三角市場(chǎng)至少占60%以上。一種白酒只要在珠三角成為暢銷品牌，其銷售收入絕對(duì)可以進(jìn)入廣東白酒前列。江口醇諸葛釀堅(jiān)守大珠三角市場(chǎng)，稻花香力爭(zhēng)成為珠三角7城市第一品牌，都是深諳此理。廣東是我國的白酒產(chǎn)銷大省，年產(chǎn)白酒約45萬噸左右，年銷白酒70萬噸以上。地產(chǎn)酒也約占本省市場(chǎng)銷量的50％以上，但廣東產(chǎn)的酒只在低檔市場(chǎng)占有較大份額，高檔市場(chǎng)是空白，中檔市場(chǎng)只占少許的份額。近年來廣東產(chǎn)的白酒也有了較大的進(jìn)步，在中檔市場(chǎng)也逐步有所起色，但離廣東的經(jīng)濟(jì)大省身份還相差甚遠(yuǎn)。目前廣東的白酒市場(chǎng)格局是，地產(chǎn)酒約占50％以上，西南諸?。ㄋ拇?、貴州）產(chǎn)的酒占25％左右，中原地區(qū)（山東、河南、安徽、江蘇）產(chǎn)的酒約占15％左右的市場(chǎng)份額。剩下的10％為其他省份所占有。目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高檔白酒：茅臺(tái)、五糧液、劍南春等，中低檔為古井貢、洋河、孔府家、杜康、孔府宴等。SWTO分析優(yōu)勢(shì)“長樂燒”系列品種齊全，包裝精美，“色、香、味”俱佳，以其“蜜香幽雅、醇厚綿柔、舒適引口、回味怡暢、醉不上頭”的獨(dú)特風(fēng)格馳名中外?！伴L樂玉液”、“長樂老窖”、“珍藏老窖長樂燒”、“金樽長樂玉液”、“1071典藏長樂玉液”等系列產(chǎn)品，已成為客家特產(chǎn)、廣東好酒和中華名酒，成為宴請(qǐng)佳賓、饋贈(zèng)親友的佳品。得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件與與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，致使當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)旺盛，經(jīng)久不衰。企業(yè)自成立至今10年來，始終堅(jiān)持樹立企業(yè)形象，實(shí)施名牌戰(zhàn)略的經(jīng)營宗旨；以為市場(chǎng)提供精品，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀將公司不斷提升。斬獲的榮譽(yù)眾多，極大提高了品牌的知名度劣勢(shì)區(qū)域化銷售，銷售范圍狹窄；方法、策略的創(chuàng)新以及廣告、促銷的創(chuàng)新不足沒有獨(dú)特創(chuàng)新的營銷思路、新穎的市場(chǎng)管理監(jiān)督方法、以及先進(jìn)的激勵(lì)機(jī)制以及新穎的市場(chǎng)推廣手段機(jī)會(huì)廣東市場(chǎng)上中高檔白酒稀缺，給長樂燒推出的“72°尊貴酒”“60°粵酒王”等中高檔酒極大的市場(chǎng)威脅高檔白酒漲價(jià)已現(xiàn)端倪中低檔白酒需“問”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，市場(chǎng)瓜分嚴(yán)重營銷目標(biāo)廣東省從2012年12月至2013年12月底確保銷售收入3000萬，力爭(zhēng)完成3500萬，向4000萬沖刺。廣告費(fèi)用的投入比例全年控制在10---15%之間。確保使長樂燒系列酒在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中的品牌知名度達(dá)到第一，市場(chǎng)占有率達(dá)到第一?；就瓿晌宕笃瑓^(qū)的合理化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)格局網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略核心思想：“兵因敵而制勝，水因地而制流”。營銷策略的制訂與執(zhí)行必須本著“因地制宜、因項(xiàng)制策”的原則，在遵循基本的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上，在戰(zhàn)術(shù)上須不斷創(chuàng)新求異，不斷尋求和發(fā)現(xiàn)與其他競(jìng)品的差異化的內(nèi)容。運(yùn)用整合營銷傳播這一工具，廣泛深入地傳播長樂燒系列產(chǎn)品的品牌內(nèi)容。市場(chǎng)定位就廣東市場(chǎng)而言，一直以來“長樂燒”酒屬于中低檔價(jià)位的白酒，目標(biāo)終端市場(chǎng)為各大城市中檔酒樓（店）、大型商場(chǎng)（超市）、名煙名酒專賣以及地處政府性質(zhì)、商業(yè)性質(zhì)住宅區(qū)的平價(jià)商場(chǎng)等。近期推出的一些中高檔價(jià)位的酒，目標(biāo)中端市場(chǎng)為大城市各高檔酒樓、大型商場(chǎng)（超市）、名煙名酒專以及高檔住宅區(qū)的賣等場(chǎng)所。品牌策略業(yè)務(wù)專一賣點(diǎn)突出在品牌營銷的眾多案例中，很多成功品牌企業(yè)都把品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)鎖定在“專家”上，例如遠(yuǎn)大空調(diào)專注于中央空調(diào)（嵌入式空調(diào)），海信空調(diào)則傾向于變頻空調(diào)，高露潔在消費(fèi)者心中已經(jīng)成為“防止蛀牙”的代名詞，已經(jīng)樹立了“口腔護(hù)理專家”的品牌形象，不但獲得了全球多個(gè)國家牙醫(yī)學(xué)會(huì)廣泛認(rèn)可，更獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)?，一個(gè)品牌只有立足于優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，做到品類專一，并謀求產(chǎn)品線內(nèi)做創(chuàng)新性發(fā)展，同時(shí)，業(yè)務(wù)專一的品牌企業(yè)何時(shí)何地都圍繞自己品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，進(jìn)行大力渲染、宣傳，這樣才更有利于使圍繞企業(yè)品牌的各項(xiàng)工作形成的合力達(dá)到最大效果。我們長樂燒在這一塊便有著扎實(shí)的基礎(chǔ)，在以米香型白酒為主打產(chǎn)品的策略下，我們已經(jīng)在廣東米香型白酒中享有名氣，可以說是廣東米香型酒類產(chǎn)品的專家。品類和地域的定位，同時(shí)也夯實(shí)長樂燒立足的根基，早在2004年，長樂燒就在全國米香型白酒檢評(píng)會(huì)上獲總分第一，獲“全國白酒質(zhì)量優(yōu)秀產(chǎn)品”，今年8月又榮膺“廣東省米香型白酒生產(chǎn)基地龍頭企業(yè)”稱號(hào)，便是市場(chǎng)對(duì)我們業(yè)務(wù)專一的最好認(rèn)可。當(dāng)前，長樂燒集中精力生產(chǎn)好45度長樂老窖及市政府接待用酒，業(yè)務(wù)的專一和生產(chǎn)的專注必將為未來成為“專家”品牌打好基礎(chǔ)。事實(shí)證明，以米香型客家酒為切入點(diǎn)，穩(wěn)打穩(wěn)扎的市場(chǎng)戰(zhàn)略，正使長樂燒的知名度和美譽(yù)度在不斷擴(kuò)大。在未來的營銷整合中，我們要強(qiáng)調(diào)什么賣點(diǎn)？以什么途徑實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張？長樂燒的代名詞將是什么？……所有的這些成長疑問及發(fā)展要求都需要我們?cè)趯Ｒ坏臉I(yè)務(wù)以及賣點(diǎn)突出的營銷策略。創(chuàng)造力“動(dòng)起來”當(dāng)然，僅僅專業(yè)還是不夠的，僅僅明確自己的賣點(diǎn)還不夠。創(chuàng)新才是企業(yè)的動(dòng)力，也是品牌成長的源泉，固守循規(guī)的選擇其實(shí)意味著一種高成本風(fēng)險(xiǎn)。在長樂燒穩(wěn)打穩(wěn)扎不斷取得喜人市場(chǎng)發(fā)展業(yè)績的同時(shí)，創(chuàng)新也越來越要求擺上議事日程。在即將股改的背景下，長樂燒開始著手在用人制度、管理方式、生產(chǎn)營銷等諸多方面的改進(jìn)，以進(jìn)一步激活公司的創(chuàng)造力。今年7月份，公司開始招聘酒類食品及酒類機(jī)械專業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)生，并重視對(duì)他們的培訓(xùn)，以發(fā)揮年輕員工的潛力，激發(fā)和帶動(dòng)創(chuàng)造精神；無疑，在市場(chǎng)拓展方面，我們也有著更大的“野心”。當(dāng)我們?cè)诒３珠L樂燒的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、繼承長樂燒的優(yōu)良傳統(tǒng)的同時(shí)，創(chuàng)新的氣魄、求新的渴望、思變的策略，都將為長樂燒未來的發(fā)展注入強(qiáng)大的動(dòng)力，那么，我們長樂燒在迎接新的更大的挑戰(zhàn)中就將贏得主動(dòng)，從而進(jìn)一步開拓全新的目標(biāo)市場(chǎng)。品牌本身只是一個(gè)靜止的符號(hào)，相信，長樂燒品牌定能在長樂燒的產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營管理的不斷創(chuàng)新中，自如地“動(dòng)起來”。包容管理文化鑄品牌忠誠品牌，對(duì)內(nèi)要有著良好的具有包容性的管理文化，對(duì)外則具有良好包容性的競(jìng)爭(zhēng)文化，這對(duì)于一個(gè)品牌的成長至關(guān)重要。如果一個(gè)品牌具有足夠的包容性，那么其就應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的適應(yīng)性，并具有良好的應(yīng)變性。同瑞華集團(tuán)的企業(yè)文化一脈相承，長樂燒，作為凝結(jié)客家人智慧和創(chuàng)業(yè)精神的品牌，把客家人與生俱來的、獨(dú)特的包容精神注入管理經(jīng)營之中，正是營造的這樣的重人本、重包容的管理氛圍，才使全體長樂人同心同德、團(tuán)結(jié)協(xié)作，堅(jiān)持不懈地努力奉獻(xiàn)于長樂燒，持續(xù)熔鑄做強(qiáng)做大長樂燒品牌的信心，才得以成就長樂燒在客屬地區(qū)及廣東地產(chǎn)酒行業(yè)成為了白酒品牌的一面領(lǐng)軍旗幟。長樂燒冠以“客家特產(chǎn)”已經(jīng)名副其實(shí)，得到了廣大客家消費(fèi)者的認(rèn)可，在客家消費(fèi)市場(chǎng)形成的品牌忠誠日益穩(wěn)固并不斷蔓延，背后也有其包容文化對(duì)外的張力和影響?，F(xiàn)在，長樂燒在省內(nèi)已具有較大的知名度，公司通過“長樂”品牌的打造，已經(jīng)形成了品牌追隨并通過品牌擴(kuò)展了一定的市場(chǎng)，我們?cè)谑袌?chǎng)上也擁有了一批具有一定忠誠度、信任度、追隨度的消費(fèi)群體?；诖耍凇伴L樂”商標(biāo)獲得廣東省著名商標(biāo)之后，長樂燒也有著更大的信心將“長樂”品牌推向全國，讓更多的人知道長樂燒、了解長樂燒、選擇長樂燒。目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃形成廣東五大片區(qū)的合理化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)格局粵西片區(qū)：順德、江門、佛山、茂名、湛江等粵東片區(qū)：汕頭、汕尾、陸豐、海豐、潮陽、揭陽、豐順、普寧、梅州等粵北片區(qū)：韶關(guān)、肇慶、清遠(yuǎn)、河源等深圳片區(qū)：深圳、東莞、惠州等廣州片區(qū)：海珠、中山、白云、天河、番禺、花都、從化、增城等組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)推廣策略品牌策略1.充分利用長樂燒在廣東市場(chǎng)的良好品牌效應(yīng)及“長樂燒”酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)，緊抓現(xiàn)代白酒消費(fèi)者的心理求，大作品牌文章，以企業(yè)形象與品牌形象拉進(jìn)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)一想到白酒就會(huì)自然而然的想到“長樂燒”酒。2.在市場(chǎng)操作中，充分利用各種策略的整合傳播方式導(dǎo)入長樂燒集團(tuán)的CIS形象識(shí)別系統(tǒng)，創(chuàng)立“長樂燒”酒系列品牌，提升產(chǎn)品的生命力。促銷策略鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，充分利用促銷整合最高度效率，樹立“長樂燒”酒品牌，擴(kuò)大消費(fèi)層面，提高銷售業(yè)績。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，利用“拉”式策略，激勵(lì)消費(fèi)者購買“長樂燒”酒。所采取的活動(dòng)包括：樣品、優(yōu)惠券、贈(zèng)品、比賽（抽獎(jiǎng)）、還款（折扣）、包裝贈(zèng)送、價(jià)格減除和事件贊助等，可根據(jù)各個(gè)區(qū)域城市的具體情況而定。針對(duì)中間商和終端利用分銷商競(jìng)賽、貿(mào)易折讓、POP、銷售培訓(xùn)、合作性促銷或廣告等來激勵(lì)經(jīng)銷商和終端做出加倍努力，主動(dòng)把產(chǎn)品推向消費(fèi)者。整合針對(duì)消費(fèi)者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場(chǎng)的距離，搶先樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。廣告宣傳與公關(guān)整合策略借助電視媒體，以珠江電視臺(tái)，廣東電視臺(tái)為主，以地方性電視臺(tái)穿插本港臺(tái)、翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)等黃金廣告，作為“長樂燒”酒形象廣告宣傳的載體，