產(chǎn)品策略教學課件

產(chǎn)品策略教學課件第10章產(chǎn)品策略

教學目的與要求

掌握產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略，正確理解產(chǎn)品的生命周期。了解新產(chǎn)品開發(fā)的基本要求。掌握品牌策略。教學重點與難點

產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期主要階段策略、品牌策略教學方法

講授、案例教學課時

4課時偉大的設計是在實驗室產(chǎn)生的，而偉大的產(chǎn)品是在營銷部門產(chǎn)生的。

-------廉?H?達維多如果你能在變化中取得優(yōu)勢，你就能獲得利潤。

---------約瑟夫?2

綱要整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期的概念與曲線國際產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線品牌化決策3第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品不僅是具有一系列有形的物質(zhì)屬性的東西，還包括許多無形的、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物

實體性—具有一定的物質(zhì)外型實質(zhì)性—產(chǎn)品能滿足消費者需要的基本效用和利益1.產(chǎn)品整體概念1.1概念1.2特點

在營銷活動中，為消費者提供的能滿足某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形式的服務的總和。可以說，市場營銷中的產(chǎn)品，是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃和觀念等41.3產(chǎn)品整體概念的層次安裝保證售后服務送貨和信貸附加產(chǎn)品包裝品牌特點質(zhì)量式樣核心利益或服務有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5有利于全面滿足購買者的需求有利于確立產(chǎn)品的市場地位有利于創(chuàng)造企業(yè)特色有利于企業(yè)設計、開發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)樹立服務觀念

產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以消費者需求為標準的，由消費者的需求來決定的，可以說，這一概念建立在“需求即產(chǎn)品”這一等式基礎(chǔ)上，具體來說：2.產(chǎn)品整體概念的意義6

討論：請從整體概念的角度理解高校培養(yǎng)產(chǎn)品（畢業(yè)生）。71.1.1產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的時間間隔，即產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的整個過程。美國營銷專家柯克斯（Cox）曾對700多種醫(yī)藥產(chǎn)品的壽命周期進行了研究，發(fā)現(xiàn)了一般產(chǎn)品的壽命周期可用一條曲線表示。如下：

銷售量曲線利潤曲線時間銷售利潤引入期成長期成熟期衰退期第二節(jié)產(chǎn)品壽命周期理論1.產(chǎn)品壽命周期理論內(nèi)涵1.1

產(chǎn)品市場生命周期理論的定義81.1.2研究產(chǎn)品市場壽命周期要注意的問題◆是市場壽命周期，而不是自然壽命周期◆是某種特定品牌產(chǎn)品的壽命周期，而不是產(chǎn)品大類、產(chǎn)品型式的壽命周期（非產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目）◆是特定地域概念的壽命周期◆并非所有產(chǎn)品都經(jīng)歷理想化的“S”型產(chǎn)品壽命周期曲線，還有許多特殊的形式◆研究產(chǎn)品的壽命周期是一個向前看的概念9

產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期

產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的；產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期的歷史；品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。10國際產(chǎn)品生命周期理論創(chuàng)新國YT1T2T3A國消費A國生產(chǎn)A國出口T模仿國Y1T11T21T31B國消費B國出口B國生產(chǎn)B國進口T111兩種典型的生命周期曲線

銷售量

銷售量首次循環(huán)再循環(huán)

時間

時間（a）“循環(huán)—再循環(huán)”型（b）“扇”型返回12

2.

產(chǎn)品市場生命周期各階段的劃分方法

類比法是指通過已基本完成其市場壽命周期過程的同類產(chǎn)品的各種資料的分析，用以判斷某產(chǎn)品壽命周期所處的階段的方法

比率法即根據(jù)某一產(chǎn)品在不同時期的年銷售增長率的大小，劃分產(chǎn)品壽命周期不同階段的方法

引入期—銷售增長率小于10%

成長期—銷售增長率大于10%

成熟期—銷售增長率在-10%—10%之間衰退期—銷售增長率小于-10%

普及率法即根據(jù)某一產(chǎn)品在某一地區(qū)的社會普及率程度判斷該產(chǎn)品在該地區(qū)市場大致處于壽命周期不同階段

引入期—普及率在10%以下成長期—普及率在10%—30%

成熟期—普及率在50%—70%

衰退期—普及率在70%以上133.產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略

特點

消費者對產(chǎn)品不了解產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定渠道不暢、銷售量小成本高、利潤少、風險大營銷策略——突出一個“短”字?借現(xiàn)有產(chǎn)品的提攜、支持?誘使消費者試用?誘使中間商經(jīng)銷?強力推銷?從價格與促銷費用的組合考慮，其策略：

快速掠取策略——高促銷費用高價格緩慢掠取策略——低促銷費用高價格快速滲透策略——高促銷費用低價格緩慢滲透策略——低促銷費用低價格3.1引入期營銷策略14

特點

產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定消費者熟悉并接受產(chǎn)品營銷渠道業(yè)已建立競爭開始加劇，市場開始細分化銷售量擴大，成本下降，利潤逐步抵達高峰

營銷策略——突出一個“快、好”字

不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途加強促銷宣傳，樹立強有力的產(chǎn)品形象（由宣傳知名度轉(zhuǎn)向宣傳產(chǎn)品特色）加強渠道管理，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場，擴大產(chǎn)品銷售在適當時機降價，以爭取更多的顧客3.2成長期營銷策略15

特點基本特點是“二大一長”，即生產(chǎn)量大、銷售量大、持續(xù)時間長

競爭異常激烈產(chǎn)品的特色逐漸失去銷售量、利潤額增長趨于平穩(wěn)并下降持續(xù)時間長

營銷策略——防御與進攻結(jié)合，突出一個“改”字

?市場改良也稱市場多元化，即開發(fā)新市場，尋求新客戶?開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細分市場?刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率?重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主

?產(chǎn)品改良也稱產(chǎn)品再推出，整體產(chǎn)品概念的任何一個層次的改革可視為產(chǎn)品再推出,包括品質(zhì)改進、特性改進、式樣改進、服務改進

?營銷組合改良即通過改變市場營銷組合因素來延長成熟期

3.3成熟期營銷策略16

特點

消費者興趣已完全轉(zhuǎn)移，銷售量迅速下降價格已下降到最低水平，多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場留在市場上的企業(yè)一般是維持最低水平經(jīng)營

營銷策略

集中策略維持策略放棄策略3.4衰退期營銷策略174.

影響產(chǎn)品市場生命周期的主要因素

產(chǎn)品因素消費需求的變化科學技術(shù)的發(fā)展水平企業(yè)營銷因素

18案例：成熟期還是衰退期？－－阿膠壯骨膠囊吳老板生活工作在地處西部的一個欠發(fā)達首府城市，他掌管著當?shù)匾患翌H具規(guī)模并且有著地域知名度的制藥企業(yè)。為此，吳老板對其充滿傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)歷程常常掛在嘴邊，時逢重要場合就會或多或少的炫耀一番，對于這件事他樂此不疲。事實也確實也如此，吳老板從一介平民蜚聲到知名人物行列當中，其中確實付出了非常多的艱辛。由于他是學醫(yī)學藥的科班出身，所以自然也就與此行業(yè)結(jié)下了血濃于水的源緣。而最令吳老板引以為豪的是，以他為首組成的“研發(fā)智囊團”苦心研制出來的國藥準字號產(chǎn)品阿膠壯骨膠囊已在市場中銷售有五個年頭了。阿膠壯骨膠囊作為補鈣補血又兼?zhèn)渲委煿πУ臏首痔柈a(chǎn)品，自從五年前剛一進入市場就顯現(xiàn)出了強大的市場生命力，為吳老板企業(yè)的發(fā)展壯大做出了不朽貢獻?？芍^是吳老板制藥廠的拳頭產(chǎn)品。再加之此產(chǎn)品吳老板傾注的心血極高，所以吳老板在自己企業(yè)眾多產(chǎn)品種類當中，對阿膠壯骨膠囊卻是關(guān)愛有加，傾企業(yè)全力推之。19但近一年多來，吳老板不僅悶悶不樂，更是憂心忡忡，原因就是因為自阿膠壯骨膠囊進入到了第四個年頭開始，就呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，整一年時間一滑再滑，他本想著在新一年運用了一些解決策略能夠有所緩解，沒曾想到了第五個年頭時，產(chǎn)品銷售不僅下滑勢頭沒有得到有效扼制，而且下滑速度明顯還加快了，快得就好象剛從口中拿出的“溫度計”，汞柱一遇涼氣非常敏感，直線下降。產(chǎn)品銷售一個勁的下滑，回款更是不值一提，好在還有幾個輔助產(chǎn)品勉強維持，可這也不是長久之計。在第五個年頭時，面對阿膠壯骨產(chǎn)品市場不斷下滑的現(xiàn)狀，下面的市場銷售人員不但回天乏術(shù)，主管營銷的副總也是用盡心機，而吳老板本人，雖說沒有從臉上表現(xiàn)出著急之色，不斷鼓勵下面人員一定要想辦法挺住之類的安慰之詞，可那是因為他不想給下屬留一種亂了方寸和市場陣角的感覺。實際上他心里比誰都暗自著急，但卻一籌莫展。往往一個產(chǎn)品就是決定一個企業(yè)生死存亡的最終歸宿。擺在吳老板面前的諸多問題使他這種過度勞心憂患之感日益加劇。如果阿膠壯骨膠囊這桿旗倒下去，一切都將無從談起，真是“皮之不存，毛將焉附”？更何況其它藥品或是保健品只是輔助產(chǎn)品，而在阿膠壯骨產(chǎn)品身上下了如此大的功夫與成本，以及廣告費用支出，如何力挽狂瀾的使阿膠壯骨膠囊下滑局面得以緩解和扼制？并且使這個產(chǎn)品重新煥發(fā)青春呢？吳老板一時也苦無良策。20產(chǎn)品都有生命周期，但往往周期的長短不一，一旦一個產(chǎn)品的生命進入衰退期，也就逐步從自然銷售到了退出市場的地步，最終會被替代品所取替。而吳老板的銷售人員不知從何而來的消息，“一人傳實，百人傳虛”，他們認為此產(chǎn)品銷售下滑是因為產(chǎn)品周期到了，同時競爭對手也不斷給吳老板的銷售人員“下套”、拉攏，認為目前市場產(chǎn)品品種太多，阿膠壯骨膠囊不僅產(chǎn)品價格高，而且服用療程長，一般的患者長期服用無法接受，面對目前市場狀況，很快會被市場淘汰，同時也逐步會被“物美價廉”的產(chǎn)品所取代。實際上，阿膠壯骨膠囊正處于產(chǎn)品旺盛期，五年的時間不算長，但也不算短，主要原因是此產(chǎn)品還有著“打擦邊球”的嫌疑，對于消費者而言，可用你的產(chǎn)品，也可不用你的產(chǎn)品。因為阿膠壯骨產(chǎn)品的功效明顯的訴求點太多，沒有統(tǒng)一的將一個概念或效果宣傳推廣甚至炒作下去，而一段時期訴求這個，一段時期又訴求那個，產(chǎn)品的效果太多，自然也就沒有針對性了，就給人造成了“邊緣產(chǎn)品”印象，體現(xiàn)不了阿膠壯骨實質(zhì)性的賣點。問題：１、產(chǎn)品生命周期分為哪幾個階段？各個階段的特點是什么？２、吳老板在這個階段如何解決企業(yè)面臨的問題？21

產(chǎn)品組合——是指一個企業(yè)根據(jù)市場需求和企業(yè)資源、技術(shù)條件，確定的生產(chǎn)和經(jīng)營全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式產(chǎn)品線——產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類產(chǎn)品項目——產(chǎn)品大類中各種不同品種的產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品組合決策包括對其產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面的選擇

廣度——是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營多少條不同的產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類長度——是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和深度——是指產(chǎn)品線中某一產(chǎn)品項目包含的不同花色、規(guī)格的具體產(chǎn)品的總和關(guān)聯(lián)性——是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度1.產(chǎn)品組合的有關(guān)概念第三節(jié)產(chǎn)品組合22

√

雨鞋

√√

運動鞋√√√√√皮鞋

√√√√涼鞋√

√√布鞋產(chǎn)品線寬度嬰兒鞋少年鞋青年鞋中年鞋老年鞋

深度某制鞋公司的產(chǎn)品組合請回答：該制鞋公司生產(chǎn)線有____條，各條生產(chǎn)線深度分別為_______________，長度為_____。

53、4、5、2、115232.分析產(chǎn)品組合的意義擴大廣度，有利于擴展經(jīng)營領(lǐng)域，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，并分散投資風險擴大長度和深度，有利于適應不同顧客需要和愛好，占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細分市場加強關(guān)聯(lián)性，可以使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽24

3.產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整3.1三維分析圖法Z利潤率X市場占有率1234567Y銷售增長率25市場增長率相對市場占有率12345678問號類明星類現(xiàn)金牛類狗類高低高低

調(diào)整對策：發(fā)展增大——問號類、明星類2.保持——大現(xiàn)金牛類3.收割——弱小現(xiàn)金牛類4.放棄——狗類3.2波士頓咨詢集團法26

行業(yè)吸引力包括市場大小、市場年增長率、歷史利潤率、競爭強度、技術(shù)要求、能源要求、對通貨膨脹的敏感性以及社會、政治、法律等因素

業(yè)務力量市場占有率、市場占有率增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應、研究與開發(fā)成績、管理人員素質(zhì)對策：1.綠色地帶——

發(fā)展增大2.黃色地帶——

維持3.紅色地帶——

收割或放棄行業(yè)吸引力小中大業(yè)務力量強中弱ABCDEFG

3.3通用電氣公司法（多因素投資組合矩陣）27擴大產(chǎn)品組合

縮減產(chǎn)品組合

產(chǎn)品線延伸向上延伸

向下延伸雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略

4.產(chǎn)品組合策略28第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)1.新產(chǎn)品的概念與類型全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品新牌號、新包裝產(chǎn)品按新產(chǎn)品具備新質(zhì)的程度分世界范圍內(nèi)新產(chǎn)品國家范圍內(nèi)新產(chǎn)品地區(qū)范圍內(nèi)新產(chǎn)品企業(yè)范圍內(nèi)新產(chǎn)品按新產(chǎn)品的地域范圍分

在產(chǎn)品整體概念中的任何一部分有所創(chuàng)新、改革和改變，且能給消費者帶來新的利益和滿足的都屬于新產(chǎn)品292.新產(chǎn)品開發(fā)的原則、要求及風險

2.1原則

以滿足市場需要為目標的原則技術(shù)先進原則經(jīng)濟合理原則符合國情原則量力而行原則

2.2

要求

要有市場——有一定的銷量要有特色——體現(xiàn)一個“新”字要有能力——要量力而行有效益——給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益302.3

開發(fā)新產(chǎn)品的主要風險開發(fā)周期長，代價太昂貴成本太高。售價太高開發(fā)出來以后，沒有市場開發(fā)出來以后，很快即被競爭對手淘汰新產(chǎn)品沒能開發(fā)出來，巨額投資付諸東流313.新產(chǎn)品開發(fā)的方向與方式3.1方向

高科技含量趨勢綠色化趨勢多樣化趨勢多能化、自動化趨勢微型簡易化趨勢美觀舒適、藝術(shù)化趨勢3.2方式

獨立研制技術(shù)引進獨立研制與技術(shù)引進相結(jié)合324.新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思創(chuàng)意構(gòu)思創(chuàng)意的篩選終止新產(chǎn)品整體概念的形成商業(yè)評估新產(chǎn)品研制正式投放市場市場試銷終止終止是是是否否否33構(gòu)思創(chuàng)意

構(gòu)思的來源顧客—對老產(chǎn)品提出改進的意見，對創(chuàng)新產(chǎn)品提出期望科技人員—發(fā)展新產(chǎn)品的最終源泉競爭者—競爭者的成功和失敗是企業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思的有力佐證營銷人員—他們最先感受到顧客的不滿與抱怨，也最早感受到競爭者的壓力，是產(chǎn)品構(gòu)思的最終來源之一構(gòu)思的營銷管理責任尋找—積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思激勵—積極地鼓勵企業(yè)內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思提高—將新匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實34構(gòu)思創(chuàng)意的篩選篩選的標準市場成功的條件（潛在市場、競爭程度、前景）企業(yè)內(nèi)部條件（人財物資源、技術(shù)、管理）銷售條件（方式、分銷網(wǎng)絡）利潤收益條件篩選要注意誤舍誤用35產(chǎn)品構(gòu)思的分等設計

——創(chuàng)意篩選產(chǎn)品成功的必要因素相對權(quán)數(shù)（A）公司能力水平（B）評分（A×B）

0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司人格和信譽0.200.120營銷0.200.180研究和開發(fā)0.200.140人事0.150.090財務0.100.090生產(chǎn)0.050.040地理位置和設備0.050.015采購和供應0.050.045總計1.000.720**分等標準：0.00—0.40為差；0.41—0.75為佳；0.76—1.00為最佳。最低接受標準：0.7036新產(chǎn)品整體概念的形成

產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖象、模型等予以清晰闡述，使消費者心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念例：某食品公司打算生產(chǎn)一種有特殊口味的營養(yǎng)奶制品

產(chǎn)品構(gòu)思

既有較高營養(yǎng)價值，又具有特殊味道，使用簡單方便，只需加開水沖飲的飲品產(chǎn)品概念

概念1——為中小學生提供一種快速營養(yǎng)早餐飲料概念2——供成年人中午飲用提神的可口快餐飲料概念3——供老年人夜間就寢時飲用的康復飲料3738商業(yè)評估

主要是對新產(chǎn)品從財務方面確定其成本、利潤、投資收益率、銷售量等，進行可行性分析和研究

未來銷售量首次購買銷售量重復購買銷售量未來成本與利潤消費者購買過程39新產(chǎn)品研制

將新產(chǎn)品概念送交研制部門或工程制造部門研制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計40市場試銷

是將研制成功的新產(chǎn)品進行少量生產(chǎn)，投放到有代表性的小范圍市場上進行試銷，旨在檢查新產(chǎn)品的市場效應，再決定是否大批量生產(chǎn)應做好以下工作

確定試銷的地區(qū)范圍和地點試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影確定試銷時間一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購買率決定。再購買率高的試銷時間應長一些試銷中應收取的資料使用率、再購率、市場普及率、費用、產(chǎn)品及其有關(guān)因素試銷費用預算試銷的營銷戰(zhàn)略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動

41商業(yè)性投放

投放時機在同類老產(chǎn)品庫存較少時投放在恰當?shù)募竟?jié)投放在產(chǎn)品進一步完善后再投放

投放地區(qū)資源少的企業(yè)——由個別地區(qū)逐漸推向全國市場資源雄厚企業(yè)——全方位直接向全國市場投放地區(qū)選擇的標準：市場潛力、企業(yè)在這一市場的信譽、營銷費用、該地區(qū)對其他地區(qū)市場的影響、市場競爭情況

目標市場最理想的目標市場應是最有潛力的消費者群，應具備以下特征最早應用新產(chǎn)品的市場大量購買新產(chǎn)品的市場該市場的購買者具有一定的傳播影響力購買者對價格比較敏感

營銷組合

425.新產(chǎn)品的市場擴散

新產(chǎn)品的市場擴散是指新產(chǎn)品正式進入市場后為廣大消費者所接受的過程，主要受三大因素的影響：

5.1新產(chǎn)品的特征

①新產(chǎn)品的相對優(yōu)點即在功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品有優(yōu)越性愈大，市場接受就愈快②新產(chǎn)品的適應性適應目標市場消費習慣、社會心理及產(chǎn)品價值觀的新產(chǎn)品，市場擴散快③新產(chǎn)品的簡易性新產(chǎn)品設計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法適應目標市場的認知程度者，市場擴散快④新產(chǎn)品的明確性新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點容易被人觀察和描述、被人說明和示范，市場擴散快。例如：時裝不用說明即可知曉，流行快；而某些中藥不能立時見效，市場擴散慢435.2.消費者接受新產(chǎn)品的程序

美國市場營銷學家羅吉斯認為，消費者接受新產(chǎn)品的規(guī)律一般表現(xiàn)為以下五個階段：認知興趣評價試用采用認知—消費者個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段興趣—消費者對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并收集相關(guān)資料評價—消費者衡量采用新產(chǎn)品的邊際價值，開始進行新產(chǎn)品可獲得的利益與可能承擔風險的比較試用—顧客開始小規(guī)模使用新產(chǎn)品采用—顧客通過使用，收到了理想的使用效果，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買44

5.3不同顧客對新產(chǎn)品的反映差異

①創(chuàng)新采用者即“消費先驅(qū)”，通常是那些有個性、勇于革新冒險、經(jīng)濟寬裕、社會地位較高的消費者。他們是企業(yè)新產(chǎn)品投放時的極好目標（2.5%）②早期采用者一般是那些年輕、對新事物比較敏感、并且有較高的適應性、經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有一種自豪感的消費者，他們對周圍的人具有“輿論領(lǐng)袖”的地位，是企業(yè)新產(chǎn)品推廣極好的目標（13.5%）③早期大眾主要是那些較少保守思想，受過一定教育，有較好的工作環(huán)境和固定收入；崇拜“輿論領(lǐng)袖”且具較強模仿心理；不甘落后時潮，但由于經(jīng)濟地位所限，在購買高檔產(chǎn)品時非常謹慎態(tài)度的消費者等。他們是新產(chǎn)品的主體消費者之一（34%）④晚期大眾他們是較晚跟上消費時潮的人。一般收入較差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度，對周圍的一切變化抱觀望態(tài)度。只有當產(chǎn)品出了名以后才愿意接受。他們也是主體消費者，但購買往往發(fā)生在成熟期（34%）⑤落后購買者他們是思想保守、固守傳統(tǒng)消費行為的消費者。一般在成熟期后期乃至衰退期才開始購買（16%）上述擴散過程，從創(chuàng)新采用者到落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲線”45擴散過程正態(tài)分布曲線46

品牌是指企業(yè)的產(chǎn)品或勞務的名稱、符號、術(shù)語、設計、圖案或它們的組合，其基本功能是使企業(yè)的產(chǎn)品或勞務與競爭者的同類產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。他包括品牌名稱和品牌標志

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼表達的部分。如“可口可樂”、“長虹”品牌命名的方式：效用命名、產(chǎn)地命名、人物命名、制法命名、好兆命名、外形命名、譯音命名、夸張命名、企業(yè)命名、形象命名、數(shù)字命名、色澤命名等

品牌標志是指品牌中可以被辯認，但不能用語言稱呼的部分，如符號、圖案、設計等第五節(jié)產(chǎn)品品牌與包裝策略1、品牌與品牌策略1.1品牌的涵義47品牌的涵義

品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個更加復雜的符號。一個品牌能表達6層意思：屬性一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如，奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造優(yōu)良、工藝精良、耐用、高聲譽、高的再出售價格、快捷等利益一個品牌不僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性，而是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益價值品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。如奔馳體現(xiàn)了高性能、安全、威信等文化品牌可能附加和象征了一定的文化。奔馳象征著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)個性品牌還代表了一定的個性，是消費者個性的體現(xiàn)使用者品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。使用者將代表一項產(chǎn)品的價值、文化和個性481.2品牌設計的基本要求能顯示有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點——永久簡樸，易于拼讀、辨認和記憶——海爾Haier有特色，與其他品牌比有顯著的差異性——柯達有充分的伸縮性，可適應于其他新產(chǎn)品——999（符合目標市場的消費心理和消費習慣）易于申請和注冊登記——老干媽1.3商標

商標是一個法律術(shù)語。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個“品牌名稱”和“品牌標志”的專用權(quán)。實質(zhì)上，它是指受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分49區(qū)別品牌與商標品牌。品牌是一個集合概念,它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。商標。實質(zhì)上是一種法律名詞,是企業(yè)的無形資產(chǎn).區(qū)別商標是品牌的一部分。商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。50商標注冊思考資料回放根據(jù)資料請思考（1）用名人諧音作商標違法嗎？（2）是否要當事人同意？（3）法律是否有特殊規(guī)定？51“瀉停封”、“本﹒拉登”照明器、“旺家衛(wèi)”坐便器、“雷鋒”安全套、“趙本衫”襯衫、“流得滑”修正液、“沙寶亮”喉寶、屈原豬飼料、“王小鴨”牌雨絨服、“布什”尿不濕……..522、品牌策略

品牌化決策

品牌使用者決策

品牌質(zhì)量決策

家族品牌決策

品牌擴展決策

多品牌決策

品牌再定位決策53

不使用品牌策略

一般情況下，企業(yè)均要實施品牌化決策，給產(chǎn)品建立一個品牌，但在下列情況下，可以不使用品牌：?大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品?不會因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的產(chǎn)品?消費者已經(jīng)習慣不用品牌的產(chǎn)品?某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品無品牌的目的是為了節(jié)省成本，吸引低收入者購買。在美國約占15—30%。但總的趨勢是品牌化

使用品牌策略

品牌化決策54

企業(yè)品牌（生產(chǎn)者品牌、全國品牌）在生產(chǎn)者具有良好市場聲譽、擁有較大市場份額的條件下，或中間商無力經(jīng)營自己品牌的條件下，多使用生產(chǎn)者品牌

私人品牌（中間商品牌、貼牌——OEM）在中小生產(chǎn)企業(yè)無力將自己的品牌產(chǎn)品打入市場，或中間商具有良好的品牌信譽時，多使用銷售者品牌

品牌使用者決策討論：中國企業(yè)貼牌生產(chǎn)的利與弊55品牌質(zhì)量決策

品牌質(zhì)量，即反映品牌下的產(chǎn)品和服務的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度?品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量?品牌質(zhì)量的管理

ISO9000ISO1400056家族品牌決策

個別品牌名稱——企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌企業(yè)不會因某一品牌信譽下降而承擔較大風險可以通過不同的品牌更好地反映產(chǎn)品的特性滿足不同細分市場的偏好和消費習俗要求新產(chǎn)品在市場上銷路不暢時