產品傷害危機的成因及對策

產品傷害危機的成因及對策

一、產品與環(huán)境破壞的概念和分類1.具體概念的區(qū)分產品損傷危機是指因偶爾發(fā)生并廣泛傳播的產品缺陷或消費者風險而發(fā)生的事件?？茖W家們對此有了廣泛的理解。由于研究背景、領域、角度不同,部分研究者把產品傷害危機的相關研究納入了其他領域,如產品責任(Kaikati,1978)、產品召回、商業(yè)謠言(Fredrick,1985)。方正(2007)通過概念比較、案例分析對以上概念進行了區(qū)分。產品責任(productliability)是個法律概念,通常涉及少數(shù)消費者的法律訴訟、影響范圍相對較小,但產品傷害危機涉及范圍較廣,且不一定導致法律訴訟;產品召回(productrecall)是企業(yè)在產品違反相關法規(guī)、安全標準的前提下自愿或強迫采取的行動,產品傷害危機則不一定,任何產品都存在缺陷,但這種缺陷不一定違反法規(guī),更不一定需要企業(yè)召回產品;而商業(yè)謠言(commercialrumor)是指關于產品、品牌、企業(yè)和商業(yè)形象的廣為傳播但無從查證的說法,它與產品傷害危機的區(qū)別在于:一是來源無處可查,二是可能涉及產品以外的因素。2.產品傷害危機的解型研究Smith和Larry(2003)依據(jù)“能否在媒體或法庭上澄清和證明產品無害、沒有缺陷”,將產品責任分為可辯解型(defensible)和不可辯解型(indefensible)兩類。根據(jù)這種思路,通過對國內2005～2006年發(fā)生的26次產品傷害危機的深度觀察,方正(2007)依據(jù)“產品缺陷或傷害是否違反相關產品法規(guī)或安全標準”也將產品傷害危機分為可辯解型和不可辯解型兩類。這兩類產品傷害危機主要在可選應對方式、最優(yōu)應對方式方面存在差異。在下文中,如果相關文獻是對產品傷害危機分類展開研究的,本文在述評時就會指出具體涉及哪一類產品傷害危機;如果文獻沒有展開分類研究,則統(tǒng)一稱為產品傷害危機。二、真實原因判斷在心理學領域,人們總會對發(fā)生的事件進行歸因,尤其是對那些突發(fā)負面事件,即便事件的真實原因可能比較模糊,人們也會對誰的責任做出判斷。產品傷害危機的歸因結果會影響消費者對危機的認知、對責任的判別和對危險的感知,進而會影響他們的購買行為,因此,許多研究者從歸因的角度展開了深入研究。1.減少消費者對企業(yè)的責任歸因的手段在責任不明的情況下,企業(yè)總希望了解消費者的歸因過程,以避免誤解和不利的判斷。從企業(yè)的角度看,如果企業(yè)采取積極的應對措施,媒體給予積極的響應,那么就有可能減少消費者對企業(yè)的責任歸因(Siomkos,1999);企業(yè)的社會責任感也能減少消費者對企業(yè)的責任歸因,企業(yè)的社會責任感能夠促進消費者的正面歸因,有利于解決突發(fā)性社會和環(huán)境問題(Henderson,2007)。從消費者的角度來看,消費者對危機的感知越嚴重,把責任歸結給企業(yè)的可能性就越大(Laufer等,2005)。2.消費者的購買意愿是否發(fā)生重大危機,是造成企業(yè)聲譽是避免消費者產生不利歸因的緩沖因素。如果某企業(yè)具有良好的聲譽,那么,即使發(fā)生產品傷害危機,消費者對該企業(yè)銷售的其他產品(非缺陷產品)的購買意愿也不會受到影響。Laczniak等(2001)進一步研究了企業(yè)聲譽和責任歸因之間的聯(lián)系,發(fā)現(xiàn)較高的品牌知名度會降低消費者對企業(yè)的責任歸因。3.不確定性規(guī)避前期的研究從消費者年齡、性別、文化背景等人口統(tǒng)計特征探討了不同細分市場的歸因特征。從年齡來看,由于生活閱歷豐富,老年人對責任不明的產品傷害危機的態(tài)度更加寬容;與年輕人相比,他們會減少對企業(yè)的責任歸因(Hart等,1997)。從性別來看,女性消費者往往認為自己更容易受類似危機的威脅,她們對企業(yè)的責任歸因因此也更加嚴厲。從文化背景來看,處于崇尚個人主義的社會中的消費者更可能把產品傷害危機的責任歸咎于企業(yè),而處于崇尚集體主義的社會中的消費者更可能把產品傷害危機的責任歸咎于企業(yè)以外的情境因素。不確定性規(guī)避(uncertaintyavoidance)也是影響消費者責任歸因的重要影響因素,在不確定性規(guī)避水平高的國家(如比利時、法國、西班牙等),消費者對產品傷害危機的反應更加強烈,更容易將責任歸咎于企業(yè),因此,企業(yè)應采取更為積極主動的應對策略(Laufer和Coombs,2006)。從消費者對產地的熟悉程度來看,當消費者不熟悉危機品牌并且產品具有負面原產地形象時,消費者會把責任更多地歸咎于原產地;若消費者熟悉相關品牌,原產地形象則不會影響消費者的責任歸因;在同等情況下,消費者對知名品牌的責任歸因要少于不知名品牌。三、消費者的心理救助產品傷害危機及應對方式能夠影響消費者對危機企業(yè)和危機產品的認知。因此,產品傷害危機發(fā)生以后,企業(yè)必須采取補救措施,改變消費者的感知和態(tài)度,并設法把消費者的感知和態(tài)度恢復到危機前的水平(Jolly和Mowen,1985)。為了了解產品傷害危機會造成什么樣的負面影響、哪些因素會調節(jié)負面影響以及采取什么措施能夠減少負面影響,學者們展開了有關產品傷害危機影響的研究,并發(fā)現(xiàn)產品傷害危機主要對以下變量產生影響。1.企業(yè)社會責任感水平從企業(yè)角度來看,企業(yè)的品牌聲望、社會責任感、應對方式都會影響消費者的危險感知。品牌聲望能對危險感知起到緩沖作用,企業(yè)的品牌聲望越高,消費者對產品缺陷的危險感知就越小;如果企業(yè)的應對方式受到媒體的積極評價,消費者對產品缺陷的危險感知就會降低。企業(yè)的社會責任感水平也有類似的效果,企業(yè)的社會責任感水平越高,消費者的危險感知就越小。在應對可辯解型產品傷害危機時,外界應對(如專家、政府、行業(yè)協(xié)會)比企業(yè)自身應對更能緩解消費者的危險感知,如果不能爭取到外界協(xié)助,企業(yè)采取“積極澄清”的應對方式最能緩解消費者的危險感知;在應對不可辯解型產品傷害危機時,外界力量不能協(xié)助企業(yè)應對危機,主動召回產品、積極承擔責任能有效減低消費者的危險感知,否認產品缺陷、政府強制召回等不能減少消費者的危險感知。從消費者角度來看,消費者的品牌忠誠、損失感知、產品使用特征和年齡結構也會影響他們的危險感知水平。消費者的品牌忠誠度越高,損失感知就越小;損失感知越小,危險感知就越小(曾旺明和李蔚,2008)。消費者使用同類產品越多,危險感知就越小。老年消費者(60歲及以上,下同)對于產品傷害危機的危險感知明顯高于中年消費者(45～59歲,下同)和青年消費者(44歲及以下,下同)(方正,2006)。2.集體主義社會的消費者社會背景、性別、年齡不同的消費者在產品傷害危機中會表現(xiàn)出不同的抱怨行為。崇尚個人主義的社會其消費者更可能把產品傷害危機的責任歸咎于企業(yè),而崇尚集體主義的社會其消費者則更可能把產品傷害危機的責任歸咎于企業(yè)以外的情境因素,因此,兩者在抱怨的對象和程度上表現(xiàn)出不同的特點(Laufer,2002)。當大家不清楚是由企業(yè)還是情境因素造成產品傷害危機時,女性消費者對企業(yè)的抱怨會多于男性消費者。隨著年齡的增長,消費者的心智模式會發(fā)生變化,進而影響他們對產品傷害危機的認知。因此,年齡不僅會對消費者抱怨的前置變量產生影響,而且也可能對消費者抱怨的范圍、程度產生影響。3.品牌忠誠的沖突作用產品傷害危機發(fā)生以后,消費者危機前的品牌忠誠有助于企業(yè)應對產品傷害危機。消費者的品牌忠誠在產品傷害條件下能起到對認知的緩沖作用:消費者的品牌忠誠度越高,越能維持其對產品價值的認知(吳鋒,2007)。Kathleen等(2008)研究發(fā)現(xiàn):(1)危機前的品牌忠誠度和熟悉度對產品傷害危機具有重要的緩沖作用,但隨時間而減弱;(2)重度使用者會早于輕度使用者購買受危機影響的品牌,除非在危機中他們的使用量急劇減少;(3)品牌廣告對強勢品牌有效,但對弱勢品牌無效。4.影響因素:產品傷害危機及其應對方式對消費者的影響已有的研究探討了產品傷害危機及其應對方式對消費者考慮集的影響。產品傷害危機會讓消費者感知到危險,從而影響品牌能否進入消費者考慮集。在此基礎上,王曉玉、晁鋼令和吳紀元(2006)通過實證研究發(fā)現(xiàn):產品傷害危機及其應對方式會對事件產品進入消費者的考慮集產生負面影響;與“沒有發(fā)生危機事件”相比,“有事件、無應對”對事件產品進入消費者考慮集和偏好的順序產生負面影響;企業(yè)應對、專家應對以及他們的雙重應對會對事件產品進入消費者考慮集產生正面影響。5.企業(yè)聲譽、社會責任感企業(yè)聲譽、企業(yè)社會責任感水平、產品使用特征、消費者人口統(tǒng)計特征等因素都會影響到產品傷害危機發(fā)生后的消費者購買意愿。如前所述,企業(yè)聲譽和社會責任感會對消費者的危險感知起到緩沖作用,也有利于維持消費者的購買意愿。企業(yè)聲譽、社會責任感水平越高,消費者的購買意愿維持力度就越強。重度消費者(除非使用量急劇減少)會早于輕度使用者重新購買受危機影響的品牌,也就是說前者的購買意愿恢復較快。此外,消費者年齡也會影響產品傷害危機發(fā)生后的消費者購買意愿。具體而言,老年消費者的購買意愿受損程度顯著高于中年和青年消費者(方正等,2007)。6.正面雷雨事件的影響有學者以口碑方向為中介變量研究了產品傷害危機對消費者態(tài)度的影響,如王曉玉和晁鋼令(2008)認為有關產品傷害危機的口碑方向對消費者的態(tài)度產生顯著影響,負面口碑的影響力明顯大于正面口碑,即存在明顯的“負面消息效應”。企業(yè)危機應對方式體現(xiàn)的努力程度越低,負面信息效應就越大。在消費者得不到企業(yè)應對方式的信息時,風險感知是口碑方向影響消費者態(tài)度的部分中介變量;而在消費者得到企業(yè)應對方式的信息后,風險感知和負面情緒都是口碑方向影響消費者的部分中介變量。7.企業(yè)的應對方式和消費者期望企業(yè)對于產品傷害危機的各種反應是決定消費者信念的一個關鍵因素,而消費者信念是企業(yè)品牌資產的主要決定因素。因此,有較多關注品牌的學者探討了產品傷害危機與品牌資產的影響關系。從企業(yè)的角度來看,應該關注應對方式對品牌資產的影響。早期的研究表明,產品召回不僅會造成有形的產品損失,而且還會造成類似于品牌感知的無形資產損失。對于這種現(xiàn)象,有研究者從信息經(jīng)濟學的角度做出了解釋。如Niraj等(1998)認為,產品傷害危機及其應對方式是一種信號機制,會影響構成品牌資產的品牌信念、品牌態(tài)度等心理因素。要傳達較好的信號,保護脆弱的品牌資產,就必須采取正確的應對方式,積極明確地承擔責任,而不是斷然否認危機或者表現(xiàn)出模棱兩可的曖昧態(tài)度。從消費者的角度來看,消費者期望、購買行為類型等因素會影響被產品傷害危機殃及的品牌資產。在消費者期望方面,如果考慮企業(yè)的應對方式,消費者的品牌期望會對“企業(yè)的應對方式對品牌資產的影響”起到調節(jié)作用:無論企業(yè)采用哪種應對方式,消費者對企業(yè)品牌的期望越高,企業(yè)品牌資產的損失就越小;如果不考慮企業(yè)的應對方式,研究結論也類似:消費者對品牌的期望越高,品牌資產受損的程度就越小(吳旭明等,2008)。在購買行為類型方面,對于采取減少失調性購買的行為、復雜購買行為、多樣化購買行為和習慣性購買行為這四類消費者來說,企業(yè)要維護品牌聲譽和品牌忠誠的難度是不同的(李國鋒等,2007)。首先,對于減少失調性購買的消費者,企業(yè)較難維護品牌聲譽和保持品牌忠誠度。其次,對于采取復雜性購買行為的消費者,企業(yè)可以通過采取適當?shù)膽獙Υ胧┻M行挽留。再者,如果危機得到有效應對,采取習慣性購買行為的消費者即便在心理上排斥受危機影響的品牌,也仍會繼續(xù)購買;如果危機沒有得到有效處理,這類消費者有可能在心理和行為上都很排斥相關品牌。最后,如果危機得到妥善處理,采取多樣化購買行為的消費者對品牌的評價可能會超過危機發(fā)生以前;如果沒有得到妥善處理,那么危機也不會對他們的購買行為造成很大的負面影響。此外,在可辯解型產品傷害危機中,與輕度消費者相比,重度消費者會在更大程度上維持對品牌態(tài)度、產品質量、購買意向、品牌合意性的認知,因此,基于重度消費者的品牌資產更容易得到保持(吳旭明等,2008)。四、中小型企業(yè)應對危機的方法產品傷害危機發(fā)生以后,企業(yè)必須采取補救措施,改變消費者的感知和態(tài)度,并設法把它們恢復到危機前水平。盡管危機具有潛在的破壞作用,但是,許多企業(yè)似乎沒有為應對危機做好準備,大多數(shù)企業(yè)在應對危機的時候最多只采取一種模棱兩可的態(tài)度(Mitroff和Pauehant1990)。為了解決這個問題,學者們提出了不同的應對策略,并采用實驗和案例分析等方法驗證了它們的效果。雖然前文已經(jīng)提及產品傷害危機應對方式對相關變量的影響,但鑒于應對方式是產品傷害危機研究的核心所在,本文還是在這一節(jié)中單獨評介應對方式研究的相關成果。1.事實上，兩種不同產品的反應方法都會導致?lián)p傷危機對于可辯解型和不可辯解型產品傷害危機,已有研究(方正,2006)歸納了相應的應對方式(參見表1)。2.企業(yè)的應對方式在不可辯解型產品傷害危機中,產品缺陷或傷害的確違反了相關產品法規(guī)或安全標準,行業(yè)協(xié)會、專家團體不會幫助企業(yè)澄清產品的無害性,政府機構甚至還會以執(zhí)法者的身份出面干預。因此,在不可辯解型產品傷害危機中不存在“外界應對”的問題,學者們也就只研究了各種“企業(yè)應對”方式的優(yōu)劣。在探討企業(yè)應對對相關變量的影響時,有多項研究都證實了主動召回缺陷產品、積極承擔責任是最優(yōu)應對方式。在研究危機對購買意愿的影響時,Siomkos和Kurzbard(1994)把企業(yè)的應對方式分為“堅決否認”(denial)、“強制召回”(involuntaryrecall)、“主動召回”(voluntaryrecall)、“積極承擔責任”四類應對方式,并通過實證研究證明“堅決否認”、“強制召回”是較差的應對方式,而“主動召回”、“積極承擔責任”是較好的應對方式。Hearit(1994)在研究危機公關時也指出,企業(yè)應該主動承擔責任,并向一般消費者尤其是受影響的消費者道歉,并采取產品召回或退換的措施來進行補救。基于以上兩項研究,Daniel和Coombs(2006)進一步對應對方式進行了細分并指出:如果企業(yè)不知名、有負面聲譽且消費者以女性為主,宜采取積極承擔責任的應對方式,如實發(fā)布產品缺陷信息,積極表達對消費者利益的關注,充分表現(xiàn)出高度的社會責任感;如果企業(yè)知名、有正面聲譽且消費者以男性為主,則采用主動召回的應對方式即可。在研究危機對品牌資產的影響時,Niraj等(2000)將企業(yè)的應對方式看作是從“明確否認責任”到“明確承擔責任”之間的連續(xù)函數(shù),也證實明確承擔責任是最優(yōu)的應對方式。此外,時間也可能是減少產品傷害危機負面影響的一個重要因素。如果企業(yè)在危機中主動召回產品、表現(xiàn)出社會責任感,那么幾個月以后,消費者通常會逐漸淡忘危機,提升產品評價,并且重新購買產品。3.企業(yè)和企業(yè)雙重應對方法在可辯解型產品傷害危機中,產品雖然存在缺陷,但沒有違反相關產品法規(guī)或安全標準(如飲料中含有極少量的苯),行業(yè)協(xié)會、專家團體、政府機構都可能幫助企業(yè)澄清產品的無害性。因此,在研究可辯解型產品傷害危機的應對方式時,必須同時探討外界和企業(yè)兩類應對方式。在研究可辯解型產品傷害危機對消費者考慮集的影響時,王曉玉、晁鋼令和吳紀元(2006)將產品傷害危機的應對方式分為“沒有發(fā)生產品傷害危機事件”、“有事件、無應對”、“有事件加企業(yè)應對”、“有事件加專家應對”、“有事件加企業(yè)和專家雙重應對”五種并通過實驗證實了企業(yè)應對、專家應對、企業(yè)和專家雙重應對對消費者考慮集產生正面影響。在研究可辯解型產品傷害危機對消費者感知、購買意愿的影響時,方正(2007)進一步把企業(yè)應對細分為“糾正措施”、“積極澄清”、“置之不理”和“否認、反駁”四種,又把外界應對細分為“無外界應對”、“專家應對”、“政府應對”、“行業(yè)應對”四種,證實了外界應對優(yōu)于企業(yè)應對,而外界應對方式中又以專家應對或政府應對為最優(yōu),企業(yè)應對方式中又以“積極澄清”為最優(yōu)。五、產品傷害危機及其后續(xù)應對策略企業(yè)必須為產品入市、搶占份額和創(chuàng)建品牌做出巨大的努力,耗費大量的時間,而一場產品傷害危機就可能讓辛辛苦苦取得的市場業(yè)績毀于一旦。鑒于產品傷害危機的危害性和重要性,從事相關研究的機構和學者以及相關文獻正呈上升趨勢。本文在總結重要的研究結論和貢獻的同時,也發(fā)現(xiàn)了一些研究機會,具體而言,有以下幾方面:第一,類似于2003年金華火腿和2008年三聚氰胺毒奶粉的產品傷害危機,是由產業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)、行業(yè)內部分企業(yè)的過失引發(fā)的,但卻造成整個行業(yè)銷售下滑、產地品牌聲譽掃地;消費者分不清“李鬼”和“李逵”,就干脆停止或減少購買同類產品,株連了不少無辜的企業(yè)。因此,誠信守法的企業(yè)應該如何澄清自己、維護品牌,行業(yè)協(xié)會應該如何為保護市場而挺身而出,政府主管機構又應該如何在公正執(zhí)法的同時減少危機對經(jīng)濟的負面影響等問題,都是值得研究的課題。第二,危機發(fā)生后,消費者往往處于一種矛盾的心理。為了消除矛盾心理所造成的焦慮情緒,個體通常會偏向性地尋找、收集和處理信息,以最終形成更加一致的觀點,進而形成比較確定的行為意向(Festinger,1957)。已有產品傷害危機研究雖然已經(jīng)探討了哪些因素會影響消費者的行為意向,如專家應對有利于維持購買意愿,但沒有