企業(yè)社會責(zé)任與危機管理

企業(yè)社會責(zé)任與危機管理

1企業(yè)間缺乏產(chǎn)品危機事件,發(fā)生的發(fā)生可能會發(fā)生教育危機在信息迅速傳播的今天，公司產(chǎn)品危機的頻率也在增加。美國《危機管理》一書的作者RobertHeath在對《財富》雜志前500強企業(yè)的董事長和總經(jīng)理進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn),有98%的被調(diào)查者認(rèn)為,“產(chǎn)品危機事件就像死亡和稅收一樣不可避免”。每個企業(yè)都有可能遇到危機事件,尤其在中國,不管企業(yè)有多么健全的危機預(yù)警和管理機制,產(chǎn)品危機事件總時常發(fā)生。比如2008年的“三聚氰胺”事件,引起了社會的高度關(guān)注和消費者的強烈不滿,使國內(nèi)乳品行業(yè)的著名企業(yè)三鹿集團遭受了滅頂之災(zāi),并給整個行業(yè)帶來了很大的負(fù)面影響。這種影響不僅造成企業(yè)產(chǎn)品銷售降低、收入減少等有形資產(chǎn)的損失,更帶來消費者滿意度降低、品牌資產(chǎn)流失等無形資產(chǎn)的損失。因此,如何有效降低危機事件對消費者品牌評價和購買意愿的影響成為企業(yè)管理者日益關(guān)注的問題,而企業(yè)社會責(zé)任則成為解決這一問題的有效辦法。2公司社會責(zé)任和癱瘓效果2.1企業(yè)社會責(zé)任的概念及結(jié)構(gòu)企業(yè)社會責(zé)任(CorporateSocialResponsibility,CSR)主要體現(xiàn)在兩個方面:對內(nèi)要增加企業(yè)自身利益,對企業(yè)股東、員工負(fù)責(zé);對外要積極履行外部職責(zé),如遵守法律、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護(hù)弱勢群體等。企業(yè)社會責(zé)任包含的內(nèi)容十分廣泛,目前還沒有一個統(tǒng)一的指標(biāo)體系標(biāo)準(zhǔn)。Carroll(1979)提出了四責(zé)任模型,認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任包括經(jīng)濟、法律、道德和慈善責(zé)任。但是Carroll僅給出了企業(yè)社會責(zé)任包含的抽象范疇,對具體內(nèi)容并沒有指明。1997年8月美國的非官方組織“社會責(zé)任國際”(SAI)發(fā)起并實施了社會責(zé)任管理體系SA8000。該體系包括童工、強迫性勞動、健康與安全、自由結(jié)社及集體談判權(quán)、歧視、懲罰性措施、工作時間、工資報酬及管理體系等內(nèi)容。SA8000是全世界第一個用于第三方認(rèn)證的社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn),其站在員工的角度,以保護(hù)勞動環(huán)境和條件、保障勞工權(quán)益為主要內(nèi)容,但它并沒有考慮其他相關(guān)利益方。陳志昂和陸偉(2003)提出了企業(yè)社會責(zé)任三角模型,把企業(yè)社會責(zé)任分為三個部分,最底層為法規(guī)層級,即這一層的行為是要求企業(yè)按照法律強制執(zhí)行的,屬于服從性的行為;中間層為標(biāo)準(zhǔn)層級,其中的企業(yè)社會責(zé)任是按照社會風(fēng)俗習(xí)慣(或社會標(biāo)準(zhǔn))、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)行事的;最高層為戰(zhàn)略層和道義層,戰(zhàn)略層的行為是管理者基于戰(zhàn)略意義上的考慮而采取的行動,道義層的行為則是企業(yè)基于自身的價值判斷而實施的行為。Welford(2004)對歐洲和亞洲的企業(yè)社會責(zé)任實施情況進(jìn)行比較,提出了關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的指標(biāo)體系,包括內(nèi)部表現(xiàn)、外部表現(xiàn)、公告、公民職責(zé)與權(quán)力四大部分。Thompson和Zakaria(2004)在對馬來西亞的企業(yè)社會責(zé)任公告進(jìn)行研究后,提出應(yīng)從環(huán)境保護(hù)、能源利用、對產(chǎn)品和消費者的責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、對員工的責(zé)任和其他責(zé)任六個方面來衡量企業(yè)社會責(zé)任。陳迅和韓亞琴(2005)依據(jù)社會責(zé)任與企業(yè)關(guān)系的緊密程度把企業(yè)社會責(zé)任分為三個層次:第一層次是“基本企業(yè)社會責(zé)任”,包括①對股東負(fù)責(zé);②善待員工。第二層次是“中級企業(yè)社會責(zé)任”,包括:①對消費者負(fù)責(zé);②服從政府領(lǐng)導(dǎo);③搞好與社區(qū)的關(guān)系;④保護(hù)環(huán)境。第三層次是“高級企業(yè)社會責(zé)任”,包括:①積極慈善捐助;②熱心公益事業(yè)。從企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系的綜述中可以看出,雖然各個指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)不盡相同,但在內(nèi)容上大致包括以下六部分:對員工的責(zé)任、對股東的責(zé)任、對消費者的責(zé)任、對供應(yīng)商的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任、對社會公眾的責(zé)任等。具體如表1所示。2.2企業(yè)社會責(zé)任暈輪效應(yīng)是指由某一方面來掩蓋其他方面所帶來的正面或負(fù)面的影響;又或者是消費者對某一品牌的總體態(tài)度可能掩蓋他們對該品牌特定性能的評價。Klein和Dawar(2004)的研究認(rèn)為在產(chǎn)品危機情境下企業(yè)社會責(zé)任對消費者的歸因有較強的影響,能降低消費者對企業(yè)的譴責(zé)程度,起到有效的緩和作用,特別是在危機事件的起因和暈輪來源沒有關(guān)系時,“暈輪效應(yīng)”最為顯著。本文在此基礎(chǔ)上分析企業(yè)社會責(zé)任對消費者歸因及其購買意愿的影響機制。3產(chǎn)品危機因素和原因3.1企業(yè)危險行為產(chǎn)品危機事件被定義為對缺陷或有害產(chǎn)品的宣傳。產(chǎn)品危機事件具有如下特征:①原因和結(jié)果不清晰的高度模糊狀態(tài);②發(fā)生的幾率較低,但一旦發(fā)生對企業(yè)會構(gòu)成很大威脅;③留給企業(yè)的反應(yīng)時間較少;④有時令企業(yè)都很意外;⑤陷入一種結(jié)果可能變好也可能變壞的判斷和決策的困境。3.2企業(yè)危機事件的歸因當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機時,消費者會根據(jù)搜集到的邏輯性信息進(jìn)行事件原因的推斷,從而對危機情境中企業(yè)的危機責(zé)任進(jìn)行判定,形成自己對企業(yè)品牌的評價。這種評價與消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿緊密相關(guān),具有十分重要的作用。歸因理論為解釋消費者對產(chǎn)品危機事件的反應(yīng)提供了十分重要的分析框架。20世紀(jì)80年代,消費者行為研究人員已經(jīng)開始用歸因理論來解釋各種危機事件,比如產(chǎn)品缺陷、航班延誤等。產(chǎn)品危機事件發(fā)生后,消費者對缺陷或有害產(chǎn)品自然而然會產(chǎn)生歸因。從營銷的觀點看,歸因是消費者品牌評價和做出購買決策的前提,因此,也就顯得特別重要。Weiner(1986)指出當(dāng)一件負(fù)面的、出乎意料的或者是重大事情發(fā)生時,人們就可能進(jìn)入自己的歸因程序。因此,我們可以認(rèn)為當(dāng)企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品危機事件時,消費者也會進(jìn)行歸因,因為產(chǎn)品危機事件往往也是負(fù)面的、出乎意料的和引人注意的。Weiner、Perry和Magnusson(1988)認(rèn)為人們在四個維度歸因:穩(wěn)定性(Stability)、外部控制(Externalcontrol)、個人控制(Personalcontrol)、控制因素(Locus)。但是,后續(xù)的研究一致證明個人控制和控制因素是重疊的。因為,個人控制和控制因素都反映了行動的故意性。MeAuley(1992)、Dunean和Ussell也指出,盡管已經(jīng)形成了四個維度的測量方法,但是從功效上講只有三個歸因維度:穩(wěn)定性(Stability)、外部控制(Externalcontrol)和控制因素(Locus)/個人控制(Personalcontrol)。Coombs(1995)指出個體從三個方面考慮組織危機責(zé)任或者是表現(xiàn):控制因素(Locus)、穩(wěn)定性(Stability)和可控性(Controllability),并闡明了三個方面的內(nèi)涵:控制因素(Locus)指危機事件的原因是內(nèi)部或者是外部的,內(nèi)部原因是關(guān)于內(nèi)部人員的,例如努力(Effort)、能力(Ability)和意愿(Intention);外部原因是關(guān)于組織外部人員的,例如任務(wù)的困難性和幸運;穩(wěn)定性指事故的原因是長期存在的或者是偶爾的;可控性指參與者可以影響事故原因,或者是事故原因超出了參與者的可控范圍。如果危機事件發(fā)生地是在企業(yè)內(nèi)部,行為是穩(wěn)定的、可控的,消費者往往會把責(zé)任歸因到企業(yè)身上,而且后續(xù)行為(比如指責(zé)或憤怒)也會直接指向企業(yè)。如果危機事件發(fā)生在企業(yè)外部,行為是暫時的、不可控制的,歸因往往就會指向外部因素。在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上,本文將歸因劃分為三個維度,具體如表2所示。4企業(yè)社會責(zé)任對消費者決策的影響模型企業(yè)在社會生活中作為一個獨立的法人實體,不可能排除作為一個合格的社會公民的社會責(zé)任,而不同的企業(yè)對社會義務(wù)的履行程度不盡相同,各利益相關(guān)群體對其評價也不盡相同,在社會責(zé)任方面表現(xiàn)好的企業(yè)把實現(xiàn)自身利益和社會利益緊密聯(lián)系在一起。Drucker認(rèn)為企業(yè)行為具有超越法律范圍的政治意義,它意味著積極的承諾、責(zé)任和在一個社區(qū)、社會、國家乃至全球范圍內(nèi)創(chuàng)造差異的能力。正是這種差異導(dǎo)致了消費者情感傾向的形成。企業(yè)社會責(zé)任的履行程度具體體現(xiàn)在其對以下幾方面所作出的貢獻(xiàn):對員工的責(zé)任、對股東的責(zé)任、對消費者的責(zé)任、對供應(yīng)商的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任、對社會公眾的責(zé)任等。消費者對企業(yè)良好社會責(zé)任的感知一旦形成,在企業(yè)面臨危機時,消費者不會僅僅從危機事件本身進(jìn)行評價,還會從潛意識上進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格和企業(yè)社會責(zé)任等方面的聯(lián)想,產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”,進(jìn)而對危機事件進(jìn)行歸因。一般來說,可以從歸因理論的三個維度方面進(jìn)行分析,即控制因素(Locus)、穩(wěn)定性(Stability)和可控性(Controllability)。基于以上分析,本文構(gòu)建如下圖所示的危機情境下企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿的影響模型。從上圖中可以看出,在發(fā)生產(chǎn)品危機事件時,消費者會對導(dǎo)致危機事件發(fā)生的原因進(jìn)行推斷,并從行為的控制因素、行為的穩(wěn)定性、行為的可控性三個方面進(jìn)行歸因。如果危機事件的主體是一個具有高度責(zé)任感的企業(yè),消費者更容易從產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)一貫的經(jīng)營風(fēng)格方面來思考,聯(lián)想起企業(yè)嚴(yán)密的生產(chǎn)、監(jiān)控過程及其良好的品牌形象等方面,更愿意相信此次危機事件是外部因素造成的、偶爾的和不可控的。相反,如果危機事件的主體在企業(yè)社會責(zé)任方面表現(xiàn)不好,消費者往往更愿意相信導(dǎo)致危機事件發(fā)生的原因是企業(yè)內(nèi)部造成的、長期存在的、可控制的,這無疑會大大影響消費者對該品牌的評價?？傊?消費者在對企業(yè)危機事件進(jìn)行歸因時,他們所擁有的關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的信息將被激發(fā)出來,這增加了企業(yè)社會責(zé)任暈輪效應(yīng)發(fā)生的可能性,而暈輪效應(yīng)會影響消費者的歸因判斷,歸因判斷會進(jìn)一步影響消費者的品牌評價。因此,企業(yè)社會責(zé)任對消費者的危機事件歸因有直接而強烈的影響,能減少消費者對企業(yè)譴責(zé)的程度,在發(fā)生產(chǎn)品危機事件時企業(yè)社會責(zé)任能起到有效的緩和作用。5機制以及模型的構(gòu)建對于企業(yè)社會責(zé)任的研究一直都是學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點,本文分析了在產(chǎn)品危機事件這種非日常消費情境下,企業(yè)社會責(zé)任的暈輪效應(yīng)及其對消費者歸因和購買意愿的影響機制,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一