TATA木門雙十一營銷策略

TATA木門雙十一營銷策略摘要：在2017這一年，阿里巴巴和天貓集團(tuán)雙十一活動(dòng)以總成交額1682億元非常圓摘要雙11購物狂歡節(jié)，交易覆蓋全球225個(gè)國家和地區(qū)。在整理出的“全屋定制、整體櫥柜、木門、住宅家具、家裝”這些精選品類的銷售清單，TATA木門連續(xù)六年獲得雙十一銷售冠軍，成功“上位”，成為名副其實(shí)的黑馬！創(chuàng)造巨大價(jià)值的同時(shí)，其受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力顯然也是多方面的，為有效促進(jìn)家居行業(yè)實(shí)現(xiàn)良好的市場(chǎng)收益，網(wǎng)絡(luò)營銷策略對(duì)其非常重要，可以已經(jīng)優(yōu)化升級(jí)自身的營銷策略來提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。本文深入分析了TATA木門天貓旗艦店雙十一營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題，根據(jù)營銷4P原則提出了相應(yīng)的對(duì)策，并針對(duì)對(duì)策，大概的研究了雙十一的營銷策略問題,期望對(duì)所有類似企業(yè)有借鑒意義。關(guān)鍵詞：天貓旗艦店；TATA木門；雙十一；營銷策略

目錄引言……………1一、相關(guān)理論概述…………1二、TATA木門天貓旗艦店簡介………2 (一)TATA木門品牌介紹……………2(二)TATA木門天貓旗艦店介紹…………………2三、TATA木門天貓旗艦店雙十一營銷策略……2(一)產(chǎn)品策略………………………21.商品組合…………22.物流配送………………………33.售中及售后服務(wù)……………3(二)價(jià)格策略…………41.雙十一當(dāng)天產(chǎn)品價(jià)格……………………42.雙十一前產(chǎn)品價(jià)格…………43.產(chǎn)品價(jià)格雙十一前后對(duì)比………………5(三)渠道策略………………………51.電商平臺(tái)的聯(lián)合營銷………52.品牌的聯(lián)合營銷………………5(四)促銷策略…………61.饑餓營銷…………62.視覺營銷………………………63.廣告營銷………………64.活動(dòng)營銷………………………6四、TATA木門天貓旗艦店雙十一營銷活動(dòng)存在的問題…7(一)物流配送的問題………………7(二)線上宣傳渠道的問題………7(三)服務(wù)質(zhì)量的問題………………81.售前………………82.售中………………83.售后………………8六、TATA木門天貓旗艦店雙十一營銷策略優(yōu)化……………8(一)優(yōu)化良好的物流方案………8(二)優(yōu)化推廣渠道…………………9(三)改善服務(wù)質(zhì)量，提高客服滿意度……91.售前服務(wù)………………………92.售中服務(wù)………………………93.售后服務(wù)………………………9參考文獻(xiàn)………………………10PAGE6引言信息化時(shí)代，我國電商行業(yè)從無到有，從緩慢增長進(jìn)入迅速增長階段。電子商務(wù)影響著人們的衣食住行，整體消費(fèi)延續(xù)上升趨勢(shì)。網(wǎng)上購物的出現(xiàn)，實(shí)體零售市場(chǎng)出現(xiàn)了負(fù)增長階段，網(wǎng)絡(luò)零售空前龐大起來，每年天貓推出的雙十一購物節(jié)，拉動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售的部分，也由此帶來良好的行業(yè)經(jīng)濟(jì)。2018年中國電商行業(yè)進(jìn)一步增長，數(shù)據(jù)顯示，我國電商占了全球市場(chǎng)份額的40%,中國網(wǎng)購規(guī)模(不含服務(wù))達(dá)到7500億美元。以天貓雙十一購物節(jié)為代表，網(wǎng)絡(luò)零售的電商平臺(tái)得到迅速擴(kuò)展，TATA木門天貓旗艦店作為一個(gè)受益者，其受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力顯然是多方面的。在如今的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，每年雙十一購物節(jié)，如果沒有促銷活動(dòng)的帶動(dòng)，即便是品牌大店，也會(huì)很難守得住中小型網(wǎng)店價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，銷售數(shù)據(jù)就會(huì)很慘淡。TATA木門天貓旗艦店在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下還能實(shí)現(xiàn)良好的市場(chǎng)收益，那它們是如何優(yōu)化升級(jí)自身的雙十一營銷策略，來提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的呢？相關(guān)理論概述4P營銷策略自20世紀(jì)50年代末杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出以來，對(duì)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響。它被市場(chǎng)營銷管理者視為經(jīng)典的營銷理論。4P是對(duì)各種可控變量的總結(jié)：產(chǎn)品策略,主要是指企業(yè)通過向目標(biāo)市場(chǎng)提供適合消費(fèi)者需求的各種有形和無形的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。這包括與產(chǎn)品品種、款式、質(zhì)量和各種服務(wù)措施有關(guān)的可控因素的組合和應(yīng)用。定價(jià)策略，主要是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行價(jià)格和價(jià)格變動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，包括以定價(jià)為基礎(chǔ)的價(jià)格、折讓、支付期限等多種定價(jià)方法和定價(jià)技巧，如組合可控因素和用途。渠道策略，主要是指企業(yè)合理選擇分銷渠道和物流實(shí)體來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，包括與分銷渠道覆蓋、網(wǎng)絡(luò)設(shè)置以及庫存等可控因素的組合和運(yùn)用。促銷策略，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常稱之為“4P”。TATA木門天貓旗艦店簡介TATA木門品牌介紹TATA木門(全稱是北京闥闥同創(chuàng)工貿(mào)有限公司),品牌始建于99年5月，主要致力于居室門研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的專業(yè)企業(yè)。截止2017年底,TATA木門擁有生產(chǎn)基地共計(jì)占地1400余畝，二十余家工遍布全國,為廣大用戶提供非常強(qiáng)大的生產(chǎn)保障。TATA木門的銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國各大、中型城市,近2000家專賣店,遍布全國1000多個(gè)城市。同時(shí),TATA木門也憑借時(shí)尚簡約的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和完善的服務(wù),先后斬獲“全國木門30強(qiáng)”“中國木門十大品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。TATA木門天貓旗艦店介紹TATA木業(yè)于2012年2月13號(hào)入駐天貓，通過七年的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營積累了約六十三萬關(guān)注量。截至18年底TATA木門共有三大品類、151種商品在天貓旗艦店出售，于2017“雙十一”創(chuàng)6.19億的銷售額，刷新紀(jì)錄勇奪“六連冠”，突破局限創(chuàng)造奇跡。TATA木門旗艦店提出五年質(zhì)量保障，終身維修的承諾。確保顧客享受到貼心溫暖的服務(wù)。TATA木門天貓旗艦店雙十一營銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合TATA木門天貓旗艦店雙十一產(chǎn)品與平時(shí)結(jié)構(gòu)相同：表1：TATA木門2018年天貓旗艦店產(chǎn)品分類表類別靜音門背景墻窗戶鎖具單品數(shù)量11521213產(chǎn)品占比76.16%13.91%1.32%8.61%圖1：TATA木門天貓旗艦店商品占比餅狀圖根據(jù)以上表格數(shù)據(jù)，TATA木門天貓旗艦店內(nèi)家具品種經(jīng)營過于“專一”，靜音門占所有商品的76.16%，配套鎖具占所有商品的8.16%，其他類型家具商品僅占15.23%。可以看出TATA木門旗艦店經(jīng)營商品的“專一”，由于“專一”已經(jīng)企業(yè)研發(fā)技術(shù)含量高，使其能夠滿足某一市場(chǎng)的特殊需求。TATA木門天貓旗艦店經(jīng)營的某類商品風(fēng)格非常齊全，店鋪的優(yōu)勢(shì)是其他綜合性的家具店不能比擬的，因此其目標(biāo)顧客均是以有目的地選購某類商品的流動(dòng)顧客為主。物流配送TATA木門天貓旗艦店擁有自己的物流系統(tǒng)，可以覆蓋全國1000多個(gè)城市，擁有3000名的員工，在雙十一期間公司會(huì)大量聘用臨時(shí)工來加快進(jìn)程，即便如此，2016年雙十一訂單量高達(dá)5.8萬，每個(gè)訂單均要通過測(cè)量、設(shè)計(jì)、復(fù)尺、生產(chǎn)、運(yùn)輸、安裝工序，消費(fèi)者下單到訂單完成時(shí)間平均也需要3個(gè)月，在這期間退貨量達(dá)0.7萬件；2017年雙十一的訂單量總計(jì)達(dá)12萬，訂單完成時(shí)間需要平均4個(gè)月，在此期間退貨量達(dá)1.2萬；2018年訂單數(shù)量達(dá)14萬；訂單完成時(shí)間平均需要4個(gè)月，在此期間退貨量達(dá)1.9萬；售中及售后服務(wù)TATA木門天貓旗艦店每年雙十一當(dāng)天設(shè)立了1000位客服，其中900多位均是臨時(shí)工，剩余的不到一百人是旗艦店日常的客服工作人員。雙十一當(dāng)天，客服分為兩批次，24小時(shí)不間斷幫助解決消費(fèi)者解決問題，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年雙十一當(dāng)天店鋪的咨詢量達(dá)到了16.3萬人，成交量僅為5.8萬單；2017年雙十一當(dāng)天店鋪的咨詢量為21.3萬人，成交量為12.1萬單；2016年雙十一當(dāng)天店鋪的咨詢量達(dá)到了25.3萬人，成交量僅為14.4萬單；TATA木門天貓旗艦店的售后服務(wù)流程包括：測(cè)量——設(shè)計(jì)——復(fù)尺——生產(chǎn)——運(yùn)輸——安裝，整個(gè)流程由專業(yè)的設(shè)計(jì)師、工人，以及工廠的專業(yè)設(shè)備去完成，安裝師傅上門安裝，整個(gè)流程的操作在平時(shí)需要一個(gè)月的時(shí)間，但在雙十一期間需要3-5個(gè)月時(shí)間。并且在旗TATA木門工作人員上門測(cè)量后，消費(fèi)者退換貨需要支付100-500元的違約金。價(jià)格策略雙十一當(dāng)天產(chǎn)品價(jià)格分布表2：TATA木門天貓旗艦店2018年雙十一產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間表品類價(jià)格1000以下1000-30003000-50005000-80008000以上靜音門2個(gè)46個(gè)35個(gè)18個(gè)14個(gè)背景墻2個(gè)8個(gè)5個(gè)4個(gè)2個(gè)窗戶2個(gè)0個(gè)0個(gè)0個(gè)0個(gè)鎖具8個(gè)5個(gè)0個(gè)0個(gè)0個(gè)根據(jù)表中內(nèi)容可知，雙十一TATA木門天貓旗艦店大部分靜音門和背景墻的價(jià)格主要分布在1000-3000元之間，窗戶的數(shù)量較少且價(jià)格低于1000元，大部分鎖具價(jià)格也是在1000元以下。雙十一前的產(chǎn)品價(jià)格分布表3：TATA木門天貓旗艦店2018年雙十一前產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間表品類價(jià)格1000以下1000-30003000-50005000-80008000以上靜音門0個(gè)35個(gè)41個(gè)25個(gè)14個(gè)背景墻0個(gè)5個(gè)8個(gè)4個(gè)2個(gè)窗戶0個(gè)2個(gè)0個(gè)0個(gè)0個(gè)鎖具3個(gè)10個(gè)0個(gè)0個(gè)0個(gè)根據(jù)表中內(nèi)容可知，雙十以前大部分靜音門和背景墻的價(jià)格分布3000-5000元之間，大部分窗戶和鎖具的價(jià)格分布在1000-3000元之間。產(chǎn)品價(jià)格雙十一前后對(duì)比根據(jù)1、2兩點(diǎn)中的表格可以得出：雙十一當(dāng)天，7款價(jià)格位于5000-8000元的靜音門價(jià)格變動(dòng)至3000-5000元區(qū)間，13款價(jià)格位于3000-5000元的靜音門價(jià)格變動(dòng)至1000-3000元區(qū)間，2款位于1000-3000的靜音門價(jià)格下降到1000元以下。由此可見，TATA木門天貓旗艦店雙十一的價(jià)格變動(dòng)很大，商家主要通過降價(jià)策略吸引消費(fèi)者，增加客流量。渠道策略電商平臺(tái)的聯(lián)合營銷在雙十一當(dāng)天，天貓幫助平臺(tái)內(nèi)的品牌搭臺(tái)，各個(gè)品牌開展自己的營銷活動(dòng)。天貓雙十一聯(lián)合眾多品牌，通過與淘寶、支付寶、新浪微博的大量資源進(jìn)行聯(lián)合營銷,納入整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)體系的營銷資源，天貓平臺(tái)將銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)一，對(duì)部分商品聯(lián)合營銷，將不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行切合，精確的推向目標(biāo)客戶群。TATA木門在天貓的“幫助”下，在天貓平臺(tái)開展雙十一營銷活動(dòng)，吸引目標(biāo)客戶群體。不僅如此，TATA木門在微信公眾號(hào)，品牌官方微博、官網(wǎng)發(fā)布“雙十一購物優(yōu)惠指南”，和目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，帶來成交。品牌的聯(lián)合營銷TATA木門推出的“靜下來去讀書”營銷活動(dòng)，不僅請(qǐng)來流量小生關(guān)曉彤做代言，更是與100+個(gè)品牌聯(lián)合發(fā)聲，共同傳播“靜下來去讀書”，并推出店鋪主打商品：靜音門。活動(dòng)文案每一句都很走心，且散發(fā)著一定程度的文藝氣質(zhì)，很容易讓人產(chǎn)生共鳴。TATA木門天貓旗艦店有關(guān)曉彤加持，其微博粉絲高達(dá)2600萬，為營銷活動(dòng)帶來大量人氣，“靜下來去讀書”活動(dòng)的目的就是在大量瀏覽人數(shù)中篩選目標(biāo)消費(fèi)群體，提高店鋪人氣。促銷策略饑餓營銷TATA木門天貓旗艦店所有商品都會(huì)顯示庫存量，營造一種緊張的氛圍。在宣傳中使用“搶購”、“最后1000件”、“最后30分鐘時(shí)間"這些言語刺激的方法。視覺營銷視覺設(shè)計(jì)頁面視覺設(shè)計(jì)效果,可以誘發(fā)消費(fèi)者心理的購物欲望。例如：TATA木門天貓旗艦店比起16年的系列性營銷廣告,17年的天貓明顯走的是價(jià)格重口味,赤裸裸的誘惑?！?折”、“限時(shí)”這樣的字幕處處可見。明星效應(yīng)雙十一前期，TATA木門不僅攜手穎兒、關(guān)凌、安又琪、瞿穎、吳啟華、黃雅莉、紀(jì)敏佳、金莎、楊恭如9個(gè)城市落地，同時(shí)在當(dāng)天還有近200多家TATA木門旗艦店同時(shí)落地，線上線下全國聯(lián)動(dòng)。廣告營銷早在活動(dòng)半個(gè)月前旗艦店遍將廣告在主要涉及的媒體渠道有地鐵、車站、商場(chǎng)、高層建筑外墻、電視臺(tái)等具有非常人氣的地方進(jìn)行宣傳.TATA木門天貓旗艦店在官方微博、微信公眾號(hào)、淘寶平臺(tái)、天貓平臺(tái)內(nèi)發(fā)布雙十一搶購攻略、雙十一購物清單等等,潛移默化中影響消費(fèi)者心理。活動(dòng)營銷零元、一元秒殺商品Tata木門天貓旗艦店雙十一當(dāng)天推出零元、一元搶家具的特惠活動(dòng)，很多消費(fèi)者都青睞于秒殺這個(gè)活動(dòng)，因?yàn)樗褂靡辉X來購買超出一元錢價(jià)值的東西，這個(gè)東西還是價(jià)格特別高的。店鋪從而獲取大量買家的關(guān)注，積累消費(fèi)群體。從長期的視角看，雖然在這個(gè)短期活動(dòng)內(nèi)他們不能獲取更多的利益，但是店鋪的目的就是要宣傳他們的活動(dòng)和商品，在秒殺活動(dòng)通過虧損短期的利益來實(shí)現(xiàn)長久的利益其實(shí)是一個(gè)明智之舉。第二件半價(jià)、第三件免單第二件半價(jià)活動(dòng)是非常受買家歡迎的活動(dòng)之一，這個(gè)活動(dòng)對(duì)于買家來說，可以用很低的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，性價(jià)比很高。這個(gè)抓住顧客愛占便宜的心理，很多客戶要的不是真正的便宜，而是要感到占了便宜。客戶有了占便宜的感覺，就會(huì)購買接受店鋪的商品。不但起到積攢很多人氣和流量，拉動(dòng)雙十一消費(fèi)外，在借機(jī)推出新品方面，也有很明顯的效果。當(dāng)然，對(duì)于庫存較多的商品，第二件半價(jià)、第三件免單策略完全可以加快去庫存。特價(jià)優(yōu)惠以及滿減活動(dòng)店鋪內(nèi)除新品外均采用降價(jià)策略，雙十一當(dāng)天，店內(nèi)所有商品滿999-200，滿1999-500，活動(dòng)可與天貓官網(wǎng)滿減活動(dòng)疊加。滿減易引起消費(fèi)者的注意，特別是對(duì)于單價(jià)高的商品來說，價(jià)格更是消費(fèi)者較為敏感的購買因素，不僅提高了購買率，還能塑造“消費(fèi)者能以最低的花費(fèi)就可買到較大、較高價(jià)值產(chǎn)品”的印象。抽獎(jiǎng)購物即可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包含最新款I(lǐng)phone、5000元現(xiàn)金大紅包。利用消費(fèi)者購買過程中的僥幸心理，設(shè)置抽獎(jiǎng)來吸引消費(fèi)者購買商品。預(yù)約/定金銷售每年的雙十一前，TATA木門天貓旗艦店會(huì)開展“定金膨脹”活動(dòng)來吸引眼球，所謂“定金銷售”，就是指的是消費(fèi)者在與受眾提前支付商品定金，定金可抵本身金額的多倍，然后在店鋪活動(dòng)當(dāng)天支付剩余的尾款。比如，你在在店鋪內(nèi)看到一款家具2000元，這件家具在下周二才可以買，但是你可以先支付200元定金，這個(gè)200元定金可抵400元，在下周二你只需要支付剩下的1600元就可以了?；顒?dòng)讓客戶以為自己撿了“便宜”，從而刺激消費(fèi)。TATA木門天貓旗艦店雙十一營銷策略存在的問題物流配送的問題TATA木門天貓旗艦店自身的物流系統(tǒng)覆蓋范圍小，部分二三線城市無法服務(wù)。配送過長，給顧客帶來了很多困擾，雙十一期間訂單準(zhǔn)備及配送時(shí)間長達(dá)三個(gè)月甚至五個(gè)月之久。公司在雙十一期間大量聘用臨時(shí)工，員工不專業(yè)，專業(yè)服務(wù)的質(zhì)量無法保證。線上推廣渠道的問題TATA木門天貓旗艦店線上宣傳具有一定的局限性，官方微博、微信公眾號(hào)及天貓平臺(tái)內(nèi)的宣傳通常只能吸引到老客戶，在新客戶的開發(fā)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。TATA木門天貓旗艦店在雙十一前與100+品牌聯(lián)合推出的“靜下來去讀書的活動(dòng)”雖然活動(dòng)開展成功，但取得的效益很不理想。合作的品牌過多并且百分之八十都是二線品牌，與之進(jìn)行聯(lián)合營銷會(huì)出現(xiàn)品牌遞減效應(yīng)，效果適得其反。服務(wù)質(zhì)量的問題售前對(duì)目標(biāo)客戶的宣傳短信過于頻繁，“雙十一”未到，促銷短信先行。雙十一前的幾天，會(huì)有不少顧客反映，頻頻受到TATA木門天貓旗艦店促銷短信，讓顧客不勝其煩。TATA木門天貓旗艦店首頁頁面無特色，雙十一活動(dòng)雜亂，缺乏美觀。雙十一活動(dòng)信息介紹不全面，無法滿足消費(fèi)者決策的需要。售中在雙十一店鋪訪客量多時(shí)，客服人員的不足以致于不能及時(shí)做出應(yīng)答。部分客服是旗艦店招聘的臨時(shí)工，對(duì)雙十一的活動(dòng)和產(chǎn)品的特點(diǎn)不了解，無法幫助顧客解決問題。售后退換貨引起的違約金過高為商品價(jià)格的一半，很多消費(fèi)者不愿意承擔(dān)。TATA木門天貓旗艦店雙十一營銷策略的優(yōu)化優(yōu)化良好的物流方案TATA木門天貓旗艦店應(yīng)該選擇一家合適的第三方快遞公司，為顧客進(jìn)行送貨的服務(wù)。在和快遞公司簽訂協(xié)議的時(shí)候，還要有消費(fèi)者服務(wù)環(huán)節(jié)的協(xié)議，雖然淘寶上面的評(píng)價(jià)系統(tǒng)已經(jīng)做到讓快遞和賣家分開評(píng)論，但是在無形中快遞的服務(wù)質(zhì)量還是會(huì)影響到對(duì)于賣家的印象。所以在和快遞服務(wù)簽訂協(xié)議的時(shí)候，一定要提前注明這些注意事項(xiàng)，一旦出現(xiàn)了因?yàn)榭爝f造成的差評(píng)，其中的責(zé)任應(yīng)該由快遞公司負(fù)責(zé)。在配送方面，客服要及時(shí)物流溝通，確保不要隨意拖延或改變送貨時(shí)間，提升消費(fèi)者對(duì)店鋪的印象，進(jìn)而產(chǎn)生后續(xù)的再光顧。優(yōu)化推廣渠道在進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷活動(dòng)時(shí)，要考慮到合作品牌的規(guī)模和數(shù)量，一流品牌與一流品牌合作會(huì)發(fā)生一流強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，而一流品牌與二流品牌合作等于二流品牌的遞減效應(yīng)，營銷效果適得其反，所以TATA木門天貓旗艦店要積極與一流品牌合作，以便于強(qiáng)化自身文化核心概念以及消費(fèi)體驗(yàn)。TATA木門天貓旗艦店雙十一前可以有目的性的在蝸牛、一兜糖、愛空間裝修等裝修app上發(fā)布廣告，更有利于尋找目標(biāo)消費(fèi)群體；也可以在論壇上、知乎、貼吧等平臺(tái)裝修話題的帖子上面發(fā)布廣告，論壇知乎是學(xué)習(xí)交流的地方，同時(shí)也可以帶動(dòng)一部分的流量。改善服