企業(yè)社會(huì)責(zé)任、善因與歸因企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)形象影響的實(shí)證研究來自中國(guó)銀行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任、善因與歸因企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)形象影響的實(shí)證研究來自中國(guó)銀行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

一、關(guān)于商業(yè)銀行社會(huì)責(zé)任問題2011年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)緩解趨勢(shì)。中國(guó)人的存款也在20多個(gè)月的負(fù)利率之下，銀行的利潤(rùn)也很高。銀監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)商業(yè)銀行2011年全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10412億元,比2010年增加了2775億元,同比增長(zhǎng)36.3%。以中國(guó)建設(shè)銀行為例,該銀行公布的2011年年報(bào)表明全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)25.48%。我國(guó)銀行業(yè)的快速增長(zhǎng)令其他行業(yè)“望塵莫及”,即便是實(shí)業(yè)行業(yè)中經(jīng)營(yíng)很好的企業(yè)也難以達(dá)到凈利潤(rùn)25%的年增長(zhǎng)率。原本取得好業(yè)績(jī)是件可喜的事情,可對(duì)于中國(guó)銀行業(yè)來說卻有些尷尬。一方面是自身缽滿盆滿的好業(yè)績(jī),另一方面卻是溫州中小企業(yè)由于借貸難出現(xiàn)嚴(yán)重“缺血”不得不借助于高額利息的民間信貸,而中國(guó)民眾對(duì)銀行業(yè)也存在諸多抱怨——收費(fèi)不合理、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不足。銀行業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)問題被廣大消費(fèi)者熱議。政府表示有意打破銀行壟斷,讓民營(yíng)資本進(jìn)入金融領(lǐng)域。這就意味著中國(guó)銀行業(yè)即將面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。銀監(jiān)會(huì)一再號(hào)召和督促銀行增加社會(huì)責(zé)任感,主動(dòng)編制社會(huì)責(zé)任報(bào)告,而僅僅依靠外力強(qiáng)行推進(jìn)銀行的企業(yè)社會(huì)責(zé)任顯然不夠,只有讓銀行深刻地認(rèn)識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于自身形象的影響,才能真正打開銀行業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的新局面。自從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念提出以來,學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)它的討論就沒有停止過。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為企業(yè)通過從社會(huì)中獲取資源并高效率地使用資源生產(chǎn)出符合社會(huì)需要的產(chǎn)品或服務(wù),然后以消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格銷售,那么企業(yè)就已經(jīng)履行了社會(huì)責(zé)任。隨著人類社會(huì)的進(jìn)步,社會(huì)逐漸對(duì)企業(yè)提出了更高的要求,要求其不僅需要獲取經(jīng)濟(jì)利益,還要對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé),達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的多重目標(biāo)。隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任的討論從“是否承擔(dān)”轉(zhuǎn)移到了“如何承擔(dān)”,企業(yè)紛紛以前所未有的熱情從事著負(fù)有社會(huì)責(zé)任的商業(yè)活動(dòng)。除了出于道德外,這種趨勢(shì)多少也有被日益助長(zhǎng)的責(zé)任意識(shí)所激發(fā)的成分。這一責(zé)任意識(shí)或者說是責(zé)任觀念認(rèn)為,作為重要利益相關(guān)者之一的消費(fèi)者會(huì)以更大且更多的持久性惠顧回饋企業(yè)公民。日益豐富的實(shí)驗(yàn)研究得出的研究結(jié)論是,假設(shè)在其他一切恒定的條件下,消費(fèi)者更可能選擇從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的企業(yè)。而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的該行為不但合理(如公司與企業(yè)社會(huì)責(zé)任善因高度匹配)且與其個(gè)人相關(guān)時(shí),消費(fèi)者更是如此。與此同時(shí),隨著同類企業(yè)之間產(chǎn)品差異的縮小,企業(yè)社會(huì)責(zé)任越來越成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑和手段。企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以成為品牌差異的重要來源。一旦這種品牌感知差異形成且獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,那么消費(fèi)者將給予更多的惠顧或情感回報(bào)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的話題隨著消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的提高越來越受到重視。深究如何承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的問題也就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要議題之一,而當(dāng)下對(duì)處于輿論風(fēng)暴中心的銀行業(yè)更應(yīng)以積極的態(tài)度來考量這一問題。二、社會(huì)責(zé)任的概念界定企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的概念。在不斷的辯論中,企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念和內(nèi)涵得以逐漸明晰起來。陳宏輝和賈生華在回顧了企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀的形成和發(fā)展過程后,試圖從歷史和邏輯相一致的角度來剖析企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題,認(rèn)為企業(yè)是一種人格化的組織,企業(yè)能夠而且必須對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所處社會(huì)系統(tǒng)的要求做出回應(yīng),承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任是其應(yīng)有之義。根據(jù)這種觀點(diǎn),企業(yè)就是由經(jīng)營(yíng)者與所有者之間的契約、經(jīng)營(yíng)者與雇員之間的契約等一系列復(fù)雜契約的合成體。徐尚昆等通過設(shè)計(jì)一個(gè)歸納性分析,采用關(guān)鍵事件歸納的方法來確認(rèn)中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念范疇,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出包括員工發(fā)展、顧客導(dǎo)向、環(huán)境保護(hù)、公益慈善和經(jīng)濟(jì)責(zé)任五個(gè)維度反映我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的度量指標(biāo)。在本文當(dāng)中,筆者所探討的企業(yè)社會(huì)責(zé)任界定為企業(yè)的自發(fā)性責(zé)任。這與馬芮威耶克(Marrewijk)界定的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念思路一致,即將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為基于經(jīng)濟(jì)和法律的強(qiáng)制性責(zé)任和自發(fā)性責(zé)任。本研究所探討的企業(yè)從事社會(huì)責(zé)任問題也就是在探討企業(yè)如何從事自發(fā)性社會(huì)責(zé)任的問題。而對(duì)于強(qiáng)制性責(zé)任而言(例如保障產(chǎn)品質(zhì)量和安全等),筆者認(rèn)為,企業(yè)必須不打折扣地履行,否則將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,本研究暫不將其納入研究范圍。一些人可能會(huì)將企業(yè)從事自發(fā)性社會(huì)責(zé)任視為“作秀”。事實(shí)上,自發(fā)性社會(huì)責(zé)任也是非常重要的。拋開企業(yè)究竟出于什么目的而去從事自發(fā)性社會(huì)責(zé)任的問題,就企業(yè)從事自發(fā)性社會(huì)責(zé)任所能夠帶來的社會(huì)影響而言,企業(yè)愿意去做總比不做有意義,更能夠增加社會(huì)福利。如果把企業(yè)從事自發(fā)性社會(huì)責(zé)任看做“作秀”,筆者認(rèn)為,這樣的“作秀”不妨多多益善。(一)企業(yè)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)與企業(yè)利潤(rùn)社會(huì)責(zé)任形象從本質(zhì)上說就是企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面給消費(fèi)者塑造的企業(yè)形象。這種企業(yè)形象的塑造需要企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng),并且力求在此過程中給消費(fèi)者留下真誠(chéng)的印象。然而,從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任的方式以及內(nèi)容的不一樣,在消費(fèi)者心目中形成的社會(huì)責(zé)任形象也有所不同。以2008年中國(guó)“5·12汶川地震”企業(yè)捐贈(zèng)為例,企業(yè)慈善捐贈(zèng)金額的大小和行動(dòng)的早晚造成的消費(fèi)者反應(yīng)就不同。企業(yè)在大災(zāi)難中行動(dòng)越晚,負(fù)面的消費(fèi)者回應(yīng)越是激烈。同理,捐贈(zèng)金額相對(duì)于企業(yè)規(guī)模而言過低,就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是不真誠(chéng)的捐贈(zèng),由此,消費(fèi)者反應(yīng)也越是消極。影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為塑造有利社會(huì)責(zé)任形象的因素很多。眾多研究表明企業(yè)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)減少當(dāng)期的企業(yè)利潤(rùn)而對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)是有貢獻(xiàn)的。在企業(yè)責(zé)任目標(biāo)與企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)相沖突的情況下,善因營(yíng)銷(Cause-relatedMarketing)應(yīng)運(yùn)而生,它被認(rèn)為是社會(huì)營(yíng)銷的有效戰(zhàn)略工具。研究發(fā)現(xiàn)鼓勵(lì)企業(yè)采用善因營(yíng)銷手段,但卻難以衡量善因營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的積極響應(yīng)到底有多大的貢獻(xiàn)。盡管如此,消費(fèi)者仍傾向于認(rèn)為采用善因營(yíng)銷方式的企業(yè)負(fù)有社會(huì)責(zé)任感。那么,企業(yè)從事善因營(yíng)銷活動(dòng)就具有積極意義。企業(yè)在從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為時(shí)需要針對(duì)具體的社會(huì)問題。而這個(gè)社會(huì)問題是企業(yè)為了表達(dá)善意而愿意關(guān)注且投入資源的標(biāo)的。在善因營(yíng)銷中,通常需要將企業(yè)產(chǎn)品與某種特定的積極要素相結(jié)合。以活動(dòng)贊助為例,某產(chǎn)品總是與公眾偏好的事件聯(lián)系在一起。例如奧運(yùn)贊助商希望通過與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系在一起而給消費(fèi)者留下良好的印象。對(duì)于這種策略來說,存在一個(gè)匹配的問題,即產(chǎn)品和與之相聯(lián)系的主題之間的匹配問題。許多文獻(xiàn)都提到“匹配”話題,但是卻很少有文獻(xiàn)去觸碰“匹配”的本質(zhì)。在有關(guān)品牌延伸的文獻(xiàn)中,新產(chǎn)品與品牌之間的感知匹配被定義為源自特征類似性和形象一致性等多重方面的聯(lián)想。當(dāng)企業(yè)品牌與社會(huì)問題面向的是類似的受眾時(shí),那么兩者之間的匹配會(huì)被認(rèn)為比較高。例如,石油化工企業(yè)將一定百分比例的年利潤(rùn)用于治理石油污染或者綠化,就會(huì)被認(rèn)為具有比較高的匹配程度。與企業(yè)社會(huì)責(zé)任有關(guān)的善因匹配是指企業(yè)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任給消費(fèi)者帶來的聯(lián)想與產(chǎn)品引起的聯(lián)想之間的相似程度。達(dá)欣(Dacin)等提出善因匹配是否影響消費(fèi)者響應(yīng)的研究問題?；舴蚶?Hoeffler)等試圖解答企業(yè)應(yīng)當(dāng)支持哪些善因的戰(zhàn)略問題,他們認(rèn)為:高的善因匹配能夠幫助企業(yè)支撐現(xiàn)有的品牌聯(lián)想。里豐(Rifon)等論證善因匹配高可以提升對(duì)贊助企業(yè)的積極評(píng)價(jià)。盡管如此,實(shí)踐當(dāng)中卻有諸多企業(yè)經(jīng)常贊助與公司核心業(yè)務(wù)沒什么聯(lián)系的善因,因而表現(xiàn)出低的善意匹配。這或許成為企業(yè)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為后最終以“打水漂”而告終的原因之一。H1:企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)企業(yè)責(zé)任形象具有正向影響。H2:善因匹配對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)形象關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,當(dāng)善因匹配程度高時(shí),企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為影響企業(yè)形象的作用越大,當(dāng)善因匹配程度低時(shí),企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為影響企業(yè)形象的作用越小。(二)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)的測(cè)量盡管研究者們已經(jīng)提到了作為消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任形象前兆的企業(yè)社會(huì)責(zé)任知覺的重要性,但是對(duì)于這一聯(lián)系的考察仍寥寥無幾。森(Sen)等在考察消費(fèi)者對(duì)具體企業(yè)慈善行為響應(yīng)的實(shí)地研究中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)慈善活動(dòng)的知覺是消費(fèi)者認(rèn)為公司負(fù)有社會(huì)責(zé)任感的前提。企業(yè)在從事各種企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為后,不一定就能在消費(fèi)者心目中形成有利的社會(huì)形象。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng),當(dāng)企業(yè)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí),一些消費(fèi)者甚至?xí)?duì)企業(yè)的這一行為加以質(zhì)疑。企業(yè)要想成功地通過實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為獲益,就必須盡量減少消費(fèi)者的質(zhì)疑。因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)化很有可能會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為潛在動(dòng)機(jī)的歸因而變化,而且前人的研究認(rèn)為消費(fèi)者在獲知企業(yè)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息時(shí)會(huì)頻繁地產(chǎn)生歸因。艾倫(Ellen)等的研究將這種歸因加以分類,他們認(rèn)為品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)可以歸因?yàn)閮?nèi)在動(dòng)機(jī)(IntrinsicMotives)和外在動(dòng)機(jī)(ExtrinsicMotives)兩方面。外在動(dòng)機(jī)的最終目標(biāo)在于增加品牌自身的福利(例如增加銷售/利潤(rùn)或者提高企業(yè)形象),而內(nèi)在動(dòng)機(jī)的最終目標(biāo)則在于做好事并盡到自己對(duì)社會(huì)的義務(wù)(例如惠及社區(qū)或企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)關(guān)注等)。森等闡述了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的努力所做出的利他歸因,在消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任知覺與社會(huì)責(zé)任形象的關(guān)系中發(fā)揮著積極的調(diào)節(jié)作用。因此,筆者在本研究中假設(shè)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任的潛在動(dòng)機(jī)做出利他歸因時(shí),企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)導(dǎo)致更加積極的社會(huì)責(zé)任形象。此外,有關(guān)質(zhì)疑和說服知識(shí)模型認(rèn)為一個(gè)品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)被消費(fèi)者感知到其潛在外在動(dòng)機(jī)后將削弱社會(huì)責(zé)任形象的有利效應(yīng)。因此,消費(fèi)者經(jīng)常認(rèn)為企業(yè)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)至少部分地出于利己的驅(qū)使,而這樣的歸因很可能最后導(dǎo)致即使企業(yè)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為,消費(fèi)者也并不認(rèn)為企業(yè)真正地負(fù)社會(huì)責(zé)任。換句話說,利己歸因可能是企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與社會(huì)責(zé)任形象關(guān)系的消極調(diào)節(jié)變量。善因匹配程度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)責(zé)任形象之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的歸因而變化。筆者假設(shè)善因匹配程度對(duì)消費(fèi)者在形成對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象時(shí)發(fā)揮的作用嚴(yán)重依賴于他們的歸因,包括內(nèi)在和外在。對(duì)于傾向于對(duì)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的企業(yè)做出利己歸因的消費(fèi)者而言,無論企業(yè)從事善因匹配程度高還是低的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為,企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與社會(huì)責(zé)任形象的關(guān)系不會(huì)受到強(qiáng)烈變化。而對(duì)于傾向于對(duì)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的企業(yè)做出利他歸因的消費(fèi)者來說,從事善因匹配程度高的企業(yè)在從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為后,更有可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心目中有利的社會(huì)責(zé)任形象。在傾向于做出利他歸因的消費(fèi)者眼中,從事善因程度高的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為意味著企業(yè)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任給予的密切關(guān)注,由于與自身業(yè)務(wù)緊密相關(guān),消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的誠(chéng)意。因此,相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,消費(fèi)者可能以更系統(tǒng)而非外圍式或試探式的方式來處理企業(yè)發(fā)出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息。由此一來,消費(fèi)者不僅在企業(yè)從事“什么”企業(yè)社會(huì)責(zé)任上進(jìn)行考量,而且在“為什么”上也加以權(quán)衡。因此,在此假設(shè):H3:歸因?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)形象關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)利己歸因程度越大時(shí),企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為影響企業(yè)形象的作用越小,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)利己歸因程度越小時(shí),企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為影響企業(yè)形象的作用越大。H4:善因匹配的程度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)形象關(guān)系的影響取決于消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)出于利己而從事社會(huì)責(zé)任的看法越強(qiáng)時(shí),善因匹配程度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)形象之間關(guān)系的影響趨于消失;反之,消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)出于利他而從事社會(huì)責(zé)任的看法越強(qiáng)時(shí),善因匹配程度就會(huì)強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)形象之間的聯(lián)系。三、學(xué)習(xí)方法(一)樣本數(shù)量及基本特征本文采用實(shí)證研究的方法對(duì)模型以及提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究在閱讀大量有關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,針對(duì)模型中囊括的概念總結(jié)歸納出相應(yīng)的測(cè)量量表。應(yīng)用量表,設(shè)計(jì)為調(diào)查問卷,在北京、上海、深圳和南昌等多個(gè)城市向被調(diào)查對(duì)象發(fā)放。被調(diào)查對(duì)象既有在眾多企業(yè)工作的白領(lǐng),也包括在校的學(xué)生以及中國(guó)人民大學(xué)在職學(xué)位班的學(xué)員。由于本研究的目的在于以中國(guó)銀行業(yè)為例考察企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)企業(yè)責(zé)任形象的影響,被調(diào)查對(duì)象只要是購(gòu)買銀行產(chǎn)品或使用銀行服務(wù)的消費(fèi)者即可。調(diào)查共發(fā)放360份問卷,剔除無效問卷,共獲得249份有效問卷,有效回收率為69.2%。249份有效問卷中,女性占52.2%,男性占47.8%,男女比例比較合適,可以認(rèn)為不存在性別方面的抽樣偏差;有效樣本的年齡分別處于30歲以下、31～40歲、41～50歲、50歲以上各階段,其中30歲以下的占73.3%,31～40歲的占21.5%,這兩個(gè)年齡段的被調(diào)查對(duì)象成為本研究的樣本主體部分;受教育程度方面,被調(diào)查對(duì)象中高中及以下大約占2%,大專占5.2%,大學(xué)本科占58.5%,27.4%為碩士文化程度,6.9%為博士;被調(diào)查對(duì)象的收入情況為:月收入2000元以下的占15.9%,2001～6000元的占47%,6001～10000元的占21.6%,10000元以上的占15.5%。(二)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的測(cè)量本研究涉及的主要變量包括:企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為、企業(yè)形象、善因匹配和歸因。在測(cè)量這些變量時(shí),本研究在借鑒已有相關(guān)量表的基礎(chǔ)上針對(duì)銀行業(yè)進(jìn)行討論研究做出一定的調(diào)整。采用李克特5點(diǎn)量表的方式,要求被調(diào)查對(duì)象對(duì)問卷題項(xiàng)的表達(dá)給出相應(yīng)同意程度。其中1=非常不同意,2=不同意,3=很難說,4=同意,5=非常同意。本研究測(cè)量企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的量表源自森等的研究,并根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)內(nèi)的各家銀行企業(yè)社會(huì)實(shí)踐加以調(diào)整,最后包含5個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為這一概念(見表1)。測(cè)量企業(yè)形象的量表源自杜(Du)等的研究,最終包含2個(gè)題項(xiàng)。測(cè)量企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因的量表主要源自帕瓦羅斯(Pavlos)等的研究,本量表包含6個(gè)題項(xiàng),其中三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量的是利己歸因,另外三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量的是利他歸因,將數(shù)據(jù)搜集上來后,將利他歸因的各個(gè)題項(xiàng)得分進(jìn)行反向處理,最后將6個(gè)題項(xiàng)得分進(jìn)行平均得到企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因(分析中的利己歸因)的測(cè)量值。善因匹配使用了一個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量,通過詢問被調(diào)查對(duì)象對(duì)其經(jīng)常使用的銀行經(jīng)常從事企業(yè)社會(huì)活動(dòng)選擇的善因與自身業(yè)務(wù)匹配的同意程度來考量該變量。(三)企業(yè)聲譽(yù)及其測(cè)量控制變量主要是:品牌優(yōu)勢(shì)、企業(yè)聲譽(yù)、創(chuàng)新能力和服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的響應(yīng)受到眾多因素的影響,其中最為重要的幾項(xiàng)是企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新能力和企業(yè)聲譽(yù)。諸多關(guān)注品牌與消費(fèi)者關(guān)系的研究顯示,品牌對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)具有相當(dāng)?shù)挠绊?。本研究通過在調(diào)查問卷中詢問被調(diào)查對(duì)象對(duì)經(jīng)常使用銀行具有品牌優(yōu)勢(shì)的同意程度進(jìn)行評(píng)價(jià)來獲得對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)的測(cè)量。相關(guān)領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)從以下兩種視角看待企業(yè)聲譽(yù),一是從經(jīng)濟(jì)的視角將企業(yè)聲譽(yù)視為內(nèi)外利益相關(guān)者的期望及對(duì)特定組織的屬性;二是從制度理論的視角將其定義為利益相關(guān)者集合對(duì)它的總體印象。本研究沿襲制度理論的觀點(diǎn),將企業(yè)聲譽(yù)界定為利益相關(guān)者集合對(duì)該企業(yè)的總體印象。對(duì)它的測(cè)量,本研究采用郭賢達(dá)(HeanTatKeh)等在研究中建立的量表,再根據(jù)銀行的具體屬性加以修正,通過“我認(rèn)為該銀行在業(yè)界享有不錯(cuò)的聲譽(yù)”,“這是一家成功的銀行”,“這家銀行信譽(yù)卓著”這三個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量企業(yè)聲譽(yù)。布朗(Brown)和達(dá)欣(Dacin)在研究中,將企業(yè)聯(lián)想劃分為企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想。其中,企業(yè)能力就是指企業(yè)與生產(chǎn)產(chǎn)品、輸送產(chǎn)品有關(guān)的專業(yè)技能。銀行業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu),它的企業(yè)能力聯(lián)想主要體現(xiàn)在創(chuàng)新能力和服務(wù)質(zhì)量方面。消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買該銀行產(chǎn)品或使用該銀行服務(wù)時(shí),銀行的創(chuàng)新能力和服務(wù)質(zhì)量往往成為消費(fèi)者重要的選擇依據(jù)。為了有效控制銀行企業(yè)能力方面給消費(fèi)者帶來的影響,本研究將銀行的創(chuàng)新能力和服務(wù)質(zhì)量納入控制變量的范疇。創(chuàng)新能力的測(cè)量通過在問卷中詢問被調(diào)查對(duì)象“該銀行產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力強(qiáng)”這一判斷的認(rèn)可程度來加以測(cè)量。而對(duì)服務(wù)質(zhì)量這一概念的測(cè)量則是采用帕瓦羅斯等使用的量表,經(jīng)過修正和測(cè)試,最終形成包含“該銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)店服務(wù)方便快捷”,“該銀行員工具備勝任工作的知識(shí)和技能”以及“該銀行員工在工作中專業(yè)而且樂于奉獻(xiàn)”這三個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量量表。四、善因匹配、利己歸因與企業(yè)社會(huì)責(zé)任本研究采用層級(jí)回歸的方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。分析結(jié)果如表2所示。模型1為只加入控制變量且以企業(yè)形象為因變量的回歸模型。加入主變量企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為后形成模型2,回歸方程的解釋力增加17.9%(ΔR2=0.179,p<0.001)。在模型2基礎(chǔ)上,加入調(diào)節(jié)變量善因匹配和歸因,形成模型3。結(jié)果顯示模型解釋力增加了3%(ΔR2=0.030,p<0.001),善因匹配對(duì)企業(yè)形象具有正向影響(β=0.182,p<0.001),利己歸因?qū)ζ髽I(yè)形象則具有負(fù)向影響(β=-0.081,P<0.05)。將善因匹配和利己歸因進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,進(jìn)而相乘構(gòu)建善因匹配與企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的二維交互項(xiàng)、利己歸因與企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的二維交互項(xiàng),以及善因匹配與利己歸因的二維交互項(xiàng),把這三個(gè)二維交互項(xiàng)代入回歸方程,得到模型4。模型4的解釋力度較模型3提高了2.2%(ΔR2=0.022,P<0.01),善因匹配與企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的二維交互項(xiàng)對(duì)企業(yè)形象具有正向影響(β=0.141,p<0.01)。模型5中引入企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為、善因匹配及利己歸因的三維交互,模型對(duì)因變量解釋度增加2.2%(ΔR2=0.022,P<0.001),并且三維交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為-0.179(p<0.001)。為了更加清晰地表達(dá)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為、善因匹配和利己歸因的三維交互項(xiàng)對(duì)企業(yè)形象的影響,筆者分別以高于利己歸因均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差為高,低于利己歸因均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差為低,繪制出高利己歸因(視為利己歸因)和低利己歸因(視為利他歸因)的情境下,善因匹配程度高低對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)形象關(guān)系的不同影響(如圖1所示)。五、企業(yè)社會(huì)責(zé)任—討論本研究重點(diǎn)探索了善因匹配這一因素在消費(fèi)者心理機(jī)制中所起的作用。實(shí)證研究表明,善因匹配對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)形象的關(guān)系起著調(diào)節(jié)作用,即在善因匹配程度高的條件下,企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為可以更加有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心目中良好的企業(yè)形象,而在善因匹配程度低的條件下,企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為轉(zhuǎn)化為良好企業(yè)形象的作用受到抑制。由此可見,善因匹配是影響企業(yè)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為能夠成功轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心中良好的企業(yè)形象的關(guān)鍵因素之一。善因匹配問題實(shí)際上是企業(yè)在從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)所選擇的社會(huì)問題與本企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的相符性。利益相關(guān)者通常會(huì)期望企業(yè)只贊助那些與公司核心業(yè)務(wù)適合的或有