年度營銷計劃課件

如何制定年度營銷計劃

品牌價值營銷系列模塊５年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168內(nèi)容提要1、營銷計劃的戰(zhàn)略地位2、營銷計劃的主要內(nèi)容3、營銷計劃的制定原則4、營銷計劃的案例分析年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168利潤＝－費(fèi)用＋收入？永恒的等式：年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168什么是計劃工作？1、計劃工作計劃工作是指根據(jù)實際情況，通過科學(xué)的預(yù)測，權(quán)衡客觀的需要和主觀的可能，提出在未來一定時期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)，以及實現(xiàn)目標(biāo)的途徑。2、計劃工作的任務(wù)5W1H——做什么？為什么做？何時做？何地？誰去做？怎么做？年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168年度營銷計劃的問題不是給自己設(shè)計的而是給老板設(shè)計的計劃與執(zhí)行兩張皮，可操作性差計劃經(jīng)常無法跟蹤而且無法考評計劃的協(xié)調(diào)性差，成為了包袱只見花錢不見結(jié)果計劃使部門各自為政年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168戰(zhàn)略計劃財務(wù)計劃業(yè)務(wù)單元計劃營銷及營運(yùn)（SOP）計劃主生產(chǎn)計劃詳細(xì)物料計劃/能力計劃車間及供應(yīng)計劃計劃實施需求管理粗能力計劃制造工程供應(yīng)商銷售客戶市場其他需求訂單錄入和承諾（合同）采購系統(tǒng)工藝路線存貨記錄工作中心市場導(dǎo)向型的公司經(jīng)營計劃體系年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168公司管理者應(yīng)當(dāng)：想什么？做什么？

怎么做？年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168想什么？戰(zhàn)略三層面戰(zhàn)略決策整合資源主要結(jié)構(gòu)關(guān)鍵程序年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168做什么？核心做好五件事信息反饋例外管理制定計劃組織實施設(shè)定目標(biāo)考核激勵年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168怎么做？啟動計劃通知控制支持評估年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168“你衡量什么，就會成功管理什么”要實現(xiàn)使命，執(zhí)行策略，企業(yè)一定要掌握能顯示公司表現(xiàn)的數(shù)字；沒有衡量，就不會有績效；

管理的真諦

年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168結(jié)果導(dǎo)向型管理

從一開始就確定可衡量的指標(biāo)體系

讀書要從頭看到尾，管理企業(yè)正好相反

你規(guī)劃了未來，然后集中一切力量去實現(xiàn)它年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168重要的管理概念

管理：設(shè)定目標(biāo)滿足需求

管理者：通過別人完成任務(wù)

管理過程：啟動計劃通知控制支持評估

管理者職責(zé)：完成任務(wù)建立團(tuán)隊培養(yǎng)員工年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168計劃面臨的四個要素方案問題目標(biāo)策略年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168年度營銷計劃的作用行動的正確方向使組織各要素間協(xié)調(diào)配合協(xié)調(diào)組織系統(tǒng)內(nèi)個子系統(tǒng)的行動落實部門關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)明確部門工作內(nèi)容及職責(zé)把握未來的機(jī)會與風(fēng)險控制和衡量績效的標(biāo)準(zhǔn)年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168內(nèi)容提要1、營銷計劃的戰(zhàn)略地位2、營銷計劃的主要內(nèi)容3、營銷計劃的制定原則4、營銷計劃的案例分析年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168需要搞清的兩個問題關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)營銷計劃年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168１、業(yè)績指標(biāo)與公司運(yùn)營研發(fā)采購生產(chǎn)銷售服務(wù)人力資源財務(wù)管理信息化支持部門業(yè)績指標(biāo)提高效率控制成本控制風(fēng)險形成支持部門業(yè)績指標(biāo)作用提高效率增加價值控制成本公司業(yè)績指標(biāo)控制全局實現(xiàn)戰(zhàn)略形成合力突出重點(diǎn)年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168“重點(diǎn)工作”與“業(yè)績指標(biāo)”的關(guān)系業(yè)績指標(biāo)是對于整體經(jīng)營狀況的衡量，需要重點(diǎn)關(guān)注和控制。重點(diǎn)工作是企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展所要重點(diǎn)進(jìn)行的動作。管理者既要對業(yè)績指標(biāo)進(jìn)行管理，也要對重點(diǎn)工作進(jìn)行監(jiān)督控制。業(yè)績指標(biāo)運(yùn)營工作：日常進(jìn)行的動作重大事項：蛙跳式發(fā)展動作年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168公司重點(diǎn)工作（舉例）2004年ｘｘ公司業(yè)績指標(biāo)

銷售收入5.2億元凈利潤8500萬元回款4.3億元。。。。。。2004年重點(diǎn)工作建設(shè)企業(yè)文化和職業(yè)化團(tuán)隊做好績效管理，加強(qiáng)過程控制加強(qiáng)市場營銷的規(guī)范化建設(shè)業(yè)績指標(biāo)是對于企業(yè)整體經(jīng)營狀況的考核，是企業(yè)的目標(biāo)。重點(diǎn)工作是為了突出重點(diǎn)，便于對重點(diǎn)目標(biāo)的實現(xiàn)。年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168指標(biāo)的三大組成部分及其作用指標(biāo)內(nèi)容指標(biāo)大?。?biāo)準(zhǔn)）指標(biāo)權(quán)重做什么？什么重要？什么是好的？年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168試試吧！年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168下列指標(biāo)中哪些可以作為業(yè)績指標(biāo)？凈資產(chǎn)收益率人員流動率企業(yè)文化氛圍產(chǎn)品合格率系統(tǒng)安全性新產(chǎn)品銷售額行業(yè)領(lǐng)先水平年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168指標(biāo)算法解釋標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重否決項考核周期銷售額≥5.1億30％如果實際完成銷售額≤（2004年指標(biāo)85％）時該項為否決項季度銷售回款率2004年回款額/該期間的銷售額該期間銷售額指2003年12月1日-2004年11月30日的發(fā)票金額≥93%15％季度新產(chǎn)品銷售額2個新產(chǎn)品飛賽樂和蘇諾片公司定義的2004年銷售的全部新產(chǎn)品類的銷售總額≥350萬5％季度人均回款額實際銷售回款額/市場營銷部全體人員數(shù)42460萬元/264人≥160萬5％季度銷售費(fèi)用率銷售費(fèi)用/銷售收入（財務(wù)統(tǒng)計）市場營銷費(fèi)用整體控制在預(yù)算范圍內(nèi)≤40.82%20％季度應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)當(dāng)期天數(shù)×當(dāng)期應(yīng)收帳款平均余額/產(chǎn)品銷售收入≤67天5％季度關(guān)鍵產(chǎn)品相對市場占有率公司產(chǎn)品銷售額/市場同類產(chǎn)品第一名銷售額（蘇諾、華素片、博蘇）蘇諾：≥60%華素片≥7%博蘇≥9%≥上一年比例5％季度關(guān)鍵客戶保有量銷售額在500萬元以上、合作年限2年以上的客戶數(shù)量30家5％季度二甲以上醫(yī)院的數(shù)量醫(yī)院純銷客戶大于40萬ABC客戶（其中A類醫(yī)院≥20家）171家重要城市的OTC主要藥店的數(shù)量大型連鎖藥店20家目標(biāo)客戶增加量二甲以上醫(yī)院的數(shù)量新進(jìn)醫(yī)院200家5％季度關(guān)鍵崗位人員匹配率完成部門下達(dá)的銷售任務(wù)和新產(chǎn)品銷售額的人數(shù)/年平均在崗人員數(shù)關(guān)鍵崗位定義：地區(qū)經(jīng)理以上管理崗位及全國OTC經(jīng)理、全國商務(wù)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理。關(guān)鍵人才同人力資源部認(rèn)定范圍一致?！?0%5％季度營銷部門關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)舉例年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168２、營銷計劃的主要內(nèi)容競爭環(huán)境分析機(jī)會與問題發(fā)掘營銷關(guān)鍵目標(biāo)營銷策略制定市場組合策略銷售目標(biāo)分解預(yù)測資源狀況預(yù)測營銷收益年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168根據(jù)關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)制定營銷計劃總目標(biāo)計劃措施部門目標(biāo)計劃措施計劃措施班組目標(biāo)個人目標(biāo)自下而上層層保證自上而下層層展開計劃措施既形成了目標(biāo)體系，又構(gòu)成了一個對策網(wǎng)絡(luò)細(xì)分化細(xì)分化細(xì)分化具體化具體化具體化年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168例，將人均回款指標(biāo)轉(zhuǎn)換為營銷計劃的內(nèi)容年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168提高人均回款額的方法人均回款額＝當(dāng)期銷售回款/當(dāng)期銷售人員平均數(shù)

擴(kuò)大市場增加銷售額增加回款額減少人員提高效率提高人均回款額提高單位人員效率核心年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168涉及的措施內(nèi)容擴(kuò)大市場增加銷售額增加回款額減少人員提高效率1、收集信息，研究對手，制定有競爭力的市場營銷策略2、針對需求改進(jìn)產(chǎn)品，提高質(zhì)量3、提高員工服務(wù)技能，加強(qiáng)客戶服務(wù)，提高客戶滿意度提高人均回款額信息管理部人力資源部研發(fā)部生產(chǎn)部質(zhì)量部年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168涉及的措施內(nèi)容制定銷售政策客戶信用管理競爭對手的情況公司財務(wù)狀況競爭性的折扣政策。。。。。?？蛻粜畔⒄鎸嵧暾麡I(yè)務(wù)人員定期拜訪客戶信息及時更新客戶分類管理財務(wù)部門通過帳齡分析實時監(jiān)控預(yù)期帳款催要引入壞帳處理程序（如起訴）。。。。。。擴(kuò)大市場增加銷售額增加回款額減少人員提高效率提高人均回款額財務(wù)部門年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168涉及的措施內(nèi)容制定銷售人員招聘標(biāo)準(zhǔn)把好用人關(guān)建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制，提高人員整體水平增加有效培訓(xùn)，提高銷售人員工作效率擴(kuò)大市場增加銷售額增加回款額減少人員提高效率提高人均回款額公司激勵機(jī)制、用人機(jī)制人力資源部年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168公司年度營銷計劃模板一、上年度總結(jié)與形勢判斷二、（）年工作思路三、（）年工作目標(biāo)四、年度的經(jīng)營措施五、其他年度重大事項六、預(yù)期階段性成果七、具體工作安排示例上年度經(jīng)過團(tuán)隊共同努力，銷售收入超計劃完成2％，但管理費(fèi)用超支，明年要加強(qiáng)預(yù)算管理加大產(chǎn)品研發(fā)力度，加強(qiáng)績效管理和預(yù)算管理，控制員工流失率1、銷售收入10億2、利潤3億3、完成2個新品研制1、加強(qiáng)生產(chǎn)部門的成本控制，成本降低20。2、控制銷售成本，下降301、完成上市2、購并企業(yè)1、第一季度要完成銷售額的30％，產(chǎn)品進(jìn)入所有省會城市2、年終完成上市融資，成功并購，完善治理結(jié)構(gòu)，搭建集團(tuán)公司架構(gòu)參見年度經(jīng)營計劃模板八、預(yù)計財務(wù)報表年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168案例分享！某藥業(yè)企業(yè)如何制定全年營銷計劃年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168內(nèi)容提要1、營銷計劃的戰(zhàn)略地位2、營銷計劃的主要內(nèi)容3、營銷計劃的制定原則年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168組織行為學(xué)*是一個持續(xù)的過程，要不斷地評估和適應(yīng)*基于對未來的預(yù)測，可控性差*各層級的計劃是互相依存的*廣泛的各部門都牽涉到*極高的行動性*與個人利益的高度相關(guān)性年度營銷計劃的特點(diǎn)年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168營銷計劃制定的原則１形式你做的計劃是否有完成時間的規(guī)定？計劃中的每項工作是否有完成責(zé)任人？計劃是否能夠明確了完成結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)？這個標(biāo)準(zhǔn)是否有量化的指標(biāo)以便于考核？計劃是否充分分解，便于執(zhí)行、授權(quán)和監(jiān)督？年度營銷計劃咨詢熱線：4006364168咨詢熱線：4006364168營銷計劃制定的原則２內(nèi)容你做的計劃是否能夠為公司帶來價值？價值表現(xiàn)在哪里？你的計劃制定的依據(jù)是什么？制定計劃時是否考慮了和其他部門的配合？你做計劃是是否考慮了計劃完成的可能性？制定計劃時是否考慮到組織、流程和職責(zé)調(diào)整的問題？