2023年新型城鎮(zhèn)化與醫(yī)藥行業(yè)分析報告

2023年新型城鎮(zhèn)化與醫(yī)藥行業(yè)分析報告目錄一、新型城鎮(zhèn)化重點在縣市級中小城市 PAGEREFToc354832586\h3二、城鎮(zhèn)化驅(qū)動基層醫(yī)藥市場擴容 PAGEREFToc354832587\h6三、診療能力提升利好上游醫(yī)療器械行業(yè) PAGEREFToc354832588\h8四、醫(yī)藥企業(yè)渠道下沉才能贏得市場 PAGEREFToc354832589\h11五、富貴逼人引發(fā)基層醫(yī)療市場需求變化 PAGEREFToc354832590\h15六、投資建議 PAGEREFToc354832591\h18一、新型城鎮(zhèn)化重點在縣市級中小城市城鎮(zhèn)化指的是農(nóng)村人口和非農(nóng)產(chǎn)業(yè)不斷由農(nóng)村向城鎮(zhèn)地區(qū)集中的社會經(jīng)濟過程，其核心在于人口就業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化過程和城鄉(xiāng)空間社區(qū)結(jié)構(gòu)的變遷過程，本質(zhì)特征主要體現(xiàn)在三個方面：一是農(nóng)村人口在空間上的轉(zhuǎn)換；二是非農(nóng)產(chǎn)業(yè)向城鎮(zhèn)聚集；三是農(nóng)業(yè)勞動力向非農(nóng)業(yè)勞動力轉(zhuǎn)移。城鎮(zhèn)化是經(jīng)濟社會發(fā)展的必然趨勢，同時也是擴大內(nèi)需、拉動增長的持久動力。在國際經(jīng)濟整體增速放緩、我國經(jīng)濟增長形勢面臨較大的壓力的大背景下，2023年，我國新政府重點啟動以新型城鎮(zhèn)化為代表的發(fā)展策略，推動國內(nèi)保持投資力度并擴大內(nèi)需，以實現(xiàn)中國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。我們理解，新型城鎮(zhèn)化的關(guān)鍵在于人口的城鎮(zhèn)化，未來我國人口轉(zhuǎn)移的重點將更多在于“融入”而非“進入”。過去30年，伴隨我國改革開放進程，我國城市的繁榮吸納了大量勞動力，早期農(nóng)民工紛紛涌入城市，在消化了農(nóng)村剩余勞動力的同時，也以低成本支持了工業(yè)化生產(chǎn)和城市化建設(shè)。但是，長期以來，進城農(nóng)民工很少能夠通過落戶方式徹底轉(zhuǎn)為市民，其在勞動報酬、子女就學(xué)、公共衛(wèi)生、住房租購以及醫(yī)療、失業(yè)、養(yǎng)老等社會保障方面難以與城鎮(zhèn)居民享有同等待遇。三十多年過去了，我國農(nóng)民工群體的代際更替發(fā)生根本性的變化，80年之后出生的新生代農(nóng)民工逐漸成為外出農(nóng)民工的主體。同早期農(nóng)民工相比，新生代農(nóng)民工文化素質(zhì)整體較高，而且，大多數(shù)人不再“亦工亦農(nóng)”，而是純粹從事二、三產(chǎn)業(yè)，就業(yè)主要集中在制造業(yè)，客觀上已無法回歸農(nóng)村，同時，基于自身閱歷和切身體驗，他們對子女受教育的期望較高，進城意愿強烈，是現(xiàn)階段我國城鎮(zhèn)化人口轉(zhuǎn)移的主力軍。從地域角度來看，首先，我國一、二線城市嚴格的戶籍、社保、入學(xué)管理制度在一定程度上限制了新生代農(nóng)民工群體的融入；其次，一、二線城市居高不下的房價以及巨大的生活成本壓力也增加了他們?nèi)谌氲碾y度。近幾年，伴隨經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中西部及三、四線城市的制造業(yè)正在快速興起，提供了更多的勞動就業(yè)機會，吸引城市務(wù)工人員逐步回流。我們認為，同大城市相比較，以縣、市級為代表的基層中小城市人口壓力較小，在戶籍制度、醫(yī)保制度改革、土地制度等方面的回旋余地較大，因此，在經(jīng)濟條件、打工地點、子女教育、父母養(yǎng)老等因素的影響下，中小城市對新生代農(nóng)民工的吸引力正在逐步增大，未來將會是我國新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展重心。二、城鎮(zhèn)化驅(qū)動基層醫(yī)藥市場擴容按照發(fā)達國家發(fā)展經(jīng)驗，城鎮(zhèn)化率在30-70%期間是加速發(fā)展時期，我國現(xiàn)階段正處于城鎮(zhèn)化加速發(fā)展時期，2023-2023年國內(nèi)城鎮(zhèn)化率由39.1%提高至52.6%，城鎮(zhèn)人口年均增長約2023萬。今年3月7日，廣東省率先公布了《廣東省城鎮(zhèn)化發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，依據(jù)規(guī)劃要求，“十四五”期間，全省城鎮(zhèn)化率每年提高0.8個百分點左右，2023年達70%。我們參照廣東省每年城鎮(zhèn)化率計算，預(yù)計未來幾年的時間里，全國每年新增城鎮(zhèn)人口將保持在1000萬人以上，城鎮(zhèn)人口的提升勢必將會帶動我國醫(yī)療市場擴容。目前，由于我國城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的存在，使得城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民在收入上存在有較大的差距，并反映在其醫(yī)療保健費用支出方面，2023年我國城鎮(zhèn)居民人均衛(wèi)生保健支出為968.98元，而同期農(nóng)村居民人均支出僅為436.75元，不足同期城鎮(zhèn)居民的一半?？紤]到個人支付部分的杠桿撬動作用，城鄉(xiāng)居民實際衛(wèi)生費用差距更為明顯，衛(wèi)生部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2023年我國城市和農(nóng)村居民的人均衛(wèi)生費用分別為2315.5和666.3元。差距即為增長潛力，預(yù)計隨著農(nóng)村居民向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，其醫(yī)療需求有望呈現(xiàn)大規(guī)模增長，我們保守估計新型城鎮(zhèn)將會為我國醫(yī)療市場每年新增近200億需求，且主要集中釋放在以縣、市級為首的基層中小城市。此外，受經(jīng)濟、文化和法律等多種因素的影響，傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老仍然在我國農(nóng)村養(yǎng)老保障模式中處于主導(dǎo)地位，在目前我國農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)“2+2”甚至“2+1”特征明顯情況下，城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推動了農(nóng)村勞動力人口持續(xù)向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，部分老年人口也將隨之定居城鎮(zhèn)，這也是未來長期驅(qū)動我國基層中小城市醫(yī)療市場擴容的重要因素。三、診療能力提升利好上游醫(yī)療器械行業(yè)城鎮(zhèn)化進程驅(qū)動我國基層醫(yī)療市場需求持續(xù)釋放，為了適應(yīng)城鎮(zhèn)化進程的需要，政府將會推動醫(yī)療供給擴容。從目前來看，政府推動醫(yī)療擴容的途徑主要有兩種，一是提高公立醫(yī)院的供給能力及診療能力，二是鼓勵社會辦醫(yī)增加供給，但我們認為，受就醫(yī)觀念、消費能力的影響，短期內(nèi)，基層公立醫(yī)院仍將會是居民診療的首要選擇，縣級醫(yī)院面臨歷史性的發(fā)展機遇?？h級醫(yī)院是我國農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生三級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（縣、鄉(xiāng)、村）的龍頭，同時也是聯(lián)系農(nóng)村和城市之間的樞紐，覆蓋服務(wù)人口超過9億，在我國基層醫(yī)療衛(wèi)生體系中具有舉足輕重的地位。衛(wèi)生部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年全國2023個縣（縣級市）共設(shè)有縣級醫(yī)院10337所，擁有床位數(shù)148.5萬張，在全國醫(yī)院總數(shù)和床位總數(shù)中所占的比重分別為47%和40%，2023年縣級（含縣級市）醫(yī)院全年診療7.6億人次，入院治療4995.3萬人，分別占當(dāng)年醫(yī)院總診療人次、入院人數(shù)的34%和46%。事實上，近幾年在基本醫(yī)保體系尤其是新農(nóng)合覆蓋面不斷擴大的推動下，我國縣級基層醫(yī)院紛紛通過擴建提高醫(yī)療供給能力，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國一、二級醫(yī)院的病床利用率尚未達到飽和狀態(tài)。但是整體上來看，當(dāng)前我國衛(wèi)生事業(yè)“基層不強、小病大看”的狀況并未得到根本性的改變，因此多項醫(yī)改政策直指要提高基層醫(yī)療服務(wù)水平，2023年《關(guān)于縣級公立醫(yī)院綜合改革試點的意見》中明確提出要“力爭使縣內(nèi)就診率提高到90%左右，基本上實現(xiàn)大病不出縣”。一方面，在我國“?；尽娀鶎?、建機制”的新醫(yī)改背景下，各級財政勢必加大針對基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的投資扶持力度；另一方面，公立醫(yī)院改革取消了縣級醫(yī)院藥品加成收入，管理層通過擴大供給、提高診療水平吸引患者以實現(xiàn)增收的動力十足，預(yù)計未來幾年借助于城鎮(zhèn)化的契機，我國縣級醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)能力有望得到大幅提升。基層醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)能力的提升離不開醫(yī)療器械的升級，無疑將對上游器械行業(yè)形成重大利好。目前，我國相當(dāng)一部分基層醫(yī)院存在有醫(yī)療器械配置檔次偏低、裝備水平老化的現(xiàn)象，全國工商聯(lián)醫(yī)藥業(yè)商會統(tǒng)計顯示，全國17.5萬家醫(yī)療機構(gòu)擁有的醫(yī)療儀器和設(shè)備中，有15%左右為上世紀70年代前后的產(chǎn)品，而另外60%也是80年代中期以前的產(chǎn)品，整體上面臨更新?lián)Q代的需求。近期有媒體報道，財政部在地方調(diào)研時指出，要進一步加大財政投入，落實政府對醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的基本建設(shè)、設(shè)備購置等硬件投入，這將會對基層醫(yī)院醫(yī)療器械的升級換代起到積極的推動作用。我們認為，未來隨著我國城鎮(zhèn)化程度的深入，縣級醫(yī)院將面臨更為廣泛的醫(yī)療需求，對設(shè)備配置的全面性也將會有更高的要求，目前，我國縣級醫(yī)院的醫(yī)療器械配置主要偏向于體外診斷，對于治療性設(shè)備普及水平較低，未來圍繞重大疾病防治和臨床診療需要，該領(lǐng)域?qū)切袠I(yè)增長的重點。四、醫(yī)藥企業(yè)渠道下沉才能贏得市場自2023年新醫(yī)改實施以來，我國基本醫(yī)療保障覆蓋面不斷擴大，保障水平持續(xù)提高，以新農(nóng)合為例，2023年，全國新農(nóng)合的參合人口達到8.05億人，參合率為98%，人均籌資水平由2023年的96.3元提高到300元左右，政策內(nèi)住院費用報銷比例在75%左右?；踞t(yī)保體系的建立和完善有效的促使了我國基層居民的醫(yī)療需求的釋放，是當(dāng)前推動我國醫(yī)藥行業(yè)快速增長的主要驅(qū)動因素。我們以為未來我國醫(yī)藥市場的增量主要來源于以縣市級中小城市為首的基層市場，對于生產(chǎn)企業(yè)來說，只有將營銷渠道下沉，加大基層市場開拓力度才能分享行業(yè)的政策紅利，在這種情況下，入選國家基藥目錄或地方增補目錄，將有助于企業(yè)進入基層醫(yī)療機構(gòu)的采購體系，實現(xiàn)對全國91萬多家基層醫(yī)療機構(gòu)的廣覆蓋，進而敲開基層市場的大門。3月15日，我國2023年版基本藥物目錄公布，新目錄包含化學(xué)藥品和生物制品317種，中成藥203種，合計520種藥品，涉及劑型850余個、規(guī)格1400余個。新目錄將于5月1日正式實施，與2023年版本相比較，新目錄增加223個品種，并將抗腫瘤用藥、血液病用藥、兒科用藥等增列其中。根據(jù)配套文件要求，2023年基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)將全部配備使用基本藥物；二級醫(yī)院基本藥物使用量和銷售額都應(yīng)達到40%-50%，其中縣級醫(yī)院綜合改革試點縣的二級醫(yī)院應(yīng)達到50%左右；三級醫(yī)院基本藥物銷售額要達到25%-30%。我國縣級醫(yī)院多數(shù)為二級醫(yī)院，此前各地基藥配備比例基本上在30-35%左右，基藥配備比例的提高無疑將進一步侵蝕基層醫(yī)療市場上非基藥品種的市場空間，從而帶動基藥市場的快速擴容，對上游生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生實質(zhì)的利好。但是，進入基藥目錄并不意味著萬事大吉，我國政府實施基本藥物制度以緩解看病貴的意圖明顯，從2023年的經(jīng)驗來看，進入基藥目錄首先意味著降價，2023版基藥目錄發(fā)布后，總計2349個規(guī)格的基藥中有45%被調(diào)低價格，平均降價幅度為12%，終端市場上基本藥物的價格平均下降30%以上。在當(dāng)前基藥數(shù)量擴增、醫(yī)保基金壓力增大的情況下，未來基本藥物價格持續(xù)下降將會是必然的趨勢；其次，政府集中采購導(dǎo)致市場競爭力度加大，尤其是生產(chǎn)廠家眾多的基藥品種，在國內(nèi)基藥招標制度沒有發(fā)生根本性改變的前提下，藥品價格依舊是決定企業(yè)能否中標的關(guān)鍵因素之一，生產(chǎn)企業(yè)為了搶取更多的市場份額，競爭將會更為激烈。相對而言，獨家品種的經(jīng)營往往具有市場壟斷性，競爭優(yōu)勢明顯，雖然存在有一定的降價預(yù)期，但由于市場上缺乏可比標準，因此企業(yè)對政府議價能力較強，可以通過“以量補價”的方式實現(xiàn)業(yè)績增長，有望成為基藥市場擴容的最大受益者。新版國家基本藥物目錄對入選藥物劑型規(guī)格進行進一步細化，在不考慮劑型規(guī)格差異化的前提下，12年版本的基藥目錄中合計擁有138個獨家品種（劑型），在保留09版的52個獨家產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，新增80多個獨家品種（劑型），且主要集中在中成藥領(lǐng)域，涉及廣州藥業(yè)、中新藥業(yè)、康緣藥業(yè)、以嶺藥業(yè)、桂林三金、天士力等多家上市公司。我們認為，隨著我國城鎮(zhèn)化深入，以縣市級醫(yī)院為首的基層將成為我國醫(yī)療市場持續(xù)增長的主要推動力，因此加大基層市場的開拓力度將成為生產(chǎn)企業(yè)未來幾年發(fā)展的關(guān)鍵。相比較而言，獨家品種（劑型）的經(jīng)營具有市場壟斷性，放量增長預(yù)期明確，天士力、廣州藥業(yè)、中新藥業(yè)、以嶺藥業(yè)、同仁堂、華潤三九等上市公司在09版目錄中就有獨家產(chǎn)品進入，經(jīng)過三年的市場推廣實踐，擁有較為健全的基藥營銷團隊，較為熟悉基藥獨家品種的游戲規(guī)則，有望推動新進品種的快速放量，而眾生藥業(yè)、沃華醫(yī)藥、桂林三金等新近企業(yè)，市場增長空間更為廣闊，入選產(chǎn)品在公司營業(yè)收入中占比較高，業(yè)績彈性較大。五、富貴逼人引發(fā)基層醫(yī)療市場需求變化富貴病又稱“現(xiàn)代文明病”，是人們進入現(xiàn)代文明社會，生活富裕后，吃得好、吃得精，營養(yǎng)過剩，活動量減少，從而產(chǎn)生的一些非傳染性的流行病學(xué)，如：糖尿病、肥胖、腸道癌、高血脂、動脈粥樣硬化、冠心病、腦中風(fēng)、痛風(fēng)等。一般來說，富貴病的發(fā)病率主要同人們的生活方式密切相關(guān)，長期以來，我國城鄉(xiāng)居民的生活水平存在較大差異，其健康狀況、患病類型同樣也存在明顯區(qū)別，衛(wèi)生部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，城市居民在富貴病等非傳染慢性疾病方面的發(fā)病率要遠高于農(nóng)村居民，以糖尿病為例，2023年我國城市居民糖尿病平均患病率為10.7‰，而同期農(nóng)村居民的平均患病率則為4.8‰。在衛(wèi)生部2023年公布的《慢性病防治中國專家共識》明確指出，我國現(xiàn)有超過2億高血壓患者、1.2億肥胖患者、9700萬糖尿病患者、3300萬高膽固醇血癥患者，其中65%以上為18-59歲的勞動力人口，由慢性病造成的疾病負擔(dān)占我國總疾病負擔(dān)的70%。未來隨著我國新型城鎮(zhèn)化進程加快，越來越多的農(nóng)村人口將被轉(zhuǎn)移到城市，其生活方式、生活習(xí)慣也將逐步向原城市居民看齊，再加上受城市水質(zhì)污染、食品污染、空氣污染等不良環(huán)境因素的影響，預(yù)計在原城市居民中所高發(fā)的富貴病將會迅速向新增人群蔓延，從而帶動基層醫(yī)療市場需求變化。截止到2023年，我國已經(jīng)初步建立了覆蓋全國城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療保障體系，提高保障水平將成為下一步醫(yī)改工作的重點。12年8月，國家發(fā)展改革委、衛(wèi)生部、財政部、人力資源社會保障部、民政部、保監(jiān)會聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展城鄉(xiāng)居民大病保險工作的指導(dǎo)意見》，明確只要基本醫(yī)保報銷后自付部分超過當(dāng)?shù)厝司杖?，參保（合）人可再次報銷，實際報銷比例不低于50%，旨在通過建立多層次醫(yī)療保障機制，進一步緩解我國居民“看病貴”及“因病返貧”的現(xiàn)實社會現(xiàn)狀。目前，青海、山東、安徽、浙江、廣西、遼寧等多個省份已出臺方案，落實指導(dǎo)意見，以青海省為例，實施細則要求：全省參保參合的城鄉(xiāng)居民住院費用按現(xiàn)行醫(yī)保政策規(guī)定報銷后，個人自負部分達到起伏線5000元的，納入大病醫(yī)療保險，按實際發(fā)生的醫(yī)療費用進行報銷。按照“基本醫(yī)保+大病醫(yī)療保險+醫(yī)療救助”方式，使城鄉(xiāng)居民住院費實際支付比例達到80%；民政救助對象住院費用實際支付比例達到90%，由民政部門按相關(guān)醫(yī)療救助政策兌現(xiàn)。與此同時，衛(wèi)生部發(fā)布消息，13年我國農(nóng)村醫(yī)療保障的重點將向大病轉(zhuǎn)移，肺癌、胃癌、Ⅰ型糖尿病等20種疾病全部納入大病保障范疇，大病患者住院費用實際報銷比例不低于70%，最高可達到90%。我們認為，隨著農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，生活方式的轉(zhuǎn)變將推動富貴病為首的慢性病呈現(xiàn)高發(fā)趨勢，再加上城鎮(zhèn)醫(yī)療體系較農(nóng)村相對完善，慢性疾病的檢出率也有望得到明顯提升，在我國大病醫(yī)保政策逐步落實消除城鄉(xiāng)居民后顧之憂的情況下，圍繞慢性病領(lǐng)域的醫(yī)療需求釋放將是我國未來基層醫(yī)療市場發(fā)展的重要趨勢。六、投資建議新型城鎮(zhèn)化是我國新一屆政府的重要施政方針，隨著其深入推進，越來越多的農(nóng)村人口將會被集中在以縣市級為代表的基層中小城市，在此基礎(chǔ)上帶來的醫(yī)療市場擴容將會是我國未來幾年醫(yī)藥市場增長的關(guān)鍵因素，我們基于對新型城鎮(zhèn)化的理解和判斷，重點推薦三類公司：1、受益于基層醫(yī)療機構(gòu)診療能力提升，如：和佳股份、迪安診斷、榮尚醫(yī)療；2、受益于基層基藥市場擴容，如：天士力、中新藥業(yè)、眾生藥業(yè)、以嶺藥業(yè)、華潤三九、恒瑞醫(yī)藥；3、受益于富貴病等慢性病發(fā)病率上升，如：通化東寶、昆明制藥、利德曼。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術(shù)進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局數(shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一部分，規(guī)模經(jīng)濟、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價機制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預(yù)測，該數(shù)據(jù)在2023年將達到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機)出貨量達到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計智能手機出貨量在2023年將超過功能手機。4、政策大力扶持數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布。《規(guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動性強、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機構(gòu)就電子書包的標準等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開始了電子書包教學(xué)模式的實驗和研究，研究涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、綜合活動等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進行試驗推廣，傳統(tǒng)的出版集團抓住教育產(chǎn)業(yè)的機遇進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進步與消費行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當(dāng)前全球經(jīng)濟不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報紙)增幅在10%以內(nèi)。在教材教輔改革、人口結(jié)構(gòu)變化的大趨勢下，圖書內(nèi)生經(jīng)營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數(shù)累計同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實現(xiàn)正增長。我們認為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應(yīng)該看到，發(fā)行資產(chǎn)往往包括良好的地段優(yōu)勢資源(如市中心新華書店)，如果結(jié)合商業(yè)文化地產(chǎn)運作，將有資產(chǎn)增值機遇。我們預(yù)判結(jié)合影院、圖書、娛樂的綜合文化地產(chǎn)，將是政府重點支持方向，也可能成為鳳凰傳媒等公司求新求變的突破點。2、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，全國總?cè)丝跀?shù)為13.7億人，對比2023年第五次人口普查增加了0.74億人，年平均增長率為0.57%。從年齡結(jié)構(gòu)上來看，年我國0-14歲人口為2.22億人，占16.6%;15-59歲人口為9.40億人，占70.14%;60歲及以上人口為1.78億人，與2023年數(shù)據(jù)對比，分布下降了6.29%、上升3.36%,2.93%。從受教育程度來看，具有大學(xué)(大專以上)文化程度的人口數(shù)為1.2億人，與十年前相比，每10萬人中具有大學(xué)文化程度的由3611人上升為8930人。2023年我國18周歲-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，比2023年的77.1%增加了0.