李寧服裝營銷策略研究

PAGEPAGEII李寧服裝營銷策略研究摘要：中國的運動服裝行業(yè)在經(jīng)歷了長達十幾年的高速發(fā)展期后，涌現(xiàn)出一批品牌企業(yè)。他們中的佼佼者成為上市公司。然而，在2011年，由于國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟情勢的下行，和對未來的盲樂觀估計導致的過度訂貨和生產(chǎn)，以及在品牌和產(chǎn)品方面的同質(zhì)化，整個行業(yè)出現(xiàn)了拐點。在過去階段持續(xù)增長的國內(nèi)企業(yè)，對此措手不及，紛紛開始了打折清倉的惡性競爭，導致品牌狀況的進一步惡化。在復雜的市場環(huán)境中，與中國企業(yè)不同，國際運動服裝巨頭們利用品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢，逆勢而動，依然牢牢地把握住市場的走勢，依舊在擴張銷售的區(qū)域和市場份額。殘酷的市場競爭中，除了企業(yè)的整體運營能力，品牌的強弱，往往成了最后決定勝負的因素。面對困境，中國企業(yè)必須在品牌戰(zhàn)略管理方面取得突破，才有可能率先走出危機，并迎來最后的勝機。本文主要以李寧服裝為例，著重分析運動服裝品牌傳播的現(xiàn)狀和存在的問題，并分析產(chǎn)生這些問題的原因，最后提出解決辦法。關(guān)鍵詞：服裝品牌；傳播策略；運動服裝；李寧服裝

目錄一、緒論 1（一）研究背景和意義 1（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1二、李寧服裝品牌傳播現(xiàn)狀分析 2（一）李寧服裝品牌簡介 2（二）李寧服裝品牌當前發(fā)展現(xiàn)狀 3三、李寧服裝營銷策略存在的問題及其原因 5（一）李寧服裝營銷策略中存在的主要問題 51、在品牌定位和品牌資產(chǎn)方面存在的主要問題 52、在營銷組合方面存在的主要問題 53、在品牌溝通方面存在的主要問題 64、在品牌延伸方面存在的問題 6（二）李寧服裝營銷策略中存在問題的原因 61.品牌定位出現(xiàn)偏差 62.整合營銷有短板 73.過于看重短期效益，缺乏對于品牌的長期規(guī)劃 74.品牌延伸過于寬泛 7四、李寧服裝營銷策略的問題解決對策 8（一）品牌定位和品牌資產(chǎn)對策 8（二）營銷組合對策 9（三）品牌溝通對策 9（四）品牌延伸 10五、研究結(jié)論與啟示 10參考文獻 12PAGE1一、緒論（一）研究背景和意義中國運動服裝行業(yè)在過去十幾年中遇到了歷史性的發(fā)展機遇，整個行業(yè)高速發(fā)展。不僅國際知名的運動服裝品牌企業(yè)在中國取得了長足的發(fā)展，國內(nèi)運動服裝品牌企業(yè)也是突飛猛進。不僅企業(yè)迅速發(fā)展壯大，更出現(xiàn)了一批上市公司。經(jīng)過多年的經(jīng)營和運作，這些上市企業(yè)擁有了一定的品牌資產(chǎn)和品牌價值。據(jù)調(diào)查顯示，李寧公司的品牌價值達到了108億，安踏公司的品牌價值也高達89億。品牌為這些公司帶來了知名度，美譽度和信譽保證，消費者愿意為品牌企業(yè)提供的產(chǎn)品支付更高的價格，同時也認可品牌所附加的情感因素和價值。然而近年來，由于全球性的經(jīng)濟危機己波及到了中國市場，同時，國內(nèi)的宏觀經(jīng)濟調(diào)控、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、人民幣升值、出口下降、內(nèi)需增長乏力、消品質(zhì)升級等因素，也使中國運動服裝市場發(fā)生了巨大的變化。在2012年，整個運動服裝行業(yè)迎來了嚴峻的考驗。原材料價格上漲、人力成本上升、店鋪租金上漲、產(chǎn)品價格戰(zhàn)、庫存壓力加大等因素，使企業(yè)遇到了前所未有的生存危機。面對復雜多變的情況，國內(nèi)運動服裝公司應對的策略不同，也產(chǎn)生了不同的效果。有些依然取得緩慢的增長，有些己經(jīng)不得不面對銷量和利潤的下滑。如何在這樣復雜的局面中，保持住多年發(fā)展的成果，并且在危機中尋找到突破口和新的增長機會，是擺在所有企業(yè)面前的一個最主要的課題。國內(nèi)運動服裝企業(yè)要想發(fā)展，需要解決設計、生產(chǎn)、供應鏈、銷售渠道、零售終端等多方面的問題，然而品牌力不強的問題，卻是困擾大多數(shù)企業(yè)的核心問題。品牌力，指的是品牌的綜合競爭力，即消費者感受到的品牌強度和綜合影響力。品牌力不強，品牌形象模糊，同質(zhì)化嚴重，偏好度不高，是中國企業(yè)參與國內(nèi)和國際競爭時最短的短板所在。本文以李寧服裝品牌為例進行傳播策略的現(xiàn)狀和問題分析，找出產(chǎn)生這些問題的原因，針對這些問題提出一些切實可行的完善對策，為我國運動服裝品牌的傳播提供一些思路。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀楊連波等利用SWOT分析法，對我國目前的體育用品行業(yè)所擁有的優(yōu)勢，劣勢，及遇到的機遇和挑戰(zhàn)進行了分析，提出了經(jīng)營方向性的建議。其認為運動服裝企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢包括品牌認知度不斷提高，產(chǎn)業(yè)形成了配套優(yōu)勢，勞動力方面存在成本優(yōu)勢。經(jīng)營劣勢包括資金、經(jīng)營能力的劣勢，缺乏創(chuàng)新人才的劣勢，以及出口依存度高的劣勢。機遇包括體博會，取消出口配額，國內(nèi)體育消費市場需求不斷提升以及國際金融危機，使歐美消費者對我國的運動服裝需求增加。威脅主要來自生產(chǎn)成本上升，出口受阻，海外競爭對手實力的增強，以及整個行業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級。跟上述研究結(jié)果近似，建議我國企業(yè)要突出產(chǎn)品的科技含量和設計，將品牌宣傳進行的更持久，并且以打造企業(yè)品牌文化為基礎(chǔ)。孫紅用波特的五力模型分析了目前我國體育用品企業(yè)，對供應商的議價能力，消費者的議價能力，替代品的競爭能力，潛在進入者的機會和主要競爭對手的競爭能力進行了比較細致和深入的分析。何桂芳基于品牌生態(tài)學，對中國體育用品品牌的生態(tài)系統(tǒng)進行了分析，目前中國體育品牌主要出于消費市場日益壯大、體育產(chǎn)業(yè)日益受到重視、體育用品格局穩(wěn)中有變的外部生態(tài)系統(tǒng)中;在內(nèi)部生態(tài)中主要存在核心創(chuàng)新能力缺乏、品牌戰(zhàn)略能力不足、企業(yè)管理能力有待提升等問題。針對生態(tài)環(huán)境，從品牌的內(nèi)外部環(huán)境提出了體育用品強勢品牌打造的途徑。二、李寧服裝品牌傳播現(xiàn)狀分析（一）李寧服裝品牌簡介李寧公司是中國家喻戶曉的“體操王子”李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。經(jīng)過二十多年的探索，李寧公司已逐步成為中國領(lǐng)先的運動品牌公司。從成立初期率先在全國建立特許專賣營銷體系到持續(xù)多年贊助中國體育代表團參加國內(nèi)外各種賽事;從成為國內(nèi)第一家實施ERP的體育用品企業(yè)到不斷進行品牌定位的調(diào)整，再到2004年6月在香港的上市，李寧公司成為中國民族體育用品品牌發(fā)展的縮影。李寧公司擁有品牌營銷、研發(fā)、設計、制造、經(jīng)銷及零售能力，產(chǎn)品主要包括自有李寧品牌生產(chǎn)的運動及休閑鞋類、服裝、器材和配件產(chǎn)品。主要采用外包生產(chǎn)和特許分銷商模式，在中國己經(jīng)建立龐大的供應鏈管理體系以及分銷和零售網(wǎng)絡。李寧公司自成立之初就比較重視原創(chuàng)設計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2004年8月，香港設計研發(fā)中心成立，集中負責設計李寧品牌服裝產(chǎn)品。并且與國內(nèi)外各大知名高校和研究機構(gòu)保持密切合作。李寧公司長期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司伴隨中國體育軍團一路走來，長期支持幾支金牌奧運項目國家隊，為運動隊提供裝備。在國際方面，李寧公司與NBA,ATP等國際頂級賽事和組織結(jié)為了戰(zhàn)略伙伴:先后簽約奧尼爾、柳比西奇等多位國際頂級運動員;與西班牙奧委會、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會、阿根廷籃協(xié)合作，獲得了國際頂尖體育團隊和個人的認可。李寧公司作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，在自身發(fā)展壯大的同時，更積極承擔企業(yè)公民的社會責任，資助希望小學、援建災區(qū)、關(guān)愛艾滋孤兒、并且長期支持旨在提高貧困地區(qū)體育教育事業(yè)的“一起運動”公益培訓項目，利用自身體育資源優(yōu)勢為共建和諧社會出力。公司創(chuàng)始人李寧先生熱心公益，并把這種社會責任感貫徹到企業(yè)的管理中，引領(lǐng)企業(yè)整體公益價值觀。同時，李寧公司在供應鏈中積極推廣企業(yè)社會責任理念，協(xié)助供應商推進企業(yè)社會責任進程，促進更負責任感的商業(yè)社會環(huán)境。（二）李寧服裝品牌當前發(fā)展現(xiàn)狀1.品牌定位李寧公司意在成為有國際競爭力的體育用品品牌。作為一家體育用品公司，李寧公司以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量，致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，努力讓運動改變生活，追求更高境界的突破。秉持“贏得夢想”、“誠信守諾”、“我們文化”、“卓越績效”、“消費者導向”與“突破”的公司理念，力求將李寧公司打造成為全球領(lǐng)先的體育用品公司。李寧公司在創(chuàng)立之初，確定的是專業(yè)運動的路線。但是在21世紀初期，受到休閑品類興起的影響，李寧開始涉足休閑產(chǎn)品，公司的品牌定位也發(fā)生搖擺，一度導致銷量下滑。在2004年重新確定了專業(yè)運動的路線，品牌形象得以清晰化。從2004年以后，李寧進入了快速發(fā)展期，銷量屢創(chuàng)新高。其中國第一運動品牌的地位得以強化，并且在2009年達到頂峰。但是在2010年，為了應對品牌老化的現(xiàn)象，李寧推出了“90后李寧”的品牌口號，并且推出了全新的logo,提升了產(chǎn)品的售價，希望從正面開始和耐克、阿迪達斯競爭，搶奪高端市場。新的品牌口號希望拉近與年輕消費者的距離，但是受到70,80后消費者的摒棄。而在一、二線城市與耐克、阿迪達斯開展競爭，李寧尚不具備品牌深度和產(chǎn)品品質(zhì)的真正提升。所以，從2010年開始，李寧公司增速放緩，庫存出現(xiàn)積壓，品牌形象受損，導致了后來市場上出現(xiàn)了一系列關(guān)于李寧公司的負面報道。在2012年1月引入新的戰(zhàn)略投資者TPG及7億5000萬人民幣的投資之后87,李寧提出了“讓改變發(fā)生”的新的品牌口號，并且將品牌重新定位于大眾主流的專業(yè)運動，聚焦到籃球、跑步等品牌戰(zhàn)略。同時，壓縮經(jīng)銷商渠道，降解庫存，優(yōu)化運營結(jié)構(gòu)。應該說，目前李寧還處于戰(zhàn)略調(diào)整期，是否能有效的調(diào)整，還需要時間來檢驗。2.營銷組合(1)產(chǎn)品策略李寧的產(chǎn)品涵蓋了專業(yè)運動、健身、都市輕運動和運動生活系列。在專業(yè)運動領(lǐng)域，主要推廣跑步、籃球、羽毛球的專業(yè)、普通以及入門級產(chǎn)品。女子健身是健身的重要組成部分。都市輕運動和運動生活系列屬于李寧的時尚生活類產(chǎn)品。鞋類:李寧努力在舒適、減震、反彈、輕質(zhì)、個性化等方面進行深入研究，研發(fā)出一系列創(chuàng)新科技，包括“模塊化李寧弓”、適合中國人腳型的“李寧植”、面底一體化科技、女子健身科技及個性化鞋等。2010年，李寧設計的田徑短跑鞋Razine銳勁獲得2010年了iF中國設計大獎最高榮譽金質(zhì)獎。服裝:2010年9月，李寧與澳大利亞SK工NS公司合作，在中國市場推出頂級LI-N工NGSK工NS專業(yè)梯度壓縮運動裝備。其核心科技在于生物加速技術(shù)，結(jié)合特殊面料，獨創(chuàng)性的針對身體不同部位進行科學剪裁，不僅可以加強肌肉力量，降低肌肉震顫，而且可以大幅加強體內(nèi)血液循環(huán)，降低乳酸堆積，明顯提高穿著者的運動表現(xiàn)。(2)價格策略李寧的產(chǎn)品價格帶以中檔產(chǎn)品為主，主要的運動鞋品和服裝的單價在200-600元之間。在跑步、羽毛球和籃球等領(lǐng)域，利用明星運動員代言的明星產(chǎn)品，價格區(qū)間在600-1000之間。李寧也提供很多的低端產(chǎn)品供普通消費者選擇。(3)分銷策略渠道:采取特許經(jīng)營加直接經(jīng)營的零售方式，即批發(fā)加自營的零售形式進行銷售，其中，批發(fā)的比例占到70%，自營的比例在30%左右。截止到2011年底，其零售終端總數(shù)達到8225家，其中直營店760家，分為北、東、南三大區(qū)，遍布全國所有省市，經(jīng)銷商90家，在淘寶、拍拍、卓越、京東、名鞋庫等網(wǎng)上商城建有官方店。以一二三級城市為主要市場，加快以工廠店為主體的清貨渠道建設。渠道的發(fā)展主要區(qū)域是中西部地區(qū)，二線以下城市的發(fā)展?jié)摿ι?。?011年10月開始，公司已經(jīng)加強與全國性商場的合作，提升在該渠道的優(yōu)勢地位與市場份額。零售:終端統(tǒng)一管理，目前主力店鋪是第六代零售店鋪。店面的設計、風格、店內(nèi)的裝飾等都有統(tǒng)一的標準。在一二線市場建立品牌形象店，在省市級市場建立品牌標桿店。促銷的力度比較大，目前基本上都是5折、6折的出貨價格。工廠店和折扣店是其主要的出貨渠道。三、李寧服裝營銷策略存在的問題及其原因（一）李寧服裝營銷策略中存在的主要問題1、在品牌定位和品牌資產(chǎn)方面存在的主要問題相較于國際品牌，國內(nèi)品牌的品牌定位和品牌資產(chǎn)還不夠清晰。李寧剛剛梳理出了“讓改變發(fā)生”的品牌核心價值，此前在專業(yè)體育與時尚休閑之間曾經(jīng)徘徊過很久。特步曾經(jīng)宣揚“讓運動與眾不同”的品牌核心價值，在2012年，借助品牌成立10周年的契機，悄無聲息的改回到“非一般的感覺”，以體現(xiàn)“我有我精彩”?！暗钠放贫ㄎ皇谴蟊姷膶I(yè)運動品牌，可以具體在什么運動項目上是專業(yè)的，至今也未傳遞清楚。2、在營銷組合方面存在的主要問題雖然企業(yè)管理者都知道研發(fā)可以創(chuàng)造新的價值和競爭力，但是目前在李寧服裝行業(yè)里，真正投入資源來進行產(chǎn)品研發(fā)的少之又少。大多數(shù)的研發(fā)，停留在外觀設計上。并不是說外觀不重要，但是運動品牌，最關(guān)鍵的依然是對特定項目的支持，是功能方面的訴求。雖然外觀設計已經(jīng)有提高，但是李寧的運動鞋服在材料和功能上和國際品牌相比，還存在很大的差距。這個普通的消費者都感覺得到。所以，對于我們的企業(yè)來說，還需要踏踏實實的做些實事。市場最公平，任何努力都會看得到。3、在品牌溝通方面存在的主要問題李寧運動服裝品牌公司過于仰仗電視廣告，大都采用代言人加電視廣告的模式。由于我國運動服裝品牌企業(yè)的生意大都在三、四線城市，那里的消費者對廣告的認可度還是比較高，認為電視廣告里的品牌都是“大品牌”，產(chǎn)品也有質(zhì)量保證。這種做法，曾經(jīng)促進了李寧品牌的飛速發(fā)展，但是近年來，已經(jīng)遇到了瓶頸。高企的庫存并未因為廣告投放而有明顯的減少。單純投放電視廣告的做法，由于沒有和消費者的直觀體驗相結(jié)合，是單向的傳遞品牌信息，接受性不好。同時由于廣告環(huán)境嘈雜，干擾信息多，廣告播出之后，消費者往往并沒有留下清晰的印象。因此，廣告可以投放，但不能單單依賴電視廣告。只有全方位的與消費者進行互動，進行整合營銷，真實、完整的傳遞品牌信息，才能取得預期的效果。4、在品牌延伸方面存在的問題李寧服裝品牌已經(jīng)開始嘗試多品牌運作，尤其是童裝市場，幾個領(lǐng)先子品牌都在積極推進。但是海外市場，還是很大一塊處女地有待開發(fā)。對于西方發(fā)達國家的成熟市場，有國際品牌長期占據(jù)，短時間可能難以取得突破，但是對于東南亞，中東地區(qū)，東歐、非洲和南美洲，我們的產(chǎn)品和價位還是非常有競爭力。在未來的兩年，國內(nèi)的銷售環(huán)境很難實質(zhì)性的好轉(zhuǎn)，在這個時候，尋找機會，突擊海外市場，可能是企業(yè)的一片藍海。（二）李寧服裝營銷策略中存在問題的原因1.品牌定位出現(xiàn)偏差雖然在過去的二十多年時間里，中國的運動服裝行業(yè)取得了長足的進展，但是，大多數(shù)企業(yè)都是靠成本優(yōu)勢和二、三、四線市場渠道優(yōu)勢占地盤、跑馬圈地掙來的。各個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也如出一轍，都積極搶占高端賽事，搶明星代言資源，搞電視廣告轟炸。但是消費者來說，這些企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的差別不大。從深層次來考慮這個問題，李寧運動服裝企業(yè)，不管是走專業(yè)運動路線，還是時尚運動路線，只有品牌宣言的差異，和代言人的差異，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象過于嚴重。如果遮擋住品牌logo，每家的產(chǎn)品都差不多。所以說，李寧服裝品牌并沒有真正建立起自己的品牌資產(chǎn)。2.整合營銷有短板現(xiàn)代整合營銷，要求李寧公司完整全面的考慮受眾特點，有針對性的選擇傳播形式，進行全方位的立體傳播，以期達到傳播效果的最大化。但是國內(nèi)的企業(yè)在進行品牌溝通的過程中，往往不能有效的選擇傳播方式和渠道，甚至是錯誤的選擇傳播渠道，造成事倍功半。比如，很多時候，企業(yè)花錢贊助了某項賽事，但是在賽事進行時，只依靠賽事舉辦方提供的有限的宣傳平臺，而不利用自身的其他傳播渠道進行品牌宣傳。對此，有些管理者還振振有詞，“我已經(jīng)拿錢出來贊助了，為什么還要再額外進行推廣?”而有些校園賽事或活動的宣傳，消費人群主要是針對校園人群的，卻只選擇了電視廣告進行宣傳。如果能夠從電視廣告預算中分一部分出來，投放一些校園網(wǎng)絡，進行補充，往往可以事半功倍。3.過于看重短期效益，缺乏對于品牌的長期規(guī)劃國內(nèi)的運動服裝企業(yè)，由于大多數(shù)是脫胎于代工廠，所以，最開始關(guān)注的，是如何提高產(chǎn)能。待這些解決之后，開始關(guān)注如何鋪渠道，解決銷售的問題。銷量打開以后，遇到產(chǎn)品升級的問題，會花時間把產(chǎn)品質(zhì)量提升一下。最后，才會想到品牌，因為有了牌子，可以賣得貴一點。所以，大多數(shù)企業(yè)管理者對于品牌的關(guān)注，是在產(chǎn)品和渠道之后的。抱著這種思維方式，李寧企業(yè)的領(lǐng)導者往往比較關(guān)注短期經(jīng)濟效益，而缺乏對于品牌的長期規(guī)劃。要解決這個問題，李寧應該用品牌戰(zhàn)略管理的思維來重新梳理工作流程，在任何一個環(huán)節(jié)，都要輸入品牌管理的理念。同時，應了解，品牌的提升，是一個漫長的過程，不是短期內(nèi)可以見效的。品牌戰(zhàn)略管理，需要制定短期和長期計劃，不斷檢驗實行情況和市場變化，并滾動更新。4.品牌延伸過于寬泛李寧公司的產(chǎn)品線不斷擴張，很難搞清楚領(lǐng)軍產(chǎn)品是什么，且未按國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細分，針對細分市場設計產(chǎn)品。過寬的產(chǎn)品線使消費者不清楚“李寧牌”是個什么概念。其早期以運動服飾、鞋襪進入市場，以中檔價位，質(zhì)量上乘的定位受到消費者的青睞。由于李寧公司沒有明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不久就出現(xiàn)了不明智的品牌延伸，李寧牌產(chǎn)品既生產(chǎn)中檔的體育服裝、運動鞋和包、帽子等配件，又生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品。年齡覆蓋面非常寬，既有適合40多歲人穿著的產(chǎn)品，也有14歲以下孩子穿的兒童服裝、鞋和配件。產(chǎn)品線過長，但卻沒有一個生命周期特別長和穩(wěn)定的核心競爭產(chǎn)品，這種缺乏市場細分的做法直接衍生出許多品牌管理問題。李寧牌開始模糊起來，傷害了品牌形象，導致核心品牌個性被淡化。李寧在進行品牌延伸時，有時會涉及過多的品牌，甚至置企業(yè)和品牌的實際情況于不顧。企業(yè)的資源、精力和時間是有限的，過多的分散，好比是分開的五指，反不如握緊拳頭更猛烈。品牌的核心價值在于品牌的專業(yè)優(yōu)勢，品牌延伸一定要在核心價值相關(guān)領(lǐng)域進行延伸，否則將會導致延伸過寬，進入無序延伸的狀態(tài)，最終導致品牌延伸的失敗。四、李寧服裝營銷策略的問題解決對策（一）品牌定位和品牌資產(chǎn)對策進行品牌定位時，李寧運動服裝企業(yè)可以根據(jù)自己的競爭優(yōu)勢進行品牌定位;可以根據(jù)市場的空白點進行品牌定位，實施差異化策略;也可以利用未來消費發(fā)展的趨勢進行品牌定位。李寧應該選擇自己最擅長、有一定經(jīng)驗積累和資源優(yōu)勢的領(lǐng)域進行品牌定位。在操作過程中，李寧可以借助咨詢公司或科研機構(gòu)來協(xié)助進行品牌定位的調(diào)研。在品牌定位的過程中，企業(yè)創(chuàng)始人或者核心高管團隊人員對于企業(yè)的判斷和解讀至關(guān)重要，因為他們心目中往往己經(jīng)有了本企業(yè)品牌定位的概念，只是不能準確地用語言和文字進行描述。借助外協(xié)公司或?qū)I(yè)人士的力量，可以幫助他們更好地梳理和提煉出品牌定位。首先，根據(jù)既定的品牌定位，李寧應確立明確的品牌核心資產(chǎn)。該核心資產(chǎn)應該與企業(yè)的愿景、價值觀和品牌個性保持一致。其次，李寧的品牌核心資產(chǎn)應高度概括企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品理念、品牌溝通的風格和特性以及本企業(yè)未來發(fā)展的方向。最后，李寧應利用品牌戰(zhàn)略管理的全過程和所有溝通渠道，積累品牌核心資產(chǎn)，保持品牌核心資產(chǎn)的“保值增值”。在品牌溝通中，要注意執(zhí)行性品牌資產(chǎn)的一致性。同時，應該不斷地尋找更有力的支持點，來支持策略性品牌資產(chǎn)中的利益點，以帶給消費者在情感和功能方面的利益和價值。（二）營銷組合對策1.優(yōu)化渠道布局針對目前行業(yè)的情況渠道的建設應該采用優(yōu)化為主，謹慎擴張的原則。李寧應對現(xiàn)有門店進行排查，關(guān)閉效益不好的店，提高目前渠道內(nèi)門店的店效和坪效。企業(yè)應果斷調(diào)整訂貨數(shù)量，為經(jīng)銷商提供更精準的訂貨指引，同時開設更多的工廠店和折扣店，同時應利用各種促銷方式來積極的降解庫存。為了加強對危機的掌控，在與經(jīng)銷商對話中保持更多的話語權(quán)，企業(yè)應適度的增加自營渠道的比例。目前的行業(yè)形勢不好，企業(yè)應該聚焦國內(nèi)，把內(nèi)部的問題優(yōu)先解決。但是中國企業(yè)成長和突破的困局，不是緊靠國內(nèi)市場就可以解決的。長遠看來，國際化是企業(yè)發(fā)展必然面臨的問題。在危機中往往蘊含著更大的商機，況且，如果形勢完全都好轉(zhuǎn)了，國內(nèi)外的競爭勢必更加的激烈。所以，企業(yè)應審慎的做出品牌延伸，走國際化道路的準備。2.積極開發(fā)電子商務電商不僅是對傳統(tǒng)渠道的補充，已經(jīng)逐漸成為傳統(tǒng)渠道的替代品。按照目前的發(fā)展形勢看，實體店的銷售份額在逐漸的下降，而電子商務的銷售額在不斷的成長。在不遠的將來，電子商務的份額可能超越傳統(tǒng)渠道，成為渠道的主流。電商是一個集合了渠道、終端和品牌展示功能的全新平臺，它不僅可以銷售產(chǎn)品，而且可以改善和提升品牌形象。同樣是著眼于未來，李寧需要好好的研究電商的經(jīng)營之道。企業(yè)可以與大的電商平臺，如天貓、京東商城等開展合作，建立官方的網(wǎng)絡商城進行銷售。同時，也可以積極發(fā)展類似傳統(tǒng)銷售渠道的網(wǎng)絡下線渠道，打造自己的電商銷售網(wǎng)絡。當然，如何電子商務平臺能和傳統(tǒng)的實體店進行結(jié)合的話，即采用020(onlinetooffline)的形式，在實體店體驗產(chǎn)品，網(wǎng)絡進行下單，則可以帶給消費者更好的消費體驗。（三）品牌溝通對策對于李寧來說，要更加注重數(shù)字營銷。數(shù)字化的媒體使得消費者更容易接近產(chǎn)品信息，他們從被動的接受企業(yè)和產(chǎn)品的信息，變成主動的去搜索自己需要的信息。數(shù)字化媒體改變了消費者的購買決策行為。他們更加傾向主動積極的尋找品牌信息，而不是向以往那樣被動的由商家來推銷。消費者也更在意“口碑”，即其他人在網(wǎng)絡上對品牌和產(chǎn)品的評價。新媒體已經(jīng)成為品牌溝通方式的主流，李寧應研究新媒體的發(fā)展規(guī)律，利用新媒體與消費者進行溝通，創(chuàng)造品牌影響力的最大化。官網(wǎng)、官方微博被證明是非常有效的品牌溝通的陣地。企業(yè)也可以利用大的品牌事件平臺，進行網(wǎng)絡和新媒體的集中傳播。（四）品牌延伸品牌延伸中，品牌核心價值的內(nèi)涵決定了品牌延伸的最大范圍。任何一個品牌都不可能適合于所有的領(lǐng)域以及所有的產(chǎn)品，一個企業(yè)也不可能在所有的領(lǐng)域都獲得巨大的成功。品牌的各類產(chǎn)品在屬性和形式上可以不同，但是在內(nèi)涵和精神上要相近甚至相同，這樣才能強化品牌的知名度、美譽度、顧客忠誠度以及原品牌所建立的市場網(wǎng)絡等，將使其市場開拓成本大為降低，從而在激烈的市場競爭中占有先機。因此，李寧實施品牌延伸策略之前就應明確，延伸產(chǎn)品并不是越多越好，品牌延伸絕對不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，品牌延伸時戰(zhàn)線拖得過長，其結(jié)果往往是每一個新產(chǎn)品的面世都攤薄了其有限的市場資源，并為其增添了新的經(jīng)營風險。實施品牌延伸策略需要理性，要有所為有所不為。李寧品牌是否可以延伸到新產(chǎn)品中去，主要看其核心價值能否包容該新產(chǎn)品。李寧作為一個運動品牌，它的延伸產(chǎn)品領(lǐng)帶、西褲與其核心價值并不相符，它們之間并沒有相關(guān)性，李寧應該推出和原有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度大的新產(chǎn)品，這樣就容易贏得顧客的認同；相反，如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關(guān)聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌延伸策略。李寧公司在實施品牌延伸策略時應該傾力培植核心產(chǎn)品，著力做大做強幾個核心產(chǎn)品，而不宜盲目地多點出擊。五、研究結(jié)論與啟示如何提高企業(yè)品牌的認知度和偏好度，塑造有個性的、消費者認可的品牌，是國內(nèi)運動服裝企業(yè)在競爭中保持市場份額并取得發(fā)展的必然要求，也是中國企業(yè)走國際化道路，參與國際化競爭的必然要求。品牌力的提升，可以為企業(yè)的產(chǎn)品帶來更多的溢價空間，從而提升企業(yè)的利潤率，使企業(yè)更具競爭力;從長遠來看，強大的品牌，是企業(yè)在競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵所在;在世界體育用品制造領(lǐng)域己經(jīng)取得了巨大成就的中國，也迫切希望能產(chǎn)生國際化的運動服裝品牌，與之國際地位相匹配。為了了解、把握中國運動服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)