抗乙肝病毒藥物市場(chǎng)的現(xiàn)狀與展望

抗乙肝病毒藥物市場(chǎng)的現(xiàn)狀與展望

最近，vertex制藥公司的stat-c（特定針對(duì)肝臟的抗高血壓藥物）telaprevir（vx-950）成為肝臟治療領(lǐng)域的又一重大事件，吸引了2007年“重拳飛機(jī)”藥物的觀眾?！澳壳案尾∮绕涫潜沃委熓褂玫乃幬铮熜н€比較差。Telaprevir如果獲得批準(zhǔn)，很有可能坐擁大把黃金機(jī)會(huì)，一躍成為治療丙肝的一線藥物，開創(chuàng)肝藥銷售的一個(gè)新的高峰點(diǎn)。”業(yè)界如是評(píng)價(jià)這一肝藥“新秀”的巨大潛力。面對(duì)新型藥物品種即將帶來的市場(chǎng)沖擊，時(shí)下，肝藥品類市場(chǎng)的諸多品牌藥物必將掀起更為慘烈的“蠶食戰(zhàn)”。然而，對(duì)大多處方藥來說，其營銷推廣一直受到較為嚴(yán)格的政策約束，在醫(yī)院的營銷之路變得步履維艱。處方藥市場(chǎng)角逐的遇阻，卻成就了肝藥在OTC市場(chǎng)的日臻壯大和發(fā)展。肝藥在OTC市場(chǎng)的廣闊市場(chǎng)空間，使國內(nèi)藥企紛紛轉(zhuǎn)移“掘金”戰(zhàn)場(chǎng)，OTC肝藥煥發(fā)出前所未有的勃勃生機(jī)。發(fā)酵：從oct到產(chǎn)品我國是肝病高發(fā)國家。近十多年來，病毒性肝炎、肝纖維化、脂肪肝、酒精性肝病變、藥物性肝損害及肝癌等肝病越來越成為威脅國人健康的主要疾病。其中，乙肝在我國的流行蔓延甚廣，目前約有3000萬的慢性乙型肝炎患者以及1.2億乙肝病毒攜帶者。我國肝病患者不僅人數(shù)眾多，而且愈后大多不甚理想。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20%的乙型肝炎及50%～60%的急性丙型肝炎會(huì)發(fā)展成為慢性肝炎。而慢性肝炎又是導(dǎo)致肝硬化、肝衰竭的危險(xiǎn)因素。同時(shí)，慢性乙肝還是一種高度傳染性疾病。盡管從2002年7月1日起，政府就規(guī)定在全國范圍內(nèi)免費(fèi)為所有新生兒接種乙肝疫苗。然而，預(yù)防接種只能防止新的乙肝患者及感染者繼續(xù)增加，并不能減少我國現(xiàn)有的龐大乙肝患者及已被感染人群。在目前的醫(yī)學(xué)條件下，一旦乙肝病毒感染慢性化，就很難將之從體內(nèi)徹底清除。因此，以“抗乙肝病毒”為核心的肝藥品類藥物的發(fā)展，成為我國醫(yī)藥市場(chǎng)極為迫切的社會(huì)需求。從抗慢性乙肝病毒藥品市場(chǎng)看，我國每年約100億元乙肝藥品市場(chǎng)總?cè)萘恐校魉幷技s30%，中藥占約70%。但目前尚缺乏專屬性較強(qiáng)的治療藥物，客觀地說，抗肝炎藥物在徹底根治上無實(shí)質(zhì)性的突破，國內(nèi)外公認(rèn)的治療藥物主要有：核苷類化學(xué)藥物、基因重組α干擾素、生化制品和植物藥有效成份。盡管如此，這些藥物已成為乙肝藥物市場(chǎng)上表現(xiàn)活躍的品種。在肝病用藥中，有相當(dāng)一部分是通過OTC市場(chǎng)進(jìn)行銷售，并主要集中在保肝護(hù)肝這一功效上。這一部分肝藥在藥品大流通領(lǐng)域又有怎樣的市場(chǎng)反響呢？據(jù)了解，2000年以前，肝藥在OTC市場(chǎng)一直是風(fēng)平浪靜，雖然有些新藥如蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰、熊膽乙肝、中隆肝脾康和二十五味松石丸等品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場(chǎng)佳績，成為單品種年銷量過億元的產(chǎn)品。但像護(hù)肝片、乙肝寧沖劑、肝脾康膠囊、消炎利膽片、肝舒片等這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)品，銷售情況卻沒有什么明顯變化。2003年，葵花護(hù)肝片以銷售26億片、利稅總和突破1億元的銷售業(yè)績驚醒了這片沉寂的市場(chǎng)，位列國內(nèi)肝病類藥品銷售之首。同時(shí)，在肝藥OTC市場(chǎng)，獨(dú)霸了護(hù)肝品類80%的份額。在葵花護(hù)肝片持續(xù)數(shù)年銷售輝煌的背后，實(shí)際上，葵花藥業(yè)也歷經(jīng)了一番痛苦的涅磐?！扒靶┠辏覀兊淖o(hù)肝片一直是賠錢經(jīng)營，一年賠本就高達(dá)幾百萬甚至上千萬，面對(duì)全國100多家同品類生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)，我們的生存壓力非常巨大?！笨ㄋ帢I(yè)原銷售總監(jiān)程繼忠表示。為尋求在OTC市場(chǎng)的突破，葵花藥業(yè)一方面通過醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣，以醫(yī)院處方市場(chǎng)效應(yīng)帶動(dòng)OTC的銷量；一方面加大在終端藥店進(jìn)行店員培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列等一系列產(chǎn)品宣傳。“更主要的是，我們對(duì)渠道終端進(jìn)行了利益鏈的分配。把一定的產(chǎn)品利潤建立在合作伙伴的利益之上。從渠道到終端，只要對(duì)方賣我們的產(chǎn)品即可獲得合理的產(chǎn)品利潤。同時(shí)，我們的渠道管理非常嚴(yán)格，價(jià)格維護(hù)得相當(dāng)好，對(duì)那些任意進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠的客戶，我們就不讓他賣我們的產(chǎn)品。此外，我們讓目標(biāo)客戶自主進(jìn)行選擇，如果專門和我們合作，我們就會(huì)提供多種售前、售中、售后服務(wù)，而如果選擇經(jīng)銷多家產(chǎn)品，那你就是自然銷售。最后對(duì)方通過利益比較，感覺到我們的產(chǎn)品既好賣，又有利潤可賺，所以我們爭(zhēng)取到的目標(biāo)客戶比較多，從而成就了葵花護(hù)肝片在終端的市場(chǎng)影響力?！睙o獨(dú)有偶，我國傳統(tǒng)治療肝膽疾病的另一肝病輔助治療良藥——消炎利膽片，自1988年推入市場(chǎng)以來，也因其療效顯著、質(zhì)量穩(wěn)定、副作用小深受患者好評(píng)，在眾多非處方肝藥品種中有著不俗的表現(xiàn)?！岸嗄陙恚桌懫磕赇N售都在以超過20%的速度增長，目前銷售額已經(jīng)超過8000多萬元，產(chǎn)銷量一直雄踞同類品種前列”。白云山和記黃埔中藥有限公司（以下簡稱白云山和黃）副總經(jīng)理方廣宏介紹，消炎利膽片剛投入市場(chǎng)時(shí)，增長也比較緩慢。1998年，白云山和黃對(duì)消炎利膽片先后投入超過3000萬元的科研經(jīng)費(fèi)，一方面從中藥材的種植、采收、清洗、包裝和運(yùn)輸?shù)冗^程加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制；一方面與華南理工大學(xué)合作，在消炎利膽片生產(chǎn)提取中，全國首家采用了雙頻超聲強(qiáng)化萃取技術(shù)，利用超聲波巨大的加速度和動(dòng)能使藥材細(xì)胞組織破壁變形，中藥有效成分快速溶出，提取時(shí)間較傳統(tǒng)方法縮短70%以上，并且提取更充分，使產(chǎn)品具備了短時(shí)、高效的優(yōu)越特性。大事件中的市場(chǎng)重構(gòu)業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，我國護(hù)肝藥市場(chǎng)增長穩(wěn)定，1999年～2004年每年增長率都超過15%，2005年銷售額為31.2億元。預(yù)測(cè)未來幾年，護(hù)肝藥還將持續(xù)增長，2008年銷售額可達(dá)41.3億元，發(fā)展前景非常樂觀。“但目前肝藥在OTC市場(chǎng)還沒有一個(gè)明朗的品牌格局,大家都是平分秋色。”專業(yè)從事營銷調(diào)研的21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)作總監(jiān)劉達(dá)霖指出,一些肝藥主流品種其實(shí)產(chǎn)品療效相當(dāng)不錯(cuò),消費(fèi)者的認(rèn)可率也很高,但在OTC市場(chǎng)上的聲音不大。“由于企業(yè)在OTC這塊沒有成熟的隊(duì)伍、沒有成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)和模式,轉(zhuǎn)型還比較慢,尚未注重OTC市場(chǎng)的進(jìn)入和開掘,限制了整個(gè)肝藥OTC市場(chǎng)的品牌發(fā)展”。然而，劉達(dá)霖則流露出對(duì)肝保健品市場(chǎng)的擔(dān)憂：肝保健品對(duì)肝臟的保健屬于隱形效用，消費(fèi)者服用后，其療效不能很快表現(xiàn)出來，這在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任度，同時(shí)也削弱了消費(fèi)者重復(fù)購買產(chǎn)品的動(dòng)力?！跋M(fèi)者本能的那種對(duì)產(chǎn)品療效的高期望，將成為肝保健品市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)難以擺脫的難題”。江蘇正大天晴制藥是一家致力于肝病藥物研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè),該企業(yè)用近20年的時(shí)間開發(fā)出了“強(qiáng)力寧”“豬苓多糖”“甘利欣”“天晴復(fù)欣”“天晴康欣”“天晴順欣”“天晴甘美”等肝病藥物。其中,“甘利欣”和“天晴復(fù)欣”的單品年銷售均達(dá)2億元以上。然而,從發(fā)展初期的仿制生產(chǎn),到研發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和世界領(lǐng)先水平的專利藥,到成為我國肝藥行業(yè)自主創(chuàng)新的代表性企業(yè),已是國內(nèi)肝病藥物企業(yè)代名詞的正大天晴,在空間廣闊的OTC市場(chǎng),卻始終鮮見有怎樣的“大手筆”運(yùn)作。近年來,正大天晴成立了專門的OTC部門,盡管該部門王經(jīng)理告訴記者,“目前正大天晴只拿出幾個(gè)皮膚類用藥品種進(jìn)行OTC市場(chǎng)操作模式的先行運(yùn)作,而對(duì)于像甘利欣、天晴復(fù)欣這樣的企業(yè)主要品種,還沒有規(guī)劃為OTC部門的終端主推品種”。但業(yè)界推測(cè),接下來,正大天晴進(jìn)軍肝藥OTC市場(chǎng)已為時(shí)不長。與正大天晴有所不同,另一家涉足肝藥生產(chǎn)的修正藥業(yè),在1996、1997年時(shí),其拳頭品種——太和圣肝膠囊,一經(jīng)投放市場(chǎng)就受到市場(chǎng)的熱烈追捧,以將近兩個(gè)億的銷量成為國內(nèi)療效非常不錯(cuò)的肝藥中藥品種,并帶動(dòng)了國內(nèi)肝藥市場(chǎng)一度的狼煙四起。然令人惋惜的是,當(dāng)初的修正沒能形成駕馭市場(chǎng)的實(shí)力,無法由賣產(chǎn)品上升到賣品牌的層次,無奈選擇了退出打造該品種的策略。盡管如今的修正藥業(yè)已成功轉(zhuǎn)型為業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的胃藥“大哥大”,但據(jù)修正藥業(yè)策劃中心副總監(jiān)亓雪峰透露,對(duì)于目前頗有市場(chǎng)前景的肝藥市場(chǎng),修正始終沒有放棄護(hù)肝片這樣的非主要品種的生產(chǎn)和推廣,且今年已經(jīng)成立了該品種的OTC事業(yè)部,意欲發(fā)力肝藥OTC市場(chǎng)時(shí)形成更大的沖擊力。T“伴隨現(xiàn)有品牌產(chǎn)品中的一些新、老品種,逐步加大OTC肝藥市場(chǎng)的品牌推進(jìn),OTC肝藥的激戰(zhàn)肯定是愈演愈烈”。劉達(dá)霖認(rèn)為,但從營銷學(xué)角度看,在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,得先機(jī)者勝。占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,可通過發(fā)現(xiàn)新用途,找到新的消費(fèi)群,增加產(chǎn)品銷量,從而確保既得的市場(chǎng)份額。“實(shí)際上,廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)這樣的第三終端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)各個(gè)階段肝病用藥的知識(shí)相當(dāng)缺乏,廠家如果能對(duì)病癥知識(shí)進(jìn)行普及宣傳、對(duì)各種肝病的階段用藥進(jìn)行正確指導(dǎo)的話,消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和購藥量均會(huì)大大提升。”程繼忠也從另一角度指出,肝藥OTC市場(chǎng)硝煙彌漫,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不難發(fā)現(xiàn),患者的需求并非只是單純的產(chǎn)品,還有通過產(chǎn)品所提供的增值服務(wù)。以前的產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略已轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略,顧客正不斷地向那些能提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌產(chǎn)品靠攏。肝藥飲品營銷方式缺乏新突破隨著生活質(zhì)量的提高,人們對(duì)醫(yī)療保健的重視程度與日俱增,患者已將事后治療的習(xí)慣轉(zhuǎn)向事前預(yù)防、事中保健。這種消費(fèi)心理的變化,催生了一直在肝藥OTC市場(chǎng)“生生不息”的肝保健品的市場(chǎng)升溫。作為一個(gè)2000年以后才出現(xiàn)的新興市場(chǎng),從整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r來看,肝保健品市場(chǎng)一直處于相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但近十年來,肝藥保健品在經(jīng)歷了蒂達(dá)膠囊的“強(qiáng)勢(shì)藏藥概念營銷”,金肝清毒再生膠囊的“群星薈萃、曲線救國的名人效應(yīng)營銷”,速立特“機(jī)理說服,看上去很美的醫(yī)學(xué)營銷”,甘必康“中華無肝炎、公益活動(dòng)專家營銷”之后,目前的肝藥保健品在營銷方式上由于被連續(xù)強(qiáng)勢(shì)開發(fā),硬傷很多。“這主要表現(xiàn)在,一是過度營銷中過分強(qiáng)調(diào)療效,造成消費(fèi)者的營銷信任危機(jī);二是過度營銷把很多患者推回了醫(yī)院市場(chǎng),成為洋肝藥的‘回頭客’。三是營銷手段諸如廣告、會(huì)議、夾報(bào)等輪番使用多年,缺乏新意,亟待創(chuàng)新?！狈綇V宏認(rèn)為。2005年起,由于接二連三的公眾人物因肝癌去世,肝保健和預(yù)防再次引起了全社會(huì)的高度關(guān)注,但肝保健品在終端藥店的市場(chǎng)化程度仍比較低。有調(diào)查表明,目前,肝保健品的主要銷售陣地還集中在一級(jí)城市,主要品種有三奇堂養(yǎng)生健肝茶、肝復(fù)春、昂立多邦、安泰膠