行銷管理CH3消費(fèi)者市場與購買

行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買消費(fèi)者市場—多樣化及多變,市場大地理分布人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)(demographics)1.家庭生命周期(不同階段有不同消費(fèi)行為)2.教育與收入3.種族行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買消費(fèi)者決策過程(consumerbuying-decisionprocess)1.需求認(rèn)知(needrecognition)2.尋找選擇方案(identificationofalternatives)3.評(píng)估選擇方案(evaluationofalternatives)4.決策(decision)—購買時(shí)的情境5.購買后行為(postpurcasebehavior)—購后認(rèn)知失調(diào)(Postpurchasecognitivedissonance),利用售后服務(wù)降低購后失調(diào)>行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買影響購買決策之因素1.資訊—商業(yè)資訊環(huán)境,社會(huì)資訊環(huán)境2.社會(huì)影響力—文化,次文化,社會(huì)階級(jí)行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買參考團(tuán)體—社會(huì)中各群組發(fā)展自有的行為標(biāo)準(zhǔn),并視為群組個(gè)人的指導(dǎo)原則,或是比較標(biāo)準(zhǔn).群組會(huì)員具有共同價(jià)值觀,并遵守群組的行為模式.有些群組是我們渴望加入—潛在參考團(tuán)體僅能贊美,無法加入—潛在參考團(tuán)體行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買名人當(dāng)發(fā)言人或代言人如“臺(tái)灣加油—比爾蓋茲代言”舉出一些產(chǎn)品的代言人….名人能影響大眾,因?yàn)槿藗兿Ｍ茉倌骋恍用婧瓦@些名人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)但參考團(tuán)體并不侷限知名人物行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買家庭和家戶—家庭決定個(gè)人的主要價(jià)值觀及態(tài)度,婚姻家庭對(duì)特定采購具有直接影響力家戶和家庭結(jié)構(gòu)對(duì)行銷意義重大—影響者,決策者,購買者,使用者之角色是誰?家庭結(jié)構(gòu)不同,各種角色就不同.行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買心理影響力動(dòng)機(jī)—一種足以刺激一個(gè)人采取行動(dòng)以尋求滿足之需求需求強(qiáng)度,需求有無認(rèn)知—潛在需求緊張心理狀態(tài)引起之需求(例如美白牙膏,愛情,自尊)緊張生理狀態(tài)引起之需求(例如飢餓,睡眠)Maslow的層級(jí)需求理論—生理,安全,社會(huì),自尊,,自我實(shí)現(xiàn).需求三個(gè)層級(jí)1.明白,愿意說

2.明白,不愿意說

3.不明白,無法解釋行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買一種購買行為可能由多種動(dòng)機(jī)構(gòu)成—例如,買車,為了接送小孩,旅游,顯示身分地位----多種動(dòng)機(jī)可能造成沖突—例如,買衣服,為了討男朋友開心,省錢,舒適,美觀,顯示品味…,但這些動(dòng)機(jī)可能無法完全滿足某項(xiàng)特殊動(dòng)機(jī)可能在不同時(shí)間產(chǎn)生不同行為—例如,美麗動(dòng)機(jī),年輕時(shí)追求外在美,所以買衣服及保養(yǎng)品,年老時(shí),內(nèi)在美,所以運(yùn)動(dòng),追求之事及瑜珈.行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買知覺—搜集,整理及給予資訊意義的過程.或是五種感官所引起的刺激.即個(gè)人解釋或了解周遭世界的方式.例如,你認(rèn)為319槍擊案的真相是什么?陳義雄是被冤枉的嗎?例如,銀行大量促銷現(xiàn)金卡是幫助急需現(xiàn)金的人解決問題,或落井下石,是不道德的?相同事件,每一個(gè)消費(fèi)者的知覺不同,購買行為就不同,弄清楚消費(fèi)者的知覺是什么?行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買我們賦予事情的感覺,視該事物或我們的經(jīng)驗(yàn)而定接收資訊,憑過去經(jīng)驗(yàn)解讀資訊.如聞到臭味你想到什么?臭豆腐,廁所,放屁…五官對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響如聞到蛋糕香味,覺得很好吃聞道香水,想要購買拉斯維加斯場內(nèi)芬多精,讓你high到極點(diǎn),不想休息,一賭再賭….最好輸個(gè)精光行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買消費(fèi)者每天會(huì)接觸到巨量的行銷刺激選擇性知覺選擇性注意—消費(fèi)者是蟑螂,行銷刺激久了,就毫無感覺.行銷內(nèi)容不能太平常(會(huì)被忽略),不能太復(fù)雜(消費(fèi)者不愿意花腦筋去思考)個(gè)人所接收之新資訊會(huì)和個(gè)人記憶中現(xiàn)有資料庫比較,若不一致,則會(huì)被曲解,以順應(yīng)欲建立之信念—要改變知覺困難(選擇性曲解),行銷內(nèi)容不能和消費(fèi)者目前信念距離太大.行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買經(jīng)濟(jì)不景氣,要節(jié)省,為何會(huì)產(chǎn)生卡奴,大量消費(fèi),和以前建立之信念不同(要提高生活品質(zhì))消費(fèi)者會(huì)儲(chǔ)存選擇性知覺的資訊多次曝光,讓消費(fèi)者記住你你可曾注意到,很多廣告一而再,再而三的一直重復(fù)播放?爭取你有限的記憶空間.行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買學(xué)習(xí)—經(jīng)由觀察及經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生行為的改變,該種行為不包括直覺的反應(yīng),例如疲倦打哈欠.刺激—回應(yīng)理論.當(dāng)消費(fèi)者某一個(gè)行為受到獎(jiǎng)賞或受罰,便產(chǎn)生學(xué)習(xí)效果.對(duì)某一個(gè)刺激作出重復(fù)正確性反應(yīng),即產(chǎn)生行為模式.如,看到紅色標(biāo)簽,就是特價(jià)商品.只要抽獎(jiǎng),就有機(jī)會(huì)抱走大獎(jiǎng).或曾經(jīng)有中獎(jiǎng)經(jīng)驗(yàn).行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買消費(fèi)者一旦建立行為模式,就成為習(xí)慣,并且取代意識(shí)成為自愿行為.及消費(fèi)者再購買決策中會(huì)略過幾個(gè)步驟,直接進(jìn)行采購.例如,想到要刷牙就買黑人牙膏照明,想到飛利浦.影響消費(fèi)者的因素眾多,因此有時(shí)消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生先前學(xué)習(xí)到的行為,例如缺錢,或沒時(shí)間走到促銷區(qū),導(dǎo)致不會(huì)購買.行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買人格—影響行為的個(gè)人心理特征,例如自信,積極,友善,霸道.人格上的特質(zhì)會(huì)影響一個(gè)人對(duì)事情的反應(yīng).即會(huì)影響一個(gè)人的知覺及購買行為.我們可以理解一個(gè)人的消費(fèi)行為受人格影響,但卻無法解釋具有某一種人格特質(zhì)的人會(huì)產(chǎn)生何種消費(fèi)行為.佛洛伊得—心理分析理論認(rèn)為,人類具有一些半意識(shí)驅(qū)策力,無法用被社會(huì)接受的方式而滿足.行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買行銷者必須了解購買者的夢(mèng)幻,希望,欲望.例如,鉆石不是浪費(fèi),而是“一顆恒久遠(yuǎn)”強(qiáng)調(diào)永恒的愛情.為永恒的愛情購買鉆石是一般社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)可以接受.自我概念,你對(duì)自己的看法即你認(rèn)為別人對(duì)你的觀感.實(shí)際的自我概念及理想的自我概念—一班人喜歡購買與自我概念契合的品牌和產(chǎn)品.例如,我專業(yè),或我時(shí)髦(實(shí)際自我概念),穿著會(huì)不同.認(rèn)為自己年輕的老人(理想自我概念)會(huì)穿皮靴,騎跑車.行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買態(tài)度—是一種持續(xù)喜歡或不喜歡的方式看待事務(wù)的傾向,態(tài)度對(duì)評(píng)估選擇方案具有影響力.態(tài)度是學(xué)習(xí)而來的—直接體驗(yàn),間接體驗(yàn)即與社會(huì)團(tuán)體接觸,而產(chǎn)生態(tài)度任何態(tài)度均有針對(duì)的對(duì)象,如某人,某產(chǎn)品,某事件.態(tài)度具有方向及強(qiáng)度—如很不(強(qiáng)度)喜歡(方向),稍微喜歡.態(tài)度具有穩(wěn)定性(態(tài)度一但形成,難已改變—若難改變,最好順應(yīng),例如不喜歡黃色房車),且會(huì)以此類推(新光三越服務(wù)好,.所以商品好,東西好吃,廁所好干凈…)行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買情境影響–所處環(huán)境會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生影響到白河賞蓮花想買蓮子,到風(fēng)景區(qū)想買紀(jì)念品(在購物環(huán)境下的臨時(shí)性力量—情境影響)若消費(fèi)者品牌忠誠度高,情境影響小行銷管理—CH3消費(fèi)者市場與購買時(shí)間購買行為如何受