市場營銷環(huán)境的分析方法與市場機會分析報告

市場營銷環(huán)境的分析辦法及市場機會分析一、市場營銷環(huán)境的分析辦法市場營銷環(huán)境分析慣用的辦法為SWOT法，它是英文Strength(優(yōu)勢)、Weak(劣勢)、Opportunity(機會)、Threaten(威脅)的意思。下面予以介紹。(一)外部環(huán)境分析（機會與威脅）環(huán)境機會的實質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。它即可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。隨著消費者需求不停變化和產(chǎn)品壽命周期的縮短，引發(fā)舊產(chǎn)品的不停被裁減、規(guī)定開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費者的需求，從而市場上出現(xiàn)了許多新的機會。環(huán)境機會對不同公司是不相等的，同一種環(huán)境機會對這某些公司可能成為有利的機會，而對另某些公司可能就造成威脅。環(huán)境機會能否成為公司的機會，要看此環(huán)境機會與否與公司目的、資源及任務(wù)相一致，公司運用此環(huán)境機會能否比其競爭者帶來更大的利益。環(huán)境威脅是指對公司營銷活動不利或限制公司營銷活動發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅，重要來自兩方面：首先，是環(huán)境因素直接威脅著公司的營銷活動，如政府頒布某種法律，諸如《環(huán)保法》，它對造成環(huán)境污染的公司來說，就構(gòu)成了巨大的威脅；另首先，公司的目的、任務(wù)及資源同環(huán)境機會相矛盾，如人們對自行車的需求轉(zhuǎn)為對摩托車的需求，給自行車廠的目的與資源同這一環(huán)境機會造成矛盾。自行車廠要將“環(huán)境機會”變成“公司機會”，需裁減原來產(chǎn)品，更換全部設(shè)備，必須培訓(xùn)、學(xué)習(xí)新的生產(chǎn)技術(shù)，這對自行車廠無疑是一種威脅。摩托車的需求量增加，自行車的銷售量必然減少，給自行車廠又增加一份威脅。（二）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個公司都要定時檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“營銷備忘錄優(yōu)勢／劣勢績效分析檢查表”的方式進行。管理當(dāng)局或公司外的咨詢機構(gòu)都可運用這一格式檢查公司的營銷、財務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中檔、稍弱或特弱劃分等級。很清晰，公司不應(yīng)去糾正它的全部劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加運用。重要的問題是公司應(yīng)研究，它終究是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢的機會中，還是去獲取和發(fā)展某些優(yōu)勢以找到更加好的機會。有時，公司發(fā)展慢并非由于其各部門缺少優(yōu)勢，而是由于它們不能較好地協(xié)調(diào)配合。例如有一家大電子公司，工程師們輕視銷售員，視其為“不懂技術(shù)的工程師”；而推銷人員則瞧不起服務(wù)部門的人員，視其為“不會做生意的推銷員”。因此，評定內(nèi)部各部門的工作關(guān)系作為一項內(nèi)部審計工作是非常重要的。波土頓咨詢公司的負責(zé)人喬治·斯托克提出，能獲勝的公司是獲得公司內(nèi)部優(yōu)勢的公司，而不僅僅是只抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、對訂單的銷售引導(dǎo)、對客戶訂單的現(xiàn)金實現(xiàn)、顧客問題的解決時間等等。每一程序都發(fā)明價值和需要內(nèi)部部門協(xié)同丁作。即使每一部門都能夠擁有一種核心能力，但如何管理這些調(diào)子中的優(yōu)勢能力開發(fā)仍是一種挑戰(zhàn)。斯托克把它稱為能力基礎(chǔ)的競爭。二、市場機會分析市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下公司能夠通過一定的營銷活動發(fā)明利益。市場機會可覺得公司贏得利益的大小標(biāo)明了市場機會的價值，市場機會的價值越大，對公司利益需求的滿足程度也越高。市場機會的產(chǎn)生來自于營銷環(huán)境的變化，如新市場的開發(fā)、競爭對手的失誤以及新產(chǎn)品新工藝的采用等等，都可能產(chǎn)生新的待滿足需求，從而為公司提供市場機會。明了市場機會的特點，分析市場機會的價值，有效地識別市場機會，對于避免環(huán)境威脅及擬定公司營銷戰(zhàn)略含有重要的意義。（一）市場機會的特點市場機會作為特定的市場條件，是以其利益性、針對性、時效性、公開性四個特性為標(biāo)志的。1.針對性特定的營銷環(huán)境條件只對于那些含有對應(yīng)內(nèi)部條件的公司來說是市場機會。因此，市場機會是具體公司的機會，市場機會的分析與識別必須與公司具體條件結(jié)合起來進行。擬定某種環(huán)境條件是不是公司的市場機會，需要考慮公司所在行業(yè)及本公司在行業(yè)中的地位與經(jīng)營特色，涉及公司的產(chǎn)品類別、價格水平、銷售形式、工藝原則、對外名譽等等。例如，折扣銷售方式的出現(xiàn)，對生產(chǎn)價低量大產(chǎn)品的公司來說是一種能夠加以研究運用的市場機會；對在顧客心目中始終是生產(chǎn)高質(zhì)、高價產(chǎn)品的公司來說，就不能算作是一種市場機會。2、利益性可覺得公司帶來經(jīng)濟的或社會的效益，是市場機會的又一特性。市場機會的利益特性意味著公司在擬定市場機會時，必須分析該機會與否能為公司真正帶來利益、能帶來什么樣的利益以及利益的多少。3、時效性對當(dāng)代公司來講，由于其營銷環(huán)境的發(fā)展變化越來越快，它的市場機會從產(chǎn)生到消失的過程普通也是很短暫的，即公司的市場機會往往稍縱即逝。同時，環(huán)境條件與公司本身條件最為適合的狀況也不會維持很長時間，在市場機會從產(chǎn)生到消失這一短短的時間里，市場機會的價值也快速經(jīng)歷了一種價值逐步增加、再逐步減少的過程。市場機會的這種價值與時而變的特點，便是市場機會的時效性。4、公開性市場機會是某種客觀的、現(xiàn)實存在的或即將發(fā)生的營銷環(huán)境狀況，是每個公司都能夠去發(fā)現(xiàn)和共享的。與公司的特有技術(shù)、產(chǎn)品專利不同，市場機會是公開化的，是可覺得整個營銷環(huán)境中全部公司所共用的。市場機會的公開化特性規(guī)定公司盡早去發(fā)現(xiàn)那些潛在的市場機會。市場機會的上述四個特性表明，在市場機會的分析和把握過程中，必須結(jié)合公司本身的內(nèi)部、外部環(huán)境的具體條件，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，適時、快速地做出反映，以爭取使市場機會為公司帶來的利益達成最大。（二）市場機會的價值分析不同的市場機會可覺得公司帶來的利益大小也不同，即不同市場機會的價值含有差別性。為了在千變?nèi)f化的營銷環(huán)境中找出價值最大的市場機會，公司需要對市場機會的價值進行更為具體具體的分析。1.市場機會的價值因素：市場機會的價值大小由市場機會的吸引力和可行性兩方面因素決定。（1）市場機會的吸引力市場機會對公司的吸引力是指公司運用該市場機會可能發(fā)明的最大利益。它表明了公司在抱負條件下充足運用該市場機會的最大極限。反映市場機會吸引力的指標(biāo)重要有市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Α＂偈袌鲂枨笠?guī)模。市場需求規(guī)模表明市場機會現(xiàn)在所提供的待滿足的市場需求總量的大小，普通用產(chǎn)品銷售數(shù)量或銷售金額來表達。事實上，由于市場機會的公開性，市場機會提供的需求總量往往由多個公司共享，特定公司只能擁有該市場需求規(guī)模的一部分，因此，這一指標(biāo)能夠由公司在該市場需求規(guī)模中現(xiàn)在可能達成的最大市場份額替代。盡管如此，若提供的市場需求規(guī)模大，則該市場機會使每個公司獲得更大需求份額的可能性也大某些。因此，普通說來，該市場機會對這些公司的吸引力也在不同程度上更大某些。②利潤率。利潤率是指市場機會提供的市場需求中單位需求量現(xiàn)在可覺得公司帶來的最大利益（這里重要是指經(jīng)濟利益）。不同經(jīng)營現(xiàn)狀的公司其利潤率是不同的。利潤率反映了市場機會所提供的市場需求在利益方面的特性。它和市場需求規(guī)模一起決定了公司現(xiàn)在運用該市場機會可發(fā)明的最高利益。③發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿Ψ从呈袌鰴C會為公司提供的市場需求規(guī)模、利潤率的發(fā)展趨勢及其速度狀況。發(fā)展?jié)摿ν瑯右彩菙M定市場機會吸引力大小的重要根據(jù)。即使公司現(xiàn)在面臨的某一市場機會所提供的市場需求規(guī)模很小或利潤率很低，但由于整個市場規(guī)?；蛟摴镜氖袌龇蓊~抑或利潤率有快速增大的趨勢，則該市場機會對公司來說仍可能含有相稱大的吸引力。（2）市場機會的可行性市場機會的可行性是指公司把握住市場機會并將其化為具體利益的可能性。從特定公司角度來講，只有吸引力的市場機會并不一定能成為本公司事實上的發(fā)展良機，含有大吸引力的市場機會必須同時含有強可行性才會是公司高價值的市場機會。例如，某公司在準(zhǔn)備進入數(shù)據(jù)終端解決市場時，意識到盡管該市場潛力很大（吸引力大），但公司缺少必要的技術(shù)能力（可行性差，市場機會對該公司的價值不大），因此開始并未進入該市場。后來，公司通過收購另一家公司含有了應(yīng)有的技術(shù)（此時可行性已增強，市場機會價值已增大），這時公司才正式進入該市場。市場機會的可行性是由公司內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境狀況兩方面決定的。①內(nèi)部環(huán)境條件。公司內(nèi)部環(huán)境條件如何是能否把握住市場機會的主觀決定因素。它對市場機會可行性的決定作用有三：首先市場機會，只有適合公司的經(jīng)營目的、經(jīng)營規(guī)模與資源狀況，才會含有較大的可行性。例如，一種含有很大吸引力的飲料產(chǎn)品的需求市場的出現(xiàn)，對主營方向為非飲料食品的公司來說，可行性就不如對飲料公司的可行性大；同時，即使是同一行業(yè)的公司，該市場機會對經(jīng)營規(guī)模大、實力強的公司與對經(jīng)營規(guī)模小、實力弱的公司的可行性也不同：一種吸引力很大的市場機會很可能會造成激烈地競爭，因此，它對實力較差者來說，可行性可能并不大。另首先，市場機會必須有助于公司內(nèi)部差別優(yōu)勢的發(fā)揮才會含有較大的可行性。所謂公司的內(nèi)部差別優(yōu)勢，是指該公司比市場中其它公司更優(yōu)越的內(nèi)部條件，普通是先進的工藝技術(shù)，強大的生產(chǎn)力，良好的公司名譽等等。公司應(yīng)對本身的優(yōu)勢和弱點進行對的分析，理解本身的內(nèi)部差別優(yōu)勢所在，并據(jù)此更加好地搞清市場機會的可行性大小。另外，公司還能夠有針對性地改善本身的內(nèi)部條件，發(fā)明出新的差別優(yōu)勢。最后，公司內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度也影響著市場機會可行性的大小。市場機會的把握程度是由公司的整體能力決定的。針對某一市場機會，只有公司的組織構(gòu)造及全部各部門的經(jīng)營能力都與之相匹配時，該市場機會對公司才會有較大的可行性。②外部環(huán)境條件。公司的外部環(huán)境從客觀上決定著市場機會對公司可行性的大小。外部環(huán)境中每一種宏觀、微觀環(huán)境要素的變化都可能使市場機會的可行性發(fā)生很大的變化。例如，某公司已進入一吸引力很大的市場。在前一段時間里，由于該市場的產(chǎn)品符合公司的經(jīng)營方向，并且該公司在該產(chǎn)品生產(chǎn)方面有工藝技術(shù)和經(jīng)營規(guī)模上的優(yōu)勢，公司獲得了相稱可觀的利潤。然而，公司現(xiàn)在許多外部環(huán)境要素已發(fā)生或即將發(fā)生某些變化：隨著原來的競爭對手和潛在的競爭者逐步進入該產(chǎn)品市場，并采用了對應(yīng)的工藝革新，使該公司的差別優(yōu)勢在削弱，市場占有率在下降。該產(chǎn)品較低低價的替代品已經(jīng)開始出現(xiàn)，顧客因此對原產(chǎn)品的定價已表達不滿，但降價意味著利潤率的銳減；環(huán)保組織在近期的活動中已經(jīng)把該公司產(chǎn)品使用后的廢棄物列為造成地區(qū)污染的因素之一，并呼吁社會各界予以關(guān)注；最后，政府即將通過的一項有關(guān)國民經(jīng)濟發(fā)展的政策可能會使該產(chǎn)品的原材料價格上漲，這也將意味著利潤率的下降；針對上述狀況，該公司決定逐步將一部分的生產(chǎn)能力和資金轉(zhuǎn)投其它產(chǎn)品，即部分撤出該產(chǎn)品市場。這表明，盡管公司的內(nèi)部條件即決定市場機會可行性的主觀因素沒變，但由于決定可行性的某些外部因素發(fā)生了重要變化，也使該市場機會對公司的可行性大為減少。同時，利潤率的下降又造成了市場吸引力的下降。吸引力與可行性的削弱最后使原市場機會的價值大為減小，以致于公司部分放棄了現(xiàn)在市場。2.市場機會價值的評定擬定了市場機會的吸引力與可行性，就能夠綜合這兩個方面對市場機會進行評定。按吸引力大小和可行性強弱組合可構(gòu)成市場機會的價值評定矩陣，以下圖。區(qū)域Ⅰ為吸引力大、可行性弱的市場機會。普通來說，該種市場機會的價值不會很大。除了少數(shù)好冒風(fēng)險的公司，普通公司不會將重要精力放在這類市場機會上。但是，公司應(yīng)時刻注意決定其可行性大小的內(nèi)、外環(huán)境條件的變動狀況，并做好當(dāng)其可行性變大進入?yún)^(qū)域Ⅱ快速反映的準(zhǔn)備。區(qū)域Ⅱ為吸引力、可行性俱佳的市場機會，該類市場機會的價值最大。普通，這類市場機會既稀缺又不穩(wěn)定。公司營銷人員的一種重要任務(wù)就是要及時、精確地發(fā)現(xiàn)有哪些市場機會進入或退出了該區(qū)域。該區(qū)域的市場機會是公司營銷活動最抱負的經(jīng)營內(nèi)容。區(qū)域Ⅲ為吸引力、可行性皆差的市場機會。普通公司不會去注意該類價值最低的市場機會。該類市場機會不大可能直接躍居到區(qū)域Ⅰ中，它們普通需經(jīng)由區(qū)域Ⅰ、IV才干向區(qū)域1轉(zhuǎn)變。固然，有可能在極特殊的狀況下，該區(qū)域的市場機會的可行性、吸引力忽然同時大幅度增加。公司對這種現(xiàn)象的發(fā)生也應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。區(qū)域IV為吸引力小、可行性大的市場機會。該類市場機會的風(fēng)險低，獲利能力也小，普通穩(wěn)定型公司、實力單薄的公司以該類市場機會作為其常規(guī)營銷活動的重要目的。對該區(qū)域的市場機會，公司應(yīng)注意其市場需求規(guī)模、發(fā)展速度、利潤率等方面的變化狀況，方便在該類市場機會進入?yún)^(qū)域Ⅱ時能夠立刻有效地予以把握。需要注意的是，該矩陣是針對特定公司的。同一市場機會在不同公司的矩陣中出現(xiàn)的位置是不同的。這是由于對不同經(jīng)營環(huán)境條件的公司，市場機會的利潤率，發(fā)展?jié)摿Φ扔绊懳Υ笮〉囊蛩貭顩r以及可行性均會有所不同。在上述矩陣中，市場機會的吸引力與可行性大小的具體擬定辦法普通采用加權(quán)平均估算法。該辦法將決定市場機會的吸引力（或可行性）的各項因素設(shè)定權(quán)值，再對現(xiàn)在公司這些因素的具體狀況擬定一種分?jǐn)?shù)值，最后加權(quán)平均之和即從數(shù)量上反映了該市場機會對公司的吸引力（或可行性）的大小。1.若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2.若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里