美特斯邦威市場營銷策劃書

美特斯邦威市場營銷策劃書目錄一：概述··················································（2）二：營銷環(huán)境分析······································（2）（一）宏觀市場分析···········································（2）（二）微觀環(huán)境分析············································（2）（三）營銷環(huán)境結(jié)果分析（swot）·································（4）三：市場細分················································（4）（一）目標市場策略··········································（4）（二）產(chǎn)品分析················································（4）四：目標設(shè)定················································（5）（一）策劃的目的············································（5）（二）目標市場············································（5）（三）市場定位·············································（5）（四）需要解決的問題········································（5）（五）解決問題的可行方法···································（5）五：產(chǎn)品策略··············································（5）（一）產(chǎn)品的名稱··········································（5）（二）產(chǎn)品的性能············································（5）（三）產(chǎn)品的材質(zhì)·············································（6）（四）產(chǎn)品的包裝（五）產(chǎn)品的定位········································（6）（六）產(chǎn)品的定價策略·······································（6）（七）產(chǎn)品的銷售渠道策略··································（7）（八）產(chǎn)品的整合營銷傳播策略··································（8）六：廣告策略···············································（8）（一）廣告目標··········································（8）（二）目標受眾········································（8）（三）廣告創(chuàng)意的概念·········································（8）（四）廣告的主題·······································（9）（五）廣告口號·············································（9）（六）廣告的表現(xiàn)········································（9）（七）媒體的選擇·········································（11）（八）廣告預(yù)算··········································（12）（九）廣告效果測量方式·······································（12）一：概述隨著人民的生活水平不斷的提高，在追崇自由時尚個性的文化理念，人們愿意花更多的時間和金錢在裝飾自己的服裝這一方面，各大服裝品牌，相繼興旺發(fā)展起來。同時改革開放以來，不斷有許多外國的品牌進入到中國市場，加上中國人“喜洋”的消費理念，沖擊著本土的服裝行業(yè)。打著中國貨的本土服裝品牌美特斯邦威，但美邦也在這個機會與競爭的時代不斷的前進和發(fā)展。在這里，主要根據(jù)所做的美特斯邦威的市場調(diào)查和問卷，對美特斯邦威的營銷環(huán)境、消費者、市場、產(chǎn)品等分析，總結(jié)出現(xiàn)階段的問題和機會，提出解決的方法和建議。二：營銷環(huán)境分析（一）宏觀市場分析1，經(jīng)濟經(jīng)過20年的建設(shè)，大港地區(qū)綜合經(jīng)濟實力大大增強。大港成為天津發(fā)展最快地區(qū)之一，被評為國家可持續(xù)發(fā)展實驗區(qū)、全國創(chuàng)建文明城市工作先進區(qū)。根據(jù)資料統(tǒng)計2011年，大港區(qū)城市居民人均可支配收入達到10447元，同比增長12.9%。消費性支出人均達到6607元，同比增長8.7%。2，文化世界一體化進程，讓國人在潛移默化中形成了一種觀念––國外的東西比國內(nèi)好。即使是三五百塊錢的ZARA，也要被冠以“國際頂級平價時尚品牌”。3，政治“寬松的貨幣政策”增大市場上的貨幣投放量，讓更多的人手中有錢。4，技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，伴隨著的網(wǎng)上購物也日益興旺發(fā)展起來，越來越多的消費者傾向于網(wǎng)上購物這一購物新興渠道。（二）微觀環(huán)境分析1，企業(yè)內(nèi)部：在企業(yè)內(nèi)部，美特斯·邦威ERPⅡ系統(tǒng)將企業(yè)進銷存、人財物全部整合在一起，實現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)、市場、銷售、財務(wù)一體化。與ERP相結(jié)合的還有產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)和商品企劃系統(tǒng)。商品企劃系統(tǒng)主要用于做商品計劃。而在產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)中，可以同步看到從設(shè)計師的服裝創(chuàng)意概念設(shè)計、技術(shù)設(shè)計、面料開發(fā)、樣衣制作和最后提交生產(chǎn)系統(tǒng)的整個流程。2，競爭者：有國外品牌ZARA、H&M、C&A圍堵，有國內(nèi)品牌以純、森馬、班尼路、真維斯等的追趕。特別是森馬和以純這兩個品牌，設(shè)計風格和目標消費群與美特斯邦威都是類似的，使其成為美邦的主要競爭對手，這兩個品牌優(yōu)勢是價格在美特斯邦威之下，劣勢是設(shè)計在美邦之下，較于呆板且代言人的不斷更替，使得品牌無法形成一個長久的形象，無法加深在消費者心中的印象，代言效果不明顯。3，消費者的研究分析：（1）現(xiàn)有消費者分析現(xiàn)有消費者群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費者的總量大港區(qū)大學城擁有南開大學濱海學院、天津國土資源與房屋職業(yè)學院、天津醫(yī)科大學臨床醫(yī)學院、天津外國語大學濱海外事學院等多所學院。以南開大學濱海學院2011年的在?？?cè)藬?shù)共計9448人為例，則整個大學城大約有37792人，接近于40000人。根據(jù)我們的問卷調(diào)查分析，被調(diào)查者中有65%都購買過美邦服飾，所以現(xiàn)有消費者大概達到了24564人?，F(xiàn)有消費者的年齡18-25歲的青年為主現(xiàn)有消費者的收入根據(jù)問卷調(diào)查，目標消費者在服裝方面的消費都是不低的，大約占到了每月生活費的25%-33%?，F(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機裝飾自我購買的時間消費者是在促銷打折時購買率會高一些，其次是新貨上市的時候。購買的頻率經(jīng)常購買的人還是占少數(shù)的，偶爾購買和一般購買頻率的占大多數(shù)，企業(yè)需要提高消費者的購買率與重復(fù)購買率。（2）潛在消費者分析潛在消費者群體的特性潛在消費者的年齡18-25歲潛在消費者的職業(yè)大學生為主潛在消費者現(xiàn)在的購買行為沒有明確的品牌喜好，對于衣服品牌持無所謂的態(tài)度，或是有對其他品牌的忠實消費行為。潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何比較感興趣，但現(xiàn)階段還不會購買，主要是認為沒有一個吸引點，或是無法具有與其他同類品牌很好的區(qū)分能力。（三）營銷環(huán)境結(jié)果分析（swot）（1）優(yōu)勢：質(zhì)量好，品牌知名度較高，質(zhì)量和服務(wù)在消費者的心中印象較好；營銷渠道寬，銷路廣，加盟店分布全國。（2）劣勢：價格略高于同類品牌競爭者加上促銷活動較少，很難有力吸引潛有消費者，發(fā)展壯大市場：設(shè)計風格不能很好的讓消費者與其他同類品牌相區(qū)別，使消費者沒有對其有很強的品牌特色印象。（3）機會：經(jīng)濟快速發(fā)展，消費者手中錢財越來越多。在對潛在消費者的調(diào)查中顯示，很大一部分的潛在消費者表示在美邦做促銷等活動時很愿意前去購買，說明美邦的潛在消費者龐大。（4）威脅:競爭越來越激烈。國內(nèi)同類品牌的價格較低廉，這一優(yōu)勢成為有力的競爭武器，國外競爭者的名聲大于美邦，成為有力的競爭者。三：市場細分：(一)目標市場策略1，消費者市場細分：18到25歲，其消費觀是追求時尚個性，對質(zhì)量也有一定的要求，追求服裝所體現(xiàn)的符號價值，即自身的表現(xiàn)欲和求關(guān)注欲的體現(xiàn)。2，目標市場區(qū)域：天津市大港區(qū)3，目標市場戰(zhàn)略：使美邦的品牌形象與設(shè)計理念，緊緊抓住目標消費者的消費觀，主要是體現(xiàn)年輕人對時尚與活力，個性的追求。（二）產(chǎn)品分析1，現(xiàn)有的市場上的服裝產(chǎn)品分析現(xiàn)在市場上面的服裝品牌種類繁多，像美特斯邦威這種消費者在15到28歲之間的品牌有很多，都是注重消費者追求時尚個性的需求來設(shè)計，并且品牌的形象和聲譽都與美邦差不多，等于說美邦無法很好的賦予消費者品牌符號上面的價值。同樣的，其他品牌也很難做到與同類品牌的有效區(qū)別，總得來說，就是這類產(chǎn)品共性太強，個性太弱，品牌眾多，難區(qū)別，顧客容易流失。2，產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)在有很多新興的小服裝企業(yè)，雖然對于企業(yè)來說是新興的，可是對于服裝這一行業(yè)，特別是像美邦這類服裝在市場上已屬于成熟期階段，產(chǎn)品已經(jīng)被大部分消費者接受而造成利潤增長緩慢的趨勢。但是服裝具有每個季度更新?lián)Q代的特點，對于每個時期的服裝新產(chǎn)品來說，都是要經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的每一個階段的，這一特點對提高服裝銷售很有幫助。3，產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象美特斯·邦威的“校園”系列是于美特斯邦威公司于1995年自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。目標消費者是18~25歲活力和時尚的年輕人群。品牌致力于打造“一個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”，倡導(dǎo)青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾。（2）消費者對產(chǎn)品形象的認識通過問卷調(diào)查，消費者對產(chǎn)品的認知還是比較高，但仍然要加強宣傳。四：目標設(shè)定（一）策劃的目的在保持原有的消費群體基礎(chǔ)上，極力吸引潛在消費者的關(guān)注和購買欲，同時提升品牌的形象。（二）目標市場18到25歲，其消費觀是追求時尚個性，對質(zhì)量也有一定的要求，追求服裝所體現(xiàn)的符號價值，即自身的表現(xiàn)欲和求關(guān)注欲的體現(xiàn)的消費群體。（三）市場定位品牌致力于打造“一個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”，倡導(dǎo)青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾。（四）需要解決的問題（1）在消費者心目中認為價格略高于其他同類品牌，（2）促銷活動較少，很難有力吸引潛有消費者，（3）設(shè)計風格不能很好的讓消費者與其他同類品牌相區(qū)別。（五）解決問題的可行方法1，在宣傳這方面多注重表現(xiàn)商品的價格實惠這一方面，從質(zhì)量上來與競爭者比較突出質(zhì)量的上乘。2，有促銷活動時加強宣傳。3，幾乎所有的人都不知道品牌的設(shè)計師是誰，可以介紹其首席設(shè)計師的影響力和設(shè)計風格等，表現(xiàn)品牌設(shè)計的特別之處。五：產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品名稱：美特斯·邦威（校園系列）（二）產(chǎn)品的性能在服裝這類產(chǎn)品上面美特斯邦威具有大眾的審美標準設(shè)計風格，春秋裝注重時尚活力，體現(xiàn)時代流行趨勢；冬裝注重保暖的基礎(chǔ)上也同時緊跟潮流；夏裝用色鮮艷大膽，凸顯夏天的氣息，朝氣活力?？傮w上來說很多設(shè)計效仿國際上的流行趨勢，與國際品牌的設(shè)計看齊，但是價格大大低于國際品牌。（三）產(chǎn)品的材質(zhì)純棉、化纖、針織、混紡，羽絨。（四）產(chǎn)品的包裝紙質(zhì)的手提袋，環(huán)保，耐用，美觀。（五）產(chǎn)品的定位15到25歲的活力時尚的年輕人群。品牌致力于打造“一個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”。（六）產(chǎn)品的定價策略1，從消費者方面考慮定價通過調(diào)查問卷可知道以下幾點：（1）占一成的消費者認為美邦的價格略高，但是占到8成的消費者認為美邦的定價中等。（2）在現(xiàn)在消費者調(diào)查中知道，了解美邦面料材質(zhì)的消費者對其定價據(jù)大多數(shù)都認為合理，而不了解面料材質(zhì)的消費者普遍認為定價過高。（3）在潛在消費者調(diào)查中得知，占半數(shù)以上的都認為價格略高。2，從產(chǎn)品的材質(zhì)方面考慮定價美邦的面料有純棉、化纖、針織、混紡、羽絨、牛仔等，根據(jù)不同的面料定制不同的價格。3，從競爭者方面定價以牛仔面料舉例比較美邦與其直接競爭者的定價：美邦定價：男女牛仔長褲定價區(qū)間是在159到399之間的最多，女牛仔短褲定價區(qū)間是在99到199之間的最多，男女牛仔中褲定價區(qū)間是99到299之間的最多。以純定價：男女牛仔長褲定價區(qū)間是在149到299之間，上300的就很少了。女牛仔在短褲以及男女牛仔中褲定價區(qū)間原價大多是99到199之間，但是一般降到49到119之間出售的最多。森馬定價與以純差不多。這三家的定價都是差不多的，美邦的定價區(qū)間比較大一點，價格比較高的也有，其中最大還是降價時候的價格，美邦降價后的價格沒有其他兩家的價格低。4，從產(chǎn)品的生命周期階段定價在新品上市時,各大品牌在新品上市時都不會降低價格，而是保持原定價最后劃出價格區(qū)間，美邦的高定價都集中于“都市系列”，而“校園系列”與同類品牌的定價區(qū)間類似，所以可按一般定價價格出售。在產(chǎn)品適應(yīng)季節(jié)熱賣時，可少量降低價格，促進銷售，降價一般是以9折到8折之間。在過季后，美邦可以借此機會吸引未購買過品牌的潛在消費者購買，降價至四折到六折之間，以純和森馬在換季時降到的都是這個區(qū)間的，美邦不但促銷的活動少，并且下調(diào)的價格少，才造成潛在消費者認為其價格偏高的印象?？傮w來說：美邦的校園系列與其他品牌的定價差不多，具有市場的競爭力，之所以造成價格偏高的品牌印象，主要有幾個原因：首先，美邦除了有校園風還有都市風，而很多消費者不知道，都市風售價高于校園風較多，在做廣告的時候打的也是美邦的品牌符號，所以誤導(dǎo)了消費者對于美邦的定價印象判斷。其次，美邦的促銷活動較其他品牌來說少，很多消費者反映，無論什么時候進入美邦購物發(fā)現(xiàn)價格都保持不變，無法吸引其購買欲。再次，美邦就算在降價時，所下降的價格也不算很多，比如買一送一這種很常見的降價促銷手段也很少出現(xiàn)，大多只打到7折左右。這兩年美邦出現(xiàn)貨物囤積的現(xiàn)象，促銷活動少是其中一個原因。美邦往往降價很低的貨品都是兩三年前的服裝，早已過時，對于追求流行時尚的目標消費者來說根本沒有吸引力。所以，在定價時，可以保持原定價的區(qū)間，但是促銷時為了吸引消費者，要比平時的定價低三到四成這樣，并且盡量是當季過后就促銷，成熱打鐵。（七）產(chǎn)品的銷售渠道策略虛擬經(jīng)營理念，直營的渠道優(yōu)勢。美特斯邦威“虛擬經(jīng)營”的經(jīng)營模式。美特斯邦威在渠道建設(shè)另辟蹊徑，它向那些銷路不暢卻又具有巨大生產(chǎn)能力的工廠建立起長期合作關(guān)系，讓其為自己品牌做代工生產(chǎn)，現(xiàn)在美特斯邦威的款式從設(shè)計到銷售的速度只需60天，這大大高出國內(nèi)180天的平均速度。美特斯邦威自身只做品牌，本身卻不生產(chǎn)和銷售一件服裝，依靠整合的上百家服裝廠和上千家加盟連鎖店為其沖鋒陷陣，這使其擁有了一個龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，在渠道為王的服裝產(chǎn)業(yè)里，可以保證其快銷速度更具優(yōu)勢。除了具有密集的銷售旗艦店外，美特斯邦威的網(wǎng)上購物網(wǎng)“邦購”也是在各大網(wǎng)站上面掛牌做廣告宣傳。（八）產(chǎn)品的整合營銷傳播策略（1）營銷傳播目標吸引潛在消費者購買產(chǎn)品，進一步提高品牌形象。（2）營銷傳播方式及計劃廣告方面：制作平面廣告，利用海報或者傳單的形式進行宣傳，懸掛橫幅進行宣傳。促銷方面：利用節(jié)假日舉辦促銷優(yōu)惠活動或者反季節(jié)銷售，或買一送一的方式，吸引購買。公共關(guān)系方面：同各高校的學生會、社團等學生組織進行聯(lián)系，贊助學生活動等進行宣傳。六：廣告策略（一）廣告目標吸引潛在的消費者購買，在消費者心目中建立起質(zhì)量高，時尚，以及價格實惠的形象。（二）目標受眾潛在消費者，主要是在校高中和大學生以及年輕的上班族。他們在服裝上面花費的金額有限，注重突顯年輕時尚的設(shè)計感覺，對于質(zhì)量也有一定的要求。（三）廣告創(chuàng)意的概念通過之前的市場調(diào)查，已知潛在消費者大多認為美邦的定價過高，針對這個問題來做為廣告表現(xiàn)的出發(fā)點。在這里需要指出競爭者的廣告表現(xiàn)形式。直接競爭者的廣告向來只一味的表述設(shè)計的時尚感，而沒有表現(xiàn)其衣服的面料，在這里美邦要是突出說明面料的優(yōu)質(zhì)，可以把消費群體擴展到15到30這個年齡的人，比如那些年輕的父母，注重時尚也注重舒適的面料給新生寶寶的感受。（四）廣告主題突出美邦的質(zhì)量上乘，設(shè)計有型