網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究摘要隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念有著巨大的沖擊，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有優(yōu)越性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)，追求個(gè)性化、時(shí)尚化、效益與效率化的理性消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由。消費(fèi)者所以選擇網(wǎng)上消費(fèi)，心理因素是主要?jiǎng)右?。群體的理性選擇將消費(fèi)的發(fā)展趨向推到一個(gè)新的境界，形成了富有自身特征的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代。時(shí)代的發(fā)展致使消費(fèi)也隨之變化，千變?nèi)f化的形勢(shì)需要與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征，企業(yè)在營(yíng)銷上應(yīng)該采取新的對(duì)策，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，如此才能在瞬息萬變的市場(chǎng)上占據(jù)份額，在新的高度上達(dá)到企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。目錄1緒論………..……………….………….11.1研究背景……………11.2研究目的……………22網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨…………32.1我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展……………………32.2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征………………………43網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)…………63.1網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)的影響……………………63.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征………………………73.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析………104網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷…………124.1現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論………………124.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征……………………134.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究…………………134.3.1產(chǎn)品策略……………………144.3.2價(jià)格策略……………………144.3.3促銷策略……………………154.3.4渠道策略……………………155結(jié)論……………………..17參考文獻(xiàn)……………….……..18網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共2頁，當(dāng)前為第2頁。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共2頁，當(dāng)前為第2頁。第17頁共18頁1緒論隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、技術(shù)水平與管理水平的極大提高，社會(huì)的供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的買方市場(chǎng)已經(jīng)來臨。一方面，競(jìng)爭(zhēng)的加融，使得消費(fèi)者得以面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇；另一方面，隨著人們收人水平的提高，人們對(duì)于商品的需求也在向高層次發(fā)展，這些都使得現(xiàn)代消費(fèi)者的價(jià)值觀呈現(xiàn)出不同以往的新特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給人們帶來了現(xiàn)實(shí)生活之外的另一個(gè)虛擬空間，人們的工作、學(xué)習(xí)、生活方式都在發(fā)生著變化，但反過來，人們變化著的價(jià)值觀也在影響著瓦聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，正是因?yàn)樗槕?yīng)了現(xiàn)代人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。從互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出來的對(duì)人們的吸引力，尤其是對(duì)年輕一代的魔法般的魅力，互聯(lián)網(wǎng)將最終對(duì)整個(gè)人類的生存與發(fā)展產(chǎn)生越來越重要的影響。1.1研究背景據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2009年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億，普及率達(dá)到25.5%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)。其中，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占據(jù)著極其重要部分的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其使用率為26%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名中僅為第10名，即便如此，其用戶規(guī)模在金融危機(jī)中仍逆勢(shì)上揚(yáng)，由7400晚擴(kuò)大到8788萬，增加了近1400萬用戶，越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于價(jià)格透明和購(gòu)買方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。目前中國(guó)網(wǎng)民中，大約4個(gè)人中有1個(gè)人是購(gòu)物用戶，而在歐美和韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，每3個(gè)網(wǎng)民中就有2個(gè)人在網(wǎng)上購(gòu)物。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放。此外，政府已相當(dāng)重視電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，出臺(tái)了一系列政策規(guī)范和引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展；業(yè)界電子商務(wù)的發(fā)展也如火如荼，不僅涌現(xiàn)出更多平臺(tái)類電子商務(wù)網(wǎng)站，也有越來越多有遠(yuǎn)見的傳統(tǒng)企業(yè)開始進(jìn)軍電子商務(wù)。在這種大形勢(shì)下，預(yù)期未來幾年電子商務(wù)會(huì)保持快速發(fā)展之勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共3頁，當(dāng)前為第3頁。而其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型，諸如網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)亦排名較前，使用率均在60%以上。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共3頁，當(dāng)前為第3頁。1.2研究目的本文通過目前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)現(xiàn)狀，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，抽絲剝繭以追尋網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念的影響，最終形成基于網(wǎng)絡(luò)普及率提升而使用率隨之提高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征。群體的理性選擇將消費(fèi)的發(fā)展趨向推到一個(gè)新的境界，形成了富有自身特征的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就必定要隨著時(shí)代潮流而動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念而誕生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征而進(jìn)行自我創(chuàng)新。但時(shí)代是永恒變化發(fā)展的，過去的營(yíng)銷策略只適合于過去消費(fèi)特征存在的情況，新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征亟需新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與之相對(duì)應(yīng)。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征的分析，提出走在時(shí)代前沿的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策，以推動(dòng)消費(fèi)者與企業(yè)的新觀念普及、市場(chǎng)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的提高。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共4頁，當(dāng)前為第4頁。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共4頁，當(dāng)前為第4頁。2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用成為不可逆的潮流，作為緊隨世界腳步而動(dòng)的大國(guó)，我國(guó)亦不可避免地著力推進(jìn)建立網(wǎng)絡(luò)在公民日常生活中愈加重要的角色地位。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全面來臨預(yù)示著人們的生活受到網(wǎng)絡(luò)的極大影響，個(gè)方面都因互聯(lián)網(wǎng)的介入得到不同程度的改變。2.1我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展根據(jù)《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2009年6月底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出以下四大特征：（1）網(wǎng)絡(luò)規(guī)模穩(wěn)居世界首位，普及率持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模和寬帶網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模穩(wěn)居世界第一位。截至2009年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億，較2008年底增長(zhǎng)13.4%；而寬帶網(wǎng)民規(guī)模則達(dá)到3.2億，占總網(wǎng)民數(shù)的94.3%，較2008年底上升了3.7個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，截至2009年6月底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)。（2）手機(jī)網(wǎng)民半年增三成，3G市場(chǎng)容量存較大彈性數(shù)據(jù)顯示，截至2009年6月，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.55億，半年內(nèi)增長(zhǎng)了32.1%。依據(jù)調(diào)查，在已使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶中，有28%的人表示未來會(huì)使用3G手機(jī)上網(wǎng)，有39.6%的人對(duì)未來是否使用手機(jī)上網(wǎng)態(tài)度不明確。而在未使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶中，有14.8%的人表示未來半年可能使用手機(jī)上網(wǎng)，而在這部分人中，又有49%表示會(huì)使用3G手機(jī)上網(wǎng)。這也表明，3G未來市場(chǎng)容量存在較大彈性。（3）娛樂應(yīng)用平穩(wěn)發(fā)展，商務(wù)應(yīng)用逆勢(shì)上揚(yáng)目前，我國(guó)網(wǎng)民在娛樂、信息和社交類使用上比例較高，除了論壇/BBS外，這三類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中的普及率均在50%以上。其中，娛樂類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)后趨于穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共5頁，當(dāng)前為第5頁。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共5頁，當(dāng)前為第5頁。（4）網(wǎng)絡(luò)信息安全重要性日增，可信網(wǎng)絡(luò)成未來趨勢(shì)《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，半年內(nèi)有1.95億網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)遇到過病毒和木馬的攻擊，1.1億網(wǎng)民遇到過賬號(hào)或密碼被盜的問題。網(wǎng)絡(luò)安全隱患使網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度下降，僅有29.2%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的。2.2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征從世界及我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況和未來趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)社會(huì)大不相同的新特征：（1）網(wǎng)絡(luò)信息成為現(xiàn)代化建設(shè)極為重要的社會(huì)財(cái)富。對(duì)信息和信息技術(shù)的掌控能力成為政黨能力、國(guó)家實(shí)力的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息將會(huì)變成一個(gè)重要的社會(huì)資源，將會(huì)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所依賴的綜合性要素、無形資產(chǎn)和社會(huì)財(cái)富，并逐漸成為決定性的因素。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要元素就是信息，通過計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，信息技術(shù)的發(fā)展空前加快，人們了解信息、傳遞信息的渠道增多、速度變快，信息的及時(shí)性、有效性和雙向互動(dòng)性也變得更強(qiáng)。這就給人類社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面都帶來新的深刻的變化。更為重要的是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息將成為重要的執(zhí)政資源。信息的海量、開放、多元及網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)傳播，信息消費(fèi)的平民化、大眾化，打破了信息壟斷、改變了信息單向傳播和單一話語權(quán)的局面，給執(zhí)政黨借助網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和利用信息資源，改進(jìn)執(zhí)政方式、提高執(zhí)政效率提供了難得機(jī)遇。（2）網(wǎng)絡(luò)社會(huì)成為現(xiàn)代社會(huì)的新形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共6頁，當(dāng)前為第6頁。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共6頁，當(dāng)前為第6頁。（3）網(wǎng)絡(luò)文化成為現(xiàn)代文化中嶄新的文化形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)加劇了各種思想文化的相互激蕩，成為信息傳播和知識(shí)擴(kuò)散廣泛快捷的新載體，催生了網(wǎng)絡(luò)文化這一新的文化形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)文化的誕生是人類文化的一大進(jìn)步、一大創(chuàng)造，它的獨(dú)特性、豐富性、便捷性、廣域性、交互性、多媒體性都是其他任何文化形式都難以比擬的。網(wǎng)絡(luò)作為重要的文化生產(chǎn)、消費(fèi)、服務(wù)和交流場(chǎng)所，精英文化與草根文化并存發(fā)展，這使得人民群眾的文化創(chuàng)造積極性在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代得到極大迸發(fā)，文化權(quán)益將得到有效實(shí)現(xiàn)、發(fā)展和維護(hù)；網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)信息的傳播模式，為政府發(fā)展公益性文化事業(yè)、提供公共文化服務(wù)創(chuàng)造了新的空間；網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)作為重要的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，為我們發(fā)展社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)、增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力，提供了巨大機(jī)遇和有利抓手；網(wǎng)絡(luò)作為最為先進(jìn)的文化傳播工具，將有利于我們建立更為便捷、更為廣泛的社會(huì)主義文化傳播體系，對(duì)內(nèi)有效增強(qiáng)社會(huì)主義文化的吸引力，對(duì)外有效加大文化交流，提升中華文化的國(guó)際影響力。（4）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為重要的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。信息網(wǎng)絡(luò)化與經(jīng)濟(jì)全球化相互交織，推動(dòng)著全球產(chǎn)業(yè)分工深化和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，重塑著全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)格局。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不僅電子商務(wù)和IT產(chǎn)業(yè)獲得了巨大發(fā)展，而且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了改造，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合還將產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也催生了諸如“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“長(zhǎng)尾理論”、“微內(nèi)容開發(fā)”等新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、管理理論。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將極大地改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)、流通方式，運(yùn)行、管理方式和組織形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值并不在于它本身立即能給社會(huì)帶來多少有形的財(cái)富和利潤(rùn)，而是在于它可以營(yíng)造一個(gè)新的社會(huì)形態(tài)，為全體社會(huì)成員提高經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造力提供一個(gè)平臺(tái)，使整個(gè)社會(huì)能實(shí)現(xiàn)財(cái)富的迅速聚集和飛躍發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)所代表的現(xiàn)代信息技術(shù)革命，帶來了交換和市場(chǎng)體系的又一次革命。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是這種革命的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)交換提高了交易的頻率和速度。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是電子化的現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)，是市場(chǎng)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化，因此也可以說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。顯然，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為我們黨提高駕馭社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的能力提供了新的支點(diǎn)。我們要促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，就必須堅(jiān)持實(shí)行以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)現(xiàn)代化的方針，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)提升傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)和管理發(fā)展模式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共7頁，當(dāng)前為第7頁。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共7頁，當(dāng)前為第7頁。3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)這一新興產(chǎn)物在我國(guó)快速得到普及，到2009年6月底，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)突破三億，達(dá)到3.38億人。相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)黃金時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)短信、收費(fèi)郵箱、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新形式鋪天蓋地，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一個(gè)新的商機(jī)，正在被越來越多的人所重視。3.1網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)的影響（1）個(gè)性消費(fèi)的回歸近代工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式和短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量的低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中，個(gè)性被壓抑。今天多數(shù)產(chǎn)品在數(shù)量和品種上都已極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出品牌和產(chǎn)品購(gòu)買決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主流。（2）消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，以減少后悔的可能性，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。（3）對(duì)購(gòu)物方便性的追求價(jià)格仍然是影響購(gòu)買的重要因素。當(dāng)商品定價(jià)的幅度超過消費(fèi)者的心理預(yù)期，難免會(huì)影響消費(fèi)者既定的購(gòu)物原則。（4）消費(fèi)者分離于大眾網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共8頁，當(dāng)前為第8頁。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共8頁，當(dāng)前為第8頁。（5）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)，其結(jié)果是商業(yè)的部分作用逐步淡化，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷的過程，市場(chǎng)的不確定因素減少，生產(chǎn)者更容易掌握市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求。（6）大范圍的選擇和理性的購(gòu)買在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，宣傳、欺騙和誤導(dǎo)作用降低，消費(fèi)者會(huì)變得很聰明，會(huì)理智地考慮各種購(gòu)買問題。3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿足過程。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有以下一些特征：（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人數(shù)不斷增多、規(guī)模不斷擴(kuò)大據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2009年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，普及率達(dá)到25.5%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底年增長(zhǎng)4000萬人，半年增長(zhǎng)率為13.4%(見圖1)。同時(shí)，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》還顯示，截止到2009年6月，中國(guó)網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到306萬個(gè)，較2008年末增長(zhǎng)6.4%（見圖2）。手機(jī)作為上網(wǎng)設(shè)備使用比較從2008年末的39.5%上升到2009年6月46%，與此同時(shí)的臺(tái)式機(jī)與筆記本上網(wǎng)使用比例在下降，然而總體而言上網(wǎng)設(shè)備仍舊有所提高（見圖3）?？傊?，在我國(guó)無論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人數(shù)，還是規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共9頁，當(dāng)前為第9頁。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共9頁，當(dāng)前為第9頁。圖2圖3（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是時(shí)尚型的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共10頁，當(dāng)前為第10頁。目前我國(guó)網(wǎng)民的構(gòu)成中，大約有84.4%的網(wǎng)民年齡在40歲以下，這些消費(fèi)者富于激情，渴望新潮，極易受廣告和流行趨勢(shì)的影響，追求時(shí)尚和新穎，選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的造型和款式的時(shí)尚程度。所以，這部分人群對(duì)新出現(xiàn)的商品有著特別的愛好和追求。他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求更趨向于尋求與眾不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的期待不僅僅局限于從中獲得的物質(zhì)性需求，還極為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)對(duì)自己知識(shí)及精神渴望的滿足。于是，一方面人們借助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)宣泄自我；另一方面又通過網(wǎng)絡(luò)追逐或制造一種時(shí)尚，導(dǎo)引一種脫俗的潮流。所以，供應(yīng)商必須抓住這一消費(fèi)特征，通過具有雙向交互功能的互聯(lián)網(wǎng)，跟蹤最新的消費(fèi)浪網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共10頁，當(dāng)前為第10頁。（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是個(gè)性化的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使信息的供應(yīng)者和消費(fèi)者之間的個(gè)體互動(dòng)關(guān)系更加密切。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，人們的個(gè)性獲得發(fā)展，自由、創(chuàng)新意識(shí)得到增強(qiáng)。而從信息的供應(yīng)者而言，只有根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)體需求，強(qiáng)化信息的針對(duì)性，才可能達(dá)到預(yù)期的效果。這就要求信息的供應(yīng)者從信息的搜集、加工到發(fā)布都必須鮮明地烙上個(gè)性化的印痕。另外，消費(fèi)者和供應(yīng)者的角色與傳統(tǒng)意義上的角色內(nèi)涵也有了極大的不同。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，雙方融合在一起，共同扮演著“產(chǎn)消者”這一嶄新的角色。正如馬克思所說:“勞動(dòng)表現(xiàn)為不再像以前那樣被包括在生產(chǎn)過程中，相反地，表現(xiàn)為人以生產(chǎn)過程的監(jiān)督者和調(diào)節(jié)者的身份同生產(chǎn)過程發(fā)生關(guān)系”。（4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是便利性和快捷性的消費(fèi)現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，便利和快捷是每一個(gè)消費(fèi)者共同的體會(huì)，也是網(wǎng)上交易的最誘人之處。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不受營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物，而且查詢和購(gòu)物用時(shí)短，程序簡(jiǎn)捷。價(jià)格商談好之后，網(wǎng)絡(luò)會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)賬。而且還能享受到物流部門送貨上門的周到服務(wù)。（5）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是追求物美價(jià)廉的消費(fèi)一般情況下，在網(wǎng)上開展銷售活動(dòng)，可以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷中的店鋪費(fèi)用、雇傭人員費(fèi)用、中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷代理費(fèi)用以及相關(guān)的信息費(fèi)用等，大大削減了網(wǎng)上產(chǎn)品的成本和銷售費(fèi)用。因此，網(wǎng)上商品價(jià)格普遍較低。所以，在其他條件相同的情況下，價(jià)格往往成為左右消費(fèi)者取舍的關(guān)鍵因素。而且網(wǎng)上消費(fèi)的群體大多為18～24歲的年輕人，其收入并不是很高，他們是中檔且時(shí)尚商品的購(gòu)買者，注重商品的品牌、質(zhì)量、效用和售后服務(wù)，追求的是物美價(jià)廉。（6）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是享受型的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共11頁，當(dāng)前為第11頁。隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)正由生存消費(fèi)逐漸向發(fā)展消費(fèi)和享受消費(fèi)轉(zhuǎn)化。正如恩格斯指出:“人類的生產(chǎn)在一定階段上適合到這樣的高度：能夠不僅生產(chǎn)必需品，而且生產(chǎn)奢侈品?！@樣，生存斗爭(zhēng)——就變成為享受而斗爭(zhēng)，不再是單純?yōu)樯尜Y料而斗爭(zhēng)，而是為發(fā)展資料而斗爭(zhēng)，為社會(huì)的發(fā)展資料而斗爭(zhēng)，到了這個(gè)階段，從動(dòng)物界來的范疇就不再適用了?！本W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共11頁，當(dāng)前為第11頁。3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者面對(duì)的是系統(tǒng)，是計(jì)算機(jī)屏幕，沒有了嘈雜的環(huán)境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家。在這種情況下，網(wǎng)上商家面臨的挑戰(zhàn)就是如何在網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)中，深入分析、掌握消費(fèi)心理，采取各種有效營(yíng)銷措施和策略，將網(wǎng)站訪問者從潛在的消費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。當(dāng)前，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在以下幾類。（1）追求文化品位的消費(fèi)心理消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書中認(rèn)為，人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具，吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國(guó)的貝納通，聽的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂，開的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)恰恰能滿足這一需求。（2）追求個(gè)性化的消費(fèi)心理消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?，個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。（3）追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買上表現(xiàn)得尤其突出，消費(fèi)者往往主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。（4）追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共12頁，當(dāng)前為第12頁。網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購(gòu)買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣，消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共12頁，當(dāng)前為第12頁。（5）追求方便、快捷的消費(fèi)心理對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來說，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。（6）追求躲避干擾的消費(fèi)心理現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共13頁，當(dāng)前為第13頁。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共13頁，當(dāng)前為第13頁。4網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，它是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的創(chuàng)新和提升。目前越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用，紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，并將之視為獲得未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。4.1現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論目前主流的營(yíng)銷學(xué)理論是美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。4P理論是營(yíng)銷學(xué)的基本理論，其以產(chǎn)品作為出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)銷售作為目標(biāo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)化成一個(gè)抽象的過程。簡(jiǎn)單而言就是如何將公司的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格，通過特定的渠道和促銷手段，銷售給客戶。4P營(yíng)銷理論主要立足于企業(yè)本身，針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品從定義到銷售，將客戶抽象為產(chǎn)品的簡(jiǎn)單購(gòu)買者，無法定義更多的客戶行為，也不能反應(yīng)市場(chǎng)變化，因此隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在使用上的局限性越來越明顯。為了使市場(chǎng)營(yíng)銷理論能夠更加貼切地符合市場(chǎng)實(shí)際情況，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出了新的4C理論，理論包含消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個(gè)基本要素。4C理論強(qiáng)調(diào)客戶在銷售過程中的感受，以客戶滿意度為目標(biāo)。在整個(gè)營(yíng)銷過程中充分考慮客戶的財(cái)務(wù)狀況，提高客戶采購(gòu)的便利性，并和客戶保持良好的溝通渠道。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共14頁，當(dāng)前為第14頁。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，理論界出現(xiàn)了專門用于競(jìng)爭(zhēng)力分析的波特五力模型，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況也成為了除產(chǎn)品和客戶之外的另一個(gè)影響營(yíng)銷的重要因素。但是無論是4P理論還是4C理論，都不能很好地反應(yīng)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)情形。為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者艾略特·網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共14頁，當(dāng)前為第14頁。4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過程，包括信息的發(fā)布和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、高效性和經(jīng)濟(jì)性的營(yíng)銷方式，主要具有以下幾個(gè)特征。（1）跨時(shí)空性。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是占領(lǐng)市場(chǎng)，增加銷售收入。由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國(guó)性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息的交換，進(jìn)而達(dá)成交易，可以在更多的時(shí)間和更大的空間范圍內(nèi)提供營(yíng)銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)不再是區(qū)域性和全國(guó)性的，而是全球性的。（2）具有交互式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)式的雙向溝通。同時(shí)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等方面發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，提供改進(jìn)產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）具有明顯的經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，企業(yè)可以傳遞準(zhǔn)確的信息，避免因信息錯(cuò)誤帶來交換的損耗，能極大地降低經(jīng)營(yíng)成本和交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)可以非常方便地與消費(fèi)者達(dá)成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本，為企業(yè)提供了更全面的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、人員推廣、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入獲得最大市場(chǎng)銷量的新型營(yíng)銷模式。4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共15頁，當(dāng)前為第15頁。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共15頁，當(dāng)前為第15頁。4.3.1產(chǎn)品策略（1）企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上的消費(fèi)者總體特征來確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。要明確企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他渠道的銷售費(fèi)用，象電腦軟件等一些產(chǎn)品。在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費(fèi)也就低的多，這樣無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)涵蓋面要廣，且目標(biāo)國(guó)的電信業(yè)、信息技術(shù)要有一定的水平。目前世界上180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開通了互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)涵蓋面較為寬廣，則可以大幅度提高交易機(jī)會(huì)，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。（3）企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。另外企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，可以降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，減少開發(fā)費(fèi)用。4.3.2價(jià)格策略價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一，因?yàn)閮r(jià)格對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格，以做出購(gòu)買決策，這就決定這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性較大。因此。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的價(jià)格。（1）由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)根據(jù)季節(jié)變動(dòng)，市場(chǎng)供需情況，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，促銷活動(dòng)等因素，在計(jì)算最大贏利基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)還可以開展市場(chǎng)調(diào)查，以及時(shí)獲得有關(guān)信息來對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共16頁，當(dāng)前為第16頁。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究全文共16頁，當(dāng)前為第16頁。（3）考慮到網(wǎng)上價(jià)格具有公開化的特點(diǎn)，消費(fèi)者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價(jià)格，為了避免盲目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可開誠(chéng)布公的在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。4.3.3促銷策略（1）網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告不象其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送（“推”），而是由消費(fèi)者自己本身去選擇（“拉”）。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在做廣告策劃時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動(dòng)畫等特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，并達(dá)到盡可能的開發(fā)潛在市場(chǎng)的目標(biāo)。（2）利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或在線產(chǎn)品展銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)。這是一種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感因素，促進(jìn)情感消費(fèi)的方式。在這方面成功的典型是在線書店AMAZON，在網(wǎng)站下開設(shè)聊天區(qū)以吸引讀者，使其年銷售額達(dá)到34%的遞增，其中有44%是回頭客，早在1996年其銷售額就突破了1700萬美元，充分展示了網(wǎng)上促銷的魅力。（3）與非競(jìng)爭(zhēng)性的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟，通過相互線上資料庫(kù)聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，這樣一方面不會(huì)使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)層面。將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。如：將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動(dòng)。通過組建用戶俱樂部可吸