房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶關(guān)系管理摘要：本文分析了目前中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中存在的弊端，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的具體情況，提出了一種面向客戶關(guān)系管理的基于流程的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)模式。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)，客戶關(guān)系管理，業(yè)務(wù)流程1客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理（CRM）是指企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過程。客戶關(guān)系管理也稱為“一對一營銷”，與一般大眾營銷最大的區(qū)別是，客戶關(guān)系管理把每個(gè)客戶當(dāng)做個(gè)體去理解，通過剖析每個(gè)客戶的特點(diǎn)，提供個(gè)性化的產(chǎn)品，和顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)了解客戶的反饋。CRM認(rèn)為客戶不僅是企業(yè)供應(yīng)鏈的終端，也是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿，實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理，可以建立企業(yè)與客戶良好的信任關(guān)系，幫助企業(yè)維持老客戶，吸引和開發(fā)新客戶，創(chuàng)造更大的效益和競爭優(yōu)勢。2客戶關(guān)系管理的功能2．1提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，鎖定終身客戶CRM基于房地產(chǎn)消費(fèi)的生命周期的理論。萬科總裁王石說：“深圳的客戶大約每隔6年半就會(huì)換一次房?！?年半的周期未必在全國通用，但是房地產(chǎn)的梯級消費(fèi)卻是普遍存在的。隨著市場的發(fā)展，梯級消費(fèi)將愈加明顯。年輕人剛就業(yè)時(shí)選擇租房或購買小戶型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成時(shí)象征身份的獨(dú)立別墅，一直到他退休后入住的老年住宅。不同階段有不同需求，這正是房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理要關(guān)心的，也是客戶關(guān)系管理的利潤來源，客戶關(guān)系管理需要終身鎖定客戶?；诮K身客戶的理念，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會(huì)努力提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。比如，在房地產(chǎn)銷售中協(xié)助客戶辦理簽約、按揭、產(chǎn)權(quán)辦理，協(xié)助業(yè)主與物業(yè)管理接洽，提供裝修咨詢等事務(wù)。更值得一提的是，客戶關(guān)系管理要求注重處理客戶的投訴。俗語說“好的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)對十個(gè)人提起；壞的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)向一百個(gè)人抱怨。”這就不得不促使企業(yè)正確處理客戶的不滿，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，從而提高服務(wù)質(zhì)量，形成和提高客戶的品牌忠誠度，促使其重復(fù)購買。2．2提升企業(yè)品牌，增加客戶推薦房地產(chǎn)商品是后驗(yàn)性產(chǎn)品，價(jià)值量大，消費(fèi)者在購買時(shí)相對謹(jǐn)慎，咨詢親戚朋友同事是常有的事。通過CRM，已有客戶如果感到滿意，他們不僅會(huì)重復(fù)購買，而且往往愿意把開發(fā)企業(yè)或產(chǎn)品介紹給親戚朋友。正如美國著名的房地產(chǎn)顧問專家約翰·塔西樓所說的“通過創(chuàng)造特有的價(jià)值來永遠(yuǎn)鎖定客戶”、“把每一個(gè)客戶看做是一個(gè)延伸的個(gè)體”。試想，如果客戶已將一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)視為自己的朋友，他總會(huì)在各種場合談到這位好朋友，他就是企業(yè)品牌傳播的一個(gè)終端，有關(guān)企業(yè)的各種信息會(huì)在幾年、幾十年里源源不斷地從這個(gè)終端傳播出去。房地產(chǎn)商品的客戶推薦，通常比做廣告更有效，更容易打動(dòng)潛在消費(fèi)者，促成交易。2．3節(jié)約營銷成本，提高營銷效率傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)主要包括廣告，展銷會(huì)等，但是隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展與科技的進(jìn)步，房屋供應(yīng)量不斷增加，產(chǎn)品多樣化，增加了客戶的選擇余地，傳統(tǒng)的“地毯式轟炸”已不能很好地吸引客戶。引入CRM，它通過不同途徑（如電話、展銷會(huì)、網(wǎng)上留言、客戶俱樂部等）來搜集信息，包括客戶的需求、偏好、年齡、職業(yè)和收入情況等，通過對這些信息進(jìn)行分析，篩選出一批潛在客戶進(jìn)行進(jìn)一步的聯(lián)系，從而進(jìn)入售前階段。一般來說CRM營銷管理部分還包括自動(dòng)履行服務(wù)，它能自動(dòng)處理客戶索取資料的要求，將客戶所要索取的資料（如產(chǎn)品詳細(xì)介紹、報(bào)價(jià)單等）以各種不同途徑（電子郵件、傳真、郵遞）快速無誤地送到客戶手中。個(gè)性化的營銷既克服了大眾營銷的高成本弊病，又通過針對性地服務(wù)，提高了營銷的成功率。此外，實(shí)施CRM，企業(yè)收集到的大量客戶信息，包括對產(chǎn)品偏好、心理預(yù)期等信息，能幫助企業(yè)調(diào)整開發(fā)策略；客戶的梯級消費(fèi)也會(huì)促使企業(yè)產(chǎn)品不斷升級和服務(wù)多樣化。3房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理的核心思想首先，大部分房地產(chǎn)企業(yè)還處在項(xiàng)目開發(fā)為主的產(chǎn)品導(dǎo)向階段和市場細(xì)分定位的市場導(dǎo)向階段，客戶關(guān)系管理是一種新的經(jīng)營理念，即企業(yè)真正經(jīng)營的是“顧客”而不是過去認(rèn)為的“產(chǎn)品”。這種經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變主要是因?yàn)槠髽I(yè)營銷哲學(xué)由“生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念”轉(zhuǎn)向“營銷觀念”。以顧客為經(jīng)營導(dǎo)向的企業(yè)，必須樹立起經(jīng)營中心為“顧客”，才真正意義上成為客戶導(dǎo)向型企業(yè)。其次“經(jīng)營顧客”這個(gè)理念指導(dǎo)下，企業(yè)的行為內(nèi)容是“對顧客需求的關(guān)注和滿足”。這就需要進(jìn)行客戶細(xì)分，在沒有導(dǎo)入客戶細(xì)分戰(zhàn)略的時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營流程面對的是全部客戶，或者是假想的市場群體，沒有做到一對一營銷，而是面對泛泛客戶的營銷、銷售和服務(wù)。以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)思維模式，考慮產(chǎn)品賣給誰、怎么賣出高價(jià)格獲取高額利潤，無法長期有效維系客戶忠誠度和挖掘客戶價(jià)值，企業(yè)短期但表面的勝利無法長久下去。導(dǎo)入客戶細(xì)分戰(zhàn)略，可以有效的基于客戶細(xì)分的基礎(chǔ)來貫穿整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營流程，如獲取什么樣的土地資源、設(shè)計(jì)什么樣的藍(lán)圖、策劃什么樣的營銷管理、提供什么樣的服務(wù)等，都可以基于客戶細(xì)分與精細(xì)化的運(yùn)營流程緊密連接。在“經(jīng)營顧客”理念指導(dǎo)下，企業(yè)的行為方式，由“大眾化營銷”到“一對一營銷”，由過去關(guān)注“一次交易的達(dá)成”轉(zhuǎn)向“與顧客長久關(guān)系的構(gòu)建”。通過高效雙向的顧客信息系統(tǒng)，企業(yè)能更好地理解顧客的需求和偏好，隨著信息系統(tǒng)的能力上升，甚至企業(yè)可以依據(jù)每個(gè)個(gè)體顧客需求來提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化和企業(yè)收益的最大化之間的平衡，即確立顧客與企業(yè)的“雙贏”思想。4房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的核心是“以客戶為中心”，視客戶為企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和留住客戶。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，從客戶的角度出發(fā)，關(guān)鍵在于充分運(yùn)用客戶的生命周期理論，對客戶進(jìn)行研究，盡量延長客戶的生命周期，并爭取更多的客戶。4．1留住客戶房地產(chǎn)的消費(fèi)具有生命周期，客戶有可能會(huì)重復(fù)購買，而且相對于獲取新的客戶而言，保持客戶的成本要比吸引新客戶低得多，因此房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要通過滿足和超過客戶需求來留住他們?？梢詮囊韵聨追矫嫒胧郑海?）提供個(gè)性化服務(wù)。要想留住客戶必須為客戶提供迅捷、滿意的服務(wù)，這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)掌握專業(yè)知識(shí)，熟悉市場和了解客戶需求。研究分析成交客戶資料成為獲取成功的有效途徑。通過對成交客戶資料的研究，分析客戶的行為特點(diǎn)，確定客戶的服務(wù)級別，可為特殊的客戶提供個(gè)性化服務(wù)。比如，對于來自國外的客戶，由于文化、生活習(xí)慣的差異，導(dǎo)致居住偏好有很大的區(qū)別，通過研究成交資料，可以了解他們的居住及生活偏好，并運(yùn)用在銷售過程中，以幫助他們及時(shí)準(zhǔn)確地找到滿意的物業(yè)，從而提高客戶的滿意度。（2）正確處理投訴。對投訴的正確處理可以將因失誤或錯(cuò)誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機(jī)會(huì)，讓客戶感受到企業(yè)做的不是“一錘子”買賣，而是有長遠(yuǎn)、可靠保障的。企業(yè)在處理客戶投訴時(shí)，良好的處理態(tài)度、及時(shí)的行動(dòng)是非常重要的，能夠獲得客戶的信任和良好口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過錯(cuò)造成的問題，企業(yè)也應(yīng)該向客戶說明情況，及時(shí)消除誤會(huì)，如果企業(yè)能幫助客戶解決面臨的困難，就更好了。在解決過程中，即使?fàn)奚髽I(yè)的一些眼前利益，從長遠(yuǎn)來看也是值得的。（3）與客戶積極溝通。在信息時(shí)代，與客戶溝通的方式多種多樣，既可以是訪問、聯(lián)誼等面對面形式，也可以是電話、網(wǎng)站、E-mail、雜志、手機(jī)短信等方式?？蛻絷P(guān)系管理要針對客戶的特點(diǎn)，尋找合適的幾種或多種方式，才能恰到好處，促成交易。需要強(qiáng)調(diào)的是，過于頻繁的溝通可能使客戶對信息變得麻木，甚至造成反感。（4）提供關(guān)聯(lián)服務(wù)。恰到好處的關(guān)聯(lián)服務(wù)可以鞏固企業(yè)的品牌。比如一個(gè)開發(fā)與管理商住兩用物業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)，在流感傳染季節(jié)，一位顧客托大廈管理人員去藥房買一盒感冒藥。這位管理人員經(jīng)請示主管經(jīng)理后，不但代買了感冒藥，而且買來了預(yù)防感冒的空氣凈化劑，免費(fèi)在顧客租賃的辦公室內(nèi)噴灑，使這位顧客既及時(shí)服了感冒藥，又免去了將感冒傳染給同事的擔(dān)憂。這些小細(xì)節(jié)體現(xiàn)了企業(yè)對客戶的關(guān)懷，比喊口號、做廣告更深入人心，對塑造企業(yè)品牌非常有利。（5）與重點(diǎn)客戶建立長久的合作關(guān)系。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要積累與客戶交往的信息，挑選出最有價(jià)值的客戶，為他們提供特殊的關(guān)照服務(wù)。比如，在交流中采用客戶偏愛的溝通方式，給予購房特惠、投資咨詢、交易快捷通道等，爭取客戶的信任，與他們建立長期的合作關(guān)系。4．2爭取更多的客戶房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)除了留住客戶外，還需要積極爭取更多的客戶，可以從下列幾方面入手：（1）鼓勵(lì)客戶推薦?？梢酝ㄟ^折扣返點(diǎn)，減免一定時(shí)期的管理費(fèi)，推薦積分等形式鼓勵(lì)已買房客戶介紹朋友購買。（2）給新客戶附加服務(wù)，比如有獎(jiǎng)銷售、限時(shí)優(yōu)惠，吸收新客戶加入客戶會(huì)享受各種會(huì)員服務(wù)等。另外，考慮到業(yè)主缺少經(jīng)驗(yàn)或者工作繁忙，給他們提供一些裝修和購置家具等方面的建議，會(huì)提高業(yè)主的滿意度；如果是外籍客戶，在交易的同時(shí)，為他們提供一些生活細(xì)節(jié)上的幫助，比如介紹他們購物、餐飲娛樂的場所、交電話費(fèi)的方式、旅游信息等，也是