客戶的轉(zhuǎn)移成本

客戶的轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本又稱為客戶的跳槽成本，或者是客戶離開我們而選用競爭對手或者用類別同性質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)所需付出的代價。例如說在傳統(tǒng)領(lǐng)域最為常見的例子。我們常慣用到的手機(jī)號碼，我們在這個使用的過程中積累了大量的親朋好友的電話號碼或者是重要客戶的電話號碼，而現(xiàn)在另外一家電信運行商推出了另外一種同類型的不同號碼段的卡，我們選擇著這種新的卡和號碼，有可能丟失掉我們以前的聯(lián)系的便捷性和別人聯(lián)系我們的方式。我們?yōu)榱耸褂眯碌奶柎a而付出的上述成本就是轉(zhuǎn)移成本。在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，這樣的現(xiàn)象更是經(jīng)常發(fā)生，去年火熱的“BLOG遷居工具”，以及諸多新的網(wǎng)站的成立對原有網(wǎng)站顧客的吸引和誘惑，都在用一定的方式來誘導(dǎo)顧客做轉(zhuǎn)移，而在這個流程中如何增加和提高顧客轉(zhuǎn)移成本的話題和戰(zhàn)略，也逐步提高到了一定的高度。但愿我的這個文章，對產(chǎn)品經(jīng)理有一定的協(xié)助，對固有和保持現(xiàn)有的優(yōu)勢，增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，從本質(zhì)上來加強(qiáng)這個壁壘，做一種堅強(qiáng)的大鍋，方便后來來燉好顧客這鍋湯。我們首先來討論一下顧客跳槽的因素有哪幾個因素，然后再根據(jù)以上因素找出提高顧客轉(zhuǎn)移成本的辦法?？蛻籼鄣囊蛩?.硬件上的因素（譬如：網(wǎng)絡(luò)速度，網(wǎng)站技術(shù)，網(wǎng)站界面等網(wǎng)站本身方面的因素）即網(wǎng)站提供的產(chǎn)品不能達(dá)成顧客的上網(wǎng)的某些基本需求規(guī)定，因此顧客只能選擇其它滿足其質(zhì)量和技術(shù)規(guī)定的產(chǎn)品。常見的網(wǎng)站硬件跟不上打開速度慢；網(wǎng)站經(jīng)常被黑客攻擊；經(jīng)常打不開；數(shù)據(jù)丟失等。2.軟件方面的因素？（譬如：網(wǎng)站服務(wù)的因素，對顧客意見的吸取采納程度等）網(wǎng)站的某些基本產(chǎn)品質(zhì)量如果能夠達(dá)成顧客的規(guī)定，但如過顧客在使用網(wǎng)站產(chǎn)品的產(chǎn)品過程中的某些人為的服務(wù)或是產(chǎn)品的售后服務(wù)不滿意，也可能會造成客戶離開，更有甚者會對產(chǎn)品做出一種消極負(fù)面的影響。3.資費的因素（譬如：顧客覺得現(xiàn)在市面上有同類的產(chǎn)品價格更相對低廉某些）隨著網(wǎng)絡(luò)顧客的逐步成熟，顧客在網(wǎng)絡(luò)上的消費也逐步趨向理性和對比后的選擇。在顧客對產(chǎn)品的價值做出自己的判斷后，再綜合對產(chǎn)品的硬件和軟件的基本中和后，會做出一種感性的決定，同等量下價格高的產(chǎn)品同樣會造成顧客的跳槽。更多的時候，我們在這個過程中同樣會發(fā)現(xiàn)或者說接觸到一種這樣的現(xiàn)象；或許我們的顧客對我們的某些產(chǎn)品的技術(shù)，服務(wù)乃至資費等方面不是很滿意了，但是想對比同類網(wǎng)站后同樣選擇留在你這里。因素何在？一是同質(zhì)的產(chǎn)品，差別化和優(yōu)勢不大，局限性夠產(chǎn)生吸引。二是顧客轉(zhuǎn)移，更換服務(wù)商的成本太高了，很大程度的阻擋了顧客轉(zhuǎn)移的動機(jī)和行為。（套用句網(wǎng)絡(luò)的上流行語：“男人不背叛是由于成本太高;女人不背叛是由于誘惑不夠”）呵呵下面我們引用傳統(tǒng)領(lǐng)域提高客戶轉(zhuǎn)移成本的17種辦法，拿我們熟悉的某些案例標(biāo)本，做出一對一分析。1.長久穩(wěn)定的質(zhì)量做互聯(lián)網(wǎng)成功的一種很重要的一種經(jīng)驗就是“耗經(jīng)”。何所謂“耗經(jīng)”？所謂的“耗經(jīng)”，其實也就是公司或者產(chǎn)品打一種長久的戰(zhàn)役，一種久遠(yuǎn)的發(fā)展。固然在這個過程中長久的擁有穩(wěn)定的網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)方面的領(lǐng)先。即便是今天的價格比競爭對手要高，但只要產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)比競爭對手更穩(wěn)定，客戶同樣會青睞于你，會認(rèn)為物有所值，當(dāng)價格不是決定性因素的時候，長久穩(wěn)定如一質(zhì)量能夠說是構(gòu)成提高轉(zhuǎn)移成本的辦法最有效辦法之一。案例：MSN空間。2.優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)我所理解的顧客服務(wù)，可解釋為產(chǎn)品設(shè)計和網(wǎng)站運作中的對顧客的理解程度，和后期的對顧客的服務(wù)。向顧客提供優(yōu)質(zhì)的放心的服務(wù)，也是一種提高顧客轉(zhuǎn)移成本的好辦法。谷歌：顧客服務(wù)，更多的是放在了代理那里，據(jù)說反映還是不錯的，網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面的報道也極少。3.業(yè)務(wù)組合捆綁銷售其實這個方面更能夠說的是一加一不不大于二的戰(zhàn)略?？赡茴櫩驮诜艞壠渲械囊环N服務(wù)的時候，將失去對別的某些產(chǎn)品和服務(wù)的使用權(quán)限。或者說提供了諸多想關(guān)聯(lián)的服務(wù)，取消其中的一種環(huán)節(jié)將對別的服務(wù)的使用構(gòu)成不方便或者間接使用障礙，因此構(gòu)成了一定的成本，增加了轉(zhuǎn)移后的難度問題。谷歌：它所推出的產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度或者說是捆綁做的較好，銜接的都很自然，產(chǎn)品之間的關(guān)系和互通也做的比較流程，較好的一種無縫的顧客體驗。4.身價（優(yōu)先權(quán)/附加價值；待遇/感覺）通過滿足某些重要的大客戶對于身價的心理需求，也能夠構(gòu)成轉(zhuǎn)移成本。具體而言，某些大客戶經(jīng)常是典型的價值性消費者。這樣的大客戶需要的是超額待遇/感覺，需要的是優(yōu)先權(quán)/附加價值。但是這種優(yōu)先權(quán)/附加值和來賓級別的待遇和感覺，事實上是客戶累計購置和消費的成果和獎勵。因此如果客戶跳槽，前期消費的積累就會失去，從而無法獲得VIP待遇，這就構(gòu)成了大客戶跳槽的一種成本和阻力。案例：谷歌的某些產(chǎn)品的推廣期，做的就是這樣的推廣方式，把將來的某些普通資源，給做成稀缺資源，增加顧客的渴求心理而增加顧客的優(yōu)先權(quán)和特殊感覺。從而對諸多一部分顧客來說，特有的特殊權(quán)九成了一種較好的挽留手段。5.品牌+文化+原則公司所提供的產(chǎn)品不僅涉及其基本功用性，并且含有一定的文化內(nèi)涵、一定的品牌效應(yīng)和原則。也就是說消費者享有到的服務(wù)不僅僅在于產(chǎn)品本身，選擇同樣功效的產(chǎn)品，消費者若在我們這里得到的更多，其轉(zhuǎn)移成本也對應(yīng)較高。案例：我寫B(tài)LOG，如果我用一種很不出名的BSP提供的服務(wù)，和我用SINA這樣大公司的服務(wù)，這樣的感覺完全是不同的。DONEWSTECHWEB等這些專業(yè)的BLOG服務(wù)商，其實就能夠這樣理解。6.個性化客戶關(guān)心對于大客戶，原則化的普通服務(wù)是很難使其滿意的，公司需要根據(jù)其需求提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。個性化服務(wù)本身既是我們的優(yōu)勢，更是客戶跳槽的一種成本。案例：sina的名人BLOG的名字特殊化，特殊化個人模版等。7.替客戶宣傳產(chǎn)品為什么要替客戶宣傳產(chǎn)品？第一，這反映了客戶和公司的關(guān)系親密的程度。正如在判斷客戶與我們之間的關(guān)系與否穩(wěn)固的原則中，我們也曾經(jīng)提到過這個原則。因此替客戶宣傳產(chǎn)品的真實目的是拉近公司與客戶的關(guān)系。第二，增加客戶的轉(zhuǎn)移成本。即使我們與客戶之間的利益沖突較少，但是我們運用自己的人際關(guān)系來替客戶促銷產(chǎn)品，協(xié)助客戶做某些事情，能讓客戶覺得我們有價值，是與眾不同的，這是很重要的一種增加轉(zhuǎn)移成本的辦法。案例：SINA名人博客的頻道宣傳，TAOBAO的宣傳。8.有計劃的拜訪堅持對客戶實施有計劃的拜訪，有助于增進(jìn)雙方的理解，如果在還沒有形成合作關(guān)系的狀況下，我們?nèi)匀蝗绱耍厝粫騽涌蛻舻男?，給公司以機(jī)會。在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，這樣的拜訪的成本是很高的，作為拜訪的一種互動方式，網(wǎng)絡(luò)上普通是積分回饋，交互游戲，新年電子賀卡等形式來實現(xiàn)，固然也有某些專業(yè)化程度比較高的公司會定時做某些顧客拜訪，以提高產(chǎn)品服務(wù)等。9.差別化服務(wù)差別化是我們不同于競爭對手的最明顯之處，客戶選擇我們經(jīng)常是由于比較看重這種差別化，如果這種差別化很難從其它競爭對手那里找到替代，就會使客戶對我們形成依賴，從而在不知不覺中提高了轉(zhuǎn)移成本。案例：太多了...省略....尚有近來很熱的“藍(lán)?！边@個詞語..說的就是這個10.合同靠雙方訂立含有法定效力的合同來約束雙方，是提高轉(zhuǎn)移成本的一種含有強(qiáng)制性質(zhì)的方法。傳統(tǒng)行業(yè)這樣的形式比較多，網(wǎng)絡(luò)方面這個還是比較少的。11.集團(tuán)、個人積分積分返券或積分優(yōu)惠的活動在于激勵多購置和持久購置。個人和集團(tuán)積分越多，特別是臨近返券或優(yōu)惠的原則時，對消費者轉(zhuǎn)移的制約力度越強(qiáng)。例如參加商場的積分，規(guī)定只要持續(xù)一年消費夠一萬積分，就能夠參加新馬泰旅游的抽獎。如果此時客戶已經(jīng)積累了七千分了，這時候盡管在離該客戶家更近的地方又開了一家商場，并且價格也更便宜，但是任何一種消費者還是會選擇在原來的商場購置以攢夠積分。因此積分制是一種比較好的能夠留住客戶的方法。這樣的例子在網(wǎng)絡(luò)界也屢見不鮮，集團(tuán)--游戲里面什么“###家族榮譽(yù)”“###幫派光明榜”。個人--“當(dāng)當(dāng)”“卓越”等網(wǎng)站的某些積分服務(wù)，虛擬的更是數(shù)不勝數(shù)。12.聯(lián)誼會經(jīng)常定時組織某些客戶聯(lián)誼會，請客戶的家人、孩子和妻子一起參加，也會幫我們增加客戶的轉(zhuǎn)移成本。傳統(tǒng)的這樣，針對大型顧客的，能夠采用這樣的手段，普通的大眾顧客，如“動感地帶”的不對外銷售的演唱會門票，活動搶電影票，等方面都是在做某些聯(lián)誼的互動。案例：譬如MOP一年舉辦一次的大型網(wǎng)友見面會等。13.俱樂部將來的營銷會越來越多的使用會員俱樂部的方式來維系客戶。普通來說，大客戶極少會對贈予給他們的返點或回扣特別在乎，他們經(jīng)常關(guān)注兩點，第一點是信息，第二點是交友。俱樂部形式就是運用了這一點。通過俱樂部的組織形式，公司將分散的客戶組織起來，在他們之間建立合同數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)信息和資源共享，全部的俱樂部會員都會定時得到最新更新的檔案。固然，如果你離開，就不再享有這樣的共享優(yōu)勢了，這就形成了轉(zhuǎn)移成本。在網(wǎng)絡(luò)方面，有某些有何活動有關(guān)的組織，組織的活動，完全是在網(wǎng)絡(luò)上召集，網(wǎng)絡(luò)上完畢，有整體的網(wǎng)絡(luò)俱樂部。14.認(rèn)識他周邊更多的人客戶在選擇與否購置的時候，往往都會把他們身邊的人當(dāng)顧問，如果公司的銷售人員能切入到他們的群體里面去，認(rèn)識他周邊更多的人，那么客戶與公司的關(guān)系就會越加牢固，由于我們已經(jīng)參加到他的社交圈中去了。案例：豆瓣的人和人關(guān)聯(lián)的交互，人和人小組的交互。--產(chǎn)品設(shè)計上---“推薦給朋友”15.培養(yǎng)習(xí)慣培養(yǎng)客戶的習(xí)慣能夠提高轉(zhuǎn)移成本。例如使客戶購置我們的產(chǎn)品和服務(wù)成為一種習(xí)慣，使顧客享有我們提供的VIP服務(wù)成為一種習(xí)慣，這無形之中就提高了客戶轉(zhuǎn)移的成本。這一點我要補(bǔ)充一下：培養(yǎng)習(xí)慣同樣涉及，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以及對類似產(chǎn)品的流程的使用意識和操作習(xí)性的培養(yǎng)。譬如說，豆瓣培養(yǎng)的是一種新的有關(guān)一種核心點而展開的交互，這樣的習(xí)慣和方式的培訓(xùn)，最后一定會影響到別的有關(guān)的網(wǎng)站，最少是類似的網(wǎng)站。再者，對這個產(chǎn)品的操作流程，和顧客習(xí)慣做了清晰的分析后，得出的顧客途徑，按照這個設(shè)計而出的產(chǎn)品，較好用，很舒適，將來這個產(chǎn)品的操作流程一定會影響到別的后來者的使用習(xí)慣。案例：豆瓣對顧客習(xí)慣的培養(yǎng)搜索引擎對顧客習(xí)慣的培養(yǎng)16.躉交所謂躉交就是指采用先收費，再提供服務(wù)的方式。由于客戶一次性的交納了費用，固然也會提高轉(zhuǎn)移成本。案例：百合網(wǎng)的金百合服務(wù)。一次性收元左右的費用，然后后期全程的跟蹤服務(wù)。17.建立情感賬戶建立情感賬戶指的是當(dāng)客戶出現(xiàn)困難時，我們義不容辭地拔刀相助，而不計較利益得失，從而感動客戶。通過協(xié)助客戶，公司與客戶之間建立起一種情感賬戶，這為后來客戶與我們之間良好的溝通埋下了伏筆。案例：這個案例就是近來發(fā)生的，由于地震，國外的殺毒軟件不能更新，然后國內(nèi)的某大型殺毒軟件公司對外宣布“我們怎么怎么著，然后免費使用和免費升級