客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本

客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本又稱(chēng)為客戶(hù)的跳槽成本，或者是客戶(hù)離開(kāi)我們而選用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者用類(lèi)別同性質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)所需付出的代價(jià)。例如說(shuō)在傳統(tǒng)領(lǐng)域最為常見(jiàn)的例子。我們常慣用到的手機(jī)號(hào)碼，我們?cè)谶@個(gè)使用的過(guò)程中積累了大量的親朋好友的電話(huà)號(hào)碼或者是重要客戶(hù)的電話(huà)號(hào)碼，而現(xiàn)在另外一家電信運(yùn)行商推出了另外一種同類(lèi)型的不同號(hào)碼段的卡，我們選擇著這種新的卡和號(hào)碼，有可能丟失掉我們以前的聯(lián)系的便捷性和別人聯(lián)系我們的方式。我們?yōu)榱耸褂眯碌奶?hào)碼而付出的上述成本就是轉(zhuǎn)移成本。在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，這樣的現(xiàn)象更是經(jīng)常發(fā)生，去年火熱的“BLOG遷居工具”，以及諸多新的網(wǎng)站的成立對(duì)原有網(wǎng)站顧客的吸引和誘惑，都在用一定的方式來(lái)誘導(dǎo)顧客做轉(zhuǎn)移，而在這個(gè)流程中如何增加和提高顧客轉(zhuǎn)移成本的話(huà)題和戰(zhàn)略，也逐步提高到了一定的高度。但愿我的這個(gè)文章，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理有一定的協(xié)助，對(duì)固有和保持現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，從本質(zhì)上來(lái)加強(qiáng)這個(gè)壁壘，做一種堅(jiān)強(qiáng)的大鍋，方便后來(lái)來(lái)燉好顧客這鍋湯。我們首先來(lái)討論一下顧客跳槽的因素有哪幾個(gè)因素，然后再根據(jù)以上因素找出提高顧客轉(zhuǎn)移成本的辦法?？蛻?hù)跳槽的因素1.硬件上的因素（譬如：網(wǎng)絡(luò)速度，網(wǎng)站技術(shù)，網(wǎng)站界面等網(wǎng)站本身方面的因素）即網(wǎng)站提供的產(chǎn)品不能達(dá)成顧客的上網(wǎng)的某些基本需求規(guī)定，因此顧客只能選擇其它滿(mǎn)足其質(zhì)量和技術(shù)規(guī)定的產(chǎn)品。常見(jiàn)的網(wǎng)站硬件跟不上打開(kāi)速度慢；網(wǎng)站經(jīng)常被黑客攻擊；經(jīng)常打不開(kāi)；數(shù)據(jù)丟失等。2.軟件方面的因素？（譬如：網(wǎng)站服務(wù)的因素，對(duì)顧客意見(jiàn)的吸取采納程度等）網(wǎng)站的某些基本產(chǎn)品質(zhì)量如果能夠達(dá)成顧客的規(guī)定，但如過(guò)顧客在使用網(wǎng)站產(chǎn)品的產(chǎn)品過(guò)程中的某些人為的服務(wù)或是產(chǎn)品的售后服務(wù)不滿(mǎn)意，也可能會(huì)造成客戶(hù)離開(kāi)，更有甚者會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出一種消極負(fù)面的影響。3.資費(fèi)的因素（譬如：顧客覺(jué)得現(xiàn)在市面上有同類(lèi)的產(chǎn)品價(jià)格更相對(duì)低廉某些）隨著網(wǎng)絡(luò)顧客的逐步成熟，顧客在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)也逐步趨向理性和對(duì)比后的選擇。在顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值做出自己的判斷后，再綜合對(duì)產(chǎn)品的硬件和軟件的基本中和后，會(huì)做出一種感性的決定，同等量下價(jià)格高的產(chǎn)品同樣會(huì)造成顧客的跳槽。更多的時(shí)候，我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)或者說(shuō)接觸到一種這樣的現(xiàn)象；或許我們的顧客對(duì)我們的某些產(chǎn)品的技術(shù)，服務(wù)乃至資費(fèi)等方面不是很滿(mǎn)意了，但是想對(duì)比同類(lèi)網(wǎng)站后同樣選擇留在你這里。因素何在？一是同質(zhì)的產(chǎn)品，差別化和優(yōu)勢(shì)不大，局限性夠產(chǎn)生吸引。二是顧客轉(zhuǎn)移，更換服務(wù)商的成本太高了，很大程度的阻擋了顧客轉(zhuǎn)移的動(dòng)機(jī)和行為。（套用句網(wǎng)絡(luò)的上流行語(yǔ)：“男人不背叛是由于成本太高;女人不背叛是由于誘惑不夠”）呵呵下面我們引用傳統(tǒng)領(lǐng)域提高客戶(hù)轉(zhuǎn)移成本的17種辦法，拿我們熟悉的某些案例標(biāo)本，做出一對(duì)一分析。1.長(zhǎng)久穩(wěn)定的質(zhì)量做互聯(lián)網(wǎng)成功的一種很重要的一種經(jīng)驗(yàn)就是“耗經(jīng)”。何所謂“耗經(jīng)”？所謂的“耗經(jīng)”，其實(shí)也就是公司或者產(chǎn)品打一種長(zhǎng)久的戰(zhàn)役，一種久遠(yuǎn)的發(fā)展。固然在這個(gè)過(guò)程中長(zhǎng)久的擁有穩(wěn)定的網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)方面的領(lǐng)先。即便是今天的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高，但只要產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更穩(wěn)定，客戶(hù)同樣會(huì)青睞于你，會(huì)認(rèn)為物有所值，當(dāng)價(jià)格不是決定性因素的時(shí)候，長(zhǎng)久穩(wěn)定如一質(zhì)量能夠說(shuō)是構(gòu)成提高轉(zhuǎn)移成本的辦法最有效辦法之一。案例：MSN空間。2.優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)我所理解的顧客服務(wù)，可解釋為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和網(wǎng)站運(yùn)作中的對(duì)顧客的理解程度，和后期的對(duì)顧客的服務(wù)。向顧客提供優(yōu)質(zhì)的放心的服務(wù)，也是一種提高顧客轉(zhuǎn)移成本的好辦法。谷歌：顧客服務(wù)，更多的是放在了代理那里，據(jù)說(shuō)反映還是不錯(cuò)的，網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面的報(bào)道也極少。3.業(yè)務(wù)組合捆綁銷(xiāo)售其實(shí)這個(gè)方面更能夠說(shuō)的是一加一不不大于二的戰(zhàn)略?？赡茴櫩驮诜艞壠渲械囊环N服務(wù)的時(shí)候，將失去對(duì)別的某些產(chǎn)品和服務(wù)的使用權(quán)限。或者說(shuō)提供了諸多想關(guān)聯(lián)的服務(wù)，取消其中的一種環(huán)節(jié)將對(duì)別的服務(wù)的使用構(gòu)成不方便或者間接使用障礙，因此構(gòu)成了一定的成本，增加了轉(zhuǎn)移后的難度問(wèn)題。谷歌：它所推出的產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度或者說(shuō)是捆綁做的較好，銜接的都很自然，產(chǎn)品之間的關(guān)系和互通也做的比較流程，較好的一種無(wú)縫的顧客體驗(yàn)。4.身價(jià)（優(yōu)先權(quán)/附加價(jià)值；待遇/感覺(jué)）通過(guò)滿(mǎn)足某些重要的大客戶(hù)對(duì)于身價(jià)的心理需求，也能夠構(gòu)成轉(zhuǎn)移成本。具體而言，某些大客戶(hù)經(jīng)常是典型的價(jià)值性消費(fèi)者。這樣的大客戶(hù)需要的是超額待遇/感覺(jué)，需要的是優(yōu)先權(quán)/附加價(jià)值。但是這種優(yōu)先權(quán)/附加值和來(lái)賓級(jí)別的待遇和感覺(jué)，事實(shí)上是客戶(hù)累計(jì)購(gòu)置和消費(fèi)的成果和獎(jiǎng)勵(lì)。因此如果客戶(hù)跳槽，前期消費(fèi)的積累就會(huì)失去，從而無(wú)法獲得VIP待遇，這就構(gòu)成了大客戶(hù)跳槽的一種成本和阻力。案例：谷歌的某些產(chǎn)品的推廣期，做的就是這樣的推廣方式，把將來(lái)的某些普通資源，給做成稀缺資源，增加顧客的渴求心理而增加顧客的優(yōu)先權(quán)和特殊感覺(jué)。從而對(duì)諸多一部分顧客來(lái)說(shuō)，特有的特殊權(quán)九成了一種較好的挽留手段。5.品牌+文化+原則公司所提供的產(chǎn)品不僅涉及其基本功用性，并且含有一定的文化內(nèi)涵、一定的品牌效應(yīng)和原則。也就是說(shuō)消費(fèi)者享有到的服務(wù)不僅僅在于產(chǎn)品本身，選擇同樣功效的產(chǎn)品，消費(fèi)者若在我們這里得到的更多，其轉(zhuǎn)移成本也對(duì)應(yīng)較高。案例：我寫(xiě)B(tài)LOG，如果我用一種很不出名的BSP提供的服務(wù)，和我用SINA這樣大公司的服務(wù)，這樣的感覺(jué)完全是不同的。DONEWSTECHWEB等這些專(zhuān)業(yè)的BLOG服務(wù)商，其實(shí)就能夠這樣理解。6.個(gè)性化客戶(hù)關(guān)心對(duì)于大客戶(hù)，原則化的普通服務(wù)是很難使其滿(mǎn)意的，公司需要根據(jù)其需求提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)本身既是我們的優(yōu)勢(shì)，更是客戶(hù)跳槽的一種成本。案例：sina的名人BLOG的名字特殊化，特殊化個(gè)人模版等。7.替客戶(hù)宣傳產(chǎn)品為什么要替客戶(hù)宣傳產(chǎn)品？第一，這反映了客戶(hù)和公司的關(guān)系親密的程度。正如在判斷客戶(hù)與我們之間的關(guān)系與否穩(wěn)固的原則中，我們也曾經(jīng)提到過(guò)這個(gè)原則。因此替客戶(hù)宣傳產(chǎn)品的真實(shí)目的是拉近公司與客戶(hù)的關(guān)系。第二，增加客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本。即使我們與客戶(hù)之間的利益沖突較少，但是我們運(yùn)用自己的人際關(guān)系來(lái)替客戶(hù)促銷(xiāo)產(chǎn)品，協(xié)助客戶(hù)做某些事情，能讓客戶(hù)覺(jué)得我們有價(jià)值，是與眾不同的，這是很重要的一種增加轉(zhuǎn)移成本的辦法。案例：SINA名人博客的頻道宣傳，TAOBAO的宣傳。8.有計(jì)劃的拜訪(fǎng)堅(jiān)持對(duì)客戶(hù)實(shí)施有計(jì)劃的拜訪(fǎng)，有助于增進(jìn)雙方的理解，如果在還沒(méi)有形成合作關(guān)系的狀況下，我們?nèi)匀蝗绱耍厝粫?huì)打動(dòng)客戶(hù)的心，給公司以機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，這樣的拜訪(fǎng)的成本是很高的，作為拜訪(fǎng)的一種互動(dòng)方式，網(wǎng)絡(luò)上普通是積分回饋，交互游戲，新年電子賀卡等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，固然也有某些專(zhuān)業(yè)化程度比較高的公司會(huì)定時(shí)做某些顧客拜訪(fǎng)，以提高產(chǎn)品服務(wù)等。9.差別化服務(wù)差別化是我們不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最明顯之處，客戶(hù)選擇我們經(jīng)常是由于比較看重這種差別化，如果這種差別化很難從其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里找到替代，就會(huì)使客戶(hù)對(duì)我們形成依賴(lài)，從而在不知不覺(jué)中提高了轉(zhuǎn)移成本。案例：太多了...省略....尚有近來(lái)很熱的“藍(lán)?！边@個(gè)詞語(yǔ)..說(shuō)的就是這個(gè)10.合同靠雙方訂立含有法定效力的合同來(lái)約束雙方，是提高轉(zhuǎn)移成本的一種含有強(qiáng)制性質(zhì)的方法。傳統(tǒng)行業(yè)這樣的形式比較多，網(wǎng)絡(luò)方面這個(gè)還是比較少的。11.集團(tuán)、個(gè)人積分積分返券或積分優(yōu)惠的活動(dòng)在于激勵(lì)多購(gòu)置和持久購(gòu)置。個(gè)人和集團(tuán)積分越多，特別是臨近返券或優(yōu)惠的原則時(shí)，對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的制約力度越強(qiáng)。例如參加商場(chǎng)的積分，規(guī)定只要持續(xù)一年消費(fèi)夠一萬(wàn)積分，就能夠參加新馬泰旅游的抽獎(jiǎng)。如果此時(shí)客戶(hù)已經(jīng)積累了七千分了，這時(shí)候盡管在離該客戶(hù)家更近的地方又開(kāi)了一家商場(chǎng)，并且價(jià)格也更便宜，但是任何一種消費(fèi)者還是會(huì)選擇在原來(lái)的商場(chǎng)購(gòu)置以攢夠積分。因此積分制是一種比較好的能夠留住客戶(hù)的方法。這樣的例子在網(wǎng)絡(luò)界也屢見(jiàn)不鮮，集團(tuán)--游戲里面什么“###家族榮譽(yù)”“###幫派光明榜”。個(gè)人--“當(dāng)當(dāng)”“卓越”等網(wǎng)站的某些積分服務(wù)，虛擬的更是數(shù)不勝數(shù)。12.聯(lián)誼會(huì)經(jīng)常定時(shí)組織某些客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)，請(qǐng)客戶(hù)的家人、孩子和妻子一起參加，也會(huì)幫我們?cè)黾涌蛻?hù)的轉(zhuǎn)移成本。傳統(tǒng)的這樣，針對(duì)大型顧客的，能夠采用這樣的手段，普通的大眾顧客，如“動(dòng)感地帶”的不對(duì)外銷(xiāo)售的演唱會(huì)門(mén)票，活動(dòng)搶電影票，等方面都是在做某些聯(lián)誼的互動(dòng)。案例：譬如MOP一年舉辦一次的大型網(wǎng)友見(jiàn)面會(huì)等。13.俱樂(lè)部將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越多的使用會(huì)員俱樂(lè)部的方式來(lái)維系客戶(hù)。普通來(lái)說(shuō)，大客戶(hù)極少會(huì)對(duì)贈(zèng)予給他們的返點(diǎn)或回扣特別在乎，他們經(jīng)常關(guān)注兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是信息，第二點(diǎn)是交友。俱樂(lè)部形式就是運(yùn)用了這一點(diǎn)。通過(guò)俱樂(lè)部的組織形式，公司將分散的客戶(hù)組織起來(lái)，在他們之間建立合同數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)信息和資源共享，全部的俱樂(lè)部會(huì)員都會(huì)定時(shí)得到最新更新的檔案。固然，如果你離開(kāi)，就不再享有這樣的共享優(yōu)勢(shì)了，這就形成了轉(zhuǎn)移成本。在網(wǎng)絡(luò)方面，有某些有何活動(dòng)有關(guān)的組織，組織的活動(dòng)，完全是在網(wǎng)絡(luò)上召集，網(wǎng)絡(luò)上完畢，有整體的網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部。14.認(rèn)識(shí)他周邊更多的人客戶(hù)在選擇與否購(gòu)置的時(shí)候，往往都會(huì)把他們身邊的人當(dāng)顧問(wèn)，如果公司的銷(xiāo)售人員能切入到他們的群體里面去，認(rèn)識(shí)他周邊更多的人，那么客戶(hù)與公司的關(guān)系就會(huì)越加牢固，由于我們已經(jīng)參加到他的社交圈中去了。案例：豆瓣的人和人關(guān)聯(lián)的交互，人和人小組的交互。--產(chǎn)品設(shè)計(jì)上---“推薦給朋友”15.培養(yǎng)習(xí)慣培養(yǎng)客戶(hù)的習(xí)慣能夠提高轉(zhuǎn)移成本。例如使客戶(hù)購(gòu)置我們的產(chǎn)品和服務(wù)成為一種習(xí)慣，使顧客享有我們提供的VIP服務(wù)成為一種習(xí)慣，這無(wú)形之中就提高了客戶(hù)轉(zhuǎn)移的成本。這一點(diǎn)我要補(bǔ)充一下：培養(yǎng)習(xí)慣同樣涉及，對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以及對(duì)類(lèi)似產(chǎn)品的流程的使用意識(shí)和操作習(xí)性的培養(yǎng)。譬如說(shuō)，豆瓣培養(yǎng)的是一種新的有關(guān)一種核心點(diǎn)而展開(kāi)的交互，這樣的習(xí)慣和方式的培訓(xùn)，最后一定會(huì)影響到別的有關(guān)的網(wǎng)站，最少是類(lèi)似的網(wǎng)站。再者，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的操作流程，和顧客習(xí)慣做了清晰的分析后，得出的顧客途徑，按照這個(gè)設(shè)計(jì)而出的產(chǎn)品，較好用，很舒適，將來(lái)這個(gè)產(chǎn)品的操作流程一定會(huì)影響到別的后來(lái)者的使用習(xí)慣。案例：豆瓣對(duì)顧客習(xí)慣的培養(yǎng)搜索引擎對(duì)顧客習(xí)慣的培養(yǎng)16.躉交所謂躉交就是指采用先收費(fèi)，再提供服務(wù)的方式。由于客戶(hù)一次性的交納了費(fèi)用，固然也會(huì)提高轉(zhuǎn)移成本。案例：百合網(wǎng)的金百合服務(wù)。一次性收元左右的費(fèi)用，然后后期全程的跟蹤服務(wù)。17.建立情感賬戶(hù)建立情感賬戶(hù)指的是當(dāng)客戶(hù)出現(xiàn)困難時(shí)，我們義不容辭地拔刀相助，而不計(jì)較利益得失，從而感動(dòng)客戶(hù)。通過(guò)協(xié)助客戶(hù)，公司與客戶(hù)之間建立起一種情感賬戶(hù)，這為后來(lái)客戶(hù)與我們之間良好的溝通埋下了伏筆。案例：這個(gè)案例就是近來(lái)發(fā)生的，由于地震，國(guó)外的殺毒軟件不能更新，然后國(guó)內(nèi)的某大型殺毒軟件公司對(duì)外宣布“我們?cè)趺丛趺粗?，然后免費(fèi)使用和免費(fèi)升級(jí)