政府公共關(guān)系案例

以下例題的案例評析僅供參考?？梢娙室娭?，言之有理即可。案例1假如我是廣州市長廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”），為政府職能部門出謀獻策的“房改方案千家談”、“菜籃子工程千家談”等“千家談系列活動”，討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”和“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運用報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒已見，都收到了良好的社會效果，提高了政府對市民的凝聚力。案例思考：試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。案例分析：1．此案例反映了政府公共關(guān)系中拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。政府公共關(guān)系工作要盡可能爭取公眾的了解，這就需要加強政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點問題動員公眾獻計獻策，集思廣益，這也是政府公共關(guān)系的一種形式。2．廣州市委、市政府通過舉辦“假如我是廣州市長”征文活動，動員成千上萬的市民參政議政，收到了良好的社會效果，這充分說明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說明了公眾議政活動在政府公共關(guān)系活動中的作用。因此，在開展政府公共關(guān)系活動時，應積極開開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表達出來，為政府制定政策提供依據(jù)。開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，還有利于形成生動活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。由此可見，政府公共關(guān)系工作就應該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。案例220世紀80年代，天津市政建設(shè)跟不上，人民群眾生活存在許多實際困難，“坐車沒有走路快，自來水腌咸菜，臨建拆得沒有搭得快”，群眾意見很大。市政府決心為群眾辦實事，一件一件地解決落實，說到做到，樣樣兌現(xiàn)。1983年，首先為市民辦了10件實事，從1984年開始每年堅持為城鄉(xiāng)人民辦20年實事，到1989年已辦了130件。如新建、改建了3000萬平方米的住宅，等于解放以來前30年建房總數(shù)的3倍，使一半以上的家庭改善了居住條件和居住環(huán)境；花兩年時間完成了的民用氣化工程，使民用炊事煤氣化的普及率高居全國之冠；花一年零四個月，完成了震驚中外的引灤入津工程，一掃天津人喝咸水的歷史；新鋪城市道路2137公里，建起由10來座立交橋和中環(huán)線外環(huán)線構(gòu)成的“三環(huán)十四射”的城交道路網(wǎng)絡(luò)等等。廣大人民群眾對市政府、市領(lǐng)導的滿意程度達92%～99.4%，形成了心齊氣順、政通人和的社會政治局面。案例思考：試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。案例分析：1．此案例體現(xiàn)了完善公共行政服務(wù)，樹立政府良好形象的政府公共關(guān)系思想。政府公共關(guān)系的主要目標是提高政府的威信和美譽度，提高其吸引力、凝聚力和號召力，增進人民群眾對政府的信心和好感，樹立政府的良好形象。政府要樹立良好形象。政府要樹立良好列，就必須多辦實事，取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實到具體工作中。2．天津市在實際工作中，將公眾最關(guān)切、意見最大最迫切需要解決的問題作為辦實事的重點，限期解決，得到人民的一致?lián)碜o和支持。天津市為人民辦的這些實事，也是政府公共關(guān)系活動的一部分。政府通過為人民辦實事，加強了與人民的雙向溝通，促進了人民對政府的了解、理解和信任，爭取到人民的擁護、支持與合作，樹立了良好的政府形象。3．由此可見，“全心全意為人民服務(wù)”是政府公共關(guān)系的宗旨。廣大人民群眾的實際利益是政府的最高利益。政府只有勤政為民，多為群眾辦實事、辦好事，才能得到群眾真心實意的擁護。案例3香港回歸祖國倒計時活動《中國名牌》雜志社會組織策劃了高揚愛國主義旗幟的中國政府對香港恢復行使主權(quán)倒計時活動，產(chǎn)生了深刻的政治意義與深遠的歷史意義，其創(chuàng)意如下：一、背景：項目調(diào)查1．歷史：香港問題是英帝國主義入侵中國后強迫清政府簽定的不平等條約。2．立場：香港是中國領(lǐng)土，不屬于“殖民地”范疇。鄧小平同志明確地表示1997年要收回香港。3．結(jié)論：1997年7月1日這一天回歸，使一個世紀的悲歡離合、一個民族的滄桑榮辱將在這時刻凝聚升華。二、項目策劃1．目的：高揚愛國主義旗幟。2．切入點：倒計時（讓它分分秒秒叩動每一位炎黃子孫的心弦）。3．規(guī)模：每字高度不小于1米，總面積150平方米，可視距離1000米以上。4．焦點：倒計時牌建在祖國心臟——首都北京。具體建在市中心——天安門廣場的中國革命歷史博物館正中。5．層次：報呈新華社領(lǐng)導、北京市政府、國務(wù)院澳辦，直到中央領(lǐng)導。6．時間：啟動在1994年12月19日（中英聯(lián)合聲明10周年）至1997年7月1日，運行925天。三、項目實施1．高層公關(guān)：中央支持；2．政府各職能部門公關(guān)：熱情贊許；3．橫向公關(guān)：全國人導振奮。四、項目評估1．中央領(lǐng)導高度評價；2．925天中，參觀率最高，也是愛國主義教育基地；3．世界之最：面積、時間、目睹、參與人數(shù)、新聞報道。案例思考：試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。案例分析：此案例主要體現(xiàn)了公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念三個知識點。三者之間的關(guān)系是：公共關(guān)系活動的結(jié)果形成特定的公共關(guān)系狀態(tài)，而自覺、科學的公共關(guān)系活動又必須在現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的指導下進行。1．公共關(guān)系活動，是指運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的動作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。“香港回歸祖國倒計時”這一公關(guān)活動就通過項目調(diào)查、項目策劃和項目實施等公共關(guān)系操作實務(wù)，緊緊圍繞香港回歸這一重大歷史事件、高揚愛國主義旗幟這一主題策劃并實施了這次公共關(guān)系活動，具有深刻的政治意義和深遠的歷史意義。2．公共關(guān)系狀態(tài)，是指一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。《中國名牌》雜志社的這一公關(guān)活動得到了中央領(lǐng)導的高度評價，從1994年12月19至1997年7月1日這925天中，倒計時牌成為愛國主義教育基地，并創(chuàng)造了數(shù)項世界之最。公眾從中受到愛國主義教育，組織與公眾間的關(guān)系狀況和輿論狀況得到極大的改善。3．公共關(guān)系觀念，是一種引導、規(guī)范組織行為不端的價值觀念和行為準則。此次活動的策劃人員正是通過形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念，策劃并實施了此次愛國主義教育活動。案例41036——傳情五環(huán)廣東電臺“城市之聲”員工為臺慶五周年設(shè)計了一個方案：立足將城市之聲5周年臺慶與申辦奧運活動相結(jié)合，通過電子傳播媒介，傳達“城市人盼奧運”的城市之聲電臺的時代強音，并把這一理念傳遍全世界。圍繞“一首歌曲——五個‘1036’系列活動”策劃主題進行城市之聲5周年臺慶活動。一首歌曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動中它將作為一條主線貫穿整個臺慶活動始終。五個“1036”意指與主題有關(guān)的五個系列活動：1036個五歲的孩子新手畫制的圖畫；1036米長的都市人親筆簽名橫幅；1036個市民支持申奧的聲音；1036封孩子親手寄出的信；1036張錄有主題歌的CD光盤，在送給1036名市之時，傳遞城市之聲支持申奧的熱誠?；顒拥膶嵤┡c網(wǎng)絡(luò)活動相結(jié)合，從而擴大影響與傳播范圍。案例思考：試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。案例分析：此案例主要體現(xiàn)了大眾傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公共關(guān)系觀點。1．公共關(guān)系的產(chǎn)生需要四個方面的條件，即文化心理條件、社會政治條件、經(jīng)濟條件和物質(zhì)條件，這四個條件缺一不可。而公共關(guān)系活動就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介，如廣播、電視等如果沒有這些大人媒介，公共關(guān)系活動也就無法開展。廣東電臺“城市之聲”員工通過電子傳播媒介把“城市人盼奧運”這一理念傳遍全世界，這一公共活動恰好說明了媒介對于公共關(guān)系活動的重要性。電子技術(shù)的進步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，公關(guān)活動的影響范圍也不斷擴大。如果沒有電子媒介，廣東電臺的這一公關(guān)活動也就不可能實施。2．“城市之聲”利用電子傳播媒介，將5周年臺慶與中國申奧活動相結(jié)合，其著眼點就是向市民展現(xiàn)“城市之聲”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現(xiàn)“城市之聲”獨特的魅力、鮮明的形象，提高廣東電臺在公眾中的形象地位，為“城市之聲”的進一步發(fā)展拓展寬闊的道路。案例52007年5月30日下午2點多，貴陽市延安西路段至紫林庵路段發(fā)生了將進3個小時的大堵車，而這個時間貴陽極少發(fā)生堵車現(xiàn)象。堵車是因為有盲人在盲道上被政府牌照汽車撞倒，處理此事的派出所民警處理不當，毆打盲人，所以討要說法的盲人們堵住了這條貴陽主干道。當?shù)貧埪?lián)向記者確認了網(wǎng)友說法的基本事實。據(jù)現(xiàn)場盲人描述，大約14點左右，一輛掛政府牌的小車在客車站門口盲道上撞倒幾位盲人，然后幾位盲人遭延安西路派出所人員暴打，后被帶走，小車亦離開。盲人家屬及附近的盲人在短時間內(nèi)匯集到客車站門口，將延安西路阻斷，造成貴陽市區(qū)大塞車。在現(xiàn)場的盲人、家屬及路人表示，此舉僅僅是希望能夠討回一個公道。”從現(xiàn)場盲人的口中獲悉，受害盲人被小車撞了以后，要討個公道，卻被附近派出所的人暴打并關(guān)起來，盲人家屬到場要求釋放，被拒絕，甚至連見面也不被允許。當?shù)氐拿と穗m然沒有正式的組織，但都是有聯(lián)系的，他們很快就聚集起來。由于盲人是在客車站門口被撞倒的，而延安西路派出所的位置就在客車站里面一棟樓里，所以盲人都停留在客車站門口，圍堵起來。派出所的人沒有再出現(xiàn)，現(xiàn)場只剩下交警，但對此事束手無策，只能站在盲人身后不遠處。后來又有群眾自發(fā)加入到盲人的隊伍中。被批評的延安西路派出所拒絕接受采訪。事件發(fā)生地點所屬的貴陽市交警支隊一大隊工作人員在電話里向記者肯定確有堵車事件，并翻查了當時的交通記錄，顯示了30日下午2時40分在延安西路段發(fā)生大堵車，而且當時交警支隊的領(lǐng)導都到了現(xiàn)場調(diào)解事件，貴陽市殘聯(lián)和維穩(wěn)辦也同去了。貴陽市殘聯(lián)辦公室的負責人接受記者電話采訪時說確有此事，當時殘聯(lián)一位領(lǐng)導到場參與調(diào)解。不過因為“領(lǐng)導在開會”，不能接受采訪。貴陽市客車站一位負責人表示知道堵車的事，起因是派出所處理不當。他說，塞車是從車站門口的東側(cè)開始的，一直延伸至紫林庵路段。事件持續(xù)到下午5點多才結(jié)束。以上內(nèi)容，摘自南方都市報2007年6月1日A32版案例思考：1．此事件中貴陽盲人采取這種堵路示威的方式是否有效？采取之后又會對社會產(chǎn)生何影響？從法律和公共管理學的角度談?wù)勀闶侨绾慰创F陽盲人上街堵路這一件事情的？2．群體事件的新聞報道如何進行更加有效？弱勢群體如何采取正當方式反映自身合法合理的訴求？3．盲人說：“附近的盲人雖然沒有具體的組織，但是盲人之間都互相有聯(lián)系，只有有需要，互相之間幫助和支援?！边@句話反映出那些問題？4．執(zhí)法機關(guān)在這群體事件中應扮演了什么角色和作用？因執(zhí)法不公造成的群體事件，如何處理？5．如果你是一名公共管理者，你會采取哪些方法來處理危機？案例分析：1．從新聞報道來看，整個事件的起因是汽車在車站門口的盲道上撞倒盲人，雙方引起糾紛，后事件升級，發(fā)展到城市道路受堵，眾多人員參與的群體事件。此次群體事件根源，是因為盲人（弱勢群體）在自身人身受到侵害和政府執(zhí)法機關(guān)的不公正對待，無法得到及時有效和公正的答復后的，群體行為的極端化表達?！跋Ｍ軌蛴懟匾粋€公道”，這是此次群體事件中，弱勢群體的樸素、自然和本能的意愿訴求表達，與國家的政治制度沒有根本沖突。但本次事件造成貴陽市區(qū)主要道路堵塞3個多小時，不僅擾亂道路運輸、破壞社會秩序而且影響國家政治形象，是不理智的、違反《治安管理處罰法》的違法行為，不利于事件解決。2．對此次事件，發(fā)生地貴陽的媒體都統(tǒng)一的保持緘默。在當今新聞傳媒發(fā)達、資訊飛速傳播的時代，對群體事件的報道提出了更高的要求。事件當?shù)氐膫髅讲怀雎?，只會加劇群眾的不滿情緒，對政府形象不利。評價新聞傳媒的“時間快、內(nèi)容真”的要求，也同樣適用于政府的宣傳工作，當然也是對解決群體事件好壞的評價標準。而政府是擔當弱勢群體的代言人的不二選擇，也是無法推卸的政府責任。只有主動做好這個政府本職工作，才能使大量的群體事件消失。弱勢群體的正當訴求也只有通過正當也是唯一的法定渠道解決，才能真正得到滿意答復。對弱勢群體的幫助，不光在物質(zhì)上的資助，更要在法律上、制度上做出保護。政府要加大宣傳教育力度，使弱勢群體更加會使用法律武器保護自己的合法利益，同時也使全社會都知道、執(zhí)行相關(guān)法律、法規(guī)。3．盲人說：“附近的盲人雖然沒有具體的組織，但是盲人之間都互相有聯(lián)系，只有有需要，互相之間幫助和支援?！边@句話反映出那些問題？反映出盲人等弱勢群體的代言組織缺位，弱勢群體更需社會和政府的關(guān)心，殘疾人聯(lián)合會（簡稱：殘聯(lián)）作為代表殘疾人的共同利益，維護殘疾人合法權(quán)益，團結(jié)教育殘疾人，為殘疾人服務(wù)的組織，要加大工作力度，更要深入自身代表的群體，積極維護殘疾人的合法權(quán)益，不能單單變成政府的助手，而忘了自身真正的身份和首要職責――殘疾人的代言人。4．此次事件中，派出所作為執(zhí)法機關(guān)，沒有起到公正執(zhí)法、調(diào)解矛盾的法定責任，而且因為執(zhí)法人員缺乏應有的素質(zhì)，對事件中弱勢群體的盲人，野蠻毆打，成為事件的最終升級的重要原因。在事件升級后，又躲避責任，不積極調(diào)解、解決問題，拒絕采訪，又不主動向社會通報有關(guān)情況，給隨后的處理增加了難度。我國《中華人民共和國殘疾人保障法》中明確規(guī)定：國家工作人員違法失職，損害殘疾人的合法權(quán)益的，由其所在單位或者上級機關(guān)責令改正或者給予行政處分。對于這種因政府機關(guān)工作失誤，引起的群體事件，更要迅速追求有關(guān)人的責任。5．隨著中國經(jīng)濟發(fā)展和改革開放的深入，政府管理已經(jīng)成為一個各方面問題、矛盾最為集中，也是社會公眾關(guān)注度最高的領(lǐng)域之一。中國改革發(fā)展的情況十分復雜，各級各地政府管理所遇到的問題和處理的方式也各不相同。在復雜紛紜的實踐過程中，我們既能看到許多政府管理的成功經(jīng)驗、創(chuàng)新辦法、獨到思路，也能看到一些政府管理失效、失誤、失敗的教訓，還有許許多多值得深入思考的政府管理難題。對策:一是必須正確認識群體性攔車斷道事件的根本性質(zhì);二是必須充分運用各種有效方法積極主動地預防攔豐斷道事件的發(fā)生;三是必須始終遵循正確的處置工作原則;四是必須建立和完善有效的工作機制，讓公民在受到不公正待遇時有地方可以申訴。尤其要做好以下工作：要進一步明確政府各有關(guān)職能部門在預防和處置群體性事件中的工作職責，建立健全各部門之間的協(xié)作機制；要建立和完善人民群眾參政、議政、督政的工作機制，搭建、暢通人民群眾發(fā)表個人意見的平臺和渠道，政府對公民的申訴也應有個公正的判決，杜絕官官相護的現(xiàn)象；要著力引導主流新聞媒體的導向，增加政府工作和群體性事件處理的透明度?！肮P(guān)人”應該具備什么樣的素質(zhì)？在《公共關(guān)系人員國家職業(yè)標準》中，公共關(guān)系人員（簡稱為公關(guān)員）被定義為“專門從事組織機構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的人員”。那么，什么樣的人才能成為一個合格的“公關(guān)人”？換句話說，好的公關(guān)人員應具備什么樣的素質(zhì)呢？所謂公關(guān)人員的素質(zhì)，是指從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風度、學識和技能方面的綜合品質(zhì)。它是公關(guān)人員本人個性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。具體來說，它應該包括以下方面的內(nèi)容：高尚的職業(yè)道德由于公共關(guān)系職業(yè)與公眾的密切關(guān)系，個人的行為，即使是私人方面的，也會對事業(yè)的聲譽產(chǎn)生影響，因此，公關(guān)人員的思想品德比其他行業(yè)的從業(yè)人員有更高的要求，而且應是首要的要求。公關(guān)人員的品德應包括：實事求是、公正無私、勤奮努力、樂于助人、光明磊落。良好的個性品質(zhì)良好的個性心理是公關(guān)人員開展公共關(guān)系活動的基本條件。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是廣泛的興趣。公關(guān)人員要取得公眾的認同和信任，必須具有廣泛的興趣，以增加和公眾的“共同語言”，使公眾產(chǎn)生“親近感”和“認同感”，促進公共關(guān)系工作的有效開展。二是樂觀而健康的情緒。公關(guān)人員積極的情緒，有利于創(chuàng)造出融洽和諧的工作氣氛，便于合作，取得理解和支持。三是堅強的意志。公關(guān)人員在實施公共關(guān)系計劃時，在開展公共關(guān)系活動的過程中，難免會遇到意思不到的困難和壓力，這就必須有頑強的意志，有不達目的不罷休的堅定信念。四是強烈的進取精神。公關(guān)人員必須有充分的自信心和積極精神，永不服輸?shù)倪M取精神。廣博的知識修養(yǎng)公共關(guān)系工作是一種創(chuàng)造性的勞動，需要公關(guān)人員處理好錯綜復雜的內(nèi)外部公眾的關(guān)系。公關(guān)人員的知識結(jié)構(gòu)應該是“T”字型，即專業(yè)知識要深，一般知識要博。公關(guān)人員需要有豐富的想象力和創(chuàng)造性，還必須具有豐富、廣博的知識修養(yǎng)，是一專多能的“雜家”。杰出的工作能力公關(guān)人員需要應付和處理紛繁復雜的公關(guān)事務(wù)，與各方公眾打交道，需要把知識和經(jīng)驗應用到具體的工作中去。因此，公關(guān)人員還應具有杰出的工作能力，這些能力包括：1．收集和處理信息的能力。溝通信息是公共關(guān)系非常重要的職能之一。因此，公關(guān)人員必須具有強烈的信息意識，能夠熟練運用現(xiàn)代信息技術(shù)收集信息，并對信息有高度的敏感性，及時處理信息，為組織決策提供咨詢建議，使組織贏得成功的先機。2．宣傳表達能力。公關(guān)工作在很大程度上是信息傳播工作，需要及時、準確地向公眾發(fā)布信息，解釋組織的有關(guān)政策，還需要撰寫各種文稿，如新聞稿、演講稿、發(fā)言稿、調(diào)查報告等。因此，公關(guān)人員必須在豐富理論知識的同時，不斷提高自己的實際操作能力。3．自控和應變能力。在日常公關(guān)工作中，公關(guān)人員要與不同類型、不同層次的公眾打交道，負責處理公眾投訴和突發(fā)事件，難免會遇到各種不如人意，甚至被當出氣筒的情況，這就需要公關(guān)人員沉著冷靜，機智靈活地處理問題，具有臨變不驚，遇事不慌的自控和應變能力，減少和避免組織的損失，重塑組織形象。4．創(chuàng)新和學習能力。公共關(guān)系工作需要不斷創(chuàng)新，不斷超越，以便不斷更新組織形象，創(chuàng)造最佳的組織效益和社會效益。因此，公關(guān)人員必須具有豐富的想象力和創(chuàng)造力，通過對組織公關(guān)活動獨特新穎的設(shè)計，推陳出新，滿足公眾求新、求異的心理需要，增強公關(guān)活動的效果。5．社會交際能力。公關(guān)人員是組織的代表，通過各種社交活動來傳播組織信息。這就需要公關(guān)人員有出色的社會交際能力。為此，公關(guān)人員必須懂得各種交往禮儀，了解不同國家、地區(qū)和民族的風俗習慣，善于建立友好的人際關(guān)系，做一個既受歡迎又對別人有重要影響的人。6．組織領(lǐng)導能力。在公關(guān)活動中，無論是公共關(guān)系調(diào)查、公關(guān)策劃、設(shè)計實施和評估、重大儀式慶典，還是舉行記者招待會、新聞發(fā)布會等大型公關(guān)活動，涉及到組織內(nèi)外，需要調(diào)動各方面的力量，也需要多方面的支持和配合。公關(guān)人員是活動的組織者和參與者，必須具有較強的組織領(lǐng)導能力。當今社會正處于全球經(jīng)濟時代，競爭日益激烈，因此各企業(yè)、社會組織對公共關(guān)系的依賴日益加強，對公關(guān)人員的需求也日益增加，要想做一個合格的、好的公關(guān)人，就必須不斷提高自身的素質(zhì)，以適應時代發(fā)展的需要。（文章選摘《公關(guān)世界》雜志2007年第1期，作者：王素梅等，略有改動）譚云明：政府公關(guān)與形象的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播經(jīng)濟全球化、信息公開化、傳播網(wǎng)絡(luò)化已成不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流，異軍突起的網(wǎng)絡(luò)媒體從大眾娛樂向社會生活各領(lǐng)域疾速進軍，“得網(wǎng)絡(luò)江湖者，得輿論之天下”已不是無稽之談，積極進行政府公關(guān)、樹立良好的政府形象已成為政府恒久不變的一大重要工作。所謂政府公關(guān)，就是政府的新聞公關(guān)傳播，目標就是變政策為新聞，變宣傳為新聞，以多元化手段實施新聞執(zhí)政的媒體戰(zhàn)略。中國各級政府日益重視建立新聞發(fā)言人制度，標志著中國政府與媒體的關(guān)系開始發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變：從新聞宣傳走向公關(guān)傳播。所謂政府形象，簡言之就是政府在公眾心目中的形象。廣義的政府形象是指國家形象，是一個國家在國際間的政治、經(jīng)濟、文化、軍事、科技、教育等諸多方面相互交往過程中，獲得對方國家及其社會公眾的解讀、認知與評價。狹義的政府形象是指政府的行政行為表現(xiàn)、性狀特征、精神風貌等在社會公眾眼里的抽象反映，以及政府在公共行政中體現(xiàn)出的整體素質(zhì)、綜合能力、施政理念和施政業(yè)績等，給國內(nèi)外公眾留下的一種綜合印象或看法。一、如何理解政府公關(guān)與政府形象政府公關(guān)與政府形象是一種怎樣的關(guān)系呢？1、政府公關(guān)是樹立政府形象的必然選擇2008年6月2日，20余位為江西發(fā)展建言獻策的網(wǎng)友走出虛擬世界，與江西省委書記蘇榮展開了一場面對面的交流。整個交流活動通過人民網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體的直播，吸引了全球840余萬網(wǎng)友關(guān)注。這是政府主動利用公關(guān)手段塑造政府形象的積極舉措，那么，政府為何在網(wǎng)絡(luò)媒體上征集網(wǎng)民意見？無外乎如下理由：首先，有利于打造“政府形象”。政府委托網(wǎng)絡(luò)媒體征集市民建議，是政府公關(guān)意識增強的表現(xiàn)，對于塑造政府形象具有重大意義。其次，有利于政府有效管理。公眾有知情的權(quán)利，政府有告知公眾的責任，政府需要得到公眾關(guān)于國家政策和社會問題的信息，有效的行政管理應保證公眾的參與和支持。江西省委通過網(wǎng)絡(luò)媒體征集網(wǎng)民的建議就是爭取做到政府和公眾互動的表現(xiàn)。第三，有利于輿論監(jiān)督。政府征集網(wǎng)民的建議，也是重視輿論監(jiān)督的反映。輿論監(jiān)督是現(xiàn)代社會保證政府決策科學化、民主化，防止隨意性、失誤性的有效途徑，也是發(fā)揚民主、體現(xiàn)政府決策活動透明度的重要手段。2、政府形象的打造需要公關(guān)傳播在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，政府新聞宣傳工作正在發(fā)生變化，其標志之一就是：“公關(guān)傳播”意味更濃了，究其原因在于：首先，體制的不適應性。在舊有的新聞體制下，雖然政府有外宣辦，但其功能基本定位為接待外來或上級新聞單位采訪。隨著媒體環(huán)境的變化，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，舊有的外宣體制已不能完全適應經(jīng)濟建設(shè)的需求，并帶來了挑戰(zhàn)——媒體作為政府喉舌的作用被削弱；政府宣傳部門的功能發(fā)生變化：將被動接待轉(zhuǎn)為主動傳播。其次，政府在公關(guān)傳播中的角色變化。在新媒體環(huán)境中，政府由傳統(tǒng)的宣傳控制者變成了信息提供者。在傳統(tǒng)的宣傳體制下，突發(fā)事件、重要會議或其它重要新聞事件的報道，政府是通過看得見的一只手，強行管制媒體，命令媒體報道什么，不報道什么。甚至連文字稿件、播出稿件、稿件刊登的版面位置、照片的使用等等都受控于宣傳部門。而今天，政府將從過去對媒體的直接控制逐漸演變?yōu)檎畬γ襟w的操縱，同時向媒體“推銷”自己。而“推銷”政府這種主導意識帶來的一個結(jié)果，就是政府在進行宣傳和新聞傳播的過程中非常講究傳播策略和技巧，重視包裝。“公關(guān)傳播”意識的強化，意味著不要等著媒體來找你，而要自己主動上門去找媒體。二、網(wǎng)絡(luò)時代下的政府公關(guān)和政府形象2009年2月12日，發(fā)生在云南省晉寧縣的“躲貓貓事件”，通過網(wǎng)絡(luò)媒體在社會引起了巨大反響?！岸阖堌垺爆F(xiàn)象的背后，其實透露出人們對政府，尤其對地方政府的高度不信任。而人們對政府的信任危機，在很大程度上，是由于地方政府長期沒有真正從傳統(tǒng)的行為模式中走出來。只要出現(xiàn)了危機，首先想到的是“瞞”，遮避消息，把事情納入內(nèi)部控制的渠道，爭取在內(nèi)部處理，大事化小，小事化了。這種危機處理的方式，在過去的時代，盡管對于民眾很不人道，但從政府角度，也許能夠奏效。但是，到了信息化、網(wǎng)絡(luò)化程度如此之高的今天，真正意義上的封鎖消息，實際上已經(jīng)不可能，封鎖和遮避的結(jié)果，是真相難以大白，流言卻不脛而走。結(jié)果受損害最大的，是政府的公信力。1、政府與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系在我國，傳統(tǒng)媒體都是由黨和政府來辦的，因此可以通過控制發(fā)射端來控制信息傳播內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)時代，媒體環(huán)境發(fā)生了根本性的變化：一方面公共輿論產(chǎn)生的時間短、急、快；另一方面非專業(yè)發(fā)布人員增加，公眾隨時可以加入信息發(fā)布，使網(wǎng)絡(luò)的信息控制幾乎變得不可能。同時，媒體競爭使得政府及官員成為了媒體關(guān)注的重點目標；信息的海量需求，社會越來越透明化；公眾知情權(quán)和表達權(quán)日益放大。特別是網(wǎng)絡(luò)跨地域、超級鏈接放大的特點，使我們不得不重視網(wǎng)絡(luò)輿論，如果任由輿論發(fā)展，可能會給政府和社會帶來更大的破壞。因此，政府公關(guān)和政府形象自塑的實施要積極適應當今媒體生產(chǎn)方式的變革。曾幾何時，報紙、廣播、電視在發(fā)布新聞時常常令人困惑：一是有些新聞牽涉到敏感的人和事，相關(guān)的政府部門和領(lǐng)導可能會借口政策，限制媒體發(fā)布信息；二是社會上每天發(fā)生很多事，記者只能按照主觀的價值標準去選擇信息，受眾的缺席使媒體報道的很多內(nèi)容難以被公眾接受。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)媒體的信息運作方式：一是非專業(yè)人士加入了信息發(fā)布，極大地弱化了信息控制權(quán)。二是網(wǎng)絡(luò)上的信息非常多，而網(wǎng)絡(luò)熱點問題是公眾參與后升溫的，這讓傳統(tǒng)媒體少了一個價值尋找的過程，他們可以直接把網(wǎng)絡(luò)上的熱點問題搬到傳統(tǒng)媒體進行深度報道，從而使媒體內(nèi)容更加貼近于社會心理。與此同時，網(wǎng)絡(luò)媒體對公眾知情權(quán)和表達權(quán)的放大，傳統(tǒng)媒體借助網(wǎng)絡(luò)對信息控制和價值尋找的突破，使網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在焦點事件上實現(xiàn)了輿論合流。輿論在新的媒體環(huán)境下的聚合，使政府官員必須要關(guān)心民意，否則必然會受到輿論的懲罰。2、網(wǎng)絡(luò)媒體在政府公關(guān)傳播和形象打造中的優(yōu)勢分析網(wǎng)絡(luò)傳播以全球海量信息為背景，以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接受與發(fā)布者，并隨時可以對信息做出反饋的一種傳播。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體一方面起到了聚合劑、催化劑和放大器的作用，在傳統(tǒng)傳播過程中容易忽視的小型事件，在網(wǎng)絡(luò)傳播中卻容易被聚焦和放大。另一方面，網(wǎng)上信息內(nèi)容的多樣性，傳播過程的復雜化以及網(wǎng)絡(luò)意見的多元化為網(wǎng)絡(luò)傳播帶來了信息控制上的挑戰(zhàn)。此外，由于信息源的增多、把關(guān)人地位的漸弱以及發(fā)布者素質(zhì)參差不齊等原因，網(wǎng)上信息魚龍混雜，加大了辨識信息真?zhèn)蔚碾y度。網(wǎng)絡(luò)傳播的上述特點對構(gòu)建政府形象產(chǎn)生巨大影響。由于網(wǎng)絡(luò)空間本身所具有的大容量，為信息的頻繁、大量發(fā)布與復制提供了可能，而流動能量大的信息往往同時引發(fā)激烈的意見的生成、斗爭與流動，信息流與意見流的共同作用，進一步提高了人們對某些新聞的注目程度，在議程設(shè)置方面，無論是網(wǎng)絡(luò)中信息的流動還是意見的流動，都是在人際傳播、群體傳播與大眾傳播三種渠道中同時推進的，并且相互影響，因而在效果方面更為顯著。正因如此，網(wǎng)絡(luò)媒體在常態(tài)下，可從充分利用以下途徑來積極打造好政府的形象。首先，設(shè)置框架主題。通過設(shè)置框架主題，可以反映社會精英階層對于社會事實的認識和意見，從而規(guī)范無結(jié)構(gòu)式的網(wǎng)絡(luò)討論，使其效率化、層次化和體系化。其次，設(shè)置引導角色。這樣可以避免網(wǎng)上討論偏離設(shè)定主題，達到發(fā)動、領(lǐng)導、改變、加速或減緩民意的發(fā)展趨勢。第三，加強案例研究。利用網(wǎng)絡(luò)媒體信息量大的特點，總結(jié)歸納應對不同情況的不同策略，并以此形成科學、民主的管理方法。3、網(wǎng)絡(luò)媒體在政府危機公關(guān)中的優(yōu)劣勢分析網(wǎng)絡(luò)媒體在政府危機公關(guān)中的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先，第一時間報道。網(wǎng)絡(luò)媒體在這一方面凸現(xiàn)了它得天獨厚的優(yōu)勢。在突發(fā)事件中，事件的難以預測性讓新聞受眾在發(fā)生突發(fā)事件的時候急于知道到底發(fā)生了什么事情，而在發(fā)生突發(fā)事件的瞬間或者當天，傳統(tǒng)媒體都不能及時地將事件傳播給新聞受眾，因為，傳統(tǒng)媒體的新聞滾動播出周期一般都是以小時或天計算的，而網(wǎng)絡(luò)媒體的更新周期是以分鐘甚至秒來計算的，它能及時地將事件的大體情況介紹給新聞受眾，特別是突發(fā)事件發(fā)生地的受眾。如四川汶川大地震發(fā)生在5月12日14時28分，就在發(fā)生地震之后的十幾分鐘，網(wǎng)上便出現(xiàn)了有關(guān)汶川發(fā)生地震的消息，繼而出現(xiàn)了更多的相關(guān)報道。其次，互動性。在發(fā)生重大的突發(fā)事件時，受眾關(guān)心的不僅是人民的生命安全和財產(chǎn)安全，還關(guān)注著政府的反映以及應對措施和行動。因此，隨時了解受眾的意見和想法對于處理突發(fā)事件非常重要。網(wǎng)絡(luò)媒體之于其他傳統(tǒng)媒體很大的優(yōu)勢在于它能夠為受眾提供一個廣闊的平臺來表達自己的觀點，并且能在短時間內(nèi)把這些觀點和意見集合起來進行回答和受理。雖然其他的方式也有很多，比如包括人民來信來電、大眾傳媒的報道以及與社區(qū)的“意見領(lǐng)袖”進行座談等等，但是都不如網(wǎng)絡(luò)互動更加廣泛、及時和便捷。同時，網(wǎng)民們在網(wǎng)絡(luò)上能隨時發(fā)表自己的評論，發(fā)揮重要的輿論功能。再次，信息更形象持久。有些突發(fā)事件并不像地震一樣轟動全國、波及世界，對于一些忙于工作的人們，他們不能在第一時間關(guān)注新聞，但又想更形象更生動地了解到新聞，那么，網(wǎng)絡(luò)媒體就是他們的首選。網(wǎng)絡(luò)媒體因為自身的特點在突發(fā)事件中發(fā)揮了重要的作用，顯出了它的優(yōu)勢，但事實證明，它也存在著很多的缺點：第一、權(quán)威性不足。網(wǎng)絡(luò)因其自由性和任意性，而缺乏權(quán)威性。每一個人在網(wǎng)上都可以發(fā)表自己的言論、公布一些信息，這里既是新聞的來源，也是謠言的起點。它需要更為權(quán)威的傳統(tǒng)媒體的證實和正式發(fā)布、公開報道。第二、易被非法者利用。在危機事件中，由于突發(fā)事件的破壞性和損害比較大，往往會引起人們的同情心。因此，一些不法分子就利用人們的同情心，在網(wǎng)上建立一些不法網(wǎng)站，以此來盜取人們的愛心捐款和物資?？傊私饬司W(wǎng)絡(luò)媒體在突發(fā)事件中的優(yōu)劣勢，就為我們在以后的危機事件處理和傳播中提供了更為寶貴的經(jīng)驗和理論支撐。三、如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體來展開政府公關(guān)和形象打造政府形象隨政府誕生而產(chǎn)生，對政府的生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的意義。隨著中國政治民主化和行政現(xiàn)代化的發(fā)展，公眾對政府的要求越來越高，政府形象也逐漸成為衡量政府績效的重要標準之一。政府公關(guān)和形象的打造其目的絕不是為了實現(xiàn)自身利益的最大化，而是長遠意義上的公眾利益和城市利益的最大化。政府形象是政府客觀存在和公眾主觀認知的混合物。不可否認，政府客觀存在是政府形象的基礎(chǔ)，沒有作為的政府不會平白得到人民的尊敬。政府的“做”和“說”兩方面都非常重要?！白觥贬槍Φ氖钦蜗蟮臉?gòu)成，而“說”針對的則是政府形象的傳播。而“政府形象”的構(gòu)建目前，主要有兩種基本模型：一是政府本身的行為，二是傳播媒介及其它專門機構(gòu)對政府行為的解釋。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的獨特性和傳播優(yōu)勢，很多研究者認為網(wǎng)絡(luò)媒體是解釋政府行為的最佳選擇之一。因此，互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介對政府形象的樹立和傳播具有重要的影響。那么，如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體來打造政府公關(guān)和形象呢？1、打造全新政府網(wǎng)站，完善電子政務(wù)工程，建立通暢的信息渠道，傳播政府形象。一般說來，政府建設(shè)的網(wǎng)站，無疑其權(quán)威性極高，這種天然的權(quán)威性，為政府信息溝通創(chuàng)造了好的條件。我國的電子政務(wù)源于20世紀80年代，歷經(jīng)20多年的發(fā)展，雖然取得了一定的成就，但還僅僅處在初級發(fā)展階段，即政務(wù)信息的發(fā)布階段，真正意義上的在線交互處理業(yè)務(wù)的電子政務(wù)系統(tǒng)還很少。另外，我國電子政務(wù)仍然缺乏充分的實施條件，許多電子政務(wù)工程未能考慮實現(xiàn)社會需求所應具備的基礎(chǔ)設(shè)施條件，對電子政務(wù)的所謂需求實際上也就成為了“不可實現(xiàn)的需求”。完善電子政務(wù)工程，有利于提高政府工作的透明度和公開度，有利于政府管理模式從管理型向服務(wù)管理型轉(zhuǎn)變。有利于信息的暢通信息。而建立通暢的信息渠道又是傳播政府形象的必經(jīng)之路，不僅體現(xiàn)了政府尋求社會監(jiān)督和與市民交流的愿望，更顯示了它塑造良好政府形象的決心。政府信息公開，表面看是政府辦事方式的一種改變，但本質(zhì)是執(zhí)政精神的一種進步，表現(xiàn)了政府塑造其政府形象的良好愿望和努力為人民服務(wù)的思想。在發(fā)達國家，行政公開和決策民主已成為衡量政府形象好壞的重要標志。2、建立和完善網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞發(fā)言制度。目前，國內(nèi)各級政府富有特色的公關(guān)方式就是新聞發(fā)言人制度，這一制度