中國本土品牌的國際化發(fā)展與戰(zhàn)略選擇

中國本土品牌的國際化發(fā)展與戰(zhàn)略選擇

中國品牌的營運能力如何提高吳鋼：說是好的，孫老是好的?，F(xiàn)在，作為一個說全球經(jīng)濟(jì)一體化的時代，我們總是習(xí)慣于其他人的服裝和工作。當(dāng)我們真正面臨全球一體化時，對國際市場的了解是一種半理解。那么該如何了解自身的位置,如何走出去闖國際市場呢?談致強:說實話,中國的服裝行業(yè)經(jīng)歷了從貼牌加工到品牌運營的發(fā)展過程,在這個過程中,很多企業(yè)從單純的CMT、OEM、ODM中認(rèn)識到光是做生產(chǎn)的低成本加工,對于企業(yè)的未來是沒有出路的。他們也已經(jīng)認(rèn)識到品牌對企業(yè)未來發(fā)展的作用,因此,很多企業(yè)對自己的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整,從單純的生產(chǎn)和批發(fā)開始向品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型。吳鋼:可是大家叫嚷“做品牌”很多年過去了,現(xiàn)在還是很少能看到哪個中國本土品牌具備國際化的基礎(chǔ)——也就是服裝行業(yè)常說的“像國際品牌的樣子”了。目前的本土品牌無論是形象還是文化,都不盡如人意。談致強:這個問題我們應(yīng)該從幾個方面來看,中國的本土品牌在建設(shè)過程中,缺少了品牌規(guī)劃戰(zhàn)略,品牌的定位不清晰,品牌營運的各個環(huán)節(jié)不能緊密相連。具體到經(jīng)營上來說,有的產(chǎn)品很好,但是銷售模式不穩(wěn)定;有的重視市場的開拓,不重視實際店鋪的質(zhì)量等等。一句話就是:服裝品牌的營運能力還不夠。孫菊劍:嗯,談總對服裝品牌操作層面上的問題總結(jié)得很清晰。但是我感覺還有一個更高的宏觀層面問題,就是理念、意識、人才上的問題。紡織服裝行業(yè)可以說是中國的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),也是大產(chǎn)業(yè),可是在人才培養(yǎng)上,卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。所以這個理念上的問題還不僅僅是企業(yè)家的問題,而是整個產(chǎn)業(yè)以及教育體系的問題。吳鋼:中國的服裝行業(yè)要把握機會,借助全球經(jīng)濟(jì)一體化加快的良機,走出國門,加速提升、加快發(fā)展,首先要解決好兩個層面的問題:一是生產(chǎn)、研發(fā)、加工如何擺脫從屬地位,就是談總講的如何從CMT向真正的有核心技術(shù)的ODM過渡的問題;二是品牌的國際化,就是中國的服裝品牌如何讓世界接受的問題,以目前我們看到的品牌實際情況,恐怕難以“出門”。曾經(jīng)有一個服裝精英群里的服裝職業(yè)人士自己就開玩笑說:一些無厘頭的品牌名和完全幼稚的LOGO,別說國際化了,就是國內(nèi)這些月收入2000元的消費者恐怕都不愿意接受。談致強:我接觸過很多品牌公司的老總,也和他們打過很多交道,對于解決中國品牌的基礎(chǔ)問題,我是這樣看的:首先,我們要學(xué)習(xí)跨國品牌公司的品牌經(jīng)營理念;其次,我們要把握世界的流行趨勢和設(shè)計理念;第三,我們國內(nèi)的品牌在品牌的維護(hù)、形象和市場推廣方面要有新的認(rèn)識。我們可以看看,韓國的品牌為什么能在中國得到很多消費者的認(rèn)可呢?它就是將歐美的流行元素和東方的工藝進(jìn)行巧妙的組合,再加上好的品牌建設(shè)理念、出色的市場推廣。孫菊劍:研究表明,當(dāng)一個國家人均GDP在1000美元的時候,市場上的產(chǎn)品主要以低檔和中低檔為主;2000美元時,以中檔、中高檔為主;超過3000美元階段以后,是消費規(guī)模擴大、消費升級的重要時期,奢侈品市場進(jìn)入發(fā)展態(tài)勢強勁的階段。去年我國人均GDP已達(dá)到3266美元,中國企業(yè)必須敢于在高端市場有所作為了?？墒菑哪壳笆袌錾媳就疗放频谋憩F(xiàn)來看,要在高端市場有所作為,道路確實還很漫長。吳鋼:呵呵,對于這個問題,我講個不知合適不合適的觀點。我們不少的企業(yè)老板們,造假膽子很大,做高價膽子卻太小,這樣導(dǎo)致了企業(yè)根本沒有品牌運作的空間。因為誰都明白,樹立品牌是需要長線投入的,沒有很高的贏利空間,哪來品牌運作的資本?談致強:我們中國的品牌發(fā)展和西方的模式有不同的地方,服裝的發(fā)展歷史也不一樣,我們不能要求用造原子彈的技術(shù)來做服裝?，F(xiàn)在可喜的是,很多企業(yè)家已經(jīng)認(rèn)識到了品牌的重要,只是從什么地方入手才更能符合企業(yè)本身發(fā)展的需求呢?從對比品牌形象入手,不只為了“做”吳鋼:服裝產(chǎn)品雖然少一些高科技,但就品牌來說,是否仍需要高技術(shù)含量的形象建立、傳播整合、推廣營銷?這些技術(shù)是否可以理解為暫時還是掌握在國際品牌手里呢?談致強:不完全是,那是認(rèn)識的問題。以前,我們看麥當(dāng)勞的時候,對他們的賣場、服務(wù)、形象、銷售是很佩服的。但是經(jīng)過十多年的積累,我們國內(nèi)的很多品牌也達(dá)到了。中國很多企業(yè)對品牌有了更深刻的認(rèn)識,對品牌的形象、賣場的陳列、市場的推廣、終端的管理、商品的企劃等各方面也做得很有特色,也在強調(diào)企業(yè)文化和品牌文化的融合,對售后服務(wù)、跟蹤、忠誠客戶的問題也提出了要求,這說明我們距離國際標(biāo)準(zhǔn)也越來越近了。你看央視很多廣告的設(shè)計、創(chuàng)意都達(dá)到了一定水準(zhǔn),說明國際品牌能做到的我們也能做到?，F(xiàn)在的問題是很多企業(yè)在品牌營運方面和服裝品牌人才方面的薄弱。這樣,提升的問題就比較突出了。我們要想到的是,國外品牌進(jìn)中國,是世界要了解中國;我們做國際市場,那我們要了解世界。每個國家的文化、消費、區(qū)域、氣候都不同,我們從哪里入手呢?一個品牌的推廣是根據(jù)品牌的發(fā)展階段不同而變化的,階段不同,所推廣的主題和內(nèi)容都不同。以前我們很多品牌只要搞個形象代言人就以為是在做形象了,做了幾年下來才發(fā)現(xiàn)不是?，F(xiàn)在很多品牌也注重品牌文化,注重產(chǎn)品的定位、風(fēng)格、特點,注重商品的企劃、市場的調(diào)研、數(shù)據(jù)的分析,注重對代理商、加盟商的管理,注重銷售手段和市場的布局等等。在對品牌的認(rèn)知中,有個很重要的“原產(chǎn)地效應(yīng)”,中國長期以發(fā)展中國家、低端加工者的身份出現(xiàn)在國際社會面前,現(xiàn)在要將自己的高端品牌推向時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家,當(dāng)前難度確實很大。似乎“暗渡陳倉”比“明修棧道”更具操作性?！獙O菊劍中國品牌要走出國門走向世界,首先要在中國國內(nèi)市場有突出的銷售業(yè)績和品牌形象。這些品牌應(yīng)該具有中國特色,知名度比較高,同時應(yīng)具備很完善的品牌營運團(tuán)隊和很好的銷售管控模式?！勚聫娦缕放朴袆?chuàng)造新特性“上海灘”品牌破解原產(chǎn)地困境1994年,鄧永鏘在香港創(chuàng)立“上海灘”。2000年,“上海灘”被瑞士歷峰集團(tuán)看中并收購,它成為全球No.1的中國奢侈品牌。在鄧永鏘時代,雖然“上海灘”在歐洲上流社會已頗具名氣,但是它的賣點還只是老上海的風(fēng)情,基本上沒有明晰的市場定位,客戶喜歡什么,公司便生產(chǎn)什么。但歷峰集團(tuán)在收購“上海灘”后,開始研究客戶,將目標(biāo)市場定位于25～50歲的中高收入者,并在原有女裝的基礎(chǔ)上加入了男裝和更年輕的系列,同時制定了長期的發(fā)展策略。在此基礎(chǔ)上,他們輸入了很多西方設(shè)計師,對“上海灘”進(jìn)行了全新的包裝和改造,使得其服裝不再拘泥于中式固有的細(xì)節(jié),而是吸納了很多國際時裝的最新元素,由原先的純粹中式風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)橹形骱翔?。品牌?chuàng)造力既有來自中國文化的底蘊優(yōu)勢,又有來自世界各地不同文化的新鮮元素。如今的“上海灘”,雖然每一件貨品的每一處細(xì)節(jié)都蘊涵著令各國顧客心馳神往的中國細(xì)節(jié),但其西式的裁剪、用料和設(shè)計,以及更為國際化的流行色彩搭配,“向顧客提供可以在任何時間、地點穿著的唐裝”已成為“上海灘”的獨特理念。目前“上海灘”在全球已經(jīng)有了17家專賣店,接下來還要在米蘭、東京等城市開店,并計劃2年內(nèi)將這個數(shù)字?jǐn)U大到30家。中國的服裝行業(yè)要把握機會,借助全球經(jīng)濟(jì)一體化加快的良機,走出國門,加速提升、加快發(fā)展,首先要解決好兩個層面的問題:一是生產(chǎn)、研發(fā)、加工如何擺脫從屬地位;二是品牌的國際化。——吳鋼孫菊劍:除了前面我們講的理念層面、操作層面的問題外,另外還有一個不得不提及的現(xiàn)實問題。在對品牌的認(rèn)知中,有個很重要的“原產(chǎn)地效應(yīng)”,中國長期以發(fā)展中國家、低端加工者的身份出現(xiàn)在國際社會面前,現(xiàn)在要將自己的高端品牌推向時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家,當(dāng)前難度確實很大。吳鋼:孫老師的意思是中國原產(chǎn)地的烙印,給國際市場的印象就是低檔產(chǎn)品,做高端品牌很難,是嗎?孫菊劍:對,我們現(xiàn)在談的是國內(nèi)品牌走出去的問題,必須從國外消費者的角度來反向思考一下,他們會如何看待中國品牌。眾多國內(nèi)外研究結(jié)論證實了,品牌原產(chǎn)地對消費者品牌信念和品牌購買意向有顯著作用。對于如何破解“原產(chǎn)地困境”,“上海灘”品牌的做法可以借鑒一下。用一個簡單的公式來總結(jié)“上海灘”的成功:中國元素+國際時尚+專業(yè)操盤+國際奢侈品集團(tuán)的背景=成功。這是目前世界上惟一以中國地名命名,且以中文為標(biāo)識的國際頂尖時裝品牌,應(yīng)該說“上海灘”的成功具有標(biāo)志性的意義。相信伴隨著中國經(jīng)濟(jì)實力的不斷增強和國際地位的日益提高,類似的高端時尚品牌會更多地涌現(xiàn)出來?！吨袊叨似放浦摇?我的產(chǎn)品、工藝和技術(shù)是我們?nèi)齾卿?談總,聽說你為了引進(jìn)國際品牌,深入考察過歐美市場,你覺得中國企業(yè)究竟如何打國際牌更好?或者說,究竟該如何走向國際市場更符合中國企業(yè)的實際情況?生產(chǎn)型企業(yè)可以怎么做?想推出品牌的又該怎么做?談致強:中國品牌要走出國門走向世界,首先要在中國國內(nèi)市場有突出的銷售業(yè)績和品牌形象。這些品牌應(yīng)該具有中國特色,知名度比較高,同時應(yīng)具備很完善的品牌營運團(tuán)隊和很好的銷售管控模式。我始終堅持一個觀點:中國的品牌最重要的是先把國內(nèi)市場做好,那是根本,中國的市場已經(jīng)是一個很大的蛋糕了。對于生產(chǎn)型企業(yè)來說,首先應(yīng)該把自己的主營業(yè)務(wù)進(jìn)行合理的分配。吳鋼:嗯,我很認(rèn)同談總的這個建議,即使中國品牌國際化了,也要有中國服飾文化特色。否則還是沒有自己的核心競爭力,我們絕不可能依賴抄襲的流行時尚去和國際市場競爭。記得有個網(wǎng)絡(luò)笑話是這樣說的:“窮人在家里吃野菜,富人在酒店吃野菜?！币安诉€是野菜,檔次問題就是場所和包裝、消費對象、價格因素決定的。前面談總也講了一個思路,做具有中國民族特色的高端品牌,那么,中國本土品牌的出口是不是可以通過民族風(fēng)格的演繹來解決呢?談致強:我們中國的品牌要做到國際化需要很長的時間、過程,涉及的問題很多:從哪個國家入手,定位問題、板型問題、市場問題、銷售模式問題等等,我是從操作層面來說的。還有當(dāng)?shù)氐姆蓡栴}、氣候問題、生產(chǎn)問題、裝修問題、管理問題等等。孫菊劍:談總有什么更好的建議,來幫助我們的品牌實現(xiàn)中國特色呢?從哪幾個方面實現(xiàn)才是捷徑?談致強:工藝、技術(shù)、款式、價格這些都是我們的優(yōu)勢啊!我們是服裝生產(chǎn)大國,就要充分發(fā)揮我們產(chǎn)業(yè)鏈完善的優(yōu)勢。孫菊劍:是啊,工藝和技術(shù)的具體表現(xiàn)上要突出中國傳統(tǒng)的紡織印染和服飾手工藝,例如,手工蠟染、盤扣等等。只有民族的才是世界的,一方面需要對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行挖掘,另一方面需要專業(yè)的品牌包裝和推廣。只有將二者進(jìn)行有機結(jié)合,才更有利于創(chuàng)造出中國特色的國際化品牌。談致強:還有我們獨特的民族風(fēng)格和服裝的板型、工藝,像釘珠、旗袍,以及我們的特色面料等等。吳鋼:手織、刺繡和現(xiàn)代時尚的結(jié)合,老藍(lán)布、扎染和牛仔的結(jié)合……都可以找到很多的契合點。更不用說絲綢、麻這些中國最古老的織物,目前在國際市場已有很高的價值,我們吃虧就吃虧在不會品牌運作,這些好東西都讓老外們掙了大錢,我們還就是個賣原料的。就這樣還有一些出口企業(yè)老板們沾沾自喜著呢,覺得出口已經(jīng)賺得比國內(nèi)多了,還是美金。其實呢,我們給別人加工的比如180元人民幣的衣服,人家零售可能就是300美金、200歐元呢。我們的資源、能源和勞動換取的GDP增值可能只有40%,而人家只是品牌和運作,花費不了多少資源消耗,就換取了GDP增值500%～1000%,想想就明白個中的玄機了。前面我們講了國內(nèi)品牌走向國際市場的一些對策,還有沒有別的一些給服裝企業(yè)家們的建設(shè)性意見呢?孫菊劍:國內(nèi)服裝品牌走出去,既可以“明修棧道”,直接到國外招商開店銷售,也可以像雅戈爾并購新馬集團(tuán)、波司登參股英國格林伍茲公司那樣,參股和控股國際渠道,利用現(xiàn)有的國際渠道銷售自己的品牌,這應(yīng)該也是當(dāng)前一個可供操作