電子商務(wù)案例-易趣網(wǎng)

易趣網(wǎng)

——定位于消費(fèi)者的網(wǎng)上拍賣案例分析

一、背景介紹eBay于1995年在美國(guó)創(chuàng)立，是全球最大的電子商務(wù)公司.易趣是eBay和TomOnline共同組建的合資企業(yè)，易趣網(wǎng)是面向中國(guó)市場(chǎng)的交易平臺(tái)。而eBay中國(guó)的業(yè)務(wù)不止于此。eBay在中國(guó)的其他全資子公司業(yè)務(wù)專注于跨國(guó)貿(mào)易支持和技術(shù)研究開發(fā)。易趣網(wǎng)于1999年8月18日開通，被人們譽(yù)為“中國(guó)電子商務(wù)的旗艦網(wǎng)站〞。2002年3月，全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站美國(guó)的eBay公司注資3000萬(wàn)美元，與易趣結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。2003年7月11日，eBay以一億五千萬(wàn)元現(xiàn)金合并了易趣，并推出聯(lián)名拍賣網(wǎng)站“eBay易趣〞。2004年9月17日，易趣與美國(guó)eBay平臺(tái)成功整合.2004年10月底，eBay易趣推出了“安付通〞網(wǎng)絡(luò)平安交易保障效勞。2005年6月9日，eBay易趣宣布其誠(chéng)信支付工具“安付通〞完成重大升級(jí)，同時(shí)，“安付通基金〞開始對(duì)使用“安付通〞的買賣雙方實(shí)行全額賠付，此前該基金只對(duì)賣家設(shè)上限進(jìn)行賠付。2005年9月，貝寶〔PayPalChina〕與eBay易趣正式平臺(tái)對(duì)接。2005年12月，eBay易趣正式推出“免費(fèi)開店〞等價(jià)風(fēng)格整方案，為網(wǎng)上賣家開辟一條“零本錢銷售渠道〞。2006年1月9日，eBay易趣與高清晰的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音溝通工具Skype實(shí)現(xiàn)全面對(duì)接，為eBay易趣上的買家和賣家提供了更暢通、更直接的溝通渠道，促成雙方交易成功。2006年1月19日，eBay易趣正式實(shí)施“平安支付〞方案。二、易趣網(wǎng)的功能結(jié)構(gòu)

1、基于主體的交易流程

易趣網(wǎng)的主體主要包括賣方、買方及易趣網(wǎng)系統(tǒng)，流程可分為網(wǎng)上注冊(cè)、交易前準(zhǔn)備、網(wǎng)上交易、網(wǎng)下交易及交易后評(píng)價(jià)等五個(gè)環(huán)節(jié)。〔c〕易趣網(wǎng)系統(tǒng)〔1〕賣方和買方在網(wǎng)上注冊(cè)階段的簡(jiǎn)單認(rèn)證是通過(guò)電子信箱進(jìn)行的，〔2〕買賣雙方在交易前準(zhǔn)備環(huán)節(jié)〔3〕網(wǎng)上交易環(huán)節(jié)相對(duì)較為簡(jiǎn)單，賣方主要是在商品售賣階段對(duì)潛在出價(jià)者所提的問(wèn)題進(jìn)行解答，以促成交易達(dá)成時(shí)機(jī)；買方在自我出價(jià)的同時(shí)，可選擇網(wǎng)站的代理出價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)自動(dòng)出價(jià)，提高獲得交易的時(shí)機(jī)?！?〕網(wǎng)下交易環(huán)節(jié)除了信息發(fā)布、傳輸、交流仍采取網(wǎng)絡(luò)形式外，整個(gè)階段已根本脫離拍賣網(wǎng)站，由買賣雙方獨(dú)立進(jìn)行。買賣雙方可通過(guò)電子郵件、、、見面等方式實(shí)現(xiàn)交流，確認(rèn)付款方式、交貨方式、退換、保修等事宜，并最終實(shí)施交易?！?〕交易后評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)買賣雙方根本相同，都是對(duì)交易伙伴進(jìn)行評(píng)價(jià)〔可選擇好/中/差，其分值分別為+1/0/-1〕，并填寫評(píng)價(jià)內(nèi)容。三、易趣網(wǎng)的商業(yè)模式易趣的電子商務(wù)模式是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式(brokeragemodel)，目前已開展了個(gè)人物品競(jìng)標(biāo)、網(wǎng)上直銷和商家專賣三種交易方式。其中以個(gè)人物品競(jìng)標(biāo)方式為主，其他兩種方式為輔。1、戰(zhàn)略目標(biāo)易趣網(wǎng)是定位于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式，其營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容是重視客戶效勞隊(duì)伍，解決網(wǎng)民實(shí)際困難，開設(shè)免費(fèi)效勞，組織網(wǎng)友網(wǎng)下交流。2、目標(biāo)客戶易趣這樣的專業(yè)個(gè)人電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為很多個(gè)人和中小型企業(yè)網(wǎng)上“淘金〞的勝地。由于易趣開辟了一個(gè)花費(fèi)少、成效高的電子商務(wù)市場(chǎng)，很多具有通暢貨物渠道和一定市場(chǎng)感覺的個(gè)人用戶大行其道，成為了相當(dāng)有實(shí)力的個(gè)人賣家。這批賣家在易趣免費(fèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)期就獲利豐厚。通過(guò)IT硬件、時(shí)尚衣飾、手工藝術(shù)品等商品的網(wǎng)上銷售，局部大賣家——易趣稱之為“大掌柜〞——月收入可達(dá)千余元，甚至已經(jīng)有人把自己正常的工作辭掉，一門心思在易趣上做起了生意。3、收入來(lái)源易趣的收入來(lái)自網(wǎng)頁(yè)Banner廣告收入，網(wǎng)上直銷收入，BtoC商品拍賣的效勞費(fèi)，個(gè)人物品拍賣的賣方手續(xù)費(fèi)等幾個(gè)工程。。4、易趣商業(yè)模式的變革易趣也曾經(jīng)在業(yè)務(wù)模式上有過(guò)搖擺，希望自己成為“eBay平臺(tái)加Dell直銷〞的公司。但最后，易趣還是感覺跟著eBay的商業(yè)模型走更加穩(wěn)妥。四、易趣網(wǎng)的技術(shù)模式

易趣提出了完整的電子商務(wù)應(yīng)用的通用模型UCM〔UniversalE-CommerceModel，以下簡(jiǎn)稱UCM模型〕。在UCM模型中，電子商務(wù)應(yīng)用被劃分為：商品檢索；商品采購(gòu)；訂單支付；客戶效勞和系統(tǒng)管理五大模塊。易趣UCM的特點(diǎn)包括：支持多種形式的商品發(fā)布；支持商品的價(jià)格和交叉促銷方式；購(gòu)物車采用Cookie技術(shù)，最大限度的提高商品采購(gòu)的速度；個(gè)性化的采購(gòu)訂單模板，方便顧客進(jìn)行購(gòu)物組合比較，并實(shí)現(xiàn)常規(guī)購(gòu)物的快速選購(gòu)；購(gòu)物車內(nèi)置的價(jià)格計(jì)算模型可以根據(jù)商家的價(jià)格體系靈活定置；支持多種國(guó)內(nèi)外主流信用卡的在線支付；完善的客戶效勞和客戶關(guān)系管理；系統(tǒng)管理采用集成管理平臺(tái)，支持多用戶管理。五、易趣網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式

易趣：收取商品登陸費(fèi)，目前易趣向賣家收取商品登錄費(fèi)、登錄費(fèi)1元至8元不等，以商品最低成交價(jià)為計(jì)費(fèi)基數(shù)。并在每次交易成功之后，收取相應(yīng)傭金也就是交易效勞費(fèi)，價(jià)格按每件商品在網(wǎng)上成交金額的0.25%到2%收取，如果未實(shí)際成交那么不收取。一件商品在易趣網(wǎng)上以3000元人民幣的價(jià)格網(wǎng)上成交，交易效勞費(fèi)約為30元。實(shí)名注冊(cè)，易趣用戶必須要實(shí)名注冊(cè)，通過(guò)實(shí)名認(rèn)證后，不但有“獎(jiǎng)狀〞作為標(biāo)記，還能得到一顆星；交易后雙方互做信用評(píng)價(jià)，信用評(píng)價(jià)由評(píng)價(jià)類型〔好／中／差〕和評(píng)論內(nèi)容組成。用戶得到的所有評(píng)價(jià)構(gòu)成用戶的信用記錄。認(rèn)真如實(shí)的評(píng)價(jià)可以為其他用戶提供參照，當(dāng)然，評(píng)價(jià)方同樣可以從他人提供的評(píng)價(jià)里獲益。目前此方法被廣泛使用在電子商務(wù)領(lǐng)域。六、易趣網(wǎng)的管理模式

工作人員：平均年齡是26歲，30歲以下的員工占了75%，80%以上的員工是本科〔包括本科〕以上的學(xué)歷。組織模式：扁平化決策層貼近執(zhí)行層有利于高層直接與員工溝通，實(shí)現(xiàn)信息的垂直流動(dòng)，同時(shí)簡(jiǎn)化和變革了管理。Ebay對(duì)于易趣的收購(gòu)，將會(huì)引進(jìn)國(guó)外更加先進(jìn)的管理理念，更好的進(jìn)行管理決策。獎(jiǎng)懲制度：除了較高的現(xiàn)金薪水外，還提供了股票期權(quán)。由于個(gè)人績(jī)效與企業(yè)的業(yè)績(jī)緊密相關(guān)，員工的積極性更高。七、易趣網(wǎng)的資本模式

2006年12月，eBay宣布與中國(guó)Tom宣布成立合資公司，新的合資公司Tom占51%股份，eBay占49%，將繼續(xù)易趣國(guó)內(nèi)交易。另成立新公司CBT負(fù)責(zé)跨國(guó)交易局部的業(yè)務(wù)。八、易趣網(wǎng)模式的結(jié)論與建議

。易趣方面稱，衡量電子商務(wù)的重要指標(biāo)主要有兩個(gè)：一個(gè)是交易額，另一個(gè)是成交率。據(jù)透露，2003年易趣的交易額到達(dá)了10億元人民幣，成交率到達(dá)了55%。易趣的成功之處在于把握了客戶的需求，針對(duì)目標(biāo)客戶群體提供專業(yè)的效勞，通過(guò)合理的運(yùn)作形成了目標(biāo)效勞市場(chǎng)的壟斷；在適宜的時(shí)間，邁出了從免費(fèi)模式走向收費(fèi)模式的關(guān)鍵一步，并且選擇了合理的收費(fèi)方式和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，得到了用戶的認(rèn)可和支持；積極探尋新的效勞模式，如網(wǎng)上商鋪等，積極尋求和廠家的合作開展讓利拍賣活動(dòng)以吸引客戶；成功引入EBay的戰(zhàn)略投資，為企業(yè)的開