多媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)營(yíng)策略及實(shí)例分析 - 中國(guó)傳媒咨詢網(wǎng)

多媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略及實(shí)例分析報(bào)告人：精品購(gòu)物指南報(bào)社副社長(zhǎng)喬福剛2021年5月一媒體變局：正在發(fā)生的顛覆1.1傳統(tǒng)報(bào)紙強(qiáng)勢(shì)不再●2004年全國(guó)廣告投放總量同比增長(zhǎng)17.2％，而報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額卻首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比為－5％?！?005至2021年報(bào)紙廣告監(jiān)測(cè)刊出額呈現(xiàn)微幅增長(zhǎng)，扣除刊例價(jià)格上調(diào)因素后，實(shí)際等于無(wú)增長(zhǎng)，甚至負(fù)增長(zhǎng)。2021年全年僅增長(zhǎng)8.29%，而且是逐季下降?！?003年全國(guó)報(bào)業(yè)廣告243億，2004年231億，2005年256億，2006年313億，2007年334億，2021年360億？1.2新興媒體迅速崛起●據(jù)愛(ài)瑞市場(chǎng)咨詢發(fā)布的?中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度研究報(bào)告?，2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)到達(dá)23億元，比2003年增長(zhǎng)129％；2005年至今，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告平均每年增幅61％以上?！窕ヂ?lián)網(wǎng)廣告收入：2000年3.5億元，2001年3.9億元，20024.9億元，2003年10.8億元，2004年23.4億元，2005年31.3億元，2006年49.8億元，2007年76.8億元，2021年119億?！不ヂ?lián)網(wǎng)中心，不含搜索引擎收入。〕1.3中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)份額逐年遞減：2003年：22.53%2004年：18.2%2005年：16.12%2006年：13.04%2007年：11.9%左右2021年：10.1%1.4.1?精品?連年逆勢(shì)增長(zhǎng)●在中國(guó)報(bào)紙廣告連年下滑的大背景下，只有極少數(shù)報(bào)紙“逆市上揚(yáng)〞，?精品購(gòu)物指南?是這極少數(shù)報(bào)紙中的一家?！?004年，?精品?實(shí)際廣告營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)43％。●2005年至2021年?精品?廣告營(yíng)業(yè)額始終以30％以上的速度逐年遞增?！襁B續(xù)多年的高位逆勢(shì)增長(zhǎng)，使?精品?成為北京乃至全國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上一個(gè)稀缺的亮點(diǎn)。2002-2021年實(shí)現(xiàn)廣告收入V型反轉(zhuǎn)1.4.3?精品?市場(chǎng)份額變化2001－2021年二?精品?的開(kāi)展與危機(jī)

2.1.1值得記住的日子……1992年12月18日?精品購(gòu)物指南?成功試刊

1993年1月8日?精品購(gòu)物指南?正式創(chuàng)刊

2.1.2?精品?的開(kāi)展回憶?精品?創(chuàng)刊于1993年1月8日，是中國(guó)第一份全彩色印刷的群眾化生活效勞類報(bào)紙，創(chuàng)刊前五年，廣告實(shí)際收入平均每年以200％－300％的速度增長(zhǎng)，到1997年，廣告營(yíng)業(yè)額突破億元，1998年更猛增到1.8億元，在當(dāng)年的中國(guó)報(bào)業(yè)廣告10強(qiáng)中名列第九，而且是其中的唯一周報(bào)。在廣告收入高速增長(zhǎng)的同一時(shí)段，?精品購(gòu)物指南?創(chuàng)造了中國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)的多項(xiàng)全國(guó)第一。

廣告收入飛速增長(zhǎng)1993年廣告收入200萬(wàn)元；1994年廣告收入700萬(wàn)元；1997年廣告收入過(guò)億元，位列北京第二；1998年廣告營(yíng)業(yè)額進(jìn)入全國(guó)報(bào)業(yè)十強(qiáng)〔第九〕2.2?精品?辦報(bào)方向的重大調(diào)整●從1999年開(kāi)始，北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了重大變化，第一代都市新聞?lì)悎?bào)紙紛紛推出生活和消費(fèi)效勞類版面；第二代都市新聞報(bào)先后創(chuàng)刊并迅速成長(zhǎng)?！?999年3月－9月期間，包括?精品?創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的近二十名中、高層骨干先后被迫離開(kāi)報(bào)社。●新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后對(duì)?精品?的辦報(bào)方向進(jìn)行了重大調(diào)整：進(jìn)軍群眾新聞?lì)悎?bào)紙市場(chǎng)，?精品購(gòu)物指南?報(bào)名也被一度更名為?精品?。附圖：1999年12月10日?精品?封面及A8版報(bào)樣2.3?精品購(gòu)物指南?的危機(jī)

●廣告收入直線下滑2001年6月份起，平均每月跌幅均超過(guò)50％。全年廣告收入缺乏1.1億多元。●廣告銷售渠道嚴(yán)重萎縮1998年，?精品?廣告代理商1300余家；2001年廣告代理商僅剩80余家，與報(bào)社“意向續(xù)約〞的廣告公司寥寥無(wú)幾?！袷袌?chǎng)份額逐年遞減2001年?精品?在北京報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的份額已由1998年的20％以上下降到8.37％?！褡x者大量流失到2001年底，?精品?實(shí)際發(fā)行量比1998年下降60％。?精品購(gòu)物指南?1998年－2001年廣告收入〔萬(wàn)元〕三戰(zhàn)略創(chuàng)新：開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)報(bào)紙的“藍(lán)海〞

3.1關(guān)于定位理論的探討根據(jù)定位理論，企業(yè)定位包括市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位三個(gè)層次。市場(chǎng)定位就是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)定位就是讀者定位。產(chǎn)品定位是在完成市場(chǎng)定位的根底上，企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位就是內(nèi)容定位。在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的根底上，才能較順利地進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的問(wèn)題是：在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的根底上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。3.2?精品?的差異化定位●?精品?的讀者定位時(shí)尚新北京人。●?精品?的內(nèi)容定位時(shí)尚消費(fèi)參考和精致生活參謀?！?精品?的品牌定位中國(guó)群眾時(shí)尚生活媒體第一品牌?！皶r(shí)尚〞賦予?精品?鮮明的個(gè)性特征。3.3?精品?在區(qū)隔市場(chǎng)的唯一性

北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)各報(bào)定位示意圖

時(shí)尚生活類精品購(gòu)物指南時(shí)尚雜志瑞麗雜志群眾化專業(yè)化

北京晚報(bào)北京日?qǐng)?bào)北京現(xiàn)代周報(bào)北京晨報(bào)京華時(shí)報(bào)北京娛樂(lè)信報(bào)競(jìng)報(bào)北京科技報(bào)北京青年報(bào)法制晚報(bào)新京報(bào)華夏時(shí)報(bào)新聞?lì)愃南到y(tǒng)創(chuàng)新：打造持續(xù)增長(zhǎng)的原動(dòng)力4.1報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)理論創(chuàng)新“三次銷售理論〞即：對(duì)于報(bào)紙這種“特殊的產(chǎn)品〞而言，第一次銷售是把報(bào)紙銷售給讀者，第二次是把報(bào)紙的讀者〔消費(fèi)者〕銷售給廣告主，第三次是把廣告主的有效信息再返銷售給讀者〔消費(fèi)者〕。●“三環(huán)理論〞一份報(bào)紙的良好經(jīng)營(yíng)是由很多綜合性因素構(gòu)成的，其中報(bào)紙的編輯偏好、讀者偏好和廣告主偏好構(gòu)成了三個(gè)最根本的支撐點(diǎn)，而研究它們之間的關(guān)系，尤其是適時(shí)恰當(dāng)?shù)卣{(diào)節(jié)讀者偏好和廣告主偏好對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的影響更是一個(gè)重要課題。媒體經(jīng)營(yíng)三環(huán)理論示意圖廣告主偏好編輯偏好

第六區(qū)第二區(qū)第七區(qū)

第一區(qū)第四區(qū)第五區(qū)第三區(qū)讀者偏好?精品?特征：第一、二、四、五區(qū)4.2組織創(chuàng)新：推行事業(yè)部制精品購(gòu)物指南2021年廣告經(jīng)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)圖分類廣告事業(yè)部廣告銷售部廣告渠道部廣告調(diào)研企劃部廣告承接發(fā)排部上海辦事處汽車事業(yè)部健康事業(yè)部家居事業(yè)部旅游事業(yè)部消費(fèi)休閑事業(yè)部風(fēng)格編輯部文娛時(shí)尚編輯部財(cái)智編輯部房地產(chǎn)事業(yè)部IT通訊事業(yè)部采編系統(tǒng)廣告系統(tǒng)發(fā)行系統(tǒng)副總編輯副社長(zhǎng)副社長(zhǎng)編委會(huì)4.3營(yíng)銷創(chuàng)新：“三次銷售〞的成功實(shí)踐

“三次銷售理論〞的核心是，把廣告主的廣告信息適時(shí)地返銷給具有相應(yīng)消費(fèi)需求的讀者。在實(shí)際操作中那么要求真正了解讀者消費(fèi)需求的變化規(guī)律，準(zhǔn)確把握讀者消費(fèi)需求在不同階段表現(xiàn)出來(lái)的“階段性重點(diǎn)〞，適時(shí)地“定制〞廣告內(nèi)容滿足其需求。這就是媒體經(jīng)營(yíng)“三環(huán)理論〞中的第四區(qū)：使讀者偏好與廣告主偏好到達(dá)高度統(tǒng)一----對(duì)讀者和廣告主來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)需求與廣告訴求同時(shí)滿足的“雙贏〞；對(duì)媒體而言，那么實(shí)現(xiàn)了讀者消費(fèi)需求時(shí)機(jī)與廣揭發(fā)布時(shí)機(jī)根本吻合的廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。●主題?？?精品?廣告經(jīng)營(yíng)的常態(tài)根據(jù)不同階段中讀者消費(fèi)需求的不同重點(diǎn)，適時(shí)推出主題性?？e冊(cè)，以極具針對(duì)性的有效廣告信息滿足其消費(fèi)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“三次銷售〞，到達(dá)“雙贏〞----已經(jīng)成為?精品?廣告經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。自2004年起，?精品?每年推出的專刊、別冊(cè)為50-60多個(gè)，到達(dá)平均每周一期(冊(cè))的出版頻率?！?精品資訊?：日常生活的“實(shí)用信息超市〞?精品資訊?作為?精品?報(bào)紙內(nèi)容不可分割的一局部，集中表達(dá)了?精品?的經(jīng)營(yíng)觀念----把廣告信息作為報(bào)紙的核心內(nèi)容來(lái)經(jīng)營(yíng)。?精品資訊?單期最少50余版，最多時(shí)達(dá)90余版，約占每期?精品?總版量的40%?！?+X：?精品?的競(jìng)爭(zhēng)策略創(chuàng)新?精品?根據(jù)自身的市場(chǎng)定位，提出了“1+X〞競(jìng)爭(zhēng)策略。1是指一份?精品?，X是指北京市場(chǎng)上任意一份都市新聞?lì)惾請(qǐng)?bào)，即一份?精品?+任意一份都市新聞?lì)惾請(qǐng)?bào)=最正確廣告投放媒體組合=幾乎全部北京市經(jīng)常性讀報(bào)人口?！?+X〞既為?精品?創(chuàng)造了寬松的市場(chǎng)生存環(huán)境，又巧妙地強(qiáng)調(diào)了?精品?在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的缺一不可。五品牌塑造：打造中國(guó)群眾時(shí)尚媒體第一品牌5.1品牌活動(dòng)●影響有影響力的人群－精品名人高爾夫邀請(qǐng)賽－精品環(huán)球接力游－感恩盛典－優(yōu)品名流慈善夜－愛(ài)在200X●浪漫婚期－精品世界旅游小姐大賽●影響有影響力的品牌－影響200X年●時(shí)尚盛典－名車品鑒●豪車派對(duì)－北京國(guó)際頂級(jí)私人奢侈品展5.2品牌榮譽(yù)：●最具競(jìng)爭(zhēng)力城市周報(bào)——連續(xù)兩年榮獲此項(xiàng)殊榮●中國(guó)傳媒風(fēng)氣大獎(jiǎng)●全國(guó)創(chuàng)新媒體大獎(jiǎng)●全國(guó)廣告行業(yè)文明單位●中國(guó)最具潛力的新銳媒體●北京市著名商標(biāo)………5.3品牌延伸：?精品?系列時(shí)尚媒體●?優(yōu)品?〔TRADINGUP〕：少數(shù)派生活報(bào)告。定位為中國(guó)第一奢刊?！?風(fēng)氣志?〔FASHIONWEEKLY〕：國(guó)內(nèi)唯一完全時(shí)尚周刊。一刊三冊(cè)?！?世界?〔TOPTRAVEL〕：全國(guó)唯一專注于出境游報(bào)道的旅行生活類雜志?！?數(shù)字商業(yè)時(shí)代?〔DIGITIMES〕：一本集財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、生活內(nèi)容為一體的財(cái)經(jīng)生活讀本?！?時(shí)尚生活導(dǎo)報(bào)?：遼沈地區(qū)第一份時(shí)尚生活效勞類報(bào)紙。?精品購(gòu)物指南?系列時(shí)尚媒體。期待著與您緊密攜手，共謀開(kāi)展。六“紙網(wǎng)結(jié)合〞：探尋數(shù)字化開(kāi)展之路6.1精品網(wǎng)●定位獨(dú)特，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯－精品網(wǎng)創(chuàng)辦于1997年、2003年升級(jí)為群眾時(shí)尚生活門(mén)戶網(wǎng)站。－2007年以來(lái)平均每天訪問(wèn)人數(shù)近50萬(wàn)人次。－據(jù)ALEXA統(tǒng)計(jì)，精品網(wǎng)在全球網(wǎng)站綜合排名1200位左右。－艾瑞調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，精品網(wǎng)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站排名150位左右，在生活消費(fèi)類網(wǎng)站排名第一。●內(nèi)容時(shí)尚權(quán)威資訊及時(shí)豐富－精品網(wǎng)囊括?精品購(gòu)物指南?各版塊內(nèi)容，普及時(shí)尚消費(fèi)的各領(lǐng)域。－精品網(wǎng)每天聚集最新最權(quán)威的時(shí)尚類信息，包括各大品牌新品，各類高端生活效勞信息等，每周更新資訊達(dá)10000多條。點(diǎn)擊鏈接6.2STILE系列電子雜志●以關(guān)注城市生活、提供實(shí)用資訊為宗旨。●成功推出?stile精品??stile品位??stile麗志??stile家居?四本。●打造中國(guó)最正確的多媒體內(nèi)容提供商。●stile系列電子雜志在全國(guó)20余家發(fā)行平臺(tái)上線發(fā)行，?stile精品?發(fā)行量突破300萬(wàn)冊(cè)。其他發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)。6.3系列報(bào)

2006年11月6日周一刊(總1208