導(dǎo)購實(shí)務(wù)項(xiàng)目三課件

工程三

介紹商品——提升顧客對商品的興趣

工程導(dǎo)讀：本工程以商品介紹流程為主線，主要學(xué)習(xí)和訓(xùn)練導(dǎo)購員介紹商品的根本方法和技巧，提升顧客對商品的興趣，為促成交易奠定根底。通過學(xué)習(xí)本工程，可以掌握以下知識和技能：詢問顧客的根本要領(lǐng)；

找準(zhǔn)商品賣點(diǎn)的技巧；

ＦＡＢ介紹法的運(yùn)用；

商品演示的重要性。

工程三

介紹商品——提升顧客對商品的興趣

任務(wù)一詢問顧客

任務(wù)引入

分別請四位同學(xué)進(jìn)行角色扮演，模擬下面兩個(gè)情景：

情景一：導(dǎo)購：“先生，我想請問一下，您挑是為自己選還是買來送人的呢?〞

顧客：“我打算買來送給我媽。〞

導(dǎo)購：“哇，先生您真有心，有您這樣孝順、貼心的兒子，大媽真有福氣!通常老人家視力不太好，看東西會比較費(fèi)力，我建議您選大屏幕，能夠讓大媽很清晰地看到屏幕上的文字內(nèi)容，而且按

鍵也大，老人家使用起來會方便、輕松很多。來，您看看XX的這款

如何?〞

任務(wù)引入

情景二：

導(dǎo)購：“先生，您好!很冒昧打攪您。您是幫朋友看吧?〞(一

位男性在看剛上市的女性)

顧客：“是啊，我想買個(gè)送給我女朋友。〞

導(dǎo)購：“您的女朋友真幸福，有您這么又貼心、又大方的男

朋友。您剛剛看的這款是XX剛上市的限量版，擁有500萬

像素自動(dòng)對焦攝像頭、4GB微硬盤存儲器的頂級配置，更重要

的是外觀時(shí)尚、小巧、精致。您看看，它滑蓋周圍鑲有一整圈的

小水鉆，高貴而典雅，您女朋友一定會很喜歡的。我拿給您試試

吧?〞２．導(dǎo)購詢問的根本原那么

知識準(zhǔn)備

〔１〕不連續(xù)發(fā)問。如果問題一個(gè)接一個(gè)，顧客會感覺被調(diào)查盤

問，變的心煩，不愿答復(fù)。

〔２〕商品的說明與顧客的答復(fù)相關(guān)。

例如：以冰箱的商談情形為例來說明。“府上有幾位?〞當(dāng)顧客回

答“5位〞時(shí)，就說“冰箱一人的需要量是50公升，所以5個(gè)人的需

要量約300公升〞，以這種方式進(jìn)行商談。

〔３〕先詢問容易答復(fù)的問題，難以答復(fù)的問題后問。這樣的程

序有利于消除顧客的抵觸心理，使他能“接受提問、給以答復(fù)、

聽取說明。〞

知識準(zhǔn)知識準(zhǔn)備

〔４〕促進(jìn)購置心理的詢問方法。在提問之前，要先預(yù)測這樣的

詢問是否能夠得到促進(jìn)購置心理的答復(fù)。

例如：當(dāng)顧客對商品愛不釋手、一再觀看時(shí)，就可判定“顧客喜

歡這項(xiàng)商品〞。此時(shí)，營業(yè)員應(yīng)該過去詢問“您中意嗎?〞讓顧客回“是啊〞或“這商品不錯(cuò)〞，如此才可到達(dá)銷售效果。

〔５〕使用詢問達(dá)成讓顧客答復(fù)的目的。如果導(dǎo)購員單獨(dú)說話太

多，是不會得到好效果的，要想方法讓顧客答復(fù)以下問題。這樣做有

利于融洽商談的氣氛，縮短與顧客的距離。

例如：問“對不起，寶寶現(xiàn)在幾歲?〞依顧客答復(fù)的年齡說“現(xiàn)在是最可愛的年紀(jì)〞或“就快入學(xué)了〞等。小孩或小學(xué)生是無關(guān)于商品的

任務(wù)實(shí)施

詢問顧客的４Ｗ技巧：任務(wù)實(shí)施

１．在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和時(shí)機(jī)向顧客發(fā)起詢問。

例：適合服裝導(dǎo)購員詢問的地點(diǎn)和時(shí)間任務(wù)實(shí)施２．詢問恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容任務(wù)實(shí)施３、怎么問？詢問的方法有開放式詢問和封閉式詢問，在實(shí)際運(yùn)用的過程中，一般不會單獨(dú)采用其中的一種方式，而是將這兩種方式綜合運(yùn)用，具體有以下兩種模式：〔1〕商品推薦的問句模式：開放式問句+開放式問句+封閉式問句此種詢問模式一般是先詢問消費(fèi)者購置商品的類別，然后再詢問消費(fèi)者對陳列商品的感想，最后可選取某一商品進(jìn)行詢問?！?〕促成銷售的問句模式：封閉式問句+開放式問句+封閉式問句采用這種詢問模式一般先詢問顧客是否合身、適宜，然后再詢問其對產(chǎn)品的態(tài)度，最后詢問消費(fèi)者是否需要看一下相關(guān)商品。工程三

介紹商品——提升顧客對商品的興趣

任務(wù)二找準(zhǔn)賣點(diǎn)任務(wù)引入

故事一：

一個(gè)青年為他父親白手起家的故事而感動(dòng)，于是，他歷盡艱險(xiǎn)來

到熱帶雨林找到一種高10余米的樹木，這種樹在整個(gè)雨林也只有一

兩棵。砍下一年后顯出木心沉黑的局部，一種無比的香氣便散放開

來；假設(shè)放在水中那么不像別的樹木一樣漂浮，反而會沉入水底。青年

將香味無比的樹木運(yùn)到市場去賣，卻無人問津，這使他十分煩惱。

而他身旁有人賣木炭，買者很多。后來，他就把香木燒成木炭，挑

到市場，很快就賣光了。青年為自己改變了主意而自豪，回家告訴

他的老父。不料，老翁聽了，淚水刷刷地落下來。原來，青年燒成

木炭的香木，是世界最珍貴的樹木———沉香。老翁說：只要切一塊磨成粉屑，價(jià)值也要超過賣一年的木炭??！

任務(wù)引入故事一：

一位客人曾在一家燒鵝店，店老板向他推薦鵝肉；而當(dāng)時(shí)他是不大愛吃鵝肉的。但那老板又講了一句：你知道世界上哪種動(dòng)物不得癌嗎？一種是海里的鯊魚，另一

種就是陸地上的鵝了。那位客人聽了這番話后，胃口大開，一口氣吃了兩盤。

任務(wù)分析“故事〞中的青年把上好的沉香當(dāng)作木炭賣掉，是

因?yàn)樗紫炔涣私庾约旱纳唐?，更沒有挖掘出商品的

好的賣點(diǎn)；而“故事二〞中的店老板卻憑借那簡短的自

問自答，很好地吻合了客人內(nèi)心對健康的渴求，使其

對產(chǎn)品產(chǎn)生出好感，推動(dòng)消費(fèi)的完成，到達(dá)傳播的終

極目的。這兩個(gè)故事告訴我們：現(xiàn)代營銷中，真正重

要的是找準(zhǔn)賣點(diǎn)。

知識準(zhǔn)備１．賣點(diǎn)定義

所謂賣點(diǎn)，是指一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)，其實(shí)就是一個(gè)消費(fèi)理由，最正確的賣點(diǎn)即為最強(qiáng)有力的消費(fèi)理由。我們可以從以下三個(gè)方面來理解賣點(diǎn)的定義。

知識準(zhǔn)備〔１〕賣點(diǎn)首先是交易對象的需求點(diǎn)。

〔２〕賣點(diǎn)所針對的需求點(diǎn)的主體。

〔３〕賣點(diǎn)是滿足目標(biāo)受眾的需求點(diǎn)?！惨韵聢D為產(chǎn)品賣點(diǎn)舉例〕知識準(zhǔn)備２．產(chǎn)品賣點(diǎn)提練的根本理論

〔１〕人無我有。

〔２〕人有我優(yōu)。

〔３〕人優(yōu)我轉(zhuǎn)。

任務(wù)實(shí)施賣點(diǎn)提煉的步驟：

任務(wù)實(shí)施１．調(diào)查并整理相關(guān)需求整理產(chǎn)品需求的步驟如下圖：任務(wù)實(shí)施２．提煉賣點(diǎn)

〔１〕提煉過程：提出我們的商品優(yōu)勢→我們商品優(yōu)勢的識別→我們的商品優(yōu)勢能滿足目標(biāo)受眾的需求內(nèi)容→我們的商品優(yōu)勢與競品相比所表達(dá)的優(yōu)勢。

任務(wù)實(shí)施〔２〕提煉技巧〔商品優(yōu)勢＋優(yōu)勢識別＋需求滿足優(yōu)勢〕①從產(chǎn)品的天然性上提煉。例如農(nóng)夫山泉天然水——天然弱堿性的健康飲用水②從產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)指標(biāo)上提煉。例如日豐管的“耐用五十年〞，或者又如美的熱水器的“3秒速熱〞。③從產(chǎn)品的權(quán)威性上提煉。例如魯花花生油——人民大會堂宴會用油。④從產(chǎn)品的功能上提煉。例如金沙源淡竹葉飲料，“去你的油膩，又如紅?！心芰浚で楱?。⑤從競爭對手的市場推廣概念上提煉。例如，浪潮集團(tuán)推出了基于“平安性〞新概念的“浪潮金盾平安電腦〞，于是，平安性成了電腦市場上的又一新賣點(diǎn)。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施３．賣點(diǎn)在傳播過程中的表達(dá)思路

A一句核心利益訴求。

B三個(gè)商品優(yōu)勢支撐。

C五項(xiàng)相關(guān)利益所得。

任務(wù)實(shí)施舉例：

推薦產(chǎn)品：索尼S930〔如以下圖〕

參考售價(jià)：970元

最大賣點(diǎn)：SuperHADCCD感光性能好

千元以下的索尼消費(fèi)類數(shù)碼相機(jī)不多，S930卻是其中一款，該機(jī)

目前售價(jià)僅為970元。說索尼S930是千元以下DC中的精品不無理

由，它是一款擁有千萬像素、3倍光學(xué)變焦鏡頭、支持人臉檢測技術(shù)

的家用數(shù)碼相機(jī)，其中又以采用1/2.3英寸的SuperHADCCD為最大

賣點(diǎn)，這枚CCD的整體感光性能好，ISO感光范圍在100-3200，更適

合在夜晚或光線不佳的環(huán)境中拍攝。

工程三

介紹商品——提升顧客對商品的興趣

任務(wù)三介紹商品

任務(wù)引入將兩名學(xué)生進(jìn)行角色分配，模擬下面情景：

小王是銷售電腦的導(dǎo)購員，一日，進(jìn)來一位實(shí)用型客

戶，問：“市場上電腦分國內(nèi)品牌和國際品牌。有人說國內(nèi)品牌好，也有人說國際品牌好。你說我到底該選擇什

么品牌呢？〞小王拿了一臺國內(nèi)品牌的電腦和一臺國際品牌的電腦，說：國際品牌的電腦可以放在地上給你踩上

去試一下。停住不說了——她省略了所推薦電腦的作用

和特點(diǎn)同樣份量很重的這后半截話，也就是買國際品牌

電腦質(zhì)量非常OK。您能像小王那樣迎合顧客需求，準(zhǔn)確

介紹商品嗎？任務(wù)分析小王能準(zhǔn)確說服顧客，是因?yàn)樗覝?zhǔn)了顧

客的需求點(diǎn)，針對實(shí)用型客戶，要強(qiáng)調(diào)商品的

質(zhì)量，并與同類商品進(jìn)行比照，顯示出本商品

的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而告之顧客商品優(yōu)點(diǎn)能給顧客帶來

的利益。顧客最終購置的是商品帶給顧客的滿

足，而不是商品本身。

知識準(zhǔn)備１．FAB的概念

FAB是在商品推介中，將商品本身的特點(diǎn)、商品所具有的優(yōu)勢、商品能夠給顧客帶來的利益有機(jī)地結(jié)合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說

知識準(zhǔn)備〔１〕F：商品的特性：說明商品與眾不同的特征或

優(yōu)點(diǎn)，即它是什么？我們在銷售時(shí)要說明商品具有那

些不一樣的特性。

〔２〕A：商品的成效〔優(yōu)點(diǎn)〕：說明商品的特性會

發(fā)揮什么用處，即它能做什么？［成效］是在說明

［特性］所具有的作用或功能，它是在闡述［特性］

的內(nèi)涵意義，說其功用。

〔３〕B：商品的利益：說明商品的成效能替客戶帶

來什么好處，即它能為顧客帶來什么利益？

知識準(zhǔn)備２．FAB的重要性

客戶在購置商品時(shí)，并不是購置商品本身，而是為了這商品能提供舒適、方便、平安等益處。所以，導(dǎo)購員要很清楚的知道，其所銷售的商品有何與眾不同的特性，它能帶給客戶什么利益，那才是我們的賣點(diǎn)。

任務(wù)實(shí)施FAB介紹法的具體步驟：任務(wù)實(shí)施1．尋找商品的FAB

〔1〕資料來源

①商品的說明書〔商品目錄、商品手冊〕：商品的說明

書是在介紹該商品的根本特性和功能，所以我們可以從

中找到根本資料加以運(yùn)用。

②競爭品牌的比較：把我們的商品和競爭品牌做一客觀

的比較，找出其中的異、同點(diǎn)加以運(yùn)用。

③消費(fèi)者口中詢得：許多巧妙的特性只有使用者才知

道，所以由他們的口中，往往能得知意想不到的用處。

④人員自身觀察：發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，找出特

殊的優(yōu)點(diǎn)。任務(wù)實(shí)施品牌比照：數(shù)碼播放器藍(lán)魔RM935和歌美x590的比照任務(wù)實(shí)施〔２〕從商品本身考慮有多個(gè)角度值得考慮，可參考的商品屬性，如下表：任務(wù)實(shí)施２．FAB表達(dá)詞

〔１〕我們可以把商品的介紹詞連成一句有說服力的說

詞：因?yàn)椋蔡匦浴常梢裕补?/p>

效〕．．．對你而言．．．〔利益〕．．．。

〔２〕當(dāng)在使用時(shí)，可省去特征或成效，甚至顛倒使

用，卻不可漏掉［利益］。

例：①具有良好的抓地性和耐磨性，使您的穿著環(huán)境更

加廣泛，穿著感覺更加舒適。

②因?yàn)椤痢料盗胁捎昧俗愕讚Q氣系統(tǒng)，使您的腳部

時(shí)刻保持干爽，排除異味。任務(wù)實(shí)施３．ＦAB——商品介紹法

〔１〕以推銷女鞋為例，使用FAB介紹法需要分別表達(dá)

FAB敘說詞。

F——因?yàn)槲覀兊男邮怯蓪I(yè)人士設(shè)計(jì)，專業(yè)化生產(chǎn)，

樣式眾多

A——所以我們能領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流，而且永不落伍

B——〔對您而言〕您品味時(shí)尚，符合您的身份和氣質(zhì)

〔２〕一般介紹與FAB介紹法之比較，如下表所示。任務(wù)實(shí)施工程三

介紹商品——提升顧客對商品的興趣

任務(wù)四商品演示任務(wù)引入我們經(jīng)常能看到一些不知名的蒸汽熨斗、榨

汁機(jī)、迷你洗衣機(jī)品牌，它們款型單一，做工比

較粗糙，卻憑借一個(gè)演示臺、一個(gè)堆頭和一兩款

產(chǎn)品，做到5萬元左右的月均零售額，旺季時(shí)甚

至高達(dá)20多萬元。這樣的銷量，不僅令我們瞠目

結(jié)舌，就是一些國際知名品牌也難望其項(xiàng)背、自

嘆不如。商品演示真能創(chuàng)造出如此效果嗎？

任務(wù)分析以上所列舉商品之所以創(chuàng)下5-20萬的月均

銷售額，完全得宜于現(xiàn)場演示活動(dòng)的配合?，F(xiàn)

場演示銷售愈來愈成為一種重要的有別于站柜

銷售的銷售促進(jìn)方法，那廠商對此是否也有足

夠的重視和準(zhǔn)備呢？導(dǎo)購員又是否具備現(xiàn)場演

示的根本技能呢？

知識準(zhǔn)備１．演示的概念

演示即示范，就是通過某種方式將產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)、特色展示出來，使顧客對產(chǎn)品有一個(gè)直觀了解和切身感受。導(dǎo)購員可以結(jié)合產(chǎn)品情況通過刺激顧客的觸覺、聽覺、視覺、嗅覺、味覺來進(jìn)行示范。一個(gè)

設(shè)計(jì)巧妙的示范方法，能夠創(chuàng)造出銷售奇跡。

知識準(zhǔn)備２．適合于現(xiàn)場演示的商品的特點(diǎn)

〔１〕效果明顯。如榨汁機(jī)、按摩棒、吸塵器等功能單

一、操作簡單、功能訴求性強(qiáng)，在現(xiàn)場演示，能立馬

將主要功能展示出來，效果非常明顯，能讓客戶立刻

清晰地看到利益點(diǎn)。

〔２〕賣點(diǎn)獨(dú)特。演示商品與同類商品相比，如果沒有

更新的功能特點(diǎn)，一般就不要為了演示而演示。只有

更新、更為獨(dú)特的賣點(diǎn)，才能激發(fā)客戶的購置欲望。

知識準(zhǔn)備知識準(zhǔn)備３．如何讓演示效果更好？

〔１〕突出演示重點(diǎn)。突出最能吸引客戶的主要優(yōu)點(diǎn)

和利益點(diǎn)。對于那些客戶不是很關(guān)心的功能，那么輕描

淡寫。

〔２〕趣味性強(qiáng)。

〔３〕創(chuàng)造良好的現(xiàn)場氣氛。

〔４〕演示要干凈、利落、標(biāo)準(zhǔn)、平安。

任務(wù)實(shí)施商品演示的步驟：任務(wù)實(shí)施

1．歸納演示商品的特性通常演示品有三到五個(gè)賣點(diǎn)，但一般只有一個(gè)賣點(diǎn)是最獨(dú)特的，那么它就是此產(chǎn)品的“個(gè)性〞。演示員在賣場必須反復(fù)宣揚(yáng)這個(gè)“個(gè)性〞，讓客戶接受它、認(rèn)同它?，F(xiàn)場演示最忌面面俱到，以至于最后變得沒有重點(diǎn)，客戶聽得不耐煩，跑了。而輔助賣點(diǎn)那么不