媒介生態(tài)中的中國(guó)電視欄目開發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型回歸傳播主體 掌握話語平臺(tái)SMG紀(jì)實(shí)頻道《眼界》欄目運(yùn)作模式探析

媒介生態(tài)中的中國(guó)電視欄目開發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型回歸傳播主體掌握話語平臺(tái)SMG紀(jì)實(shí)頻道《眼界》欄目運(yùn)作模式探析

改革開放以來，隨著我國(guó)電視工業(yè)和商業(yè)化的發(fā)展，電視生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)過程的商業(yè)化屬性日益明顯。對(duì)于中國(guó)電視紀(jì)錄片來說,在近半個(gè)世紀(jì)的探索過程中,經(jīng)歷了從早先的政治化到人文化,再到平民化和社會(huì)化等發(fā)展階段。可以說,無論在創(chuàng)作理念還是創(chuàng)作手法上,紀(jì)錄片都已趨向于多元化的發(fā)展,但是在當(dāng)今日趨“泛娛樂化”的媒介生態(tài)中,如果想掌握一定的主流話語平臺(tái),紀(jì)錄片的運(yùn)營(yíng)必須走向欄目化、市場(chǎng)化。近年來,國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片界對(duì)于“紀(jì)錄片的商品屬性以及商業(yè)化運(yùn)作”基本達(dá)成共識(shí),但在如何實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的模式上,則鮮有成功的案例。正是在這樣的社會(huì)文化環(huán)境下,上海廣播電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道的《眼界》欄目應(yīng)運(yùn)而生,并在創(chuàng)作理念、表現(xiàn)手法以及運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行了積極的探索,產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。本文將基于對(duì)《眼界》欄目的創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變、品牌打造等方面的經(jīng)驗(yàn)與特點(diǎn)的討論,為紀(jì)錄片商業(yè)化提供現(xiàn)實(shí)可行的路徑。一、《上海紀(jì)錄片》的生存和進(jìn)步1.節(jié)目生存策略20世紀(jì)90年代以來,我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)向,在某種程度上推動(dòng)了大眾媒介市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)向以受眾為中心的消費(fèi)時(shí)代,電視的消磨閑暇的娛樂功能不斷得到強(qiáng)化。在這樣一個(gè)“泛娛樂化”的媒介生態(tài)中,電視節(jié)目的娛樂化顯得不可避免,并由此成為其在媒介市場(chǎng)中競(jìng)逐的生存策略。與此同時(shí),觀眾對(duì)電視的態(tài)度也發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,即從原先的簡(jiǎn)單接受轉(zhuǎn)向了更具有能動(dòng)性的選擇。因此對(duì)于電視欄目來說,要維持其自身的生存與發(fā)展,節(jié)目必須適應(yīng)觀眾的需求。相對(duì)于其他類型的電視節(jié)目,紀(jì)錄片在這一轉(zhuǎn)型面前卻顯得無所適從,甚至刻意回避。由此直接導(dǎo)致了其在媒介市場(chǎng)中的弱勢(shì)地位。從20世紀(jì)90年代上海紀(jì)錄片的現(xiàn)狀來看,以人文視角踐行紀(jì)實(shí)美學(xué)的《紀(jì)錄片編輯室》欄目開辦之初的30%收視率成為永遠(yuǎn)的歷史。伴隨著收視率的急劇下降,紀(jì)錄片漸漸退出了觀眾的視野,從舞臺(tái)的中心走向了邊緣,失去了話語平臺(tái)。可以說,紀(jì)錄片的邊緣化不僅僅是因?yàn)殡娨晩蕵坊绷鞯那忠u,同時(shí)也是因?yàn)槠渥陨碓跈谀縿?chuàng)作理念和方法上沒有跟上電視觀眾的收視心理的變化所造成的。2.“真實(shí)”的創(chuàng)作手法在更高層面的轉(zhuǎn)變正是基于對(duì)媒介環(huán)境的判斷以及紀(jì)錄片的市場(chǎng)窘境,進(jìn)入21世紀(jì)以來,上海廣播電視臺(tái)在紀(jì)實(shí)節(jié)目的發(fā)展方向上進(jìn)行了大刀闊斧的改革,在2002年成立的紀(jì)錄片專業(yè)頻道——紀(jì)實(shí)頻道的基礎(chǔ)上,2006年將其品牌定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢鎸?shí)頻道”,并力圖在頻道運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”:在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式上,從主要依賴采購和編排播出,轉(zhuǎn)向加大投入和自制比重;在創(chuàng)作手法上,從單純依賴“紀(jì)實(shí)”手法,轉(zhuǎn)向?qū)Α罢鎸?shí)”理念的追求,多種創(chuàng)作手法并舉,進(jìn)而推進(jìn)規(guī)模化的流程化生產(chǎn);在內(nèi)容上,從關(guān)注邊緣人物題材,轉(zhuǎn)向?qū)Ω鼜V泛和縱深的歷史、人文、地理、自然、社會(huì)題材的觀照?；谶@一改革宗旨,2008年5月5日紀(jì)實(shí)頻道改版,新欄目《眼界》每周一到周五20:30播出,時(shí)長(zhǎng)26分鐘。改版之后的紀(jì)錄片欄目的定位也有所調(diào)整,這種調(diào)整反映了紀(jì)錄片創(chuàng)作者力圖實(shí)現(xiàn)商業(yè)化和人文關(guān)懷的雙重努力。《眼界》欄目的定位是通過真實(shí)記錄和戲劇化敘事,表達(dá)世間真情,關(guān)心人物命運(yùn),關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。節(jié)目力求以“一樣的故事,不一樣的視角”講述,使紀(jì)實(shí)類節(jié)目情感更加充實(shí)、飽滿。而原先日播的《紀(jì)錄片編輯室》改為每周日播出,時(shí)長(zhǎng)改為50分鐘,它仍然堅(jiān)持著精選以傳統(tǒng)跟蹤拍攝手法完成的中國(guó)現(xiàn)實(shí)題材紀(jì)錄片,展現(xiàn)精英式紀(jì)錄片人文關(guān)注、思想色彩、審美趣味、影像表達(dá)的本色和紀(jì)實(shí)手法的魅力,讓觀眾在享受藝術(shù)的同時(shí)感受思考的魅力。從《紀(jì)錄片編輯室》到《眼界》,上海紀(jì)錄片轉(zhuǎn)變的不僅僅是創(chuàng)作理念,在創(chuàng)作手法和經(jīng)營(yíng)管理上都有了重大的轉(zhuǎn)變?！堆劢纭返纳虡I(yè)化運(yùn)作模式越來越成熟,在制片人李曉“回歸主流和傳播主體”的指導(dǎo)原則下,《眼界》在追求商業(yè)化理性發(fā)展的同時(shí),同樣注重對(duì)欄目自身的品位提升。二、節(jié)目的風(fēng)格統(tǒng)一從某種程度上看,現(xiàn)代媒介節(jié)目的制作正在走向一種標(biāo)準(zhǔn)化、社會(huì)化的大生產(chǎn),紀(jì)錄片也概莫能外。同時(shí),其欄目化的趨勢(shì)也必然要求節(jié)目在總體上有一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格,而這種統(tǒng)一的風(fēng)格就要求在生產(chǎn)過程中進(jìn)行規(guī)格化的操作。規(guī)格化就是要求有標(biāo)準(zhǔn),而對(duì)節(jié)目的選題和敘事進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)劃分是節(jié)目形成統(tǒng)一風(fēng)格的首要要求?！堆劢纭吩谶x題和敘事方面也逐漸形成一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。1.小故事與故事《眼界》欄目關(guān)注的是新聞事件、大眾人物和社會(huì)現(xiàn)象,其選題范疇比較廣,有大故事也有小故事,還有邊緣故事。大故事是指涉及國(guó)家、社會(huì)和人類命運(yùn)等宏大題材的敘事,例如《直擊朝鮮》系列、《阿富汗戰(zhàn)地之旅》系列、《聚焦索馬里》系列、《赤道大營(yíng)救》等。這些節(jié)目雖然是關(guān)于國(guó)家、社會(huì)等重大題材的,但是在敘事時(shí)仍然從小處著手,立足于對(duì)人的關(guān)注。小故事是指涉及個(gè)體、團(tuán)體和公眾生活的微觀題材,例如《懸賞20萬教子》、《立波歸來》、《與男肚皮舞老師一同踏上搖擺之路》等。這類題材向我們講述了我們?nèi)粘Ｉ钪衅椒踩宋锏囊恍┎黄椒驳慕?jīng)歷。盡管欄目選題的范圍較為寬泛,但是欄目在具體運(yùn)作過程中,選題采用“4321”標(biāo)準(zhǔn)?！堆劢纭窓谀康闹破死顣哉J(rèn)為,選題有四個(gè)要素,分別是故事的獨(dú)特性、可視性、曲折性和思想性。在判斷一個(gè)選題時(shí),四個(gè)要素所占的最佳比重是“4321”,即故事的獨(dú)特性排在首位,任何一個(gè)好的故事必然是由一個(gè)獨(dú)特的事件來帶動(dòng)的;可視性是指故事是否適合用電視語言來表現(xiàn),精彩的片段是否有足夠的鏡頭表現(xiàn)空間;曲折性則是要求故事有足夠的情節(jié)點(diǎn),以滿足近半個(gè)小時(shí)的節(jié)目講述;而思想性之所以放在最后是出于欄目的商業(yè)化運(yùn)作的考慮,也就是說,節(jié)目仍舊需要思想性,但是要將思想性隱藏起來,或者說淡化節(jié)目的思想性,改變以往那種說教形式。2.《識(shí)人”的情節(jié)挖掘與新聞?lì)惞?jié)目類似,紀(jì)實(shí)類專題節(jié)目往往是通過現(xiàn)實(shí)生活中的各種事件來表達(dá)某種價(jià)值傾向。相對(duì)于電視新聞,紀(jì)實(shí)類專題節(jié)目往往有著更多的敘事空間,能夠進(jìn)行故事化的敘事并塑造特定情境,以促成受眾的社會(huì)認(rèn)同。從近年來紀(jì)實(shí)節(jié)目的發(fā)展來看,越來越重視貼近生活的戲劇化敘事,這也為提升其在受眾中的影響力創(chuàng)造了必要的條件。為了加強(qiáng)與觀眾的對(duì)話,《眼界》在貼近當(dāng)下生活的同時(shí)采用一種戲劇化的敘事,因?yàn)楣适滦宰钊菀讓⒂^眾帶入節(jié)目所設(shè)置的情境中,從而與片中的人物產(chǎn)生共鳴。而這種敘事就涉及兩個(gè)核心的問題,“一是故事,也就是說什么人碰到了什么事;二是話語,也就是說,這個(gè)故事是怎樣被人講出來的”(1)?！堆劢纭肥紫仁亲⒅貙?duì)細(xì)節(jié)的捕捉和挖掘?！堆劢纭吩谶M(jìn)行敘事的時(shí)候始終遵循著敘事情節(jié)化、情節(jié)細(xì)節(jié)化、細(xì)節(jié)性格化的原則,正是一個(gè)又一個(gè)細(xì)節(jié)讓人物的性格變得飽滿,讓故事變得生動(dòng)。例如《不再流浪的貓》中,收養(yǎng)流浪貓的符阿姨像對(duì)自己的孩子一樣教貓?jiān)谀膬核X在哪兒方便,這個(gè)鏡頭足以表現(xiàn)符阿姨對(duì)于收養(yǎng)的貓的感情之深。而在《出獄之后》中,陸劍偉出獄時(shí)第一個(gè)來接他的不是他的母親,而是一直來探望他的吳金鳳阿姨,在回家的路上,陸劍偉與吳阿姨有說有笑,走得很近,而他的母親卻走在后面打電話。這一組鏡頭的捕捉在節(jié)目的開始就向觀眾暗示著陸劍偉與其母親疏遠(yuǎn)的關(guān)系。其次是對(duì)沖突、懸念的挖掘。《眼界》在節(jié)目敘事的過程中通常將事件中的人物進(jìn)行類型化,形成主體與反主體的二元對(duì)立模式,然后根據(jù)這個(gè)二元對(duì)立的中心線索來搭建故事的關(guān)系框架,同時(shí)結(jié)合事件中的其他敘事要素來構(gòu)思情節(jié)進(jìn)行講述。例如《半丁傳奇》中,主體與反主體就是半丁與半丁自己失去雙腿的身體,全片所有的事件都是以半丁與自我的斗爭(zhēng)這個(gè)二元對(duì)立的中心來發(fā)展的。最后是對(duì)節(jié)奏的把握。有了沖突和懸念之后,還需要對(duì)這些沖突和懸念進(jìn)行合理的設(shè)置和布局?！堆劢纭窞榱四軌蚋玫乜刂乒适碌墓?jié)奏,在節(jié)目中穿插著主持人以面對(duì)面講故事的方式同觀眾一起分享事情發(fā)生的前因后果。26分鐘的節(jié)目通常會(huì)分為四段,主持人控制著整體的敘事節(jié)奏。紀(jì)錄片是一門關(guān)于生活的藝術(shù),而生活中很多事情對(duì)于大多數(shù)人來說可能都是平常的,他們甚至對(duì)這些事情習(xí)以為常,熟視無睹。而紀(jì)錄片創(chuàng)作者要想從生活中發(fā)現(xiàn)藝術(shù),就必須與現(xiàn)實(shí)生活保持一定的距離,抓住生活中的細(xì)節(jié),并對(duì)其進(jìn)行挖掘?！堆劢纭氛菍⒏嗟哪抗夥旁谥髁魃鐣?huì)中,通過這種生活化、戲劇化的敘事,向觀眾發(fā)出自己的聲音。三、強(qiáng)流程管理,強(qiáng)化品牌建設(shè)在實(shí)踐中,《眼界》在欄目的運(yùn)作上加強(qiáng)了流程管理,并由此強(qiáng)化了自身的品牌建設(shè),提升了節(jié)目生產(chǎn)和影響的持續(xù)性。具體來看,主要集中在以下幾個(gè)方面。1.節(jié)目制作與制作作為一檔日播型的欄目,《眼界》每期節(jié)目的制作周期很短,在這種情況下,為了保證節(jié)目的供應(yīng)以及質(zhì)量,《眼界》堅(jiān)持多元化的生產(chǎn)路徑,其節(jié)目源主要有三個(gè)渠道:第一是欄目組的自制節(jié)目,這部分節(jié)目通常是欄目組精心策劃的一些精品節(jié)目,對(duì)于欄目的品牌提升十分重要,例如《直擊朝鮮》系列、《阿富汗戰(zhàn)地之旅》系列等;第二是外包給影視公司制作,將節(jié)目的制作任務(wù)整體平移到欄目組之外,由欄目組的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)與影視公司進(jìn)行溝通;第三是直接從國(guó)內(nèi)電視臺(tái)購買一些已經(jīng)播放過的優(yōu)秀成品紀(jì)錄片,再根據(jù)欄目的格式和風(fēng)格進(jìn)行重新包裝播出。由此,多元化的片源渠道尤其是外包和購買,在不降低節(jié)目播出數(shù)量和質(zhì)量的同時(shí),也為欄目組編導(dǎo)創(chuàng)作更好的精品節(jié)目提供足夠的時(shí)間和空間。2.節(jié)目設(shè)計(jì)中的品牌管理在實(shí)現(xiàn)節(jié)目來源多元化的基礎(chǔ)上,欄目組將節(jié)目的前期策劃和后期包裝作為管理的重點(diǎn),這樣既可以提升整個(gè)欄目的節(jié)目質(zhì)量,又減少了生產(chǎn)和管理上的成本。精心的前期策劃可以為節(jié)目拍攝做好充分的準(zhǔn)備,以符合《眼界》欄目對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的要求;而后期風(fēng)格化的包裝可以在節(jié)目的形式上有更加統(tǒng)一的風(fēng)格,利于觀眾對(duì)節(jié)目品牌的識(shí)別。為了更加有效地策劃與包裝,欄目組實(shí)行模塊組裝的管理方式,即把一個(gè)繁雜的生產(chǎn)模型解構(gòu)成幾個(gè)部件如片花、配音、配樂等,并對(duì)每一個(gè)部件進(jìn)行量化分析、量化配額,對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)專人制作,然后又將各個(gè)載有量化指標(biāo)的工作部件一一組裝進(jìn)生產(chǎn)體系中。這樣,整個(gè)管理版圖立即生動(dòng)起來,各個(gè)部件的職能也都明確了(2),而且,有助于欄目特色的形成。3.“從關(guān)注小品”到關(guān)注上海國(guó)際監(jiān)管相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他同類型的節(jié)目,《眼界》的優(yōu)勢(shì)就在于處在上海這樣一個(gè)國(guó)際性傳媒口岸城市,為其本土化與國(guó)際化相結(jié)合提供了可能:一方面,《眼界》仍然繼承了《紀(jì)錄片編輯室》的“關(guān)注小人物,關(guān)注上海的小人物”的優(yōu)良傳統(tǒng),并以此與本地觀眾形成互動(dòng);另一方面,上海國(guó)際電視節(jié)與上海國(guó)際電影節(jié)兩大國(guó)際性盛事,也為欄目的國(guó)際交流、視野拓展乃至與國(guó)際接軌創(chuàng)造了契機(jī)。此外,欄目制片人李曉在英國(guó)參加過EMBA(高級(jí)管理人員)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷也促成了《眼界》欄目的國(guó)際化轉(zhuǎn)向,以中國(guó)視野來審視國(guó)際題材,并打造出像《走進(jìn)海盜危機(jī)下的索馬里》、《人質(zhì)危機(jī)中的塔利班》和《毒影重重的金三角》等節(jié)目。這類節(jié)目無疑進(jìn)一步提升和塑造了《眼界》欄目獨(dú)特的品味和品牌。4.可掌控的穩(wěn)定品牌從某種程度上看,按照品牌的質(zhì)量結(jié)構(gòu)來分,品牌模式可以劃分為充滿變量元素的品牌模式、依賴性較大的品牌模式、可自控的穩(wěn)定品牌模式等(3)。綜上所述,《眼界》的生產(chǎn)模式和管理模式?jīng)Q定著《眼界》走的是一條可自控的穩(wěn)定品牌之路。由于《眼界》在節(jié)目生產(chǎn)上有著明確的規(guī)格化標(biāo)準(zhǔn),在管理上采用現(xiàn)代化的模塊組裝管理方法,所以《眼界》的品牌模式是向著持續(xù)、穩(wěn)定、精品化方向發(fā)展的。四、兼顧內(nèi)容和模式:本土化與國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)之路在《紀(jì)錄片編輯室》的基礎(chǔ)上,《眼界》既繼承了前者的優(yōu)良傳統(tǒng),同時(shí)又與電視環(huán)境的變化保持同步,不斷地從欄目的生產(chǎn)方式和管理方法上進(jìn)行改善,逐漸形成一套適合自己的商業(yè)化運(yùn)作模式:在選題和敘事上的規(guī)格化標(biāo)準(zhǔn),能