影響消費(fèi)者購買決策的因素分析

PAGEPAGEII影響消費(fèi)者購買決策的因素分析摘要：服裝買手是具有挑選、采購品牌服裝產(chǎn)品職能和權(quán)力的各級渠道服裝組織及個(gè)人。服裝買手采購決策的好快直接影響著產(chǎn)品的銷售，服裝買手采購決策的正確性直接影響渠道成員的產(chǎn)品銷量和利潤。因此，有必要對影響服裝買手采購決策的因素進(jìn)行探討。本文從服裝買手既是個(gè)體決策者又是組織代表的特殊身份入手，展開對服裝買手采購決策影響因素的研究。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；購買決策；服裝；因素Abstract:garmentbuyersareclothingorganizationsandindividualswhochoosepurchasingbrandclothingproductsfunctionsandpowers.Purchasingdecisionmakingofgarmentbuyerdirectlyaffectssalesandbuyerpurchasingdecisiondirectlyaffectssalesvolumeandprofitofchannelmembersdirectly.Therefore,itisnecessarytodiscussfactorsaffectingpurchasingdecisionmakingofgarmentbuyers.Thisarticlestartsfromthespecialidentityofindividualdecisionmakerandorganizationrepresentativefromclothingbuyer,andstartstoresearchoninfluencingfactorsofpurchasingdecisionmakingofgarmentbuyers.Keywords:consumers;purchasedecision;clothing;factors

目錄前言 1一、購買決策的基礎(chǔ)研究 2（一）消費(fèi)者和組織購買 2（二）服裝買手及其職責(zé) 31.服裝買手的定義 32.服裝買手的職責(zé) 4（三）消費(fèi)者、服裝組織、服裝買手之間的關(guān)系 5二、影響消費(fèi)者決策的主觀影響因素——以服裝為例 7（一）服裝買手的采購決策過程中的主觀影響因素 71.發(fā)起新品采購和補(bǔ)貨采購 72.信息源 73.評估標(biāo)準(zhǔn) 84.決策思路 95.購后評價(jià) 13（二）服裝買手的采購決策過程中的客觀影響因素 131.采購環(huán)境分析 132.影響服裝買手采購行為的市場營銷因素 15三、結(jié)論與建議 18（一）結(jié)論 181.從全方位的角度研究服裝買手行為 182.為各級運(yùn)動(dòng)服裝渠道成員挑選、培養(yǎng)服裝買手提供參考依據(jù) 183.幫助運(yùn)動(dòng)服裝供應(yīng)商制定有效的市場營銷策略 18（二）建議 19參考文獻(xiàn) 20致謝 21PAGE19前言自20世紀(jì)90年代以來，中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)—紡織服裝業(yè)得到迅速發(fā)展，尤其是服裝品牌零售業(yè)。服裝生產(chǎn)和銷售企業(yè)能否取得良好的銷售業(yè)績，取決于自己的服裝商品能否符合并滿足消費(fèi)者的衣著需求。社會(huì)分工的復(fù)雜化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。服裝產(chǎn)品由生產(chǎn)商、批發(fā)代理商、零售商，最終到達(dá)消費(fèi)者，風(fēng)險(xiǎn)被各個(gè)流通環(huán)節(jié)分擔(dān)，降低了服裝生產(chǎn)商的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又為服裝代理零售商帶來了可觀的利潤。20世紀(jì)90年代初，一批沒有受過良好服裝專業(yè)教育的人，但憑著膽量和運(yùn)氣，有選擇地批發(fā)服裝進(jìn)行銷售，并嘗到了甜頭。起初他們是盲目的，但幾年的實(shí)戰(zhàn)使他們獲得了中國最初、最本土的服裝市場與營銷經(jīng)驗(yàn)，他們靠著市場與設(shè)計(jì)師的懸殊落差獲得了不少利潤。這些人成為國內(nèi)服裝行業(yè)最早的買手。服裝買手是連接商店和市場的橋梁。服裝買手的工作是零售行業(yè)最復(fù)雜、最嚴(yán)格同時(shí)又是最有價(jià)值的工作之一;挑選和采購產(chǎn)品是一個(gè)買手最基本的工作。服裝買手并非為了個(gè)人消費(fèi)而采購服裝，是為了獲取利潤。消費(fèi)者在服裝買手挑選出的產(chǎn)品中進(jìn)行購物選擇。零售企業(yè)的買手表現(xiàn)對一零售企業(yè)經(jīng)營的成功至關(guān)重要。很顯然，買手進(jìn)的貨如果好銷，就會(huì)“貨如輪轉(zhuǎn)”，如果買手進(jìn)的貨不好銷，就造成商品積壓，企業(yè)效益下降，顧客也漸漸離去，因此服裝買手的采購行為是影響企業(yè)是否盈利的重要因素。實(shí)際上，傳統(tǒng)的采購技術(shù)和方法基本上是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺，很少引入科學(xué)流程作業(yè)和評估方法。隨著零售業(yè)競爭的日趨激烈，如果再停留在傳統(tǒng)的技術(shù)和方法基礎(chǔ)上，將很難在競爭中獲得優(yōu)勢地位。因此，深入探析服裝買手的采購決策迫在眉睫。人的行為不是隨機(jī)的，而是由某種原因引起，在某種環(huán)境中發(fā)生，受行為的后果約束的，所以要想真正解釋和預(yù)測人的行為，隨意的、直覺的或常識性的知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。研究服裝買手的采購行為需要結(jié)合消費(fèi)者行為與組織購買的相關(guān)理論。首先，職業(yè)性質(zhì)決定了買手的身份是采購組織代表，實(shí)現(xiàn)終端銷售的目的要求服裝買手以目標(biāo)消費(fèi)者的角度采購，須排除個(gè)人情緒的影響理性購買，所有的購買活動(dòng)都應(yīng)該是在意識的指導(dǎo)下進(jìn)行;可當(dāng)個(gè)體進(jìn)入組織時(shí)，是帶著自己獨(dú)特的特點(diǎn)的，如年齡、性別、基本能力水平、個(gè)性特征、價(jià)值觀和態(tài)度等等，因此作為生命體的個(gè)人，買手的采購行為同時(shí)具有消費(fèi)者的特征。而消費(fèi)者的決策過程以他們所獲得的感官印象為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，帶有感性特征。因此，服裝買手采購服裝的過程是理性與感性共同作用的結(jié)果，是意識和無意識相互影響下的行為。本文正是以此為出發(fā)點(diǎn)展開的。一、購買決策的基礎(chǔ)研究（一）消費(fèi)者和組織購買消費(fèi)者是為了滿足生產(chǎn)或生活需要而獲取、使用或消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)者既可以是個(gè)體或家庭，也包括工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和營利組織。消費(fèi)者行為學(xué)是在商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，市場供過于求日益嚴(yán)重，企業(yè)之間競爭加劇的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下發(fā)展起來的。關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)方面的中國論著有很多，通常認(rèn)為較系統(tǒng)地、準(zhǔn)確地定義為，消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象足消費(fèi)者和群體的消費(fèi)行為。圖1-1是關(guān)于消費(fèi)者行為的模型，主要包括三方面的研究內(nèi)容:①消費(fèi)者的購買決策過程;②決定購買決策與消費(fèi)行為的心理機(jī)制;③影響購買決策與消費(fèi)行為的外部因素。可以認(rèn)為購買決策模型由決策過程階段及影響決策過程的因素構(gòu)成。圖1-1消費(fèi)者行為總體模型組織是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人，通過有計(jì)劃的協(xié)作所組成的為達(dá)到共同目標(biāo)的正式結(jié)構(gòu)。菲利普·科特勒在《營銷學(xué)原理》中提到:組織購買（organizationalbuying)是指正式組織建立購買產(chǎn)品及服務(wù)的需要，然后確認(rèn)、評估及選擇各種品牌和供應(yīng)商的決策過程。韋伯斯特(Webster)和溫德(Wind)將組織購買行為定義為:購買決策制定的過程就是合法機(jī)構(gòu)通過決策確定購買的產(chǎn)品和服務(wù)，以及鑒別、評估、選擇各種供應(yīng)商的過程。以上定義指出，服裝采購組織就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人，購買商品和服務(wù)用于再次銷售以獲取利潤的機(jī)構(gòu)。組織的性質(zhì)決定其主要行為——購買和銷售。（二）服裝買手及其職責(zé)1.服裝買手的定義國外的學(xué)者認(rèn)為服裝買手(FashionBuyer)就是服裝的專業(yè)買家，他們以取得利潤和滿足消費(fèi)者的需求為目的，負(fù)責(zé)從服裝生產(chǎn)商或者服裝批發(fā)商等供應(yīng)商手中挑選服裝產(chǎn)品，然后由服裝零售商銷售，是連接服裝供應(yīng)商與零售商的橋梁“sj(Fashionbuyersselectandpurchaseapparelandaccessoriesfromdesigners,manufacturersorwholesalersforretailsaletotheircustomers)。20世紀(jì)90年代，“買手”一詞被第一次引入中國，國內(nèi)便有少數(shù)學(xué)者開始了對它的研究。在定義上主要有兩種理論:品牌倒?fàn)?王士如定義的服裝買手負(fù)責(zé)簡單的買入產(chǎn)品，貼牌然后發(fā)到自己的銷售網(wǎng)絡(luò)中去。他強(qiáng)調(diào)的虛擬經(jīng)營，并不是真正意義上的“虛擬’，，因?yàn)榉b買手以及背后的企業(yè)并不重視產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)，而所有的款式都是通過模仿而來的。該定義下的“買手”奉行的理念是:“仿款者利業(yè)也”。該定義下的服裝買手擁有品牌所有權(quán)。營銷買手和銷售買手：這是萬艷敏在《服裝營銷:戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)、運(yùn)作》一書中的分類。她定義的營銷買手負(fù)責(zé)服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，強(qiáng)一調(diào)服裝品牌信息的理解與傳遞。從前期的信息搜集整理工作，設(shè)計(jì)階段的款式最終確定，面輔料的購買，到最后的產(chǎn)品宣傳策劃，營銷買手更類似營銷人員，是服裝公司營銷部門的核心人物。營銷買手更多地為自主品牌生產(chǎn)銷售一體化的服裝公司工作。銷售買手與“品牌倒?fàn)敗庇幸恍┫嗨浦帯Ｏ嗤氖?，他們都是直接向服裝公司(或外加工公司)買進(jìn)批量的成衣，供零售或小宗批發(fā)，采取虛頭實(shí)尾的運(yùn)營模式。此種工作職能在現(xiàn)行中國行業(yè)內(nèi)稱為“組貨”。不同的是銷售買手并不參與款式的決定，只是單純的負(fù)責(zé)銷售。銷售買手可以是個(gè)人，也可以是公司。根據(jù)對服裝的理解與市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，目前的各級品牌代理商應(yīng)屬于銷售買手的范疇。他們憑借獨(dú)特的時(shí)尚嗅覺、對流行的了解以及對目標(biāo)顧客需求的了解，從品牌供應(yīng)商手中采購服裝然后在自己的終端店鋪中銷售。三種服裝買手定義的差異分析見表1-l。表1-1服裝買手定義分析表2.服裝買手的職責(zé)服裝買手并不同于一般意義上的采購員，這是由服裝采購的目的和服裝的特殊性決定的。首先，采購是指以購買、交換、租賃等方式，由買方支出等額的代價(jià)向賣方換取物品的行為過程。換取物品的目的不是補(bǔ)償組織自有的損耗，采購的對象不像復(fù)印紙、打印機(jī)一樣用于組織內(nèi)部的消費(fèi);也不是為了再加工、再生產(chǎn)，不同于面料、輔料等原料采購。服裝買手的采購是為了銷售，為了盈利。服裝買手是服裝產(chǎn)品流通渠道中的推動(dòng)者，他們工作的原則是選擇能夠銷售出去的產(chǎn)品。其次，服裝的特殊性也決定了服裝買手職業(yè)的特殊性。服裝的價(jià)值不僅體現(xiàn)于實(shí)體，更強(qiáng)調(diào)實(shí)體背后傳達(dá)出的無形感知價(jià)值。因此，采購服裝不僅是挑選服裝，還包含品位、價(jià)值觀、社會(huì)觀的選擇和體現(xiàn)。隨著服裝短周期、小批量、多品種趨勢的愈加顯著，服裝買手的工作也越來越重要，甚至可以說服裝買手是決定是否盈利的關(guān)鍵。盡管不同服裝企業(yè)的經(jīng)營模式?jīng)Q定了企業(yè)買手的具體職能，一名服裝買手的職能主要有以下幾點(diǎn)：尋找供應(yīng)商。供應(yīng)商的選擇決定了此后交易過程的順利程度。在選擇供應(yīng)商時(shí)，要注意以下幾點(diǎn):供應(yīng)商地理位置的遠(yuǎn)近;協(xié)商產(chǎn)品的調(diào)換條件;價(jià)格;供應(yīng)商是否能夠成為長期性合作伙伴;供應(yīng)商的信譽(yù)度;選擇產(chǎn)品。這是買手采購工作中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它直接決定所購產(chǎn)品的銷售情況。在選擇產(chǎn)品時(shí)買手的工作包括:決定產(chǎn)品種類、數(shù)量、上市時(shí)間。定價(jià)。定價(jià)分為兩個(gè)階段:一是新品上市的零售價(jià)。二是促銷商品的折扣價(jià)。買斷商品一般是由買手們規(guī)定產(chǎn)品的銷售價(jià)，但對于各級品牌代理商范疇的買手們，不具有定價(jià)職責(zé)，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格是由生產(chǎn)商統(tǒng)一規(guī)定。另外，某些服裝企業(yè)，促銷商品的折扣價(jià)與折扣時(shí)間甚至都必須由生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定。廣告宣傳活動(dòng)。買手應(yīng)參與服裝銷售過程中的促銷活動(dòng)。如:時(shí)裝廣告、服裝銷售促進(jìn)、視覺營銷、公共關(guān)系等。信息反饋。身為買手，不應(yīng)僅僅只對一個(gè)季度的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，他影響著企業(yè)的長期利潤。因此，對于前一盤貨或者幾盤貨信息的搜集整理和總結(jié)就為買手此后的工作提供了依據(jù)和保證。Swindley（1992,)在對雜貨、服裝和鞋類的63個(gè)采購人員的調(diào)查中，總結(jié)出了采購人員的34項(xiàng)職責(zé)。在概括這34項(xiàng)職責(zé)的同時(shí)，Swindley同時(shí)將職責(zé)的承擔(dān)程度進(jìn)行了分類:個(gè)人承擔(dān)的職責(zé)，由他人分擔(dān)的職責(zé)，不承擔(dān)的職貝。服裝買手的采購工作涉及產(chǎn)品銷售流通的多個(gè)環(huán)節(jié)，為探尋服裝買手在采購過程中的責(zé)任范圍，本文結(jié)合服裝行業(yè)采購人員的實(shí)際，借鑒Swindley對職責(zé)承擔(dān)程度的分類方法，建立包含8類任務(wù)，24項(xiàng)的品牌服裝買手的職責(zé)調(diào)查表。在對46個(gè)相關(guān)人員(包括品牌公司銷售代表、銷售渠道代表、店鋪店長、加盟商)做的服裝買手職責(zé)調(diào)查問卷中，本文發(fā)現(xiàn)在所有的職能選項(xiàng)中，“在一定范圍內(nèi)選擇單品(寬度)”和“決定每款數(shù)量(深度)”兩項(xiàng)得分最高，說明在買手所有職責(zé)范圍中，最基本最原始的職責(zé)是選擇服裝?；谝陨戏治觯瑢⒈疚闹小胺b買手”定義為:具有挑選、采購品牌服裝產(chǎn)品職能和權(quán)力的各級渠道服裝組織及個(gè)人。包括:服裝經(jīng)銷商、代理商、加盟商、直營店(每個(gè)企業(yè)對組織級別的定義有所不同)。（三）消費(fèi)者、服裝組織、服裝買手之間的關(guān)系成衣制造商從原料供應(yīng)商購得原料制成服裝，經(jīng)過批發(fā)商、零售商，最終到達(dá)消費(fèi)者手中(見圖1-2)。在這個(gè)流通模式中，后者是前者的直接消費(fèi)者，成衣制造商、批發(fā)商、零售商都屬于消費(fèi)者范疇，是廣義的消費(fèi)者，而最終消費(fèi)者只是狹義的消費(fèi)者。這些服裝組織都是為最終消費(fèi)者服務(wù)的，必須以最終消費(fèi)者的喜好和需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行營銷和采購活動(dòng)。圖1-2服裝商品流通模式服裝買手為服裝批發(fā)商或零售商服務(wù)，從屬于服裝組織，是服裝組織的采購代表，因而歸根到底是為消費(fèi)者服務(wù);擔(dān)任服裝買手的個(gè)人作為社會(huì)中獨(dú)立個(gè)體同時(shí)又是最終消費(fèi)者，具有消費(fèi)者的特征。因此，服裝買手具有服裝組織和消費(fèi)者的雙重身份，在服裝買手行為的研究過程中，既要考慮服裝買手作為最終消費(fèi)者所具有的行為特征，也必須同時(shí)兼顧到服裝買手的組織代表身份。消費(fèi)者、服裝組織、服裝買手的關(guān)系見圖1-3。圖1-3消費(fèi)者、服裝組織、服裝買手關(guān)系示意圖二、影響消費(fèi)者決策的主觀影響因素——以服裝為例（一）服裝買手的采購決策過程中的主觀影響因素1.發(fā)起新品采購和補(bǔ)貨采購需要識別是指購買者意識到購物需要的存在。組織決策比個(gè)人或家庭決策涉及更多的人，有更復(fù)雜的決策任務(wù)。服裝買手的采購行為屬于工作職能而不是用于個(gè)人消費(fèi)，按照決策對象的不同將其工作分為新品采購和補(bǔ)貨采購。采購的商品取決于供應(yīng)商的供應(yīng)。對于新品采購，是在服裝供應(yīng)商刺激下、由采購部門管理者或是更高級的管理層提出的。品牌服裝公司通常每年會(huì)推出兩季或四季的新品發(fā)布。服裝供應(yīng)商電話、郵件通知新品發(fā)布會(huì)的時(shí)間地點(diǎn)，發(fā)邀請函邀請服裝銷售渠道參加。因此，服裝品牌供應(yīng)商發(fā)動(dòng)的新品訂貨是服裝零售商識別到采購需要的起源。而對于補(bǔ)貨采購，目的是補(bǔ)充現(xiàn)有服裝產(chǎn)品，是在銷售即將出現(xiàn)或已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)品短缺的情況下發(fā)生的采購行為，銷售及庫存的記錄是引發(fā)問題識別的最初動(dòng)因。總之，在問題的識別階段，采購人員通常介入比較少。因此，本文沒有考察服裝買手對采購需要的識別情況。2.信息源服裝買手主動(dòng)收集相關(guān)信息以便作出最好的決策，所以信息對于服裝買手非常重要。服裝買手對產(chǎn)品和服務(wù)信息的搜集可從內(nèi)部和外部兩個(gè)方面的來源入手。內(nèi)部信息搜尋是指買手在自己的長時(shí)間記憶中尋找并提取有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或其他購買信息以解決當(dāng)前面臨的購買問題。這與買手作為個(gè)體消費(fèi)者的產(chǎn)品購買和使用經(jīng)歷相關(guān)。而外部信息來源于兩個(gè)方面:①中立機(jī)構(gòu)的中性信息。國際上有許多著名的流行預(yù)測機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)流行預(yù)測，一些服裝集團(tuán)每季都向這種機(jī)構(gòu)購買流行預(yù)測的商業(yè)信息。國內(nèi)也有一些流行預(yù)測機(jī)構(gòu)，為企業(yè)提供流行預(yù)測。②本企業(yè)內(nèi)部的資料信息。完全理性決策從一個(gè)不切實(shí)際的、孤立的角度出發(fā)，把決策看作獨(dú)立的離散事件，而事實(shí)上決策是有其背景的歷史采購訂單、歷史銷售資料和銷售終端的庫存組成為服裝買手提供了決策的背景。3.評估標(biāo)準(zhǔn)在擁有了一定數(shù)量的可用信息后，服裝買手在實(shí)際決定購買前會(huì)加以評估，并確定一個(gè)或數(shù)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)(指標(biāo))，再按各單品基于所持評估標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn)來進(jìn)行選擇(見圖2-1)。圖2-1購買評價(jià)與選擇過程由于預(yù)算的限制，買手不可能選擇供應(yīng)商供應(yīng)的所有產(chǎn)品，而是會(huì)對被選產(chǎn)品進(jìn)行總體考察，然后根據(jù)評估標(biāo)準(zhǔn)(即產(chǎn)品應(yīng)提供的利益)的性質(zhì)和特征來選擇。評估標(biāo)準(zhǔn)常是與消費(fèi)者期望獲得的利益或必須付出的代價(jià)有關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩?。服裝最主要的構(gòu)成要素是:色彩、材料、款式，而消費(fèi)者在購買過程中同樣關(guān)注的要素還有價(jià)格和做工。下面將對以上5個(gè)要素進(jìn)行逐一分析。法國著名時(shí)裝大師皮爾.卡丹說過:“我創(chuàng)作是最重視色彩，因?yàn)樯试诤苓h(yuǎn)就可以看到。色彩給人強(qiáng)有力的第一視覺沖擊，是影響消費(fèi)者選擇或是放棄一件服裝的首要因素。一件服裝的色彩不光是指單一的色彩組成，多種顏色間的合理搭配也是一個(gè)因素。消費(fèi)者對色彩的重視是服裝買手重視色彩的原因之一。材料包括服裝面料、里料和輔料。對材料的評定主要從主觀和客觀兩個(gè)角度進(jìn)行。前者包括材料的成分屬性、織物組織、化學(xué)物理性能等客觀特性，或者稱為被告知的屬性。由于運(yùn)動(dòng)服裝相對于其他服裝更加重視材料的特殊功能，因此在材料屬性中增加“特殊功能性”一項(xiàng);后者指材料對人的感性刺激，即從主觀感受進(jìn)行分析，通過觸摸等動(dòng)作完成，屬于可感知的屬性，如舒適感。由此，將服裝材料屬性分為材料成分組成、外觀(織物風(fēng)格)、舒適感、功能性。款式，是指服飾的特征或特有的形式，它具有某些可確認(rèn)的、區(qū)別于其他形式的品質(zhì)或特點(diǎn)。廓型與細(xì)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)決定了服裝的整體造型與結(jié)構(gòu)特征。習(xí)慣用“款式”來描述服裝的廓型與細(xì)部結(jié)構(gòu)組合產(chǎn)生的造型特征。服裝上的廓型是指服裝的整體外形輪廓，是構(gòu)成服裝的最重要因素之一。廓型的塑造既與設(shè)計(jì)相關(guān)，又與面料質(zhì)感、樣板相關(guān)。細(xì)部結(jié)構(gòu)是指充分完善和塑造服裝的廓型，在局部予以充實(shí)、協(xié)調(diào)、呼應(yīng)的一些造型特征。把握流行細(xì)節(jié)的特征并適當(dāng)運(yùn)用是設(shè)計(jì)符合時(shí)代要求、適應(yīng)市場的服裝產(chǎn)品的關(guān)鍵。服裝的品質(zhì)涉及多個(gè)方面，本文從兩個(gè)方面考慮，一是產(chǎn)品達(dá)到國家或行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的程度，即客觀品質(zhì)，如材料的理化性能、號型規(guī)格、綠色環(huán)保。另一個(gè)是認(rèn)知的品質(zhì)，如面料的質(zhì)地、縫制質(zhì)量、做工的精細(xì)程度。品質(zhì)通常是與服裝的其他屬性相聯(lián)系的，在本文的考察中，排除品質(zhì)與其他屬性相關(guān)的方面，增加日益引起服裝原料和生產(chǎn)商關(guān)注的環(huán)保話題，從縫制質(zhì)量、號型規(guī)格、綠色環(huán)保三個(gè)方面測評。根據(jù)對服裝產(chǎn)品屬性的分析，將服裝買手采購的評估標(biāo)準(zhǔn)分解為:顏色、款式、材料、價(jià)格、品質(zhì)5個(gè)大項(xiàng)，13個(gè)小項(xiàng)進(jìn)行考察(參見表2-1)，測評服裝買手采購的評估標(biāo)準(zhǔn)。表2-1服裝屬性要素4.決策思路這個(gè)階段決定買手是否會(huì)選擇某產(chǎn)品的過程。通過對備選產(chǎn)品的評估，服裝買手已經(jīng)對產(chǎn)品有了總體的評價(jià)。而最終服裝買手會(huì)選擇哪些產(chǎn)品，就取決于所采用的決策規(guī)則。決策規(guī)則主要可以分為補(bǔ)償式和非補(bǔ)償式。非補(bǔ)償式包括以下4種:連接式?jīng)Q策規(guī)則、析取式?jīng)Q策規(guī)則、排除式?jīng)Q策規(guī)則、編篡式?jīng)Q策規(guī)則。連接式規(guī)則可以將信息處理任務(wù)縮小到一個(gè)可操作的水平，消費(fèi)者不需要對每一個(gè)品種都仔細(xì)考察，只需對每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，只考慮超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。在析取式規(guī)則下，對每一個(gè)重要屬性建立一個(gè)最低可接受的水平，任一產(chǎn)品的一個(gè)屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)。從最重要的屬性開始對所有產(chǎn)品進(jìn)行考察。編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的。如果有多個(gè)等序，則在按次重要屬性進(jìn)行評價(jià)，直到只有一個(gè)選擇。如果消費(fèi)者用一些相對較高的屬性值去彌補(bǔ)那些相對較低的屬性值，將選中在有關(guān)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的判斷上總體表現(xiàn)最好的產(chǎn)品，則屬于補(bǔ)償式規(guī)則。本文定義的服裝買手的采購是在固定品牌內(nèi)的選擇。為了了解服裝買手在產(chǎn)品選擇過程中的思考路線和方式，基于定義將各種決策規(guī)則用一句話來概括主題思想，構(gòu)建決策規(guī)則問卷?？紤]到消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)，會(huì)使用多種規(guī)則，通常的做法是使用一個(gè)相對簡單的規(guī)則來減少備選品的數(shù)目，然后再使用較復(fù)雜的規(guī)則在余下的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇。服裝買手采購的復(fù)雜度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者，面對的備選品數(shù)量種類更多，所以在考察買手采用的決策規(guī)則問卷中，允許采用兩種規(guī)則。初建立的決策規(guī)則問卷如表2-2。表2-2決策規(guī)則問卷初稿但在剛開始的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，被訪者根本無法準(zhǔn)確捕獲到問卷想傳達(dá)的意義，不能按照要求作答。深入了解后發(fā)現(xiàn)，被訪者認(rèn)為決策規(guī)則的問項(xiàng)表達(dá)過于含糊，問項(xiàng)間很難區(qū)分。為了使問項(xiàng)更具有代表性，更易理解，本文調(diào)整了提問方式，將問題細(xì)節(jié)化，具體化。首先按照定義解析了5個(gè)決策規(guī)則的主要差異，總結(jié)為表2-3。表2-3消費(fèi)者決策規(guī)則分析表依據(jù)表2-3，本文將從是否設(shè)立可接受的標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)、各屬性重要度的排序、屬性間是否可以相互補(bǔ)償三個(gè)方面進(jìn)行考察。考慮到服裝買手采購的復(fù)雜程度高，可能涉及二次選擇，因此將決策思路首先按照選擇的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分。路線A表示有預(yù)選階段，即范圍由大到小的二次選擇;路線B表示一次選擇。對于有二次選擇過程的決策思路，首先調(diào)查買手確定二次選擇范圍的規(guī)則。連接式和析取式?jīng)Q策規(guī)則適用于得到多個(gè)結(jié)論，因此要求買手在這兩個(gè)規(guī)則中進(jìn)行選擇。然后再考察買手在連接式、析取式、排除式、編篡式規(guī)則下的決策思路。并增加補(bǔ)償式規(guī)則的問項(xiàng)。最終的決策規(guī)則部分的問卷結(jié)構(gòu)圖如圖2-2:圖2-2決策規(guī)則結(jié)構(gòu)圖由于該部分的決策規(guī)則交錯(cuò)復(fù)雜，建立說明表2-4以方便結(jié)論的查詢。表2-4決策規(guī)則問卷的選項(xiàng)說明5.購后評價(jià)如圖2-3所示，消費(fèi)者的購買評價(jià)受購買本身、購后沖突、產(chǎn)品使用和產(chǎn)品處置的影響。消費(fèi)者可能對購買的各個(gè)方面進(jìn)行評價(jià)，對一項(xiàng)購買的整體滿意既包括購買過程的滿意、如決策信息可獲性和實(shí)際的購買體驗(yàn)，也包括對所購服務(wù)、產(chǎn)品本身的滿意，對某個(gè)方面如產(chǎn)品的滿意會(huì)影響對另一個(gè)方面如銷售人員的滿意水平。圖2-3消費(fèi)者購后行為組織采購的購后評價(jià)更正式，其中的一項(xiàng)主要內(nèi)容是買方提供的售后服務(wù)。不好的購后評價(jià)可能導(dǎo)致該服裝組織不再經(jīng)營該品牌的服裝，這對品牌生產(chǎn)企業(yè)來講是一個(gè)巨大的損失。購后評價(jià)一般會(huì)涉及對產(chǎn)品處置和使用的評價(jià)，可是服裝買手的采購屬于“遠(yuǎn)期交易”’，購后階段時(shí)間界限不明確，時(shí)間跨度可以延伸到產(chǎn)品銷售期。本文界定購后評價(jià)的時(shí)間階段為:采購行為發(fā)生即訂單提交到交貨期前。按照采購時(shí)間進(jìn)度將服裝買手可能做出的購后評價(jià)歸納為:基于產(chǎn)品自身的評價(jià)，基于采購過程中服務(wù)的評價(jià)、基于采購后續(xù)服務(wù)的評價(jià)。（二）服裝買手的采購決策過程中的客觀影響因素1.采購環(huán)境分析1985年，美國市場營銷協(xié)會(huì)將現(xiàn)代市場營銷定義為:市場營銷是個(gè)人(或組織)對構(gòu)想(或主意、計(jì)策)、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與實(shí)施的過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。這個(gè)定義將市場營銷看作是一個(gè)實(shí)施和管理的過程，營銷對象是人或組織，目的是實(shí)現(xiàn)交換。市場營銷觀念及其基本原理同樣適合服裝業(yè)。美國著名的市場營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)必須首先識別目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能更好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場。通過對市場營銷學(xué)的研究，我們得知了解的企業(yè)的營銷環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。營銷環(huán)境因素是企業(yè)不能控制，對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生某種程度影響的外部因素的總和，由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境組成。對于不具備產(chǎn)品生產(chǎn)職能的服裝銷售渠道，市場營銷活動(dòng)偏重于供應(yīng)連下游與銷售相關(guān)的活動(dòng)。采購活動(dòng)是營銷活動(dòng)前提，對營銷環(huán)境的分析是為采購任務(wù)的順利完成奠定基礎(chǔ)。因此服裝零售商企業(yè)對營銷環(huán)境的調(diào)查研究，歸根到底是為了了解采購環(huán)境。同營銷環(huán)境相同，采購環(huán)境也可以分為宏觀采購環(huán)境和微觀采購環(huán)境。宏觀采購環(huán)境是能夠影響整個(gè)采購環(huán)境的廣泛的社會(huì)性因素一一人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化因素。一個(gè)組織若要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就必然受到環(huán)境因素的影響。對于不可控的宏觀采購環(huán)境因素，主要取決于能否善于調(diào)節(jié)和利用可控因素、規(guī)避不可控因素對組織計(jì)劃、目標(biāo)、任務(wù)執(zhí)行方面的影響。雖然宏觀環(huán)境對采購決策過程具有明顯的作用，但宏觀環(huán)境的影響被認(rèn)為是微妙的，同時(shí)也是很難確認(rèn)和衡量的。因?yàn)樗鼈兪峭ㄟ^影響流向采購組織的信息流，進(jìn)而對買方行為造成影響。也就是說，宏觀環(huán)境對于買方行為的影響是間接的，我們承認(rèn)宏觀環(huán)境因素對買方行為的影響，但是由于它的難衡量性，本文不對間接影響因素做討論。宏觀環(huán)境因素與買方行為的關(guān)系如圖2-4所示。圖2-4宏觀環(huán)境與買方行為關(guān)系微觀采購環(huán)境是指那些與公司關(guān)系密切，能夠影響公司采購行為和結(jié)果的個(gè)體或組織—公司自身、(零售商)供應(yīng)商、競爭對手。由于本文中的服裝買手是從屬于渠道成員范疇的，因此將微觀采購環(huán)境的影響施加者概括為:供應(yīng)商、公司自身、競爭對手(同行)。研究服裝買手采購決策客觀影響因素，也就是研究供應(yīng)商、公司自身、競爭對手和服裝買手之間的關(guān)系和相互作用。圖2-5微觀環(huán)境與買手關(guān)系2.影響服裝買手采購行為的市場營銷因素外部環(huán)境的不確定性和不可控制性可能對服裝企業(yè)造成不利的影響，因此需要制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略去應(yīng)對環(huán)境的影響及可能的變化。這些營銷策略山一系列相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)可以控制的因素組成，被稱為營銷組合?！笆袌鰻I銷組合”這一術(shù)語最先出現(xiàn)在尼爾.博登(NeilBorden)于1953年在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中，是指市場需求在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中將這些要素概括為4類:產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，即4P營銷組合。營銷環(huán)境中的營銷組合要素見圖2-6。圖2-6環(huán)境框架中的營銷組合要素（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指企業(yè)為滿足目標(biāo)市場的需求，而提供的商品或服務(wù)組合。在本文中，產(chǎn)品專指服裝或者說是成衣。服裝渠道組織最基本的采購對象就是服裝產(chǎn)品，服裝買手的最基本職能就是選款和下量。供應(yīng)商的產(chǎn)品策略可以按照與款式相關(guān)、與量(金額和數(shù)量)相關(guān)、與時(shí)間相關(guān)進(jìn)行劃分。由于采購決策直接影響到企業(yè)盈利，服裝買手在采購服裝產(chǎn)品時(shí)認(rèn)真的對每個(gè)服裝單品逐一考察，這一點(diǎn)與最終消費(fèi)者相同。而與最終消費(fèi)者不同的是，服裝買手在對服裝產(chǎn)品的抉擇中，需要考慮到產(chǎn)品組合因素，對產(chǎn)品的寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)性進(jìn)行規(guī)劃。由于新貨上市是按照周或者月為單位的，產(chǎn)品的上市時(shí)間的早晚也是影響買手決策的因素。服裝生產(chǎn)已經(jīng)普及了流水線作業(yè)，大大提高了服裝生產(chǎn)的效率，降低了成本。訂貨量越多，單件成本會(huì)相應(yīng)降低，獲利越多。而當(dāng)訂貨量小于某個(gè)臨界值，采用流水線作業(yè)反而會(huì)增加成本，產(chǎn)品不再具有利潤吸引力。所以對于某些訂購總量未達(dá)到最低生產(chǎn)量的服裝，服裝品牌公司取消生產(chǎn)計(jì)劃。因此，規(guī)定產(chǎn)品的起訂量，將有利于品牌服裝公司組織生產(chǎn)。同時(shí)作者在進(jìn)行預(yù)調(diào)研時(shí)，多個(gè)品牌的服裝買手也提到了“年最低起訂量”，即服裝生產(chǎn)商為每一個(gè)渠道成員制定了一年內(nèi)訂貨總額或總量的底限，這也會(huì)影響到服裝買手的行為，因此在問卷中加入此項(xiàng)。（2）價(jià)格策略按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，價(jià)格是服裝產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素。在采購預(yù)算允許的范圍內(nèi)，服裝買手必須平衡產(chǎn)品的深度、長度、廣度與價(jià)格之間的關(guān)系。服裝零售商企業(yè)以獲取利潤為出發(fā)點(diǎn)，必然關(guān)注服裝產(chǎn)品的供貨價(jià)和零售價(jià)。在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，供貨價(jià)可以用直接的標(biāo)價(jià)，比如零售價(jià)349元，供貨價(jià)139元;也可以以扣點(diǎn)表示，比如38折、38扣。杰羅姆·麥卡錫定義的價(jià)格策略也包括折扣和折讓，在本文中，將以銷售促進(jìn)為目的的折扣和折讓歸于促銷策略中。價(jià)格策略是可能影響服裝買手采購服裝產(chǎn)品的因素之一。（3）分銷策略分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向使用者或消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的途徑，小僅是指商品實(shí)物形態(tài)的轉(zhuǎn)移路線，還包括完成商品運(yùn)動(dòng)的交換結(jié)構(gòu)和形式。在與服裝銷售渠道的交易合作中，服裝供貨方?jīng)Q定銷售渠道參與的條件與責(zé)任。服裝商品的實(shí)物轉(zhuǎn)移路線是指商品如何由生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)往一級代理再向下一級代理發(fā)送的過程。由于渠道參與成員級別的不同可能引起訂貨方式和訂單提交方式、庫存的退換政策的不同;完成商品運(yùn)動(dòng)的交換結(jié)構(gòu)和形式涉及到的分銷策略包括:運(yùn)輸工具和運(yùn)輸形式。另外，在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，服裝生產(chǎn)企業(yè)為了使銷售渠道商們更合理、科學(xué)的訂貨，通常會(huì)在特定時(shí)間進(jìn)行采購培訓(xùn)，在決定產(chǎn)品的深度、長度、寬度上進(jìn)行指導(dǎo)。在本文中將供應(yīng)商提供的采購培訓(xùn)也確定為可能的影響因素。（4）促銷策略促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)購買者熟悉某種商品或勞務(wù)，并促使購買者對商品產(chǎn)生好感和信任，繼而踴躍購買的活動(dòng)。這里所說的購買者既包括為家庭和個(gè)人消費(fèi)進(jìn)行購買的最終消費(fèi)者，也包括制造商、研究機(jī)構(gòu)和采購部門、批發(fā)商和零售商。本文中的促銷對象專指品牌服裝渠道組織。促銷主要有4種形式:廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。三、結(jié)論與建議（一）結(jié)論1.從全方位的角度研究服裝買手行為目前對于采購決策和行為的理論研究較多，但是對影響因素的表述偏}句宏觀方面，并未對具體影響因子進(jìn)行研究，影響程度也沒有任何表述。關(guān)于服裝買手采購決策行為的研究基本是空白。本文以消費(fèi)者行為和組織行為作為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合社會(huì)心理學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)，分析服裝買手的采購決策，總結(jié)影響其采購決策的核心因素。2.為各級運(yùn)動(dòng)服裝渠道成員挑選、培養(yǎng)服裝買手提供參考依據(jù)隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型，越來越多的企業(yè)清楚地認(rèn)識到只有贏得消費(fèi)者，才能贏得市場。服裝買手采購的服裝產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者的需求將直接影響著一個(gè)服裝零售企業(yè)的利益。以服裝買手采購決策風(fēng)格量表作為測量工具，評定買手的決策類型，按照企業(yè)要求挑選需要的決策風(fēng)格買手。通過對服裝買手職責(zé)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，培訓(xùn)初級買手也是買手的一項(xiàng)重要職能。主觀因素部分總結(jié)了不同類型買手決策工具的采用情況，為各級服裝渠道組織培養(yǎng)服裝買手提供系統(tǒng)、可靠、切實(shí)的理淪依據(jù)。規(guī)范新入行的初級買手的決策行為，減少采購失誤，為其提供一套切實(shí)可行的決策工具幫助其