網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式DOC

PAGE網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式一、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的涵義網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合，勢必成為未來互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)升級模式，創(chuàng)新模式的必然之路！1、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷定義很多，代表性的有外國學(xué)者拉菲·默罕默德所下的定義，他認(rèn)為:“網(wǎng)絡(luò)營銷是通過在線活動建立或維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)”。中國網(wǎng)絡(luò)營銷專家們認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動”。這些定義表述不同，但都有共同點(diǎn)，科學(xué)而精確地界定了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的范圍——基于互聯(lián)網(wǎng)在線營銷活動，既包括以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營銷活動，也包括無網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)營銷活動，目的是建立和維持客戶關(guān)系，更好地服務(wù)于公司與客戶?；谶@種理解，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)活動領(lǐng)域界定為如下三種范圍:(1)公司利用傳統(tǒng)離線營銷活動，促使顧客網(wǎng)上購物;(2)公司通過在線營銷活動，促使離線銷售提高;(3)公司通過在線營銷活動，直接取得在線收入。理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵是分析網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的基礎(chǔ)。2、盈利模式贏利模式是企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)出利潤的過程與方法。當(dāng)然，創(chuàng)造或提供價值是產(chǎn)生利潤的基礎(chǔ)，因此，盈利模式至少應(yīng)包括價值來源、生產(chǎn)方法和輸出方式三個環(huán)節(jié)。簡單而言，盈利模式就是企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)靠什么來賺取顧客的銀子，它向顧客提供什么價值或以什么方式提供價值并以此獲得利益。在現(xiàn)階段以營銷為中心的企業(yè)管理活動中，營銷不僅關(guān)注價值來源及如何實(shí)現(xiàn)，也關(guān)注價值的生產(chǎn)方法和價值的輸出方式。從發(fā)現(xiàn)價值到輸出價值所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)，就形成了一個完整的價值鏈。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使?fàn)I銷活動以前所未有的程度介入到價值鏈及其各個環(huán)節(jié)。3、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的產(chǎn)生并不與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生的，它是隨網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用和發(fā)展而逐步演變、成長、成熟的。網(wǎng)絡(luò)營銷在我國經(jīng)歷了如下幾個階段:傳奇階段（1997年之前），這一階段，網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法不明確，而且其是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知;萌芽階段（1997年～2000年），這一階段，網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營銷在中國誕生，電子商務(wù)的促進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)，到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷開始被應(yīng)用;應(yīng)用和發(fā)展階段（2001～今），網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，Email營銷市場環(huán)境亟待改善，搜索引擎營銷向深層次發(fā)展，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。顯然，在傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和方法都不明確，談不上網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式，只是到了萌芽階段，網(wǎng)絡(luò)營銷開始被應(yīng)用，各種在線活動，才或多或少地介入到價值鏈及其各個環(huán)節(jié)，到了應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，網(wǎng)絡(luò)營銷才在更廣泛的范圍內(nèi)，更深入的程度上介入價值創(chuàng)造或提供價值，因此，我們可以將網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式定義如下:企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)在線活動為基礎(chǔ)的介入價值鏈，創(chuàng)造或傳遞價值并給自己帶來利益的相對固定的活動和過程。二、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的發(fā)展及分類根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)營銷活動盈利模式的解釋，以及國內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際情況，可以將現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式分為以下三種：1.整合網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式。此模式是將傳統(tǒng)營銷活動與在線營銷活動結(jié)合以實(shí)現(xiàn)價值的一種網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式。它經(jīng)歷了非中間化和再中間化的過程，與網(wǎng)絡(luò)的興起-泡沫破滅-重新發(fā)展的歷程相一致，體現(xiàn)了人們對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用和影響的認(rèn)識由非理性到理性，以及認(rèn)識的逐步成熟。整合的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站+在線銷售或訂購產(chǎn)品或服務(wù)。該模式又分為兩種情況：(1)傳統(tǒng)制造業(yè)公司建立網(wǎng)站，輔助或直接銷售自己的產(chǎn)品，既包括提供在線訂購服務(wù)，客戶定制個性化產(chǎn)品或服務(wù)，也包括通過在線的營銷工作促使顧客離線購買。如海爾，顧客可以在其網(wǎng)站上按照自己要求定制個性化的冰箱，還可以在線搜索產(chǎn)品信息，并比較、分析和選擇。(2)企業(yè)或公司以渠道商的面目出現(xiàn)，建立自己的網(wǎng)站，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)上訂購來銷售別人的產(chǎn)品。如亞馬遜，需要指出的是亞馬遜的離線營銷工作力度如戶外廣告牌、物流體系的建立和維護(hù)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在線營銷活動，這也是把亞馬遜劃為整合的盈利模式的根據(jù)之一。在線銷售的盈利模式從電子商務(wù)的角度看既有B2B、B2C模式，也有C2C模式。前者如環(huán)球資源、老板網(wǎng)、阿里巴巴、亞馬遜等，后者如淘寶、易趣等。2.跨平臺多元業(yè)務(wù)盈利模式?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大致可以分成三種平臺:交互平臺，主要包括通信、交友、和娛樂三個方面;媒體平臺，主要是信息發(fā)布;以及商務(wù)平臺，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺和多元業(yè)務(wù)盈利模式先后經(jīng)歷了幾個階段，具體發(fā)展過程大致如下:(1)網(wǎng)站+廣告。廣告收費(fèi)是早期階段網(wǎng)站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作為國內(nèi)的三大門戶網(wǎng)站，其綜合性和提供的海量信息，使其擁有大量較為忠誠的網(wǎng)迷，保證了很高的點(diǎn)擊率，并遙遙領(lǐng)先，因此，廣告收費(fèi)成為其銷售收入的主要來源之一。點(diǎn)擊率是廣告的主要計費(fèi)依據(jù)，各綜合網(wǎng)站為提高點(diǎn)擊率，不斷增加各類信息，從社會、政治新聞，歷史文化，財經(jīng)到娛樂八卦，應(yīng)有盡有，而且不斷更新，否則將面臨點(diǎn)擊率下降的風(fēng)險，這也對該模式如何保持豐富的信息內(nèi)容以及降低成本提出了要求。對于其他網(wǎng)站，該模式難以模仿。(2)網(wǎng)站+廣告+付費(fèi)會員制。早期階段，點(diǎn)擊率換成的廣告收入，還不能彌補(bǔ)綜合網(wǎng)站的運(yùn)營成本及維護(hù)成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足盈利的要求，這一點(diǎn)可以從當(dāng)時各大網(wǎng)站的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀態(tài)看出。新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站的主營收入均來自網(wǎng)絡(luò)廣告。以2006年二季度為例，三大網(wǎng)站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度網(wǎng)上廣告的收入更高達(dá)95%。但這并沒能阻止他們虧損的車輪。盈利的壓力迫使各網(wǎng)站紛紛推出各種差異化的會員服務(wù)，如收費(fèi)郵箱和社區(qū)會員，收費(fèi)郵箱針對商務(wù)客戶（VIP）和企業(yè)，在功能和容量上都優(yōu)于免費(fèi)郵箱；社區(qū)會員付費(fèi)制為有各種需要的會員提供差異化的特色的服務(wù)，如163在線視頻聊天，新浪交友等。(3)網(wǎng)站+廣告+付費(fèi)會員制+搜索引擎。在網(wǎng)站點(diǎn)擊率穩(wěn)定在一定的峰值以及會員規(guī)模穩(wěn)定的情況下，使用搜索引擎競價排名成為綜合網(wǎng)站的又一種收入來源，搜索引擎的出現(xiàn)實(shí)際上是由網(wǎng)絡(luò)自己產(chǎn)生的需要，網(wǎng)站太多，信息量太大，迫使人們思考如何更方便的搜索信息，于是便有了該模式。今天所看到的三大門戶網(wǎng)站基本上都可算是該模式。3.基于不同應(yīng)用平臺的盈利模式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷利用的平臺或以網(wǎng)站為基礎(chǔ)提供的不同專業(yè)服務(wù)，可以將該模式分為以下幾種：(1)在線交易的盈利模式。該模式利用的網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)平臺作用。支持交易，收取費(fèi)用是收入來源。代表性的公司有阿里巴巴、淘寶網(wǎng)及易趣等。前者是B2B，后兩者是C2C。通過支持企業(yè)或消費(fèi)者的在線貿(mào)易、并對各企業(yè)和個人用戶進(jìn)行信用評級，該類網(wǎng)站提供了一個很好的商務(wù)平臺。以阿里巴巴為例，作為全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場，阿里巴巴在一定程度上推動了中國商業(yè)信用的建立，并對廣大的中小企業(yè)在激烈的國際競爭中立足提供了一定支持作用。(2)網(wǎng)絡(luò)游戲、娛樂模式，該模式利用的是網(wǎng)絡(luò)的交互平臺。代表性的公司有盛大、網(wǎng)易，時間點(diǎn)卡收費(fèi)或道具增值服務(wù)計費(fèi)。(3)付費(fèi)的在線專門（業(yè)）服務(wù)。主要有在線教育類，如提供E-Learning的新東方;招聘類，收取企業(yè)會員費(fèi)。如中國人才熱線、智聯(lián)招聘以及其他各類大大小小的招聘網(wǎng)站;提供數(shù)據(jù)和專業(yè)信息服務(wù)的各類研究網(wǎng)、期刊網(wǎng)，如國泰研究網(wǎng)和萬方期刊網(wǎng)等，以及學(xué)習(xí)交流的平臺的各類管理咨詢網(wǎng)。當(dāng)然，后兩種服務(wù)類型的網(wǎng)站既發(fā)布信息，同時也收取會員費(fèi)，可以看作會員制營銷。(4)專業(yè)的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。競價排名，搜索營銷是收入的主要來源，實(shí)質(zhì)是做推廣，作用類似于廣告。(5)新的洐生盈利模式。主要是新興的網(wǎng)絡(luò)中間商。如虛擬商場、虛擬評估機(jī)構(gòu)以及智能代理。4、網(wǎng)絡(luò)營銷教育培訓(xùn)發(fā)展模式。自2008年開始，網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)市場越演越烈，至2010年，短短2年時間，國內(nèi)出現(xiàn)眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)公司，并通過對過去培訓(xùn)行業(yè)模式的經(jīng)驗(yàn)借鑒，加之網(wǎng)絡(luò)營銷市場的火爆發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)公司迅速成長了幾個知名的品牌，國內(nèi)代表的企業(yè)如北京億馬克、深圳國人智慧、上海盟里等培訓(xùn)行業(yè)模式主要分為：1、職業(yè)教育類培訓(xùn)，主要對社會人士進(jìn)行招生培訓(xùn)，并受到國家授權(quán)。2、企業(yè)培訓(xùn)類，是直接聯(lián)系企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，商業(yè)性更強(qiáng)等；三、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式成功的原因網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式雖然各不相同，但其成功均有共同點(diǎn)——向不同顧客提供價值，或者同時向兩者提供價值，而顧客則包括企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)，也包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。一句話，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，在不同的程度上恰到好處地介入價值鏈或價值鏈的不同環(huán)節(jié)是它們成功的秘密，這一點(diǎn)可結(jié)合前述各種不同的盈利模式來具體分析。1.整合盈利模式成功的原因。整合盈利模式中，傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，使顧客價值得以增值，這主要通過以下方式實(shí)現(xiàn)，它們是:(1)降低顧客購買前的成本。網(wǎng)絡(luò)減少了顧客的信息搜索成本，雖然產(chǎn)品或服務(wù)價值或許未變，但獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本（時間成本及精力成本）卻大大降低;(2)提供個性化的產(chǎn)品，實(shí)施定制營銷，直接使產(chǎn)品或服務(wù)增值;(3)省顧客購買中和購買后的成本——網(wǎng)上訂購，送貨上門。簡言之，整合盈利模式采取上述一種或幾種方式，抓住了營銷理論中4‘C的成本和便利，以及溝通，利用網(wǎng)絡(luò)使顧客價值在購買過程中增值。如前面所舉海爾的例子，實(shí)施定制化服務(wù)，顧客得到的產(chǎn)品打上了自己的印記，價值自然增加。再如新興的圖書銷售公司亞馬遜，它的成功，就在于給購書者帶來了巨大的方便性，龐大的書籍?dāng)?shù)據(jù)庫及強(qiáng)大的、快速反應(yīng)的物流系統(tǒng)是其成功的保證。2.綜合門戶網(wǎng)站盈利模式成功的原因。綜合門戶網(wǎng)站跨平臺，既是媒體平臺，也是交互平臺，作為媒體平臺，起著信息集聚、發(fā)布作用，參與了營銷中的溝通渠道環(huán)節(jié)，而溝通自然是營銷價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，收取廣告費(fèi)獲取利潤則是水到渠成；其次，作為交互平臺，綜合門戶網(wǎng)站還提供了新的或?qū)ｉT的服務(wù)，如郵箱，以及新的體驗(yàn)，如交友和聊天。對于網(wǎng)民（顧客）來講，這些是全新的價值。當(dāng)然搜索引擎服務(wù)也是一種全新的價值。3.專門或?qū)I(yè)的盈利模式成功的原因。專門或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式能夠成功，主要是提供了全新的價值或體驗(yàn)，如搜索引擎服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲；或提供價值的方式完全不同于傳統(tǒng)，相比較而言更便捷或更便宜。如在線教育、研究網(wǎng)、期刊網(wǎng)。專門或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)盈利模式成功的第二個原因是進(jìn)入市場時間早，優(yōu)先取得了規(guī)模效應(yīng)，而且由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一定規(guī)模內(nèi)存在外部效應(yīng)為正而邊際成本為零的特征，使得后來者在網(wǎng)站規(guī)模及目標(biāo)顧客群規(guī)模上沒有足夠的把握的情況下，不敢進(jìn)入，形成了較高的門檻。如支持交易的阿里巴巴同時為交易雙方提供服務(wù)，為雙方交易成本的降低提供了機(jī)會，并起到了巨大的廣告作用，而且隨著加入網(wǎng)站交易的顧客量增加，馬太效應(yīng)越明顯，這意味著新進(jìn)入者將面臨巨大風(fēng)險。其它的如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)招聘以及期刊網(wǎng)等，都存在類似效應(yīng)。4、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)模式的成功原因。經(jīng)過2000年至今10年的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，企業(yè)通過自己的不斷摸索，遇到了一些困惑，同時，隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)競爭不斷加劇，這也迫切需要企業(yè)加強(qiáng)自身的修煉，培養(yǎng)屬于自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。而社會上的職業(yè)培訓(xùn)更加迎合了企業(yè)需求，通過培訓(xùn)方式為企業(yè)輸送有實(shí)戰(zhàn)技能的人才，得到企業(yè)的歡迎!四、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的發(fā)展方向與創(chuàng)新思路1.發(fā)展方向。通過前面的分析，不難看出，網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式今后將向兩個方向發(fā)展。(1)整合。整合不僅要求營銷方式整合，而且也是資源的整合，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)的價值鏈更加完善和完整。將傳統(tǒng)方式與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合，是現(xiàn)在各類企業(yè)正在做的事情，也是今后要繼續(xù)思考的問題，而思考的焦點(diǎn)，無疑是如何使價值鏈完整和完善。(2)細(xì)分和專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)平臺的不同應(yīng)用及組合、網(wǎng)民（包括企業(yè)和商業(yè)機(jī)構(gòu)）規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然使整個網(wǎng)絡(luò)市場出現(xiàn)更多的特征和產(chǎn)生更多的需要，而顧客需要是價值的源泉，因此，細(xì)分和專業(yè)化必然成為網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的發(fā)展方向。搜索引擎的出現(xiàn)就是很好的例子。(3)深入。網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用主體中最大的用戶就是企業(yè)，企業(yè)通過10年網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，需要迫切解決困惑，提升效益。如何基于企業(yè)自身?xiàng)l件制定適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行計劃、如何組建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)等都變成企業(yè)棘手的問題。深圳市場目前由國人天下提供的企業(yè)深入解決方案，以訂單為導(dǎo)向的合作方式也是很好的例子！2.創(chuàng)新思路。如前所言，盈利前提是創(chuàng)造和提供價值，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，創(chuàng)新盈利模式，必然圍繞價值鏈做文章，當(dāng)然，做文章的前提是能確定網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用能和價值鏈聯(lián)系起來，如能確定兩者聯(lián)系，則就具體思路而言，可采取以下一種或幾種。(1)從現(xiàn)有的價值鏈中尋找和捕捉機(jī)會。這又有兩種方式。一是從其他公司或商業(yè)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的價值鏈中尋找可以插入的縫隙，幫助他們更好的創(chuàng)造、生產(chǎn)或輸出價值；二是改造公司現(xiàn)有的價值鏈，使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價值鏈環(huán)節(jié)更緊湊，效率更高。以上兩種方式，從本質(zhì)上講，就是使市場更有效。這可以通過壓縮價值鏈的環(huán)節(jié)，利用網(wǎng)絡(luò)降低搜索成本和交易成本來實(shí)現(xiàn)。阿里巴