市場營銷核心概念及觀念

市場營銷教研組市場營銷學(xué)講稿1.第一講市場營銷核心概念與理念

第一節(jié)市場營銷核心概念第二節(jié)市場營銷管理管理哲學(xué)第三節(jié)顧客滿意理論

2.第一節(jié)市場營銷及核心概念

一、市場營銷的定義二、市場營銷的核心概念三、營銷管理實質(zhì)和任務(wù)

3.

市場營銷的幾種譯法原文：MARKETING動詞：市場營銷名詞：市場營銷學(xué)臺灣：行銷〔行銷學(xué)〕香港：市場學(xué)4.一、市場營銷的定義

國內(nèi)外對市場營銷的定義不少于百種，是仁者見仁、智者見智。這里介紹二種：

1、美國市場營銷學(xué)會(AMA)的定義

2、菲利普·科特勒的定義

5.1、美國市場營銷學(xué)會的定義80年代美國市場營銷學(xué)會的傳統(tǒng)定義：AMA于1983年5月對市場營銷所下的定義是：市場營銷〔管理〕是對思想、貨物和勞務(wù)進行設(shè)想、定價、促銷和分銷的方案和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.6.2、美國著名學(xué)者PHILIPKOTLER贊同的定義

市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造和提供有價值的產(chǎn)品，并同別人自由交換這些產(chǎn)品，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsofvaluewithothers.7.3、理解市場營銷定義1〕營銷是一種創(chuàng)造性活動。它不僅尋找已存在的需要并滿足它，而且激發(fā)和解決顧客沒有提出的要求，使它們熱情響應(yīng)企業(yè)的營銷行為。正如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫宣稱的：“他不是效勞于市場而是創(chuàng)造市場。〞2〕營銷是一種自愿的交換行為。買賣雙方自愿交換使各方通過提供某種東西并取得回報。交換是營銷的根底。8.3〕營銷的核心是滿足人們的需要。消費者的各種需要和欲望是企業(yè)營銷工作的出發(fā)點。因此，企業(yè)營銷必須對市場進行調(diào)研，尋求、了解、識別和掌握消費者的需要和欲望，從而制定正確的營銷戰(zhàn)略。4〕市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。包括分析、方案、組織，執(zhí)行和控制。5〕營銷活動是企業(yè)參與社會的紐帶，是聯(lián)接企業(yè)與社會的紐帶。營銷工作者在制定營銷政策時必須考慮到企業(yè)利益、顧客需要和社會利益。6〕營銷管理的任務(wù)是影響需求的水平，時機和構(gòu)成，以便實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。7〕KOTLER認為營銷管理實質(zhì)上是需求管理(demandmanagement)。9.需要欲望需求二、市場營銷的核心概念市場營銷的定義包含的核心概念可以以下圖表示：

產(chǎn)品價值質(zhì)量滿意交換交易關(guān)系市場營銷者和顧客10.1、需要、欲望和需求

〔Needs,Wants,andDemands〕需要:是指沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)。欲望:是指想得到根本需要的具體滿足物的愿望。需求:是指有能力購置并愿意購置某個具體產(chǎn)品的欲望。人類需要吃、穿、住、行、受人尊重，通過不同方式來滿足這些需要就是欲望。注意：①人們需要的形式是按照文化和個人的個性分化的；②人們的需要很少，但是他們的欲望很多。11.問題營銷者可以創(chuàng)造需要need嗎?營銷者使人們購置他們不需要的東西營銷者不能創(chuàng)造需要需要早于營銷影響,提升營銷者能滿足人們對社會地位的欲望want，但是不能創(chuàng)造人們對社會地位的need需要關(guān)于需要、欲望和需求，你能給我一個例子嗎?12.

注意：杰出的營銷人員盡可能多的了解和理解他們顧客的需要、欲望和需求；他們針對顧客的喜歡和不喜歡進行研究；觀察顧客如何使用他們自己的和競爭對手的產(chǎn)品；訓(xùn)練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的需要。13.2、產(chǎn)品(ProductorOffering)人們的需要、欲望和需求可以通過產(chǎn)品來予以滿足。產(chǎn)品是滿足消費者或顧客的需要與欲望的東西。產(chǎn)品有有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品之分：無形產(chǎn)品除效勞外，活動、思想、點子、技術(shù)、組織也可能是產(chǎn)品。人們對于有形產(chǎn)品，不僅是要擁有它們，更是要通過使用它們來滿足欲望。人們不是為產(chǎn)品的實體而購置產(chǎn)品，而是通過消費產(chǎn)品獲得所需要的利益。營銷者的任務(wù)之一是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益，而不是僅限于描述產(chǎn)品的形貌。14.產(chǎn)品的三種類型：實體商品(PhysicalGoods)、效勞(Services)和創(chuàng)意(Ideas)。快餐店：實體商品--漢堡包和軟飲料〕，效勞-----銷售過程、烹調(diào)、安排座位創(chuàng)意-----體驗時尚生活以及節(jié)省時間計算機制造商：實體商品---計算機、監(jiān)視器、打印機效勞------送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護和修理〕創(chuàng)意---計算能力強15.3、價值、滿意和質(zhì)量(Value、SatisfactionandQuality)價值是顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中獲得的利益。顧客讓渡價值是價值與獲得這一產(chǎn)品的本錢之間的差。但是顧客常常不能準(zhǔn)確地和客觀地判斷產(chǎn)品的利益和本錢，因此他們的行動只能依據(jù)“覺察價值〞，即只能運用知識和經(jīng)驗主觀判斷的價值。顧客滿意取決于產(chǎn)品的價值和購置者的期望。營銷好的企業(yè)總是努力提高價值，千方百計使顧客滿意。因為滿意的顧客不僅自己會進行重復(fù)購置，并會向他人宣傳、推薦此產(chǎn)品。所謂質(zhì)量是指產(chǎn)品或效勞滿足顧客需要的能力的各種特征的總和。質(zhì)量是價值和滿意的根底。產(chǎn)品如沒有質(zhì)量保證將無價值可言，更談不上滿意。16.4、交換、交易和關(guān)系〔ExchangeTransactionsandRelationships〕交換：是指通過某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換發(fā)生必須具備五個條件：一是至少有兩方；二是每一方都有被對方認為有價值的東西；三是每方都能溝通信息和傳送物品；四是每一方都可以自由接受或拒絕對方；五是每方都認為進行交換是適當(dāng)?shù)幕驖M意如意的。交換是人們獲得產(chǎn)品的四種途徑之一，另三種是自行生產(chǎn)，強制取得和乞討。當(dāng)人們決定以交換方式來滿足自己的需要和欲望時，就產(chǎn)生了市場營銷活動。17.滿意的交換自由接受或拒絕有價值的貨物溝通信息與傳送貨物至少雙方交換的必要條件交換發(fā)生必須具備五個條件：18.交易：是交換活動的根本單元，是由交換雙方的價值交換所構(gòu)成的行為。如果一旦達成交換協(xié)議就發(fā)生了交易行為。一次交易包括三個可以度量的實質(zhì)內(nèi)容：第一至少有兩個有價值的事物；第二買賣雙方所同意的條件；第三協(xié)議時間和地點。與交易有關(guān)的市場營銷活動即為交易市場營銷，它只是另外一個大概念即關(guān)系營銷的一局部。19.關(guān)系市場營銷：定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供給商等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠利益，因而保持并開展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。20.

關(guān)系市場營銷與交易市場營銷的區(qū)別

交易型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別交易型的重點關(guān)系型的重點銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情價格是主要競爭手段顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強調(diào)顧客價值長期考慮對顧客服務(wù)強調(diào)程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情價格不是最主要競爭手段21.

關(guān)系營銷猶豫顧客不合格者首次購置顧客重復(fù)購置顧客預(yù)期顧客成為停止購置或以前的顧客客戶擁戴型客戶開展顧客過程〔吸引和維持顧客的過程〕會員型客戶suspectsprospectsDisqualifiedprospectsFirst-timecustomersRepeatcustomersclientsmembersadvocatesInactiveorex-customers22.[案例]:生產(chǎn)碾米機的湖南江南民用機械廠，在收到一四川用戶來信要求修機時，雖然廠里有人認為路途太遠，為修一臺機器花那么多旅費不合算，但廠長認為，花幾個錢事小，對用戶心誠事大，于是立即派人前去修理。

西安秦川汽車銷售公司業(yè)務(wù)員以良好的效勞態(tài)度和形象對待每一個客戶。一次，一個貴州客戶帶著現(xiàn)金來公司買車，由于日方零配件未到，公司除了幾輛樣車外無車可賣，這怎么辦?按一般做法，是讓顧客留下地址，等有了車再聯(lián)系。但該公司并不讓顧客失望地回去，而是從樣車中選出一輛交給了顧客。這使顧客很感動，后來這個顧客成了“西安奧拓〞汽車的義務(wù)廣告員，經(jīng)他介紹，有好幾個客戶來買車。

23.5、市場所謂市場，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。市場=欲望+購置力+人口經(jīng)濟學(xué)：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣主和買主的集合。營銷學(xué)：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主那么構(gòu)成市場。24.三、營銷管理實質(zhì)和任務(wù)營銷管理是為了實現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系〔互利交換關(guān)系〕，而對設(shè)計方案進行的分析、方案、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)是在實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成，它的實質(zhì)是需求管理。具體見下表25.需求狀況否定需求（負）

營銷任務(wù)解釋需求任務(wù)名稱轉(zhuǎn)換性營銷無需求產(chǎn)生需求刺激性營銷潛在需求發(fā)展需求開發(fā)性營銷退卻需求（下降）再生需求再生性營銷不規(guī)則需求配合需求同步性營銷充分需求保持需求保持性營銷過度需求減少需求減低營銷（降低）無益需求（有害）消滅需求反向營銷表市場需求與營銷任務(wù)26.〔一〕否認需求與轉(zhuǎn)換性營銷

否認需求是指全部或多數(shù)潛在消費者厭惡某項產(chǎn)品或效勞，不但不愿意購置，甚至甘愿付出代價予以回避。否認需求可分為二類：第一類是某些產(chǎn)品和效勞從根本上來說對消費者有益，但也存在一定的副作用〔如青霉素等〕。第二類是某些產(chǎn)品或效勞對消費者有益而根本上無害。27.對否認需求的營銷任務(wù)否認需求，企業(yè)的任務(wù)是開展轉(zhuǎn)換性營銷，使否認需求轉(zhuǎn)換成肯定需求。營銷對策有：一是宣傳產(chǎn)品的利益，使消費者多了解產(chǎn)品的利益，正確看待負面作用；二是普及產(chǎn)品知識和掌握正確的使用方法，防止因產(chǎn)品使用不當(dāng)而發(fā)生事故；三是消除偏見，用現(xiàn)代科學(xué)結(jié)論消除消費者對產(chǎn)品的錯誤認識。28.〔二〕無需求與刺激性營銷無需求是指潛在消費者對相應(yīng)的產(chǎn)品或效勞毫無興趣或漠不關(guān)心，從不主動購置。這里指的無需求是對潛在的目標(biāo)而言。營銷任務(wù)是刺激性營銷。原因和對策：一是產(chǎn)品原因。對策是改進產(chǎn)品使之滿足顧客需求。二是顧客原因。營銷對策是加強對產(chǎn)品價值的宣傳。三是使用條件原因。對策是創(chuàng)造使用條件。四是信息原因。對策是加信息的收集與分析。五是企業(yè)營銷策略不當(dāng)造成的無需求。29.〔三〕潛在需求與開展性營銷潛在需求是指：消費者對目前尚未出現(xiàn)的產(chǎn)品或效勞有強烈的需求。比方某些疾病患者希望有療效更好的藥品。對策是開展性營銷：即根據(jù)消費者的潛在需求，開發(fā)新產(chǎn)品和效勞，使?jié)撛谛枨笞優(yōu)楝F(xiàn)實需求。30.〔四〕退卻需求與再生性營銷退卻需求是指：某種產(chǎn)品或效勞的需求出現(xiàn)衰退趨勢。出現(xiàn)退卻需求的原因有兩個：一是產(chǎn)品生命周期的內(nèi)在規(guī)律。是科技進步、社會開展和產(chǎn)品更新?lián)Q代的結(jié)果。二是營銷不力所造成的。對策是再生性營銷：通過營銷努力使產(chǎn)品重新獲得市場生命力。31.〔五〕不規(guī)那么需求與同步性營銷不規(guī)那么需求是指：需求與供給在時間上存在差異性，供不應(yīng)求與供過于求交替發(fā)生。對策是同步營銷：同步營銷即通過營銷努力使供給與需求在時間上同步。32.〔六〕充分需求與保持性營銷充分需求是指：需求的現(xiàn)行水平和時間符合供給者期望的水平和時間，這是一種理想的狀況。這種狀態(tài)是短期的，外界條件一變，這種狀態(tài)也會變化。對策是維持性營銷：對減少需求的因素保持警惕性，通過正確的營銷決策保持市場優(yōu)勢地位。33.〔七〕過度需求與減低營銷過度需求是指：需求超過了供給者的供給水平。原因可能是生產(chǎn)能力缺乏、原料缺損造成的供給短缺，或是產(chǎn)品太好而供不應(yīng)求。短期的對策是減低營銷。采取的措施有提價、減少效勞、削減促銷努力。34.〔八〕有害需求與反向營銷有害需求是指：對消費者或供給者有害的需求。如黃、賭、毒、迷信等。對策是反向營銷：即宣傳這種需求危害；或者通過立法禁止。35.第三節(jié)市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動或營銷管理的根本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，也叫市場營銷觀念。一般分為：一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、營銷觀念五、社會營銷觀念36.一、生產(chǎn)觀念

(productingconcept)1、概念生產(chǎn)觀念是指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量、降低本錢和價格作為一切活動的中心，以此擴大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。生產(chǎn)觀念在西方盛行19世紀(jì)未20世紀(jì)初的市場需求旺盛。表現(xiàn)是：生產(chǎn)什么就賣什么2、主要特點注重企業(yè)的自身條件而不注重市場需求；注重產(chǎn)品生產(chǎn)而不注重產(chǎn)品銷售；注重產(chǎn)品數(shù)量而不重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品開發(fā)。37.一、生產(chǎn)觀念〔2〕3、產(chǎn)生原因市場上產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品本錢很高，必須提高生產(chǎn)率，降低本錢擴大市場。生產(chǎn)力水平低下；法律法規(guī)不健全；消費者自我保護意識弱。4、現(xiàn)實：國家壟斷企業(yè)、資源壟斷企業(yè)、專利壟斷企業(yè)。5、企業(yè)行為產(chǎn)品長期不變，坐等顧客上門，效勞意識差。38.二、產(chǎn)品觀念

(productconcept)1、概念產(chǎn)品觀念是指企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，以此擴大銷售、取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念認為：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。2、特點不僅注重產(chǎn)品數(shù)量，也注重產(chǎn)品質(zhì)量以生產(chǎn)為中心，不注重市場需求，不注重產(chǎn)品銷售。39.三、銷售觀念

(theselling/salesconcept)1、概念推銷觀念認為如果聽其消費者自然的話，它們不會大量購置本組織的產(chǎn)品，因而企業(yè)營銷管理的中心是主動推銷和大力促銷。推銷觀念認為：消費者通常表現(xiàn)出一種購置惰性或抗衡心理，要通過各種方法去刺激它們大量購置。表現(xiàn)是賣什么，讓顧客買什么。2、特點：優(yōu)點是重視了產(chǎn)品銷售缺點與生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念共同特點是不注重市場需求。企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么。40.三、銷售觀念〔2〕3、產(chǎn)生條件市場由賣方市場向買方市場過渡；消費者自我保護能力弱；國家法規(guī)不健全。盛行于20世紀(jì)三四十年代。4、應(yīng)用領(lǐng)域：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式〔人員推銷、大量電視廣告、報紙廣告、郵寄廣告等〕的方法說服他們接受其產(chǎn)品。在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念5、企業(yè)行為促銷手段把戲多：如還本銷售、跳樓價、高回扣、用托兒等。41.四、市場營銷觀念

(marketingconcept)1、概念營銷觀念是指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，通過滿足顧客的需要，使顧客廣泛購置和重復(fù)購置來擴大銷售、增加利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓渡目標(biāo)市場所期望滿足的東西。2、具體表現(xiàn)為顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么42.四、營銷觀念〔2〕3、主要特點從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標(biāo)市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。彼得·杜拉克說過營銷的目的是使推銷成為多余。4、產(chǎn)生條件市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。產(chǎn)生條件是：市場是買方市場；社會生產(chǎn)力水平高度興旺；國家法律完善，還有社會輿論監(jiān)督有力。43.推銷觀念和營銷觀念的比較出發(fā)點重點方法目的推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過產(chǎn)品變現(xiàn)獲取利潤營銷觀念市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲取利潤44.5、CS戰(zhàn)略與市場營銷觀念CS是英語customersatisfaction的縮寫，意為“顧客滿意〞。CS是市場營銷觀念的核心內(nèi)容。CS戰(zhàn)略的步驟：〔1〕開展CS觀念教育?！?〕開發(fā)CS產(chǎn)品〔3〕提供顧客滿意的效勞?！?〕建立CS分析方法體系。45.五、社會營銷觀念社會營銷觀念是指以兼顧顧客眼前利益和長遠利益，顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展一切營銷活動，在取得顧客信任和社會好評的根底上擴大銷售、增加利潤，這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。如綠色營銷、理智消費觀念等。20世紀(jì)70年代。46.人們對營銷觀念的批評

漢堡包快餐業(yè)提供了可口的然而是不營養(yǎng)的食品；美國為迎合美國公眾提供的大型汽車污染嚴(yán)重，燃料高消費；對公眾很方便的塑料制品造成白色污染；增白劑雖然能潔白衣服，但污染江湖河流；上述情況的出現(xiàn)需要有一種新的觀念來修正或取代。這就是社會營銷觀念。

47.綠色營銷觀念所謂綠色市場營銷，是指企業(yè)在市場營銷中要以不損害人類自身及未來開展為條件，重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代，節(jié)約能源。綠色營銷問題是全球范圍內(nèi)跨國界經(jīng)營的又一新的熱點問題?！扒鍧嵣a(chǎn)〞、“綠色產(chǎn)品〞、“綠色食品〞、“綠色包裝〞逐漸成為企業(yè)市場定位和產(chǎn)品定位的重要因素。48.[案例]美國安利公司的綠色營銷1、生產(chǎn)的每一項日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。2、公司從1978年開始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。3、安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其他同類產(chǎn)品減少50％一70％的塑膠包裝材料。4、安利公司自設(shè)種植園，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。5、安利還全面停止利用動物進行實驗。安利在世界各地積極贊助環(huán)保意識和綠色營銷觀念，為此，1989年獲得聯(lián)合國環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護成就獎〞。49.企業(yè)、環(huán)境和觀念(concept)綜合分析〔一〕企業(yè)相同，環(huán)境不同，那么市場觀念不同〔二〕環(huán)境相同，企業(yè)不同，承受的環(huán)境壓力不同，市場觀念也不同〔三〕企業(yè)相同、環(huán)境也相同，但經(jīng)營管理者主觀因素或個人素質(zhì)不同，市場觀念就可能不同50.第三節(jié)顧客滿意理論

一、顧客滿意二、顧客讓渡價值三、全面質(zhì)量營銷四、價值鏈

51.一、顧客滿意〔一〕顧客滿意的概念顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(perceivedperformance)〔或結(jié)果〕與他的期望值expectation相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？筛兄Ч?期望值<0不滿意

可感知效果-期望值=0滿意

可感知效果-期望值>0高度滿意52.1、產(chǎn)品感知效果〔product`sperceivedperformance)產(chǎn)品感知效果是顧客在購置和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(resultingexperience)所形成的對產(chǎn)品讓渡價值的認知。顧客對產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓渡價值來度量。顧客感知的讓渡價值＝顧客感知的總價值－顧客感知的總本錢53.2、顧客期望

〔CustomerExpectation)顧客對產(chǎn)品期望的形成過去的購置經(jīng)驗朋友和伙伴的各種建議銷售者和競爭者提供的信息和許諾等注意：如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購置者〔盡管那些已經(jīng)購置的人可能會比較滿意〕Whatmeans54.〔二〕顧客滿意(CS)重要性蝴蝶效應(yīng)、口碑效應(yīng)一個高度滿意的顧客的消費行為特點：忠誠公司更久，不斷重復(fù)購置公司產(chǎn)品；對公司和它的產(chǎn)品說好話；無視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/效勞建議；效勞本錢低。55.美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“公司利潤的25％一85％來自于再次光臨的顧客，而吸引他們再來的因素，首先是效勞質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。〞據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有1筆成交；而一個不滿意的顧客會影響25個人的購置意愿。爭取一位新顧客所花的本錢是保住一位老顧客所花本錢的6倍。56.Case施樂公司發(fā)現(xiàn)非常滿意的顧客愿意與企業(yè)維持長期的關(guān)系而且比一般滿意者愿意購置更多的施樂產(chǎn)品；統(tǒng)計說明非常滿意顧客對施樂盈利的奉獻是一般滿意顧客的10倍。施樂公司開展保證“全面滿意〞活動：它保證在顧客購置后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔(dān)。57.投訴和建議制度(Complaintandsuggestionsystems)

一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費電話的”顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。〔三〕顧客滿意度調(diào)查和衡量方法(ToolsforTrackingandMeasuringCustomerSatisfaction)58.佯裝購物者（secretShopping）

收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。所以，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為““顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。59.顧客滿意調(diào)查(Customersatisfactionsurveys)

一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會向企業(yè)抱怨。顧客可能覺得他們的抱怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。它們在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭對手的看法。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評價意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意。60.分析流失的顧客（Lostcustomeranalysis)

對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)國際商用機器公司流失一個顧客時，他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了——是價格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。61.〔四〕在顧客滿意調(diào)查中存在的陷阱

1.營銷者在調(diào)查之前討好將被調(diào)查的顧客

2.營銷者在調(diào)查中有意排除不滿意者

3.顧客有意在調(diào)查中表達不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步62.

二、顧客讓渡價值

(customerdeliveredvalue)顧客讓渡價值=totalcustomervalue-totalcustomercost總顧客價值是指顧客購置和使用某一產(chǎn)品與效勞時所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值和形象價值等?？傤櫩捅惧X是指顧客為購置和使用某一產(chǎn)品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金，包括時間本錢、精神本錢、體力本錢和貨幣本錢等。63.顧客讓渡價值的決定因素產(chǎn)品價值服務(wù)價值顧客讓渡價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值貨幣價值時間本錢精力本錢體力本錢Factors決定顧客購置的可能性實質(zhì)上是顧客認定的價值64.讓渡價值最大化框架的管理學(xué)含義1．營銷者必須從總的顧客價值，總的顧客本錢和顧客讓渡價值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。２．讓渡價值最大化模型給營銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓渡價值的兩個途徑。盡力增加總的顧客價值減少總的顧客本錢前者要求加強或增加供給物的產(chǎn)品、效勞、人員和/或形象利益后者要求減少購置者的本錢Howtoget?65.顧客讓渡價值計算顧客認定價值 12，000RMB生產(chǎn)本錢 8，000RMB產(chǎn)品附加值 4，000RMB產(chǎn)品定價 11，000RMB顧客讓渡價值 1，

000RMB企業(yè)利潤 3，000RMB如果顧客總本錢為10，000RMB那么顧客讓渡價值 2，000RMB或價值價格比為：1.2顧客愿意支付的最高價格企業(yè)的價格底線case1case2總顧客價值或背投TV66.〔一〕提高總顧客價值提高總顧客價值是提高顧客讓渡價值的途徑之一。包括：產(chǎn)品價值效勞價值人員價值形象價值67.1、產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式等因素所產(chǎn)生