第2章 品牌資產(chǎn)

第2章品牌資產(chǎn)本章說明教學(xué)目的與要求理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素掌握各構(gòu)成要素的特點了解品牌資產(chǎn)評估的方法教學(xué)重點與難點品牌資產(chǎn)的構(gòu)成本章內(nèi)容2.1品牌資產(chǎn)的概念2.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成2.3品牌知名度2.4品牌認知度2.5品牌聯(lián)想2.6品牌忠誠2.7品牌資產(chǎn)的評估2.8品牌危機2.1品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)（brandequity）是20世紀80年代出現(xiàn)的最重要的營銷概念。營銷背景品牌收購第2章品牌資產(chǎn)2.1.1品牌資產(chǎn)定義的三種概念模型財務(wù)會計概念模型基于市場的品牌力概念模型基于消費者的概念模型第2章品牌資產(chǎn)2.1品牌資產(chǎn)的概念2.1.1品牌資產(chǎn)定義的三種概念模型（1）財務(wù)會計概念模型從財務(wù)角度定義的品牌資產(chǎn)，主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標缺點過于簡單化和片面化過于關(guān)心股東利益第2章品牌資產(chǎn)2.1品牌資產(chǎn)的概念2.1.1品牌資產(chǎn)定義的三種概念模型（2）基于市場的品牌力概念模型市場角度把品牌力作為研究核心，著眼于品牌未來的成長和發(fā)展品牌力是指品牌的成長和擴張能力重點：品牌延伸第2章品牌資產(chǎn)2.1品牌資產(chǎn)的概念2.1.1品牌資產(chǎn)定義的三種概念模型（3）基于消費者的概念模型品牌資產(chǎn)的核心是如何為消費者建立品牌從消費者角度認知品牌資產(chǎn)，即稱品牌資產(chǎn)價值

第2章品牌資產(chǎn)2.1品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標識物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負債。它能增加或減少提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。第2章品牌資產(chǎn)2.1品牌資產(chǎn)的概念2.1.2品牌資產(chǎn)的特征品牌資產(chǎn)是一種重要的無形資產(chǎn)品牌資產(chǎn)在利用中增值品牌資產(chǎn)難以準確計量品牌資產(chǎn)具有波動性品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標第2章品牌資產(chǎn)2.1品牌資產(chǎn)的概念2.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)是指構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費者心理要素及相互關(guān)系，它由品牌形象所驅(qū)動，關(guān)鍵在于消費者看待品牌的方式，從而產(chǎn)生出來的消費行為。圖：Aaker的品牌資產(chǎn)五星模型品牌知名度品牌聯(lián)想品牌其他資產(chǎn)品牌認知度品牌忠誠度第2章品牌資產(chǎn)什么構(gòu)成了品牌資產(chǎn)？*****品牌資產(chǎn)品牌知名度品質(zhì)認知度品牌聯(lián)想品牌忠誠度其他資產(chǎn)要素消費者知曉品牌名稱、標志及其產(chǎn)品類別的程度消費者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的認知程度。消費者記憶中由品牌聯(lián)想到的每一件事及總體看法、感覺一種長期的不斷重復(fù)的購買行為。最重要的要素。與品牌相關(guān)的專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系。第2章品牌資產(chǎn)2.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價值的原理通過提高顧客處理和解釋信息的能力、購買決策時的信心、使用的滿足感為顧客提供價值；通過提高營銷計劃的執(zhí)行效率、創(chuàng)造品牌忠誠度、提高售價、品牌延伸、創(chuàng)造渠道優(yōu)勢和形成競爭優(yōu)勢為企業(yè)創(chuàng)造價值。第2章品牌資產(chǎn)2.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成2.3品牌知名度品牌知名度BrandAwareness某品牌被公眾知曉和了解的程度表明被多少或者多大比例的消費者知曉反映顧客關(guān)系的廣度產(chǎn)品類別與品牌知名度第2章品牌資產(chǎn)需求認識收集信息方案選擇實際購買買后評價2.3.1品牌知名度的層次第2章品牌資產(chǎn)2.3品牌知名度從某產(chǎn)品的一系列品牌名稱中能識別未提供幫助的回想未提供幫助時想到的第一個品牌名稱圖：品牌知名度金字塔2.3.2品牌知名度的戰(zhàn)略價值熟悉到喜歡確定能賦予品牌的其他聯(lián)想牢靠/負責(zé)的象征可考慮的品牌第2章品牌資產(chǎn)2.3品牌知名度2.3.3如何提高品牌知名度品牌名稱與眾不同、使人難忘形象標識展示公共關(guān)系宣傳不斷重復(fù)有助于建立品牌回想第2章品牌資產(chǎn)2.3品牌知名度要在成熟產(chǎn)品種類中獲得一席之地，最好的辦法通常是使該類產(chǎn)品中已存在的、已為公眾接受的品牌獲得新生，而不是另尋入口。第2章品牌資產(chǎn)2.3品牌知名度2.4品牌認知度品牌認知PerceivedQuality消費者根據(jù)特定目的、與備選方案相比，對產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況（即主觀理解和整體反映）。第2章品牌資產(chǎn)2.4.1品牌認知度的戰(zhàn)略價值購買的理由可形成差異化、定位有助于分銷產(chǎn)品有助于品牌延伸有助于提高市場占有率，提高利潤，是企業(yè)獲得長期成功的重要因素第2章品牌資產(chǎn)2.4品牌認知度2.4.2品牌認知度的影響因素第2章品牌資產(chǎn)2.4品牌認知度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的特色降低次品率每次購買的產(chǎn)品一致耐用性購買產(chǎn)品的便利性產(chǎn)品的外觀、感覺服務(wù)質(zhì)量服務(wù)人員的能力服務(wù)標準化程度服務(wù)的響應(yīng)速度服務(wù)的禮貌程度服務(wù)的可信性……2.4.3如何強化品牌認知度培育提供高質(zhì)量產(chǎn)品的能力實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的高質(zhì)量將實際質(zhì)量轉(zhuǎn)換為品質(zhì)認知度第2章品牌資產(chǎn)2.4品牌認知度2.5品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是消費者在看到某一品牌時所勾起的有印象、聯(lián)想和意義的總和第2章品牌資產(chǎn)2.5.1品牌聯(lián)想的特征品牌聯(lián)想的特性品牌聯(lián)想是品牌實力水平的體現(xiàn)品牌聯(lián)想可能反映客觀事實，也可能沒有反映客觀事實定位準確的品牌具有強有力的品牌聯(lián)想第2章品牌資產(chǎn)2.5品牌聯(lián)想2.5.2品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略價值有助于處理、獲取信息形成品牌差異化給予消費者購買的理由奠定品牌延伸的基礎(chǔ)第2章品牌資產(chǎn)2.5品牌聯(lián)想2.5.3品牌聯(lián)想的內(nèi)容第2章品牌資產(chǎn)2.5品牌聯(lián)想品牌名稱和標志產(chǎn)品品質(zhì)國家、地理區(qū)域競爭對手產(chǎn)品類別生活方式、個性代言人使用者使用場合相對價格消費者利益無形特征2.5.4選擇、創(chuàng)造、維持品牌聯(lián)想選擇什么樣的聯(lián)想？品牌應(yīng)如何定位？如何創(chuàng)造聯(lián)想？如何維持品牌聯(lián)想？第2章品牌資產(chǎn)2.5品牌聯(lián)想（1）良好品牌聯(lián)想的定位對聯(lián)想的選擇會推動所有的營銷努力。選擇困難——兼慮短期成功與長期生存能力品牌新創(chuàng)需選擇，發(fā)展過程中仍需選擇選擇的原則——根據(jù)對聯(lián)想的市場反應(yīng)以及與之相關(guān)的投資和邊際成本的經(jīng)濟結(jié)果，選擇適當?shù)穆?lián)想第2章品牌資產(chǎn)2.5品牌聯(lián)想品牌定位模式第2章品牌資產(chǎn)2.5品牌聯(lián)想品牌認知特征強化現(xiàn)有聯(lián)想自我分析競爭對手的聯(lián)想目標市場差異化具體情況具體分析提供購買的理由增加價值的聯(lián)想：對品牌的感覺和使用經(jīng)歷（2）如何建立品牌聯(lián)想創(chuàng)造聯(lián)想的常用方式根據(jù)所要創(chuàng)造的聯(lián)想類型選擇第2章品牌資產(chǎn)2.5品牌聯(lián)想（3）如何維持品牌聯(lián)想隨著時間的流逝永保聯(lián)想的一致性；與營銷計劃保持一致；做好危機管理工作，將損失降到最低程度第2章品牌資產(chǎn)2.5品牌聯(lián)想2.6品牌忠誠度品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，是品牌營銷活動的中心品牌忠誠度Brandloyalty反映消費者對品牌的偏愛、選擇、嘗試購買、重復(fù)購買及承諾購買的水平可直接轉(zhuǎn)換為銷售額；與使用經(jīng)驗密切相關(guān)；受品質(zhì)認知度的影響，但有些例外情況第2章品牌資產(chǎn)2.6.1品牌忠誠度的層次第2章品牌資產(chǎn)2.6品牌忠誠度易受攻擊具有轉(zhuǎn)換成本的忠實顧客2.6.2品牌忠誠度的戰(zhàn)略價值降低營銷成本貿(mào)易杠桿吸引新顧客

對競爭威脅做出反應(yīng)的時間第2章品牌資產(chǎn)2.6品牌忠誠度2.6.3維持與強化品牌忠誠度正確對待顧客接近顧客測量、管理顧客滿意度提供附加服務(wù)第2章品牌資產(chǎn)2.6品牌忠誠度2.7品牌資產(chǎn)的評估忠誠度評估1、價差效應(yīng)2、滿意度/忠誠度品質(zhì)認知/領(lǐng)導(dǎo)性評估3、品質(zhì)認知4、領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎程度聯(lián)想性/區(qū)隔性評估5、價值認知6、品牌個性7、企業(yè)聯(lián)想知名度評估8、品牌知名度市場狀況評估9、市場占有率10、市場價格、通路覆蓋率第2章品牌資產(chǎn)2.8品牌危機品牌危機是威脅到品牌價值的突發(fā)事件，這類事件會產(chǎn)生連鎖的不良反應(yīng)，對企業(yè)內(nèi)部所有人員的心理會造成極大的震撼，要求管理者必須在盡量短的時間內(nèi)迅速、明智地解決，而且處理的結(jié)果會對品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。第2章品牌資產(chǎn)2.8.1品牌危機的特征突發(fā)性——反應(yīng)時間的倉促性低可見性——決策信息的不完整性破壞性——品牌價值的危害性蔓延性——輿論的高度關(guān)注性機遇性——危機事件的兩面性第2章品牌資產(chǎn)2.8品牌危機2.8.2品牌危機的表現(xiàn)品牌形象受損顧客信任度下降銷售利潤下降企業(yè)內(nèi)部人員流失媒體的負面報道第2章品牌資產(chǎn)2.8品牌危機2.8.3品牌危機的成因危機外因政治法律環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素社會文化因素媒介導(dǎo)向因素公眾變化因素行業(yè)競爭因素內(nèi)因產(chǎn)品質(zhì)量因素組織內(nèi)部因素品牌策略因素（盲目延伸、個性定位不準、傳播過分、過度價格戰(zhàn)、無差異化）第2章品牌資產(chǎn)2.8品牌危機2.8.4品牌危機反應(yīng)管理迅速反應(yīng)，立即成立“品牌危機處理小組”迅速收回不合格產(chǎn)品誠實面對，積極溝通主動與新聞界溝通設(shè)立一個專門負責(zé)的發(fā)言人勇于承擔責(zé)任，獲得輿論認同查清事實，公布造成危機的原因及時處理危機中的謠言善于在危機中樹立品牌第2章品牌資產(chǎn)2.8品牌危機2.8.5品牌危機處理原則主動快捷誠意真實統(tǒng)一全員創(chuàng)新第