小程序游戲行業(yè)市場分析

小程序游戲行業(yè)市場分析第一章手游市場增速平穩(wěn)，小程序游戲帶來增量手游市場增長平穩(wěn)，用戶數(shù)與ARPU趨于穩(wěn)定游戲用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，移動游戲（APP）市場平穩(wěn)增長。2021年以來，隨著人口紅利的逐漸消失，游戲用戶規(guī)?；痉€(wěn)定在6.65億上下，移動游戲（APP）市場保持平穩(wěn)的增長。用戶數(shù)與ARPU趨于穩(wěn)定。近年來，游戲用戶ARPU基本保持穩(wěn)定，以“ARPU=中國游戲市場實際銷售收入÷游戲用戶規(guī)?！睖y算，2020年起ARPU便穩(wěn)定在400-450元。小程序游戲：與APP游戲相對，近年快速起量小程序游戲（簡稱小游戲）是按照游戲的上架渠道劃分出的游戲子類。指專門為小程序平臺開發(fā)，通過微信小程序、抖音小程序或其他類似平臺發(fā)布和運行的游戲。與需要在應(yīng)用商店下載安裝包完成安裝之后才可以玩的APP游戲不同，小程序游戲最大的特點是無需安裝、點開即玩、玩完即走，充分節(jié)省了用戶的手機空間。目前，小程序游戲不僅包括消除、棋牌、塔防等輕度休閑游戲，也包括MMO、卡牌、MOBA等重度游戲品類。微信小程序游戲近年快速起量微信小程序，是目前小游戲最重要的渠道。2017年12月28日微信6.6.1版本更新，小程序開始支持新類目——小游戲。2022年，微信小游戲累計用戶已達10億，月活用戶達4億。開發(fā)者方面，2023年微信下游戲開發(fā)者達到了30萬。2023年上半年，小游戲商業(yè)規(guī)模仍保持高速發(fā)展，流量變現(xiàn)和廣告推廣規(guī)模實現(xiàn)超30%增長。微信小游戲2021年至今DAU持續(xù)上升。2018年小游戲上線初期，受到《跳一跳》等爆款產(chǎn)品的帶動，DAU處于較高的位置。2018—2019年，因打擊違規(guī)游戲DAU下降，同時醞釀和發(fā)布了創(chuàng)意小游戲活動計劃進行沉淀。2021年至今，DAU持續(xù)上升，2023年達到歷史新高。小程序游戲能帶來多大增量？理論測算在數(shù)百億量級小程序游戲與APP游戲用戶畫像存在差異。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，小程序用戶與移動游戲用戶在性別比例、城市分布上均存在差異，說明兩個渠道的用戶不是完全重合。在APP用戶規(guī)模保持穩(wěn)定、ARPU短期難以提升的情況下，小程序游戲依托微信、抖音等大用戶規(guī)模平臺，帶來的增量用戶理論上有望為游戲市場帶來百億級增量。ARPU：據(jù)伽馬數(shù)據(jù)《2022年休閑游戲發(fā)展報告》測算，休閑游戲用戶2022年ARPU約為65元，目前小程序游戲仍以休閑類為主，以此作為小程序游戲用戶ARPU的基準，考慮到目前重度小程序游戲雖快速增長，但微信小程序支持包體最多在1GB，頭部小游戲仍以輕度&中度玩法為主，保守起見以整體游戲用戶ARPU值30%左右為上限。用戶規(guī)模：據(jù)微信公開課，微信小程序游戲MAU超4億，以此作為小程序游戲的用戶規(guī)?；鶞?。第二章為什么火？抖音導量，仍處渠道紅利早期為什么火？抖音→微信，流量打通是核心原因字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)發(fā)展，大致兩個階段：高投入度+自主性強→逐步收縮+開放生態(tài)。階段一：大力布局，自有休閑游戲生態(tài)（Ohayoo）：重度游戲方面，2017年，字節(jié)跳動收購朝夕光年，自建聯(lián)運團隊。輕度游戲方面，2019年1月，公司休閑游戲發(fā)行平臺Ohayoo成立，至今已發(fā)行超過60款休閑游戲。Ohayoo在2019年便入局小程序游戲，2月推出了第一款小游戲《音躍球球》，憑借字節(jié)系應(yīng)用龐大的流量出圈。Ohayoo定位超休閑游戲發(fā)行平臺，通過巨量引擎精準的算法進行廣告推送，完成了平臺流量向輕度游戲玩家的逐漸轉(zhuǎn)換。階段二：22年下半年起，抖音開始給微信小游戲?qū)Я浚弘S著21年游戲未成年人保護，疊加游戲行業(yè)的競爭加劇，抖音自主推出小游戲的發(fā)展力度見緩。由于流量優(yōu)勢和監(jiān)管環(huán)境的約束，抖音開始逐漸減少自有小游戲的建設(shè)，改變思路，22年下半年起，轉(zhuǎn)而向微信小游戲生態(tài)導流，依托微信小游戲的大體量，在保持自身原有盈利結(jié)構(gòu)的同時，在游戲方面聚焦更有優(yōu)勢的廣告變現(xiàn)。抖音為什么給微信小游戲?qū)Я?？廣告變現(xiàn)效率高+延續(xù)產(chǎn)品定位視頻/直播更高的變現(xiàn)效率：據(jù)QuestMobile，2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模6639.2億，抖音廣告收入在500億-1000億量級，抖音用戶規(guī)模7.15億，單用戶時長約為120-130min。據(jù)TheInformation，2022年抖音廣告收入100億美元左右，以此測算抖音單用戶/每分鐘的廣告收入是0.72-0.78元，抖音短視頻/直播廣告變現(xiàn)效率已然很高。抖音平臺定位的連貫性。看視頻-購物-本地生活作為抖音產(chǎn)品層面的閉環(huán)已經(jīng)是成熟的體系，如果游戲時長過長，一方面會對變現(xiàn)效率產(chǎn)生影響，另一方面也會破壞這種閉環(huán)。從此角度看，抖音選擇充當“流量分發(fā)平臺”，成全另一個增長的市場，在保證自己原有發(fā)展完整的同時，可以穩(wěn)定的收取“過路費”，從經(jīng)濟性和戰(zhàn)略性來說都是兩全。騰訊的小游戲發(fā)展越好，作為廣告平臺的抖音收益越高。仍有賺錢效應(yīng)，買量成本比APP低，23H1素材投放環(huán)比增長5倍2023上半年微信小游戲整體投放環(huán)比增長5倍。2022年以來，微信小游戲投放素材量持續(xù)快速上升，2023上半年微信小游戲去重素材量超過500萬，較2022年下半年增長5倍。主要系微信小游戲具有買量成本低、轉(zhuǎn)化鏈路短、渠道多元、用戶基數(shù)廣等優(yōu)勢，大量開發(fā)者入局投放。2023上半年微信小游戲在投產(chǎn)品接近1萬款。在投放游戲數(shù)方面，微信小游戲接近1萬款，與手游APP的1.5萬款仍有距離，但增速穩(wěn)定。投放公司主體與投放游戲比例為1:10，即平均每個公司大約有10款產(chǎn)品在投。小游戲市場產(chǎn)品生命周期較短，嘗試入局的公司較多，一個開發(fā)者半年內(nèi)嘗試性投多款新品情況較為常見，這也導致了市面上腰尾部小游戲洗牌較快。從買量成本來看，小游戲買量成本普遍低于APP，且小程序為API回傳，廣告主可以做策略優(yōu)化的空間更大。小程序游戲目前仍處于買量紅利前期早期布局APP買量為三七互娛帶來超額收益。三七互娛2017年便開始積極買量，銷售費用率達30.8%是其他頭部游戲公司的2-3倍，2019年銷售費用率更是達到了58.5%，在流量紅利的加持下，三七互娛2019年營收同比增長73.3%，歸母凈利潤同比增長109.7%。小程序游戲目前仍處于買量紅利提升期。據(jù)DataEye，2023年上半年微信小游戲投放主體近1000，不及手游APP在投主體的四分之一，且頭部廠商入局較少，競爭壓力小，買量給小程序游戲廠商帶來的超額收益仍然處于早期。第三章小游戲優(yōu)勢：鏈路短，成本低，逐步支持重度游戲玩家側(cè)：玩法豐富度提升，小游戲不小，付費趨勢變重微信小游戲玩法豐富度提升，重度品類逐漸出現(xiàn)：輕度品類相對成熟，新品表現(xiàn)亮眼，品質(zhì)和體驗有明顯提升，部分新品玩法/形式“看起來輕”，但實際付費點“越來越重”；重度品類雖實現(xiàn)難度相對較大，但也開始逐漸出現(xiàn)，例如仙俠ARPG類的《九夢仙域》、策略類的《小小蟻國》等。廠商側(cè)：平臺抽成，明顯低于iOS與安卓渠道以目前政策看，考慮廣告金配贈或激勵政策后，微信小程序平臺上架的游戲廠商綜合到手80%-90%，抖音小程序平臺上架的游戲廠商最高到手比例超過90%，遠高于以APP形式上架安卓的50%、上架蘋果的70%。廠商側(cè)：技術(shù)升級逐步支持重度游戲，有望成為又一重要發(fā)行渠道微信小游戲技術(shù)升級，提供更好的技術(shù)支持：兼容更豐富的游戲引擎，支持使用Cocos、Laya、Unity等引擎開發(fā)即玩游戲，通過這些引擎更好地支持，整個小游戲的研發(fā)周期有了較大的縮短，同時，在質(zhì)量上已經(jīng)可以達到原生APP的水平。緩存空間更大，由200M提升至1G。支持高性能模式，iOS性能提升20-45%。抖音小游戲同樣具有高兼容性：目前，字節(jié)小游戲支持主流游戲引擎，Cocos，Laya以及Egret，并且支持即玩Unity&UE小游戲，即玩Unity&UE小游戲指由Unity&UE開發(fā)的原生游戲在字節(jié)系A(chǔ)PP中可以免安裝、即玩的游戲，即玩Unity&UE小游戲在免安裝的同時擁有原生游戲的體驗。同時，Unreal引擎支持將于近期開放。廠商側(cè)：小游戲目前賺錢效應(yīng)仍明顯小游戲目前賺錢效應(yīng)優(yōu)于APP游戲。研發(fā)成本：小程序游戲約為APP游戲的一半甚至更低；渠道分成：小程序平臺上架的游戲廠商綜合到手80%-90%，高于上架APP的50%-70%；買量成本：單位買量成本低，小游戲可進行更多買量。綜合扣除主要的研發(fā)、分成、買量成本，小游戲當前賺錢效應(yīng)明顯?！督形掖笳乒瘛罚涸黾有〕绦虬姹?，內(nèi)容玩法等基本與APP一致《叫我大掌柜》由三七互娛發(fā)行，APP于2020年10月上線，2021年推出小程序版本，目前仍位于微信小游戲暢銷榜30名左右：玩法：模擬經(jīng)營手游，游戲背景是以清明上河圖為參考設(shè)計的汴梁城。玩家在其中扮演一名新手掌柜，可以開設(shè)商鋪、招幕門客、外出經(jīng)商，其中還有財神廟、商會、商戰(zhàn)、排行榜等特殊功能。APP端和小程序端的頁面、玩法完全相同，只有主線進度方面小程序更快。付費：玩家可以通過累計充值VIP獲得特殊門客，也可以充值禮包獲得經(jīng)營道具和升級道具。APP禮包分為6元、30元、98元、198元、328元、648元六個襠，小程序在此基礎(chǔ)上增加了12元和18元兩個襠。充值禮包每個襠位每日限購1份，可獲得升級商鋪、培養(yǎng)門客的關(guān)鍵道具，但道具并不稀有，非充值玩家也可以玩游戲獲得，除6元外，每個襠位道具相同，只有數(shù)量差距。第四章投資分析微信小游戲暢銷榜TOP25：多端互通、頭部公司較少、輕&中度玩法更多多端互通：14款小游戲有APP版本，占比56%，APP+小游戲雙版本發(fā)行或成未來趨勢。頭部公司入局較少：僅有5款為上市公司研發(fā)/發(fā)行的游戲，目前布局的多為中小公司。輕&中度玩法更多：目前多為放置類，卡牌類，合成策略類等輕&中度玩法游戲，傳統(tǒng)重度的MMO、射擊基本很少或排名靠后。三七互娛：小程序帶來增量，延長老游生命周期從投放量來看，公司2023年上半年開始深度入局小游戲：以《小小蟻國》為例，2023年上半年小程序端投放量是手游端的2倍?！缎⌒∠亣沸〕绦虬姹旧暇€半年流水近1億元，重復曝光率較低：據(jù)37手游高級運營總監(jiān)源浩在微信公開課的分享，小游戲從前端及流量經(jīng)營的邏輯來看與重度游戲的重合度較低，《小小蟻國》同時推廣APP與小游戲，從字節(jié)數(shù)據(jù)上看，曝光重復率不超50%。《叫我大掌柜》通過小程序延長了生命周期：《叫我大掌柜》APP于2020年10月上線，2021年推出小程序版本，長線留存比例上，微信小游戲次月開始趨勢更優(yōu)于APP端，目前仍位于微信小游戲暢銷榜20名左右，進一步延長了游戲生命周期。愷英網(wǎng)絡(luò)《原始傳奇》已上線小程序版本，星輝娛樂推出《冒險歸來》愷英網(wǎng)絡(luò)：《原始傳奇》已上線小程序版本，傳奇類游戲天然適合小游戲買量打法，未來有望將其他APP游戲轉(zhuǎn)為小程序版