分銷渠道的激勵

分銷渠道的激勵

引例善于“畫餅”：海爾渠道激勵以前，海爾和他的渠道成員在討論下一年、下一季度或下一個月的任務(wù)目標(biāo)時，總想給對方相比上次多壓一點(diǎn)貨，比如上次壓了50臺電腦，下個月就說70臺應(yīng)該沒問題吧，對方一想，確實(shí)差不多，這樣，環(huán)比增長實(shí)現(xiàn)了，雙方都挺高興。其實(shí)這就好像大多數(shù)筆記本廠商都在說2015年的任務(wù)目標(biāo)是100%同比增長，任務(wù)訂得高些，不管能不能實(shí)現(xiàn)，至少讓大家有緊迫感，得玩命去干。完成了，給員工高額獎金，渠道給高額返點(diǎn)什么的，這是傳統(tǒng)的激勵方式。不過最近，海爾在渠道激勵方面采取了一個新的方法，相當(dāng)有效。首先，海爾把當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的廠商找出來，比如通常是聯(lián)想，就讓當(dāng)?shù)氐暮柷郎炭匆豢绰?lián)想的代理這一年這一季出了多少貨?其次，把當(dāng)?shù)厥袌鋈萘克阋凰?，比如按人口、購買力，然后告訴他，這個市場未來會是多大，現(xiàn)在才有多少，你的空間就算出來了。2021/5/92接下來，要讓渠道商明白你的空間不是競爭對手給你讓出來的，是你通過自己的努力和上游的配合做到的，然后讓渠道商考慮決定是否要做當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的渠道商?當(dāng)?shù)厍郎搪犃诉@樣一個前所未聞的思路，覺得有奔頭了，積極性高了，開始想方設(shè)法開拓更多的下級渠道，營業(yè)額在3個月之內(nèi)竟然從幾萬元爆發(fā)式增長到50萬。而且勁頭十足地要去爭當(dāng)?shù)谝?，因?yàn)檎J(rèn)識到下面的市場太大了。因此，企業(yè)在不同發(fā)展時期的激勵方式是不一樣的，特別是在發(fā)展中的區(qū)域，到處是機(jī)會，你不看長遠(yuǎn)，不抓住機(jī)會去拼一把，那你要后悔一輩子。2021/5/93渠道激勵的“三大法寶”1.渠道目標(biāo)激勵：設(shè)計目標(biāo)2.渠道獎勵：物質(zhì)獎勵和精神獎勵3.渠道工作設(shè)計：合理劃分經(jīng)營區(qū)域、合理分配經(jīng)營產(chǎn)品種類、授予獨(dú)家經(jīng)營權(quán)等激勵“三大法寶”示意圖2021/5/94一、什么是激勵激勵是指通過刺激和滿足人們的需要或動機(jī)，激發(fā)和引導(dǎo)人們朝著所期望的目標(biāo)采取行動的行為過程。一、關(guān)于激勵理論→胡蘿卜加大棒理論→馬斯洛的需求層次理論→弗洛姆的期望理論→亞當(dāng)斯的不平等理論2021/5/95馬斯洛的需求層次論這一理論是由美國社會心理學(xué)家馬斯洛提出的，因此被稱為“馬斯洛需要層次理論”，亦稱“基本需求層次理論”。→生理上的需求→安全上的需求→情感和歸屬的需求→尊重的需求→自我實(shí)現(xiàn)的需求2021/5/96生理需求生理需求，也稱級別最低、最具優(yōu)勢的需求，如：食物、水、空氣、健康。激勵措施：增加工資、改善勞動條件、給予更多的業(yè)余時間和工間休息、提高福利待遇。安全需求安全需求（Safetyneeds），同樣屬于低級別的需求，其中包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。激勵措施：強(qiáng)調(diào)規(guī)章制度、職業(yè)保障、福利待遇，并保護(hù)員工不致失業(yè)，提供醫(yī)療保險、失業(yè)保險和退休福利、避免員工收到雙重的指令而混亂。社交需求社交需求（Loveandbelongingneeds），屬于較高層次的需求，如：對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。激勵措施：提供同事間社交往來機(jī)會，支持與贊許員工尋找及建立和諧溫馨的人際關(guān)系，開展有組織的體育比賽和集體聚會。2021/5/97尊重需求尊重需求（Esteemneeds），屬于較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機(jī)會等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重。尊重激勵措施：公開獎勵和表揚(yáng)，強(qiáng)調(diào)工作任務(wù)的艱巨性以及成功所需要的高超技巧，頒發(fā)榮譽(yù)獎?wù)?、在公司刊物發(fā)表文章表揚(yáng)、優(yōu)秀員工光榮榜。自我實(shí)現(xiàn)需求自我實(shí)現(xiàn)需求（Self-actualization），是最高層次的需求，包括針對于真善美至高人生境界獲得的需求，因此前面四項需求都能滿足，最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求，如：自我實(shí)現(xiàn)，發(fā)揮潛能等。激勵措施：設(shè)計工作時運(yùn)用復(fù)雜情況的適應(yīng)策略，給有特長的人委派特別任務(wù)，在設(shè)計工作和執(zhí)行計劃時為下級留有余地。2021/5/98激勵渠道成員是指制造商激發(fā)渠道成員的動機(jī)，使其產(chǎn)生內(nèi)在的動力，朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)的過程，目的是調(diào)動渠道成員的積極性。要想正確的激勵渠道成員，就必須了解渠道成員。2021/5/991、了解渠道成員中間商是獨(dú)立的組織中間商擁有自己的銷售目標(biāo)，例如中間商認(rèn)為自己是首先是顧客的購買代理，然后才是供應(yīng)商的銷售代理，他們更大的興趣是希望顧客從他們那兒購買產(chǎn)品。中間商更看重的是其銷售的整體產(chǎn)品，而不是某單個制造商的產(chǎn)品。這樣，中間商必須得到足夠的激勵才能更加努力地去銷售某個制造商的產(chǎn)品，包括向制造商提供市場信息。真正了解中間商的需求才能與經(jīng)銷商開展合作，否則難以開發(fā)合作。2021/5/9102、激勵渠道成員的具體方法直接激勵：指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定中間商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。間接激勵：所謂間接激勵，就是通過幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。

2021/5/911（1）直接激勵的形式返利價格折扣開展促銷活動2021/5/912返利是指廠家以一定時期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的利潤返還或補(bǔ)貼。一、關(guān)于返利（一）返利的概念（二）返利的功能激勵功能１控制功能２2021/5/913制定返利政策時要考慮到如下因素：返利的標(biāo)準(zhǔn)返利的形式返利的時間返利的附屬條件2021/5/914百事可樂對于返利政策的規(guī)定百事可樂公司對于返利政策的規(guī)定細(xì)分為4各部分：季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度獎勵支持1）季度獎勵。是對每個季度按要求完成銷售量的中間商的一種獎勵。一般會在下個季度以產(chǎn)品的形式給予。這既是對經(jīng)銷商本季度工作的肯定，也是其下個季度工作的支持。2）年度獎勵。是對經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎勵。一般會在次年一季度內(nèi)，一定比例產(chǎn)品形式返還。2021/5/9153）專賣獎勵。是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，專門經(jīng)銷百事可樂的產(chǎn)品，在合同期結(jié)束后，廠商根據(jù)經(jīng)銷商的銷量、市場占有情況等給予一定的獎勵。4）下年度獎勵支持。對于當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，下年度已續(xù)簽合同的經(jīng)銷商給予一定的支持。一般此獎勵會在次年第一個季度，以產(chǎn)品的形式給予。

2021/5/916②價格折扣價格折扣包括以下幾種形式：數(shù)量折扣貿(mào)易折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣2021/5/917價格激勵對渠道成員來說是最直接有效的。對于他們來說，總是希望能夠獲得更大的利潤空間。因此，企業(yè)必須設(shè)計出合理的利潤空間來，以滿足渠道成員的需求。這對企業(yè)和經(jīng)銷商來說都是十分重要的。2021/5/918（三）開展促銷活動1.對經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵2.對二級批發(fā)商進(jìn)行的促銷激勵3.對終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷激勵：提供進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)、人員促消費(fèi)等（1）長期年度銷售目標(biāo)獎勵（3）非銷量目標(biāo)促銷獎勵：產(chǎn)品專項經(jīng)營獎勵、鋪貨獎勵、陳列競賽等（2）短期階段性促銷獎勵：進(jìn)貨25件贈1件2021/5/919“百威”啤酒公司在上海市場曾對其二級批發(fā)商簽定獎勵合約，凡在規(guī)定時間內(nèi)達(dá)到銷量目標(biāo)并擁有50家固定的零售客戶，即可獲得相應(yīng)價值的獎品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的速度鋪到了終端售點(diǎn)。2021/5/920④設(shè)立獎項在渠道成員間設(shè)立獎項，如合作獎、開拓獎、回款獎、專售獎、信息獎、銷貨獎等。比如：啤酒批發(fā)商全年銷售達(dá)到10萬箱，廠家給予實(shí)際銷量的3%作為獎勵；達(dá)到15萬箱并全部結(jié)清貨款，則給予4%的獎勵；不足10萬箱者不給予獎勵。2021/5/921除了這種形式的獎勵外，現(xiàn)在各廠家還提供豐富多彩的其它獎勵品種。如2006年底，“嘉士伯”啤酒允許在向完成規(guī)定銷量者提供2個新、馬、泰旅游名額；“百威”啤酒的獎勵為美國旅游考察……這種類型的獎勵，在某一時期內(nèi)，比純金錢利益的獎勵更受中間商的歡迎。2021/5/922（2）間接激勵形式通常的做法有以下幾種形式：幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理幫助零售商進(jìn)行零售終端管理幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作實(shí)施伙伴關(guān)系管理2021/5/923渠道成員間建立合作伙伴關(guān)系

含義伙伴關(guān)系是指制造商與渠道成員之間建立長期持續(xù)和相互承諾或相互支持的關(guān)系。如何建立伙伴關(guān)系

明確雙方的角色。雙方在協(xié)商基礎(chǔ)上，明確制造商在產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價及其他相關(guān)的領(lǐng)域方面的承擔(dān)的角色，而分銷商在銷售、售后服務(wù)、以及市場開發(fā)方面的責(zé)任。相互支持。例如，如果分銷商缺乏訓(xùn)練有素的銷售人員，制造商可以為它提供培訓(xùn)項目以增強(qiáng)其銷售人員的技能。如果某個渠道成員在控制庫存上面存在問題，制造商可以在這一領(lǐng)域?yàn)槠涮峁I(yè)咨詢。總之，制造商的支持項目應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地集中于分銷商最需要的方面。靈活性。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時，需要調(diào)整渠道中的一些政策。面對迅速變化的環(huán)境，沒有任何渠道政策能長期不變而仍然有效。2021/5/924案例：聯(lián)想的關(guān)系營銷策略

聯(lián)想集團(tuán)自1984年以20萬元人民幣起家，到2010年的營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了166億美元，發(fā)展及擴(kuò)張速度都相當(dāng)之快。隨著自身的發(fā)展，聯(lián)想逐漸意識到關(guān)系營銷的重要性，并將關(guān)系營銷引入到自己的渠道建設(shè)中。為了防止經(jīng)銷商跳槽，聯(lián)想通過一些列的措施來保障銷售隊伍的穩(wěn)定。（1）聯(lián)想向分銷商提供了很多優(yōu)惠的條件：向分銷商提供高質(zhì)量、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價格體系和市場監(jiān)督機(jī)制；通過大量的廣告和宣傳攻勢為分銷商創(chuàng)造良好的銷售氛圍；為分銷商提供良好的售后服務(wù)保障及技術(shù)和管理上的支持。2021/5/925（2）保障分銷商的利益。聯(lián)想通過加強(qiáng)內(nèi)部管理和運(yùn)作能力來降低成本，向市場提供極具競爭力的價格；同時通過對市場進(jìn)行強(qiáng)有力的控制和監(jiān)督，防止分銷商違規(guī)操作，進(jìn)行價格競爭，這樣一來，只要分銷商堅決的執(zhí)行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤。（3）與分銷商共同發(fā)展。聯(lián)想通過為分銷商提供各種便利和優(yōu)惠，保障了分銷商的利益，給分銷商帶來了豐厚的利潤。同時，分銷商的不斷發(fā)展也使得聯(lián)想無論是在企業(yè)規(guī)模上還是在資金實(shí)力上都獲得了長足的發(fā)展。聯(lián)想和分銷商通過合作真正實(shí)現(xiàn)了共贏。聯(lián)想正是憑借其以渠道為本的經(jīng)營理念，在關(guān)系營銷思想的指引下，才能在中國PC產(chǎn)業(yè)的道路上不斷發(fā)展壯大。2021/5/926案例

佳能公司對渠道成員的全面激勵制度在渠道管理中，佳能公司采取的措施多種多樣，主要分為五個方面：一是產(chǎn)品多樣化的支持公司的全面產(chǎn)品線盡可能地覆蓋市場，為渠道成員提供充分的利潤空間。佳能公司的產(chǎn)品市場定位從低端到高端全面覆蓋，即從普通家庭用戶到專業(yè)用戶。從最受大眾歡迎的BJC-265SP型復(fù)印機(jī)到專業(yè)型的BJC-600型復(fù)印機(jī)，不同層次產(chǎn)品滿足不同