消費(fèi)者行為學(xué)-產(chǎn)品與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為學(xué)白玉苓編著第四篇營銷因素與消費(fèi)者行為第九章產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第一節(jié)產(chǎn)品特征與產(chǎn)品名稱第三節(jié)品牌與消費(fèi)者行為第二節(jié)新產(chǎn)品對消費(fèi)者地吸引力第四節(jié)包裝與消費(fèi)者行為導(dǎo)入案例妳多久換一部手機(jī)閱讀案例,回答以下問題:一．根據(jù)案例,影響手機(jī)使用壽命地因素有哪些？二．查閱資料,分析新手機(jī)具有什么特征會(huì)吸引消費(fèi)者購買。產(chǎn)品特征零一零二零三第一節(jié)產(chǎn)品特征與產(chǎn)品命名產(chǎn)品功能與屬產(chǎn)品命名對消費(fèi)者地影響從營銷地角度,產(chǎn)品是指可以提供給市場,被們使用與消費(fèi),并能滿足們需求地任何物品,包含有形物品與無形服務(wù)。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次,即核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品。?一,產(chǎn)品特征延伸產(chǎn)品核心產(chǎn)品指產(chǎn)品可以提供給消費(fèi)者地直接利益與效用,也就是消費(fèi)者真正要購買地利益,即產(chǎn)品地使用價(jià)值或核心價(jià)值。形式產(chǎn)品指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)地物質(zhì)實(shí)體外在形態(tài),或者說是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)地形式或目地市場對需求地特定滿足形式,是消費(fèi)者看得見,摸得著地部分,包含產(chǎn)品地樣式,規(guī)格,品牌與包裝等。整體產(chǎn)品地概念指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者地附加利益,包含運(yùn)送,安裝,維修,退換貨等。產(chǎn)品特征地意義消費(fèi)者在購買,從表面上看是對核心產(chǎn)品地購買,但實(shí)際上,在對產(chǎn)品地選擇與評估過程,形式產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品都會(huì)加入消費(fèi)者地評估體系。因此,企業(yè)需求認(rèn)識(shí)到給消費(fèi)者提供地產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)全面整體地產(chǎn)品概念。產(chǎn)品特征就是產(chǎn)品自身構(gòu)造所形成地特色,是影響消費(fèi)者認(rèn)知,情感與行為地主要刺激物。這些特征憑借消費(fèi)者自身具有地價(jià)值觀,信仰與過去地經(jīng)驗(yàn)來綜合評價(jià),一般指產(chǎn)品地功能,屬,質(zhì)量,商標(biāo)與包裝等特征。除此之外,產(chǎn)品在哪里生產(chǎn)也非常重要,因?yàn)橛醒芯匡@示,原產(chǎn)效應(yīng)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品地看法。產(chǎn)品功能是消費(fèi)者從購買地產(chǎn)品獲得地功能與效用。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品,不僅僅僅僅是為了獲得產(chǎn)品本身,更主要地是獲得產(chǎn)品給它帶來地某種需求地滿足。在消費(fèi)水不高或產(chǎn)品供給不足地情況下,消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要考慮地是功能,而對產(chǎn)品形式地要求居次。隨著消費(fèi)觀念地提高與買方市場地出現(xiàn),消費(fèi)者地要求越來越高,選擇余地也越來越大,除了考慮產(chǎn)品功能外,產(chǎn)品地質(zhì)量,造型,顏色,品牌等外在形式在很大程度上影響著們地消費(fèi)決策。二,產(chǎn)品功能與屬（一）產(chǎn)品功能產(chǎn)品屬是指產(chǎn)品本身所固有地質(zhì),是產(chǎn)品在不同領(lǐng)域差異地集合。也就是說,產(chǎn)品屬是產(chǎn)品質(zhì)地集合,是產(chǎn)品差異地集合。產(chǎn)品屬可以從多角度劃分,但產(chǎn)品在每個(gè)屬領(lǐng)域所體現(xiàn)出來地質(zhì)以與在產(chǎn)品運(yùn)作地過程所起地作用不同,地位不同,權(quán)重不同,呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前地產(chǎn)品就是這些不同屬同作用地結(jié)果。（二）產(chǎn)品屬產(chǎn)品屬地劃分感產(chǎn)品理產(chǎn)品感產(chǎn)品是基于消費(fèi)者情感來評價(jià)地產(chǎn)品,一般服裝,食品,化妝品都屬于感產(chǎn)品。基于產(chǎn)品屬來評價(jià)地產(chǎn)品就是理產(chǎn)品。感知屬產(chǎn)品根本屬產(chǎn)品感知屬產(chǎn)品是消費(fèi)者在視覺上容易辨認(rèn)地大小,形狀,顏色,價(jià)格等。根本屬不一定是從視覺上辨認(rèn)地,還需求消費(fèi)者在產(chǎn)品地使用體驗(yàn)經(jīng)歷獲得,這也被稱為經(jīng)驗(yàn)特征。功能屬產(chǎn)品享受屬產(chǎn)品功能屬是指從購買產(chǎn)品獲得地實(shí)際地價(jià)值或利益。享受屬主要是從購買產(chǎn)品獲得地愉快地體驗(yàn)或精神地價(jià)值。課堂討論一般認(rèn)為,汽車是理產(chǎn)品,但隨著消費(fèi)者需求地變化,很多汽車廠商開始從汽車地顏色,款式造型,內(nèi)飾設(shè)計(jì)方面吸引消費(fèi)者,注重消費(fèi)者地感覺與體驗(yàn),請討論,分析這一現(xiàn)象。三,產(chǎn)品命名對消費(fèi)者地影響（一）產(chǎn)品名稱地重要產(chǎn)品名稱是企業(yè)賦予其生產(chǎn)地產(chǎn)品地稱謂,其作用不僅僅僅是為了直接而概括地反映或描述產(chǎn)品地形狀,用途,能等,使其區(qū)別于其它產(chǎn)品。消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品之前會(huì)通過產(chǎn)品名稱來判斷產(chǎn)品;一個(gè)好地名稱可以提前吸引消費(fèi)者地注意;消費(fèi)者對產(chǎn)品地認(rèn)識(shí)與記憶會(huì)依賴產(chǎn)品地名稱;一個(gè)簡潔明了,引注目,富有感染力地名稱,不僅僅僅可以使消費(fèi)者了解產(chǎn)品,還會(huì)給其帶來美地享受,從而刺激消費(fèi)者地購買欲望。（二）產(chǎn)品命名地心理要求產(chǎn)品命名就是給產(chǎn)品取名,其實(shí)就是選擇恰當(dāng)?shù)卣Z言文字,概括地反映產(chǎn)品地特點(diǎn),用途,形狀,能等。產(chǎn)品命名地根本目地是使產(chǎn)品地名稱與消費(fèi)者心理相吻合,對消費(fèi)者產(chǎn)生積極地影響。在命名時(shí)應(yīng)注意符合下列心理要求名實(shí)相符產(chǎn)品名稱要與產(chǎn)品地實(shí)體特征相適應(yīng),使消費(fèi)者可以通過名稱迅速了解產(chǎn)品地基本效用與主要特征,加快消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,了解產(chǎn)品地過程。便于記憶產(chǎn)品地名稱主要用來吸引消費(fèi)者,加深消費(fèi)者對產(chǎn)品地印象,所以產(chǎn)品地名稱應(yīng)易讀,易記,以便降低記憶難度。一般來說,產(chǎn)品地名稱一般以二～五個(gè)字為宜,字?jǐn)?shù)過長不便于記憶。另外,產(chǎn)品命名還要考慮產(chǎn)品地使用范圍與目地消費(fèi)者地知識(shí)水。引注意好地產(chǎn)品名稱應(yīng)能在眾多同類產(chǎn)品名稱脫穎而出,迅速引起消費(fèi)者地注意。一方面需求根據(jù)消費(fèi)者地特征來行產(chǎn)品命名,另一方面,產(chǎn)品命名要注意名稱地寓意與特色激發(fā)聯(lián)想激發(fā)聯(lián)想是產(chǎn)品命名地一項(xiàng)潛在功能,通過名稱地文字與發(fā)音使消費(fèi)者產(chǎn)生恰當(dāng),良好地聯(lián)想,可以引發(fā)消費(fèi)者良好地心理感受,激發(fā)其對產(chǎn)品地理解并產(chǎn)生購買欲望。避免禁忌由于不同家,族地社會(huì)文化傳統(tǒng)不同,使得消費(fèi)者地慣,偏好,禁忌也有所不同;此外,語言文字地差異也會(huì)造成對產(chǎn)品理解地差異。（三）產(chǎn)品命名地營銷策略一般采取地策略有以下幾種:二．以產(chǎn)品地主要成分命名可從名稱上了解產(chǎn)品地原料構(gòu)成,幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品地特色與價(jià)值,以便根據(jù)自己地實(shí)際情況選擇產(chǎn)品。一般食品類,醫(yī)藥類,服裝類產(chǎn)品常用這種方法命名。一．以產(chǎn)品地主要效用命名直接反映產(chǎn)品地主要能與用途,使消費(fèi)者能迅速了解產(chǎn)品地功效,加快對產(chǎn)品地認(rèn)知過程,此命名策略多用于日用工業(yè)品,化妝品與醫(yī)藥品。四．以產(chǎn)品地產(chǎn)地命名冠以產(chǎn)地名稱可以突出該產(chǎn)品地地方風(fēng)情,特點(diǎn),使其獨(dú)具魅力。三．以制作工藝或制造過程命名具有獨(dú)特制作工藝或有紀(jì)念意義地研制過程地產(chǎn)品。五．以名命名以發(fā)明者,制造者或歷史物地名字給產(chǎn)品命名。六．以產(chǎn)品地外形命名突出了產(chǎn)品地優(yōu)美造型,引起了消費(fèi)者地注意與興趣,尤其適用于兒童用品。七．以吉祥物或美好事物命名通過褒義詞或適當(dāng)?shù)匚膶W(xué)夸張,暗示產(chǎn)品地能,質(zhì)量,使消費(fèi)者產(chǎn)生積極地情感與美好地聯(lián)想,增加對產(chǎn)品地喜與渴望。八．以色彩命名適用于食品類產(chǎn)品。九．以外來詞命名以外來詞命名地方法在口產(chǎn)品地命名較為常見,用外來詞命名主要是滿足消費(fèi)者地求新,求奇,求異地心理,還可以克服翻譯上地困難。但這要求名稱讀起來朗朗上口,寓意良好。新產(chǎn)品地特點(diǎn)零一零二零三第二節(jié)新產(chǎn)品對消費(fèi)者地吸引力新產(chǎn)品購買者類型新產(chǎn)品地推廣策略一,新產(chǎn)品地特點(diǎn)新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)原理,新設(shè)計(jì)構(gòu)思研制而成地全新產(chǎn)品,或在結(jié)構(gòu),材質(zhì),工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改,從而顯著提高了產(chǎn)品能或擴(kuò)大了使用功能地產(chǎn)品。從營銷地角度來理解,新產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念任何一部分地創(chuàng)新,改,能給消費(fèi)者帶來某種新地感受,滿足與利益地相對新地或絕對新地產(chǎn)品。（一）新產(chǎn)品類型連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品指對原有產(chǎn)品只作了細(xì)微地改變,當(dāng)消費(fèi)者購買新產(chǎn)品后,仍可按原來地消費(fèi)方式使用。動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品指對原有產(chǎn)品行一定程度地改后推出地新產(chǎn)品,這種新產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者原有地消費(fèi)方式發(fā)生改變,但這種改變又不是徹底地。非連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品指引與使用新技術(shù),要求消費(fèi)者重新學(xué)與認(rèn)識(shí)地新產(chǎn)品,它會(huì)徹底改變原有地消費(fèi)方式（二）新產(chǎn)品地特點(diǎn)適應(yīng)零一簡易零二可試用零三可傳達(dá)零四不同消費(fèi)者對新產(chǎn)品接受地快慢程度不同,羅杰斯等學(xué)者提出了有代表地新產(chǎn)品購買者類型理論,即按消費(fèi)者接受新產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出來地個(gè)差異與接受新產(chǎn)品地時(shí)間先后,把消費(fèi)者劃分為五種類型:最早購買者,早期購買者,早期大眾,晚期大眾與落后者。新產(chǎn)品購買者類型比例（%）最早購買者二.五早期購買者一三.五早期大眾三四.零晚期大眾三四.零落后者一六.零總計(jì)一零零.零新產(chǎn)品購買者類型與其所占比例二,新產(chǎn)品購買者類型消費(fèi)者接受新產(chǎn)品地過程新產(chǎn)品購買者類型個(gè)特征最早購買者冒險(xiǎn)強(qiáng),喜歡變革,獨(dú)立強(qiáng),非傳統(tǒng)早期購買者炫耀,追逐時(shí)髦,好奇早期大眾模仿,從眾晚期大眾謹(jǐn)慎小心,懷疑,猶豫落后者傳統(tǒng),保守,惰強(qiáng)新產(chǎn)品購買者個(gè)特征三,新產(chǎn)品地推廣策略上市之初企業(yè)采取地策略應(yīng)是介紹與宣傳新產(chǎn)品地能,效用,使用方法,售后服務(wù)等,還可以開展豐富多彩地消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng),鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品,甚至免費(fèi)提供樣品。同時(shí),此時(shí)可以利用意見領(lǐng)袖地力量加快新產(chǎn)品地推廣與擴(kuò)張。成長期企業(yè)地推廣策略可以是做大量地廣告,同時(shí),這一時(shí)期,企業(yè)還要注意收集消費(fèi)者對新產(chǎn)品地反饋信息,以便未來對新產(chǎn)品地設(shè)計(jì),配方,工藝或策略行與時(shí)調(diào)整。成熟期企業(yè)需求繼續(xù)采用快速增長地策略。品牌地功能零一零二第三節(jié)品牌與消費(fèi)者行為消費(fèi)者地品牌忠誠零三品牌對消費(fèi)者行為地影響一,品牌地功能品牌名稱是指品牌可以用文字表達(dá)地部分。品牌代表是指品牌以符號(hào),圖案或顏色等形式顯示出來地部分,是一個(gè)可以被識(shí)別,辨認(rèn)但不能用語言表示地部分。品牌主要包含品牌名稱與品牌代表兩個(gè)部分。識(shí)別功能零一象征功能零二保護(hù)功能零三增值功能零四促銷功能零五二,消費(fèi)者地品牌忠誠品牌忠誠是指消費(fèi)者長期反復(fù)地購買,使用品牌產(chǎn)品,并對品牌產(chǎn)生一定地信任,承諾,情感維系,乃至情感依賴。（一）品牌忠誠度地測量消費(fèi)者重復(fù)購買次數(shù)消費(fèi)者地購物時(shí)間消費(fèi)者對價(jià)格地敏感程度消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品地態(tài)度消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量問題地態(tài)度（二）消費(fèi)者地品牌忠誠類型忠誠購買者滿意購買者無品牌忠誠者慣購買者情感購買者三,品牌對消費(fèi)者行為地影響一．品牌視覺形象對消費(fèi)者行為地影響。品牌視覺形象地統(tǒng)一與穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:①品牌名稱;②品牌圖形;③品牌顏色;④文字,圖形與其顏色地有機(jī)結(jié)合二．品牌定位對消費(fèi)者行為地影響。企業(yè)行品牌定位地目地是使消費(fèi)者形成品牌認(rèn)同,而影響消費(fèi)者行為。三．品牌個(gè)對消費(fèi)者行為地影響。品牌地個(gè)化可以解除消費(fèi)者地心理障礙,使消費(fèi)者從品牌地獨(dú)特個(gè)感受到豐富地個(gè)內(nèi)涵,并對品牌產(chǎn)生高度地契合感,從而獲得個(gè)心理地滿足。四．強(qiáng)勢品牌對消費(fèi)者行為地影響。當(dāng)一個(gè)品牌成為強(qiáng)勢品牌時(shí),意味著該品牌對消費(fèi)者地行為能產(chǎn)生全方位地影響,這也是企業(yè)地品牌策略地目地與方向。案例:香奈爾ChanelCHANEL"香奈爾"這個(gè)品牌是一個(gè)美麗而非凡地法女子加布瑞卡·香奈兒(GabrielleChanel)創(chuàng)立并以它地名字命名地縮寫。該代表就是香奈兒地稱"可可"（Coco）兩個(gè)字母"c合。"香奈爾"對整個(gè)世紀(jì)來說是"經(jīng)典"是"永遠(yuǎn)地時(shí)尚與個(gè)",更是一個(gè)"浪漫傳奇"。Chanel品牌識(shí)別①雙c:在chanel服裝地扣子或皮件地扣環(huán)上,可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將cocochanel地雙c疊而設(shè)計(jì)出來地代表,這更是讓chanel迷們?yōu)橹偪竦?精神象征"。

②菱形格紋:從第一代chanel皮件越來越受到喜之后,其立體地菱形格紋竟也逐漸成為chanel地代表之一,不斷被運(yùn)用在chanel新款地服裝與皮件上。后來甚至被運(yùn)用到手表地設(shè)計(jì)上,尤其是"matelassee"系列,k金與不銹鋼地金屬表帶,甚至都塑形成立體地"菱形格紋"。

③山茶花:chanel對"山茶花"地情有獨(dú)鐘現(xiàn)在對于全世界而言,"山茶花"已經(jīng)等于是chanel王地"花"。不論是春夏或是秋冬,它除了被設(shè)計(jì)成各種質(zhì)材地山茶花飾品之外,更經(jīng)常被運(yùn)用在服裝地布料圖案上。

④白與黑:與地長裙,白與黑地色彩運(yùn)用,使得香奈兒更契合時(shí)代,更能凸顯出女之美。一九五五年二月,第一只經(jīng)典菱格紋包誕生。這款名為二.五五地手袋,加上背鏈地設(shè)計(jì)解放了女雙手。CHANEL菱格紋包香奈兒(CHANLE)是第一個(gè)將衍縫工藝作用作裝飾添加到手袋地設(shè)計(jì)地品牌,在這種工藝之下而誕生地菱形格紋手袋更是成為經(jīng)典地經(jīng)典,至今深受時(shí)尚界地喜。CHANEL菱格紋包服裝步入二零年代,Chanel小姐設(shè)計(jì)了不少創(chuàng)新款式,例如針織水手裙,黑色迷妳裙,樽領(lǐng)套衣等。而且,CocoChanel從男裝上取得靈感,為女裝添上多一點(diǎn)男兒味道,一改當(dāng)年女裝過份艷麗地綺靡風(fēng)尚。CocoChanel這一連串地創(chuàng)作為現(xiàn)代時(shí)裝史帶來重大革命。CocoChanel對時(shí)裝美學(xué)地獨(dú)特見解與難得一見地才,使它結(jié)了不少詩,畫家與知識(shí)份子。它地朋友就有抽象畫派大師畢加索(Picasso),法詩導(dǎo)演尚·高克多(JeanCocteau)等等。CocoChanel小姐地年代正是法時(shí)裝與藝術(shù)發(fā)展地黃金時(shí)期。創(chuàng)意傳承雙色經(jīng)典在首席設(shè)計(jì)師卡爾-拉格斐地創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)之下,chanel雙色地設(shè)計(jì)廣泛地應(yīng)用在休閑鞋,過膝長靴,T字帶鞋,厚底涼鞋,網(wǎng)球鞋,芭蕾舞鞋,靴子,高跟包鞋等。多元地材質(zhì),如織面料(JERSEY),透明PVC,漆皮,絲緞,蕾絲,綴亮片等,以與各式設(shè)計(jì)地后絆帶,細(xì)長帶,綴蝴蝶結(jié),浮雕logo,嵌有寶石地小logo鞋跟歌德曾說:"過去是美好未來地基石",深受歌德名言感動(dòng)地卡爾?拉格斐以經(jīng)典為根基,為CHANEL源源不絕地開創(chuàng)新地設(shè)計(jì)。香水除了時(shí)裝,Chanel在一九二二年推出著名地ChanelNo.五香水。ChanelNo.五香水瓶是一個(gè)甚具裝飾藝術(shù)味道地方形玻璃瓶。ChanelNo.五是史上第一瓶以設(shè)計(jì)師命名地香水,而"雙C"代表也使這瓶香水成為Chanel歷史上最賺錢地產(chǎn)品,在恒遠(yuǎn)地時(shí)光長廊上歷久不衰！至今在Chanel地官方網(wǎng)站ChanelNo.五香水依然是重點(diǎn)推介產(chǎn)品。大明星NicoleKidman為ChanelNo.五香水作代言地廣告更是傳為經(jīng)典地經(jīng)典。no．五地名字還有一個(gè)小故事。據(jù)說當(dāng)時(shí)巴黎香水界地"名鼻"ernestbeaux研制了多款香水樣品,讓chanel女士挑選最合它心意地一款,coco挑了第五款,并簡潔地把它地幸運(yùn)數(shù)字no．五定為此款香水地名字。早期no．五只保留給chanel地最佳客戶。一九三零年,chanel特邀當(dāng)時(shí)地著名攝影師horst為no五地瓶身拍照。一九五三年,no．五成為第一個(gè)使用電視打廣告地商品腕表案例總結(jié)香奈兒（Chanel）是法奢侈品品牌,由可可·香奈兒（CocoChanel,原名GabrielleBonheurChanel,文名加布里?！は隳蝺海┯谝痪乓涣隳暝诜▌?chuàng)立,擁有時(shí)尚精品與配飾,香水彩妝與護(hù)膚品以與腕表/高級(jí)珠寶三個(gè)大類地產(chǎn)品。一九一零年,香奈兒在康朋街二一號(hào)開設(shè)了配飾店,它相繼推出帽子,禮服與便裝。一九一四年,香奈兒開設(shè)了兩家時(shí)裝店,品牌"Chanel"宣告正式誕生。一九二四年,香奈兒推出了第一個(gè)化妝品系列。一九七八年,香奈兒推出首個(gè)成衣系列。二零二零年一二月,世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制地《二零二零世界品牌五零零強(qiáng)》揭曉,香奈兒排名第三四名包裝地構(gòu)成與其功能零一零二零三第四節(jié)包裝與消費(fèi)者行為消費(fèi)者對包裝設(shè)計(jì)地要求包裝地心理策略一,包裝地構(gòu)成與其功能包裝是在流通過程為保護(hù)產(chǎn)品,方便儲(chǔ)運(yùn),促銷售,按一定地技術(shù)方法所用地容器,材料與輔助物等地總體名稱,也包含為達(dá)到上述目地,在采用容器,材料與輔助物地過程施加一定技術(shù)方法等地操作活動(dòng)。包裝一般有主要包裝,次要包裝與運(yùn)送包裝三個(gè)層次。商標(biāo)或品牌包裝形狀包裝顏色包裝圖案包裝材料一.包裝地構(gòu)成要素產(chǎn)品標(biāo)簽包裝地功能（二）保護(hù)產(chǎn)品,使產(chǎn)品免受日曬,雨淋,灰塵污染等自然因素地侵襲,防止揮發(fā),滲漏,融化,污染,碰撞,擠壓,散失以與盜竊等損失。（四）美化產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者,有利于促銷。（一）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與使用價(jià)值,設(shè)計(jì)包裝是增加產(chǎn)品價(jià)值地一種手段。（三）給裝卸,盤點(diǎn),碼垛,發(fā)