北京月亮河二期項目整體定位發(fā)展戰(zhàn)略及物業(yè)發(fā)展建議

月亮河二期項目整體定位、

發(fā)展戰(zhàn)略及物業(yè)發(fā)展建議本報告總體結(jié)構(gòu)第一部分項目背景與客戶目標第二部分項目問題解析第三部分解決方案探討第四部分經(jīng)濟測算第五部分物業(yè)發(fā)展建議2項目背景開發(fā)背景地塊資源優(yōu)越，希望充分實現(xiàn)資源價值，獲得較好的利潤。地塊指標開發(fā)內(nèi)容東潤投資有限公司擬在月亮河度假村及月亮城堡私人酒店的南側(cè)地塊開發(fā)住宅項目；項目預計2007年6月份左右開始正式銷售。月亮城堡項目地塊月亮河度假村占地7.63萬平米，合114.33畝；建筑面積22.8萬左右，容積率2.8~3；限高100米；3客戶目標——顧問工作圍繞實現(xiàn)開發(fā)商目標進行1實現(xiàn)資源價值為首要目標，體現(xiàn)為獲得較高利潤2保證一定的銷售速度為次要目標4本報告總體結(jié)構(gòu)第一部分項目背景與客戶目標第二部分項目問題解析第三部分解決方案探討第四部分經(jīng)濟測算第五部分物業(yè)發(fā)展建議5我們通過本體條件解析和市場分析認為實現(xiàn)客戶目標面臨如下核心問題考慮利潤實現(xiàn)，本項目的核心問題在于：本體優(yōu)勢與通州客戶價值取向的錯位區(qū)域規(guī)劃分析地塊資源條件解析通州區(qū)房地產(chǎn)市場分析通州區(qū)城市定位通州區(qū)整體規(guī)劃與運河規(guī)劃重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃6北京城市空間結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀和政府遠景規(guī)劃表明CBD分化出的功能只能向東部發(fā)展帶轉(zhuǎn)移北部分布有亞運村、奧林匹克公園以及中關(guān)村高科技園區(qū)，產(chǎn)業(yè)布局完善西部以山地為主，限制發(fā)展，發(fā)展方向以生態(tài)保護為主題南城區(qū)域認知度比較低，配套設(shè)施較為落后，整體發(fā)展速度落后于其他東部區(qū)域認知度比較高，居住功能吸納了CBD、燕莎以及使館區(qū)的高端收入群體，基礎(chǔ)配套設(shè)施完善，具備良好的發(fā)展前景北京市2004-2020年整體發(fā)展規(guī)劃把東部定位為城市未來重點發(fā)展區(qū)域，是承接中心人口、職能疏散和新產(chǎn)業(yè)聚集的主要地區(qū)北京市政治中心國家政治中心體育產(chǎn)業(yè)區(qū)媒體中心西部生態(tài)帶東部發(fā)展帶7通州區(qū)發(fā)展定位——面向區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展的綜合性服務(wù)新城城市規(guī)劃中的重點新城通州區(qū)現(xiàn)狀通州位于北京市東部，是距離北京市最近的郊區(qū)縣。面積912.34平方公里，人口62.13萬，產(chǎn)業(yè)以重工業(yè)和房地產(chǎn)為主通州區(qū)在大北京中的地位通州位于北京市“二軸—二帶—多中心”空間規(guī)劃的東部發(fā)展帶上。通州是北京市規(guī)劃大力發(fā)展的11個新城中，與順義、亦莊共同被列為3個重點發(fā)展的新城。通州區(qū)發(fā)展定位通州區(qū)的發(fā)展定位是：面向區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展的綜合性服務(wù)新城。承擔著以下功能：①承接中心城人口疏解、聚集新增功能的重要使命②引導發(fā)展行政辦公、商務(wù)金融、文化、會展等功能，是中心城行政辦公、金融貿(mào)易等職能的補充配套區(qū)。8通州區(qū)發(fā)展目標——區(qū)域服務(wù)中心、文化產(chǎn)業(yè)基地、濱水宜居新城構(gòu)建立足東部發(fā)展帶、服務(wù)首都、面向環(huán)渤海經(jīng)濟圈的區(qū)域服務(wù)中心；打造為首都文化中心服務(wù)、現(xiàn)代文化資源聚集、運河文化彰顯的文化產(chǎn)業(yè)基地；建設(shè)具有多樣化高端服務(wù)設(shè)施和良好人居環(huán)境的濱水宜居新城。9通州未來規(guī)劃的空間結(jié)構(gòu)與功能布局——“一河兩翼，南拓東進，組團發(fā)展”一河兩翼：通州新城以運河為魂，水綠相映,綠廊鑲嵌,突出以北運河為紐帶的城市形象及文化內(nèi)涵;運河西岸改造提升舊城，運河東岸聚集城市新增功能，新城舊城比翼互動、協(xié)同發(fā)展。南拓東進：南部以外環(huán)線、京塘公路為界，東部以六環(huán)路為界，向外拓展，與亦莊新城、國際空港聯(lián)動，形成新的發(fā)展空間。組團發(fā)展：以六環(huán)路、京哈高速路、外環(huán)線及京塘公路為分界線，在空間上形成六大功能組團。與CBD功能互補的商務(wù)園、教育產(chǎn)業(yè)園及新型住宅區(qū)商務(wù)、商貿(mào)、文化制造的中心區(qū)主題公園、專業(yè)會展等服務(wù)區(qū)域乃至東北亞地區(qū)的功能區(qū)首都科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的聚集地承接北京中心城新增功能的板塊生態(tài)環(huán)境良好、土地集約利用的新型產(chǎn)業(yè)示范園東六環(huán)京哈高速京沈高速10北運河總體規(guī)劃——城市核心景觀軸，帶動形成運河商務(wù)文化中心2007年年底北運河沿岸景觀環(huán)境改造將基本完成2008年奧運前，北運河整體規(guī)劃將初現(xiàn)規(guī)模運潮減河河段綠化整治工程已啟動，整治后河床將拓寬至100-120米，同時將修建5萬平方米的綠地及三個景觀團。本項目位于運河城市景觀帶的源頭，并且北靠減河，占據(jù)絕對的景觀資源優(yōu)勢。11北運河規(guī)劃——北岸源頭以商業(yè)、文化娛樂會展和商住功能為主，南部以住宅為主規(guī)劃的實施將使本項目處于城市的核心地段；產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的實施將落后于運河景觀規(guī)劃。12北運河規(guī)劃——南岸通過舊城改造形成商業(yè)商貿(mào)中心，不再規(guī)劃住宅13東部發(fā)展帶聯(lián)絡(luò)線六環(huán)京沈高速通朝大街京通快速朝陽北路至亦莊至順義通順路京平高速京哈高速通朝大街重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)——道路交通近期建設(shè)：北苑高架橋已經(jīng)通車北關(guān)高架橋06年11月份完工兩廣路東延（通朝大街）06年春天動工，08年之前通車芙蓉東路升級為六環(huán)輔路，06年6月份建成芙蓉東路將升級為六環(huán)輔路紅色：高速公路、

城市快速路藍色：一級公路綠色：二級公路兩年內(nèi)通州與中心城區(qū)的橫向交通和與順義、亦莊新城聯(lián)系的縱向交通將得到極大的改善。北關(guān)高架北苑高架14重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)——軌道交通，2010年前啟動M6支線M6M1M1支線S6至亦莊至順義政府尚未制定軌道交通建設(shè)的具體時間表，擬于2010年前啟動；規(guī)劃實現(xiàn)后本項目將處于軌道交通價值的峰值點。15重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)——首都機場南線高速首都機場南線（京承高速公路～東六環(huán)路）公路工程西起京承高速公路黃港立交，東至東六環(huán)路，沿線與京承高速、京密路、機場高速、六環(huán)路等18條主要道路相交，共設(shè)置8座互通式立交，同步實施輔路和支線。主路全長18.2公里，按高速公路標準建設(shè)。06年開工，07年底建成通車六環(huán)路京承高速首都機場機場高速黃港該道路的修通，將極大縮短本地塊到首都機場的交通時間，為出行帶來方便。首都機場南線16項目銷售期規(guī)劃利好評價時間軸20062005200720082009~運河景觀改造運河產(chǎn)業(yè)規(guī)劃實施北苑高架北關(guān)高架兩廣路東延芙蓉東路地鐵M6線運河規(guī)劃交通規(guī)劃首都機場南線為本項目帶來實質(zhì)性利好的規(guī)劃是運河景觀改造和道路交通的改善。17我們通過本體條件解析和市場分析認為實現(xiàn)客戶目標面臨如下核心問題區(qū)域規(guī)劃分析地塊資源條件解析通州區(qū)房地產(chǎn)市場分析地塊指標地塊邊界與進入性地塊內(nèi)部現(xiàn)狀與外部環(huán)境地塊周邊配套考慮利潤實現(xiàn)，本項目的核心問題在于：本體優(yōu)勢與通州客戶價值取向的錯位18地塊經(jīng)濟技術(shù)指標——中等規(guī)模，高容積率項目占地76250.66平米，合114.33畝容積率2.8～3限高100米取地成本：①北側(cè)地300萬/畝(其中包含該地塊現(xiàn)狀電器公司的合同轉(zhuǎn)讓金200萬元/畝）②其余地塊100萬/畝③樓面地價約768元/平米西側(cè)地16076.87平方米北側(cè)地20452.4平方米東側(cè)地34508.68平方米4216.6平方米996.07平方米19地塊進入性京哈高速→芙蓉東路→芙蓉北路→芙蓉西路，從地塊西側(cè)進入。京哈高速→芙蓉東路→芙蓉北路→月亮城堡私人酒店，從地塊北側(cè)進入。新華大街→通胡大街→芙蓉西路，從地塊西側(cè)進入。六環(huán)路→京哈高速→芙蓉東路→芙蓉北路→芙蓉西路，從地塊西側(cè)進入。六環(huán)路→六環(huán)輔路（規(guī)劃中）→通胡大街→芙蓉西路，從地塊西側(cè)進入。20地塊內(nèi)部現(xiàn)狀——大致呈L性，內(nèi)部地勢平坦待拆遷電器公司內(nèi)部原生樹木臨時房荒地21地塊邊界——鬧中取靜的天然私屬感度假村內(nèi)部道路月亮城堡私人酒店盡端路月亮河度假村向南通往通胡大街通胡大街22運潮減河月亮城堡普通住宅：河畔麗景800畝運河文化廣場運河文化廣場地塊外部環(huán)境——兩河環(huán)抱、頂級樓盤與公園圍繞，與周邊低價項目形成天然區(qū)隔北運河月亮河度假村國花園高爾夫休閑俱樂部

23地塊周邊配套——生活配套較齊備交通：938、312、319、728等十多條公交線路。商務(wù)：通州區(qū)政府辦公區(qū)、盛業(yè)商務(wù)中心、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、北京銀行教育：紅旗幼兒園、中山街小學、東方小學、通州四中、通州二中、黃埔大學、國家法官學院商業(yè)：上海世紀聯(lián)華超市、通州百貨商場、華聯(lián)商廈、人民商場、物美便利店、麥當勞、肯德雞等醫(yī)院：骨傷醫(yī)院、通州中醫(yī)院、運通醫(yī)院休閑：西海子公園、運河文化廣場、車站路餐飲街運河文化廣場物美超市盛業(yè)商務(wù)中心哈佛搖籃幼兒園24地塊周邊配套——高檔休閑、娛樂配套：月亮河度假村月亮河度假村——四星級度假酒店70萬平米園區(qū)，集商務(wù)、休閑、旅游、美食、健身等于一體。規(guī)劃建設(shè)一座五星級酒店。餐飲設(shè)施：4個中高檔餐廳，譚家食府、咖啡廳、櫻花日韓燒烤屋和月宮中餐廳；酒店設(shè)施：客房142套；多功能宴會廳及中小型會議室可容納300人；康體設(shè)施：高爾夫球練習場、練馬場、大型SPA溫泉館、游泳館、室外網(wǎng)球場、羽毛球、臺球、乒乓球、沙弧球、射箭、實彈射擊等；康樂設(shè)施：游藝廳、棋牌室、室外垂釣區(qū)、話匣子音樂酒吧、KTV等。25項目資源條件評價區(qū)位不直接臨城市主干道，鬧中取靜的區(qū)位，地塊擁有天然的私屬感地塊周邊與頂級項目和度假村相鄰，區(qū)位形象高尚交通地塊進入性較好，與城市主干道和高速路有較便捷的交通聯(lián)系未來兩年內(nèi)與中心城區(qū)的交通聯(lián)系將極大改善景觀資源運河與減河，800畝運河文化廣場和200畝運河奧體公園，景觀環(huán)境首屈一指城市配套城市成熟區(qū)邊緣，城市基本配套比較完善交通狀況和城市配套較好，景觀資源和區(qū)位條件是本項目的強勢資源。26我們通過本體條件解析和市場分析認為實現(xiàn)客戶目標面臨如下核心問題區(qū)域規(guī)劃分析地塊資源條件解析通州區(qū)房地產(chǎn)市場分析市場片區(qū)劃分與分析市場特征與客戶總結(jié)考慮利潤實現(xiàn)，本項目的核心問題在于：本體優(yōu)勢與通州客戶價值取向的錯位27通州區(qū)房地產(chǎn)片區(qū)劃分依賴主要交通干線，通州區(qū)房地產(chǎn)市場形成了項目相對集中的四大片區(qū)輕軌沿線片區(qū)通胡大街片區(qū)運潮減河北岸片區(qū)新華大街—運河東大街片區(qū)28輕軌沿線片區(qū)概況新華聯(lián)家園世紀星城巴克寓所蘇荷雅居格瑞雅居靚景名居瑞都國際世紀龍鼎時尚街區(qū)11Station本岸繡江南瑞都公園世家DBC加州小鎮(zhèn)梨園小鎮(zhèn)雅麗世居藍調(diào)沙龍日光清城當代明筑新翠景園輕軌八通線于2003年12月27日正式通車運行；軌道交通的建成通車縮短了中心城區(qū)與通州之間的通行時間，促進了輕軌沿線土地的升值，同時帶動了沿線房地產(chǎn)市場的繁榮和活躍；輕軌八通線在通州境內(nèi)有6個站點，每個站點都是新興樓盤的聚集地。北苑果園九棵樹梨園臨河里土橋典型項目：瑞都國際、DBC加州小鎮(zhèn)、瑞都公園世家、世紀星城……典型項目資料卡29輕軌沿線片區(qū)特征——軌道交通驅(qū)動、供需兩旺的同質(zhì)化市場資源依托產(chǎn)品價格與銷售狀況客戶新興區(qū)域，依靠軌道交通與城市中心的快速連接，公共交通優(yōu)勢明顯目前市場主流產(chǎn)品以板式小高層和多層為主，開始出現(xiàn)高層；產(chǎn)品以兩居和三居為主，兩居戶型面積在100~120平方米，三居戶型面積在130~150平方米之間；供應(yīng)量大，占通州區(qū)60%左右，隨著輕軌沿線可開發(fā)土地的減少，未來的供應(yīng)量將逐部南移。主力客戶：中小戶型客戶以CBD區(qū)域的首次置業(yè)年輕白領(lǐng)為主大戶型客戶以主要以東部購買力有限的換房客戶為主購買驅(qū)動因素：臨輕軌、低總價目前在售項目均價在3800～4700之間，價格縱向隨輕軌往土橋方向遞減，橫向隨離輕軌線的距離增加而遞減；主流兩居總價在40~50萬，三居總價在50~60萬；主流產(chǎn)品銷售狀況普遍較好；片區(qū)內(nèi)樓盤之間主要是價格和變相價格競爭。30運潮減河北岸片區(qū)概況運通花園運河岸上的院子楓露皇苑珠江國際城尚東庭京哈高速運潮減河京杭大運河運潮減河在與京杭大運河交匯處變?yōu)闁|西流向，與其他片區(qū)形成天然區(qū)隔；京哈高速和減河資源使片區(qū)集中了通州區(qū)域內(nèi)的高檔樓盤，以低密度的別墅、類別墅為主；由于城市資源的缺乏和公共交通不便，片區(qū)內(nèi)還存在低價普通住宅和回遷房。典型項目資料卡31減河北岸片區(qū)特征——低密度與低檔普通住宅混雜的價格驅(qū)動型市場資源依托產(chǎn)品價格與銷售狀況客戶減河資源，交通依托京哈高速、潞苑南大街等。獨棟、聯(lián)排、疊拼等低密度項目與低檔普通住宅項目、回遷房混雜；非集中供應(yīng)地區(qū)。目前新開項目較少，主要以各項目的后續(xù)供應(yīng)為主，珠江國際城后續(xù)供應(yīng)將較大。低密度項目：東部高級白領(lǐng)、準財富階層普通住宅：通州地緣性客戶為主獨棟成交價在6800～9000元/平方米之間，總價200～400萬。疊拼、聯(lián)排在5000～6000元/平方米之間，總價90～150萬。普通住宅3200元/平方米左右，個別品質(zhì)高的項目4500元/平方米（含精裝修）?？們r相對較低的低密度項目銷售狀況好低單價的普通住宅銷售狀況較好高單價普通住宅滯銷32新華大街—運河東大街片區(qū)概況新華大街—運河東大街是通州老城區(qū)的交通動脈；新華大街周邊地區(qū)是通州老城區(qū)中心，認知好，配套成熟；區(qū)域發(fā)展較為成熟，可開發(fā)用地有限，供應(yīng)量不大。在水一方逸秀名園摩卡空間西上園藍山國際運喬嘉園柳岸景園新華大街運河東大街典型項目資料卡33新華大街—運河東大街片區(qū)特征——供應(yīng)量小的城市配套驅(qū)動型市場資源依托產(chǎn)品價格與銷售狀況客戶通州老城區(qū)的成熟配套新華大街、玉帶河街、運河東大街的交通小高層與高層為主；主力戶型為90～110平方米兩居；130～150平方米三居；新開項目少，在售項目基本處于尾房狀態(tài)。普通住宅在3400～5000元/平方米之間，多數(shù)項目在4500元/平方米左右。二居40～50萬；三居55～65萬。銷售狀況好，存量消化，目前基本處于尾房狀態(tài)。通州區(qū)地緣性客戶為主；部分市區(qū)白領(lǐng)階層。34通胡大街片區(qū)概況河畔麗景水戀晶城武夷花園荔景園BOBO自由城加華印象通胡大街月亮城堡通胡大街是新華大街的延長線，向東一直延伸到六環(huán)路。配套較為成熟；運河景觀具備優(yōu)勢；區(qū)域具備一定的均好性，但公共交通弱于輕軌沿線，城市配套弱于新華大街，普通住宅價格較低。典型項目資料卡35通胡大街片區(qū)特征——成熟區(qū)邊緣性價比驅(qū)動型市場，景觀資源未得到有效利用資源依托產(chǎn)品形式價格與銷售狀況客戶新華大街—通胡大街的交通區(qū)位和城市配套；京杭大運河、奧體公園的景觀及人文資源。多層、小高層板樓為主，部分花園洋房、公寓供應(yīng)；主力戶型兩居90～110平方米；三居120～150平方米；新開項目較少，供應(yīng)量主要以在售項目的后續(xù)開發(fā)為主。普通住宅在3400～4400元/平方米之間；兩居總價35～45萬；三居總價45～55萬；高檔公寓項目銷售速度緩慢；普通住宅項目銷售狀況較好。普通住宅：支付力較弱的東部小白領(lǐng)、市區(qū)換房客戶、拆遷戶等36通州住宅市場小結(jié)——各片區(qū)對比與總結(jié)片區(qū)依托資源主流產(chǎn)品價格平臺客戶輕軌沿線便捷的軌道交通多層板式小高層4000～4700依賴輕軌的CBD年輕白領(lǐng)新華大街—運河東大街成熟配套道路交通多層板式小高層4500通州地緣客戶年輕白領(lǐng)通胡大街較好的交通與配套景觀人文資源多層板式小高層3400～4400低端年輕白領(lǐng)換房客戶減河北岸減河京哈高速、潞苑南大街低密度板樓普通住宅：3200、3900疊拼、聯(lián)排：5000～6000獨棟：6800～9000普通住宅：地緣客戶低密度：東部高級白領(lǐng)通州主流產(chǎn)品為實惠型普通住宅，價格平臺為3200～4700元/平米，主流產(chǎn)品市場表現(xiàn)好；高單價的低密度住宅和高于片區(qū)價格平臺的普通住宅銷售狀況不好；輕軌沿線區(qū)域價格平臺最高，單價上限為5000元/平米。37通州住宅市場小結(jié)——客戶主要特征低總價普通住宅主流客戶：

●主要為一次置業(yè)客戶

●主要來自北京市區(qū)東部，特別是在CBD工作的年輕白領(lǐng)，以及通州本地的年輕人

●為用于固定居所、結(jié)婚等原因購房

●價值點排序：

價格、交通〉戶型〉配套、景觀〉……本類客戶是通州的主流客戶，年輕人，財富積累十分有限，支付力弱，屬于被動郊區(qū)化的置業(yè)者。由于工作和生活節(jié)奏快，對公共交通的依賴性強，輕軌沿線成為其首選地段。高總價普通住宅主流客戶：

●一次或“一次半”置業(yè)

●東部中級白領(lǐng)、通州地緣性客戶

●為養(yǎng)老、生小孩、居住舒適等原因換房

●價值點排序：

價格〉景觀、戶型〉交通、配套〉……本類客戶大多數(shù)為30~45歲的中年人，有一定的財富積累。在城市內(nèi)有固定居所，但面積和舒適性已無法滿足生活需要，但支付力不足以支撐在市區(qū)內(nèi)解決換房需求，屬于被動郊區(qū)化的置業(yè)者。他們開始對產(chǎn)品品質(zhì)和居住環(huán)境有所關(guān)注，但支付的的溢價有限。低密度產(chǎn)品的主要客戶：

●主要為換房客戶

●主要是東部高級白領(lǐng)、準財富階層、通州地緣性客戶●為養(yǎng)老、生活得更舒適等原因換房●價值點排序：價格、建筑形式〉景觀、戶型〉交通、配套〉……本類客戶是通州的高端客戶，他們大多數(shù)為中年人，事業(yè)小有所成，在市區(qū)已有較為舒適的居所，但希望逃離城市的喧囂，尋求另一種生活方式，屬于主動郊區(qū)化的置業(yè)者。低密度物業(yè)的吸引與自身支付能力的權(quán)衡使他們最終選擇了通州。38通州住宅市場小結(jié)——產(chǎn)品溢價因素軌道交通是主要的溢價資源●區(qū)域內(nèi)溢價的主要因素：輕軌與北京中心城區(qū)的快速連接，使“居住在通州，工作在城里”成了工作在北京城區(qū)東部，特別是CBD區(qū)域支付力有限的年輕白領(lǐng)們的選擇。由于客戶對公共交通的依賴性非常強，輕軌沿線住宅實現(xiàn)了通州區(qū)最高的價格平臺；●溢價能力有限。一方面輕軌沿線供應(yīng)量巨大，同質(zhì)化競爭嚴重，限制了高額溢價；另一方面，由于區(qū)位認知的差距不可顛覆，與京通快速沿線的剛性價差形成了通州區(qū)普通住宅的價格天花板。產(chǎn)品溢價因素產(chǎn)品品質(zhì)是次要溢價因素●產(chǎn)品自身的品質(zhì)以及周邊景觀資源能產(chǎn)生一定的溢價，但由于與區(qū)域主流客戶的主要價值關(guān)注點不合，價值提升能力很有限。39我們通過本體條件解析和市場分析認為實現(xiàn)客戶目標面臨如下核心問題區(qū)域規(guī)劃分析地塊資源條件解析通州區(qū)房地產(chǎn)市場分析規(guī)劃利好：景觀環(huán)境與道路交通地塊優(yōu)勢：景觀環(huán)境與高尚區(qū)位各片區(qū)主流產(chǎn)品市場接受度好價格敏感型客戶，公共交通驅(qū)動本項目的核心優(yōu)勢在于景觀環(huán)境，對通州區(qū)域的主流客戶難以實現(xiàn)溢價！考慮利潤實現(xiàn)，本項目的核心問題在于：本體優(yōu)勢與通州客戶價值取向的錯位40本報告總體結(jié)構(gòu)第一部分項目背景與客戶目標第二部分項目問題解析第三部分解決方案探討第四部分經(jīng)濟測算第五部分物業(yè)發(fā)展建議41客觀優(yōu)勢向價值實現(xiàn)的轉(zhuǎn)化——從各檔次物業(yè)的客戶價值需求特征尋找突破口結(jié)論回顧：本項目的優(yōu)勢在于優(yōu)越的景觀資源、隱秘的區(qū)位和便利的道路交通；本體優(yōu)勢對通州區(qū)主流客戶不能產(chǎn)生溢價。項目的突出的客觀優(yōu)勢在于外圍產(chǎn)品中的環(huán)境，為發(fā)展品質(zhì)型住宅提供了強力支撐。高品質(zhì)物業(yè)：中高品質(zhì)物業(yè)：中低品質(zhì)物業(yè)：價格戶型質(zhì)量交通采光通風環(huán)境物管教育配套會所風格人文品牌身份體驗服務(wù)外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品客戶價值需求來源：世聯(lián)模型42Q1：目標客戶在哪里？Q2：項目將面臨怎樣的競爭關(guān)系？核心競爭力是什么？Q3：如何發(fā)展可以最大化的挖掘地塊價值？Q4：采用怎樣的價格策略以實現(xiàn)較高利潤？品質(zhì)型住宅方案是否可行需要回答以下四個問題43東部大視角中的通州——CBD居住鏈的末端，面臨客戶的層層截流東部房地產(chǎn)市場主要以CBD為核心，依交通區(qū)位條件形成由內(nèi)而外的輻射圈層，圈層價格平臺和客戶層次有明顯的分級供應(yīng)充足，產(chǎn)品類型豐富，市場多樣化競爭通州區(qū)面臨各區(qū)域?qū)|部客戶的層層截流，形成了目前主要靠價格戰(zhàn)競爭的低價房地產(chǎn)市場青年路區(qū)域6000-9500華紡易城天鵝灣百子灣區(qū)域7000-8000金都杭城賽洛城京通沿線區(qū)域5000-6500東1時區(qū)珠江綠洲朝陽公園區(qū)域>17000棕櫚泉公園大道CBD通州區(qū)4000-5000雙井區(qū)域>8000富力城珠江帝景客戶流動方向第一輻射區(qū)第二輻射區(qū)第三輻射區(qū)京沈沿線區(qū)域4000-6200萬科青青富力又一城東壩區(qū)域4300～6800北京奧林匹克花園價格平臺遞減方向44北京東部核心區(qū)外住宅市場總體特征品質(zhì)型住宅珠江綠洲、北京奧園、富力又一城實惠型住宅華紡易城、國美第一城、東1時區(qū)支付力相對較高，愿意為品質(zhì)支付溢價支付力較低，不愿為產(chǎn)品附加值支付溢價產(chǎn)品分類典型項目特征客戶特征從不同的方面打造項目自身品質(zhì)，實現(xiàn)附加值實現(xiàn)區(qū)域高價或突破區(qū)域價格平臺在戶型、建筑和園林規(guī)劃等方面沒有明顯亮點，滿足客戶基本要求區(qū)域的中低價同屬于支付力有限被擠出城市核心區(qū)的置業(yè)者。本項目要依靠品質(zhì)實現(xiàn)溢價將面臨東部核心區(qū)外品質(zhì)型住宅的競爭。45東部核心區(qū)外品質(zhì)型住宅片區(qū)分布區(qū)域青年路-百子灣區(qū)域東壩區(qū)域京沈沿線區(qū)域京通沿線區(qū)域代表項目天鵝灣、羅馬嘉園、金都杭城等北京奧林匹克花園萬科青青、富力又一城珠江綠洲、京貿(mào)國際公寓、華龍美樹等外部資源CBD邊緣，四五環(huán)之間，區(qū)位優(yōu)勢明顯五環(huán)京沈高速及五環(huán)線京通快速路、朝陽路、朝陽北路、輕軌價格范圍7300~95006700（含800元精裝修）萬科青青：5680又一城：6200（含1000元精裝修）5700～6500品質(zhì)主要體現(xiàn)點園林與景觀整體品質(zhì)主題園林軸教育配套奧運概念青青：新穎創(chuàng)新的產(chǎn)品又一城：超大規(guī)模配套，規(guī)劃、建筑、園林各方面的品質(zhì)均好性開發(fā)商品牌建筑、立面戶型園林配套等46東部核心區(qū)外品質(zhì)住宅與本項目的競爭關(guān)系CBD邊緣區(qū)青年路—百子灣區(qū)域城市邊緣區(qū)京通沿線、東壩、京沈沿線區(qū)域區(qū)位的不可比決定了和此區(qū)域非直接競爭的關(guān)系通過外部環(huán)境的優(yōu)勢和足夠的價差有可能吸引被從區(qū)域擠出的品質(zhì)型住宅客戶該區(qū)域中品質(zhì)住宅的客戶是本項目的目標客戶與本項目形成直接的競爭關(guān)系區(qū)位片區(qū)競爭分析結(jié)論區(qū)域位置和心理認知差異巨大本項目外部環(huán)境存在明顯優(yōu)勢區(qū)域位置和心理認知處于一定弱勢外部環(huán)境存在明顯優(yōu)勢本項目發(fā)展品質(zhì)住宅的目標客戶將來自東部城市邊緣區(qū)追求產(chǎn)品品質(zhì)的客戶，本項目將與這些區(qū)域競爭，其中重點競爭區(qū)域為京通沿線區(qū)域。京通沿線區(qū)域是供應(yīng)相對集中，對本項目直接截流，是重點競爭區(qū)域。47京通沿線區(qū)域概況區(qū)域界定：東五環(huán)外至通州北苑，京通快速兩側(cè)區(qū)域區(qū)位：朝陽區(qū)，城鄉(xiāng)結(jié)合部交通：與市區(qū)的快速連接軌道交通：八通線快速路：京通快速路城市干道：朝陽路、朝陽北路、東五環(huán)特殊資源：傳媒行業(yè)高等院校北京廣播學院中國傳媒大學品質(zhì)型住宅典型項目：珠江綠洲、京貿(mào)國際公寓48重點項目分析——珠江綠洲概況項目位置：輕軌廣播學院站南側(cè)開發(fā)商：北京合生綠洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)模占地面積30萬平方米建筑面積40.7萬平方米容積率3.2總戶數(shù)2200四期水鋼琴共3棟，為5、6、7號樓建筑形式31層塔樓（3梯9戶）18層板樓（2梯4戶）戶型三室兩廳兩衛(wèi)164平方米、144平方米（主力戶型）兩室兩廳兩衛(wèi)117平方米（主力戶型)兩室兩廳一衛(wèi)20層以上101平米，20層以下98平米一室兩廳一衛(wèi)79平方米（躍層）價格均價6500元/平方米，精裝修標準：600元/平方米49珠江綠洲產(chǎn)品特點——挺拔的形象和視覺沖擊力強的外立面和弧形窗綠色弧形窗高聳的形象50珠江綠洲四期銷售和客戶狀況5#、6#處于尾盤；7#開盤一個多月消化約120套，銷售率50%；7#二居和三居暢銷，且速度相當；客戶以東部的年輕白領(lǐng)精英和一次半置業(yè)者為主，部分地緣性客戶，為建筑形象、外立面、弧形窗等打動。前三期基本售完，四期包含5、6、7三棟樓；5、6號樓2005.05.21開盤，目前銷售率85%；7號樓05年11月27日開盤，截至年底售出120套左右。7#戶型套數(shù)成交面積(平米/套)單價(元)總價(萬/套)復式2877618448四居70152587189三居室86129623880二居室57106637767一居室140693328合計24211662197251重點項目分析——京貿(mào)國際公寓概況項目位置：地鐵八通線八里橋站南側(cè)開發(fā)商：北京天旭運河房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司規(guī)模占地面積39542.10平方米

建筑面積227170.08平方米容積率5.75三期建筑面積65450.34平米

目前在售的是三期，G座和F座，每棟26層，共520套戶型標準層三梯10戶，東西對稱布局，共五種戶型，各兩套。A戶型三室兩廳兩衛(wèi)，有傭人房及其獨立衛(wèi)生間169.92平米B戶型三室兩廳兩衛(wèi)121.49平米C戶型三室兩廳兩衛(wèi)129.59平米D戶型兩室兩廳一衛(wèi)95.54平米E戶型三室兩廳兩衛(wèi)131.97平米價格成交均價5700元，目前可打95折。精裝修，標準為500元/平方米。52京貿(mào)國際公寓產(chǎn)品特點——形象挺拔、大園林、高配套挺拔的高層，外立面材料采用面磚，品質(zhì)感強社區(qū)北側(cè)3萬平米大園林高檔配套溫泉入戶國際衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)1000平米半地下溫泉游泳館、1000平米網(wǎng)球場、桑拿房、800平米健身房超市、社區(qū)醫(yī)療中心、ATM、社區(qū)小學挺拔的形象溫泉游泳池大園林53京貿(mào)國際公寓三期銷售情況一期二期基本售罄，一期2002年底開盤；三期G座維多利亞港04.04開盤，已基本售罄；三期F座悉尼港05.04開盤，在售。戶型總套數(shù)平均面積(平米)已售總價(萬)四居室48172100三居室22213877二居室13611866一居室439657其他711262合計45613073G座基本售罄，F(xiàn)座有少量剩余；銷售率71%；小戶型銷售速度快，朝南四居銷售較好；塔樓，戶型朝向差是銷售的主要障礙；客戶以東部的年輕白領(lǐng)精英和一次半置業(yè)者為主，部分外籍客戶，為大園林、建筑和立面、配套等打動。54東壩區(qū)域重點項目分析——北京奧林匹克花園（三期）項目位置：東壩集團，五環(huán)路以東，東壩中路以西開發(fā)商：北京奧林匹克置業(yè)投資有限公司代理商：北京世聯(lián)房地產(chǎn)顧問有限公司規(guī)模建筑面積19.4萬平方米容積率1.7總戶數(shù)792建筑形式小高層板樓戶型復式170平方米左右四室兩廳150平方米左右三室兩廳130平方米左右三室一廳120平方米左右兩室兩廳105平方米左右兩室一廳90平方米左右價格均價6700元/平方米，精裝修標準：800元/平方米55北京奧園產(chǎn)品特點——“奧林匹克”主題綠化景觀、奧運概念及教育配套綠色弧形窗長1200米，寬40米“奧林匹克”主題園林景觀軸14000平方米專業(yè)運動城北京師范大學附屬幼兒園及小學奧運中國56北京奧林匹克花園三期銷售及客戶情況三居銷售速度最快，二居次之；月消化速度150套左右；客戶30%來自海淀中關(guān)村，70%來自東部；換房客戶為主，年齡30~39歲，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，部分以東部的年輕白領(lǐng)精英；對園林環(huán)境及教育配套等比較關(guān)注。三期包括700-703、705－711、721－723、725樓2005.10.30開盤，目前銷售率40%；三期銷售情況戶型套數(shù)成交面積(平米/套)單價(元)總價(萬/套)復式451736356110四居室321516572100三居室157132625683二居室89104618064合計32313263088357東部城市邊緣區(qū)域品質(zhì)型住宅特征區(qū)位：東五環(huán)外，城鄉(xiāng)結(jié)合部交通通達性京通沿線區(qū)域：公共交通和私家車交通均很便利東壩區(qū)域：私家車交通便利、公共交通一般京沈沿線區(qū)域：私家車交通便利、公共交通不便資源：基本無特殊人文自然資源城市配套不成熟品質(zhì)型住宅特征戶型：尺度比較舒適，三居和二居為主價格：與五環(huán)內(nèi)品質(zhì)型住宅的剛性價差形成價格競爭力品質(zhì)顯現(xiàn)點：建筑形式和立面有沖擊力、大園林或特色主題景觀、特色配套、開發(fā)商品牌外部條件：交通通達性好：至少保證私家車交通的便利，公共交通和軌道交通的便利性是有利因素內(nèi)部條件：基本要求：戶型尺度舒適、保持品質(zhì)住宅之間的應(yīng)有價差附加要求：從符合目標客戶價值的方面突出產(chǎn)品品質(zhì)東部邊緣區(qū)品質(zhì)住宅的成功關(guān)鍵因素58案例（1/3）：北京東部邊緣區(qū)某品質(zhì)型住宅成交客戶分析——總體客戶特征客戶年齡集中25～40歲，占70%以上首次置業(yè)和二次置業(yè)為主，比例相當大部分客戶擁有私家車客戶家庭年收入絕大部分在10萬以上，其中10-15萬占據(jù)一半59案例（2/3）：細分客戶特征——成交總價65～75萬（含精裝修）客戶該類客戶年齡基本上在三十歲以下，介于婚齡前后的高學歷人群，事業(yè)處于起步階段，財富積累還不充足，但普遍擁有較高的收入，首付能力不強，但可承受較高的月供（家庭月收入1萬以上、一次置業(yè)、單身或剛剛結(jié)婚、沒有小孩老人等負擔、沒有私家車、職員等特征）。60案例（3/3）：細分客戶特征——成交總價95萬左右（含精裝修）客戶該類客戶年齡主要在三十至四十之間，已經(jīng)結(jié)婚生子，他們事業(yè)處于黃金階段，財富積累充實，普遍擁有較高的收入，首付能力強，可承受高總價，在解決居住基本需求的同時更加注重生活品質(zhì)（家庭月收入2萬以上、二次置業(yè)、子女、父母、事業(yè)等負擔大、私家車、管理層等特征）。61東部城市邊緣區(qū)域品質(zhì)型住宅客戶特征時尚而非另類的年輕白領(lǐng)精英開始享受生活的中年人產(chǎn)品品質(zhì)公共交通與私家車交通周邊環(huán)境城市配套產(chǎn)品品質(zhì)周邊環(huán)境私家車交通與公共交通城市配套客戶描述客戶價值關(guān)注點首次置業(yè)，25~30歲左右，DINK家庭東部年輕的白領(lǐng)精英，財富積累不高，但收入豐厚而穩(wěn)定精英意識強烈，對時尚敏感，對生活品質(zhì)有獨到和超前的追求多從事廣告、媒體、IT或咨詢等現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)承受力在70萬左右30～40歲，一次半或二次置業(yè)，三口之家或與父母同住工作穩(wěn)定，完成了一定的財富積累，對居住品質(zhì)的追求成為理所當然的選擇承受力在90萬左右對品質(zhì)居住的向往讓他們不能容忍平庸將就，為此寧愿放棄城市的繁華和便捷。62本項目的核心競爭力——關(guān)鍵詞：產(chǎn)品品質(zhì)：極致品質(zhì)住宅KPI戶型價格周邊環(huán)境產(chǎn)品品質(zhì)交通區(qū)位競爭區(qū)域狀況戶型舒適與東五環(huán)內(nèi)的品質(zhì)住宅有剛性價差無特殊自然人文資源在建筑形式和立面、園林和配套等方面做出亮點城八區(qū)、交通較為便利發(fā)力方向？無發(fā)力空間無發(fā)力空間客觀優(yōu)勢核心發(fā)力方向客觀劣勢由于交通區(qū)位處于明顯的劣勢，僅僅依靠外部環(huán)境的優(yōu)勢難以制勝。本項目的核心競爭力將在產(chǎn)品品質(zhì)上，由于競爭區(qū)域的部分項目已經(jīng)在產(chǎn)品上做出亮點，本項目應(yīng)當在產(chǎn)品上做到極致，實現(xiàn)溢價。63案例1：UHN國際村——通過夸張的建筑造型實現(xiàn)區(qū)域高價項目位于朝陽東北三環(huán)國展橋北300米；分三期開發(fā)，一期：1#；二期：7#、9#；三期：2、3、4、5、6、8、10建筑主體以28層的短高板式為主，“高橋”與“低橋”交相輝映，構(gòu)成極富造型感的“U”型、“H”型和“N”型。該項目以追求現(xiàn)代感、國際感，舒適而優(yōu)雅、時尚而有格調(diào)的白領(lǐng)階層為目標客群。一居60平米，二居100～120平米，三居130～160平米一二期售完，三期“名堂”均價9900元/平米通過建筑造型實現(xiàn)溢價持續(xù)實現(xiàn)區(qū)域高價64案例2：珠江帝景——通過高檔配套設(shè)施標定檔次，提升項目價值精裝修公寓，塔樓均價9300元/平米，板樓均價11000元/平米，實現(xiàn)了明顯高于區(qū)域價格平臺的價值。2.5公里長，10萬平米歐陸風情商業(yè)街五星級酒店會所5A級寫字樓星級酒店式商務(wù)公寓通過配套實現(xiàn)溢價通過頂級的公建配套標定項目的檔次，符合目標客戶彰顯身份的心理。65案例3：鋒尚國際公寓——憑借高檔、高科技含量的建材、設(shè)備設(shè)施創(chuàng)造產(chǎn)品價值位于海淀萬柳居住區(qū);經(jīng)典城市豪宅，建筑面積8萬，容積率3，四棟塔樓和兩棟板樓組成;顛覆板與塔的比較體系;歐洲居住標準，新風系統(tǒng)、LOW-E玻璃、外墻保溫、地板熱輻射采暖等科技住宅八大子系統(tǒng);周邊價格平臺7000～8000元/平米，本項目實現(xiàn)均價10500元/平米。整體規(guī)劃外部看板裸體樣板間通過建材設(shè)備實現(xiàn)溢價高科技住宅的定位符合區(qū)域中關(guān)村客戶的價值取向，實現(xiàn)了超額溢價。66案例4：順馳領(lǐng)海——通過園林規(guī)劃實現(xiàn)高溢價1順馳領(lǐng)海南四五環(huán)區(qū)域：星光家園布洛城天倫錦城

馬家堡區(qū)域：戀日花都未來上層

南四五環(huán)區(qū)域馬家堡區(qū)域1通過園林規(guī)劃實現(xiàn)溢價67京開高速沿線普通住宅主要項目一覽樓盤項目名稱總建面（萬平米）總占地（萬平米）開盤日期均價（元）容積率南五環(huán)外順馳領(lǐng)海三期5240.82005-0359001.41南四五環(huán)天倫錦城二期124.32005-0744382.8布洛城11.63.52005-0837002.9銀地家園5020.42004-0950002.0馬家堡區(qū)域(南三四環(huán))城南嘉園二期40322005-459601.87戀日花都二期2072005-355002.2名都家苑13.85.72005-760002.35瑞麗江畔三期2.60.82005-353002.9西馬小區(qū)二期65352004-954601.7未來上層207.52004-0865002.66星河城三期502002005-769002.7順馳領(lǐng)海位于南五環(huán)外，完全突破了本區(qū)域和四五環(huán)之間的價格平臺，相當于馬家堡區(qū)域（南三四環(huán)之間）的中高價位。683.8萬平米超大水面私家版?國際海洋生活公園——順馳領(lǐng)海地理位置：位于京開高速路南五環(huán)出口處，屬大興區(qū)黃村。規(guī)模：總占地40.8萬平米，總建筑面積近52萬平米，綜合容積率1.41。擬分八期開發(fā)，目前已推出前三期。產(chǎn)品：一梯兩戶、一梯三戶板樓，北面臨路以及南面臨湖為高層，中間為小高層。臨水樓座以大戶型和復式為主。12435671089121113141516臨水高板69順馳領(lǐng)海銷售狀況一期1#～６#，04年6月19日開盤；二期7#～12#，04年9月19日開盤；戶型面積舒適，二居45%（110平米）和三居44%（150平米）為主；二居60萬，三居75萬；大戶型逾100～110萬，臨水四居130萬左右；臨水3號樓均價7388元/平米；不臨水的樓座均價5100元/平米左右；整體銷售率95%，基本售罄。一二期戶型總套數(shù)面積(平米)單價(元/平米)總價(萬)銷售率一居374551941100.0%二居19311959077032.1%三居18148542580100.0%四居4186718613375.0%合計21812658467439.4%三期：13～16#；05年3月20日開盤；臨水實現(xiàn)均價7200元/平米，不臨水實現(xiàn)均價5800元/平米；三期銷售率40%。項目整體消化速度為80套/月左右。70順馳領(lǐng)?？蛻魻顩r——北京西部的中端換房客戶為主客戶背景：以西邊的客戶為主，金融街、海淀等；35～45歲，三代同堂；第一居所，開車通勤居多，或社區(qū)班車通勤；一次半置業(yè)的換房客戶為主?？蛻糍徺I關(guān)鍵驅(qū)動因素：社區(qū)大水景自駕車交通方便通透的板樓順馳品牌71順馳領(lǐng)海周邊項目——翡翠城5期福提島規(guī)模占地面積11.52萬平米建筑面積13.41萬平米容積率1.08總戶數(shù)729建筑形式Townhouse（1#～34#）花廳洋房、小高板（457套可售）戶型Townhouse花廳洋房130~150平方米，主力145平米三居價格花廳洋房：均價5300元/平米，70～110萬，10月6日開盤小高板尚未開始銷售TH：均價7500元/平方米，130～150萬，5月22日開盤客戶西部城區(qū)的高級白領(lǐng)大興區(qū)地緣客戶特點創(chuàng)新的花廳洋房大盤，華潤品牌目前售出126套，60套/月左右。通過產(chǎn)品創(chuàng)新（花廳洋房）實現(xiàn)了一定的溢價，銷售速度較快。72順馳領(lǐng)海與翡翠城5期的比較順馳領(lǐng)海福提島產(chǎn)品形式高層多層花廳洋房實現(xiàn)均價5900元/平米5300元/平米銷售速度80套/月60套/月特點局部拔高容積率自造3.8萬平面大水面戶戶入口花廳設(shè)計順馳領(lǐng)海的高層產(chǎn)品通過某一點上的極致放大，在售價和銷售速度均超越了同為品牌開發(fā)商和大盤的福提島花廳洋房。73順馳領(lǐng)海案例總結(jié)——景觀極致差異化實現(xiàn)高溢價將客戶易感知的園林規(guī)劃這一價值點做到極致，其余價值點上保證無負面影響。實現(xiàn)了區(qū)域的超額溢價和快速銷售。本體條件位于低認知的大興區(qū)；周邊無特殊自然人文資源；產(chǎn)品形式以高層為主。成功點實現(xiàn)了高價和快速銷售：實現(xiàn)了馬家堡區(qū)域的平臺價格，價格和銷售速度均高于本區(qū)域的花園洋房；克服了交通區(qū)位劣勢，突破了沿線客戶截流；成功關(guān)鍵園林規(guī)劃：北京獨一無二的3.8萬平米的超大水面；樓座形態(tài)挺拔，配合超大水面，極具震撼力；戶型舒適滿足換房客戶的基本需求：通透的板樓為主；戶型面積：三居150平米，二居110平米；車行交通便利：京開高速與五環(huán)路，與城區(qū)連接便利；入市時南部區(qū)域品質(zhì)型住宅缺少供應(yīng)；有效的營銷推廣。74通過極致產(chǎn)品實現(xiàn)溢價模式總結(jié)方向特點產(chǎn)品指標限制條件客戶感知價值夸張建筑容易被客戶感知新增成本最少建筑立面、大堂等受眾相對較小過猶不及，尺度較難把握新穎、個性昭示性與形象標簽高檔配套作為形象標桿提升住宅價值配套能夠獨自實現(xiàn)較高的市場價值高星級酒店、高爾夫、度假村等整體區(qū)域認知較為高尚高檔形象建材設(shè)備只能被特定的客戶群所感知，從而實現(xiàn)高溢價成本投入較高保溫隔熱圍護結(jié)構(gòu)，新風系統(tǒng)、混凝土采暖制冷系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、電梯等主要為客戶群限制（是否能充分認可高新科技的高價值）生活便利高科技、時尚園林規(guī)劃容易被感知和接受溢價空間大園林、規(guī)劃平面等目標客戶愿意為居住環(huán)境付費居住環(huán)境社區(qū)形象75本項目選擇的產(chǎn)品發(fā)力方向建筑配套園林建材本體條件符合競爭區(qū)域部分項目已經(jīng)采用宜采用跟隨策略高檔配套主要是提升項目的形象，滿足目標客戶的炫耀心理月亮河度假村的高檔形象難以扭轉(zhuǎn)通州區(qū)整體的低認知印象高檔配套不是本項目的核心產(chǎn)品發(fā)力方向受眾范圍狹小，成本投入大不宜采用能充分被目標客戶感知能充分利用周邊環(huán)境形成不可比擬的競爭優(yōu)勢投入產(chǎn)出比高本項目的產(chǎn)品發(fā)力方向結(jié)合自身優(yōu)勢，通過夸張的園林規(guī)劃形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)溢價和快速銷售。76客觀優(yōu)勢與客戶價值感知最大化的選擇——水，首先是一種心情，然后是一種生活方式天然河系環(huán)抱，社區(qū)水景交相輝映——水既能極盡滿足健康生態(tài)的居住需求，同時給客戶帶來無可匹敵的視覺體驗震撼。得水為上，藏風次之。上善若水。水善，利萬物而不爭。仁者樂山，智者樂水?！皳袼印彼貋硎侵袊说睦硐?。尤其在北京，水化比綠化更令人激動。77水景是低投入高產(chǎn)出的選擇順馳領(lǐng)海順馳領(lǐng)海3.8萬平米人工湖，其費用投資主要在四個方面，首先是池底處理、岸線處理、土方工程費以及水本身的費用，加起來約合每平方米150元，總成本570萬元；社區(qū)總規(guī)模44萬平米，每平米增加成本13元，實現(xiàn)溢價1000～2000元/平米；采用中水造景以減少維護成本，順馳領(lǐng)海每年向每戶業(yè)主收取183元用于水景維護。天津·藍水假期一期2.8萬平米人工湖（原為濕地），建造成本220萬，設(shè)計加水體凈化費用40萬，總成本260萬，每平米水面約合93元。本項目按每平米水面成本300元計算，水景面積取1.5萬平米，總投入450萬元，每平米增加的成本約20元。大面積水景建造成本低，溢價空間巨大，是形成本項目產(chǎn)品品質(zhì)核心競爭力的理想選擇！78發(fā)展策略——極致水景傲立于市，保健因素不弱于人核心競爭力以大水景為核心的園林規(guī)劃，內(nèi)景與外景交相輝映，極致的濱水居住體驗；建筑形態(tài)和立面等突出品質(zhì)感和沖擊力；保健因素多戶型組合，舒適性戶型滿足換房客戶的需求，緊湊戶型主打首次置業(yè)客戶；79整體定位——高尚生活理想，濱水人居典范高尚濱水景觀居所——高尚生活·景觀盛筵便利的交通、成熟的配套、世外桃源般的區(qū)位以及項目自身的高品質(zhì)成就高尚生活的追求擁兩河，藏一水，得水為上的理想給與客戶極致的親水感受80產(chǎn)品定位——大景觀高層圍合社區(qū)：大尺度園林與豪宅品相通過大水景園林的打造形成項目的差異化競爭優(yōu)勢產(chǎn)品形象比肩城市豪宅，一舉超越競爭和截流豎向加高樓層來做足容積率，使樓座體現(xiàn)挺拔感，營造氣勢。同時建筑密度降低使規(guī)劃大尺度園林成為可能。81客戶定位重要客戶：其他區(qū)域換房客戶邊緣客戶：養(yǎng)老客戶核心客戶特征項首次置業(yè)客戶換房客戶年齡25～3030～40來自區(qū)域CBD及東部城區(qū)CBD及東部城區(qū)家庭結(jié)構(gòu)DINK家庭，幾年內(nèi)或有育子計劃三口之家或三代同堂行業(yè)特征白領(lǐng)精英，廣告、媒體、IT或咨詢等現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)行業(yè)特征不明顯，以管理層為主財富水平財富積累不高，但收入穩(wěn)定豐厚工作穩(wěn)定，完成了一定的財富積累置業(yè)狀況首次置業(yè)，現(xiàn)租房居住在城區(qū)內(nèi)有房產(chǎn)，首次商品房置業(yè)置業(yè)觀追逐時尚與個性化，但不另類，對生活品質(zhì)有獨到和超前的追求追求面積、景觀環(huán)境、產(chǎn)品等居住品質(zhì)的升級購房關(guān)注點排序產(chǎn)品品質(zhì)公共交通與私家車交通周邊環(huán)境城市配套產(chǎn)品品質(zhì)周邊環(huán)境私家車交通與公共交通城市配套面積需求二居室為主三居室為主承受力70萬左右90萬左右支付特征首付比例小，可承受較高月供首付能力強核心客戶：東部城市邊緣區(qū)品質(zhì)型住宅客戶82形象定位——高尚的、自然的、健康的83月亮品牌與延續(xù)與統(tǒng)一，形成整體品質(zhì)感，與通州區(qū)低端項目區(qū)隔親水社區(qū)的傳達簡潔而不乏高貴氣質(zhì)MoonContinent月亮長洲碧水長天備選案名月亮半島84品質(zhì)型住宅實現(xiàn)溢價方案是否可行我們必須回答以下四個問題Q1：目標客戶在哪里？A1：東部城市邊緣區(qū)域品質(zhì)型住宅客戶Q2：項目將面臨怎樣的競爭關(guān)系？核心競爭力是什么？A2：產(chǎn)品在某一點做到極致突出品質(zhì)，穩(wěn)健的價格策略Q3：如何發(fā)展可以最大化的挖掘地塊價值？A3：打造大面積社區(qū)水景，突出高尚濱水景觀居所的定位Q4：采用怎樣的價格策略以實現(xiàn)較高利潤？85價格策略——單價標定檔次，總價決定客戶基于標定高檔定位的原則：單價與通州區(qū)項目拉開差距，完全脫離與通州區(qū)其他項目的比較體系，避免受通州區(qū)其他低價項目的負面影響，奠定本項目的高形象?；诮档弯N售風險的原則：保證入市價格在東部邊緣區(qū)品質(zhì)住宅市場中的競爭力，促成開盤旺銷局面，為后續(xù)銷售贏得主動；以目標客戶的承受力為標準，控制總價水平，避免“有價無市”，保證項目的持續(xù)銷售。86價格定位——關(guān)于入市價格的探討06年通州區(qū)域價格突破5000元/平米難度不大；預計07年中價格平臺在4500～5500元/平米左右。保守估計06年區(qū)域價格增長在10%左右；07年中區(qū)域價格平臺將在5800～7000元/平米左右。入市價格原則1：跳出通州原則2：相對競爭區(qū)域保持競爭力入市單價建議：6500元/平米左右87價格定位——關(guān)于項目均價定位的探討從目標客戶的承受力考慮（基于市場現(xiàn)狀）：主流二居客戶為首次置業(yè)的年輕客戶，其總價承受力約為70萬左右，按二居面積100平米計算，單價為7000元/平米；主流三居客戶的總價承受力約為90萬，按三居面積130平米計算，單價為6900元/平米。從價格的自然上漲考慮（基于未來預測）：考慮近年來北京市房價的上漲，本項目銷售周期內(nèi)的價格在目前的基礎(chǔ)上上浮15%，單價上限約為8000元/平米；綜合考慮上述因素，項目整體均價定位7200元/平米左右，單價不宜突破8000元/平米，與競爭區(qū)域的高品質(zhì)項目單價相當。88競爭策略通州區(qū)低密度項目目標客戶定位不同，非直接競爭；產(chǎn)品的極致差異化；總價門檻低。東部城市邊緣區(qū)域以極致水景和高檔品質(zhì)為核心競爭力，弱化交通區(qū)位劣勢，贏得區(qū)域品質(zhì)住宅客戶。通州區(qū)普通住宅項目目標客戶定位不同，非直接競爭產(chǎn)品品質(zhì)占據(jù)絕對優(yōu)勢，爭取少量通州區(qū)域高端客戶。89項目開發(fā)策略高形象入市組合產(chǎn)品入市水景、社區(qū)入口等完成后入市，最大化的突出本項目的核心價值點，一舉奠定本項目的高形象，為高價提供強有力的支撐。多戶型組合入市，擴大目標客戶范圍，實現(xiàn)熱銷和資金回流。資源條件好的產(chǎn)品在后期銷售，為價格的進一步提升提供產(chǎn)品支持，以實現(xiàn)高利潤。90品質(zhì)型住宅實現(xiàn)溢價方案是否可行我們必須回答以下四個問題Q1：目標客戶在哪里？A1：東部城市邊緣區(qū)域品質(zhì)型住宅客戶Q2：項目將面臨怎樣的競爭關(guān)系？核心競爭力是什么？A2：產(chǎn)品在某一點做到極致突出品質(zhì)，穩(wěn)健的價格策略Q3：如何發(fā)展可以最大化的挖掘地塊價值？A3：打造大面積社區(qū)水景，突出高尚濱水景觀居所的定位Q4：采用怎樣的價格策略以實現(xiàn)較高利潤？A4：與東部品質(zhì)型住宅形成同檔次價格體系91本報告總體結(jié)構(gòu)第一部分項目背景與客戶目標第二部分項目問題解析第三部分解決方案探討第四部分經(jīng)濟測算第五部分物業(yè)發(fā)展建議92經(jīng)濟測算——成本估算與進度預計

2006年2007年2008年四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度工程進度(平米)2859428594285942859428594285942859428594

銷售面積(平米)

180001800018000180001800018000銷售均價(元/平米)

6555666567756885699571052009年2010年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度銷售面積(平米)18000180001800018000180001800012752銷售均價(元/平米)7216732674367547765777677861按七項成本法估算，自有資金不詳，測算中未考慮借貸利息；水景費用另算，取每平米水面300元，水面面積按1.5萬平米計算，總成本450萬元。折算每平米成本增加20元，實現(xiàn)了高額溢價。1.土地成本768均攤2.專業(yè)費用50(3)*2.5%3.建安費2000經(jīng)驗值4.基礎(chǔ)設(shè)施及配套工程費100經(jīng)驗值5.不可預見費108[(2)+(3)+(4)]*5%6.管理費85[(1)+(2)+(3)]*3%7.水景20專項費用均攤每平米總成本3130(1)～(7)2006年10月份項目開工，工程兩年左右完工；2007年7月份開始銷售，銷售速度平均6000平米/月（約47套），2010年3季度售完，銷售周期39個月；均價7200元/平米，勻速上漲。93經(jīng)濟測算結(jié)果——靜態(tài)指標銷售稅費按照銷售收入5.5%比例支出；銷售費用按銷售收入的3%計算；所得稅率為33%?？偨?平米)228752單位成本(元/平米)3130預計售價(元/平米)7200總成本（億元）7.16總銷售額（億元）16.47兩稅一費（億元）0.91營銷推廣費用（億元）0.49稅前總利潤(億元)7.91稅前成本利潤率110.5%所得稅（億元）2.77稅后總利潤（億元）5.14稅后成本利潤率71.7%94經(jīng)濟測算結(jié)果——項目現(xiàn)金流量表：年內(nèi)部收益率46.8%，凈現(xiàn)值5.27億項目

2006年2007年2008年

第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度1.項目現(xiàn)金流出-17573-1144-1144-1144-6493-6493-6268-7271-7288-7305-7321-7338-10871.1土地費用-17573

1.2前期費用0-381-381-381

1.3建安費用0000-5719-5719-5719-5719-5719-5719-5719-571901.4基礎(chǔ)設(shè)施及配套工程費

-763-763-763

1.5不可預見費0000-307-307-307-307-307-307-307-30701.6管理費0000-242-242-242-242-242-242-242-24201.7營銷費用0000000-354-360-366-372-378-3841.8稅費0000000-649-660-671-682-693-7031.9園林0000-225-22500000002.項目現(xiàn)金流入00000001179911997121961239412592127913.凈現(xiàn)金流量-17573-1144-1144-1144-6493-6493-626845284710489150735254117034.累計凈現(xiàn)金流量-17573-18717-19861-21005-27497-33990-40258-35730-31020-26129-21057-15802-40995.凈現(xiàn)值-17573-1122-1101-1080-6012-5897-55853958403841134185425292916.累計凈現(xiàn)值-17573-18695-19796-20875-26887-32785-38369-34412-30374-26260-22076-17824-853395經(jīng)濟測算結(jié)果（續(xù)）——項目現(xiàn)金流量表：年內(nèi)部收益率46.8%，凈現(xiàn)值5.27億項目2008年2009年2010年

第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度合計1.項目現(xiàn)金流出-7305-7321-7338-1087-1104-1121-1138-1155-1171-1188-852-855981.1土地費用

-175731.2前期費用

-11441.3建安費用-5719-5719-571900000000-457501.4基礎(chǔ)設(shè)施及配套工程費

-22881.5不可預見費-307-307-30700000000-24591.6管理費-242-242-24200000000-19341.7營銷費用-366-372-378-384-390-396-402-408-413-419-301-49411.8稅費-671-682-693-703-714-725-736-747-758-769-551-90591.9園林00000000000-4502.項目現(xiàn)金流入12196123941259212791129891318713385135841378213980100241647013.凈現(xiàn)金流量489150735254117031188512066122481242912611127929172791044.累計凈現(xiàn)金流量-26129-21057-15802-40997786198523210044529571406993279104

5.凈現(xiàn)值4113418542529291925592179177913690939048636452756

6.累計凈現(xiàn)值-26260-22076-17824-853372299391911628252373444639252756

96經(jīng)濟測算結(jié)果——動態(tài)結(jié)果項目開始銷售即可實現(xiàn)正向現(xiàn)金流靜態(tài)投資回收期：34個月，即2008年8月份動態(tài)投資回收期：36個月，即2008年9月份97經(jīng)濟測算總結(jié)本方案通過打造投入產(chǎn)出比極高的水景、高品質(zhì)的社區(qū)實現(xiàn)了高價，充分挖掘了項目的盈利潛力，降低了項目風險并實現(xiàn)了獲得較高利潤的目標?？偝杀?.16億元，總銷售額16.47億元，稅后總利潤5.14億元98本報告總體結(jié)構(gòu)第一部分項目背景與客戶目標第二部分項目問題解析第三部分解決方案探討第四部分經(jīng)濟測算第五部分物業(yè)發(fā)展建議99核心內(nèi)容第二部分：規(guī)劃設(shè)計要點建議第三部分：建筑單體設(shè)計要點建議第四部分：園林景觀設(shè)計要點建議第五部分：配套設(shè)施要點建議第一部分：月亮河區(qū)域總體規(guī)劃方案100月亮河區(qū)域總體規(guī)劃定位打造北京城市東部集度假、休閑、辦公、高尚居住、商業(yè)于一體的綜合功能核心區(qū)東潤制造101月亮河區(qū)域總體功能區(qū)塊劃分A五星級酒店B月亮河度假村C高級寫字樓D月亮城堡私人酒店E月亮長洲102月亮河區(qū)域總體功能區(qū)塊開發(fā)內(nèi)容及進度編號位置規(guī)劃功能規(guī)模（平方米）現(xiàn)狀開發(fā)順序/狀況A月亮河區(qū)域西北角五星級酒店4~4.5萬月亮河度假村康樂館當前運作B月亮河區(qū)域中北部月亮河度假村70萬月亮河度假村正在改造C月亮河度假村南部地塊高級寫字樓比規(guī)劃中的酒店略大東潤集團的辦公樓、宿舍樓最后開發(fā)D月亮河區(qū)域東北部月亮城堡私人酒店11萬月亮城堡私人酒店完成開發(fā)E月亮河區(qū)域南部高檔住宅22.8萬荒地當前運作103核心內(nèi)容第二部分：本地塊規(guī)劃設(shè)計要點建議第三部分：建筑單體設(shè)計要點建議第四部分：園林景觀設(shè)計要點建議第五部分：配套設(shè)施要點建議第一部分：月亮河區(qū)域總體規(guī)劃方案104規(guī)劃布局要點拔高樓層，降低建筑密度使規(guī)劃中央大水景成為可能，做足容積率以中央水景為核心，樓座形成圍合狀以突出觀景價值為首要原則具有文化情趣的可參與性開放空間建立領(lǐng)地感和邊界感原則規(guī)劃布局要點以規(guī)劃平面的氣勢、序列、邊界感等充分體現(xiàn)高尚景觀住宅定位比照城市豪宅作為標桿，取其精華，為我所用105標桿項目——公園大道：挺拔的形象以及圍合的社區(qū)綠色弧形窗1號樓實景形象高聳、挺拔有宏偉氣勢圍合的建筑，形成相對私密的社區(qū)內(nèi)部環(huán)境空間。增強了領(lǐng)地感與安全感。發(fā)展商：HINES（美國漢斯公司）建筑設(shè)計：HOK（美國霍克國際建筑設(shè)計公司）承建單位：CSCIC（中國國際建筑總公司）物業(yè)管理：JLL（仲量聯(lián)行）106標桿項目——世茂奧臨：挺拔的形象、圍合的社區(qū)以及大型水景主題園林10000平方米中央水景投資商：世茂集團開發(fā)商：北京世茂投資發(fā)展有限公司設(shè)計單位：阿特金斯承建單位：江蘇省第一建筑安裝有限公司物業(yè)管理：仲量聯(lián)行107本地塊資源評價與平面規(guī)劃中央大水景面積在1.5萬平米左右，水景邊界線盡可能長，使樓座盡量靠近水以中央水景為核心形成圍合，保證樓座均可觀景以內(nèi)部景觀和外部景觀資源的強弱對資源占有度進行分級（1級為最優(yōu)），作為戶型分布和開發(fā)推售順序的依據(jù)123541西臨運河文化廣場，外可觀運河河景，內(nèi)可觀本項目巨大水景，是本項目的樓王位置2南向觀水景，北側(cè)為月亮河度假村，資源價值次優(yōu)3西向為水景，東向為高檔別墅區(qū)，景觀價值優(yōu)45北向觀水景，南側(cè)無特殊資源南向觀水景，北側(cè)為月亮城堡小高層，為了不遮擋其觀景面，此處不宜布置樓座108產(chǎn)品形式建議（1/2）原則：1、基于核心競爭力的原則：最大化發(fā)揮景觀價值2、基于競爭的原則：突出產(chǎn)品品質(zhì)感要點建議：1、容積率做足3，可做足100米限高2、內(nèi)外視線通透，避免景觀封堵于內(nèi)部3、挺拔高聳的建筑形象突出品質(zhì)感4、避免布置大塔樓，以保證戶型的舒適性5、將優(yōu)勢資源優(yōu)先分配給高檔次產(chǎn)品2板樓，1梯3戶，三個單元3板樓，1梯4戶，一個單元5板樓，1梯3戶或4戶，四或五個單元，底部局部掏空，使內(nèi)外視線通透平面示意立體示意32151板樓，1梯4戶，一個單元109產(chǎn)品形式建議（2/2）塔樓會形成北向戶型，雖然⑤區(qū)北側(cè)為中央景觀，觀景價值高，但是，從目標客戶的價值排序來看，客戶對朝向的敏感高于對景觀的敏感，因此，不建議采用端塔形式。不宜布置塔樓經(jīng)測算，全部布置高度100米的板樓，能夠滿足容積率為3的要求。公園大道1號樓標準層平面板連端塔形式北向公園大道1號樓K戶型純北向戶型采光面少，多個黑空間110產(chǎn)品形式意象——體現(xiàn)主流“豪宅”品相高聳、挺拔，直指藍天簡單、獨立，王者風范底層掏空，視線通透北京·棕櫚泉國際公寓天津·時代奧城深圳·波托菲諾·天鵝堡111交通組織建議目標客戶主要通過北側(cè)的京哈高速進入本項目，為此建議主入口設(shè)置在地塊東北角，打通地塊及月亮城堡東側(cè)道路，營造私家路的氛圍，體現(xiàn)項目高定位社區(qū)次入口設(shè)置在地塊南側(cè)地塊周邊無市政主干道，有利于道路營造出私屬感，保證私密性，提升項目價值主主入口次次入口1235進入方向進入方向主次社區(qū)內(nèi)部交通人車分流，以地下停車為主戶數(shù)車位比1:0.8左右112邊界建議：用柵欄與樹叢作為本項目的邊界區(qū)隔物做出邊界，使本項目與外界區(qū)隔，保證本項目的私密性，以及月亮城堡的私密性。使用柵欄與樹叢的組合能夠達到區(qū)隔的效果，同時不會產(chǎn)生生硬的感覺，使社區(qū)與外界的交流不會完全隔絕與外界區(qū)隔的邊界線北京的山水文園，采用灌木叢與鐵柵欄相結(jié)合的方式深圳天鵝堡采用了樹叢包圍在柵欄兩側(cè)的方式，將社區(qū)與外界區(qū)隔開來，即自然又起到安防的作用。113入口建議：由于4號位置不設(shè)置樓座，有條件設(shè)計廣場型主入口，營造項目氣勢通過集中、具有一定規(guī)模的入口廣場為項目營造非凡的氣勢。通過雕塑或其他建筑形式形成項目標識。114核心內(nèi)容第二部分：本地塊規(guī)劃設(shè)計要點建議第三部分：建筑單體設(shè)計要點建議第四部分：園林景觀設(shè)計要點建議第五部分：配套設(shè)施要點建議第一部分：月亮河區(qū)域總體規(guī)劃方案115建筑立面——體現(xiàn)城市感與現(xiàn)代感立面設(shè)計原則：凸現(xiàn)現(xiàn)代氣息，體現(xiàn)項目品質(zhì)

根據(jù)項目定位，項目的整體氣質(zhì)應(yīng)體現(xiàn)城市感與現(xiàn)代感，因此外立面設(shè)計應(yīng)始終圍繞現(xiàn)代這一主題進行以簡潔、時尚的現(xiàn)代風格為主立面挺拔，高聳，體現(xiàn)時代氣息顏色盡量明亮，與水景園林和諧統(tǒng)一外墻材料以面磚為主，彰顯品質(zhì)使用大幅玻璃，體現(xiàn)通透感116戶型建議——客戶關(guān)注點是設(shè)計的發(fā)力點客戶特征回顧：首次或者第“一次半”置業(yè)客戶關(guān)注居住品質(zhì)，包括戶型、社區(qū)內(nèi)外部環(huán)境等渴望住的比原來舒適，置業(yè)的目標是房子使他們有家的感覺，而不是購買單純的解決居住功能的空間朝向、采光和布局是客戶選擇戶型最主要的考慮因素；戶型各功能區(qū)中，客戶最為關(guān)注客廳和主臥，其次是衛(wèi)生間和廚房；戶型設(shè)計要點：戶型配比切合市場需求和項目定位；保證戶型的朝向和采光，即不出現(xiàn)純北向戶型；盡量設(shè)置明廚明衛(wèi)；客廳和主臥尺度適當放大，保證舒適實用；室內(nèi)空間布局合理，增加特色亮點；注重和外界的交流，即重點突出觀景效果。117戶型建議——戶型配比（1/2）標桿項目戶型配比競爭項目一居二居三居四居及復式等大戶型面積區(qū)間m2比例面積區(qū)間m2比例面積區(qū)間m2比例面積區(qū)間m2比例公園大道95~998%143~16317%183~19753%238~34322%世茂奧臨81（均）9%123（均）15%159~18059%25217%戶型配比小結(jié)：三居是主力戶型，比例占到50%~60%；戶型尺度大，體現(xiàn)城市豪宅特征；從市場角度分析，本項目戶型尺度應(yīng)小于標桿項目，同時增加二居比例。118戶型建議——戶型配比（2/2）勻質(zhì)方案總建筑面積：22.8萬平方米按此建議計算平均面積：123.5平方米/套按此建議計算總套數(shù)：1846套基于以上對本項目產(chǎn)生截流項目的戶型配比分析，結(jié)合本項目客戶特征，建議：本項目戶型以二居、三居為主，配以少量小戶型和大戶型，將產(chǎn)品線延長，做出多種戶型形式，以滿足對價格有不同敏感度的客戶的需求。戶型一居二居三居四居及復式正常二居舒適二居正常三居舒適三居面積區(qū)間m260~7090~100100~110120~140140~160160~200套數(shù)比例5%10%25%35%20%5%套數(shù)9218546164637092考慮到戶型面積超過140平米契稅稅率將上調(diào)（從1.5%上調(diào)到3%），舒適三居的面積盡量控制在150～160平米之間。119戶型建議——戶型分布（1/3）資源條件相對好的樓座安排較大戶型，充分體現(xiàn)資源價值開發(fā)順序靠前的樓座安排較小戶型，吸引客戶，打開市場1①區(qū)資源條件最佳，后期推售建議以舒適性三居、正常兩居為主標準層平層四戶標準層平層面積500m2左右，平均進深15米頂層可設(shè)計復式等大戶型3舒適三居，南北通透140~160m2正常