虛假藥品廣告的現(xiàn)狀及其治理對策

.-.“虛假藥品”廣告的現(xiàn)狀及其治理對策摘要本仁介紹了目前虛假藥品廣告“多”而“濫”的現(xiàn)狀；分析虛假藥品廣告對手中及社會的危害。從市場競爭環(huán)境、管理環(huán)節(jié)以及每題傳播等方面對虛假藥品廣告的成因進行了剖析。針對虛假藥品廣告的現(xiàn)狀及成因，提出以法律手段規(guī)范行為、以教育手段提高素質(zhì)，以合理途徑滿足需求等治理虛假藥品廣告的對策，從而提高藥品廣告的傳播效果。關(guān)鍵字：虛假藥品廣告；危害；治理對策DrugsfalseadvertisingstatusandCountermeasuresAbstractThispaperintroducesthefalseadvertisements“more”and“abuse”ofstatusquo;Analysisoffalseadvertisingdrugsonrecipientsandsocialhazards.Fromthemarketcompetitiveenvironment,managementsectorsandthemediaaspectsofthedisseminationoffalsedrugadvertisingcausesoftheanalysis.Drugsagainstfalseadvertisingandcausesofthecurrentsituation,usinglegalmeanstoregulatebehaviortomeansofimprovingthequalityofeducation,areasonablewaytomeetthedemandfordrugtreatmentfalseadvertisingresponses,therebyenhancingdrugsadvertisingeffect.Keywords:falseadvertisements;hazards;countermeasures虛假藥品廣告的現(xiàn)狀與治理對策緒論藥品作為一種特殊的商品，關(guān)系人們的健康和生命。藥品廣告作為商業(yè)廣告的一種，其目的主要是向廣大受眾傳遞有關(guān)藥品信息，因為其所傳播的信息與受眾的健康和生命息息相關(guān)，所以必須是真實的、科學(xué)的。隨著藥品廣告的迅猛發(fā)展，人們的消費心理、觀念和行為都產(chǎn)生了極大的改變。藥品關(guān)高的存在是醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展的客觀必然，對生產(chǎn)者、消費者及整個醫(yī)藥市場都有積極作用。然而，近年來醫(yī)藥廣告的“集體違法”，虛假藥品廣告泛濫，嚴(yán)重威脅著人們的健康與生命。在共建和諧社會的今天，由虛假藥品廣告引發(fā)的醫(yī)療事故越來越多，已引起國家相關(guān)部門的關(guān)注。規(guī)范和治理虛假藥品廣告，已是擺在我們面前一個急待解決的問題，本文將從虛假藥品廣告的諸多問題展開論述，并初步提出治理虛假廣告的對策。虛假藥品廣告的現(xiàn)狀虛假藥品廣告“多”、“濫”的現(xiàn)象虛假廣告“多”近年來，無論走在大街小巷，相信這些場景我們都不會陌生：路邊的電線桿上、街角的墻壁上、公共告示牌上、甚至是在廁所的墻壁上，到處貼滿各種藥品小廣告。再翻開報紙，打開電視、廣播，上互聯(lián)網(wǎng)，各種廣告蜂擁而來，其中，藥品廣告占很大的比例。凡此種種，平面的、立體的、廣播的、電視的、圖文的、音像的、靜止的、流動的，隨處可見、隨時可聽，鋪天蓋地，大有無病也能說出有病的攻勢，令人無法抗拒，躲都躲不掉。據(jù)全國食品藥品監(jiān)管部門監(jiān)測，2005年1~7月，181份報紙發(fā)布的10598次藥品廣告中，違法發(fā)布的有9680次，違法率91.3%；全國35家地市級電視臺（頻道）發(fā)布20792次藥品廣告中，違法發(fā)布藥品廣告9573此，違法率46%。2006年一季度，各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理部門以發(fā)布《違法藥品廣告公告》等方式予以通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告攻擊9371次【1】。虛假藥品廣告已給社會帶來極大危害，嚴(yán)重影響著人們的健康和生命。虛假藥品廣告“濫”虛假藥品廣告不但“多”，而且“濫”，虛假藥品廣告通過各種媒介在社會泛濫，其所宣傳的主要媒介有：私自印制小冊子、小報，雇人在大街小巷散發(fā)或挨家挨戶投遞。采取這種方式宣傳的大多是與增強性功能有關(guān)的產(chǎn)品，其內(nèi)容粗俗、一些產(chǎn)品還配有淫穢畫面，造成了極惡劣的社會效應(yīng)，由于小報類散發(fā)的隨意性，無法追查其發(fā)布人。在打中報刊發(fā)布廣告，這些廣告主要涉及一些處方藥，包括抗菌藥，治療心絞痛、高血壓、肝炎、糖尿病的藥物；另外在一些雜志上常年刊登者一些夸大宣傳的保健品廣告。通過地方電視臺進行宣傳。在散發(fā)的小報上，除了有文字性的宣傳描述外，有的還特別標(biāo)有“敬請收看收聽當(dāng)?shù)仉娨暸_、電臺有關(guān)專題報道“的字樣。利用專家學(xué)者的名義召開產(chǎn)品的售后咨詢或者義診活動。這些活動常常在藥品零售企業(yè)舉辦，由于藥品之間競爭激烈，藥店則利用經(jīng)營獨家代理的產(chǎn)品，吸引更多的顧客。他們與產(chǎn)品供應(yīng)商聯(lián)合打出諸如“免費監(jiān)測血糖”、“免費監(jiān)測血粘度”、“免費監(jiān)測高血壓”、等幌子，由一些無執(zhí)業(yè)資格的人員或者廠家的推銷員披上白大褂冒充專家學(xué)者，由其診斷的人無一例外都會被告知某項治標(biāo)不合格，然后由其指導(dǎo)進行購買指定產(chǎn)品。以開展某疾病普查為名，進行宣傳和現(xiàn)場銷售。采用這種方式的多為廠家一手操辦，常在正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)舉辦。廠商與醫(yī)療機構(gòu)協(xié)商后，打出在某段時間在該醫(yī)療機構(gòu)免費為前來接受咨詢的患者體檢、舉辦由“專家”組織的的某疾病“全國巡回性普查”的通知，并在鄉(xiāng)村張貼。在活動現(xiàn)場，由廠家聘請的“專家”和工作人員組成了一支龐大的隊伍，對前來就診的患者進行關(guān)于經(jīng)濟條件、就醫(yī)欲望方面的調(diào)查，在此調(diào)查基礎(chǔ)上，做出對患者的治療方案——大部分患者得到的治療方案均是購買幾千元由他們推銷的藥品。由于這些活動舉辦在群眾信賴的醫(yī)療機構(gòu)，患者往往對此深信不疑，導(dǎo)致浪費了財力、延誤了病情。在鄉(xiāng)村流動作業(yè)，大多采取在早晨8：00——9：00進行，以義診、贈藥為名進行非法宣傳，最終達到他們銷售產(chǎn)品的目的。利用晨練的時間或以舉辦講座的形式進行宣傳。中老年人對身體健康的關(guān)注程度要強于普通人，也易受“專家、學(xué)者”引導(dǎo)，思想上、心理上對夸大宣傳的防御差。商家抓住這些特點，在晨練所開展所謂免費醫(yī)療檢查項目或在影劇院等場所舉辦健康講座，用一些暗示性的語言進行誘導(dǎo)，達到他們推銷產(chǎn)品的目的。虛假藥品廣告的危害影響社會風(fēng)氣，敗壞醫(yī)療服務(wù)形象，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展當(dāng)前虛假藥品廣告，大量借用醫(yī)生、患者的名義，甚至是利用“明星患者”，以其親身體會進行吹噓；廣告中以一些“玄而又玄”的醫(yī)學(xué)名詞來誘導(dǎo)消費者，如“納米技術(shù)”、“激光振蕩”等大肆進行虛假宣傳，使患者在不知道根底的情況下就相信了“高科技必有高療效”的說法；編寫發(fā)放虛假宣傳材料，任意夸大療效，誘導(dǎo)、坑騙患者。這些違法違規(guī)滋生蔓延，使得百姓對藥品市場誠信度低，不僅破壞了正常的藥品需求秩序，也敗壞了醫(yī)療服務(wù)的整體形象。老百姓之所以會上虛假藥品廣告的當(dāng)，原因很多。首先，公眾本身可能缺乏識別意識，容易出現(xiàn)輕信和盲從；其次，病急亂投醫(yī)，尤其是一些疑難雜癥，越治不好，治療的方法越多，虛假廣告多以此為噱頭；另外，像藥品這樣的廣告，辨別其真實性、科學(xué)性需要相應(yīng)的專業(yè)科學(xué)知識，這是普通老百姓所無法具備的。醫(yī)學(xué)是技術(shù)含量極高的科學(xué)，需要嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的作風(fēng)，來不得半點虛假，虛假藥品廣告從眼前受害的是患者，從長遠(yuǎn)看實際上是損害整個醫(yī)療市場。過度惡性競爭，損害消費者利益，惡化醫(yī)生與患者關(guān)系隨著民營醫(yī)療機構(gòu)迅猛發(fā)展，醫(yī)療市場競爭的日益激烈，為了爭取病源，有些醫(yī)療機構(gòu)之間不是通過提高醫(yī)療技術(shù)水平、改善醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量來取得競爭優(yōu)勢，獲取好的經(jīng)濟效益，而是把功夫花在不正當(dāng)?shù)膹V告宣傳競爭上，以達到牟利的目的。如有的醫(yī)療機構(gòu)看到別人廣告費投入10萬元，自己就投入50萬，當(dāng)別人投入達到50萬時，自己又不斷加碼，不斷盲目攀比廣告投入。其結(jié)果是使有限資金沒有用在提高技術(shù)和服務(wù)能力上，而是大量落入廣告商們的口袋。藥品廣告虛假宣傳嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者，醫(yī)療機構(gòu)通過藥品廣告競爭病源，嚴(yán)重?fù)p害了患者的利益，明明是一般疾病，卻夸張成久治難愈的疑難雜癥；明明是一般療效的藥品，卻夸大成能治百病的靈丹。許多藥品在其廣告宣傳初期為了吸引消費者購買，在其廣告詞中或多或少都有些夸大和不科學(xué)宣傳成分，如補鈣廣告：“鈣片1片頂5片……”，消費者使用后未獲得廣告宣傳的效果，自然會降低消費者對廣告的信任程度，同時下降的還有消費者的忠誠度。從這個意義上講，大量的廣告投放，換來的卻是消費者信任度和忠誠度的快速下降。加上目前大量的違法藥品廣告的出現(xiàn)，導(dǎo)致一些消費者對藥品廣告產(chǎn)生了逆反心理。近些年來消費者僅憑藥品廣告錯誤用藥導(dǎo)致醫(yī)療事故報道不斷曝光，在一定程度上也降低消費者對藥品廣告的信任程度。這些不僅嚴(yán)重傷害了消費者的健康和財產(chǎn)安全，誘發(fā)不少醫(yī)生和患者間的矛盾，同時也加劇了醫(yī)生和患者關(guān)系的緊張。虛假藥品廣告的成因市場競爭的結(jié)果這里面有幾個層面的競爭，以及利益和道德的博弈。第一是醫(yī)療機構(gòu)之間的競爭，病源是醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)濟來源，為了獲得盡量多的病源，有些機構(gòu)勢必急功近利，最后救死扶傷的職業(yè)道德在利益面前被高高擱起了。第二是廣告經(jīng)營者之間的競爭，醫(yī)療機構(gòu)是廣告經(jīng)營者的廣告主，是直接顧客，而不是患者，他們只要迎合了廣告主的需要就可以獲得收益，不需要對消費者負(fù)責(zé)，最后實事求是的美德在利益面前被遺忘了。第三是廣告發(fā)布者之間的競爭，追求廣告效應(yīng)是他們的工作重心，怎么吸引大眾眼球他們就怎么發(fā)布，因為廣告效應(yīng)是他們的生命線，最后客觀公正的職業(yè)道德在利益面前也敗下陣來。表現(xiàn)在，由于涉及醫(yī)療內(nèi)容廣告的產(chǎn)品品種類型過于復(fù)雜，有藥品、醫(yī)療器械、保健食品、食品、保健用品、消毒用品、化妝品等，這些產(chǎn)品由于其技術(shù)含量的不同，其準(zhǔn)入審批分別屬于不同部門，藥品、醫(yī)療器械的準(zhǔn)入審批是藥監(jiān)部門負(fù)責(zé)，在充分證明其臨床療效后才能取得批準(zhǔn)文件，保健食品的審批當(dāng)前正在逐步劃歸藥監(jiān)部門，起他們產(chǎn)品則由衛(wèi)生行政部門負(fù)責(zé)審批，還有些產(chǎn)品是由不法商家在未批準(zhǔn)的前提下、私自隨意印制批準(zhǔn)文號生產(chǎn)推向市場的，因此不同類型的產(chǎn)品進入市場的成本則不同。然而，盡管類型不同，市場的影響卻差別不大，一些非藥品產(chǎn)品其組成成分、包裝與上市藥品一樣或相近，專業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還得費一番眼神才能判定其屬性，一般老百姓哪能判定？另外在藥品行業(yè)里存在著嚴(yán)重的重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象，相同成分的藥品冠以了不同“洋名稱”、穿上了“華麗的外衣”紛紛擠進了競爭激烈的市場，不僅帶來了廣告宣傳大戰(zhàn)，同時帶來了價格大亂，不僅給醫(yī)生開處方帶來了麻煩，同時給老百姓吃藥帶來了經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。管理不到位的結(jié)果現(xiàn)行的《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律規(guī)定，醫(yī)療廣告由衛(wèi)生行政部門審批，工商部門監(jiān)管，應(yīng)該說分工是很明確的。但是現(xiàn)實廣告發(fā)布過程中，衛(wèi)生批的時候很嚴(yán)格，到媒體播的時候又很靈活。結(jié)果導(dǎo)致衛(wèi)生部門想管卻只能干著急，因為他們沒有監(jiān)督處罰權(quán)。而由于醫(yī)療廣告的特殊性，以及媒體的強勢地位，工商部門的監(jiān)管又顯得比較乏力。此外，由于廣告管理相關(guān)部門過多，也導(dǎo)致相互推諉、查處不力，主要體現(xiàn)在：根據(jù)法律法規(guī)規(guī)定，產(chǎn)品廣告應(yīng)經(jīng)相關(guān)部門審批，取得廣告批準(zhǔn)文號后才能發(fā)布。藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告由藥品監(jiān)督管理部門審批，食品、保健食品、消毒用品、化妝品等產(chǎn)品及醫(yī)療廣告由衛(wèi)生行政部門進行審批，工商部門負(fù)責(zé)廣告的查處，媒體及其主管部門負(fù)責(zé)廣告的刊播和管理。在廣告的監(jiān)測上，審批部門的監(jiān)測側(cè)重于是否經(jīng)過批準(zhǔn)，廣告的內(nèi)容是否與批準(zhǔn)內(nèi)容一致，對監(jiān)測到的違法廣告只能通報和移送，無權(quán)查處；而監(jiān)督處罰部門側(cè)重于廣告審批手續(xù)是否完備，對于廣告內(nèi)容，由于專業(yè)性較強，往往是霧里看花，對廣告內(nèi)容的真實性無從下手。從食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)內(nèi)部來看，藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的審批權(quán)限又僅限于省級食品藥品監(jiān)督局，市縣藥品監(jiān)督管理局無審批權(quán)，致使廣告審批監(jiān)督呈現(xiàn)“管著的看不到，看著的管不到；審批的不管，監(jiān)管的不批”等尷尬狀況。從廣告發(fā)布部門來看，法律規(guī)定的打中媒介概念含糊。大眾媒介是指有刊號管理的報刊雜志？是指哪一級的電臺電視？私自印制的小冊子、小報是否屬于大眾媒介？這些問題直接關(guān)系到對廣告的監(jiān)督管理。最后，廣告方面的信息公布不暢。針對廣告的監(jiān)測，作為基層藥品監(jiān)督管理機構(gòu)所履行的是事后監(jiān)督，而國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫中幾乎沒有產(chǎn)品廣告的詳細(xì)信息，那么對廣告批準(zhǔn)文號及廣告內(nèi)容的真實合法性如何進行判斷？媒體助長的結(jié)果說媒體助長的，實際上也是媒體經(jīng)營性特點所決定的，媒體要有廣告收入才能生存，況且據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前藥品廣告的收入已經(jīng)成為其收入的支柱，所以多數(shù)媒體在刊播藥品廣告的過程中，很難堅持原則，對廣告內(nèi)容的真實性和合法性審查較松，甚至少數(shù)媒體還變換廣告形式，去迎合醫(yī)療機構(gòu)的需要，不能正確處理好經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)系，只是虛假違法醫(yī)療廣告堂而皇之的屢屢出現(xiàn)在一些媒體上。媒體實際上成為了發(fā)布虛假違法醫(yī)藥廣告的“主陣地”，成為了虛假違法醫(yī)藥廣告得以生存的“良好”土壤，具體表現(xiàn)在三個方面：利潤的“驅(qū)動力”讓一些媒體“不能自拔”。隨著媒體之間的競爭日趨白熱化，媒體的運轉(zhuǎn)主要是依靠廣告收入的支撐，能否爭取更多的廣告客戶，關(guān)系到各個媒體的發(fā)展。各媒體廣告經(jīng)營部門面對必須完成的年年遞增的廣告收入指標(biāo)，不得不迎合一些廣告主的不正當(dāng)要求。特別是在一些地方媒體，由于藥品廣告是其廣告大戶，有時明明知道醫(yī)藥廣告是違法的，為了實現(xiàn)自己的利益，就放棄審查職責(zé)，睜一只眼閉一只眼，甚至于串通一氣、練手作案。因此，只要一打開電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)，眼花繚亂的醫(yī)藥廣告便會撲面而來，就連一些江湖游醫(yī)的吆喝也不時堂而皇之的出現(xiàn)在各類正規(guī)媒體上，其間相當(dāng)一部分都不是“貨真價實”的。媒體的“公信力”讓平常百姓“誤入歧途”。如果說人們對街頭散發(fā)、張貼的小廣告、野廣告可以從思想上、心理上產(chǎn)生抵御，而對有公信力的正規(guī)媒體發(fā)布的廣告一般深信不疑。媒體采用多種多樣的形式發(fā)布虛假未發(fā)廣告，讓任何人都難以抵御。一是以新聞報道的形式發(fā)布廣告。在廣告版面不標(biāo)明“廣告”標(biāo)記，而使用“專版”、“專題”、“企業(yè)形象”等非廣告標(biāo)記變相發(fā)布廣告：以通訊、評論、消息、人物專訪、專家訪談、紀(jì)實報道、報告文學(xué)、專家咨詢、科普宣傳等形式發(fā)布廣告；在新聞報道中表明企業(yè)、事業(yè)單位的詳細(xì)地址、郵編、電話、電子信箱等聯(lián)系方式。二是保健品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明。三是保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能。主要是把保健食品混同藥品，宣傳治療作用活著使用與藥品想混淆的用語。四是藥品廣告夸大功能療效。主要是在廣告中對藥品的適應(yīng)癥或者功能主治、治療效果進行夸大宣傳或者做出承諾；廣告中含有藥品說明書意外的學(xué)術(shù)理論、觀點等內(nèi)容。五是醫(yī)療廣告宣傳保證治愈。主要是在廣告中保證或者變相保證治愈各種疑難疾病。媒體的“威懾力”讓執(zhí)法部門“望而卻步”。虛假違法醫(yī)藥廣告成為“公害”已不是新鮮事，近年來，各級各地執(zhí)法部門也多次采取過專項行動，打擊虛假違法醫(yī)藥廣告。但是在現(xiàn)實中，很多執(zhí)法部門主要處罰廣告主，卻很少敢去查處媒體。很大程度上是因為媒體作為喉舌，不僅可以進行正面宣傳，而且還享有至高無上的輿論監(jiān)督權(quán)，所以執(zhí)法部門深知“成也媒體，敗也媒體”的道理，擔(dān)心對方出于報復(fù)而對自己進行負(fù)面報道，從而在行風(fēng)評議等活動中處于不利地位，往往與媒體私下進行溝通，放了一馬又一馬。從而助長了媒體發(fā)布虛假違法醫(yī)藥廣告的行為，使一些媒體成了“老虎屁股摸不得”，甚至以輿論監(jiān)督相要挾來對抗執(zhí)法。治理虛假藥品廣告的對策以法律的手段規(guī)范行為一是市場主題的行為要規(guī)范。包括廣告主（醫(yī)療機構(gòu)）、廣告經(jīng)營者（廣告公司）、廣告發(fā)布者（媒體）三者的行為，醫(yī)療廣告的問題是以上三者利益攪和的產(chǎn)物，三者都嚴(yán)格監(jiān)管到位，任務(wù)只管住一方就可以管好的想法是不對的，那樣只會顧頭舍尾，是管不好的。二是監(jiān)管主體的行為也要規(guī)范。衛(wèi)生部門和工商部門既要分工，更要配合，使二者權(quán)利行使銜接好，工商部門對衛(wèi)生部門的意見要是足夠的重要，對衛(wèi)生部門甄別出來的違法違規(guī)廣告要迅速查處，絕不留情，調(diào)高醫(yī)療廣告執(zhí)法工作的積極性和主動性。傳播的四個研究環(huán)節(jié)（信源、信息、媒介、受眾）中，信源的有效性和可靠性至關(guān)重要。這里所指的信源，應(yīng)包括廣告主和廣告公司。根據(jù)拉斯韋爾的“5W”模式，信息的傳播者（即廣告主和廣告公司）處于信息傳播的第一個環(huán)節(jié)，是傳播活動的發(fā)起者和傳播信息的發(fā)出者【2】。對于醫(yī)藥廣告主本身，應(yīng)本著傳播可靠的健康知識，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的診療服務(wù)理念，創(chuàng)新廣告形式，把真實的廣告信息傳播給消費者。正如大衛(wèi).奧格威所說的那樣，廣告不應(yīng)該只停留在夸你的藥的優(yōu)點上，還應(yīng)該講清楚病情，患者讀完你的廣告應(yīng)該感覺他對自己的病情已有所了解【3】。另外，在業(yè)內(nèi)還可以建立起優(yōu)化廣告內(nèi)容的行業(yè)自律機制，自查自糾，互相監(jiān)督，公平競爭，防止惡意宣傳炒作，遏制行業(yè)間的相互攀比現(xiàn)象和無序競爭的狀態(tài)。廣告公司和廣告人根據(jù)企業(yè)的需求進行廣告策劃和創(chuàng)意，滿足企業(yè)的意愿是廣告公司的義務(wù)。但是藥品和醫(yī)療服務(wù)作為特殊商品，影響著廣大受眾的身體健康，醫(yī)藥廣告因此必須具有客觀性、真實性、科學(xué)性，不容許有虛構(gòu)、浮夸等內(nèi)容，國家各部門也對醫(yī)藥廣告極為重視，先后頒布了一系列管理文件，如《廣告法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》，《關(guān)于加強藥品廣告管理的通知》、《藥品廣告審查辦法》、《進一步加強藥品廣告管理的通知》等等，同時也在不斷加大醫(yī)藥廣告的審查和監(jiān)管力度。因此，廣告從業(yè)者必須兼顧經(jīng)濟利益和社會效益，在國家法律法規(guī)范圍內(nèi)進行廣告創(chuàng)作，既要為廣告主負(fù)責(zé)，又要為社會公眾負(fù)責(zé)。醫(yī)藥廣告市場良莠不齊的局面已得到了國家各職能機構(gòu)的重視，對廣告監(jiān)管的力度在不斷加強，在廣告內(nèi)容上也做出了種種限制性規(guī)定，醫(yī)藥廣告的審查更加嚴(yán)格，這就限制了醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的想象空間。在當(dāng)前形勢下，如何在廣告創(chuàng)意和廣告內(nèi)容上得以突破，如何創(chuàng)造誠信的廣告?zhèn)鞑シ諊?，獲得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?？這也許是醫(yī)藥企業(yè)、廣告人值得深思的問題。醫(yī)藥廣告與健康傳播有著許多共同特性，廣告的社會功能也決定著醫(yī)藥廣告應(yīng)該具備傳播健康的功能。因此，發(fā)揮重要媒體的醫(yī)藥廣告與健康傳播相結(jié)合，利用重要媒介醫(yī)藥廣告這一平臺傳遞健康信息，實現(xiàn)健康傳播的功能，也許是各主要媒介醫(yī)藥廣告突破重圍，提高廣告?zhèn)鞑バЧ嵘娦湃味鹊囊环N切實可行的方法。各項廣告法規(guī)對醫(yī)藥廣告的限制，其實是促進了醫(yī)藥廣告表述更直接、更準(zhǔn)確的訴求，藥品及醫(yī)療信息表達得越準(zhǔn)確，就越容易得到目標(biāo)受眾的認(rèn)同，從而產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)廣告的最終目的。隨著受眾對廣告信任度的提升，受眾在認(rèn)可了廣告產(chǎn)品的同時，也就接納了其中傳遞的健康信息和健康觀念，健康信息和健康觀念的逐漸積累和反復(fù)作用，有助于促成健康行為，也就達到了健康傳播的最終目的。以教育手段提高素質(zhì)通過普及基本醫(yī)學(xué)常識，提高公眾對違法醫(yī)療廣告的鑒別力和免疫力2005年，醫(yī)療廣告有驚無險差點叫停，但醫(yī)療廣告的市場需求和百姓需求只增不減。與健康有關(guān)的產(chǎn)品都已經(jīng)成為國民經(jīng)濟新的增長點，公辦醫(yī)療機構(gòu)雖然半遮半掩，但無法回避每年快速增長的醫(yī)療費用。醫(yī)療信息不對稱也是導(dǎo)致醫(yī)生與患者誠信危機的一大根源。消費者需要健康的醫(yī)療廣告幫助提供更多有效的醫(yī)療信息，但卻沒有能力分辨信息真假。人們的健康狀況和對健康問題的關(guān)注，會直接影響其對健康信息的需求、選擇和迫切程度。每個人都有接受健康信息的客觀需求，但往往又缺乏判斷能力，這就需要充分發(fā)揮媒體、政府和健康教育部門的只能，讓公眾獲得防病治病、防老抗衰的正確知識和正確產(chǎn)品、正確服務(wù)。其中當(dāng)然也包括了醫(yī)藥衛(wèi)生保健機構(gòu)和產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的正確、科學(xué)、客觀的傳播，對健康新知識、新產(chǎn)品、新技術(shù)的科學(xué)傳播、對公共衛(wèi)生的客觀報道、對社會性的健康問題及解決辦法的正確宣傳，如老年問題、酗酒問題、吸毒問題、艾滋病問題等等。事實證明，正確認(rèn)識健康傳播和做好健康傳播工作，對提高公眾的健康知識素養(yǎng)，解決公眾共同面臨的疾病、健康、衛(wèi)生問題是一個極大的推動力。醫(yī)療信息服務(wù)包括兩個方面，一是給患者和公眾的基本醫(yī)療信息，而是專門為醫(yī)生和意愿服務(wù)的專業(yè)醫(yī)療信息，這兩者都需要大力普及。前者應(yīng)該在醫(yī)療科普知識方面加強，如要讓人們對自己的身體狀況有基本的了解，在醫(yī)生的指導(dǎo)下用處方藥，自己購買非處方藥學(xué)會看說明書，而不是諱疾忌醫(yī)，活著聽信偏方和游醫(yī)藥販的不實宣傳，這樣患者自己抵御虛假醫(yī)療廣告宣傳的“免疫力”就會提高。后者應(yīng)該大力建設(shè)醫(yī)院之間的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、醫(yī)療資源推薦系統(tǒng)，簡歷不同治療方法的推薦指數(shù)和公眾認(rèn)可指標(biāo)，讓許多有效的治療信息在更大范圍內(nèi)共享，也為患者提供一個可選擇的平臺，減少有病亂投醫(yī)的盲動。此外，普及法制教育，提高消費者的法律意識和維權(quán)意識。2．是通過法制教育和宣傳，提高市場主體依法廣告的自覺性市場的主體通過借助媒介傳遞信息，而在這個多種聲音的媒介社會，媒介素養(yǎng)是國民素質(zhì)的基本構(gòu)成之一。加強受眾對媒介的辨別意識，提高受眾對虛假醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑サ姆治瞿芰?，是?guī)范媒介行為的重要力量，也是提高媒介素養(yǎng)的渠道之一。當(dāng)前虛假醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑サ姆簽E，提示了公眾媒介素養(yǎng)，尤其是廣告素養(yǎng)教育的匱乏，普通公眾對廣告缺少了解、缺乏識別、不善利用，面對問題廣告難以維權(quán)、面對低俗廣告難以抗辯。傳播學(xué)理論上曾用“槍彈論”、“皮下注射論”形容軟弱的受眾物理抵御傳媒有力的“槍彈”與“注射”，這種說法固然有些言過其實【4】。但若缺乏廣告素養(yǎng)，我們的公眾面對不良廣告的來勢洶洶，恐難有所選擇；當(dāng)不良廣告主導(dǎo)和支配著社會上的觀念和態(tài)度時，會給受眾以無形的壓力，大多數(shù)人為了避免異議的孤立而保持沉默，即使他們不去趨向附一議。隨著時間的推移，“沉默”的人數(shù)還會螺旋式上升。而對這條“沉默的螺旋”，無論“思想”有多遠(yuǎn)，整個社會的廣告監(jiān)管和發(fā)展都很難“走”多遠(yuǎn)。在發(fā)達國家，比如美國，既是一個法治國家，也是一個媒介帝國，媒介素養(yǎng)列入了中小學(xué)的課程中，人們對媒介信息又關(guān)比較冷靜的認(rèn)識，整個社會就失去了虛假健康傳播的環(huán)境和土壤。經(jīng)過數(shù)十年，現(xiàn)在的美國看到健康傳播信息，無論是在大眾傳播媒介的電視、報紙，還是健康讀物、社區(qū)健康教育活動，雖然也會有企業(yè)贊助，但很少出現(xiàn)歪曲事實、捏造知識的虛假健康只是和虛假健康信息，相對比較誠信、科學(xué)、準(zhǔn)確、求實。所以，應(yīng)注重培育公眾的媒介素養(yǎng)，包括廣告素養(yǎng)，讓大家都學(xué)會批判的看待廣告，了解廣告背后的運作方式和真實意圖，懂得怎樣對廣告方面的問題，提出改進的建議和采取維權(quán)的行動，善于利用廣告中的有價值的信息助益于自己和社會。通過法律教育，提高監(jiān)管機關(guān)和執(zhí)法人員的依法行政能力。以合理的途徑滿足需求作為廣告載體和宣傳平臺，媒體在凈化廣告環(huán)境方面，負(fù)有重要的責(zé)任。除了要求明星自愛、專家慎言之外，媒體也必須審視自己的公信力，不為虛假藥品廣告宣傳提供機會，才能合力形成對社會和消費者負(fù)責(zé)的“廣告道德”。播發(fā)健康廣告應(yīng)該是各類媒體的必然選擇，因為這是建立媒體公信力的內(nèi)在要求。公信力是一個媒體簡歷持續(xù)影響力和競爭力的核心要素。而不良廣告和虛假新聞一樣，是破壞媒體公信力的致命傷。虛假、違法、誤導(dǎo)消費的藥品廣告在新聞媒介上出現(xiàn)，必將嚴(yán)重?fù)p害媒介的良好公眾形象。這也是受眾深惡痛絕的，各類媒介只有在審核廣告過程中，徹底改變對廣告的偏見，不再以經(jīng)濟利益為主，而是以促進媒介業(yè)的健康發(fā)展為中心，這樣才能在受眾心中樹立起良好的形象，才能吸引更多的廣告主、廣告公司。對藥品廣告而言，基于藥品信息是公眾的，是為老百姓造福的，應(yīng)該無償?shù)奶峁┙o大眾，所以建議在媒體上開辟無償醫(yī)療信息板塊，逐步代替雜亂的醫(yī)療廣告，其信息必須是正規(guī)的醫(yī)療機構(gòu)或其主管部門來發(fā)布，以保證患者就醫(yī)診療的安全性，有利于大眾接受真實有效的健康知識、健康信息，有利于促進大眾的身體健康，目前正事基于珍貴的醫(yī)療信息服務(wù)缺位給了違法藥品廣告可乘之機。如果衛(wèi)生管理部門能夠同各權(quán)威媒體合作，發(fā)布真實可信的藥品信息，為百姓求醫(yī)問藥需求服務(wù)，違法藥品廣告就不會有立足之地。