驢媽媽商場顧客滿意度現(xiàn)狀分析

PAGEii中國石油大學(xué)（北京）現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）PAGEXV目錄第一章緒論 1第二章顧客滿意度理論概述 32.1顧客滿意與顧客滿意度 32.1.1顧客滿意的概念 32.1.2顧客滿意度 32.1.3顧客滿意對企業(yè)發(fā)展的意義 32.2顧客滿意度的衡量指標(biāo) 42.3影響顧客滿意度的因素 5第三章驢媽媽商場顧客滿意度現(xiàn)狀分析 73.1驢媽媽商場概況 73.2驢媽媽商場顧客滿意度管理策略 73.2.1顧客會(huì)員制 73.2.2顧客意見征集制 83.2.3顧客滿意度調(diào)查制 8第四章驢媽媽商場滿意度調(diào)查及顧客滿意度問題分析 104.1顧客滿意度問卷調(diào)查 104.1.1問卷的設(shè)計(jì) 104.1.2問卷的調(diào)查對象 104.1.3問卷的發(fā)放與回收 104.1.4調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 114.1.5驢媽媽商場的顧客滿意度情況 144.2顧客滿意度存在問題分析 154.2.1商場形象有待提高 154.2.2產(chǎn)品質(zhì)量和定價(jià)有待完善 154.2.3產(chǎn)品種類有待擴(kuò)展 154.2.4交通情況有待改善 164.2.5會(huì)員福利有待加強(qiáng) 16第五章提高驢媽媽商場顧客滿意度的對策 175.1把握顧客期望，提升商場形象 175.1.1建立完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng) 175.1.2不過度宣傳和承諾，建立良好的企業(yè)形象 185.1.3通過包裝、有形展示等，突出商場的特色 185.2提高商品的性價(jià)比 185.3加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)信息 195.4提高顧客來商場購物的便捷性 195.5創(chuàng)新促銷模式，增加會(huì)員福利 19第六章結(jié)論 20參考文獻(xiàn) 21致謝 錯(cuò)誤!未定義書簽。PAGE21第一章緒論在我國市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，黨的十九大報(bào)告提出，要不斷完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，在供給側(cè)改革的指引下，消費(fèi)品市場取得了較快發(fā)展。據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2017年鄭州市消費(fèi)品市場發(fā)展分析報(bào)告顯示：“2017年全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)實(shí)現(xiàn)1355.2億元，總量居全省第五位，同比增長10.4%”。其中“百貨零售企業(yè)發(fā)展勢頭好，貢獻(xiàn)率高。1-10月鄭州市42家百貨零售企業(yè)共實(shí)現(xiàn)零售額81.2億元，占全市限上零售額的29.4%，同比增長9.8%，拉動(dòng)全市限上零售額增長2.8個(gè)百分點(diǎn)，對全市增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到72%”。正是由于百貨零售業(yè)的快速發(fā)展，使得行業(yè)競爭變得日益激烈，到2017年，鄭州市的百貨商場由2015年的35家，增加至42家，兩年時(shí)間便增加了7家。同時(shí)在競爭環(huán)境方面，互聯(lián)網(wǎng)購物發(fā)展越來越成熟，普及范圍越來越廣，網(wǎng)上購物的價(jià)格優(yōu)勢和方便快捷獲得了眾多消費(fèi)者的親昧。在電子商務(wù)越來越嚴(yán)重的沖擊下，使得百貨商場的市場承載能力變?nèi)?，客流量減少、銷售額下降，這也必將導(dǎo)致競爭加劇。根據(jù)美國汽車行業(yè)的調(diào)查顯示：一個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來8筆潛在的生意，其中至少成交1筆，而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25人的購買意愿。因此百貨商場應(yīng)該認(rèn)識(shí)到顧客滿意的重要性，通過提高自身的顧客滿意度獲得市場中的競爭優(yōu)勢。顧客滿意是留住顧客的關(guān)鍵，也是提升顧客關(guān)系的最重要因素，擁有高程度的顧客滿意度，無疑將在行業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位，因此如何真正地滿足顧客的需求，提高顧客的滿意度成為越來越多的商場經(jīng)營者關(guān)注的重要發(fā)展方向。購物商場作為以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)，更應(yīng)該注重顧客滿意度的建設(shè)。近五年來，隨著鄭州市的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平也不斷提高，對于服裝服飾等方面的消費(fèi)也已經(jīng)不僅滿足于商品的品種和價(jià)格，而是轉(zhuǎn)化為追求品牌化、消費(fèi)體驗(yàn)感和服務(wù)質(zhì)量。在這種情況下，購物商場必須注重了解顧客的需求，努力提升顧客滿意度，維護(hù)顧客關(guān)系，以提升購物商場的市場承載能力和市場應(yīng)變能力。顧客滿意度的研究，對企業(yè)而言，可以幫助企業(yè)了解自身的顧客滿意度情況，從而為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的基礎(chǔ)，獲得市場競爭優(yōu)勢；同時(shí)適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化配置資源，使企業(yè)取得長期發(fā)展。對消費(fèi)者而言，可以讓消費(fèi)者獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，降低購買風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省購物時(shí)間，減少購買過程中的復(fù)雜性。對于同行業(yè)而言，同行業(yè)中的各個(gè)企業(yè)不斷進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，必然可以促進(jìn)整個(gè)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)管理、戰(zhàn)略管理等方面的創(chuàng)新與發(fā)展。第二章顧客滿意度理論概述2.1顧客滿意與顧客滿意度2.1.1顧客滿意的概念顧客滿意(CustomerSatisfaction，CS）是顧客的需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)本身對其滿足自己需求程度的一種評價(jià)。具體而言，就是顧客通過對一種產(chǎn)品感知的結(jié)果與自己的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果顧客所感知的結(jié)果達(dá)不到期望，那么顧客就會(huì)感到不滿意；如果顧客所感知的結(jié)果與期望相一致或者超出顧客的期望，那么顧客就會(huì)感到滿意。顧客滿意經(jīng)營思想的基本內(nèi)容是：企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)該以顧客滿意度為核心，從顧客的角度出發(fā)，用顧客的觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面地維護(hù)顧客的利益，而不是將企業(yè)的利益放在顧客利益之上。2.1.2顧客滿意度顧客滿意度指顧客滿意程度的高低，是顧客在購買或消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的不同程度的滿足狀態(tài)，即顧客滿意水平的量化指標(biāo)。2.1.3顧客滿意對企業(yè)發(fā)展的意義在競爭激烈、顧客導(dǎo)向的市場環(huán)境中，顧客是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)該注重以顧客的需求和利益為中心，在生產(chǎn)經(jīng)營中關(guān)注顧客，盡最大可能地滿足顧客的需求，提升顧客滿意度，從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的意義主要有在以下四點(diǎn)：（1）有利于獲得顧客的認(rèn)同，造就顧客忠誠顧客滿意包括物質(zhì)滿意、精神滿意和社會(huì)滿意，能夠使顧客在購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中體會(huì)舒適、美感，體現(xiàn)自我價(jià)值。對于圍繞顧客滿意運(yùn)作的特色服務(wù)，更將使顧客感受到企業(yè)的溫情和誠信，有利于顧客識(shí)別和認(rèn)同。同時(shí)，顧客的高度滿意也會(huì)對提供產(chǎn)品的企業(yè)或品牌在情緒上產(chǎn)生一種共識(shí)，而不僅是一種理性上的偏愛和喜好，這種由于滿意而產(chǎn)生的情緒上的共鳴會(huì)造就顧客對企業(yè)或品牌的忠誠。（2）是企業(yè)強(qiáng)有力的宣傳方式對于以顧客為中心的公司來說，顧客滿意既是一種目標(biāo)，同時(shí)也是一種市場營銷手段，因?yàn)楦叨鹊念櫩蜐M意度是企業(yè)最有說服力的宣傳。顧客滿意度不僅決定了顧客自己的行為，他還會(huì)將自己的感受向其他人傳播，從而影響到他人的行為。隨著顧客滿意度的不斷提升和時(shí)間的不斷發(fā)展，顧客的主動(dòng)推薦將會(huì)給企業(yè)帶來的利潤也將越來越多，與此同時(shí)，也將減少企業(yè)宣傳、推銷等方面的成本。顧客推薦帶來的利潤的增加和因成本的減少而增加的利潤要遠(yuǎn)比顧客帶給企業(yè)的基本利潤還要多。因此，這也是越來越多的企業(yè)為何要將顧客滿意度作為企業(yè)營銷管理的核心內(nèi)容的一個(gè)主要原因。（3）直接影響商品銷售率如果顧客高度滿意，隨著時(shí)間的推移，顧客會(huì)主動(dòng)給企業(yè)推薦新顧客，形成一種口碑經(jīng)營成本下降，也帶來大量的利潤增加。例如，本田雅圖曾經(jīng)連續(xù)幾年獲得“顧客滿意度第一的殊榮，這一事件的宣傳有助于公司銷售更多的雅圖汽車。（4）有助于提升企業(yè)竟?fàn)幜Γ岣咂髽I(yè)管理水平顧客滿意度管理可以使企業(yè)的經(jīng)營思想發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變，意識(shí)到顧客的主導(dǎo)地位，確立“以顧客為核心”的經(jīng)營戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)在制定營銷決策時(shí)，應(yīng)該廣泛征求顧客意見，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，提升企業(yè)的競爭力，提高企業(yè)的管理水平。此外，高度的顧客滿意還會(huì)使顧客嘗試購買企業(yè)的新產(chǎn)品，為企業(yè)和它的產(chǎn)品進(jìn)行正面宣傳，忽競爭品牌和廣告，對價(jià)格不敏感，對競爭對手的產(chǎn)品具有較強(qiáng)免疫力等。2.2顧客滿意度的衡量指標(biāo)（1）美譽(yù)度美譽(yù)度是顧客對企業(yè)或者品牌信任和贊美的程度。企業(yè)可以通過美譽(yù)度，知道顧客對企業(yè)或品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意狀況。一般來說，持贊美和信任態(tài)度，并且愿意向他人推薦企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，]對企業(yè)的滿意度就不會(huì)太低。（2）指名度指名度是顧客指名購買某企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的程度。當(dāng)出現(xiàn)更好的選擇時(shí)，如果顧客放棄了更好的選擇而只認(rèn)該企業(yè)，除此不買，表明顧客對該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度是非常高的。（3）回頭率回頭率是顧客在購買了某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)之后，愿意再次購買的次數(shù)。顧客是否重復(fù)購買某企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，愿意與該企業(yè)保持長久的合作關(guān)系，是顧客滿意度的主要衡量指標(biāo)?？梢酝ㄟ^顧客在一定時(shí)期內(nèi)重復(fù)購買某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)來衡量，顧客的重復(fù)購買次數(shù)越多，說明顧客的滿意度越高，反之則越低。（4）投訴率當(dāng)顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，往往就會(huì)對企業(yè)進(jìn)行投訴，投訴率也可以作為衡量顧客滿意度的指標(biāo)，即投訴率越低，顧客的滿意度越高。顧客對某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)的承受能力，也可以反映顧客對某企業(yè)的滿意度。當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，如果顧客能表示寬容，那么說明這個(gè)顧客對該企業(yè)是信任的，相信企業(yè)可以解決好這個(gè)問題，滿意度也就不會(huì)低。（5）對價(jià)格的敏感度顧客對某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格敏感程度，也可以作為企業(yè)滿意度的衡量指標(biāo)。當(dāng)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格上調(diào)時(shí)，如果顧客表示理解，并且愿意繼續(xù)購買，那么表明顧客對該企業(yè)的滿意度比較高；相反，如果出現(xiàn)顧客表示不理解，去尋找其他的產(chǎn)品，那么表明顧客對該企業(yè)的滿意度不高。2.3影響顧客滿意度的因素從菲利普·科特勒關(guān)于顧客滿意的定義中，可以看出，顧客滿意是顧客的期望和顧客的感知價(jià)值比較的結(jié)果，那么，顧客滿意度的因影響素可以從顧客的期望和顧客的感知價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行研究。顧客的期望是指顧客在購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之前對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等方面的主觀認(rèn)識(shí)和預(yù)期。顧客滿意度與顧客期望成反比，即顧客期望越低，就越容易滿足。而影響顧客期望的因素主要有：顧客以往的消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)閱歷；顧客的價(jià)值觀、需求、習(xí)慣、偏好和消費(fèi)階段；他人的介紹；企業(yè)宣傳和價(jià)格、包裝、有形展示的線索等。顧客的感知價(jià)值是顧客在購買或者消費(fèi)過程中，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客的感覺價(jià)值。顧客感知價(jià)值實(shí)際上就是顧客的讓渡價(jià)值，它等于顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的總價(jià)值與顧客為購買該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的總成本之間的差額。顧客滿意度與顧客的感知價(jià)值成正比關(guān)系，即實(shí)際感知結(jié)果越差，越難滿足。影響顧客感知價(jià)值的因素有顧客總價(jià)值和顧客總成本兩大方面，即一方面是顧客從消費(fèi)產(chǎn)品或務(wù)中所獲得的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值、形象價(jià)值等：另一方面是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中需要耗費(fèi)的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本等。也就是說，顧客感知價(jià)值受到產(chǎn)品價(jià)值、眼務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、貨幣成本、時(shí)同成本、精神成本、體力成本八個(gè)因素的影響。第三章驢媽媽商場顧客滿意度現(xiàn)狀分析3.1驢媽媽商場概況鄭州市驢媽媽商場隸屬于鹽百商貿(mào)集團(tuán)有限公司，是一座大型連鎖現(xiàn)代化百貨商廈。商場于2007年12月15日正式營業(yè)，原位于鄭州市南門商業(yè)區(qū)，2017年遷至新華區(qū)九河?xùn)|路千童公園南側(cè)，并于2017年11月26日盛大開業(yè)，營業(yè)面積2.5萬平方米，擁有員工1300人。商場共五層和獨(dú)立的餐飲樓，一層為超市，主要經(jīng)營煙酒副食和日用百貨；商場的二層主要經(jīng)營金銀珠寶、化妝品和床上用品等。商場三層為兒童專區(qū)，建有小型兒童樂園，主要經(jīng)營兒童服飾、學(xué)習(xí)用品等；商場四層為男裝和男女休閑、運(yùn)動(dòng)裝；商場五層為精品女裝。2018年商場營業(yè)額達(dá)到1.6億元。3.2驢媽媽商場顧客滿意度管理策略在激烈的市場競爭環(huán)境中，市場競爭就是企業(yè)爭奪顧客的競爭，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利就必須以來顧客，要想在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，保持長期穩(wěn)定的發(fā)展，就必須重視顧客關(guān)系。并且顧客關(guān)系管理是企業(yè)提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的重要方法。3.2.1顧客會(huì)員制顧客會(huì)員制是企業(yè)為了維系顧客一種營銷手段，也是企業(yè)與顧客溝通的媒介。企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況，建立會(huì)員制度，顧客一旦成為某企業(yè)的會(huì)員，便可以享受該企業(yè)給會(huì)員的福利。而企業(yè)可以通過各種會(huì)員福利，吸引更多的顧客加入會(huì)員，對他們的信息進(jìn)行管理和分析，獲取會(huì)員對企業(yè)的信任，然后與顧客建立深厚的感情，培養(yǎng)其成為忠誠顧客，以此為企業(yè)帶來更多的利益。隨著零售行業(yè)的不斷發(fā)展，以及顧客對于可以享受會(huì)員身份的偏愛，會(huì)員制儼然已成為很多企業(yè)和商家最常用的營銷手段。驢媽媽商場在顧客關(guān)系管理中也選擇了會(huì)員制，顧客可以通過選擇繳納30元的辦卡費(fèi)用或者購物滿100元，并提供身份證信息自愿成為會(huì)員，成為會(huì)員后，就可以享受到商場提供給會(huì)員顧客的一些附加利益，如，會(huì)員可以按照消費(fèi)金額的5%進(jìn)行積分，這些消費(fèi)積分又可以按10%的比例進(jìn)行折現(xiàn)，兌換成購物卡使用，或者也可以直接兌換相應(yīng)積分?jǐn)?shù)量的禮品；商場會(huì)員還可以在每月月初到商場的會(huì)員管理中心領(lǐng)取禮品等。3.2.2顧客意見征集制意見征集箱是各個(gè)企業(yè)、組織、事業(yè)單位征集意見的最常用方式，它的匿名性可以使提建議者暢所欲言，不用受其他因素的影響，被建議者也可以聽到最真實(shí)的意見。因此無論是對組織來說，還是對提建議者都有很多好處。驢媽媽商場在顧客關(guān)系管理中還實(shí)行顧客意見征集制，驢媽媽商場自成立以來，始終堅(jiān)持積極聽取顧客意見，與顧客的保持密切聯(lián)系。驢媽媽商場共有五層，每一層都有經(jīng)理辦公室，在經(jīng)理辦公室門口都設(shè)有顧客意見征集箱，至今已征集許多顧客合理化建議。同時(shí)商場也會(huì)選擇那些給商場提出過合理化建議的顧客進(jìn)行溝通，在溝通的過程中，公司經(jīng)理保持一種謙虛和善的態(tài)度，使顧客暢所欲言，商場會(huì)仔細(xì)傾聽顧客的意見，并進(jìn)行認(rèn)真考慮。3.2.3顧客滿意度調(diào)查制顧客滿意度指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所獲得的感知超過期望的程度，是一種心理狀態(tài)。顧客滿意度是企業(yè)留住顧客的關(guān)鍵，因此做好滿意度調(diào)查，及時(shí)了解顧客對商場的滿意感十分重要。商場在進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查時(shí)應(yīng)包括顧客對商場商品、服務(wù)及整個(gè)購物經(jīng)歷的滿意程度。商場顧客滿意度的高低，對顧客是否會(huì)購買起著決定性作用，因此顧客滿意度受到各個(gè)商場的重視。驢媽媽商場也十分重視顧客的滿意度，為了更加真實(shí)的了解顧客的購物感受，采用了顧客滿意度調(diào)查制度，通過訪談和調(diào)查問卷的形式，了解顧客的看法和滿意度。商場會(huì)經(jīng)常進(jìn)行對顧客滿意度的問卷調(diào)查，主要通過商場的公眾號(hào)進(jìn)行發(fā)布，商場收銀臺(tái)及柜組旁也會(huì)張貼滿意度調(diào)查問卷的二維碼，供顧客進(jìn)行網(wǎng)上填寫。并且對于調(diào)查結(jié)果會(huì)有專門的人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，然后開會(huì)討論，對做的不好的地方進(jìn)行員工培訓(xùn)，努力改正，達(dá)成顧客滿意。第四章驢媽媽商場滿意度調(diào)查及顧客滿意度問題分析4.1顧客滿意度問卷調(diào)查4.1.1問卷的設(shè)計(jì)本文關(guān)于鄭州市驢媽媽商場顧客滿意度的調(diào)查問卷共分為三個(gè)部分：第一部分主要是受訪者簡單的個(gè)人資料，包括性別、年齡、個(gè)人月收入等。這一部分是主要通過單項(xiàng)選擇的方式，由受訪人根據(jù)選項(xiàng)做出選擇。第二部分從顧客行為角度的顧客滿意度調(diào)查，主要是通過顧客的購物行為調(diào)查驢媽媽商場的顧客滿意度情況，該部分問題的設(shè)計(jì)主要依據(jù)是顧客滿意度的衡量指標(biāo)，從美譽(yù)度、指名度、回頭率、投訴率和對價(jià)格的數(shù)感度五個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。這一部分的問題共有7道，主要包括受訪人對鄭州市驢媽媽商場的喜愛程度、是否會(huì)向他人推薦該商場、在商場的重復(fù)購物情況、是否愿意長期在該商場購物、商場商品或服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，是否會(huì)諒解、當(dāng)其他商場出現(xiàn)促銷活動(dòng)時(shí)，是否會(huì)仍然選擇該商場等，由受訪人根據(jù)自己購物的親身感受做出選擇。第三部分主要是顧客對商場情況的滿意度調(diào)查,該部分主要是根據(jù)驢媽媽商場的實(shí)際情況，通過顧客對商場的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意情況進(jìn)行選擇。調(diào)查問卷共列出10項(xiàng)影響顧客滿意度的因素，受訪者根據(jù)自身情況對這十個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行打分。4.1.2問卷的調(diào)查對象本文研究的主要內(nèi)容是鄭州市驢媽媽商場的顧客滿意度問題，而只有在驢媽媽商場進(jìn)行過消費(fèi)行為的人才會(huì)產(chǎn)生真實(shí)的購物感受，從而對問卷的問題作出準(zhǔn)確理的選擇，因此該問卷的調(diào)查對象為在鄭州市驢媽媽商場購物的顧客。4.1.3問卷的發(fā)放與回收調(diào)查問卷主要通過邀請到鄭州市驢媽媽商場購物的顧客進(jìn)行填寫的方式進(jìn)行發(fā)放。問卷發(fā)放時(shí)間共維持十天，從4月5日開始至4月15日結(jié)束。本次調(diào)查共發(fā)放200份問卷，回收196份，其中有效問卷184份，問卷回收率為98%，有效率為93.9%。4.1.4調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)1.樣本特征統(tǒng)計(jì)（1）性別、年齡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)由表4-1可以看出，本次調(diào)查的184個(gè)有效樣本中男女比例為79:105，除了70歲以上的樣本沒有收集到，其余年齡段均有一定數(shù)量的樣本，而70歲以上的老年人由于身體原因，多數(shù)不會(huì)自行前去商場購物，因此從整體看樣本的選擇比較合理，避免了樣本的單一性。表4-1性別和年齡年齡性別合計(jì)比例男女25歲以下35447943%25-40歲24315530%40-55歲14253921%55-70歲65116%70歲以上0000（2）月收入統(tǒng)計(jì)根據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2016年鄭州市就業(yè)人員平均工資》，可知鄭州市就業(yè)人員的平均工資為4646元每月。而鄭州市驢媽媽商場位于新華區(qū)，新華區(qū)的工資水平比其他城區(qū)相對較低，調(diào)查樣本的月收入多集中在1500元至4500元；而從表4-1性別與年齡的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中得到，年齡在25歲以下的調(diào)查者占比較大，這部分人群多為學(xué)生，沒有月收入，只是每個(gè)月的可支配生活費(fèi)，所以，月收入為1500元以下的樣本占有26%。除此之外其，他各階段雖然樣本數(shù)量較少，但也都有涉及，樣本種類不單一，因此樣本搜集較為合理。2.從顧客行為角度的滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)美譽(yù)度：關(guān)于顧客對驢媽媽商場美譽(yù)度的調(diào)查，本文共設(shè)計(jì)了兩個(gè)問題，分別是“您對驢媽媽商場的喜愛程度”和“您是否會(huì)向他人推薦驢媽媽商場”。（1）顧客對商場的喜愛程度根據(jù)調(diào)查結(jié)果，顧客對商場的喜愛程度表現(xiàn)為“一般”的數(shù)量最多，為62%，“比較喜愛”的占有29%，非常喜愛的有7%，“比較不喜愛”和“非常不喜愛”的用戶非常少。因此，顧客對鄭州市驢媽媽商場的喜愛程度不是很低。（2）是否會(huì)向他人推薦驢媽媽商場驢媽媽商場作為零售類企業(yè)，除了商品和服務(wù)等自身因素對發(fā)展有影響之外，顧客之間的口碑相傳也有很大的影響。鄭州市的商場數(shù)量眾多，要確保更多的人選擇驢媽媽商場，這就更需要顧客多向身邊的人推薦。經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在184個(gè)受訪者中有25個(gè)人一定會(huì)向他人推薦驢媽媽商場，58個(gè)人很大可能會(huì)，但也有16個(gè)人表示很大可能性不會(huì)，3個(gè)人一定不會(huì)，更多的人表示不確定。（3）回頭率在對驢媽媽商場的顧客回頭率的調(diào)查中，設(shè)計(jì)了兩個(gè)問題，即“是否經(jīng)常在驢媽媽商場購物”和“在一定時(shí)期，與其他商場相比，您在驢媽媽商場購物的次數(shù)”，通過Excel對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及整理，兩個(gè)問題的樣本數(shù)量如表4-2所示。由于調(diào)查是在驢媽媽商場內(nèi)進(jìn)行的，調(diào)查對象為驢媽媽商場的顧客，因此選項(xiàng)“從來沒去過”，即從來沒在驢媽媽過的樣本數(shù)量為零。根據(jù)其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所示，每次購物必去驢媽媽商場的數(shù)量非常少，而經(jīng)常去的顧客也只有26%，并且其中還有16%的人雖然經(jīng)常在驢媽媽，但與其他商場相比，來驢媽媽的次數(shù)也不多。但其中“有時(shí)去”樣本數(shù)量最多，而且可以發(fā)現(xiàn)，在該部分，與其他商場相比，有21%的顧客來驢媽媽的次數(shù)比較多，還有將近70%的人為表示一般，因此，商場有很大的可能性留住該部分顧客。表4-2購物次數(shù)樣本統(tǒng)計(jì)表每次購物必去512008經(jīng)常去142771049有時(shí)去113465166偶爾去051928961從來沒有去過000000合計(jì)20467434131843.投訴率當(dāng)商場的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題，滿意的顧客往往會(huì)選擇諒解，因此，從商場的投訴率可以看出商場的顧客滿意度，通過對驢媽媽商場的顧客進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)驢媽媽商場的商品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，有12%的顧客表示非常諒解，39%的顧客表示比較諒解，當(dāng)然也有少數(shù)顧客表示不能諒解。4.從商場情況角度的滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)本部分的調(diào)查是顧客對商場的服務(wù)、商品、設(shè)施等滿意度情況，共十個(gè)方面讓顧客評價(jià)，每個(gè)方面共五個(gè)選項(xiàng)，分別是滿意、比較滿意、一般、不太滿意、不滿意，每個(gè)選項(xiàng)對應(yīng)的分值分別是5、4、3、2、1分。通過對有效的問卷進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)和計(jì)算，得到各題的五分制得分如表4-3所示。表4-3各項(xiàng)服務(wù)顧客滿意度得分表項(xiàng)目得分滿意度排序商場形象好，知名度高3.029商場的承諾與宣傳3.575服務(wù)態(tài)度好4.061售后服務(wù)好4.052所售商品物美價(jià)廉3.048所售商品種類齊全3.137交通便利2.2010商場衛(wèi)生狀況3.863商場的裝修風(fēng)格3.834對會(huì)員優(yōu)惠多3.296平均分3.405通過表4-3看出，驢媽媽商場顧客滿意度的五分制平均得分為3.405，即百分制得分為68.1，因此驢媽媽商場的滿意度水平較低。具體而言，商場形象好，知名度高、商場的承諾與宣傳、、所售商品物美價(jià)廉、所售商品種類齊全、、商場衛(wèi)生狀況、商場的裝修風(fēng)格、對會(huì)員優(yōu)惠多這十個(gè)方面的得分分別為：3.02、3.57、4.06、4.05、3.04、3.13、2.20、3.86、3.83、3.29。其中得分在4分以上的有服務(wù)態(tài)度好和售后服務(wù)好；得分在3分以下的為交通便利；其余得分都為3分多，即顧客滿意度介于比較滿意和一般之間。4.1.5驢媽媽商場的顧客滿意度情況對上述的統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析：在顧客的行為表現(xiàn)方面，鄭州市驢媽媽商場的投訴率情況較少，大部分顧客對驢媽媽商場的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)表示諒解；其次在美譽(yù)度方面，多數(shù)受訪者的情感表現(xiàn)都不是很明顯，部分受訪者在各方面表現(xiàn)的態(tài)度都比較好，即對驢媽媽商場的感覺較好，只有很少一部分人對驢媽媽商場的美譽(yù)度較高；顧客對價(jià)格的敏感程度較高，因此在回頭率和指名度方面的情況不是很好，每次購物必去驢媽媽商場的數(shù)量非常少，而經(jīng)常去的顧客也只有26%，并且其中還有16%的人雖然經(jīng)常在驢媽媽，但與其他商場相比，來驢媽媽的次數(shù)也不多。在顧客對商場的產(chǎn)品、服務(wù)和設(shè)施方面，消費(fèi)者對商場服務(wù)態(tài)度的滿意度最高，其次為商場的售后服務(wù)，這兩個(gè)項(xiàng)目的得分都在4以上，所售商品情況和商場形象的得分不是很理想，均在3分左右，而且商場的交通便利情況的顧客滿意度最低，得分僅有2.20分。綜合而言，顧客雖然在一些方面對商場的感覺還比較好，但在行為上卻并沒有表現(xiàn)出來，因此驢媽媽商場的顧客滿意度情況并不是很好。因?yàn)轭櫩碗m然感覺還可以，但可能并沒有達(dá)到心理的期望，因此，就不會(huì)有行為上的表現(xiàn)。對企業(yè)來說，如果顧客指表現(xiàn)出態(tài)度上的滿意，卻沒有付出行動(dòng)，那么對企業(yè)就沒有直接意義，企業(yè)能夠從中獲得多少收益是不能確定的，而只有顧客真實(shí)的消費(fèi)行為和口碑相傳才能夠給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利益。所以，總體來說，鄭州市驢媽媽商場的顧客滿意度一般，還需要改進(jìn)和提高。4.2顧客滿意度存在問題分析通過對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析和實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，驢媽媽商場在某些方面上存在著一些的不足，這些不足必定會(huì)影響顧客滿意度。通過分析，驢媽媽商場存在的問題主要有以下幾個(gè)方面：4.2.1商場形象有待提高顧客對驢媽媽商場形象和知名度的滿意度僅為3.02分，說明顧客對驢媽媽商場形象和知名度的滿意度的滿意度很低。有許多顧客表示很多住在鄭州市西邊的朋友對驢媽媽商場并不了解，有的甚至都沒有來過，并且一些女顧客認(rèn)為驢媽媽商場中鮮有大品牌，只有太平鳥、杉杉等少數(shù)品牌，其他的女裝都屬于商場直采款，質(zhì)量和款式不新穎，大眾化。生活水平的提高，使得人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高，越來越多的人開始追求品牌，在購物時(shí)只認(rèn)品牌，不認(rèn)質(zhì)量。其實(shí)大品牌的商品價(jià)格高，盈利空間也高，也能提高驢媽媽商場的形象。4.2.2產(chǎn)品質(zhì)量和定價(jià)有待完善顧客對驢媽媽商場商品物美價(jià)廉的滿意度僅為3.04分，滿意度水平一般。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，驢媽媽商場的產(chǎn)品質(zhì)量總體還是可以的，驢媽媽商場除了少量的品牌，其余都為驢媽媽直采，尤其是普通生活用品，質(zhì)量和價(jià)格都還可以，但是一些服裝的質(zhì)量確實(shí)還有待提高，超市的食品價(jià)格比一些市場和小超市的價(jià)格相對高一些，還有待改善。4.2.3產(chǎn)品種類有待擴(kuò)展顧客對驢媽媽商場商品種類齊全的滿意度僅為3.13分，也不是很高。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，驢媽媽商場的商品在箱包類、飾品類、家電類、奢侈品等方面，做的還不夠到位。商場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，會(huì)讓許多顧客流失競爭對手，對于商場的未來發(fā)展不利，但是商品種類齊全，購物的顧客也會(huì)增多，也會(huì)提升商場的形象。4.2.4交通情況有待改善顧客對驢媽媽商場交通便利的滿意度僅為2.20分，這是顧客滿意度最低的一項(xiàng)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這也與驢媽媽商場的位置有關(guān)，這邊的公交車不是很多，因此對于一些人來說，前來購物不是很方便，這就制約了驢媽媽商場的擁有更多的顧客群體。而且并且停車場較小，對于自行開車來的顧客停車也會(huì)遇到一些問題，大多數(shù)都停在馬路兩側(cè)，但是還好這邊的道路建設(shè)還不錯(cuò)，馬路并不是很窄，堵車的幾率比較小但對于商場和顧客來說這都不是長久之策，因此商場應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)母纳啤?.2.5會(huì)員福利有待加強(qiáng)顧客對驢媽媽商場會(huì)員優(yōu)惠多的滿意度僅為3.29分，會(huì)員是通過自費(fèi)辦理的，雖然商場在這方面已經(jīng)有相應(yīng)的策略，即會(huì)員購物積分折現(xiàn)的方式，但是對于顧客來說，在這一方面還不是很滿意，因此，商場可以根據(jù)實(shí)際情況作出相應(yīng)的加強(qiáng)。第五章提高驢媽媽商場顧客滿意度的對策顧客滿意是商場留住顧客、創(chuàng)造顧客忠誠的重要前提。對于零售型企業(yè)來說，顧客是企業(yè)持續(xù)發(fā)展，獲得市場競爭優(yōu)勢的主要力量，顧客的重復(fù)消費(fèi)才會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造利潤，但只有當(dāng)顧客認(rèn)可、信任企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，才會(huì)不斷的重復(fù)消費(fèi)，甚至將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給身邊的朋友，這樣，企業(yè)的顧客群體就會(huì)越來廣泛，企業(yè)的利潤也就會(huì)增加。所以，商場應(yīng)該重視顧客滿意度管理，通過提高顧客滿意度，留住更多的顧客，建立企業(yè)良好的口碑，創(chuàng)造更大的利潤，取得長期的市場競爭優(yōu)勢，才可以在零售業(yè)態(tài)的激烈競爭中持續(xù)發(fā)展。通過驢媽媽商場的顧客滿意度調(diào)查結(jié)果可知，驢媽媽商場的顧客滿意度并不是很理想，而顧客滿意是由顧客期望和顧客感知價(jià)值決定的，因此根據(jù)驢媽媽商場在顧客關(guān)系管理和顧客滿意度服務(wù)中存在的問題，從把握顧客期望和提高顧客感知價(jià)值兩個(gè)方面，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，提出幾點(diǎn)提高驢媽媽商場顧客滿意度的對策。5.1把握顧客期望，提升商場形象5.1.1建立完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)根據(jù)顧客期望的影響因素，我們可以發(fā)現(xiàn)，顧客以往的消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)閱歷、消費(fèi)階段、顧客的價(jià)值觀、需求和他人的介紹這些都屬于商場不可控的因素，但是商場可以增加資金投入，聘請專業(yè)的管理人員，建立完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，使用顧客會(huì)員制，對會(huì)員信息進(jìn)行搜集和開發(fā)，記錄了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，并且對會(huì)員開發(fā)結(jié)果和數(shù)據(jù)分析結(jié)果合理利用，將對會(huì)員數(shù)據(jù)處理的結(jié)果與后期的經(jīng)營密切結(jié)合起來，定期為顧客介紹商品的上新情況，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從細(xì)節(jié)做起，努力是顧客得到滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，長此以往，顧客就會(huì)建立會(huì)商場的信任，商場也會(huì)因此獲得顧客良好的印象和口碑，進(jìn)而逐漸形成對商場的良好期望。5.1.2不過度宣傳和承諾，建立良好的企業(yè)形象商場應(yīng)該根據(jù)商品信息實(shí)事求是宣傳，根據(jù)自身實(shí)力恰如其分的承諾。商場在宣傳時(shí)要實(shí)事求是、恰到好處，使顧客不會(huì)因過度宣傳擁有過高的期望，這樣顧客的期望較容易滿足，那么一旦顧客的感知超過顧客的期望，自然也就會(huì)對商場滿意；同時(shí)，商場在對顧客進(jìn)行承諾時(shí)，只承諾能夠做到的事情，而不能過度承諾，如果承諾得以實(shí)現(xiàn)，將在顧客心里建立可靠的信譽(yù)和良好的企業(yè)形象，顧客之間的口碑相傳，自然就會(huì)提高企業(yè)的知名度。5.1.3通過包裝、有形展示等，突出商場的特色商場可以通過包裝、有形展示等來突出商場的特色，從而影響顧客期望。驢媽媽商場在有形展示方面做了一些工作，商場會(huì)對員工評定星級(jí)，并且員工會(huì)佩戴帶有星級(jí)標(biāo)志的工作牌，因此商場的服務(wù)滿意度還是比較高的。因此，商場應(yīng)該借鑒此項(xiàng)成功經(jīng)驗(yàn)，在其他方面進(jìn)行努力。比如，對商場的包裝進(jìn)行改善，對商場的商品進(jìn)行合理擺放和展示等來影響顧客期望。但需要注意的是，商場應(yīng)該合理的影響顧客期望，使其保持在對企業(yè)有利的水平上，這樣即可以吸引顧客，又不至于使顧客因期望過高而產(chǎn)生失望。5.2提高商品的性價(jià)比產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格對等是提高顧客感知價(jià)值，獲得顧客滿意的基礎(chǔ)。物美價(jià)廉的產(chǎn)品本身就會(huì)增加顧客的好感，也是維系顧客的有效手段。從調(diào)查中也可以發(fā)現(xiàn)，驢媽媽商場的商品滿意度不是很高，因此，商場應(yīng)該著手提高商品的性價(jià)比。對于商場的入駐品牌，商場可以與品牌協(xié)商，減少入駐費(fèi)用，從而增加商品的折扣，比如鄭州市的另一家商場——信譽(yù)樓百貨商場，該商場與驢媽媽商場的定位相似，但它比驢媽媽商場的知名度和客流量都要多，在信譽(yù)樓商場購買品牌服飾可以享受一定的折扣，以太平鳥服飾為例，信譽(yù)樓可以有八五折優(yōu)惠，而驢媽媽商場則是原價(jià)，對于顧客來說，可能更愿意去信譽(yù)樓商場購買。因此，驢媽媽商場應(yīng)該在這方面改變一下定價(jià)模式。對于商場直采商品，更應(yīng)該把好質(zhì)量關(guān)，合理定價(jià)，或者，提高商品的檔次，讓顧客感到物超所值，提高顧客的感知價(jià)值。5.3加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)信息在網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)越來越普遍，而驢媽媽商場在這一方面相對落后一些。驢媽媽商場應(yīng)該加強(qiáng)微信公眾號(hào)的推廣和運(yùn)營，微信公眾號(hào)既有助于提高商場的知名度，又能為顧客提供方便。顧客可以通過微信公眾號(hào)更加及時(shí)的了解商場的最新消息，方便顧客對于商場商品的查找，這方面也應(yīng)該向信譽(yù)樓商場和華北商廈等商場看齊。另一方面，商場可以考慮開通網(wǎng)上商場，實(shí)行O2O模式，提供會(huì)員和市區(qū)免費(fèi)配送服務(wù)，這樣可以使不方便來商場內(nèi)購物的顧客提供服務(wù)，也增加商場的銷售量，提高商場的知名度。5.4提高顧客來商場購物的便捷性針對顧客滿意度最低的交通便利問題，商場應(yīng)該采取相應(yīng)的措施。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，驢媽媽商場的周圍還有一些閑置的地方，商場應(yīng)該合理利用，以此來解決顧客不好停車的問題，其實(shí)驢媽媽商場在這一方面要比其他商場更有優(yōu)勢，商場應(yīng)該合理利用，改善這個(gè)問題。對于公交車少的問題，商場可以根據(jù)需要，安排商場班車，解決西邊顧客前來購物的問題。5.5創(chuàng)新促銷模式，增加會(huì)員福利驢媽