大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷策略研究

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷策略研究

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（cnic）的數(shù)據(jù)，中國(guó)在線購(gòu)物市場(chǎng)份額非常高。大學(xué)生是大眾文化及消費(fèi)的排頭兵,大學(xué)生群體將逐步形成一個(gè)巨大的網(wǎng)上市場(chǎng)空間,隨著這一人群的成長(zhǎng),他們將成為社會(huì)消費(fèi)的主體力量,其消費(fèi)模式將對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深刻影響。搞好以大學(xué)生為目標(biāo)群體的網(wǎng)上營(yíng)銷,不僅有利于企業(yè)發(fā)展大學(xué)生市場(chǎng),而且有利于企業(yè)認(rèn)識(shí)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì),取得未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、學(xué)生在線市場(chǎng)的吸引力1、高等教育發(fā)展的總?cè)藬?shù)我國(guó)大學(xué)生規(guī)模龐大,到2003年底已超過1700萬人,隨著我國(guó)高等教育的發(fā)展,近幾年人數(shù)還將會(huì)有所增加。大學(xué)生中網(wǎng)民普及率很高,這為企業(yè)提供了巨大的網(wǎng)上市場(chǎng)。2、費(fèi)的多元化當(dāng)代大學(xué)生思維活躍,行為自主性強(qiáng),其消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于傳統(tǒng)的校園消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買的商品和服務(wù)有書刊、音像制品、禮品、服裝、網(wǎng)上游戲服務(wù)、網(wǎng)上教育服務(wù)、網(wǎng)上票務(wù)服務(wù)等,體現(xiàn)了大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)和文化娛樂等各方面的消費(fèi),涉及的商品范圍非常廣泛。3、由于學(xué)生的需求具有很強(qiáng)的輻射和伸長(zhǎng)率4、高等教育學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)雖然在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力有限,但大學(xué)生本身是極具發(fā)展?jié)摿Φ娜后w,受過高等教育的大學(xué)生掌握了先進(jìn)的知識(shí)和技術(shù),必將成長(zhǎng)為各部門、行業(yè)的精英,他們中的大多數(shù)會(huì)成為高收入階層,大學(xué)時(shí)形成的消費(fèi)偏好、消費(fèi)意向,在有了購(gòu)買力的支撐之后,必將兌現(xiàn)成為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為。二、學(xué)生的在線購(gòu)物優(yōu)勢(shì)要針對(duì)大學(xué)生這個(gè)獨(dú)特的群體制訂相應(yīng)的網(wǎng)上營(yíng)銷策略,我們首先需要了解大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的特征。1、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)走向個(gè)性化大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展、自我意識(shí)增強(qiáng)、樂于接受新鮮事物的年齡階段,面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng),他們追求獨(dú)特、個(gè)性,校園生活更趨多樣化,傳統(tǒng)必需型消費(fèi)呈明顯下降趨勢(shì),消費(fèi)趨向個(gè)性化。2、層次的多樣性消費(fèi)的多樣性是由于需求強(qiáng)度的不同和需求層次的多樣性而產(chǎn)生。大學(xué)生的消費(fèi)主要涉及生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和文化娛樂消費(fèi)三個(gè)方面,而且其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。3、產(chǎn)品的價(jià)格隨用性大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上商品的價(jià)格較為敏感,既傾向于選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品,但對(duì)價(jià)格過低的產(chǎn)品卻又很猶豫,心態(tài)非常復(fù)雜。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力很有限,對(duì)物美價(jià)廉的產(chǎn)品很青睞,同時(shí)大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)偏于理智,對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的誠(chéng)信存在疑慮,對(duì)價(jià)格過低的產(chǎn)品是否屬于真品會(huì)有所顧慮。4、傳播信息影響的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為大學(xué)生經(jīng)常受朋友介紹、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)上搜索、電視/報(bào)紙雜志廣告等傳播的信息的影響而采取相應(yīng)的網(wǎng)上購(gòu)物行為。此外,大學(xué)人口比較密集,消費(fèi)的趨同心理,使得大學(xué)生們搭上宿舍、班級(jí)、朋友、老鄉(xiāng)的班車不停地消費(fèi)著。5、品牌意識(shí)。品牌意識(shí)好,所有品牌主要當(dāng)代大學(xué)生們有著顯著的品牌傾向和清晰的品牌意識(shí)。大學(xué)時(shí)代品牌會(huì)在他們的消費(fèi)理念中打下深刻烙印,大學(xué)經(jīng)歷會(huì)相當(dāng)深刻的影響他們的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度。三、提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力,創(chuàng)造未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),主要特點(diǎn)有條件地提高大學(xué)生對(duì)本企業(yè)的認(rèn)同,有利于企業(yè)創(chuàng)造未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而創(chuàng)造未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而創(chuàng)造未來的競(jìng)爭(zhēng)力基于以上分析可知,大學(xué)生網(wǎng)上市場(chǎng)有可觀的市場(chǎng)潛量,可以為企業(yè)帶來廣闊的發(fā)展空間。結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)特征,我們認(rèn)為企業(yè)在制定針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)上營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)把營(yíng)銷現(xiàn)在與營(yíng)銷未來結(jié)合起來,在滿足目標(biāo)顧客現(xiàn)有需求為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,培養(yǎng)大學(xué)生的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣,增進(jìn)大學(xué)生對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)同,提高大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)的轉(zhuǎn)移壁壘,為企業(yè)創(chuàng)造未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、產(chǎn)品策略(1)大學(xué):品牌忠誠(chéng)的最佳群體大學(xué)生是未來的高端用戶,他們已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的品牌傾向,并且大學(xué)生是一個(gè)塑造品牌忠誠(chéng)度的最佳群體,大學(xué)時(shí)代更是一個(gè)品牌形成其品牌忠誠(chéng)用戶的最佳時(shí)期。為此,著眼于大學(xué)生網(wǎng)上市場(chǎng)的企業(yè),應(yīng)該深入調(diào)查、詳細(xì)分析大學(xué)生對(duì)具體品類產(chǎn)品的好惡,為自己的品牌確立鮮明的形象,贏得更長(zhǎng)的消費(fèi)生命周期。(2)適應(yīng)大學(xué)生的特點(diǎn)大學(xué)生是特別崇尚個(gè)性化的一個(gè)群體,產(chǎn)品定制方式能滿足大學(xué)生消費(fèi)者的個(gè)性化和多樣化需求。而網(wǎng)絡(luò)提供了一種低成本、快速的信息交換渠道,這使得廠商可以推出一系列滿足大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)需求的定制化商品及服務(wù)形式。2、價(jià)格策略鑒于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力較低以及對(duì)待價(jià)格的復(fù)雜態(tài)度,企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)靈活地采取各種價(jià)格策略。(1)提高產(chǎn)品的生產(chǎn)率直接的低價(jià)策略或者是間接的折扣策略有利于企業(yè)在獲取一定利潤(rùn)的基礎(chǔ)上吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。但決不可將過期產(chǎn)品或劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)甩賣,這會(huì)引起大學(xué)生的反感,并影響品牌形象。(2)有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏網(wǎng)上拍賣方式能夠讓消費(fèi)者參與競(jìng)價(jià),能夠體現(xiàn)消費(fèi)者在定價(jià)中的主動(dòng)性,同時(shí)有利于企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解,有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏。而大學(xué)生空閑時(shí)間較多,有比較充裕的時(shí)間和精力參與其中。3、廣告策略(1)大學(xué)生產(chǎn)品曝光力的提高大學(xué)生具有從眾性以及易受暗示性等特點(diǎn),采用傳統(tǒng)媒介廣告、電子郵件促銷、網(wǎng)絡(luò)聊天促銷、形象代言人等各種大學(xué)生接觸較多的宣傳手段來提高企業(yè)產(chǎn)品的曝光力,是提升企業(yè)產(chǎn)品在大學(xué)生中的認(rèn)知度的必要手段。此外,贈(zèng)品、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、網(wǎng)上積分、贈(zèng)券、舉辦網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等銷售促進(jìn)方式也是吸引大學(xué)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注的有效手段。(2)有利于提高大學(xué)生對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)采用會(huì)員策略,在一定范圍內(nèi)給予會(huì)員一定的優(yōu)惠和特殊權(quán)利,能增強(qiáng)會(huì)員的地位感和身份感,不僅有利于減少宣傳費(fèi)用,而且能夠提高大學(xué)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。此外,大學(xué)生從眾心理較強(qiáng),朋友介紹在大學(xué)生中是一種非常重要的推廣方式,企業(yè)可以通過給予會(huì)員一定獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)其把本企業(yè)的網(wǎng)站推薦給其他人,達(dá)到促銷目的。4、渠道策略(1)減少購(gòu)物帶來的快樂網(wǎng)上購(gòu)物需要一個(gè)訂貨后的等待過程,消費(fèi)者不能體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)交易完成后立刻拿到商品的滿足感,在某種程度上減少了購(gòu)物帶來的快樂。大學(xué)生的空閑時(shí)間比較充裕,有較多的時(shí)間進(jìn)行傳統(tǒng)方式的購(gòu)物,因此,企業(yè)要吸引大學(xué)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物,應(yīng)該盡可能的縮短商品的配送時(shí)間,盡量降低網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)購(gòu)物樂趣帶來的負(fù)面影響。(2)企業(yè)指定的方便地購(gòu)買商品,豐富大學(xué)生的生活方式親歷需求度是指顧客在作出購(gòu)買決策前,需要在物理世界里親自感知欲購(gòu)買商品的程度。對(duì)親歷需求度較高的產(chǎn)品可以采取將電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)定為顧客定制化過程中純粹的信息載體,在各地設(shè)立傳統(tǒng)的店鋪,當(dāng)顧客在網(wǎng)上獲取消息后,再到企業(yè)指定的便利的地點(diǎn)去購(gòu)買商品的方式。這樣能夠最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)兩種資源,既能夠滿足大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上商品查找方便的利用,也能夠滿足大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物樂趣的體驗(yàn)。大學(xué)人口比較密集,個(gè)人消費(fèi)往往受到群體的干預(yù),反過來又會(huì)影響群體內(nèi)其他成員的消費(fèi),久而久之全體消費(fèi)日益趨同