客戶識(shí)別與分類

精品文檔-下載后可編輯客戶識(shí)別與分類白云虎

《化妝品觀察》主筆，1996年進(jìn)入寶潔公司，在客戶生意發(fā)展部歷任客戶經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理；曾擔(dān)任玉蘭油華東區(qū)域經(jīng)理3年；2022年進(jìn)入屈臣氏，任全國(guó)化妝品品類經(jīng)理，負(fù)責(zé)全國(guó)化妝品品牌采購(gòu)和銷售；2022至2022年擔(dān)任新加坡知名化妝品品牌中國(guó)大陸市場(chǎng)的總經(jīng)理；現(xiàn)任上海悅妝信息科技有限公司執(zhí)行董事。

在與一些品牌負(fù)責(zé)人溝通過(guò)程中，總會(huì)被問(wèn)到這樣的問(wèn)題：這么多家終端專營(yíng)店，公司只生產(chǎn)了這點(diǎn)禮盒裝，該如何分配?每家專營(yíng)店該分配多少?該如何制定分配的標(biāo)準(zhǔn)……類似的問(wèn)題，可能還會(huì)出現(xiàn)在試用裝分配、道具分配等日常工作中。那么，這些問(wèn)題的真正核心是什么呢?如何找到解決這些問(wèn)題的方法呢?本期，就和大家來(lái)談?wù)劇肮竟芾矸咒N銷售管理3角型分銷渠道管理之客戶(指專營(yíng)店終端客戶)識(shí)別與分類”的基本管理思路?？蛻舴诸惖幕痉椒èD―銷量排名

眾所周知，當(dāng)我們?cè)趯?duì)客戶進(jìn)行分類時(shí)，所采用的基本方法和原則就是“80／20原則”，根據(jù)“銷量排名”對(duì)客戶進(jìn)行基礎(chǔ)分類。

舉例說(shuō)明：表1是某品牌10個(gè)客戶的年銷量數(shù)據(jù)。

如果按常規(guī)的方法進(jìn)行識(shí)別和分類，基本上可以得出以下2個(gè)結(jié)論：

前3位的客戶，占了總銷量的71％：根據(jù)“80／20原則”，這3個(gè)客戶就是重要客戶(VIP)

客戶10，只占了銷量的0．4％：根據(jù)銷量貢獻(xiàn)大小，這個(gè)客戶基本可以“忽略不計(jì)”

在得出以上的基本結(jié)論之后，市場(chǎng)部(或促銷部)在下一階段工作中，對(duì)于資源的分配就會(huì)有2個(gè)傾向：

前3位的“VIP客戶”根據(jù)“公平原則”就獲得了不低于70％的資源配額

客戶10基本上只有不多于1％的資源，甚至沒(méi)有資源支持

當(dāng)我們市場(chǎng)部(或促銷部)按照這個(gè)方法決定了資源分配比例，銷售人員拿著這些資源實(shí)際操作時(shí)，可能就會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況：

客戶10是一個(gè)在12月底剛剛加盟的只做了半個(gè)月的專營(yíng)店；如果按“8173．0元”的銷量，它無(wú)法獲得足夠的資源在加盟的初期正常發(fā)展

客戶2和客戶3都是加盟超過(guò)12個(gè)月的專營(yíng)店?？蛻?是在浙江杭州的一個(gè)專營(yíng)店；客戶3是在四川德陽(yáng)的一個(gè)專營(yíng)店；如果按照“銷售排名和銷量份額”分配資源，那么客戶3獲得的資源較少些。但事實(shí)上，當(dāng)其他條件基本差不多時(shí)，從某種程度上而言，客戶3對(duì)品牌的貢獻(xiàn)要比客戶2對(duì)品牌的貢獻(xiàn)更大

客戶1專營(yíng)店里只有該品牌一個(gè)專柜；而客戶2專營(yíng)店里有4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；如果按照“銷售排名和銷量份額”分配資源，那么客戶2獲得的資源較少些。然而，對(duì)品牌未來(lái)銷量的潛力而言，客戶2的潛力比客戶1要多，可是獲得的資源卻少些

綜合所述，如果單純按年銷量的排名或銷量份額來(lái)進(jìn)行客戶識(shí)別，并按這種識(shí)別進(jìn)行資源分配的話，導(dǎo)致的最終結(jié)果可能就是：該獲得資源的沒(méi)有資源；資源可以適當(dāng)減少的卻有很多資源被浪費(fèi)。這就是為什么我們經(jīng)常看到一些品牌的促銷裝，在有些專營(yíng)店里嚴(yán)重缺貨，而在有些專營(yíng)店里還有很多庫(kù)存。于是，針對(duì)這種情況，積極的銷售人員或商會(huì)主動(dòng)調(diào)劑。但多數(shù)情況下，都是任其自然。那么，到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題呢?

客戶分類的合理方法――多維度識(shí)別體系

以上問(wèn)題的出現(xiàn)，其實(shí)錯(cuò)不在市場(chǎng)部(或促銷部)對(duì)資源分配的不公。而是“錯(cuò)”在“客戶識(shí)別”的問(wèn)題上。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是大家常規(guī)所采用的“客戶分類”體系過(guò)于“簡(jiǎn)單”，或者說(shuō)只是采用一個(gè)“維度”的識(shí)別體系。這樣就會(huì)導(dǎo)致在客戶識(shí)別過(guò)程中，出現(xiàn)較大的偏差。其實(shí)，在品牌對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋網(wǎng)絡(luò)中，客戶的多樣性和差異性很大，單一識(shí)別維度一定會(huì)造成較大的誤差。

另一個(gè)方面，對(duì)于不同的資源類型，考慮客戶的哪些差異性也是非常重要的。比如：試用裝資源的分配，到底是哪種類型的客戶應(yīng)該獲得更多?一般情況下，很多品牌在分配試用裝時(shí)，通常會(huì)按照銷量貢獻(xiàn)大小來(lái)分配，并沒(méi)有考慮到試用裝用在哪種類型的專營(yíng)店會(huì)真正地起作用。

以上的思考，最終就會(huì)回歸到一個(gè)很重要的管理技巧――客戶識(shí)別和分類?？蛻糇R(shí)別和客戶分類

定義上，客戶識(shí)別和客戶分類是2個(gè)不同的概念：

客戶識(shí)別(CustomerIdentify)：根據(jù)百度百科的解釋，客戶識(shí)別就是通過(guò)一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購(gòu)買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰(shuí)是企業(yè)的潛在客戶、客戶的需求是什么、哪類客戶最有價(jià)值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶分類管理的實(shí)施對(duì)象。

客戶分類(CustomerClassify)：根據(jù)百度百科的解釋，客戶分類是基于客戶的屬性特征所進(jìn)行的有效性識(shí)別與差異化區(qū)分。客戶分類以客戶屬性為基礎(chǔ)的應(yīng)用?？蛻舴诸愅ǔＲ罁?jù)客戶的社會(huì)屬性、行為屬性和價(jià)值屬性進(jìn)行分類。

從以上的概念來(lái)看，“客戶識(shí)別”是“客戶分類”的基礎(chǔ)?？蛻舴诸愂紫纫M(jìn)行客戶識(shí)別。根據(jù)不同的識(shí)別屬性識(shí)別出不同的客戶，然后對(duì)客戶進(jìn)行有效地分類，這才真正做到“客戶化”管理?？蛻糇R(shí)別和客戶分類的應(yīng)用

在與一些本土化妝品企業(yè)管理者溝通時(shí)，我們一而再、再而三地強(qiáng)調(diào)“數(shù)據(jù)化管理”的重要性。在“客戶識(shí)別”的管理中，數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)“客戶識(shí)別”的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)，就無(wú)法進(jìn)行識(shí)別。這也是為什么大家還是習(xí)慣采用“單一銷量”作為客戶識(shí)別的方法，就是因?yàn)樵诒就粱瘖y品企業(yè)中，只有銷量數(shù)據(jù)是相對(duì)完整和準(zhǔn)確的。其他如：專營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專柜尺寸、各省各市消費(fèi)者購(gòu)買能力、區(qū)域?qū)I(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)等很多數(shù)據(jù)都是缺乏的。

所以，要想做到真正的資源分配有效和公平，必須首先要解決“數(shù)據(jù)缺乏”的現(xiàn)狀。在多數(shù)化妝品企業(yè)的日常管理中，缺乏銷售人員對(duì)數(shù)據(jù)的收集、整理，導(dǎo)致了很多管理上缺乏“科學(xué)性”和“客觀性”。會(huì)員管理的重要技巧――會(huì)員識(shí)別和會(huì)員分類

同樣，就如我們今天的很多專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)管理者熱衷于會(huì)員管理一樣。要做到有效地會(huì)員管理，首先大家必須要學(xué)會(huì)和掌握一個(gè)基本的技巧和能力，那就是“會(huì)員識(shí)別”。在大家會(huì)員資料庫(kù)里，有成千上萬(wàn)，甚至幾十、上百萬(wàn)的會(huì)員，這些會(huì)員存在很多的差異性。哪些會(huì)員需要試用裝?哪些會(huì)員需要禮盒裝?哪些會(huì)員需要新品?如果要想真正做到“資源有