安苑-深耕媒體品牌價(jià)值

精品文檔-下載后可編輯安苑:深耕媒體品牌價(jià)值2022年10月23日，迎賓館內(nèi)鎂光燈閃爍，安苑又一次舉起了“中國(guó)最具影響力十大電視營(yíng)銷企劃人”的獎(jiǎng)杯，作為山東電視臺(tái)廣告信息部副主任的安苑，這已經(jīng)是她連續(xù)第二次榮獲此項(xiàng)殊榮了。

安苑1987年進(jìn)入山東電視臺(tái)，23年來(lái)，她從事過(guò)的媒體業(yè)務(wù)非常多，跨度也很大。她做過(guò)編輯記者，跑過(guò)十幾年的新聞，策劃過(guò)多次大型活動(dòng)的報(bào)道：她做過(guò)制片人，創(chuàng)辦了山東電視臺(tái)的多個(gè)知名電視欄目；她作為創(chuàng)始人之一，參與了齊魯頻道的創(chuàng)建；她還組建了山東衛(wèi)視形象推廣科，塑造了山東衛(wèi)視的情義形象；她負(fù)責(zé)過(guò)山東衛(wèi)視的傳播渠道建設(shè)，幫助山東衛(wèi)視重返了全國(guó)覆蓋第一的寶座。如今，安苑致力于媒體品牌內(nèi)容營(yíng)銷和推廣，是媒體品牌內(nèi)容價(jià)值最大化的有力推動(dòng)者。

作為一名與山東衛(wèi)視共同成長(zhǎng)的電視媒體人，安苑也見(jiàn)證了中國(guó)電視媒體市場(chǎng)化發(fā)展的歷程。安苑認(rèn)為，電視臺(tái)就好比一個(gè)企業(yè)，自己的電視職業(yè)履歷，就如同一件產(chǎn)品，經(jīng)歷了從生產(chǎn)到包裝、從鋪設(shè)渠道到上架賣(mài)貨的全過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，安苑完成了她對(duì)于媒體品牌價(jià)值的思考，成為今天她將媒體品牌價(jià)值營(yíng)銷進(jìn)行到底的原動(dòng)力。

構(gòu)建電視媒體品牌

2000年，安苑組建了山東衛(wèi)視第一個(gè)形象包裝部門(mén)，邀請(qǐng)并組織專家實(shí)施山東電視臺(tái)整體形象包裝工程。2022年元月一日山東衛(wèi)視新形象隆重推出，形成了山東電視臺(tái)最早、最完整、最系統(tǒng)的現(xiàn)代屏幕新形象，此次山東衛(wèi)視整體包裝，采用了無(wú)縫鏈接理念，將每天節(jié)目通過(guò)包裝系統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣，在包裝的技術(shù)設(shè)計(jì)、理念和功能開(kāi)發(fā)上均具有創(chuàng)新。媒體包裝成為重要的品牌識(shí)別符號(hào)，使山東衛(wèi)視獨(dú)異于全國(guó)電視媒體。

形象包裝不能僅僅停留在外表上，安苑認(rèn)為，電視作為大眾傳媒，還應(yīng)具有社會(huì)承擔(dān)和人文使命。深厚的新聞功底和人文素養(yǎng)為她打開(kāi)了思路一從中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)源地出發(fā)，傳播山東衛(wèi)視深厚的情義文化，凸顯山東衛(wèi)視的品牌內(nèi)涵。經(jīng)過(guò)兩年多的策劃組織，她拍攝完成了《中華美德》系列公益廣告，邀請(qǐng)季羨林、丁肇中、鞏俐等世界聞名的山東籍學(xué)者，科學(xué)家、藝術(shù)家作為“中華美德”形象代言人，運(yùn)用電視手段，弘揚(yáng)孝道、愛(ài)護(hù)大自然、尊師重教等公益主題，使山東衛(wèi)視“兼善天下”的品牌文化內(nèi)涵廣為傳播，并形成內(nèi)外兼收并蓄的品牌形象。

此后安苑帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，于2022年又策劃推出了《公益總動(dòng)員》項(xiàng)目，繼續(xù)從內(nèi)容上提升山東衛(wèi)視的品牌價(jià)值?！豆婵倓?dòng)員》項(xiàng)目以“關(guān)注生命價(jià)值，構(gòu)建和諧社會(huì)”為主題，在全國(guó)評(píng)選出百余部?jī)?yōu)秀電視公益廣告，全年超過(guò)一萬(wàn)多次在山東衛(wèi)視大密度播出，這在全國(guó)電視媒體中絕無(wú)僅有?！豆婵倓?dòng)員》項(xiàng)目傳達(dá)公益理念，領(lǐng)航中國(guó)公益風(fēng)尚，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)總動(dòng)員、媒體總動(dòng)員，吸引了伊利、蒙牛，海信、海爾、中國(guó)重汽、康恩貝等眾多品牌客戶參與，創(chuàng)造了媒體品牌價(jià)值營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

美的空調(diào)《健康齊魯行》，蒙牛乳業(yè)《奔向北京，與愛(ài)同行》也是安苑策劃的公益營(yíng)銷的兩個(gè)項(xiàng)目。安苑整合了山東衛(wèi)視專欄節(jié)目、主題晚會(huì)、節(jié)目宣傳片、流碼字幕、公益廣告、新聞宣傳等多方面資源，為企業(yè)量身打造了多渠道、大收視、廣影響的公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)，通過(guò)線上公益廣告?zhèn)鞑ズ途€下公益行動(dòng)推廣的互補(bǔ)與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了媒企公益影響力和商業(yè)價(jià)值化的共贏。

基于安苑所策劃的媒體公益營(yíng)銷，為山東衛(wèi)視打造了一套獨(dú)有的媒體公益品牌風(fēng)格，也為中國(guó)電視媒體營(yíng)銷中增添了的一道亮麗風(fēng)景。2022年12月，在《中國(guó)廣播影視》雜志主辦的評(píng)選活動(dòng)中，山東電視臺(tái)憑借優(yōu)秀的公益品質(zhì)和獨(dú)到的公益營(yíng)銷，榮登“中國(guó)電視媒體公益榜”。

鋪建電視媒體營(yíng)銷通路

電視媒體問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)從2022年衛(wèi)視覆蓋開(kāi)始短兵相接，這一年安苑臨危受命，負(fù)責(zé)山東衛(wèi)視落地覆蓋工作，任務(wù)就是搶占衛(wèi)視營(yíng)銷通路制高點(diǎn)，把曾經(jīng)屬于山東衛(wèi)視的第一奪回來(lái)。

當(dāng)時(shí)山東衛(wèi)視面臨的格局是，各省，市、區(qū)、縣等網(wǎng)絡(luò)公司壟斷專營(yíng)，而四五十家衛(wèi)視同行對(duì)頻道資源擠占打壓，網(wǎng)絡(luò)頻道資源異常緊缺，無(wú)序價(jià)格競(jìng)標(biāo)此消彼長(zhǎng)。安苑理性地分析了覆蓋市場(chǎng)。避開(kāi)漲價(jià)高峰，通過(guò)簽訂三年長(zhǎng)期合同、延期簽約、對(duì)等落地等價(jià)格策略，大大降低山東衛(wèi)視覆蓋支出。此外安苑策劃制定了與山東省地市網(wǎng)絡(luò)合作方案，動(dòng)員山東省15個(gè)地市網(wǎng)絡(luò)，成立了山東省地市網(wǎng)絡(luò)合作聯(lián)盟體，取得了獨(dú)家全國(guó)衛(wèi)視臺(tái)在山東省15地市的落地經(jīng)營(yíng)權(quán)。該聯(lián)盟旗下整合了山東省600萬(wàn)戶有線電視網(wǎng)絡(luò)用戶，跟全國(guó)30家省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行對(duì)等落地。此舉不僅大幅降低落地費(fèi)用，還對(duì)各衛(wèi)視在山東省內(nèi)的覆蓋范圍進(jìn)行調(diào)控，使山東衛(wèi)視覆蓋工作由被動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)為主動(dòng)，極大地保障了山東衛(wèi)視的落地成果。這種運(yùn)作方式在全國(guó)為首次，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)媒體紛紛效仿。

自安苑接手覆蓋部主任工作后，山東衛(wèi)視全國(guó)覆蓋重返省級(jí)衛(wèi)視第一的寶座，總?cè)丝谠鲩L(zhǎng)了一億多，全國(guó)覆蓋率上升了7.6個(gè)百分點(diǎn)。

從節(jié)目生產(chǎn)到頻道包裝，再?gòu)钠放扑茉斓浇ㄔO(shè)傳播渠道，進(jìn)而到媒體策劃營(yíng)銷，安苑走入了實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值營(yíng)銷新領(lǐng)域。

提升電視媒體價(jià)值

正如媒體是企業(yè)，節(jié)目是產(chǎn)品一樣，節(jié)目是媒體的生命力，品牌是媒體的核心價(jià)值，而媒體營(yíng)銷價(jià)值的提升將一定程度上依賴媒體品牌和內(nèi)容的營(yíng)銷帶動(dòng)。2022年12月安苑上任山東衛(wèi)視廣告部副主任，進(jìn)入媒體營(yíng)銷新領(lǐng)域后，她將品牌內(nèi)容營(yíng)銷作為媒體營(yíng)銷新的的增長(zhǎng)點(diǎn)。

《蒙牛?NBA終極籃徒》是安苑參與策劃、談判和實(shí)施全過(guò)程的營(yíng)銷大案，是山東衛(wèi)視攜手NBA、蒙牛共同打造的一檔全新形態(tài)的電視體育娛樂(lè)節(jié)目，成功開(kāi)創(chuàng)了省級(jí)衛(wèi)視運(yùn)作國(guó)際品牌活動(dòng)項(xiàng)目的先河。據(jù)CSM收視數(shù)據(jù)分析，節(jié)目平均收視率0.55，同時(shí)段排名名列全國(guó)衛(wèi)視前茅，累積觀眾達(dá)到1.36億人，掀起了席卷中國(guó)的籃球娛樂(lè)熱潮。

《蒙牛?NBA終極籃徒》不僅贏得了高收視率，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，在提升其品牌影響力的同時(shí)，也提高了其產(chǎn)品的銷售力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，由于品牌植入的成功，以《蒙牛?NBA終極籃徒》為主的一系列推廣活動(dòng)，帶動(dòng)NBA在全球經(jīng)濟(jì)寒冰的環(huán)境下突破發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)保持30％以上的增長(zhǎng)，NBA專賣(mài)店2022年以來(lái)更保持了60％以上的增長(zhǎng)。對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)熱情關(guān)注的路透社如是評(píng)價(jià)：“《蒙牛?NBA終極籃徒》在中國(guó)播出，NBA希望借此進(jìn)一步鞏固在中國(guó)的影響力。可以預(yù)見(jiàn)，NBA向中國(guó)又邁進(jìn)了一步?！?/p>

蒙牛乳業(yè)更是借助山東衛(wèi)視在全國(guó)市場(chǎng)，尤其是二三線及以下市場(chǎng)的絕對(duì)傳播優(yōu)勢(shì)，不僅將蒙牛健康營(yíng)養(yǎng)的品牌理念傳播的深入人心，也使其主推產(chǎn)品常溫液態(tài)奶的銷售得到大幅提升。以山東市場(chǎng)為例，作為蒙牛的重點(diǎn)銷售區(qū)域，山東市場(chǎng)約占其全國(guó)年銷售額的10％左右，2022年山東市場(chǎng)常溫液態(tài)奶的銷售量為全國(guó)前兩名，2022年至今銷量穩(wěn)居全國(guó)第一。

以此為開(kāi)端，針對(duì)品牌內(nèi)容探索營(yíng)銷新路，從單純銷售時(shí)間向銷售時(shí)間、銷售內(nèi)容、銷售價(jià)值多種形式并存，安苑帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，用營(yíng)銷實(shí)踐證明了品牌內(nèi)容營(yíng)銷的巨大價(jià)值。

2022年以來(lái)，安苑帶領(lǐng)她的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)完成了一次次的創(chuàng)新：“大劇連播季”和“開(kāi)年大劇”項(xiàng)目開(kāi)創(chuàng)大劇營(yíng)銷新模式；腦白金《天下父母》特別節(jié)目“我的父親母親”和《中國(guó)十大孝子推選》活動(dòng)，推動(dòng)了媒企品牌欄目營(yíng)銷；《碧生源之夜?星光耀泉城大型主題晚會(huì)》，開(kāi)創(chuàng)媒體借力社會(huì)事件營(yíng)銷新模式；孔府家《兩只老虎系列――請(qǐng)勿酒后駕駛》原創(chuàng)性地將企業(yè)品牌進(jìn)行公益化傳播：新《水滸》整合營(yíng)銷方案更是實(shí)現(xiàn)了媒體品牌內(nèi)容策劃和營(yíng)銷的