如何制定年度計(jì)劃

如何制定年度經(jīng)營計(jì)劃2021/5/91詳解年度經(jīng)營計(jì)劃是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合點(diǎn)本課程整合了寶潔、百事等多個(gè)世界知名企業(yè)的操作模

式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問

題與機(jī)會制定市場計(jì)劃的思想和執(zhí)行方法。本方法經(jīng)多次實(shí)踐檢驗(yàn)，是理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要管

理步驟之一。2021/5/92內(nèi)容概要意義與概念計(jì)劃的結(jié)構(gòu)、制定原則與流程年度經(jīng)營計(jì)劃分步詳解總結(jié)2021/5/93第一章

意義與概念2021/5/94詳解年度經(jīng)營計(jì)劃的意義行業(yè)領(lǐng)袖戰(zhàn)術(shù)：執(zhí)行力、控制力、專業(yè)性戰(zhàn)略：管理正規(guī)、組織進(jìn)化2021/5/95年度經(jīng)營計(jì)劃的目標(biāo)尋找在環(huán)境/資源/能力限制條件下，取得相對競爭優(yōu)勢，達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)的方法與路徑。2021/5/96計(jì)劃的分類公司層面---[戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃]品類層面---[品類發(fā)展規(guī)劃]品牌層面---[品牌發(fā)展規(guī)劃]年度層面---[年度經(jīng)營計(jì)劃]2021/5/97事件結(jié)構(gòu)模型計(jì)劃來源于系統(tǒng)目標(biāo),表達(dá)為項(xiàng)目集合系統(tǒng)計(jì)劃項(xiàng)目任務(wù)活動復(fù)雜度重要性資源2021/5/98年度一個(gè)公司的財(cái)政年度年度經(jīng)營計(jì)劃中所有工作都必須發(fā)生在本年度2021/5/99經(jīng)營經(jīng)營營銷計(jì)劃部門：市場/銷售/研發(fā)內(nèi)容：戰(zhàn)略/品牌/渠道/占有率……生產(chǎn)計(jì)劃部門：生產(chǎn)/財(cái)務(wù)內(nèi)容：產(chǎn)能/生產(chǎn)效率/……組織發(fā)展計(jì)劃部門：人力/行政內(nèi)容：員工滿意度/組織存在的矛盾……2021/5/910企業(yè)農(nóng)業(yè)化組織——作坊工業(yè)化組織——企業(yè)

2021/5/911年度經(jīng)營計(jì)劃的三大內(nèi)容常規(guī)型項(xiàng)目改善型項(xiàng)目戰(zhàn)略型項(xiàng)目為維持企業(yè)正常運(yùn)營所要做的項(xiàng)目關(guān)鍵字：穩(wěn)定可靠項(xiàng)目來源：全面項(xiàng)目化為了改善企業(yè)的某種現(xiàn)狀、狀態(tài)開展的項(xiàng)目關(guān)鍵字：立竿見影項(xiàng)目來源：營銷價(jià)值鏈為企業(yè)未來的發(fā)展開展的項(xiàng)目關(guān)鍵字：立足長遠(yuǎn)項(xiàng)目來源：戰(zhàn)略規(guī)劃2021/5/912第二章計(jì)劃的結(jié)構(gòu)制定原則與流程2021/5/913職業(yè)經(jīng)理人的計(jì)劃能力

始終有明確的目標(biāo)預(yù)算未來的工作量決定必須完成的工作量決定如何完成工作能找到問題的關(guān)鍵能確定最佳時(shí)機(jī)經(jīng)常不斷的督促計(jì)劃的實(shí)施利用一切方法使計(jì)劃更切合實(shí)際2021/5/914計(jì)劃的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)問題分析與策略制定立項(xiàng)項(xiàng)目資源需求項(xiàng)目分解/執(zhí)行時(shí)間計(jì)劃監(jiān)控計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)評估與對策2021/5/915制定計(jì)劃的原則由上至下的制定模式 戰(zhàn)略》品類》品牌》年度圍繞目標(biāo) 目標(biāo)》方針》方法以市場為導(dǎo)向 市場分析》問題》解決方針整合資源 市場部》銷售部》技術(shù)部》生產(chǎn)部2021/5/916年度經(jīng)營計(jì)劃管理流程資料準(zhǔn)備組織流程監(jiān)控管理流程2021/5/917計(jì)劃前資料準(zhǔn)備戰(zhàn)略規(guī)劃年度[品牌跟蹤研究]數(shù)據(jù)品牌指數(shù)/態(tài)度分組品牌聯(lián)想過去一年渠道參數(shù)覆蓋率終端表現(xiàn)渠道滿意度過去一年各區(qū)域銷售額及占有率數(shù)據(jù)過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)2021/5/918年度經(jīng)營計(jì)劃制定流程改善型+常規(guī)型改善型+常規(guī)型改善型+常規(guī)型戰(zhàn)略型戰(zhàn)略回顧各部門2021/5/919制定計(jì)劃的組織流程品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理銷售總監(jiān)市場總監(jiān)人力總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)研發(fā)總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)品類經(jīng)理行政總監(jiān)2021/5/920年度計(jì)劃分步詳解結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2021/5/921第三章年度經(jīng)營計(jì)劃分步詳解2021/5/922步驟一

項(xiàng)目啟動會2021/5/923年度經(jīng)營計(jì)劃的制定按照項(xiàng)目管理思想操作項(xiàng)目啟動會啟動時(shí)間：每年9月項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：市場總監(jiān)參會人員：各部門總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理會議內(nèi)容：項(xiàng)目組對項(xiàng)目計(jì)劃達(dá)成共識2021/5/924步驟二

市場調(diào)研2021/5/925客戶/消費(fèi)者狀態(tài)分析ADP模型分析2021/5/926市場總需求分析市場容量與空間城市家庭年購買總量城市家庭年購買總額商業(yè)流通總額應(yīng)用的指標(biāo)：社會需求總量、潛在需求量2021/5/927營銷的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成交易并保

持穩(wěn)定，通常情況下，影響交易的三大主要因素是：A：消費(fèi)者的態(tài)度即消費(fèi)者對產(chǎn)品的相對喜好程度——愿意買；D：渠道/終端因素即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度——買得到；P：價(jià)格因素即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價(jià)——買得起。目標(biāo)的估算—ADP模型2021/5/928這三大因素是相對獨(dú)立的，但同時(shí)又分別對銷量/市場占有率產(chǎn)生直接影響。因此我們建立了以下銷售目標(biāo)量化模型:S=（A×D×P）×MSS銷量/市場占有率A消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價(jià)格綜合指數(shù)Ms市場容量2021/5/929知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者A值-品牌評估模型G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組2021/5/930組別消費(fèi)者分組主要存在的問題相應(yīng)的市場策略加權(quán)值G1組*

不知道品牌媒體計(jì)劃修改媒體計(jì)劃K=0G2組*

知道品牌；*

但不在品牌選擇集合內(nèi)*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品概念的獨(dú)特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

但不是第一選擇品牌*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品與競爭對手的差別有針對性的修改廣告K=10G4組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

是第一選擇品牌*

但沒有嘗試過測試產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售渠道促銷產(chǎn)品價(jià)格加強(qiáng)促銷、鋪貨等K=15G5組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝等

改進(jìn)產(chǎn)品

K=50G6組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

再選擇品牌*

但不是第一選擇品牌與競爭對手的產(chǎn)品價(jià)值比改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值加強(qiáng)品牌形象K=80G7組*嘗試過測試產(chǎn)品*再選擇品牌*且是第一選擇如何加強(qiáng)品牌的忠誠度維持并加深消費(fèi)者忠誠原因K=100評估品牌表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？2021/5/931D值-渠道分析

分析終端覆蓋出現(xiàn)的主要問題，與競爭對手的差異及原因分析終端表現(xiàn)方面出現(xiàn)的主要問題，與競爭對手的差異及原因了解各級渠道的滿意度，與競爭對手的差異及原因2021/5/932評估渠道表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？2021/5/933P值-性價(jià)問題分析了解本品牌及主要競爭對手的性價(jià)狀況找出影響銷售的根本原因及面臨的核心問題指出明年改善性價(jià)的工作方向2021/5/934影響P值的主要因素有哪些？2021/5/935步驟二節(jié)點(diǎn)輸出年度品牌、渠道、性價(jià)調(diào)研分析報(bào)告2021/5/936步驟三

經(jīng)營目標(biāo)設(shè)定2021/5/937年度經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述營銷目標(biāo)通常分為以下幾種：銷售額指標(biāo)

利潤指標(biāo)銷售量指標(biāo)市場占有率2021/5/938科學(xué)的制定目標(biāo)目標(biāo)是計(jì)劃的核心目標(biāo)是否合理主要基于戰(zhàn)略與資源的限制2021/5/939合理地制定量化的年度經(jīng)營目標(biāo)符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)品類規(guī)劃目標(biāo)品牌規(guī)劃目標(biāo)年度經(jīng)營目標(biāo)的層級原則目標(biāo)與公司資源現(xiàn)狀基本匹配與市場容量及其增長速度基本匹配與對市場發(fā)展可能性的預(yù)測基本匹配2021/5/940步驟三節(jié)點(diǎn)輸出下一年度經(jīng)營目標(biāo)（總經(jīng)理簽發(fā)的正式文件）2021/5/941步驟四

策略制定2021/5/942年度經(jīng)營計(jì)劃策略A值---宣傳策略D值---渠道策略P值---性價(jià)策略2021/5/943企業(yè)資源能力分析

資本能力技術(shù)與生產(chǎn)能力營銷管理與執(zhí)行能力人力資源現(xiàn)狀與能力2021/5/944年度經(jīng)營計(jì)劃策略生成按照前面所總結(jié)的關(guān)鍵問題與資源情況，分別提供解決方針，提出本年度的策略，成為立項(xiàng)的基礎(chǔ)。2021/5/945步驟四節(jié)點(diǎn)輸出下一年度經(jīng)營計(jì)劃策略（市場部正式提出，總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）2021/5/946步驟五

前端部門立項(xiàng)2021/5/947項(xiàng)目管理思想清晰的項(xiàng)目目標(biāo)正確的項(xiàng)目流程可靠的關(guān)鍵技術(shù)2021/5/948立項(xiàng)原則

立項(xiàng)以實(shí)現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向圍繞關(guān)鍵問題與機(jī)會，突出重點(diǎn)項(xiàng)目應(yīng)落實(shí)到部門工作2021/5/949立項(xiàng)與計(jì)劃把策略落實(shí)成為項(xiàng)目，并確定項(xiàng)目目標(biāo)、預(yù)算、時(shí)間等項(xiàng)目名稱項(xiàng)目目標(biāo)預(yù)算負(fù)責(zé)人項(xiàng)目時(shí)間計(jì)劃市場類別項(xiàng)目一1.

1.

項(xiàng)目二1.

1.

項(xiàng)目三1.

1.

2021/5/950部門工作模型的應(yīng)用2021/5/9511.幫助經(jīng)銷伙伴提高利潤與銷售額終端促銷渠道促銷管理提升2.為經(jīng)銷伙伴提供必要的服務(wù)培訓(xùn)流程優(yōu)化售后服務(wù)3.高質(zhì)量的終端陳列終端優(yōu)化理貨4.爭取終端支持終端培訓(xùn)/人員促銷終端公關(guān)終端促銷5.拓展與穩(wěn)定分銷度招商深度分銷6.保證連續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)回款訂單管理ERP7.支持與輔助市場部客戶態(tài)度與生產(chǎn)

研發(fā)性價(jià)比的管理工作D值常見立項(xiàng)2021/5/952P值常見立項(xiàng)2021/5/953步驟五節(jié)點(diǎn)輸出前端部門立項(xiàng)列表（總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）2021/5/954步驟六需求傳遞2021/5/955前端部門根據(jù)策略及立項(xiàng)需要，分別向生產(chǎn)部傳遞生產(chǎn)需求，向財(cái)務(wù)部傳遞財(cái)務(wù)需求。上述所有部門，分別向人力資源部傳遞人力資源需求，向行政部傳遞行政需求。需求傳遞與后端部門立項(xiàng)2021/5/956傳遞需求應(yīng)遵循哪些原則？需求傳遞應(yīng)符合營銷價(jià)值鏈流轉(zhuǎn)過程所傳遞需求應(yīng)符合下游部門職能需求應(yīng)具備量化的評估標(biāo)準(zhǔn)所傳遞需求應(yīng)歸檔備案各部門不得拒絕上游部門所傳遞需求2021/5/957需求傳遞流轉(zhuǎn)過程是怎樣的？2021/5/958需求怎樣才算量化清晰？e.g.市場部生產(chǎn)部：改進(jìn)包裝（×）全年包裝到店破損率降低至0.1%（√）e.g.銷售部財(cái)務(wù)部：加快經(jīng)銷商回款速度（×）收到申請材料后，X個(gè)工作日內(nèi)回款到位（√）2021/5/959e.g.市場部人力資源部：全員品牌意識培養(yǎng)（×）**日期前，完成全員品牌意識培訓(xùn)，85%人員通過考核（√）e.g.生產(chǎn)部行政部：提升生產(chǎn)人員滿意度（×）**日期前，完成食堂就餐環(huán)境改善，標(biāo)準(zhǔn)是：開飯前5分鐘，食堂餐桌干凈無雜物，地板干爽（√）2021/5/960e.g.市場部研發(fā)部：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（×）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)是：在衣服不清洗的條件下，洗衣粉香味能持續(xù)3天（√）e.g.研發(fā)部生產(chǎn)部：降低生產(chǎn)成本（×）**時(shí)間內(nèi)，導(dǎo)入新的生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：90%生產(chǎn)人員通過新流程操作考核（√）2021/5/961步驟六節(jié)點(diǎn)輸出內(nèi)部需求表（總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）2021/5/962步驟七

后端部門立項(xiàng)2021/5/963立項(xiàng)對前端部門需求進(jìn)行分析，優(yōu)先級排序落實(shí)成為項(xiàng)目，并確定項(xiàng)目目標(biāo)、預(yù)算、時(shí)間等項(xiàng)目名稱項(xiàng)目目標(biāo)預(yù)算負(fù)責(zé)人項(xiàng)目時(shí)間計(jì)劃XX項(xiàng)目項(xiàng)目一1.

1.

項(xiàng)目二1.

1.

項(xiàng)目三1.

1.

2021/5/964

e.g.基于市場部傳遞給人力資源部門的需求：**日期前，招聘市場研究員3人。人力資源部門可根據(jù)此需求立項(xiàng)目：員工招聘項(xiàng)目，項(xiàng)目目標(biāo)為：**日期前，招聘市場研究人員3人，通過試用期并上崗。e.g.基于研發(fā)部傳遞給生產(chǎn)部的需求：**日期前，導(dǎo)入新的生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：90%生產(chǎn)人員通過新流程操作考核。生產(chǎn)部可根據(jù)此需求立項(xiàng)：**日期前，導(dǎo)入新生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：1、90%生產(chǎn)人員通過新流程操作考核，2、流程運(yùn)行3個(gè)月順利?；谛枨罅㈨?xiàng)：2021/5/965步驟七節(jié)點(diǎn)輸出后端部門立項(xiàng)列表（總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）2021/5/966步驟八

年度預(yù)算2021/5/967預(yù)算估計(jì)應(yīng)用STRATPORT模型營銷活動分類營銷流程分解估算宏觀平均單位預(yù)算召開總監(jiān)預(yù)算討論會合計(jì)2021/5/968預(yù)算分配戰(zhàn)略發(fā)展基金—戰(zhàn)略型項(xiàng)目基本預(yù)算—常規(guī)型項(xiàng)目&改善型項(xiàng)目2021/5/969項(xiàng)目名稱資金需求技術(shù)需求人力資源需求其它（如公關(guān)等）備注XX部項(xiàng)目一

項(xiàng)目二