中國(guó)老年期刊市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

中國(guó)老年期刊市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

中國(guó)的人口年齡結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入老年人的類型。超過(guò)60歲的老年人達(dá)到134億，占總?cè)丝诘?0%以上。同時(shí)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，老年人的文化素質(zhì)也在不斷提高。老年人口的增多和文化素質(zhì)的提高，最直接地帶來(lái)了老年期刊市場(chǎng)的“利好”。按理說(shuō)，在林林總總的期刊市場(chǎng)上，老年期刊完全應(yīng)該、也完全可能爭(zhēng)取到一枝獨(dú)秀的地位。然而，現(xiàn)實(shí)的情況卻令人不解，不論你走到哪個(gè)報(bào)刊零售亭或者書報(bào)刊市場(chǎng)，大大小小、花花綠綠的雜志擺滿了貨架，就是難覓“老字號(hào)”期刊的面孔。再作深入的調(diào)查了解，你會(huì)更加遺憾地發(fā)現(xiàn)，雖然全國(guó)大部分的省份都辦有老年期刊，但沒有一個(gè)知名的品牌，影響不大，發(fā)行量也十幾年如一日，很難有所突破。這與億萬(wàn)老年受眾的龐大市場(chǎng)需求是極不相稱的。熱熱鬧鬧的期刊市場(chǎng)上，老年期刊實(shí)在有些不應(yīng)該的冷清。一方面，是老年人口的日益增多，受眾群體的日益擴(kuò)大，市場(chǎng)需求的日益加強(qiáng)；一方面，卻是老年期刊的發(fā)展嚴(yán)重滯后，不能滿足老年人日益增強(qiáng)的文化需求、閱讀需求。老年期刊市場(chǎng)為何就迎不來(lái)“一枝紅杏出墻來(lái)”的喜人局面呢？通過(guò)調(diào)查分析，本人對(duì)這個(gè)問(wèn)題作了些初淺的探討，認(rèn)為主要有兩個(gè)因素嚴(yán)重制約了老年期刊的發(fā)展。一讀者群體的細(xì)分所謂讀者定位，是指明確期刊的實(shí)際讀者對(duì)象并使總體編輯構(gòu)思與之相適應(yīng)。如果說(shuō)市場(chǎng)定位追求的是期刊的生存，風(fēng)格定位追求的是期刊的品牌，那么，讀者定位追求的則是期刊的發(fā)展。三者之中，讀者定位是最重要的。一個(gè)人的社會(huì)地位、受教育程度、所從事職業(yè)，甚至居住的地區(qū)環(huán)境，都能影響他的閱讀興趣和需求，這就使得受眾整體細(xì)分成若干小的群體。期刊的讀者定位應(yīng)該隨之細(xì)分，根據(jù)實(shí)際情況來(lái)鎖定自己的服務(wù)對(duì)象。這也就是近年來(lái)比較流行的說(shuō)法，叫“期刊小眾化趨勢(shì)”。這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯。老年人口發(fā)展到1.34億，的確是一個(gè)龐大的受眾群體。但仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)老年群體中，有城鎮(zhèn)的工人，也有農(nóng)村的農(nóng)民；有離、退休干部、行政管理人員，也有專業(yè)技術(shù)人員、教師等等。他們的身分不同，生活環(huán)境不同，受教育程度不同，閱讀的興趣和目的當(dāng)然就千差萬(wàn)別了。再看我們老年期刊方面，讀者的定位相當(dāng)模糊，幾乎沒有自己特定的老年受眾群，都把自己的讀者對(duì)象定位于60歲以上的老年人。這是一個(gè)相當(dāng)粗略的定位，導(dǎo)致的結(jié)果是，各省主辦的老年期刊差不多是一個(gè)面孔，欄目設(shè)置也近乎雷同，不分文化層次，不分城鄉(xiāng)區(qū)別。期望滿足所有的人，結(jié)果所有的人都不滿足。加上，現(xiàn)在的老年期刊大多是由老干部工作部門主辦的機(jī)關(guān)刊物發(fā)展而來(lái)，于是，老干部的東西多，社會(huì)老人的東西少，這也是眾多老年期刊的一個(gè)通病。讀者定位的不準(zhǔn)確，使得期刊沒有自己鮮明的個(gè)性特征，當(dāng)然就不會(huì)贏得自己獨(dú)有的、固定的受眾群體，直接影響期刊的發(fā)行量。比如，某老年刊物就在讀者調(diào)查中遇到一個(gè)難以取舍的問(wèn)題：一些居住在縣以下城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的老年讀者，強(qiáng)烈要求刊物多刊登黨和國(guó)家的方針政策，甚至要求全文轉(zhuǎn)載諸如中央會(huì)議公報(bào)之類的東西，因?yàn)樗麄兓蛘唠x開了單位，或者身居偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，找不到學(xué)習(xí)資料，于是寄望于刊物能刊登這方面的內(nèi)容。然而，生活在城市的老年讀者，或者大機(jī)關(guān)、大學(xué)校的離、退休人員，大多能在第一時(shí)間獲得這方面的信息，如果刊物刊登這些內(nèi)容，他們會(huì)覺得是一種“過(guò)時(shí)的信息”。矛盾產(chǎn)生了，究竟?jié)M足哪一部分讀者的需要呢？對(duì)一個(gè)讀者定位不明的刊物來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題實(shí)在是難以取舍??！文化層次高一點(diǎn)的讀者，要求刊物追求“高雅”、追求思想性多一點(diǎn)；但文化層次低一點(diǎn)的讀者，要求刊物盡量“通俗”、追求娛樂性多一點(diǎn)。我們常說(shuō)“雅俗共賞”，其實(shí)，對(duì)于一本期刊來(lái)說(shuō)，雅俗共賞的讀者定位是不可能的。有人對(duì)一部分內(nèi)容嫌俗，不忍卒讀；有人卻對(duì)另一部分內(nèi)容嫌雅，曲高和寡。老年受眾的細(xì)分，主要在于文化層次和閱讀品位上的細(xì)分。分析我們現(xiàn)在的老年期刊，如果說(shuō)還有讀者定位意識(shí)的話，也幾乎清一色地偏重于離退休干部這一塊，報(bào)道的對(duì)象多是離退休干部，政策法律指導(dǎo)主要針對(duì)離退休干部，對(duì)社會(huì)老人關(guān)注太少，研究老干部問(wèn)題偏多，研究老齡問(wèn)題偏少。這其實(shí)還是“機(jī)關(guān)刊物”的落伍遺風(fēng)在作怪。這樣的定位無(wú)形之中把自己與廣大老年群體隔離開來(lái)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著生活水平的提高，隨著老年人群文化素質(zhì)的普遍提高，老年人的閱讀興趣越來(lái)越濃厚，需求越來(lái)越強(qiáng)烈。不是老年人不愛看書，是沒有適合他們的書可看。讀者定位的細(xì)分，看上去似乎讀者群縮小了，其實(shí)目標(biāo)更明確，內(nèi)容更集中，又不與同類刊物爭(zhēng)“跑道”，反而擴(kuò)大了發(fā)行量。充分抓住自己定位好的“小眾”群體，將“小眾化”的蛋糕做到最大化，才是期刊追求的目的。沒有飽和的市場(chǎng)，只有飽和的商品。小市場(chǎng)做深做透，也可以成為大市場(chǎng)。合理的小眾化強(qiáng)過(guò)盲目的大眾化。大量的綜合性地方刊物，當(dāng)然包括老年刊物在內(nèi)，一般都是小而全，面面俱到，沒有自己的特色，這不僅是一種資源浪費(fèi)，而且在國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的期刊市場(chǎng)上，也是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的。老年刊物必須調(diào)整好自己的讀者定位，對(duì)自己的刊物作出科學(xué)的、適合讀者要求的揚(yáng)棄，對(duì)老年受眾合理細(xì)分，然后有選擇地抓住適合自己的一塊，把文章做到位，辦出“小眾化”一點(diǎn)的刊物。就目前老年期刊市場(chǎng)而言，哪一家擺正了自己的定位，哪一家就能從“大眾”之中拼出自己的“小眾”之路，反過(guò)來(lái)贏得真正屬于自己的“大眾”。比如，幾乎所有臨近退休和剛剛退休的老人，都會(huì)遇到心理的不適進(jìn)而導(dǎo)致身體的不適。那么，一本專門談如何適應(yīng)退休生活，幫助老人正確轉(zhuǎn)換社會(huì)角色，調(diào)適心理生理，做好自我保健的刊物，難道會(huì)沒有市場(chǎng)嗎？想一想，每年那么多退下來(lái)的老同志，哪怕只有一兩成的人訂閱這本刊物，發(fā)行量都會(huì)是驚人的?？墒悄壳暗那闆r是，哪一家老年期刊里都零零碎碎地發(fā)一點(diǎn)這方面的文章，但哪一家都沒有專門的針對(duì)性。這就是一個(gè)讀者定位模糊的問(wèn)題。二體制機(jī)制的缺陷管理出效益，這早已成為人們的共識(shí)。但老年期刊社在人事、分配等關(guān)鍵的管理環(huán)節(jié)上，普遍存在著不少問(wèn)題，影響了采編人員的工作積極性，干擾、阻礙了期刊社的發(fā)展。20世紀(jì)90年代初，我國(guó)人口老齡化進(jìn)程開始進(jìn)入較快發(fā)展階段。隨著老年人口的增多和離退休隊(duì)伍的日益擴(kuò)大，老年人精神文化生活方面的需求問(wèn)題開始顯現(xiàn)出來(lái)。于是，一批面向離退休人員的老年期刊應(yīng)運(yùn)而生。這些老年期刊不僅成為落實(shí)老干部政治生活待遇的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也為滿足廣大離退休人員的精神需求和閱讀需求作出了貢獻(xiàn)，成為黨和政府部門同離退休老同志密切聯(lián)系的重要橋梁。然而，正是因?yàn)槔夏昶诳@種“機(jī)關(guān)刊物”的“出身成分”，使得老年期刊如今面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)缺乏管理上的體制優(yōu)勢(shì)，缺乏市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，缺乏向大刊、名刊發(fā)展的活力。體制的缺陷首先表現(xiàn)為人事管理制度的嚴(yán)重落后。雖然通過(guò)整頓，大部分老年期刊社都實(shí)行了管辦分離，但人事管理上仍然缺乏自主權(quán)，用人制度仍然沿用過(guò)去的“行政安排分配制”，即由行政主管部門對(duì)刊社人員進(jìn)行指令性的安排調(diào)配。這種體制的弊端突出表現(xiàn)為期刊社沒有用人自主權(quán)，不論員工是否適合做期刊的工作，人員進(jìn)出都由主管單位人事部門安排，刊社無(wú)法根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)配。而主管單位人事部門對(duì)期刊社的人事管理，不是從有利于期刊業(yè)務(wù)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，而是從照顧、平衡方方面面關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)。人員一旦進(jìn)入刊社，不論工作能力如何，也不論工作態(tài)度如何，刊社沒有辦法調(diào)整其崗位。另外一個(gè)嚴(yán)重阻礙刊社發(fā)展的人事管理問(wèn)題就是干部職務(wù)能上不能下，能升不能降，干部的任免基本是由上級(jí)管理部門決定。有的部門出于干部安排的需要為刊社配備領(lǐng)導(dǎo)干部，而不是通過(guò)對(duì)其工作能力、工作實(shí)績(jī)、開拓進(jìn)取積極性等方面進(jìn)行考核后競(jìng)爭(zhēng)上崗，甚至是因人設(shè)事，因人設(shè)崗。期刊社是一個(gè)文化事業(yè)單位，專業(yè)要求很高，有的干部根本不具備管理這樣一個(gè)特殊單位的資質(zhì)和能力，但出于“位置”的需要，硬著頭皮也要上，結(jié)果既不利于干部的成長(zhǎng)，更不利于刊社的發(fā)展。體制的缺陷還表現(xiàn)為內(nèi)部分配的不科學(xué)和不合理。老年期刊的改革喊了好幾年的口號(hào)，但從一年一度的老年期刊協(xié)會(huì)上了解到，大多沒有“傷筋動(dòng)骨”的動(dòng)作，分配制度上沒有真正做到工效掛鉤，沒有落實(shí)多勞多得和按能力、貢獻(xiàn)大小計(jì)酬的分配原則。至少是這方面的改革做得還不充分、不徹底。做好做壞一個(gè)樣，做多做少一個(gè)樣的現(xiàn)象相當(dāng)普遍和嚴(yán)重。獎(jiǎng)金和福利的分配基本上是按照行政職務(wù)和職稱的高低進(jìn)行的，這極其不利于調(diào)動(dòng)編輯記者的工作積極性。有的人沒有什么具體的業(yè)務(wù)工作，也沒有什么業(yè)務(wù)能力，但因?yàn)槁殑?wù)高，收入也就比一線的骨干編輯記者高?，F(xiàn)行的體制制度，缺乏對(duì)編輯記者科學(xué)的考核方法，不能鼓勵(lì)編輯記者提升業(yè)務(wù)能力，開拓進(jìn)取，創(chuàng)造業(yè)績(jī)，相反只會(huì)打擊工作積極性，甚至產(chǎn)生誤導(dǎo)，使工作人員不是把主要心思放在工作上，而是放在周旋人際關(guān)系上。在新聞出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，如此落后陳舊的管理體制足以讓一個(gè)刊社停滯不前，直至被殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，更遑論發(fā)展和進(jìn)步了。人事管理是整個(gè)管理的核心。人事管理追求的目的只有一個(gè)，那就是充分調(diào)動(dòng)職工的工作積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，最大限度地提高、發(fā)揮職工的綜合素質(zhì)。分析現(xiàn)在各老年期刊的管理現(xiàn)狀，比較好的管理方法是全面實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗。按照責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一的原則，科學(xué)設(shè)置崗位，明確崗位職責(zé)。按需設(shè)崗，依崗競(jìng)聘。徹底引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，完善考核制度，按崗定酬，多勞多得。唯如此，才能營(yíng)造出你思我想一心求事業(yè)、你追我