談判與推銷技巧第7章推銷的基本方法

第七章推銷的根本方法第一節(jié)購(gòu)置心理與購(gòu)置行為第二節(jié)喚起購(gòu)置者注意的主要方法第三節(jié)激發(fā)購(gòu)置者興趣的主要方法第四節(jié)消除購(gòu)置者疑慮的主要方法第五節(jié)促成交易的主要方法第一節(jié)購(gòu)置心理與購(gòu)置行為一、人的行為模式

1、近代科學(xué)認(rèn)為，人的行為一般遵循以下模式：

環(huán)境

需求對(duì)需求的意識(shí)

動(dòng)機(jī)定勢(shì)行為〔人的行為模式圖〕2、行為科學(xué)認(rèn)為，人的個(gè)體行為具有五大特點(diǎn)：〔1〕、主動(dòng)性〔2〕、目的性〔3〕、持久性〔4〕、可塑性〔5〕、動(dòng)機(jī)性二、人們購(gòu)置行為的特點(diǎn)

1、很強(qiáng)的個(gè)體差異性2、很大的可塑性3、人的購(gòu)置行為模式

多種刺激因素消費(fèi)者消費(fèi)用于什么方面？買什么？怎么買？?jī)?chǔ)蓄〔消費(fèi)者購(gòu)置行為研究模式圖〕不了解某“牌號(hào)〞商品了解某“牌號(hào)〞商品想購(gòu)置這種產(chǎn)品出現(xiàn)購(gòu)置行為獲得有關(guān)信息是否符合需求權(quán)衡比較〔購(gòu)置過(guò)程模式圖〕三、購(gòu)置動(dòng)機(jī)探討1、從顧客個(gè)性心理特征及一定特點(diǎn)劃分，大體分為九類：理智型、沖動(dòng)型、生存型、習(xí)慣型、時(shí)髦型、誘發(fā)型、自信型、保守型、被迫型2、從顧客需求角度劃分，一般可分為七類：生存動(dòng)機(jī)、平安動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、探求動(dòng)機(jī)、自尊動(dòng)機(jī)、節(jié)儉動(dòng)機(jī)、受用動(dòng)機(jī)3、從購(gòu)置動(dòng)機(jī)特征劃分，可分為兩大類:生理動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)

第二節(jié)喚起購(gòu)置者注意的主要方法一、廣告·如何提高廣告的注意效果〔1〕刺激強(qiáng)度〔2〕新穎奇特〔3〕比照變換〔4〕感情誘導(dǎo)〔5〕生動(dòng)簡(jiǎn)潔〔6〕必要重復(fù)二、場(chǎng)地設(shè)計(jì)·根據(jù)本身?xiàng)l件、場(chǎng)地環(huán)境及商品性質(zhì)做到以下幾點(diǎn)：〔1〕強(qiáng)調(diào)自身經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特風(fēng)格〔2)突出顧客的地位〔3〕注意風(fēng)土人情三、包裝裝潢四、商標(biāo)五、推銷人員的魅力·包括以下四點(diǎn)：〔1〕外表神情〔2〕語(yǔ)言談吐〔3〕溝通技能〔4〕優(yōu)良品德第三節(jié)激發(fā)購(gòu)置者興趣的主要方法

·從購(gòu)置行為角度來(lái)探討顧客的購(gòu)置興趣，是指顧客對(duì)購(gòu)置商品的特殊認(rèn)識(shí)傾向，具體反映為顧客的購(gòu)置態(tài)度?！ひ话愕刂v顧客對(duì)購(gòu)置某種商品，常會(huì)表現(xiàn)出冷漠、消極和積極三種不同的態(tài)度。一、體會(huì)類激發(fā)興趣的方法1、示范2、親身體驗(yàn)3、比較，具體應(yīng)用通常有兩種：正面比照和反指二、情感類激發(fā)興趣的方法·顧客千差萬(wàn)別，不同文化、階層、群體都影響著購(gòu)置者的情感需求，“情感推銷〞的具體做法必須因人、因時(shí)、因地而動(dòng)態(tài)變化。一般規(guī)律的核心是突出顧客，把“我〞轉(zhuǎn)化成“您〞。·在當(dāng)今消費(fèi)需求不斷變化的趨勢(shì)下，情感需要往往大于對(duì)商品實(shí)體效益的需求。國(guó)外推銷界較普遍認(rèn)為，“情感推銷〞是推銷成功的重要法那么。第四節(jié)消除購(gòu)置者疑慮的主要方法·“消除疑慮〞是針對(duì)顧客在發(fā)生注意和興趣之后，內(nèi)心處于理智與外界刺激雙重作用下的心態(tài)時(shí)所采取的推銷根本方法。一、說(shuō)理類消除疑慮的方法

“說(shuō)理〞的主要目的是為了提高顧客對(duì)購(gòu)置商品所獲得的效益和延伸效益的信任度。根據(jù)國(guó)內(nèi)外的推銷經(jīng)驗(yàn)概括介紹如下：1、論證效益和延伸效益2、充分運(yùn)用提問(wèn)技巧3、巧妙辯述·二、情感類消除疑慮的方法·“合情、合理、合法〞是現(xiàn)代推銷的三部曲。但凡能引起好感的事情很容易為人所相信，但凡不能引起好感的事情很容易是人猜疑。情感類消除疑慮的核心，是推銷人員與顧客之間，通過(guò)感情的溝通，在顧客心目中樹(shù)立起推銷人員的良好形象，消除顧客的成見(jiàn)。第五節(jié)促成交易的主要方法·推銷活動(dòng)的主要目的是促成交易。喚起注意，激發(fā)興趣，消除疑慮是為了出現(xiàn)現(xiàn)時(shí)的購(gòu)置行為。一、“攻心〞類促成交易的主要方法所謂“攻心〞是指推銷人員應(yīng)掌握買方在購(gòu)置決策前的心理活動(dòng)，采取對(duì)應(yīng)促銷手段。1、提出合情合理的建議2、協(xié)助顧客進(jìn)一步權(quán)衡利弊3、維護(hù)購(gòu)置者的自尊心二、“審時(shí)〞類促成交易的方法·“審時(shí)度勢(shì)〞，可說(shuō)是古今外成功者的重要處事法那么。有人這樣講“時(shí)機(jī)〞很重要，善于抓住時(shí)機(jī)就更重要。對(duì)現(xiàn)代推銷人員來(lái)講，捕捉時(shí)機(jī)更是成功的關(guān)鍵。具體方法：1、巧捕良機(jī)2、保證承諾3、“激將式〞方法小結(jié)：方法是針對(duì)具體事情的對(duì)策，是實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)的手段。它具有應(yīng)變性和靈活性。推銷的根本方法是根據(jù)世界經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的一般性概括，學(xué)習(xí)本章應(yīng)把握的要點(diǎn)有：1、人的一般行為總是在一定環(huán)境條件下，引起一定需求；當(dāng)產(chǎn)生對(duì)需求的意識(shí)后，需求轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)；產(chǎn)生動(dòng)機(jī)后人的內(nèi)心有一個(gè)行為前的準(zhǔn)備，這在心理學(xué)稱為定勢(shì)；在有了充分心理準(zhǔn)備后才會(huì)出現(xiàn)行動(dòng)。這是較為普遍人為地人的行為模式。2、環(huán)境是人類產(chǎn)生行為的首要因素；需求是影響行為的根本因素；動(dòng)機(jī)是人出現(xiàn)行為的直接內(nèi)驅(qū)力。3、人的行為具有：主動(dòng)性、目的性、持久性、可塑性和動(dòng)機(jī)性五大特性。4、人的購(gòu)置行為是人的行為中的一種，它也符合人的一般行為模式和五大特征。但與其他行為比較，人的購(gòu)置行為又具有很強(qiáng)的人體差異性和很大的塑造性兩大特征。5、人的購(gòu)置心理活動(dòng)，特別是在購(gòu)置大中型商品和中高檔商品時(shí)，從產(chǎn)生購(gòu)置需求到出現(xiàn)購(gòu)置行為明顯劃分為四個(gè)階段，即：發(fā)現(xiàn)目標(biāo)——滿意合意——權(quán)衡掂量——拿定主意。6、四類根本推銷方法：注意類推銷方法、激發(fā)興趣