哈爾濱啤酒集團有限公司營銷策略現(xiàn)狀及SWOT分析

一、緒論（一）研究目的和意義1．研究目的隨著我國社會主義啤酒市場經(jīng)濟及其他國際啤酒市場經(jīng)濟管理一體化的推進和發(fā)展，國內(nèi)啤酒市場及其他國際啤酒市場競爭日趨激烈，各大啤酒企業(yè)也將社會主義市場營銷的概念列入了重點的建設(shè)之中。社會主義市場營銷的理論是用來聯(lián)結(jié)我國經(jīng)濟社會的需求與啤酒企業(yè)市場反應(yīng)的一個中間環(huán)節(jié)，是啤酒企業(yè)管理者用來把反應(yīng)消費者的需求和反應(yīng)市場的機會變成有利可圖的啤酒公司機會的一種行之有效的營銷方法，亦是啤酒企業(yè)管理者戰(zhàn)勝市場競爭者、謀求生存和發(fā)展的重要營銷戰(zhàn)略方法。同時，市場營銷對于實現(xiàn)當(dāng)代我國啤酒業(yè)現(xiàn)代化的建設(shè)，發(fā)展啤酒業(yè)和我國各領(lǐng)域的市場經(jīng)濟，起著巨大的意義和作用。通過對社會主義哈爾濱啤酒集團國際市場的環(huán)境和哈爾濱啤酒集團有限公司的國際市場營銷方法和策略，分析和研究了哈爾濱啤酒集團有限公司在哈啤集團的國際市場營銷戰(zhàn)略思想和理論指導(dǎo)下的各種營銷方法和策略，試圖從理論上找出該集團分公司在其產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略中可能存在的一些問題和缺陷以及產(chǎn)生這些問題的主要原因，進而研究制定符合社會主義哈爾濱啤酒集團國際市場的各種營銷方法和策略，以更好地滿足消費者的市場需求。以此方法來達到在日趨成熟發(fā)展競爭激烈的啤酒市場大環(huán)境之下，啤酒生產(chǎn)企業(yè)為了能夠更加的完善自我，加強市場營銷和策略的調(diào)整這一目的。2．研究意義中國啤酒研究的意義近年長期以來，國內(nèi)的華潤、燕京迅速的崛起，緊跟青啤之后，成為了我國哈爾濱啤酒生產(chǎn)行業(yè)的"三大巨頭"，同時AB、SAB等企業(yè)作為世界著名的啤酒生產(chǎn)巨頭染指了中國哈爾濱啤酒的市場，使得哈爾濱啤酒與行業(yè)之間的啤酒市場競爭更加劇烈，很大的程度上也削弱了哈爾濱企業(yè)生產(chǎn)啤酒的其品牌形象和其影響力，因此如何對于哈爾濱啤酒這一同類型品牌啤酒企業(yè)進行系統(tǒng)有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和資源配置，打造一套適合于哈爾濱啤酒本身的營銷策略變得更加具有了現(xiàn)實意義。同時，由于中國哈爾濱啤酒有限公司本身具有相當(dāng)程度的國際代表性，所以這一研究也被認(rèn)為可以對國內(nèi)眾多相似品牌和同類型啤酒企業(yè)的研究起到了借鑒的意義。（二）相關(guān)概念界定1．市場營銷營銷的定義一般認(rèn)為:市場營銷管理概念是指企業(yè)個體或者社會團體經(jīng)過進行產(chǎn)品創(chuàng)造，提供產(chǎn)品銷售，并且與他人之間進行各種產(chǎn)品和其價值的相互交換，以此共同完成其需要及期望的一種企業(yè)社會經(jīng)濟管理的過程[1]。這一社會管理概念主要包含了四個重要方面的基本信息:賣方與市場營銷的主要目的之一是"完成需求和愿望"；買方與市場營銷的主旨和目標(biāo)是"互換"，經(jīng)過這種互換來共同完成對買方和賣方的各種需要和愿望；市場營銷的成效是經(jīng)過互換的進程來實現(xiàn)得到的，而這種互換經(jīng)過進程舉行得順利與否，取決于你所締造的產(chǎn)品和服務(wù)具有價值完成你的需求和實現(xiàn)愿望的能力程度及互換經(jīng)過進程管理的程度；營銷是一個過程，通過這個過程管理來引導(dǎo)顧客實現(xiàn)它的需求和目標(biāo)，達到它們的進程管理結(jié)果。市場營銷不僅包括生產(chǎn)和銷售過程之前的具體市場經(jīng)濟管理活動。包括諸如進行市場調(diào)研，分析市場機會市場細分選擇目標(biāo)市場的產(chǎn)品和設(shè)計新銷售的產(chǎn)品等，而且它們的過程還包括一系列具體的市場經(jīng)濟管理活動以及完成后的生產(chǎn)和銷售過程。包括諸如制定產(chǎn)品價格、選擇最佳的分銷市場渠道、做廣告、推銷、公共關(guān)系、營業(yè)模式推廣、售后服務(wù)、信息反饋等。2．市場定位市場定位的概念是由來自美國的營銷學(xué)家艾?里斯和杰克特勞特在1972年提出的，其基本含義主要是指一個企業(yè)根據(jù)其競爭者和顧客現(xiàn)有的產(chǎn)品在國際市場上所處的價格和位置，針對競爭者和顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本公司企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)塑造與眾不同的，給顧客和客人留下印象鮮明的品牌形象，并將這種形象生動地直接傳遞出去銷售給該公司的顧客，從而有效地使該公司的產(chǎn)品在國際市場上為顧客確定適當(dāng)?shù)膬r格和位置。銷城城本文將其定義為:企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。（三）相關(guān)理論基礎(chǔ)1．4P理論（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品的策略主要包括有以下幾種產(chǎn)品營銷的策略:生命周期產(chǎn)品組合的策略、產(chǎn)品生命周期的策略、新一代產(chǎn)品開發(fā)的策略、品牌策略。產(chǎn)品組合策略的定義是指:某一產(chǎn)品企業(yè)所計劃生產(chǎn)或銷售的全部系列產(chǎn)品種類、產(chǎn)品項目的組合和銷售方式。它是一種產(chǎn)品組合，即某一產(chǎn)品的各種花色品種的相互配合。營銷產(chǎn)品組合的策略主要有三種產(chǎn)品組合的策略:增加和擴展生命周期產(chǎn)品組合的策略、縮減生命周期產(chǎn)品組合的策略、產(chǎn)品生命周期延伸的策略。（2）定價策略產(chǎn)品定價的策略一般可以大致分為四種:新產(chǎn)品進行心理定價的策略、合理定價、地理定價策略、折扣心理定價的策略、心理定價的策略。它適合于需求彈性小，壽命周期短或者有專利權(quán)的新潮產(chǎn)品。滲透性樹脂定價營銷策略是與傳統(tǒng)撇脂的定價營銷策略相反的一種適中定價營銷策略，企業(yè)把新的產(chǎn)品價格控制到一定的較低，使新的產(chǎn)品迅速被消費者和顧客們所接受，以迅速地打開新產(chǎn)品市場并進一步提高新產(chǎn)品的市場占有率。它主要著眼于生產(chǎn)者和企業(yè)的長期經(jīng)濟利益與其發(fā)展，但由于價格較低利微，需較長的時期才能收回巨額的投資，所以這種策略要求樹脂企業(yè)和生產(chǎn)者要同時具有較雄厚的資金和實力[4]。合理的定價它其實是一種介于傳統(tǒng)的撇脂滲透性定價和現(xiàn)代滲透性樹脂定價之間的一種適中的價格營銷策略。它很好地兼顧了生產(chǎn)者與企業(yè)和消費者的共同利益，既能避免滲透撇脂食品的價格過高給交易中的消費者和企業(yè)帶來的社會利益和經(jīng)濟損失，又同時能有效防止?jié)B透油脂價格的過低可能給交易中的企業(yè)和消費者帶來的社會和經(jīng)濟困難，其目的主要在于從長期穩(wěn)定的食品銷量和利潤增長中有效的獲取平均利潤。（3）渠道策略公司在已經(jīng)確定了合適的渠道制造商方案之后，必須對每一個渠道中間商都進行了選擇、鼓勵和評估。選擇渠道制造商成員:不同的渠道制造商對每一個中間商的品牌吸引力也是不同的，主要是看渠道制造商本身的品牌聲望能力好壞與否和對產(chǎn)品的市場銷量的整體情況樂觀與否。有一些企業(yè)他們能夠很容易的與所選擇的中間商簽署協(xié)議而有一些企業(yè)則需要通過很大的努力才能夠?qū)ふ业椒蠗l件要求的中間商。激勵渠道成員:在選擇好了渠道成員以后，企業(yè)還應(yīng)該不斷的鼓勵中間商，促使他們能夠盡力的做好銷售的本職工作。很多企業(yè)常常采用了軟硬兼施的辦法，試圖使中間商的工作做的更加的完善。積極的整治鼓勵促銷方式主要如:較高的價格和利潤誘惑、交易過程中對方給予的特殊優(yōu)待、獎金等額外的獎勵和酬金。消極的整治激勵方式主要有:威脅已經(jīng)消減的中間商利潤、延遲中間商交貨甚至強迫要結(jié)束中間商合作的關(guān)系等。但是如果選擇合適的整治激勵促銷方式將可能會更加有利于企業(yè)與雙方中間商建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，但是必須以真正的了解中間商的實際情況才可以正確的進行中間商的選擇。（4）促銷策略企業(yè)的促銷活動是由一系列具體活動所組成的，它可以概括為四種主要的方法，即廣告、人員促銷、商業(yè)宣傳、和公共關(guān)系。對促銷手段的選擇主要考慮以下一些因素：產(chǎn)品類型、市場范圍和類型、產(chǎn)品生命周期、促銷策略、其他營銷因素。2．4R理論第一，關(guān)聯(lián)(Relevance)，即認(rèn)為企業(yè)與市場以及客戶之間是一個利益和命運的共同體。如何建立和促進企業(yè)發(fā)展與市場以及客戶的長期合作關(guān)系，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的一個核心理念和重要的基礎(chǔ)性內(nèi)容。第二，反映(Reaction)，在互相影響的市場和競爭環(huán)境中，對于經(jīng)營者來講最實際的經(jīng)營管理問題不僅僅在于怎么能夠控制、擬定和有效地施行促銷計劃，而是在于怎樣能夠站在經(jīng)營者和客戶的利益角度及時地觀察傾聽并且將客戶的商業(yè)模式實質(zhì)性地轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨鹊胤磻?yīng)客戶需求的市場商業(yè)模式。第三，關(guān)系(Relationship)，在認(rèn)為企業(yè)與市場以及顧客之間的相互關(guān)系發(fā)生本質(zhì)性的發(fā)生轉(zhuǎn)變的企業(yè)和市場之中，搶占市場的戰(zhàn)略要點已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為了與廣大客戶良好地建立長時間穩(wěn)定的國際貿(mào)易合作和互動關(guān)系，與此相適應(yīng)了五個重要轉(zhuǎn)變:從一次性的交易合作關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚪㈤L時間的良好的國際貿(mào)易合作和互動關(guān)系、從客戶更注重短期經(jīng)濟利益的轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驎r刻關(guān)注客戶的長遠利益、從防止客戶被迫順應(yīng)整個企業(yè)單一市場銷售的轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蜃尶蛻糇詣訉a(chǎn)品加入到企業(yè)生產(chǎn)的過程中、從互相的利益沖突轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐睦鎱f(xié)調(diào)和成長、從能夠有效管理市場營銷的組合關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橛行Ч芾碚麄€企業(yè)與客戶的互動關(guān)系[5]。第四，報酬(Reward)，任何影響國際貿(mào)易和企業(yè)之間合作關(guān)系的穩(wěn)定和健康持續(xù)發(fā)展都被認(rèn)為是企業(yè)經(jīng)濟和社會利益的一個重要難題。因此，一定的企業(yè)合理營銷報酬不僅是正確的解決企業(yè)國際營銷和活動中各種矛盾的重要起點也是，市場營銷的重要落腳點。本章主要介紹了論文的研究目的與意義，相關(guān)概念界定以及相關(guān)理論基礎(chǔ)，包括市場營銷和市場地位的概念。通過對4P理論和4R理論等相關(guān)理論內(nèi)容的詳細闡釋，為本文研究哈爾濱啤酒集團有限公司營銷策略提供了強有力的理論支撐。二、哈爾濱啤酒集團有限公司營銷策略現(xiàn)狀及SWOT分析以哈爾濱啤酒集團有限公司為研究對象，對其營銷模式和經(jīng)營狀況以及哈爾濱啤酒集團有限公司的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境在進行了詳細的介紹和分析。（一）哈爾濱啤酒集團有限公司概況哈爾濱啤酒集團有限公司是在1990年建立的，它是生產(chǎn)現(xiàn)代化的啤酒企業(yè)。它的生產(chǎn)過程全數(shù)運用了微機監(jiān)控技術(shù)，它的生產(chǎn)配置和檢測配置是中國啤酒行業(yè)的翹楚。2000年12月份，哈爾濱啤酒集團出資金額八千萬元人民幣，收購了哈爾濱的小型工廠，成立了子公司。哈爾濱啤酒集團在哈爾濱成立了子公司之后同時引進了自身的管理模式與文化傳統(tǒng)。同時又加入了學(xué)習(xí)現(xiàn)代世界上最先進的《學(xué)習(xí)型組織》管理理論和ISO90001:2000質(zhì)量認(rèn)證體系。并且逐漸地建立了"鍛造精品工廠提供超值服務(wù)"的公司方針，定位于"學(xué)習(xí)型組織、服務(wù)型企業(yè)"。確定了"以人為本、服務(wù)至上"的企業(yè)文化經(jīng)營方針和理念，繼承并發(fā)揚了"自我超越、與時俱進、激情成就夢想"的優(yōu)秀企業(yè)精神和文化，重新塑造"人才的社會化和人才的市場化、打造企業(yè)和人才共同發(fā)展的平臺、完善激勵機制"，要求員工具有良好的品德如:善良、感恩、包容、快樂、責(zé)任。（二）哈爾濱啤酒集團有限公司營銷策略現(xiàn)狀分析1．產(chǎn)品策略情況品質(zhì)和美譽度是啤酒企業(yè)品牌的靈魂和生命，品質(zhì)的保證和美譽度是啤酒企業(yè)提高其產(chǎn)品美譽度的基本條件和保證。由于啤酒產(chǎn)品作為快速發(fā)展生活消費品的一種，再加上對啤酒的種類和市場需求具有明顯的季節(jié)性，使得啤酒品牌廣告?zhèn)鞑コ蔀楦鞔笮推【粕a(chǎn)企業(yè)最經(jīng)?？吹胶褪褂玫摹⒆钣行У囊环N傳播品牌營銷手段。所以哈爾濱啤酒集團一定要針對不同系列的啤酒產(chǎn)品和服務(wù)來做不同定位和訴求的啤酒品牌廣告，制定正確的啤酒品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，選擇適宜的進行廣告宣傳的媒體，傳遞公司的產(chǎn)品和信息，樹立和提升公司的影響力和品牌形象。事件營銷因其具有的受眾面廣、信息的傳播覆蓋量大、成本低等優(yōu)點。加大企業(yè)終端品牌營銷的力度，擴大終端品牌的知名度和影響力。不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，哈爾濱國際啤酒集團作為一個百年歷史的企業(yè)，要想能夠持續(xù)的健康發(fā)展和生存下去，就必須始終保持使本公司企業(yè)的終端產(chǎn)品在市場處于一個比較有利的競爭地位，這就是為什么要求我們的企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，使其的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)能夠不斷更新，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不斷檔，當(dāng)其已有新的產(chǎn)品快要發(fā)展到達一定的衰退期時能夠保證所有新的產(chǎn)品能夠滿足其市場需求，使其企業(yè)的競爭力和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)能夠不斷的滿足消費者市場需求的變化，才能始終使我們的企業(yè)立于不敗之地。2.價格策略情況企業(yè)的定價策略是啤酒企業(yè)參與市場爭奪啤酒促銷市場的重要手段和武器，也是企業(yè)價格策略經(jīng)營管理的重要核心內(nèi)容。啤酒市場定價的重要作用和意義之一就在于使企業(yè)的價格策略成為啤酒促銷的重要武器和手段。因此，企業(yè)必須充分善于根據(jù)啤酒市場的狀況、產(chǎn)品的特點、消費者的心理和市場營銷的組合等各種影響因素，正確地制定和選擇啤酒市場定價的策略。影響啤酒促銷市場產(chǎn)品價格的構(gòu)成主要因素包括:對一級啤酒經(jīng)銷商的一批供貨價格、對二級酒店的一批供貨價格、對二級促銷商品啤酒一超的供貨價以及二批的供貨價格等部分。價格也是影響啤酒市場價格的主要是因素。3.渠道策略情況企業(yè)的渠道策略是一種商品從企業(yè)和生產(chǎn)者手中最后經(jīng)過中間商，在最后到達企業(yè)和消費者手中的一種流通活動過程，中間商在此過程發(fā)揮著其媒介的重要作用。中間商是企業(yè)和消費者生產(chǎn)銷售出來的服務(wù)或者產(chǎn)品，只有通過一定的市場分銷渠道，才能有效打破消費者的時間、地點等現(xiàn)實的環(huán)境和生產(chǎn)者的空間與消費者距離的限制。隨著我國企業(yè)市場營銷管理方式的不斷發(fā)展和變革，企業(yè)的市場營銷管理渠道也在此過程中發(fā)生新的重大變革，企業(yè)渠道原有的市場分銷管理渠道已遠遠不能完全滿足我國企業(yè)市場營銷發(fā)展的實際需要，需要對其原有的渠道體系進行相應(yīng)的改進，包括對渠道拓展策略的選擇、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理、對經(jīng)銷商的選擇和激勵等。4.促銷策略情況活動促銷的策略主要是啤酒企業(yè)如何通過對人員的推銷、廣告、公共關(guān)系和產(chǎn)品的營業(yè)推廣等各種手段進行促銷的方式，向目標(biāo)消費者或其產(chǎn)品的用戶有效地傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息，引起他們的消費注意和購買興趣，激發(fā)他們的被動購買消費欲望和主動購買的行為，以通過活動達到擴大產(chǎn)品銷售的主要目的?；顒哟黉N策略是活動的主要促銷策略目的之一就是將啤酒集團企業(yè)和其產(chǎn)品的各種相關(guān)促銷信息直接傳達出去給進入目標(biāo)消費市場的顧客，然后通過利用各種優(yōu)惠、贈送、積分等各種促銷方式進行誘使目標(biāo)消費產(chǎn)生滿意和購買的行為，其實質(zhì)是啤酒企業(yè)和目標(biāo)消費者的一種直接溝通過程。在這個信息化的市場經(jīng)濟時代里，促銷的策略對于啤酒集團企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和經(jīng)營具有至關(guān)重要的意義和作用。實施促銷策略的手段主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品的廣告、人員的推銷、銷售的促進和各種公共關(guān)系。主要是哈爾濱啤酒的產(chǎn)品和廣告促銷策略主要是哈爾濱啤酒集團針對不同的企業(yè)和產(chǎn)品所需要做得不同的廣告目前在哈爾濱的電視、廣播、報紙等各種傳播媒體上已經(jīng)取得了不錯的廣告宣傳和效果，哈爾濱啤酒的影響力和知名度在不斷的擴大和提升。（三）哈爾濱啤酒集團有限公司營銷的SWOT分析SWOT分析法主要就是對企業(yè)通過結(jié)合自身的實際經(jīng)營情況將自己企業(yè)與其競爭對手進行對比的優(yōu)劣勢進行分析，外部環(huán)境對自己企業(yè)造成影響的因素以及機會和其造成威脅的關(guān)鍵因素分析。1.優(yōu)勢分析哈爾濱啤酒歷史悠久創(chuàng)建于1900年的中國。哈爾濱啤酒集團發(fā)展至今已有100多年的企業(yè)歷史了，經(jīng)過100多年的生存與發(fā)展，哈爾濱啤酒集團有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為了全國第五大啤酒的釀造研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，其所研發(fā)生產(chǎn)的啤酒產(chǎn)品在東北啤酒市場占有絕對的銷量和市場份額，更是產(chǎn)品銷往了全國各地(除了西藏地區(qū))，甚至產(chǎn)品遠銷歐洲美國、英國、新加坡等30多個國家和發(fā)達地區(qū)，并且成功的代表中國贊助了010年的俄羅斯世界杯，擴大了對哈爾濱啤酒的品牌影響范圍，使得哈爾濱啤酒的品牌聲名享譽國內(nèi)外。哈爾濱啤酒公司已經(jīng)獲得了中國酒類產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)級的證書和中國綠色食品等國家級的榮譽稱號，并已經(jīng)注冊成為了中國馳名商標(biāo)。其他相關(guān)的因素良好公司科研開發(fā)的能力強，科研負(fù)責(zé)人和團隊不斷的開發(fā)生產(chǎn)出能夠滿足不同的消費者和經(jīng)銷商市場的創(chuàng)新產(chǎn)品，具備良好的企業(yè)信息化經(jīng)營基礎(chǔ)，為其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展打下堅實的技術(shù)基礎(chǔ)，政府和領(lǐng)導(dǎo)的大力政策扶持。2.劣勢分析啤酒營銷的組織、制度的建設(shè)不系統(tǒng)，營銷管理隊伍的執(zhí)行力弱。營銷組織的結(jié)構(gòu)和規(guī)章制度有待于進一步的完善。啤酒市場運營的成本比較高，在生產(chǎn)成本、采購管理成本、運輸成本、銷售費用等各個方面的費用成本相對來說比較高。西部地區(qū)銷售管理人員激勵的政策不合理，致使西部地區(qū)銷售管理人員開展工作的積極性不高，有一部分的銷售管理人員只是注重于維護和與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，借助于經(jīng)銷商的優(yōu)勢增加啤酒銷量，而不主動為經(jīng)銷商開發(fā)啤酒市場，缺乏啤酒市場戰(zhàn)略拓展的積極主動性。哈爾濱啤酒主要的市場在于東北地區(qū)，所受到的銷售地的限制太大，具有一定的局限性。3.機遇分析目前我國人均對啤酒的消費需求量相對較低，其中西部地區(qū)和農(nóng)村的市場則更低，隨著中西部和農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化步伐的加快，廣大中西部和農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟的不斷繁榮和發(fā)展，啤酒產(chǎn)品市場的發(fā)展存在著巨大的競爭性和發(fā)展市場空間，國外知名的啤酒企業(yè)和品牌紛紛入駐了中國的啤酒產(chǎn)品批發(fā)市場，一方面也會直接促使西部地區(qū)啤酒產(chǎn)品市場競爭的加劇另一方面，也會直接促使我國本土的西部地區(qū)啤酒產(chǎn)品批發(fā)企業(yè)不斷更加注重西部地區(qū)企業(yè)的管理、產(chǎn)品、營銷管理策略的調(diào)整和創(chuàng)新，促進整個西部地區(qū)啤酒市場營銷行業(yè)的健康發(fā)展。哈爾濱的啤酒集團作為中國黑龍江省的著名啤酒生產(chǎn)企業(yè)，得到了黑龍江省政府在其政策、資金等政策支持方面的大力幫助和支持，哈爾濱啤酒總部設(shè)在美國的ab啤酒公司成功收購之后，哈爾濱的啤酒集團一直作為其母公司旗下重點經(jīng)營和發(fā)展的啤酒品牌之一，哈爾濱啤酒集團的發(fā)展可以充分借助其政府及母公司雄厚的政策資金實力支持，先進的企業(yè)管理和經(jīng)驗，強大的競爭力和技術(shù)支持，一定使得哈爾濱集團的企業(yè)發(fā)展邁向一個新的發(fā)展臺階。4.威脅分析哈啤集團品牌知名度和競爭力的威脅，哈爾濱啤酒集團作為目前中國的啤酒行業(yè)四大全國性巨頭之一，其啤酒品牌的知名度比較高，在其品牌知名度高的關(guān)鍵前提下我們還要充分注意和認(rèn)識到它的品牌競爭力，從目前的狀況和形勢來看，哈啤集團品牌知名和競爭力的增強和提升其實還是一個比較大的市場挑戰(zhàn)，其他一些全國性的啤酒品牌通過行業(yè)四大巨頭近幾年來在目前全國其他區(qū)域范圍內(nèi)的進行集團戰(zhàn)略整合、兼并以及收購等各種戰(zhàn)略手段已經(jīng)使得其他啤酒品牌的知名和競爭力已經(jīng)得到了一定程度的增強和提高，盡管目前哈爾濱國際啤酒集團是一個具有全國性的啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。本章主要是介紹了對哈爾濱啤酒集團有限公司的營銷策略發(fā)展現(xiàn)狀及swot的分析。在詳細介紹哈爾濱啤酒集團有限公司概況的基礎(chǔ)上，具體分析了啤酒產(chǎn)品市場營銷策略的情況、價格市場營銷策略的情況、渠道市場營銷策略情況和市場促銷策略的情況，為下一章分析的哈爾濱啤酒集團有限公司市場營銷策略工作中存在的一些問題及其原因的分析工作做了良好的鋪墊。

三、哈爾濱啤酒集團有限公司營銷策略存在的問析對于哈爾濱啤酒集團有限公司的營銷策略問題，是從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個環(huán)節(jié)多方面的角度來對該問題進行了分析的，并在此基礎(chǔ)上進一步分析這些管理策略問題可能出現(xiàn)的根本原因。（一）哈爾濱啤酒集團有限公司營銷策略存在的問題通過對哈爾濱啤酒集團有限公司營銷環(huán)境及營銷現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)哈爾濱啤酒集團有限公司存在著新產(chǎn)品未能快速進入市場、價格體系不適應(yīng)市場、中間商的忠誠度和穩(wěn)定性過低、廣告推廣效果不明顯等問題。1．新產(chǎn)品未能快速進入市場哈爾濱清純啤酒和哈爾濱醇爽啤酒是哈爾濱啤酒集團有限公司在今年推出的兩種新型產(chǎn)品。哈爾濱清純啤酒是一款回歸經(jīng)典并再創(chuàng)清純傳奇的產(chǎn)品，它在傳承經(jīng)典哈啤的優(yōu)良工藝的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，使產(chǎn)品更加醇香味美備受好評。它以麥芽原汁為基礎(chǔ)再次提純度，麥芽濃郁程度可想而知，清純爽口入口甘甜。并且在哈爾濱清純啤酒的新品發(fā)布會上，消費者體驗了哈爾濱清純啤酒的清純?nèi)牍?，聲稱以傳承經(jīng)典哈啤再創(chuàng)清純夏季的時代終于來臨。哈爾濱醇爽啤酒的是來源于歐洲貴族的私家珍藏10%的麥芽配方，運用了清純發(fā)酵技術(shù)進行精釀，選用專屬的酵母來進行發(fā)酵。其味道混和著丁香花和果香，口感如牛奶般濃釀絲滑。讓廣大消費者感受到剛?cè)肟诰团c眾不同的全新體驗。哈爾濱清純啤酒和哈爾濱醇爽啤酒都是運用了先進的釀造技藝，擁有著較高的產(chǎn)品品質(zhì)。兩種產(chǎn)品進入市場理應(yīng)被廣大的消費者所認(rèn)同，但是現(xiàn)實卻不是如此。2．價格體系不適應(yīng)市場價格體系不適應(yīng)市場哈爾濱啤酒集團有限公司優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的價格體系，但是卻不適合在市場上實行。即使哈爾濱的"高凈值人群"和"大眾中產(chǎn)階層"比較眾多，但是對于哈爾濱的啤酒市場仍然具有其局限性。哈爾濱啤酒集團有限公司高昂的價格(如:哈爾濱金小麥69元/1L/8罐)使許多商家無力承擔(dān)。大部分商家會選擇多種類產(chǎn)品進貨，為了解決消費者的不同的需求。哈爾濱啤酒集團有限公司的產(chǎn)品口感極佳、深受消費者的歡迎，可是高昂的價格卻使大部分商家在選擇銷售的同時卻做好了少量進貨的打算。所以說哈爾濱啤酒的在商家進貨比例呈現(xiàn)出不樂觀的狀態(tài)。3．中間商的忠誠度和穩(wěn)定性過低中間商的忠誠度和穩(wěn)定性過低中間商起到了生產(chǎn)者與消費者之間的紐帶的作用。它使消費者和生產(chǎn)者之間聯(lián)系更加便利，讓交易的范圍變得更加的廣泛，有助于商品在市場上的流通，使產(chǎn)品在市場上的供應(yīng)得到了有力保障。所以說中間商的管理對于哈爾濱啤酒集團有限公司起著至關(guān)重要的作用。哈爾濱啤酒集團有限公司卻未能形成先進的中間商管理制度，對于中間商的管理比較混亂并且缺乏特色。哈爾濱啤酒集團有限公司的中間商，雖然數(shù)目眾多但是良莠不齊。有的中間商出現(xiàn)了資產(chǎn)不足，無法進行經(jīng)營。有的中間商規(guī)模有限，當(dāng)遇到資金難題時岌岌可危。有的中間商銷售技巧落后，在競爭激烈的市場之下無法生存。有的中間商資產(chǎn)充足、規(guī)模龐大，卻不斷地尋求更好的合作伙伴。4．廣告推廣效果不明顯廣告推廣效果不明顯廣告是企業(yè)用付費的方式，運用某種藝術(shù)的方法把信息傳遞到消費者耳中，比如說:電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體。在如今競爭激烈市場環(huán)境之下，廣告宣傳已經(jīng)成為了一種間接地競爭方式，那么哈爾濱啤酒集團有限公司進行新穎的獨特廣告宣傳，將會增加消費者的好感度及信任度。哈爾濱啤酒集團有限公司于015年代言的經(jīng)典啤酒的廣告，雖然陣容強大、廣告新穎獨特、引人入勝，倡導(dǎo)歡聚時刻。但是在廣告競爭角逐更加的激烈的今天，哈爾濱啤酒所推出的廣告卻不具有特別明顯的優(yōu)勢，廣告推出之后沒有太多的消費者反響，甚至在哈爾濱很少能看到哈爾濱啤酒集團有限公司今年打出的廣告宣傳。（二）哈爾濱啤酒集團有限公司營銷策略存在問題的原因分析營銷管理策略工作中是存在哪些問題的原因分析包括新產(chǎn)品市場擴散體系不完善、缺乏完善的價格調(diào)整策略、中間商體制不完善、廣告信息傳遞不及時。1．新產(chǎn)品市場擴散體系不完善哈爾濱醇爽啤酒和哈爾濱清純啤酒在市場上首次銷售時，卻銷量不理想。雖然啤酒的首次促銷費用高昂，但是為了推銷產(chǎn)品仍然要進行促銷手段，而哈爾濱啤酒集團有限公司卻在這方面做得并不好。很多消費者并不知道哈爾濱醇爽啤酒和哈爾濱清純啤酒在市場上的存在，由此可見哈爾濱啤酒對于新產(chǎn)品在市場上的宣傳力度不強。哈爾濱啤酒集團有限公司未能快速的建立有效的營銷系統(tǒng)強化促銷、未能吸引更多的消費者的注意力、未能逐步的擴大消費群體。若仍不進行完善的新產(chǎn)品擴散體系將拉長了產(chǎn)品生命周期的引入期，使新產(chǎn)品進入成長階段緩慢。2．缺乏完善的價格調(diào)整策略哈爾濱啤酒集團有限公司優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的價格策略，卻不適應(yīng)市場的原因是:哈爾濱啤酒集團有限公司缺乏完善的價格調(diào)整策略。哈爾濱啤酒集團有限公司采用先進的制酒技術(shù)，高質(zhì)量的小麥和啤酒花使哈爾濱啤酒的成本高昂。并且哈爾濱啤酒的原產(chǎn)地在山東，距離哈爾濱路途遙遠加劇了物流成本費用。因此哈爾濱啤酒在定價上自然而然的會制定一個較高的價格，以保證自己的利潤能夠大于基本成本。但是哈爾濱啤酒集團有限公司的競爭對手(雪花啤酒、哈爾濱啤酒等)卻用著物優(yōu)價廉的競爭優(yōu)勢，保證了自己的市場的份額。所以說哈爾濱啤酒集團有限公司若不進行完善的價格調(diào)整，將不利于在市場上的競爭。3．中間商體制不完善經(jīng)過調(diào)查表明哈爾濱啤酒集團有限公司竄貨問題嚴(yán)重，引起大部分中間商的不滿，并且高昂的價格體系使許多中間商資金無法流動，最終使他們放棄了對哈爾濱啤酒的銷售。競爭對手的對抗性競爭策略搶走了哈爾濱啤酒集團有限公司大部分的中間商。哈爾濱啤酒集團有限公司產(chǎn)自山東，銷售理念以及管理策略等和哈爾濱人的思維模式會有大部分的區(qū)別，所以可能無法長時間的維護哈爾濱啤酒的中間商。4．廣告信息傳遞不及時哈爾濱啤酒集團有限公司2015年由柳巖代言的經(jīng)典啤酒的廣告，陣容強大、廣告新穎獨特、引人入勝，倡導(dǎo)歡聚時刻。但是卻不如哈爾濱啤酒的"一起哈啤"廣告，更為更多人熟知。經(jīng)過調(diào)查表明，哈爾濱啤酒集團有限公司不僅在電視媒體上的廣告投放力度不大，而且在市場上的各大LED屏等宣傳力度也不大，使得哈爾濱啤酒不如其他啤酒的宣傳力度。雖然哈爾濱啤酒已經(jīng)深入人心，但是還是需要更多的廣告宣傳來增加公司的美譽度。本章主要介紹了哈爾濱啤酒集團有限公司營銷策略存在的問題及原因分析。哈爾濱啤酒集團有限公司營銷策略存在的問題主要包括在新產(chǎn)品未能快速進入市場、價格體系不適應(yīng)市場、中間商的忠誠度和穩(wěn)定性過低、廣告推廣效果不明顯等問題。哈爾濱啤酒集團有限公司營銷策略存在問題的原因主要包括新產(chǎn)品市場擴散體系不完善、缺乏完善的價格調(diào)整策略、中間商體制不完善、廣告信息傳遞不及時，為下一章解決哈爾濱啤酒集團有限公司營銷策略的對策奠定了基礎(chǔ)。

四、解決哈爾濱啤酒集團有限公司營銷策略的對策通過前文的分析可知，哈爾濱啤酒集團有限公司在產(chǎn)品營銷策略管理方面也存在著一些問題。從滲透式產(chǎn)品營銷策略、價格控制策略、渠道推廣策略和產(chǎn)品促銷宣傳策略四個方面向大家提出了建議。完善產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略可以運用以下兩種方式：快速滲透策略、市場擴張策略。1．使用快速滲透策略使用快速滲透策略針對哈爾濱啤酒集團有限公司的新產(chǎn)品市場擴散體系不完善的問題，本文認(rèn)為可以用快速滲透的策略進行解決。哈爾濱啤酒集團有限公司，宜采用低價格、高促銷的方式推出新產(chǎn)品。之所以選擇此方法，原因為:酒類市場比較廣闊，啤酒類產(chǎn)品進入千家萬戶之中，產(chǎn)品的市場容量很大。而消費者卻對哈爾濱啤酒的新產(chǎn)品(如:哈爾濱醇爽啤酒和哈爾濱清純啤酒等產(chǎn)品)不太了解。那么一種新產(chǎn)品打入市場之時，消費者對于價格而言一定帶有著敏感的態(tài)度。而企業(yè)也面臨著潛在競爭者的威脅，如:青島啤酒的新產(chǎn)品—經(jīng)典1903，青島啤酒有著優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品優(yōu)勢并且新穎的廣告已經(jīng)深入民心，受廣大消費者的喜愛。那么種種客觀因素的影響可能就會直接導(dǎo)致:我們單位的生產(chǎn)成本可能會隨生產(chǎn)的規(guī)模和產(chǎn)品銷量的擴大而出現(xiàn)大幅度的下降。而我們選擇快速向市場滲透的方法卻是可以有效的讓新產(chǎn)品快速的進入中國市場，將新一代的產(chǎn)品被更多的消費者所廣泛認(rèn)知，并且得到廣大消費者的認(rèn)同，刺激了消費者的購買消費欲望，以使新的產(chǎn)品在市場上能夠迅速得到更高的知名度和市場占有率。2．運用市場擴張策略運用市場擴張策略新產(chǎn)品打入市場之后，會經(jīng)歷一段時期以使產(chǎn)品進入市場更加的趨于成熟，我們稱為成長期。在這一時期哈爾濱啤酒集團有限公司可以運用市場擴張策略，以進一步的擴大市場份額，提高哈爾濱啤酒在市場上的市場占有率。解決哈爾濱啤酒集團有限公司新產(chǎn)品市場擴散體系不完善的問題，可以分為三點進行。第一，鞏固原有的分銷渠道，增加新的銷售渠道，開辟新的區(qū)域市場和消費群體。運用擴大商業(yè)網(wǎng)點的方式，向市場逐步滲透擴展市場空間。第二，廣告促銷從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品特色，建立良好形象，力創(chuàng)名牌。加大促銷的力度，把促銷的目標(biāo)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)為了解消費者的新產(chǎn)品品牌偏好及吸引新的顧客購買。第三，在大量生產(chǎn)的同時，采取適時適度的降價或者是選用更為有效的市場定價的策略，以更好地達到同時吸引消費者和更多的市場購買者的這一目的。（二）調(diào)整價格策略采用聲望定價策略針對哈爾濱啤酒集團有限公司價格體系不適應(yīng)市場的問題，建議采用聲望定價策略。1．采用聲望定價策略哈爾濱啤酒集團有限公司可以有效利用價格促使消費者對于市場上的名品、名店的強烈仰慕的心理，將價格調(diào)整為一個整數(shù)或者一個可以調(diào)高的價格，以使企業(yè)得到更高的利益。往往名品或名店的實際價格和消費者心中的價格不一致，在消費者眼中產(chǎn)品的價值會更大一些。把握好此種心理將有利于產(chǎn)品利潤的提升。聲望定價特別適合:名廠、名店、名牌產(chǎn)品。而哈啤是一個百年品牌，全國最有名的啤酒品牌之一，所以聲望定價特別適合哈爾濱啤酒集團有限公司。比如:人們大部分認(rèn)為，價格越貴的產(chǎn)品質(zhì)量就越好，而價格越便宜的商品質(zhì)量就越差。這就是因為大多數(shù)的消費者對于市場上的名牌都是具有一種崇尚、仰慕的消費心理，他們大多數(shù)以名牌價格的合理性和高低來為其產(chǎn)品質(zhì)量和價格制定了等級，認(rèn)為價高的產(chǎn)品就是產(chǎn)品質(zhì)量中的高級產(chǎn)品而低價的產(chǎn)品就是次品。不過還是要把握好高價的度，不能高的離譜，使消費者無法接受。在當(dāng)今社會，高價位產(chǎn)品的購買以及消費，成為了財富、身份及地位的符號。于是，選用聲望定價法，可以迎合消費者圖名、求虛榮的心理特征。滿足消費者"價高質(zhì)優(yōu)"、"一分錢一分貨"的要求；樹立百年品牌的貴族象征；使消費者有一種自尊、高貴或特殊的感受。2．運用折扣讓價定價策略為了能夠使顧客積極的購買商品，哈爾濱啤酒集團有限公司可以根據(jù)一定比例折扣或者減價，讓我們的客戶隨時得到我們的優(yōu)惠。折扣定價的主要方式有:客戶現(xiàn)金限制折扣、數(shù)量限制折扣、交易限制折扣、季節(jié)性促銷折扣、推廣活動折扣。而對于哈爾濱啤酒集團有限公司的定價策略問題可以將數(shù)量折扣、交易折扣、推廣折扣相結(jié)合，以此來完善價格策略。數(shù)量折扣:依據(jù)客戶購買商品的數(shù)量多少或者金額的大小，來評價其達到的折扣標(biāo)準(zhǔn)，達到的越多，給予的折扣就越高。有兩種數(shù)量折扣可以供哈爾濱啤酒集團有限公司來進行選擇:累計折扣、非累計折扣。累計折扣，是在具體的時間期限內(nèi)，按照顧客所購買產(chǎn)品的數(shù)量或者價格達到或者超過一定要求時給予的折扣讓利。非累計折扣，是消費者在一次購買的前提下，根據(jù)所消費的產(chǎn)品數(shù)量或者價格達到或者超過一定的標(biāo)準(zhǔn)時給予的折扣讓利。哈爾濱啤酒集團有限公司可以舉辦促銷活動，在活動期間所購買的產(chǎn)品達到了一定的標(biāo)準(zhǔn)給予折扣讓利。交易折扣是給中間商的一種折扣。對待不同的中間商，按照他們所提供的服務(wù)及功能負(fù)擔(dān)程度的不同，給予差異化的折扣讓利。如果是在相同的一個渠道之中的相同成員那么就應(yīng)該提供相同的功能折扣，但如果是不同的渠道成員(比如說:批發(fā)商、零售商)，給予的交易折扣也應(yīng)有所不同。一般批發(fā)商的得到的好處會比零售商多。推廣折扣是指企業(yè)給予那些開展促銷工作、廣告宣傳的中間商的一種優(yōu)惠方式，鼓勵中間商更好的進行促銷工作。哈爾濱啤酒集團有限公司就應(yīng)該對于那些開展促銷工作的中間商一定的支持和鼓勵，給他們一定的折扣或者讓價將會有利于他們積極為企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳。（三）優(yōu)化渠道策略1．拓展終端渠道建立扁平的分銷渠道，其模式是廠家--終端，省去了中間環(huán)節(jié)，把自己直接和終端捆綁在一起。由于哈爾濱啤酒的產(chǎn)品品質(zhì)，只要哈爾濱啤酒集團有限公司解決渠道鋪貨問題，就是可以同時給予企業(yè)和消費者更大的優(yōu)惠讓利、節(jié)省了消費者與企業(yè)中間的費用、滿足消費者的需要、大大提升市場占有率。因此，搶占零售終端將刻不容緩。哈爾濱啤酒集團有限公司必須要做到不斷發(fā)展和擴充零售網(wǎng)點，并且對手上已經(jīng)完全掌握的工作網(wǎng)點中也要確切的能了解到具體的工作地點、業(yè)主的真實姓名和對方聯(lián)系電話等一些相關(guān)詳細信息。加強對終端(中、低端客戶群體)客戶的重視，能夠減少渠道的長度，省去了很多需要通過利潤空間拉動渠道的環(huán)節(jié)，減少了渠道費用。2．制定中間商的激勵措施制定中間商的激勵措施為了讓中間商能夠放手進貨，提升了銷售產(chǎn)品的工作積極性，解決了中間商資金周轉(zhuǎn)不靈的尷尬情況。哈爾濱啤酒集團有限公司可以對中間商進行資金援助?？梢栽试S他們先賣貨后進行付款或者也可以讓他們先付一些貨款等商品賣出去之后再全部的付清款項。促銷活動也是商品銷售中的一個重要的部分，好的促銷活動有利于產(chǎn)品的銷售。哈爾濱啤酒集團有限公司可以幫助中間商展開促銷活動，哈爾濱啤酒集團有限公司可以派人幫助中間商陳列商品、擬定促銷規(guī)劃、施行管理活動、傳授銷售人員專業(yè)知識。公司先弄清楚:產(chǎn)品在市場上的覆蓋情況、產(chǎn)品的供應(yīng)情況、市場的開發(fā)程度、賬務(wù)的具體要求。要知道自己想要從中間商那里獲得什么。而哈爾濱啤酒集團有限公司就應(yīng)該為之建立一個評估的準(zhǔn)則。當(dāng)中間商達到公司的要求，哈爾濱啤酒集團有限公司可以按其完成情況給予相應(yīng)的報酬。擬定分銷規(guī)劃計劃。建立一個縱向的市場營銷體系，用專業(yè)管理的規(guī)劃將哈爾濱啤酒集團有限公司和中間商的彼此需求連接起來。在市場營銷部，公司成立了"經(jīng)銷商關(guān)系策劃部"。該部門和分銷商共同規(guī)劃:銷售目標(biāo)、存貨