市場營銷-IT教育機(jī)構(gòu)營銷策略研究-以北京千鋒互聯(lián)科技有限公司廣州分公司為例

PAGEIT教育機(jī)構(gòu)營銷策略研究——以北京千鋒互聯(lián)科技有限公司廣州分公司為例摘要：中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和全球計(jì)算范圍的云計(jì)算技術(shù)的推動，智能手機(jī)終端、移動應(yīng)用、云管理、云物流、云移動電話和其他技術(shù)領(lǐng)域人才的巨大不足，為IT職業(yè)提供了更廣闊的市場空間。對于IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，這是一個很好的發(fā)展機(jī)會，也面臨著很大的挑戰(zhàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，IT教育、訓(xùn)練市場的充實(shí)是不可避免的。競爭對手越來越多地進(jìn)入市場。如果想要獲得更多的市場空間，擁有更多的市場占有率，獲得更多受眾的認(rèn)可，我們必須有良好的市場營銷戰(zhàn)略。本文首先介紹了IT培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀，了解現(xiàn)如今IT培訓(xùn)行業(yè)的現(xiàn)有狀況。然后從營銷環(huán)境分析千鋒互聯(lián)IT培訓(xùn)行業(yè)所面臨的市場競爭狀況。再次，運(yùn)用STP理論、4P理論制定營銷策略，最后從文化、管理、制度方面提出營銷保障措施。關(guān)鍵詞：市場營銷策略，IT，千鋒ResearchonMarketingStrategyofITEducationInstitutions——TakeGuangzhouBranchofBeijingQianfengInternetTechnologyCo.,Ltd.asanExampleAbstract：ThecontinuousupgradingofChina'seconomicandindustrialstructure,thedevelopmentofe-commerceindustry,thepromotionofmobileInternetindustryandcloudcomputingtechnologyinthescopeofglobalcomputing,andthehugeshortageoftalentsinsmartphoneterminals,mobileapplications,cloudmanagement,cloudlogistics,cloudmobilephonesandothertechnicalfieldsprovideabroadermarketspacefortheITprofession.Forittraininginstitutions,thisisagooddevelopmentopportunity,butalsofacinggreatchallenges.Intheeraof"Internet+",iteducationandtrainingmarketenrichmentisinevitable.Competitorsareincreasinglyenteringthemarket.Ifyouwanttogetmoremarketspace,pleaseoccupymoremarketshareandgetmoreaudiencerecognition,wemusthaveagoodmarketingstrategy.ThispaperfirstintroducesthedevelopmenthistoryandcurrentsituationofITtrainingindustry,tounderstandthecurrentsituationofITtrainingindustry.ThenitanalyzesthemarketcompetitionofQianfengInternetITtrainingindustryfromthemarketingenvironment.Thirdly,fromtheuseofSTPtheory,4Ptheorytodevelopmarketingstrategies,andfinallyputforwardfromtheculture,management,systemaspectsofmarketingsecuritymeasures.Keywords：MarketingStrategy，IT，QianFeng目錄第1章緒論 11.1研究背景和意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2文獻(xiàn)綜述 21.2.1國外研究 21.2.2國內(nèi)研究 21.3課題研究方法和內(nèi)容 31.3.1研究方法 31.3.2研究內(nèi)容 3第2章千鋒廣州分公司IT培訓(xùn)市場營銷環(huán)境分析 52.1千鋒互聯(lián)科技有限公司廣州分公司發(fā)展概況 52.1.1千鋒互聯(lián)科技有限公司廣州分公司簡介 52.1.2千鋒互聯(lián)科技有限公司廣州分公司IT培訓(xùn)業(yè)務(wù)概況 52.2宏觀環(huán)境分析 62.2.1政治環(huán)境 62.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 62.2.3社會環(huán)境 72.2.4技術(shù)環(huán)境 72.3行業(yè)環(huán)境分析 72.3.1潛在的新進(jìn)入者 82.3.2替代產(chǎn)品威脅 92.3.3供應(yīng)商議價(jià)能力 92.3.4消費(fèi)者議價(jià)能力 92.3.5同行競爭者分析 102.4千鋒廣州分公司SWOT分析 102.4.1優(yōu)勢分析 102.4.2劣勢分析 112.4.3機(jī)會分析 112.4.4威脅分析 132.4.5SWOT具體戰(zhàn)略分析 13第3章千鋒廣州分公司IT培訓(xùn)市場營銷策略的制定 153.1產(chǎn)品策略 153.2價(jià)格策略 153.2.1差別定價(jià)策略 153.2.2尾數(shù)定價(jià)策略 163.3渠道策略 163.3.1高校招生 163.3.2網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用 173.4促銷策略 173.4.1人員促銷 173.4.2媒體廣告宣傳 17第4章千鋒廣州分公司的營銷策略保障措施 184.1建立學(xué)習(xí)型企業(yè)文化 184.2加強(qiáng)人力資源管理 18第5章總結(jié) 19參考文獻(xiàn)： 20致謝 22PAGE22第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景由于“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的盛行，很多人的工作開始緊密連接電腦，甚至是不可分割的。隨著IT行業(yè)的擴(kuò)張，對人才的需求每年都在增加。數(shù)據(jù)表明，IT行業(yè)的從業(yè)人員數(shù)量在從2015年的1846萬人增加到2018年的2256萬人，3年的復(fù)合增長率為6.43%。雖然IT培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的成長空間正在擴(kuò)大，但競爭力度也隨之變強(qiáng)。由于目前IT教育產(chǎn)業(yè)的均質(zhì)化非常普遍，選擇具有革新性和恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，將能夠幫助企業(yè)獲得市場?，F(xiàn)在，職業(yè)教育培訓(xùn)已經(jīng)不能從教育的角度看市場了，但是隨著顧客需求的深化，必須整合跟進(jìn)服務(wù)和指導(dǎo)教育，推進(jìn)企業(yè)的營銷活動。在這個想法中，很多IT教育、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始摸索各種各樣的方向。新華社計(jì)算機(jī)教育與中國約5000多家知名IT企業(yè)簽約，并聘請外國專家組作為傳播人才需求的傳播渠道，同時進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域的課程設(shè)計(jì)。面對市場環(huán)境的激烈競爭，千鋒教育能否保持穩(wěn)定的進(jìn)步，是公司高層必須考慮公司能否繼續(xù)成長的問題。因此，對于千鋒教育公司的營銷戰(zhàn)略相關(guān)的研究在這種背景下產(chǎn)生了。1.1.2研究意義（1）現(xiàn)實(shí)意義面對有競爭力的IT市場環(huán)境，企業(yè)需要研究并制定合理的市場營銷戰(zhàn)略，嚴(yán)格執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略管理，這樣企業(yè)就可以在激烈的市場競爭中存在取勝的可能性。擁有良好的市場營銷系統(tǒng)的企業(yè)不僅能維持其市場份額，提高其市場占有率，還能強(qiáng)化其競爭力，提高其效率。因此，現(xiàn)代企業(yè)越來越重視營銷。在當(dāng)今IT市場環(huán)境競爭和變化的全面情況下，千鋒教育想要一個引人注目的大市場份額，其主要目標(biāo)是根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行市場營銷分析，制定相應(yīng)的市場戰(zhàn)略。作為IT服務(wù)人才供給培訓(xùn)組織，千鋒教育公司必須充分利用內(nèi)部和外部資源，了解并確定企業(yè)的目標(biāo)市場。在改善企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的同時，提高他們自身的競爭力，為激烈的市場競爭做準(zhǔn)備。通過對千鋒教育公司的市場情況進(jìn)行研究，提出了改進(jìn)建議，并開發(fā)了一套合適且有效的營銷策略來改善公司的營銷水平。（2）理論意義本文的研究成果能夠幫助IT培訓(xùn)企業(yè)通過千鋒教育公司的案例來提供參考和借鑒，通過此案例的分析，更加深刻了解市場營銷理論，并將這些理論應(yīng)用于IT培訓(xùn)企業(yè)實(shí)際管理的活動當(dāng)中，構(gòu)建IT培訓(xùn)教育領(lǐng)域的營銷理論，從而有利于相關(guān)研究者進(jìn)行后續(xù)研究。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國外研究外國學(xué)者高盛Goldgehn（1993）曾對教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查。研究表明，教育機(jī)構(gòu)的市場營銷水平正在逐步改善。同時，他還指出很多被調(diào)查者沒有遵循市場戰(zhàn)略的制定步驟而失?。菏袌龅姆侄?目標(biāo)市場的定位-缺乏市場定位，缺乏市場營銷策略的公式化，也會給市場營銷策略帶來一定的影響[17]。在《StrategicMarketingforEducationalInstitutions》中，菲利普（美國著名的市場營銷專家）（1995）指出，在教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷中，良好的營銷戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)獲得更多利益，并且喚起市民的更大的關(guān)心。他認(rèn)為，教育企業(yè)的成功征兆是教導(dǎo)服務(wù)質(zhì)量、給顧客提供的價(jià)值和品質(zhì)[18]。教育經(jīng)營者必須理解自己的區(qū)域產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，評價(jià)有形、無形的資源，制定適合企業(yè)發(fā)展的任務(wù)、目標(biāo)。同時，教育機(jī)構(gòu)應(yīng)明確劃分市場，找出目標(biāo)市場，他們可以提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)。1.2.2國內(nèi)研究學(xué)者林素娟（1998）認(rèn)為，為了提高大學(xué)的招生水平，市場營銷的營銷理念應(yīng)該與中國的大學(xué)相結(jié)合[11]。肖勝昔（2007）闡述了他自己對高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)營銷的看法。他認(rèn)為，在高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院的主要任務(wù)就是找到和滿足消費(fèi)者的需求。因此，他建議高職技術(shù)性的大學(xué)通過有效的4P組合戰(zhàn)略來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要[12]。此外，李榮華（2011）將四川教育大學(xué)成人高等教育的市場營銷戰(zhàn)略作為案例研究，從產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、推廣戰(zhàn)略四個方面提高高等教育的營銷水平[13]。樊向陽（2016）基于市場營銷理論和市場營銷戰(zhàn)略分析，選擇了新東方公司作為研究對象，并提出了合理的營銷優(yōu)化建議[15]。像IT培訓(xùn)這樣的教育培訓(xùn)具有非常特別的成本結(jié)構(gòu)和較高的固定費(fèi)用。他們需要投入大量的成本來優(yōu)化課程、教科書、代碼和教學(xué)方法的研究開發(fā)。但是界限費(fèi)用很低。一旦系統(tǒng)形成，教學(xué)和復(fù)印的成本就非常低。1.3課題研究方法和內(nèi)容1.3.1研究方法本文主要在寫作過程中使用以下6種方法：（1）4PS理論：結(jié)合和合理利用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4個因素，完成企業(yè)的總體目標(biāo)和計(jì)劃。（2）SWOT分析理論：SWOT法是用于分析企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境。一般來說，確定企業(yè)的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會、威脅，制定企業(yè)的戰(zhàn)略分析模式，可以有機(jī)地結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境明確且合理向戰(zhàn)略方向發(fā)展和企業(yè)的邏輯性戰(zhàn)略選擇。（3）文獻(xiàn)研究法：確定研究北京千鋒教育廣州分公司IT培訓(xùn)營銷策略后，收集整理文獻(xiàn)，以市場營銷環(huán)境分析、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論等為中心，從以往的理論和研究成果中得出教訓(xùn)。（4）PEST分析法：選擇企業(yè)的政治（P），經(jīng)濟(jì)（E），社會（S）和技術(shù)（T）4個環(huán)境因素，分析了北京千鋒教育廣州分公司面臨的形勢。（5）案例研究法：本文選取北京千鋒教育廣州分公司作為研究對象，對IT教育機(jī)構(gòu)的市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化和實(shí)施進(jìn)行了分析和探討。（6）波特五力分析法：從同行業(yè)競爭、潛在新進(jìn)入者、替代品威脅、供應(yīng)商與消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力5個方面對千鋒教育廣州分公司的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析。1.3.2研究內(nèi)容本論文一共分為5個部分，具體內(nèi)容安排如下：第1章，主要介紹本論文的研究背景，闡述本論文的研究意義、研究內(nèi)容與框架。從理論和實(shí)際意義兩個方面論述本文研究意義所在，最后對于本文研究內(nèi)容和框架做了說明。第2章，千鋒廣州分公司IT培訓(xùn)業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析。宏觀環(huán)境方面從IT培訓(xùn)市場政策、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)環(huán)境加以分析，行業(yè)環(huán)境方面結(jié)合目前國內(nèi)企業(yè)的情況對千鋒廣州分公司目前營銷狀況進(jìn)行分析。第3章，千鋒廣州分公司IT培訓(xùn)市場營銷策略的制定。根據(jù)第二章對千鋒教育廣州分公司的環(huán)境分析，運(yùn)用4P理論提出針對性策略。第4章，千鋒廣州分公司的營銷策略保障措施。任何策略的實(shí)現(xiàn)都要與保障措施相結(jié)合，本章從企業(yè)文化和人力資源兩方面提出保障措施。第5章，本文的總結(jié)。

第2章千鋒廣州分公司IT培訓(xùn)市場營銷環(huán)境分析隨著IT產(chǎn)業(yè)在中國的迅速發(fā)展，IT培訓(xùn)也進(jìn)入了人們的視線。IT教育目前列為國家關(guān)鍵建設(shè)項(xiàng)目，包括第11個五年計(jì)劃和第12個五年計(jì)劃。分析千鋒廣州分公司IT培訓(xùn)市場營銷環(huán)境有利于優(yōu)化該公司的營銷策劃。2.1千鋒互聯(lián)科技有限公司廣州分公司發(fā)展概況2.1.1千鋒互聯(lián)科技有限公司廣州分公司簡介千鋒互聯(lián)科技有限公司廣州分公司是千鋒教育的一家分支機(jī)構(gòu)，坐落在廣州這一經(jīng)濟(jì)繁華、交通便利、優(yōu)越的地理位置。千鋒教育的主要業(yè)務(wù)是為IT教育的整個行業(yè)鏈建設(shè)人才服務(wù)平臺，面對整個過程，面對高質(zhì)量、高成本的培訓(xùn)模式，緊跟企業(yè)需求的教育大綱，實(shí)現(xiàn)國家綜合就業(yè)保障服務(wù)。作為一家專業(yè)的商務(wù)服務(wù)公司，它主要向客戶提供IT培訓(xùn)、HTML5培訓(xùn)、Java培訓(xùn)等，能夠滿足客戶的各種需求。2.1.2千鋒互聯(lián)科技有限公司廣州分公司IT培訓(xùn)業(yè)務(wù)概況千鋒主要業(yè)務(wù)同時開設(shè)眾多IT課程，具體如下圖2-1所示。圖2-1千鋒培訓(xùn)課程分類千鋒旗下的教育培訓(xùn)事業(yè)，主要為大學(xué)生和企業(yè)提供技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)，為企業(yè)提供優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)研發(fā)人才，提供應(yīng)用解決方案和App項(xiàng)目的研發(fā)，同時，它也為有創(chuàng)業(yè)夢想的學(xué)生提供機(jī)會，提供創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和天使投資服務(wù)。2.2宏觀環(huán)境分析1990年以來，電子信息產(chǎn)業(yè)成為了世界上最重要的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，隨著嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)競爭、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及各種產(chǎn)業(yè)的高度化而急速發(fā)展。在這個背景下，中國的IT信息產(chǎn)業(yè)也在急速發(fā)展。數(shù)字技術(shù)推進(jìn)音頻和視頻、交流和計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的整合。這些發(fā)展伴隨著很多IT人才的需求。人才培養(yǎng)是拉動IT產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的關(guān)鍵力量。2.2.1政治環(huán)境近年來，中國IT產(chǎn)業(yè)整體水平穩(wěn)步提升，躋身國際先進(jìn)行列。從國家政策層面來看，中國市場的快速穩(wěn)定增長在很大程度上得益于國家政策對IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持，例如頒布《關(guān)于深化制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》等政策文件。在展望2019年中國IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展時，《中國IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》內(nèi)容中指出，“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與5G是世界各國面向未來的共同選擇。”這預(yù)示著IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然是國家發(fā)展必不可少的手段，而IT培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)作為中國市場的IT子行業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇。2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)在，迎來了以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，全世界都在加速發(fā)展。以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代信息技術(shù)不斷地被整合到實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。IT產(chǎn)業(yè)成為了商業(yè)開發(fā)的新引擎和經(jīng)濟(jì)增長的新驅(qū)動力，中國IT產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入由大變強(qiáng)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。根據(jù)工信部日前發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，“中國的IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)（ITII）由2014年的61.5分提高到2018年的76.3分，2018年首次超越英國和韓國，位列第四位?！?018年，中國IT產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速增長、競爭力持續(xù)改善、結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、技術(shù)創(chuàng)新顯著和深化經(jīng)濟(jì)社會一體化。對于中國的IT界人士來說，這無疑是一個充滿機(jī)遇的大時代。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，優(yōu)秀的人才依然是驅(qū)動行業(yè)前進(jìn)的核心力量。中國制造業(yè)的勞動成本隨著人力資源費(fèi)用的上升，已經(jīng)失去了國際競爭優(yōu)勢。同時，高水平人才的有效供給不足，限制了行業(yè)的發(fā)展。即使現(xiàn)如今許多大學(xué)都設(shè)置了計(jì)算機(jī)和大數(shù)據(jù)等新專業(yè)，但高端人才缺乏的現(xiàn)象在短時間內(nèi)難以得到有效緩解，IT培訓(xùn)市場仍然擁有巨大的發(fā)展空間。2.2.3社會環(huán)境根據(jù)國家工商總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國實(shí)有各類市場主體數(shù)量增長迅速。IT服務(wù)市場是眾多市場參與者的基礎(chǔ)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能一蹴而就，它需要通過系統(tǒng)和長期計(jì)劃有效地執(zhí)行，所以企業(yè)通常會介紹專業(yè)的IT服務(wù)提供商來幫助他們實(shí)現(xiàn)自身的數(shù)字轉(zhuǎn)型。IT服務(wù)發(fā)展歷史悠久且市場基數(shù)大，現(xiàn)階段已經(jīng)進(jìn)入到相對穩(wěn)定的增長階段。在驅(qū)動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，IT服務(wù)市場的競爭格局也正在被企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重塑，與其息息相關(guān)的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等關(guān)鍵技術(shù)為IT服務(wù)領(lǐng)域注入了新的增長活力。在推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化的同時，IT服務(wù)市場的競爭模式也正在改變。從我國的未來發(fā)展趨勢可以看出，離不開IT相關(guān)技術(shù)人才的支撐，現(xiàn)代的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢也應(yīng)當(dāng)是增加文化產(chǎn)業(yè)的科技含量，因此，IT培訓(xùn)行業(yè)的市場空間將會越來越大。2.2.4技術(shù)環(huán)境目前，所有培訓(xùn)公司幾乎都有自己的網(wǎng)站、微博和官方賬戶，可以實(shí)現(xiàn)在線咨詢、注冊、支付、選擇課程、查詢等。4G的普及和移動設(shè)備的發(fā)展有利于移動學(xué)習(xí)。每個人都可以在任何地方在線學(xué)習(xí)任何課程。因?yàn)闆]有物理空間的限制，培訓(xùn)公司可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上設(shè)置最好的老師和課程，以提高競爭力，消費(fèi)者也可以享受更高質(zhì)量、更低成本的培訓(xùn)內(nèi)容。培訓(xùn)公司可以有效地幫助學(xué)生解決問題，利用智能統(tǒng)計(jì)分析學(xué)生問題的難處，最終，培訓(xùn)公司可以使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)，為每個學(xué)生提供不同的學(xué)習(xí)方案。2.3行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)的行業(yè)環(huán)境的變化會影響市場和企業(yè)的競爭。企業(yè)在制定戰(zhàn)略和計(jì)劃時，為了維持足夠的競爭力，必須認(rèn)識行業(yè)環(huán)境。千鋒教育廣州分公司處于一個競爭性的IT培訓(xùn)行業(yè)，所以它需要對IT培訓(xùn)行業(yè)的情況進(jìn)行合理的分析，對潛在參與者、替代產(chǎn)品和供應(yīng)商、消費(fèi)者、競爭者進(jìn)行合理的分析。圖2-2千鋒教育公司的波特五力模型分析圖2.3.1潛在的新進(jìn)入者由于我國相關(guān)管理規(guī)則的不完善，IT培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘非常低。不僅僅是有教育和訓(xùn)練背景的企業(yè)和個人可以從事該行業(yè)，其他群體也可以從事IT培訓(xùn)，由于消費(fèi)者有限的識別能力，導(dǎo)致IT培訓(xùn)行業(yè)背上“欺騙”的不良名聲。IT培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的教學(xué)成本結(jié)構(gòu)屬于高固定費(fèi)和低邊際費(fèi)。教學(xué)計(jì)劃系統(tǒng)的研究開發(fā)需要大量使用企業(yè)的人力、財(cái)力，但是如果研究開發(fā)成功的話，成本相對收益來說較小。并且IT教育的過程和構(gòu)造比較簡單，很容易被其他企業(yè)復(fù)制抄襲。IT培訓(xùn)因?yàn)檫@個特征，就可能吸引大批新進(jìn)入者，瓜分市場資源。2.3.2替代產(chǎn)品威脅從市場競爭來看，IT培訓(xùn)行業(yè)的低門檻和市場的大缺口聚集了很多參與者。同時，它也催生了各種培訓(xùn)模式。然而，大部分IT培訓(xùn)主要集中在線下，偏向線下教學(xué)，雖然規(guī)模較小，但也在形成全國連鎖品牌，產(chǎn)生各種分公司。同時，企業(yè)間也在積極競爭，市場集中度也較低，北大青鳥IT培訓(xùn)市場份額不到10%。并且產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，很容易被其他公司產(chǎn)品替代。一旦企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)或者教學(xué)的問題，消費(fèi)者可能將迅速投入其他IT培訓(xùn)公司的懷抱。IT職業(yè)培訓(xùn)市場只有打造企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、招聘優(yōu)秀的教師、打造完美的商業(yè)模式和良好的聲譽(yù)，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)大和市場份額的進(jìn)一步獲取。2.3.3供應(yīng)商議價(jià)能力IT培訓(xùn)行業(yè)的供應(yīng)商主要包括講師、國內(nèi)教科書出版社、圖像制作部門以及一些考試項(xiàng)目合作單位（內(nèi)容提供者）。供應(yīng)商主要通過增加投入價(jià)格，降低供應(yīng)價(jià)值，影響現(xiàn)有企業(yè)的利益。當(dāng)供應(yīng)商提供的投入因素的值占總成本的大部分時，供應(yīng)商就會對企業(yè)產(chǎn)生較大威脅。對于IT培訓(xùn)企業(yè)來說，供應(yīng)商之間差異較大，難以隨便替換，容易加強(qiáng)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力。2.3.4消費(fèi)者議價(jià)能力IT培訓(xùn)行業(yè)的消費(fèi)對象主要是大學(xué)生、待就業(yè)人員和在職人員。由于當(dāng)前越來越多的IT培訓(xùn)企業(yè)涌進(jìn)市場，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)眾多，項(xiàng)目也五花八門，提供了多種多樣的服務(wù)。這給了消費(fèi)者更多的選擇，而消費(fèi)者根據(jù)自己的需求可以貨比三家，隨意挑選，這也使消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)空間得到了極大的提高，對企業(yè)而言也是極大的考驗(yàn)。另一方面，由于社會發(fā)展，消費(fèi)者對IT培訓(xùn)提供的課程和服務(wù)有更高的要求。消費(fèi)者之間有著不同的接受能力、不同的基礎(chǔ)水平、不同的培訓(xùn)需求，這就要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有著更高的能力，而培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則根據(jù)消費(fèi)者的情況來個性化培訓(xùn)，以滿足消費(fèi)者需求。2.3.5同行競爭者分析我國IT培訓(xùn)競爭格局一般按經(jīng)營范圍分為兩種。第一種是在全國經(jīng)營的機(jī)構(gòu)，在國內(nèi)都有一定的品牌效應(yīng)，有優(yōu)秀的教師資源和龐大的消費(fèi)群體，占據(jù)市場較大份額，包括北大青鳥、達(dá)內(nèi)科技等。第二種就是區(qū)域性培訓(xùn)的教育機(jī)構(gòu)。該類企業(yè)數(shù)量相對大規(guī)模企業(yè)較多，千鋒教育就屬于這種教育機(jī)構(gòu)。第一種機(jī)構(gòu)在市場的競爭力較大，品牌效應(yīng)明顯，更容易獲得消費(fèi)者信任。千鋒教育作為區(qū)域性經(jīng)營的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在IT培訓(xùn)市場所占份額較少。相對全國范圍經(jīng)營的知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，競爭力較弱。除了提升企業(yè)自身的實(shí)力外，合適的營銷策略也可吸引IT教育需求者，提升競爭優(yōu)勢。2.4千鋒廣州分公司SWOT分析通過對千鋒互聯(lián)科技有限公司廣州分公司培訓(xùn)行業(yè)基本狀況的了解，以及培訓(xùn)行業(yè)市場背景的介紹和培訓(xùn)發(fā)展環(huán)境的分析，我們可以看到，IT培訓(xùn)面臨巨大的市場需求商機(jī)?，F(xiàn)將千鋒互聯(lián)科技有限公司廣州分公司所具備的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析。2.4.1優(yōu)勢分析千鋒互聯(lián)科技有限公司廣州分公司的核心競爭力可以通過9大優(yōu)勢體現(xiàn)：（1）自主知識產(chǎn)權(quán)。千鋒教育有國內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的“移動3G課程培訓(xùn)體系”。（2）完善的手機(jī)研發(fā)隊(duì)伍。（3）國內(nèi)首次建立的3G全方位的人才培養(yǎng)課程體系。（4）編程訓(xùn)練安排得當(dāng)，學(xué)員學(xué)習(xí)效率高。（5）可以讓學(xué)員體驗(yàn)大項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)，積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。（6）師資陣容豪華，講師大多為名校畢業(yè)，有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。（7）管理團(tuán)隊(duì)豪華，工作能力強(qiáng)且經(jīng)驗(yàn)豐富。（8）千鋒教育會與考試通過的學(xué)員簽訂《就業(yè)培訓(xùn)協(xié)議》，并且會認(rèn)真履行協(xié)議約定。（9）免費(fèi)試聽一個月課程，不滿意直接退款。2.4.2劣勢分析千鋒教育廣州分公司品牌營銷方面還很傳統(tǒng)，運(yùn)營管理系統(tǒng)不規(guī)范，主要宣傳還是集中于線上宣傳，品牌推廣力度不夠，無法完全展示企業(yè)優(yōu)勢，并且官網(wǎng)廣告過多，頻繁出現(xiàn)，容易引起顧客厭煩心理。作為規(guī)模性小的企業(yè)來說，宣傳力度不夠，僅靠自身實(shí)力，難以迅速在市場站穩(wěn)腳跟。同時，又因?yàn)镮T培訓(xùn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)創(chuàng)新能力相對不足。此外，千鋒互聯(lián)培訓(xùn)公司市場范圍還相對有限，面對規(guī)模較大的品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，在消費(fèi)者中的信任度相對較低，與供應(yīng)商議價(jià)能力不足。2.4.3機(jī)會分析（1）IT課程與市場需求相符中國IT產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速變化，伴隨行業(yè)熱點(diǎn)也不斷在更新。IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就熱點(diǎn)變化也細(xì)分出了更多的課程。圖2-3IT培訓(xùn)課程分類如圖2-3所示，IT培訓(xùn)課程主要分為6種，包括IT認(rèn)證、編程開發(fā)、IT產(chǎn)品研究、數(shù)字藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、應(yīng)用技能以及綜合?？梢詮膱D中看出，編程開發(fā)占據(jù)IT培訓(xùn)的主要地位，大多數(shù)的學(xué)員注重編程開發(fā)，注重項(xiàng)目實(shí)踐能力。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分編程開發(fā)，如圖2-4所示：圖2-4編程開發(fā)分類從上圖可以看出，編程開發(fā)的分類，了解了現(xiàn)如今IT的培訓(xùn)方向。根據(jù)與千鋒教育的培訓(xùn)課程項(xiàng)目對比，可以發(fā)現(xiàn)，上述分類中大部分項(xiàng)目，千鋒教育培訓(xùn)課程中都有，契合了消費(fèi)者需求。（2）人才供需瓶頸如圖2-5所示，目前我國IT行業(yè)2019年新增人才需求為290萬人，而IT專業(yè)畢業(yè)生才只有105萬人左右，表明當(dāng)前有200多萬的人才缺口。根據(jù)2014年到2019年間的數(shù)據(jù)可以看出，6年間一直都存在著較大的人才空缺。隨著時間的推移，IT人才的需求越來越多，而相對IT專業(yè)人才增加幅度較小，缺口越來越大，人才供給難以滿足人才需求，這就給IT培訓(xùn)行業(yè)提供了機(jī)會。圖2-52014-2019國IT行業(yè)人才缺口2.4.4威脅分析近幾年，IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)增多，培訓(xùn)質(zhì)量參差不齊，給消費(fèi)者留下了不好的印象，使得招生難度加大。通過上述針對千鋒教育的行業(yè)分析，可以明確知道，現(xiàn)如今IT培訓(xùn)企業(yè)眾多，老牌機(jī)構(gòu)占據(jù)較多市場份額，同時，行業(yè)門檻較低，不斷涌現(xiàn)新型培訓(xùn)企業(yè)搶占剩余市場。再加上國內(nèi)現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境，IT培訓(xùn)作為非必須消費(fèi)品，整個行業(yè)都陷入低迷狀態(tài)。與此同時，隨著高校開始意識到IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要性，越來越多的學(xué)校也新開了計(jì)算機(jī)、大數(shù)據(jù)等相關(guān)IT專業(yè)，這就會減少參加外部IT培訓(xùn)的學(xué)員數(shù)量。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量越來越多，參與培訓(xùn)學(xué)員卻越來越少。這就又產(chǎn)生了供求矛盾。2.4.5SWOT具體戰(zhàn)略分析通過對千鋒互聯(lián)公司的SWOT分析，可以發(fā)現(xiàn)千鋒互聯(lián)公司所擁有的優(yōu)勢與劣勢，也存在著機(jī)會和威脅，根據(jù)千鋒互聯(lián)公司SWOT的分析結(jié)果，可以得到千鋒互聯(lián)公司的SWOT矩陣分析。表2-1千鋒互聯(lián)公司的SWOT矩陣分析內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）自主知識產(chǎn)權(quán)等9大優(yōu)勢營銷方面還很傳統(tǒng)制度不完善機(jī)會（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略（1）IT產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新（2）人才供需瓶頸擴(kuò)大公司的招生規(guī)模開發(fā)更多教育課程改善營銷策略爭取更多生源威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)越來越多競爭激烈提升自身教育實(shí)力增加競爭力完善管理制度加大品牌宣傳力度從SWOT矩陣可以看出：目前千鋒互聯(lián)公司面臨著IT產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、人才供需瓶頸等多項(xiàng)非常難得的機(jī)遇，市場前景也相對廣闊。如果千鋒教育能抓住這個發(fā)展機(jī)會，積極開發(fā)教育課程，擴(kuò)大招生規(guī)模，一定能進(jìn)一步提高競爭力和市場占有率。

第3章千鋒廣州分公司IT培訓(xùn)市場營銷策略的制定基于以上對千鋒廣州分公司的環(huán)境分析，需要進(jìn)一步對千鋒廣州分公司的營銷策略體系進(jìn)行全面設(shè)計(jì)，對4P組合理論指導(dǎo)下的營銷策略進(jìn)行進(jìn)一步完善。3.1產(chǎn)品策略針對市場需求的變化，千鋒教育廣州分公司應(yīng)始終保持變化，持續(xù)調(diào)整創(chuàng)新產(chǎn)品混合戰(zhàn)略，改善客戶實(shí)時實(shí)力和終身能力。根據(jù)不同層次的教育水平進(jìn)行各種產(chǎn)品組合，?？粕⒈究粕?、研究生之間都要采取不同的培訓(xùn)方式，提高學(xué)生的就業(yè)能力，使學(xué)生擁有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。同時在這個過程中，需要提供符合社會需求的教育性產(chǎn)品，調(diào)查人才市場上什么類型的人才欠缺，就提供什么類型的產(chǎn)品，進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查，及時提供相關(guān)人才培訓(xùn)產(chǎn)品。同時，打造以品牌特色為主的課程教學(xué)。由于各大IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)課程大同小異，且復(fù)刻性強(qiáng)，因此，想要在課程產(chǎn)品上占領(lǐng)優(yōu)勢，就應(yīng)當(dāng)推出“千鋒教育”特色課程，在此基礎(chǔ)上，其他同行企業(yè)想要復(fù)制課程就沒有那么容易，由于消費(fèi)者先入為主的觀念，首要選擇的可能就是“千鋒教育”。其次，課程實(shí)施方面，千鋒教育要以學(xué)員的需求為主，制定合適的課程安排。既要滿足學(xué)員學(xué)習(xí)知識的基本要求，又能使學(xué)員得到滿意的服務(wù)，從而給企業(yè)帶來好評，長此以往，企業(yè)品牌效應(yīng)也應(yīng)運(yùn)而生。3.2價(jià)格策略價(jià)格的制定是營銷策略中最靈活的因素之一，產(chǎn)品的定價(jià)與銷售息息相關(guān)，好的價(jià)格策略有助于營銷效果的完美實(shí)施。3.2.1差別定價(jià)策略應(yīng)該為不同的顧客采用不同的價(jià)格設(shè)定方法。千鋒教育廣州分公司的直接客戶如果是政府行政部門、各級人才和社會保障部門等，可以采用咨詢收費(fèi)策略改善通信機(jī)制。并且，協(xié)助政府的相關(guān)政策和措施促進(jìn)就業(yè)，我們必須充分獲取政府項(xiàng)目預(yù)算信息，同時充分滿足千鋒教育需求，在完全不損害自己的利益前提下，滿足政府的需要。直接顧客如果是大學(xué)生的話，可以采用低價(jià)格戰(zhàn)略配合靈活收費(fèi)。對于大學(xué)生這類消費(fèi)水平不是很高的群體，應(yīng)當(dāng)制定較低價(jià)格，以吸引學(xué)生消費(fèi)。在保證教學(xué)質(zhì)量的同時，稍微降低價(jià)格，有利于占領(lǐng)學(xué)生市場。同時，在收費(fèi)方式上可以靈活變通，比如采取先上課后付款，或者是花唄收款等。有時為了售出更多的課程，千鋒教育也可以推出“一次性報(bào)兩門課，打8折”等活動。不同時期也可以采取不同價(jià)格，例如寒暑假的價(jià)格與平時學(xué)生上課期間的價(jià)格不同。3.2.2尾數(shù)定價(jià)策略現(xiàn)如今，大多數(shù)產(chǎn)品在營銷時都會利用消費(fèi)者的心理采取尾數(shù)定價(jià)策略。千鋒教育廣州分公司同樣可以借鑒此種定價(jià)法采取此類定價(jià)策略，如199元，這就給消費(fèi)者帶來的感覺不到200，即使只相差一元。在定價(jià)策略上，可以參考北大青鳥或者是新東方培訓(xùn)這類知名品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價(jià)策略，在充分利用消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理上，便宜一兩百，達(dá)到課程營銷的效果。3.3渠道策略渠道策略是營銷系統(tǒng)最重要的功能之一。擁有一個好的渠道，能夠幫助企業(yè)營銷順利進(jìn)行，因此渠道策略的制定很有必要。3.3.1高校招生從當(dāng)前IT培訓(xùn)市場上競爭對手的策略實(shí)施情況來看，大多數(shù)學(xué)校還沒有與這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。因此，千鋒教育廣州分公司借此空缺與高校建立合作關(guān)系，從廣東省內(nèi)開始，與本科院校、軟件學(xué)院等高職院校進(jìn)行合作。隨著國家對IT行業(yè)的重視，IT人才缺口巨大，這使得一些職業(yè)院校以及本科院校紛紛開設(shè)IT相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)IT相關(guān)人才。一些傳統(tǒng)的院校可能還沒有IT教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，而此時，千鋒教育就可憑借豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)秀的教學(xué)質(zhì)量同高校建立合作，打開營銷渠道。3.3.2網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大多數(shù)教育都可以在網(wǎng)上進(jìn)行咨詢，一對一輔導(dǎo)。這是一個趨勢，可以最大限度地利用電子商務(wù)和網(wǎng)站學(xué)習(xí)平臺的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)客戶與千鋒教育之間的互動聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告宣傳，推出網(wǎng)絡(luò)試用課程，吸引消費(fèi)者接觸千鋒教育這個品牌，在試用課程中展現(xiàn)教學(xué)模式，進(jìn)一步留住消費(fèi)者。其次，搭建一個好的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺，建議特色的學(xué)習(xí)方式，例如，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)都是直播視頻課等形式，千鋒教育就可以打造對話式教學(xué)，一步一步教學(xué)員操作，提高學(xué)習(xí)效率。3.4促銷策略3.4.1人員促銷作為一個培訓(xùn)組織，千鋒教育廣州分公司主要提供培訓(xùn)課程。千鋒教育作為一個區(qū)域性小規(guī)模企業(yè)，目前的情況比較適合人員促銷。千鋒教育廣州分公司可以采用團(tuán)隊(duì)銷售模式，組建銷售團(tuán)隊(duì)，以銷售總監(jiān)為主要負(fù)責(zé)人，指導(dǎo)銷售人員，改進(jìn)銷售績效方法，以確保銷售的品質(zhì)和效果。團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該有各種人才，主要包括IT專業(yè)的專家，宣傳溝通的專家，以便宣傳時能夠順利使消費(fèi)者接受信息。銷售團(tuán)隊(duì)可以向不同學(xué)校宣講，多與學(xué)生溝通，才能了解學(xué)生需求，根據(jù)獲取的信息，及時整理和更新銷售計(jì)劃，大幅提高產(chǎn)品的促銷效率，提高銷售額。3.4.2媒體廣告宣傳利用媒體廣告宣傳進(jìn)行促銷可以有針對性地對可能的目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告宣傳，在專業(yè)性的雜志或者是影響力廣的書籍進(jìn)行廣告宣傳。同時，打造品牌效應(yīng)，千鋒教育的品牌效應(yīng)也會變成廣告宣傳，充分展現(xiàn)自身特點(diǎn)，使得千鋒教育品牌的宣傳能夠吸引更多的學(xué)員來千鋒教育參加IT專業(yè)培訓(xùn)。在媒體廣告宣傳時，要注意的是，選擇可靠的、譽(yù)較好的媒體宣傳，避免因?yàn)樾麄髅襟w的名聲不好，從而拖累千鋒教育自身。此外，切莫宣傳過于頻繁，掌握好頻率，避免引起消費(fèi)者厭煩心理。

第4章千鋒廣州分公司的營銷策略保障措施對于一家以知識服務(wù)為主的企業(yè)，千鋒教育的營銷策略想要順利實(shí)施，除了制定良好的營銷策略，也需要建立良好的企業(yè)文化與培養(yǎng)優(yōu)秀的人力資源作為保障措施。4.1建立學(xué)習(xí)型企業(yè)文化在企業(yè)開發(fā)過程中企業(yè)文化逐漸形成。一般來說，所有員工追求的行為都是獨(dú)特的理想、價(jià)值，形成企業(yè)價(jià)值觀。企業(yè)文化不是口號，而是信念、思考方式和行動習(xí)慣。對于千峰教育而言，制定了明確的營銷策略是第一步，而實(shí)施戰(zhàn)略的效果取決于是否能夠良好執(zhí)行營銷策略。千鋒教育需要建立“人人都有水平”的學(xué)習(xí)型企業(yè)文化，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者。企業(yè)自身建立好學(xué)習(xí)氛圍，才能更好地學(xué)員帶來更好的學(xué)習(xí)氣氛，學(xué)員的學(xué)習(xí)效率高了，企業(yè)自然就能收獲好評，漸漸地就能實(shí)現(xiàn)前文所提的打造品牌效應(yīng)的產(chǎn)品策略。其次，學(xué)習(xí)型的企業(yè)文化也會不斷推動企業(yè)工作人員不斷學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)的過程中，可能就會了解學(xué)員的一些學(xué)習(xí)心理，更好地輔導(dǎo)學(xué)員學(xué)習(xí)，也有助于課程產(chǎn)品水平的提高。此外，企業(yè)工作人員學(xué)習(xí)也可能推動人員促銷策略，企業(yè)人員知識水平高，在進(jìn)行人員促銷時，容易給消費(fèi)者留下好的第一印象，產(chǎn)生信任，同時也能更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。4.2加強(qiáng)人力資源管理營銷隊(duì)伍人員的素質(zhì)高低，會直接影響到千鋒教育產(chǎn)品提供的整體質(zhì)量。任何一個環(huán)節(jié)、任何一個人的服務(wù)失誤，都有可能導(dǎo)致負(fù)面效果的產(chǎn)生，因此企業(yè)中的每一個員工都應(yīng)當(dāng)對營銷效果負(fù)責(zé)。因此，人力資源工作也是非常重要的。千鋒教育在招聘人才的過程中，需要明確每個崗位的職務(wù)責(zé)任和求職條件。只有如此，才能真正在合適的崗位上配上合適的人才。此外，崗位培訓(xùn)也很重要。剛招聘的新員工或多或少都不完全了解工作，因此要提供專業(yè)培訓(xùn)，使員工快速投入工作。對于已經(jīng)熟悉工作的老員工，也需要進(jìn)行定期培訓(xùn)，更新員工的知識、態(tài)度、能力。企業(yè)員工能力水平高，對于企業(yè)的形象、就業(yè)能力都有更高的保障，各種營銷策略也離不開高素質(zhì)人才的推動。第5章總結(jié)通過上述研究可以得知，即使目前千鋒教育身處于競爭激烈的IT培訓(xùn)行業(yè)，但是由于國家政策支持以及巨大的人才缺口存在，想在市場占領(lǐng)一席之地，是非常容易的，但若想進(jìn)一步獲取更大的市場份額，還需要結(jié)合更為科學(xué)合適的營銷策略。除了時刻關(guān)注市場、行業(yè)的變化，及時調(diào)整營銷策略，還要充分利用4P理論，積極創(chuàng)新，制定更為合適的策略。與此同時，也需要充分完善營銷保障措施。在本篇論文寫作中，由于研究時間有限，獲取的資料來源也有限，相對掌