奢侈品消費(fèi)的冷思考

奢侈品消費(fèi)的冷思考

如果奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站無法正確定位其自身，就無法理解奢侈品購物的內(nèi)涵。例如，它以低價(jià)蔬菜的價(jià)格出售奢侈品，而物流是網(wǎng)絡(luò)采購市場(chǎng)的“新高度”。歲末年初,本該在節(jié)日期間最引人注目的奢侈品購物網(wǎng)站卻接連爆出倒閉、裁員的負(fù)面消息,讓人禁不住想問,奢侈品購物網(wǎng)站的寒冬是否正在來臨。縱觀當(dāng)今奢侈品購物網(wǎng)站,貨源短缺且固定消費(fèi)者市場(chǎng)不大,以及風(fēng)投的謹(jǐn)慎進(jìn)入,固然是讓該行業(yè)走入危機(jī)的重要因素,但網(wǎng)站自身定位不清晰,商品陳列魚龍混雜,不注重營造高端奢華的購物平臺(tái),卻如批發(fā)市場(chǎng)一樣依靠量大、低價(jià)的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者,背離奢侈品定義而成了“新發(fā)地”,才是導(dǎo)致寒冬來臨的真正原因。購物網(wǎng)站上的表現(xiàn)狀況“貨源短缺,購物群體范圍小,客戶網(wǎng)購體驗(yàn)不佳。是當(dāng)前所有奢侈品購物網(wǎng)站共同面臨的問題。”聚尚網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)魏樂琳這樣對(duì)記者表示。消費(fèi)者購物體驗(yàn)差,對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站似乎不是一個(gè)影響生意的重要理由,放到對(duì)產(chǎn)品有著特殊需求的奢侈品消費(fèi)者身上,卻占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆至?。網(wǎng)購消費(fèi)者群體中,沒有哪一個(gè)消費(fèi)群體能跟奢侈品購買者相比。一個(gè)奢侈品消費(fèi)者,可能會(huì)去奢侈品網(wǎng)店(或門店)消費(fèi),也有可能去新發(fā)地買菜,但是絕不可能想要去批發(fā)市場(chǎng)體驗(yàn)奢侈品購物的快感。因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的特殊性需求,奢侈品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求會(huì)更挑剔,相應(yīng)的要求的服務(wù)體驗(yàn)也會(huì)更好。而當(dāng)前的奢侈品購物網(wǎng)站顯然還達(dá)不到實(shí)體店的要求。反觀之,在國外獲得大量好評(píng)的谷歌的網(wǎng)上精品店(B),最讓人們喜歡的并不是其豐富的購物選擇,而是在它上面,人們可以隨心所欲地描述和打造完全屬于自己風(fēng)格的著裝,并且可以通過網(wǎng)站咨詢,了解名人的時(shí)尚偏好。甚至可以為用戶提供服飾咨詢和定制服務(wù),包括上門服務(wù)等。體驗(yàn)到前所未有的尊貴體驗(yàn)。緊接著,有網(wǎng)站打出奢侈品團(tuán)購這一概念牌,其結(jié)果卻是被消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為是定位尷尬的營銷策略。奢侈品的珍稀和高貴與團(tuán)購的平民和廉價(jià)是完全矛盾的概念,它的特質(zhì)注定了消費(fèi)者不可能大規(guī)模對(duì)其進(jìn)行采購,而奢侈品網(wǎng)站卻偏偏要讓消費(fèi)者如囤積蘿卜白菜一樣購買奢侈品。完全把自己的當(dāng)成了批發(fā)市場(chǎng)無疑,這樣的營銷策略根本不足以支撐奢侈品網(wǎng)站的發(fā)展。分析師陳壽送也認(rèn)為,奢侈品團(tuán)購不過是一種短期內(nèi)幫助傳統(tǒng)渠道清理庫存的有效方式,并不是拯救奢侈品網(wǎng)站的方法,未來也難以形成主流模式。表外情況下表上的共同保護(hù)模式“當(dāng)前制約奢侈品購物網(wǎng)站最大的瓶頸就是貨源問題。”易觀國際分析師陳壽送告訴記者。擁有好的貨源就像是打好了一眼可以源源不斷汲水的井,若是井干了,那做的就是無米之炊的生意。而作為電商的首要主導(dǎo)因素,貨源卻成了當(dāng)下奢侈品購物網(wǎng)站最大的短板。業(yè)內(nèi)人士表示,當(dāng)前奢侈品網(wǎng)站的貨源,大多都是通過國內(nèi)的貿(mào)易公司進(jìn)口貨物,或者依靠買手從分銷商處拿貨。依靠這種手段拿到的貨物很可能是已經(jīng)過季的尾貨,或者存在瑕疵的貨物甚至還存在貨物周期不可控的問題。于是,從源頭上來講,奢侈品的定義就已經(jīng)被篡改。作為非生活必需品,奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。消費(fèi)者上奢侈品購物網(wǎng)站,定然不會(huì)為了小錢錙銖必較,但是卻不能沒有奢華尊貴的購物體驗(yàn)。若是顧客花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力在網(wǎng)站,買來的卻是尾貨或者有瑕疵的貨物,是完全不符合奢侈品購物網(wǎng)站的概念的。此外,由于廠商對(duì)品牌授權(quán)的嚴(yán)格控制,當(dāng)前的很多奢侈品購物網(wǎng)站,并沒有獲得品牌授權(quán),更多是在打知名品牌的擦邊球,一旦品牌商進(jìn)行嚴(yán)查,奢侈品網(wǎng)站就會(huì)瞬間喪失維持生存的貨源渠道。而貨源渠道一旦干枯,就是想做新發(fā)地一樣的批發(fā)市場(chǎng),恐怕奢侈品網(wǎng)站都沒有機(jī)會(huì)。對(duì)于奢侈品購物網(wǎng)站均無奢侈品授權(quán),整個(gè)行業(yè)處在一個(gè)灰色地帶的說法,各大網(wǎng)站紛紛選擇以沉默來應(yīng)對(duì)記者的提問。面對(duì)奢侈品網(wǎng)站林立的現(xiàn)狀,業(yè)內(nèi)人士紛紛認(rèn)為,中國已經(jīng)躍居奢侈品消費(fèi)大國,未來具備極大的奢侈品消費(fèi)潛力。但是,2011年底,中國奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)報(bào)告》,卻向我們展示了中國奢侈品網(wǎng)購消費(fèi)群體并不龐大的事實(shí)。報(bào)告顯示,2011年國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)13920億(囊括了住房、汽車、貴金屬首飾、藝術(shù)品以及游艇、飛機(jī)、服務(wù)等二十幾個(gè)專項(xiàng)),其中箱包服飾、香水、化妝品總額達(dá)1900億,約占國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的13.6%,而在這1900億消費(fèi)當(dāng)中,奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)的成交額剛剛超過100億,(2012年有可能達(dá)到200億),不足國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的1.4%。與此同時(shí),中國奢侈品協(xié)會(huì)的通過對(duì)全國消費(fèi)人群消費(fèi)傾向和需求的細(xì)分,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)調(diào)查,得出的結(jié)論是:目前全國有七億以上的民眾仰慕奢侈品消費(fèi),三億五千萬的消費(fèi)者已經(jīng)涉及奢侈品消費(fèi),但是,其中只有六千萬是常年、穩(wěn)定的奢侈品消費(fèi)者。他們的人均年消費(fèi)只在1.5-2萬元之間。假設(shè)這六千萬消費(fèi)者的人均年消費(fèi)均用于奢侈品網(wǎng)購,結(jié)合優(yōu)眾網(wǎng)總裁陳嘯對(duì)顧客消費(fèi)每客單2000元以上消費(fèi)額的預(yù)計(jì),也就是說一個(gè)穩(wěn)定的奢侈品消費(fèi)者每年網(wǎng)購次數(shù)不足10次,而這10次,還要被尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、尊酷網(wǎng)等一系列專業(yè)的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站瓜分。更不要各大門戶網(wǎng)站開通的奢侈品購物頻道,以及眾多一線品牌商已經(jīng)開在網(wǎng)上的品牌直營店,奢侈品牌直營店走上網(wǎng)上進(jìn)行品牌推廣,帶動(dòng)消費(fèi)者前往線下消費(fèi)的營銷渠道。這樣的結(jié)果,無疑再度擠壓了奢侈品購物網(wǎng)站的生存空間,對(duì)于該行業(yè)顯然又是致命一擊。所以,即便去年底京東商城大張旗鼓開通了奢侈品購物頻道,但是其內(nèi)部人士卻坦言,奢侈品消費(fèi)的蛋糕目前依舊還沒開始被電子商務(wù)網(wǎng)站切分,真正主導(dǎo)市場(chǎng)的還是奢侈品專賣店。高端表現(xiàn)狀況“我認(rèn)為奢侈品購物網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入寒冬,它們自身銷售能力不足,容易導(dǎo)致銷量難以提升。而資本市場(chǎng)一旦遇冷,就會(huì)遭遇現(xiàn)金流的壓力?！币子^國際分析師陳壽送這樣告訴記者。而風(fēng)投的逐步理性,也是讓奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站提前走入寒冬的重要因素。有業(yè)內(nèi)人士表示,其實(shí)對(duì)于奢侈品購物網(wǎng)站的寒冬這一說法,更多可以說是遇到了資本市場(chǎng)的寒冬,隨著資本的逐步冷靜和理性,對(duì)投資網(wǎng)站的要求也相對(duì)提高,若是網(wǎng)站一味堅(jiān)持單一的奢侈品消費(fèi)模式,那么風(fēng)投很容易提前斷流,為網(wǎng)站發(fā)展帶來不可估量的后果。今年奢侈品網(wǎng)站的融資情況,除了優(yōu)眾網(wǎng)剛剛獲得由華威國際、集富亞洲、光速創(chuàng)投的B輪投資之外,奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站尚無再度獲得融資的消息。而與當(dāng)下蕭瑟現(xiàn)狀形成明顯對(duì)比的是2010年,奢侈品網(wǎng)購行業(yè)全年融資案例12起,融資金額1.08億美元,2011年僅半年時(shí)間,奢侈品網(wǎng)購行業(yè)融資案例已經(jīng)高達(dá)12起,連續(xù)兩年融資總額超過5億元。不管行業(yè)再如何發(fā)展,大浪淘沙終會(huì)留下翹楚與精英,這是行業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律。去年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”如此,如今的奢侈品購物網(wǎng)站也是如此。今年初,走秀網(wǎng)宣布打破單一的奢侈品電子商務(wù)模式,將客戶重新定位為中高端消費(fèi)群體,其網(wǎng)站宣傳語也成為了“全面的時(shí)尚購物平臺(tái)”,而產(chǎn)品線已經(jīng)由單一的奢侈品消費(fèi)變?yōu)?5%的奢侈品,25%的海外知名品牌以及60%的國內(nèi)知名品牌。聚尚網(wǎng)從前身主做奢侈品網(wǎng)購轉(zhuǎn)型為如今的品牌折扣商城,推出限時(shí)折扣搶購活動(dòng),以此來大幅提升訂單。而在該行業(yè)一向低調(diào)的尚品網(wǎng),雖然在采訪中聲稱當(dāng)前不便透露太多,也依舊向記者表達(dá)了企業(yè)自身在轉(zhuǎn)型的消息,稱未來還會(huì)堅(jiān)持奢侈品購物平臺(tái)不便,但是其經(jīng)營模式正在面臨大幅調(diào)整。截止記者發(fā)稿前,卻有尚品網(wǎng)員工大舉離職,人員頻繁更換的消息暴露于媒體。作為一上線就主打純奢侈品購物的唯品會(huì),在經(jīng)歷了兩年多的探索后,其負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn),純奢侈品網(wǎng)站是行不通的,如今的唯品會(huì)不僅徹底拋棄了純奢侈品的模式,甚至認(rèn)為唯品會(huì)在品牌種類上還需要再加強(qiáng)。2012年伊始,這場(chǎng)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站的混戰(zhàn)中,大家就連創(chuàng)新改良也是同質(zhì)化的。真正做到踏踏實(shí)實(shí)做奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物,努力彌補(bǔ)貨源短板,并通過縮短購物時(shí)間,提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)和售后服務(wù)的公司卻寥寥無幾。除了從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在都堅(jiān)持高端奢侈品購物網(wǎng)站的尊酷網(wǎng),利用加大庫存的方式做到最快讓客戶當(dāng)日下單當(dāng)日收貨以外,尚無幾家奢侈品購物網(wǎng)站能突破15天內(nèi)收貨的瓶頸。而剛剛獲得融資的優(yōu)眾網(wǎng),也堅(jiān)持著電子商務(wù)+社交網(wǎng)站的模式,在大規(guī)模擴(kuò)張倉儲(chǔ)的同時(shí),對(duì)購物體驗(yàn)進(jìn)行著持續(xù)的改良。除此之外,其它的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站,依舊處在群雄逐鹿的戰(zhàn)國時(shí)代,企圖依靠低價(jià)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額,也將逐步淪為匯聚大量廉價(jià)商品的消費(fèi)平臺(tái)?！耙环N超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”這是國際上對(duì)奢侈品的定義。其特質(zhì)要求與之相接觸的人員必須深刻理解奢侈品的內(nèi)涵,從產(chǎn)品質(zhì)量與購物文化中雙重加大品牌影響力,而國內(nèi)的奢侈品購物網(wǎng)站,卻為了爭奪市場(chǎng)份額,紛紛大打折扣價(jià)格戰(zhàn),如販賣廉價(jià)蔬菜一樣叫賣奢侈品,與奢侈品的定義完全背道而馳。如果說國內(nèi)尚未形成成熟的奢侈品購物環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣,是制約奢侈品網(wǎng)站發(fā)展的一部分原因,那么更多的原因依然在奢侈品購物網(wǎng)站本身,畢竟擺在批發(fā)市場(chǎng)的Gucc早已經(jīng)不再是Gucci。若是消費(fèi)者走入線下的奢侈品專賣店,斷然不會(huì)出現(xiàn)這樣的景象。而且奢侈品網(wǎng)站這樣魚龍混雜的場(chǎng)景也容易讓客戶降低對(duì)網(wǎng)站的好感,更有甚者,因?yàn)槠潆s魚龍混雜的場(chǎng)景,而讓消費(fèi)者懷疑其貨物的真實(shí)性?？v觀如今的奢侈品購物網(wǎng)站,貨物雜陳,其中不乏LV(路易威登)、Burberry(巴寶莉)、Chanel(香奈兒)等國際一線奢侈品牌,但也有JuicyCouture(橘滋)、MaxMara(麥絲瑪拉)等二線品牌,以及Adidas(阿迪達(dá)斯)、Nike(耐克)這樣的大眾品牌在內(nèi),更有消費(fèi)者完全不熟悉的Zipia等專業(yè)代購產(chǎn)品充斥其間。真正的奢侈品占比超過50%的網(wǎng)站屈指可數(shù)。取而代之的是雜亂紛呈的貨物堆積、不斷降低的折扣價(jià)格,猶如依靠量大、低價(jià)的特點(diǎn)而吸引市民的新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng),目標(biāo)不是成為高端消費(fèi)者的專業(yè)購物場(chǎng)所,而是一心要成為老百姓的“大菜籃子”。(北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)成立于1988年,以低價(jià)、量大的特點(diǎn)成為當(dāng)前北京市交易規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng),是北京市名副其實(shí)的“大菜籃子”、“大果盤子”。)完全背離了奢侈品購物的內(nèi)涵。對(duì)于此種現(xiàn)象,有業(yè)內(nèi)人士向記者透露:“