淺析貴州省企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略-以貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司為例

PAGEPAGEIII淺析貴州省企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略——以貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司為例摘要：隨著品牌經(jīng)濟時代的來臨，品牌已逐漸成為應(yīng)對市場競爭的高級策略。在品牌經(jīng)濟中產(chǎn)品的競爭就是品牌競爭，人們對產(chǎn)品的選擇往往源自對品牌的認(rèn)同和信賴。據(jù)專家預(yù)測未來幾年，白酒行業(yè)的核心驅(qū)動因素必將從終端競爭升華到以消費者為核心的品牌競爭上。目前，白酒市場變化的根本來自于消費者，消費者決定著未來白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌，用品牌與消費者溝通，讓品牌變成一種理念，深人人心，成為購買的行動指南。茅臺有著神秘悠遠(yuǎn)的歷史，是大曲醬香型白酒的鼻祖，也是中國國酒，在白酒市場上，茅臺站在世界的領(lǐng)先地位。關(guān)鍵詞：品牌營銷；貴州；茅臺；貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司Abstract:withtheadventofbrandeconomyerabrandshavegraduallybecomeanadvancedstrategytocopewithmarketcompetition.Brandcompetitionisbrandcompetitioninbrandeconomy.Peoplechooseproductsoftenoriginatefrombrandidentityandtrust.Accordingtoexpertsforecastfutureyearsliquorindustrycoredrivingfactorwillsublimatefromterminalcompetitiontoconsumerascorebrandcompetition.Atpresent,liquormarketchangesfundamentallycomesfromconsumers,consumersdecidefutureliquorlifeanddeath.Liquoronlyoutletistoestablishrealbrand,usebrandtocommunicatewithconsumers,makebrandbecomeaconcept,deeppeople,becomepurchaseactionguide.Maotaihasmysterioushistory,istheancestorofDaquMaotailiquor,alsoisChina'snationalliquor,Maotaistandsintheworldleadingposition.Keywords:brandmarketing;Guizhou;Maotai;GuizhouMaotaiBreweryCo.Ltd.

目錄一、緒論 1（一）研究背景和意義 1（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.國外文獻研究綜述 12.國內(nèi)研究綜述 3（三）研究方法和內(nèi)容 41.研究方法 42.研究內(nèi)容 4二、相關(guān)理論概述 5（一）品牌及品牌營銷 51.品牌概念、要素、內(nèi)容及功能 52.品牌營銷的涵義與特點以及構(gòu)成要素 6（二）STP營銷理論 8三、茅臺酒廠有限責(zé)任公司品牌營銷現(xiàn)狀分析 9（一）茅臺酒廠有限責(zé)任公司概括 9（二）茅臺系列酒品牌營銷策略分析 101.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策略以及品牌定位策略 102.茅臺酒廠公司的產(chǎn)品、價格、渠道及促銷策略 12（三）茅臺酒廠公司品牌營銷的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅 131.優(yōu)勢 132.劣勢 143.機遇 144.威脅 14（四）茅臺酒廠品牌營銷過程中存在的問題 151.市場營銷工程體系不完善 152.文化營銷定位的失誤 153.情感營銷上存在的問題 154.誠信營銷上存在的問題 165.銷售體制存在的問題 16四、茅臺酒廠有限責(zé)任公司提升品牌營銷效應(yīng)的對策 16（一）工程營銷策略 16（二）文化營銷策略 17（三）情感營銷策略 17（四）誠信營銷策略 18（五）網(wǎng)絡(luò)營銷策略 18五、結(jié)論及建議 18參考文獻 19致謝 20PAGE20一、緒論（一）研究背景和意義改革開放以來，越來越多的酒類企業(yè)在全球化市場下正不斷地實行品牌升級，實現(xiàn)其品牌價值的增長。茅臺酒業(yè)集團在我國白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的過程中面臨著一個重大機遇期。2012年年底茅臺酒業(yè)集團白酒總產(chǎn)量67153千升，同比增長17.17%。其中，茅臺酒基酒產(chǎn)量34678千升，同比增長15.49%;銷售白酒50202千升，增長32.94%。根據(jù)茅臺酒業(yè)集團規(guī)劃，到2015年茅臺酒產(chǎn)量將達到4.5萬千升，系列酒產(chǎn)量將達7萬千升以上，實現(xiàn)銷售收入800億元+}。該規(guī)劃能否順利實現(xiàn)，與其品牌營銷效應(yīng)的提升密切相關(guān)。在這個品牌競爭的時代，企業(yè)必須采取有效措施進行品牌建設(shè)，但是不少企業(yè)對于品牌的打造僅僅局限于品牌知名度的擴大上，近幾年由于全球化的發(fā)展，外國企業(yè)紛紛進駐中國，其先進的品牌營銷模式對我國市場造成了一定的沖擊，各企業(yè)開始探索新的發(fā)展道路并開始紛紛注重豐富品牌的內(nèi)涵，提升品牌的價值。本文在市場營銷、營銷策劃等相關(guān)理論的指導(dǎo)下，在對我國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，重點分析了茅臺酒業(yè)集團所面臨的外部環(huán)境和行業(yè)競爭基本態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)了茅臺酒業(yè)集團在品牌營銷中存在的問題，構(gòu)建了茅臺酒業(yè)集團的品牌營銷模型，并為決策者制訂出切實可行的品牌營銷戰(zhàn)略，為有效提升品牌營銷效應(yīng)提供了有價值的信息和決策參考依據(jù)。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外文獻研究綜述（1）關(guān)于品牌理論的研究美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒（Philipkotler,1996）提出“品牌是一種名詞、名稱、標(biāo)記或設(shè)計，或是這些元素的組合，旨在辨認(rèn)單個或群體銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來?！弊?931年寶潔公司的麥克爾·羅伊提出品牌經(jīng)理制以來，品牌營銷日益成為企業(yè)關(guān)注的焦點。西方品牌理論研究大致經(jīng)歷了以下五個階段。（1）品牌階段。這一階段主要對品牌的內(nèi)涵和外延（如品牌命名、品牌定義、品牌標(biāo)識或商標(biāo)等）作出了相應(yīng)的說明，從而帶來了品牌理論研究的熱潮。（2）品牌戰(zhàn)略階段。在這一階段學(xué)者們立足于品牌塑造的角度，提出了許多品牌戰(zhàn)略理論，如ogilvy的品牌形象論（1963）、Trout和Ries的品牌定位論（1971）、Aaker和Kelle:的品牌延伸研究系列等。（3）品牌資產(chǎn)階段。20世紀(jì)80年代以來各種品牌并購案頻繁發(fā)生，為了求得生存與發(fā)展，企業(yè)越來越重視品牌的資產(chǎn)價值，品牌資產(chǎn)理論一度成為許多學(xué)者所熱衷于研究的理論。盧泰宏等人（2000）從概念模型的角度將品牌資產(chǎn)理論研究分為三類:財務(wù)會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、基于消費者的概念模型。第一類的成果表現(xiàn)為工ntethrand和Fubabee,world的品牌資產(chǎn)評估模型，第二類的核心文獻是Pitta和katsanis的《90年代品牌資產(chǎn)管理計劃》，第三類重要成果為Aake:的品牌資產(chǎn)五星模型（1991）、Kelle:的基于消費者的品牌資產(chǎn)模型（1993）等。如Aaker（1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知、品牌質(zhì)量、品牌忠誠、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等）五個維度，并構(gòu)建了五星模型。后來他在此基礎(chǔ)上又進一步豐富了五星模型，提出了十要素的品牌資產(chǎn)模型，這十要素分別是品質(zhì)感知、領(lǐng)導(dǎo)性、市場價格、市場份額、分銷覆蓋面、消費者滿意度、議價、企業(yè)聯(lián)想、品牌價值、品牌個性。從中可以看出，Aaker（1991和1998）的品牌資產(chǎn)模型主要是從消費者認(rèn)知和產(chǎn)品市場兩個方面提出的。（4）品牌管理階段。為了企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展，品牌的管理必須在規(guī)范的指導(dǎo)和專門的組織下進行。這一階段涌現(xiàn)出大量的著作，包括Kapfere:的著作《戰(zhàn)略品牌管理》（1992,1995,1997、Aake:的著作《管理品牌資產(chǎn)》（1991）和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（2000、Kelle:的同名著作（1993）及論文《品牌報告卡》（2000）。（5）品牌關(guān)系階段。在這一階段品牌理論主要側(cè)重于研究品牌與消費者的關(guān)系，核心文獻包括Blaekston的品牌關(guān)系概念模型（1992,1995）Foumie:的品牌關(guān)系分析架構(gòu)（1994,1995以及Aggaal的品牌關(guān)系規(guī)范研究等。（2）關(guān)于品牌營銷效應(yīng)的研究英國學(xué)者杰弗里·蘭德爾（1998）提出廣告、促銷是與品牌營銷密切聯(lián)系的。廣告就是所有通過給電視、電影、海報、出版物和廣播等主要媒體付費的方式來傳遞企業(yè)、產(chǎn)品或品牌信息的方法。影響銷售的主要因素是促銷、廣告、消費忠誠度。從長期來看，廣告是必須的，它是一種專業(yè)的促銷方式，即使廣告沒有使銷售增長，也有助于維持品牌原有的市場份額，維護品牌的資產(chǎn)價值。促銷的彈性是廣告的20倍以上，促銷可以在短期內(nèi)增加銷售，但是一般不會超過一個購買周期。因此，促銷的結(jié)局可能是毫無利益可言，不僅如此，連續(xù)不斷的促銷還會使品牌貶值?；趯Υ黉N和廣告的研究，廣告的平均彈性在0.2左右，而它與促銷結(jié)合在一起使用時，其值會產(chǎn)生8倍的效果，達到1.6，所以企業(yè)應(yīng)該讓廣告和促銷發(fā)揮協(xié)同作用，使品牌銷售獲得利潤最大化。2.國內(nèi)研究綜述（1）關(guān)于品牌戰(zhàn)略研究余艷（2001）提出品牌能夠鮮明地反映產(chǎn)品的個性特征。品牌活動是一個戰(zhàn)略層面的問題，對于企業(yè)來說具有十分深遠(yuǎn)的意義。一個品牌能否真正獲得消費者較高的滿意度與忠誠度，在很大程度上取決于它是否采取了適合企業(yè)自身的、真正有效的品牌營銷戰(zhàn)略。方家平（2003）提出成功的的品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。技術(shù)對于企業(yè)固然重要，它能使企業(yè)新的產(chǎn)品率先占領(lǐng)市場，但真正使其能夠贏得市場的還是品牌。喬春洋（2005）提出當(dāng)前各種實力雄厚的企業(yè)瓜分了市場，他們的強勢品牌牢牢地占據(jù)著市場，新品牌也不甘示弱，以其新的技術(shù)和營銷手段對老品牌進行不斷沖擊，在這樣激烈的競爭環(huán)境下，制定有效的品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)生存和發(fā)展的最高戰(zhàn)略。陳祝平在其專著《品牌管理》（2006）中定義，品牌戰(zhàn)略是指有關(guān)企業(yè)的所有產(chǎn)品品種和品類的發(fā)展戰(zhàn)略，其目的是建立一個使得品牌在相應(yīng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下能實現(xiàn)資產(chǎn)價值最大化的品牌組合。品牌戰(zhàn)略通常就分為多品牌戰(zhàn)略和延伸品牌戰(zhàn)略兩類。（2）關(guān)于白酒品戰(zhàn)略對比研究趙曉飛在《茅臺與五糧液品牌發(fā)展模式之比較》（2007）中對兩大白酒品牌茅臺和五糧液兩大發(fā)展模式進行比較，分別從品牌定位、品牌形象、品牌戰(zhàn)略、品牌策略和品牌傳播等五個方面進行比較分析，分析了兩大集團在品牌營銷過程中的得與失，為今后它們的國際發(fā)展之路奠定基礎(chǔ)。葛翔曦在《中國兩大白酒企業(yè)集團品牌戰(zhàn)略的比較與分析一論五糧液、茅臺品牌戰(zhàn)略的得失》（2007）中首先分析了五糧液和茅臺兩大集團的品牌戰(zhàn)略，對兩大集團的品牌戰(zhàn)略進行評價，分析了品牌戰(zhàn)略風(fēng)險并提出相應(yīng)的抑制風(fēng)險措施。（3）關(guān)于品牌營銷效應(yīng)的研究朱艷陽在《論品牌營銷的整合效應(yīng)與策略》（2002）中強調(diào)整合營銷效應(yīng)可以促使品牌營銷的成功。吳佐夫（2004）認(rèn)為，企業(yè)在進行品牌營銷時應(yīng)采用品牌整合營銷以提升品牌營銷效應(yīng)，即當(dāng)企業(yè)進行4PS的營銷活動時，應(yīng)將消費者對品牌訴求貫徹到品牌營銷的過程中，使得消費者在接受產(chǎn)品同時也能接受品牌「9]。這里的整合營銷包括兩個方面，一是企業(yè)的任何舉動對員工、顧客、媒體等利益相關(guān)者而言，都具有不同程度的重要意義，所以企業(yè)應(yīng)進行充分而有效的溝通，向利益相關(guān)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品或品牌的信息。二是顧客接收品牌訊息的渠道來自多方面，企業(yè)應(yīng)努力經(jīng)營好所有利益相關(guān)者所組成的互動網(wǎng)絡(luò)來吸引消費者的眼球。（4）關(guān)于品牌營銷模型研究王凱在《品牌營銷模型研究》（2004）中在4P理論的基礎(chǔ)上建立了一個品牌營銷模型。在品牌模型構(gòu)建中將促銷改為整合營銷溝通。通過整合營銷溝通將品牌以及與其相關(guān)的產(chǎn)品、價格、渠道、分銷要素傳遞給消費者和潛在消費者，促進消費者對其產(chǎn)品品牌形成偏好，建立起消費者與企業(yè)和品牌之間的長期關(guān)系。張曉帆（2007）提出品牌營銷是一個系統(tǒng)工程，品牌營銷模型由產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新、企業(yè)識別體系、品牌形象、品牌戰(zhàn)略模式、品牌整合傳播等要素構(gòu)成，本文將以這些要素作為參考依據(jù)建立品牌營銷模型。（三）研究方法和內(nèi)容1.研究方法（1）文獻研究法。本文通過搜集、鑒別、整理品牌營銷研究文獻，并對茅臺酒業(yè)集團的品牌營銷現(xiàn)狀研究，形成了對提升茅臺酒業(yè)集團品牌營銷效應(yīng)的科學(xué)的認(rèn)識方法。（2）SWOT分析法。采用SWOT分析法依次從優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)等方面深入剖析茅臺酒廠的品牌營銷現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上尋找解決問題的策略。2.研究內(nèi)容本文以貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司為例，探討其基本理論，對其現(xiàn)狀和問題進行分析，并提出有針對性的改善策略。二、相關(guān)理論概述（一）品牌及品牌營銷1.品牌概念、要素、內(nèi)容及功能（1）品牌的概念品牌能使企業(yè)資產(chǎn)增值，產(chǎn)生溢價，其載體是用以和競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的術(shù)語、名稱、記號、象征或者相關(guān)元素及其組合，增值主要是在消費者心智資源中形成的關(guān)于其載體的某種印象。品牌作為一種新的溝通方式，正不斷進入消費者的視線，與消費者進行意識形態(tài)的交流。它所蘊含的品牌意義一旦激發(fā)消費者的內(nèi)心情感或需求時，就能完成其自身的使命，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。（2）品牌的要素=1\*GB3①屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。=2\*GB3②利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。=3\*GB3③價值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。=4\*GB3④文化：品牌還附著特定的文化。=5\*GB3⑤個性：品牌也反映一定的個性。=6\*GB3⑥用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。（3）品牌的內(nèi)容①差異化：產(chǎn)品差異化是創(chuàng)建一個產(chǎn)品或服務(wù)品牌所必須滿足的第一個條件，公司必須將自己的產(chǎn)品同市場內(nèi)的其他產(chǎn)品區(qū)分開來。②關(guān)聯(lián)性：指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。消費者只有在日常生活中實際看到品牌的存在，品牌才會有意義。③認(rèn)知價值：這是創(chuàng)建一個有價值的品牌的要素。即使企業(yè)的產(chǎn)品同市場上的其它產(chǎn)品存在差異，潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使用這種產(chǎn)品，但如果他們感覺不到產(chǎn)品的價值，就不會去購買這種產(chǎn)品。（4）品牌的功能品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶價值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價值大小取決于外在三要素。2.品牌營銷的涵義與特點以及構(gòu)成要素（1）品牌營銷的涵義品牌營銷是一種能使消費者在一定程度上形成對某種企業(yè)品牌及產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知的過程，使得消費者或投資商在選擇消費或投資時認(rèn)同這個產(chǎn)品或服務(wù)，并激發(fā)消費者的消費情感，實現(xiàn)消費者購買，因此品牌營銷可以提升企業(yè)品牌的形象和無形資產(chǎn)的價值，提高企業(yè)的銷售收入，現(xiàn)代企業(yè)要想持續(xù)獲得并保持競爭優(yōu)勢，必須建立適合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的高品位的營銷理念。（2）品牌營銷的特點“品牌營銷的關(guān)鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量?！逼放茽I銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費者的認(rèn)可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨特設(shè)計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的。買得開心，用得放心?？v觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場上的產(chǎn)品質(zhì)量其實已差不多，從消費者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業(yè)而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌將大舉進入我國市場，我國企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場角逐，產(chǎn)品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。（3）品牌營銷的構(gòu)成要素質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。藥品作為治病救命的特殊產(chǎn)品，消費者對其質(zhì)量（療效）的期望值是相當(dāng)高的，因此導(dǎo)致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當(dāng)高?；颊咭唤?jīng)認(rèn)可一種藥品，其購買和使用的行為將有可能是長期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌。相反，哪怕只有一次失效的經(jīng)歷，患者都有可能從此將其“打入另冊，永不敘用”。誠信至上。人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什么曾經(jīng)紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？除了產(chǎn)品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本，后者靠華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標(biāo)尺。長期以來，我們能經(jīng)常聽到同仁堂、九芝堂等的產(chǎn)品懸壺濟世、妙手回春的美談，而對靠炒作出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效”外，最后都免不了落個被消費者棄之如敝屨的結(jié)局，有的甚至因為療效不確而吃下官司，最后敗走麥城。定位準(zhǔn)確。著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達給消費者。比如同是感冒藥，由于市場定位的不同，有較高經(jīng)濟收入者首先想到的可能是白加黑，而經(jīng)濟狀況較為拮據(jù)的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個真正關(guān)愛妻子，并力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士，在首飾服裝之外一般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達的效應(yīng)。市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。個性鮮明。一個真正的品牌藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準(zhǔn)確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點。我們經(jīng)?？吹降摹拔兜篮谩薄ⅰ隘熜Ъ选?、“高品質(zhì)”等廣告訴求語言，根本談不上是有個性的語言，自然了就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香?！薄翱谇粷儯毁NOK！”“克咳，全家好心情?！钡葌€性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認(rèn)同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。巧妙傳播。有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的劉禹含說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個世紀(jì)的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎(chǔ)外，獨特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無法支持其傳播的持續(xù)性。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實不錯但卻難以打動更多的消費者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場傳播的效果。當(dāng)今營銷還有一種新型的傳播手段，量販?zhǔn)骄W(wǎng)絡(luò)推廣。樹立品牌。品牌是符號，是濃縮著企業(yè)各種重要信息的符號。把企業(yè)的信譽、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個品牌符號，著力塑造其廣泛社會知名度和美譽度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨品牌符號走進到消費者心里。這個過程就是打造品牌。品牌符加值不是按照其投資額推算的。強勢品牌低投入，高收入。所帶來的高額利潤，多倍超出市場平均水平。品牌是形象，是信譽，是資產(chǎn)。品牌是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會公信度的尺度。品牌競爭力是企業(yè)的核心競爭力。經(jīng)濟全球一體化，市場競爭，取決于品牌競爭。（二）STP營銷理論市場細(xì)分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellSmith）在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論——市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位。STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。三、茅臺酒廠有限責(zé)任公司品牌營銷現(xiàn)狀分析（一）茅臺酒廠有限責(zé)任公司概括貴州茅臺酒廠集團總部位于貴州省北部風(fēng)光旖旎的赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)，地處東經(jīng)106°22′，北緯27°51′，海拔423米，現(xiàn)占地面積220萬平方米。貴州茅臺酒廠集團由中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司、貴州茅臺酒廠集團技術(shù)開發(fā)公司、貴州茅臺酒廠集團習(xí)酒有限公司、及其全資子公司、控股公司、參股公司等近20家企業(yè)構(gòu)成，集團所涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括茅臺白酒、禮盒白酒、原漿酒、啤酒、葡萄酒、紅酒、證券、銀行、保險、物業(yè)、科研等。中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司的前身是中國貴州茅臺酒廠，1997年成功改制為有限責(zé)任公司（以下簡稱集團公司），1999年，由有限責(zé)任公司聯(lián)合中國食品發(fā)酵研究所發(fā)起的貴州茅臺酒股份有限公司正式成立，2001年8月，貴州茅臺股票在上交所掛牌上市。集團公司是全國唯一集國家一級企業(yè)，國家特大型企業(yè)、國家優(yōu)秀企業(yè)（金馬獎）、全國質(zhì)量效益型先進企業(yè)于一身的白酒生產(chǎn)企業(yè)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品貴州茅臺酒是中國民族工商業(yè)率先走向世界的代表，1915年榮獲美國巴拿馬萬國博覽會金獎，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱世界三大（蒸餾）名酒，是我國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表，近一個世紀(jì)以來，已先后14次榮獲各種國際金獎，并蟬聯(lián)歷次國內(nèi)名酒評比之冠，被公認(rèn)為中國國酒。（二）茅臺系列酒品牌營銷策略分析1.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策略以及品牌定位策略（1）品牌定位:主打高端市場?！皣泼┡_，喝出健康來”。茅臺品牌定位為:國酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個定位包含三個層次:“國酒”與歷史相連，“國酒”是對“茅臺”品牌的形象定位和價值定位，它所反映的是“茅臺”酒尊貴的價值觀、豐厚的文化觀、激情的民族觀;“綠色”代表消費趨勢，綠色即意味著對健康有利，“健康的酒”是“茅臺酒”品牌再定位后的消費定位，是以消費者為導(dǎo)向的一種價值定位策略?！笆澜缟献詈玫恼麴s酒”則表明品質(zhì)地位。茅臺酒主要是發(fā)展高端品牌，定位在利潤率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場。公司實行高端品牌延伸策略，主要品種為53,43,38,33度“貴州茅臺酒”以及80年、50年、30年、15年“陳年茅臺酒”、20年貴賓特制、飛天特供等。從而緊緊抓住高端客戶，在高端市場進行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得更大的效益，而不追求產(chǎn)量與銷告額上的地位。（2）品牌延伸:以中低端市場為輔。品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。鞏固核心品牌，擴展延伸子品牌。一直以來，在品牌的掌控上，茅臺非常嚴(yán)格。多年來，茅臺系列的產(chǎn)品品種達到一千多種，有茅臺不老酒系列酒、中王龍系列酒、茅鄉(xiāng)龍系列酒、新茅鄉(xiāng)系列酒、天賜鴻福系列酒、星級葡萄酒、茅臺啤酒等。茅臺酒以往的“高端品牌策略”緊緊抓住高端客戶，占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。但由于在高端市場上遭受五糧液等其他品牌產(chǎn)品的沖擊，其針對市場趨勢，茅臺集團推出了中低檔的產(chǎn)品，中低市場也推出了中高檔的“茅臺王子酒”、中王龍系列酒與中低檔的“茅臺迎賓酒”、福緣、小幸福等茅臺酒系列產(chǎn)品，力爭在中低市場占有一席之地。除此之外還有其發(fā)展思路是:在鞏固、發(fā)展高檔白酒細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，向中低檔細(xì)分市場進行一定的品牌延伸。茅臺系列酒的推出贏得了一定的市場，但在歷屆評出的國家名酒中，濃香型白酒所占的總數(shù)高達80%，后起的強勢品牌和一般品牌白酒主要也是濃香型。因此在以后的酒行業(yè)中，茅臺濃香型的酒在市場能打出更好的市場。茅臺系列的品牌定位既彰顯了國酒的貴族魅力，也結(jié)合了平民化的路線，受到了各消費層次消費者的青睞。（3）品牌目標(biāo)市場戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包含有服務(wù)的對象，目標(biāo)顧客。①高端產(chǎn)品戰(zhàn)略。a高端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。高端產(chǎn)品象征的是一種身份和地位。因此茅臺酒的目標(biāo)顧客是大中型企業(yè)中高層經(jīng)營管理者、體育文藝界名人等高收人、高消費人群。b實施單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若十種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢?！懊┡_”就是一個在社會上很具有社會地位的品牌。茅臺集團從1915年起開始推進自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會名牌，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“茅臺”的知名形象。茅臺產(chǎn)品從單一的五星茅臺酒發(fā)展到飛天茅臺及茅臺系列酒，飛天茅臺出口到了世界的各個國家和地區(qū)，使用的都是單一的“茅臺”品牌。使得“國酒茅臺，喝出健康來”的理念拓展到它下面的系列產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略的品牌宣傳成本低，市場宣傳、品牌管理的成本也較低。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認(rèn)識上發(fā)生混淆，也需要在各個品牌之間的協(xié)調(diào)。當(dāng)然也存在著一定的風(fēng)險。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了間題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費者們有針對性的選擇。。采用副品牌戰(zhàn)略（以“茅臺一不老酒”為例）?！懊┡_不老酒”是貴州茅臺集團保健酒業(yè)有限公司推出的一種保健酒產(chǎn)品，是貴州茅臺鎮(zhèn)的一種酒產(chǎn)品。經(jīng)科學(xué)考證，茅臺鎮(zhèn)的上空活躍著一層微生物群，且這里水質(zhì)、氣候、土壤非常適宜釀酒。歷史悠久、品質(zhì)卓越的國酒茅臺就出產(chǎn)于此。2001年，國家已將茅臺酒釀造地}.s平方公里確定受原產(chǎn)地域保護。茅臺不老酒與茅臺酒同享著得天獨厚的自然環(huán)境。茅臺不老酒以茅臺優(yōu)質(zhì)醬香型白酒為基酒，精選西部地區(qū)特有的多種名貴藥材，經(jīng)特殊工藝處理，精心制作而成，故既保持了茅臺酒的優(yōu)美風(fēng)格，又含有多種對人體健康有益的微量元素，具有較多的酚類化合物，較高的酸度和芳香成分多的特點等。經(jīng)國家有關(guān)權(quán)威機構(gòu)論證，茅臺不老酒具有顯著的抗疲勞作用。常飲茅臺不老酒有益于人體健康。茅臺不老酒的成功開發(fā)，填補了茅臺集團有白酒、紅酒、啤酒而獨無保健酒的空白，開創(chuàng)了“茅臺家族”的新紀(jì)元。②中低端產(chǎn)品戰(zhàn)略。a中低端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。中低端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客有:一般國家公務(wù)員、部隊軍官、企業(yè)白領(lǐng)、喜慶婚慶和節(jié)日用酒的顧客等中低檔消費人群。b實施多品牌戰(zhàn)略。所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，且多個品牌相互獨立，又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相十，相互脫離的。多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點很明顯，它可以根據(jù)價格的差異、產(chǎn)品的特色進行產(chǎn)品劃分，冠以不同的品牌名稱。這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費者，能壯大企業(yè)整體的競爭實力;其缺點則在于:如果想成功打造多個品牌多元化自然要有高昂的投人作為代價;產(chǎn)品之間的自我競爭;品牌管理成本過高，也容易在消費者中產(chǎn)生混淆。2.茅臺酒廠公司的產(chǎn)品、價格、渠道及促銷策略（1）開展會員制，提高顧客滿意度，進而提高顧客的品牌忠誠度。貴州茅臺集團保健酒業(yè)有限公司系列酒專營店于2009年7月成立“茅臺俱樂部”，在成立專營店就推出會員制的策略如下。會員的權(quán)益及義務(wù):享受最低的會員價格，享受消費積分;享受最好的國酒服務(wù);為會員保密相關(guān)信息資料及消費情況;為會員免費進行真?zhèn)蚊┡_酒的辨別咨詢;會員有義務(wù)把茅臺產(chǎn)品的優(yōu)越性真實地轉(zhuǎn)告給自己的親朋好友，秉承“茅臺式口碑宣傳”的精神，不斷弘揚，能夠讓更多的人分享到“茅臺俱樂部”所帶來的超值感受;凡是會員都將邀請參加“茅臺俱樂部新品品介會”、“茅臺俱樂部成功人上聯(lián)誼會”、“消費者權(quán)益維護免費咨詢活動”等。（2）個性化的品牌營銷。企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品，分別采用不同的營銷策略，商務(wù)用酒的飛天特供、中王龍系列和喜慶用酒的福緣酒系列就采用了個性化的品牌策略。專門為企業(yè)和個人量身定制。代理商會議、周年慶典、發(fā)布會等重要的主題活動，或是在喜結(jié)良緣、結(jié)婚慶典紀(jì)念的大好日子里，一瓶特意為貴賓定制的，客戶看到不一般的酒瓶都會留意，起到了一定的宣傳效果，品牌的口碑越傳越大，對公司品牌及形象起到很好的傳播效果。這種策略可以滿足不同產(chǎn)品、不同檔次以及不同需要的顧客，分別針對不同的消費者，設(shè)計不同品牌個性化形象。這有利于顯示產(chǎn)品的檔次，有利于顯示主人的重視，有利于顯示企業(yè)的雄厚實力。如果都是按一貫的做法而不做個性化的品牌策略，有些產(chǎn)品就不容易吸引顧客，公司就不能獲得更好的效益。采取個性化品牌策略，企業(yè)的整個聲譽不至于受其某種商品的聲譽的影響。個性化品牌策略還以增強企業(yè)的競爭性，提高市場占有率，獲得更大的經(jīng)濟效益，加大了宣傳的口碑。但是公司在做個性化的同時花費了制作瓶標(biāo)的時間、導(dǎo)致企業(yè)資源難以集中，因而需要較高的品牌運營管理。茅臺公司的高端品牌戰(zhàn)略成功的同時，其向中低端延伸的戰(zhàn)略則也取得了一定效果。茅臺在消費者心目中是一個中國名白酒的形象，公司品牌由高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品延伸，采用同一品牌時尤其注意了品牌背后的內(nèi)涵。它充分利用了品牌營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)了銷告收人的大幅提高。中低產(chǎn)品的延伸，走的是平民化的路線，讓一些普通的消費人群也能消費得起“茅臺”，這不僅滿足了他們的原本想嘗試喝茅臺白酒的要求，還能通過他們的口碑達到很好的宣傳效果。（三）茅臺酒廠公司品牌營銷的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅1.優(yōu)勢公司生產(chǎn)的貴州茅臺酒是我國醬香型白酒的典型代表，馳名中外獨特的風(fēng)格、上乘的品質(zhì)及國酒的地位，擁有“著名的品牌、卓越的品質(zhì)、悠久的歷史、獨有的環(huán)境、獨特的工藝”構(gòu)成的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心競爭力，良好的消費基礎(chǔ)，在市場上享有很高的信譽度、美譽度，深受國內(nèi)外消費者喜愛。公司多年的實踐經(jīng)驗為其發(fā)展奠定了良好的決策支持，與產(chǎn)品上下游企業(yè)長期的合作形成了良好的共贏關(guān)系采取與經(jīng)銷商、供應(yīng)商直接進行情感溝通和交流的方式，加深相互之間的了解和信任，使企業(yè)與其相關(guān)各方的關(guān)系從思想觀念到交易行為，實現(xiàn)山傳統(tǒng)的“產(chǎn)品價值鏈”關(guān)系轉(zhuǎn)向以“品牌價值鏈”為導(dǎo)向的“資源共享，市場共建，利益共贏”的和諧利益共同體關(guān)系。2.劣勢產(chǎn)量提升有限，較大的受制于地理環(huán)境，酒品牌擴張范圍有限，不能廣泛進行OEM式生產(chǎn)以增加規(guī)模產(chǎn)量，酒的水源處在貴州山區(qū)，臨赤水河，有遭受如地震、洪水、泥石流等自然環(huán)境災(zāi)害的可能性。茅臺形成了低度、高中低檔、極品三大系列70多個規(guī)格品種，全方位躋身市場品牌拓展難度較大，最好在高端消費市場上延伸品牌，走低端將有可能損壞原有的產(chǎn)品形象，一旦拓展失敗將對企業(yè)整個品牌產(chǎn)生不利影響3.機遇在中國宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好的形勢下，白酒行業(yè)經(jīng)營形勢良好國民收入水平的不斷提高、人民生活的進一步改善、消費者可支配收入的增長、新的企業(yè)所得稅法的實行，將有助于名優(yōu)白酒企業(yè)競爭力的提升。隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，白酒市場將更加規(guī)范，名優(yōu)企業(yè)將受到進一步保護，整個行業(yè)有較好的發(fā)展態(tài)勢同時，質(zhì)檢部門和有關(guān)部門一起加大了執(zhí)法打假的力度，這其中有一部分就是涉及知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域里的打擊假冒行為中國政府不僅確定了連續(xù)若干年整頓、規(guī)范市場經(jīng)濟秩序的部署，同時專項部署了保護知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的執(zhí)法打假行動。4.威脅（1）現(xiàn)階段:各地地方保護主義與產(chǎn)品封鎖現(xiàn)象依然存在，各地區(qū)有自產(chǎn)的白酒，并在當(dāng)?shù)厥袌錾先匀幌碛性谇?、價格、消費習(xí)慣及感情等方面的特殊待遇。行業(yè)的無序競爭，造成準(zhǔn)入門檻較低、假冒偽劣產(chǎn)品盛行且屢禁不0，市場流通的假茅臺較多。（2）將可能:濃香型酒如五糧液等白酒市場份額逐漸增加，且其生產(chǎn)的高檔酒逐漸受到消費者認(rèn)同，消費口味的轉(zhuǎn)移，對茅臺酒的消費有造成替代的可能。國外名酒進入國內(nèi)后，消費者消費習(xí)慣隨之轉(zhuǎn)移，傾向于消費高檔外國名酒，而放棄對國酒的消費特別值得注意的是新生代對白酒的需求沒有表現(xiàn)出很大興趣，他們的酒消費表現(xiàn)出明顯的多元化。（四）茅臺酒廠品牌營銷過程中存在的問題1.市場營銷工程體系不完善近幾年來茅臺企業(yè)為了擴大市場銷售份額，采用在貴州等地區(qū)兼并其他酒制品企業(yè)，許多質(zhì)量不過關(guān)的企業(yè)被納入茅臺企業(yè)摩下，為了擴大產(chǎn)能而采取的這種擴張措施有一定的盲目性，體現(xiàn)了市場營銷工程體系存在漏洞。從過去的貼牌時代向寡頭壟斷競爭發(fā)展的過程中，白酒行業(yè)在當(dāng)前的一大特點在于許多強勢企業(yè)采取兼并、控股和入股等形式加強合作，加強市場占有份額，茅臺企業(yè)所采用的策略正符合壟斷競爭的特征，這一策略并不利于我國白酒行業(yè)的整體發(fā)展，雖然茅臺企業(yè)采用兼并區(qū)域內(nèi)的大小企業(yè)能夠在中、短期內(nèi)實現(xiàn)其快速擴張的目標(biāo)，但是基于長遠(yuǎn)發(fā)展，從市場營銷工程建設(shè)出發(fā)，其吸收了過多的零散、小型企業(yè)，嚴(yán)重影響了其長期發(fā)展。2.文化營銷定位的失誤隨著市場主體不斷增多，白酒行業(yè)中的眾多競爭對手必然會產(chǎn)生趨同化，如果沒有獨特的品牌定位和產(chǎn)品個性，就無法體現(xiàn)出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，品牌定位是茅臺企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而無論是“濃香”型或“醬香”型的口感定位，只要能保持產(chǎn)品風(fēng)格就會成為白酒行業(yè)的獨特標(biāo)桿。但是近年來茅臺企業(yè)盲目的向“濃香”型邁進，忽視了其口感定位上的優(yōu)勢，沒有從自身的資源情況出發(fā)針對營銷環(huán)境做出營銷定位，而是以針對五糧液等市場競爭對手為營銷定位方向。茅臺企業(yè)一直將產(chǎn)品定位為“國酒”，突出其工藝和香型，但是參雜了過多的似是而非的概念，包括保健、健康、科技、認(rèn)為、綠色產(chǎn)品等，過多的定位而忽視了茅臺本身具有的文化背景，并且沒有充分利用其現(xiàn)有的市場特殊地位，在廣告方式上也存在許多問題，與“國酒”的形象嚴(yán)重不符，許多顧客對于茅臺企業(yè)的宣傳產(chǎn)生了懷疑的心理。3.情感營銷上存在的問題近年來茅臺企業(yè)不斷受到其他白酒企業(yè)的沖擊，包括五糧液等傳統(tǒng)名酒，也包括許多新興酒業(yè)。作為“醬香型”白酒的茅臺企業(yè)所對抗的是占有市場份額99%的“濃香型”酒業(yè)，可以說是以一己之力對抗整個濃香型酒業(yè)。隨著時間推移，茅臺企業(yè)的一些忠實消費者不斷老去，現(xiàn)有的市場消費能力大大消減，濃香型酒業(yè)的文化逐漸興盛，消費群體也不斷成長，并且成為白酒行業(yè)的主力消費群體。許多消費者對茅臺企業(yè)這種“醬香型”名酒缺乏情感上的認(rèn)同與垂青。茅臺企業(yè)在情感營銷上存在一定的問題，無法增加顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，很大一部分原因在于消費群體的消費動力并沒有建立在情感基礎(chǔ)上。不僅要滿足顧客的消費需求，更要使得顧客對于產(chǎn)品有心理上的認(rèn)同，對于忠實顧客群缺乏情感上的吸引力。4.誠信營銷上存在的問題2012年12月，茅臺企業(yè)深陷“塑化劑”事件，對于企業(yè)的誠信產(chǎn)生嚴(yán)重的危機，作為產(chǎn)品的生命線，質(zhì)量無法保障則企業(yè)的生存將非常艱難。在出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題后，最可怕的是無法正視問題，并且無法以正確的態(tài)度去解決質(zhì)量問題。茅臺企業(yè)作為國內(nèi)著名企業(yè)，在面對誠信危機的過程中，采用了掩蓋的方式，而沒有及時、準(zhǔn)確的進行信息披露，并且主動接受相關(guān)部門的檢測，這是其誠信營銷上存在的嚴(yán)重問題。以“國酒”示人，應(yīng)當(dāng)將誠信樹立為企業(yè)的基本社會形象，并且持之以恒呢的貫徹。近年來的多起公關(guān)危機都與誠信營銷上存在的問題，因此茅臺企業(yè)有必要加強誠信營銷。5.銷售體制存在的問題茅臺企業(yè)的經(jīng)銷商有}o%以上是糖酒公司，但是依靠糖酒公司進行市場銷售的體制帶有嚴(yán)重的計劃色彩，已經(jīng)嚴(yán)重滯后于現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制的發(fā)展，并且糖酒公司不做終端，而茅臺企業(yè)的營銷人員又缺乏終端市場的工作經(jīng)驗，因此目前茅臺企業(yè)的一大問題在于建立健全市場營銷網(wǎng)絡(luò)，對于管理上的三無（無任務(wù)、無獎懲、無競爭）狀態(tài)魚需改變。四、茅臺酒廠有限責(zé)任公司提升品牌營銷效應(yīng)的對策（一）工程營銷策略首先，應(yīng)該堅持“醬香型”白酒的口感定位，以此為基礎(chǔ)不斷強化工程營銷，提升企業(yè)的核心競爭力。要根據(jù)市場形勢調(diào)整茅臺企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對于陳年茅臺酒業(yè)務(wù)要著力推廣，在更廣泛的市場群體中建立成熟穩(wěn)定的消費市場。隨著市場經(jīng)濟危機的浪潮逐漸退去，在低端酒上要逐漸加大投入，引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中低端轉(zhuǎn)移，培養(yǎng)多層次的消費群體。將茅臺企業(yè)定位為高端產(chǎn)品，不僅不利于國內(nèi)消費群體的擴展，并且對于海外市場的擴張有著嚴(yán)重的阻礙。其次，要對生產(chǎn)工藝加大監(jiān)管力度，杜絕偷工減料、以次充好的行為，將醬香型白酒制造作為一項長期的系統(tǒng)工程來對待，圍繞這個戰(zhàn)略制定一系列的營銷活動。特別是茅臺企業(yè)所特有的文化背景，應(yīng)該通過多方位的媒介加強企業(yè)文化的宣傳，培養(yǎng)忠實的消費群體。（二）文化營銷策略信息時代人們不僅注重產(chǎn)品形態(tài)，更加注重產(chǎn)品的文化形態(tài)，茅臺酒作為“國酒”尤其特有的文化優(yōu)勢，以“文化酒”進行定位，奠定品牌基礎(chǔ)，滿足消費者產(chǎn)品和精神的雙重需求，加強消費者的文化享受，提供高品位的消費服務(wù)。文化營銷可以說是茅臺企業(yè)的靈魂與載體，推廣茅臺的歷史傳統(tǒng)，對消費者進行文化滲透，作為一種文化典范和精神象征，茅臺企業(yè)由于其特有的地理形勢、獨特的傳統(tǒng)工藝以