杭州亞運會賽事營銷趨勢及熱點品牌觀察

賽事營銷趨勢及熱點品牌觀察---杭州亞運會專題研究央視市場研究股份有限公司（CTR）

媒介智訊事業(yè)部2亞運會營銷價值研究0102典型亞運會營銷品牌分析03賽事營銷趨勢觀察亞運會營銷價值研究3杭州亞運會作為北京冬奧會、成都大運會之后的“東道主三部曲”的“終曲”，其釋放的商業(yè)價值被視為中國體育產(chǎn)業(yè)下一階段發(fā)展的“晴雨表”。杭州亞運會贊助商規(guī)模、收入及質(zhì)量多維度實現(xiàn)歷史最佳“這是史上最好的一屆亞運會”1762010年廣州亞運會為52家44億+2010年廣州亞運會為30億元贊助企業(yè)數(shù)量總贊助金額118涵蓋飲食、家居、家電、咨詢服務(wù)等行業(yè)超半數(shù)為浙江本土企業(yè)贊助商類別占整體市場開發(fā)總收入483.1%數(shù)據(jù)來源：杭州亞組委

公開資料整理激發(fā)品牌價值釋放塑造形象擴大曝光拓寬市場促進銷售“東道主三部曲”收官力作亞洲最頂尖的綜合體育盛會首設(shè)“泛體育”競技項目多終端轉(zhuǎn)播體驗多元化內(nèi)容生產(chǎn)“體育+科技”前沿技術(shù)賦能之于賽事亞運會商業(yè)力量的背后體現(xiàn)品牌對于賽事營銷價值的認(rèn)可和重視下沉市場體育賽事熱情高漲女性向運動員價值受到認(rèn)可“年輕化”運動引發(fā)Z世代關(guān)注之于人群賽事營銷三大核心元素之于傳播利用消費者關(guān)注的鮮明體育賽事，強化品牌聯(lián)想并賦予品牌個性化、差異化特點和定位5賽事關(guān)注度、媒體轉(zhuǎn)播、公關(guān)活動均形成持續(xù)性強曝光，短期內(nèi)顯著提升品牌曝光為中國企業(yè)進軍、拓寬亞洲市場提供契機為浙江本土企業(yè)迅速打開市場提供抓手贊助商通過身份權(quán)益推出定制產(chǎn)品、多元營銷等方式迅速帶動銷量增長賽事營銷為品牌主賦予的三重價值助力品牌健康可持續(xù)發(fā)展高覆蓋力品牌進行營銷傳播的陣地需具備高覆蓋特征，亞運會為代表的賽事輻射范圍大、人群廣泛，營銷觸達力強。高影響力賽事整體高覆蓋贊助品牌影響力強體育賽事先天具備強大精神內(nèi)核和高情感卷入度，能夠幫助賽事贊助商將品牌文化滲透到消費者心中，并且能夠建立正向、進取、挑戰(zhàn)自我的品牌聯(lián)想。高區(qū)隔度競賽項目人群特征明顯傳統(tǒng)體育男性為主的觀念逐漸向新發(fā)展，不同的項目吸引的受眾在性別、年齡等要素上有顯著差異。對于品牌來說能有更加豐富的精準(zhǔn)營銷策略和營銷觸點。6高覆蓋力：亞運會傳播渠道為品牌主營銷觸達提供沃土10.20億人全媒體受眾規(guī)模414.23億次境內(nèi)累計觸達人次341.53億次電視端觀看亞運會人次72.7億次新媒體端閱讀播放量總臺電視端+新媒體杭州第19屆亞運會報道全網(wǎng)數(shù)據(jù)主流社媒平臺16.78億次全網(wǎng)傳播互動量及各平臺貢獻數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)來源：央視新聞微博86%7微信1%小紅書1%短視頻12%高影響力：品牌借助賽事影響力高效建立自身品牌內(nèi)核，沉淀資產(chǎn)公眾對賽事的關(guān)注程度“老朋友”持續(xù)進行品牌建設(shè)，樹立品牌形象官方合作伙伴官方贊助商官方獨家供應(yīng)商68.4%63.1%23.3%14.3%85.8%非常關(guān)注+比較關(guān)注合計占比53.4% 37.6%“新秀”借亞運背書，迅速擴大影響力受眾對不同贊助的評價態(tài)度消費者對杭州亞運會贊助商認(rèn)知情況公眾對賽事高度關(guān)注數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊亞運專題調(diào)研8受眾對于贊助品牌的評價與品牌賽事營銷希望得到的心智回報完全匹配高區(qū)隔度：不同項目受眾特征不同，為品牌多樣精準(zhǔn)營銷提供參考杭州亞運會最受關(guān)注的TOP15賽事&比賽項目和受眾特征對應(yīng)關(guān)系排球比賽項目游泳乒乓球籃球羽毛球30.3 人群TA28.727.426.3籃球“自身對項目的喜愛”男射擊足球23.1田徑20.6 15-25歲足球“一代人的記憶”跳水排球1416.2電子競技46-55歲55歲以上電子競技9.7“Z世代聯(lián)結(jié)”舉重網(wǎng)球 田徑體操9.115-40歲跑步8.3舉重射擊54.9羽毛球 跳水26-35歲 游泳 乒乓球女網(wǎng)球棋牌類4.13.536-45歲體操“中國隊是奪冠熱門”數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊亞運專題調(diào)研9地鐵媒體電商類機場、高鐵媒體樓宇類商圈媒體社交類體育類搜索引擎類新聞資訊類央視在線視頻類知識社區(qū)類互聯(lián)網(wǎng)家居飾品金融汽車食品、飲料手機、電子產(chǎn)品體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)通訊運營商所在行業(yè)媒體渠道高消費力人群+高端媒體廣泛群體+廣覆蓋媒體輕決策產(chǎn)品+銷售轉(zhuǎn)化媒體特定賽道+垂類媒體重決策產(chǎn)品+內(nèi)容型社交媒體短視頻類10亞運會各行業(yè)贊助商消費者的觸媒特征與行業(yè)屬性高度相關(guān)杭州亞運會不同行業(yè)贊助商消費者認(rèn)知渠道差異對應(yīng)關(guān)系數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊亞運專題調(diào)研典型亞運會營銷品牌分析11與“亞運”相連，品牌們怎么玩？4官方合作伙伴社交擴散指數(shù)95.86傳播聲量指數(shù)71.113官方獨家供應(yīng)商社交擴散指數(shù)98.91傳播聲量指數(shù)63.45CTR亞運會品牌全網(wǎng)社交影響力TOP10榜單121官方合作伙伴社交擴散指數(shù)100.00傳播聲量指數(shù)92.902官方合作伙伴社交擴散指數(shù)99.28傳播聲量指數(shù)91.175官方獨家供應(yīng)商社交擴散指數(shù)88.95傳播聲量指數(shù)88.909官方合作伙伴社交擴散指數(shù)83.42傳播聲量指數(shù)49.018官方合作伙伴社交擴散指數(shù)83.97傳播聲量指數(shù)58.426官方獨家供應(yīng)商社交擴散指數(shù)88.38傳播聲量指數(shù)100.007官方合作伙伴社交擴散指數(shù)87.54傳播聲量指數(shù)58.6610官方合作伙伴社交擴散指數(shù)82.87傳播聲量指數(shù)61.15數(shù)據(jù)來源：CTR輿情監(jiān)測平臺指標(biāo)解釋：社交擴散指數(shù)：根據(jù)品牌與亞運會相關(guān)的社交互動量次數(shù)加權(quán)計算傳播聲量指數(shù)：根據(jù)品牌與亞運會相關(guān)的社交聲量次數(shù)加權(quán)計算阿里巴巴13包含阿里云、閑魚、淘寶、釘釘、餓了么充分發(fā)揮賽事贊助身份優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)屬性資源優(yōu)勢、在地企業(yè)位置優(yōu)勢找尋主業(yè)務(wù)品牌亞運精神契合點、引發(fā)消費者共鳴、傳遞品牌價值技術(shù)商業(yè)零售亞運精神氣氛擔(dān)當(dāng)美食擔(dān)當(dāng)科技擔(dān)當(dāng)承托并宣發(fā)大眾亞運情緒 弘揚當(dāng)?shù)睾蛠喼廾朗?亞運全面上云消費共鳴精準(zhǔn)人群洞察戶外媒介觸點品牌跨界聯(lián)名全民低門檻參與戶外媒介觸點TVC短片IP擬人綠色

低碳

年輕

包容品牌價值創(chuàng)新創(chuàng)造生態(tài)開放不止智能本地生活服務(wù)云+AI內(nèi)容IP渠道14阿里云「云底座」阿里云：站在科技與人文的交匯處，讓大眾感受科技的價值計算，為了無法計算的價值智能乒乓·云上冠軍挑戰(zhàn)賽復(fù)刻許昕的發(fā)球技能的手臂式發(fā)球機器人，通過科技讓人人都能和世界冠軍許昕來個對戰(zhàn)。阿里云亞運AI寫真阿里云

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妙鴨相機推出亞運AI寫真，以云計算+AIGC的“科技與狠活”以全民參與的特色方式為亞運健兒打call；傳播前期通過明星藝人號召力在粉絲圈層順勢引爆，中期平臺KOL快速跟進擔(dān)當(dāng)自來水，最終刺激了路人圈層，在小紅書、微博等主流大眾社交場域引起破圈和關(guān)注「戶均一個許指導(dǎo)」「人均亞運冠軍」用

AI

修復(fù)亞運老照片「用AI技術(shù)重?zé)v史的光彩」15亞奧理事會官方資料館和阿里云聯(lián)合舉辦了亞運史上第一個AI修復(fù)特展。展出修復(fù)后的半個世紀(jì)前中國運動員參加第7屆德黑蘭亞運會的歷史照片。阿里云解決方案降低了AI工具需要高算力的門檻，讓更多人能用上AI技術(shù)，共計吸引1.5萬人了解如何使用AI技術(shù)修復(fù)老照片。云計算云轉(zhuǎn)播大數(shù)據(jù)AI……閑魚：借勢賽事熱潮與大眾運動熱情，打造“閑置運動會”借勢杭州亞運會賽事熱潮與大眾對運動的熱情，閑魚打造了一場“閑置運動會”O(jiān)1「讓閑置運動起來，每一次閑置流通都值得頒獎」0912-0920期間，用戶可以通過發(fā)布閑置、回收等低碳行為，獲取運動地圖前進里程，活動期間每日沖刺閑置運動會排行榜，排名前列的用戶可贏得閑魚黃金獎牌，以及一張亞運門票。O2「媒介推廣」在杭州地鐵、小區(qū)公告欄、電梯等與人們?nèi)粘Ｉ顝娤嚓P(guān)的媒介進行配合推廣，投放了10萬份“失物招領(lǐng)”物料，打造話題性事件，擴大活動曝光。O4「收尾tvc品牌實現(xiàn)價值認(rèn)同」發(fā)布tvc《生命是一場運動》，以多個普通人角色視角講述每一個普羅大眾的運動精神隨著閑置物品的流通而得到釋放。將運動與閑置循環(huán)進行綁定，同時“與我相關(guān)”的價值傳達，實現(xiàn)大眾對品牌的價值認(rèn)同。O3「IP合作」借著大眾對于村BA的關(guān)注，閑魚開始號召用戶參與到閑置座椅的收集中來，由平臺免費從各地輸送到現(xiàn)場，為觀眾加個座。閑魚將綠色低碳通過村BA向更多人傳播。16營銷切入點綠色 節(jié)儉 閑置物品流通傳播主線萬物循環(huán)，全民低碳，共同助力亞運精神營銷事件打造“閑置運動會”推廣手段線下生活圈媒體借勢IP“失物招領(lǐng)”“為村BA加座”TVC短片“生命是一場運動”辦賽理念業(yè)務(wù)特點傳播方式精準(zhǔn)洞察用戶痛點準(zhǔn)確覆蓋受眾場景借助流行文化擴大傳播聲量回歸營銷本質(zhì)撬動大眾認(rèn)同品牌17營銷洞察品牌平臺用戶淘寶：不同場景對用戶情感需求的精準(zhǔn)洞察，立住【亞運e人】的人設(shè)建立大眾與亞運情感關(guān)聯(lián)攜手天貓代言人易烊千璽和運動健兒汪順、謝震業(yè)、李盈瑩以及五位素人，共同打造了一支超燃大片《沖向著迷的一切》。讓亞運會和不同生活職業(yè)結(jié)合，以個人視角將運動精神和氛圍延伸至大眾。STEP

01超燃大片冷門賽事贊助，娛樂性營銷破圈傳播亞運卡巴迪項目是沒有中國隊參賽的項目，但開賽當(dāng)天淘寶官宣【巴基斯坦卡巴迪運動的國家隊官方贊助商】身份。此前，在機場用淘寶&天貓公仔對國家隊成員進行接機，廣泛傳播各類社交平臺，打造爆款話題#淘寶給巴鐵兄弟的接機牌面#，同時為后續(xù)營銷鋪墊。STEP

02劍走奇招發(fā)揮主場優(yōu)勢，打卡點包裹杭州在亞運場館門口設(shè)置快閃店、熱門賽事門口領(lǐng)取觀賽周邊、賽事標(biāo)志性地鐵站包站設(shè)計、機場傳送帶呈現(xiàn)互動文案、企業(yè)樓頂公仔聯(lián)動等……圍繞大眾“亞運參與軌跡”設(shè)置事件營銷打卡點，增強品牌關(guān)聯(lián)性的同時提高話題引爆可能性。STEP

03場外延伸沖向著迷的一切明星+素人傳遞亞運精神聯(lián)結(jié)大眾卡巴迪就是“上逃抱”排面接機活動+洗腦魔性科普視頻=爆款社交話題+高熱諧音營銷亞運軌跡全覆蓋圍繞大眾亞運參與場景，設(shè)置打卡點小紅書、微博等社交平臺引發(fā)UGC話題討論和曬照打卡18亞運與生活的關(guān)系積極熱情的情緒 對美好生活的向往杭州亞運會賽場之外的每一個你我，如何與亞運相連“抓”情緒建立品牌與消費者關(guān)聯(lián)，引發(fā)泛大眾共鳴賽事“冷”

氛圍“熱”“流量”→“留量”回歸品牌，長線發(fā)展借助賽事與消費者節(jié)點化溝通，在生活中建立長久關(guān)系，達到認(rèn)同品牌賽事個人品牌小眾運動風(fēng)正熱，線下火爆承擔(dān)賽事科普、展現(xiàn)國際風(fēng)貌等職責(zé)，踐行東道主責(zé)任“抓”熱點利用熱點事件打造自建內(nèi)容，吸引消費者關(guān)注“抓”場景沿線下生活軌跡進行場景聯(lián)動，與消費者深度互動“著迷”的情緒痛點洗腦諧音梗 魔性發(fā)音精準(zhǔn)選取大眾亞運生活軌跡的媒介觸點，打造事件營銷打卡點19釘釘：以陪伴者、引導(dǎo)者入局，悄無聲息傳遞品牌理念和產(chǎn)品特點釘釘根據(jù)杭州城市特點，匯總出一份幽默銳評不斷的待辦清單，輕松詼諧文案與網(wǎng)絡(luò)熱梗的碰撞，讓這則宣傳快速出圈?！督o杭州市民的亞運待辦清單》釘釘與杭州亞運會建立深度合作打造的《亞運釘》成為全球首個大型體育賽事一體化智能辦賽平臺。借勢上線主題片《We

are

ready》，致敬亞運背后每一位工作人員及志愿者?！缚匆姟箒嗊\幕后的他們線上主攻產(chǎn)品賣點：萬人在線、協(xié)同作業(yè) 線下主打企業(yè)精神：年輕化、自由開放20餓了么：傳統(tǒng)情緒輸出方式與創(chuàng)意品牌聯(lián)名玩法雙管齊下作為杭州亞運會官方電子訂餐平臺餓了么在亞運會期間舉辦了一場

#餓了么美食亞運會#通過亞運精神的煙火氣表達，以小人物的故事撬動大眾普遍共情1場美食亞運會傳遞情緒價值《吃飯冠軍》聚焦普通人的日常生活生動展現(xiàn)“吃貨們”的快樂時刻《金牌藍(lán)騎士》反套路的騎手視角直擊亞運“第二現(xiàn)場”餓了么以重磅IP“餓了么小藍(lán)盒X”分別與金典、KFC打造亞運主題創(chuàng)意聯(lián)名多點爆破聚合聲量，撬動年輕人的社交輿論場持續(xù)滲透“玩的就是驚喜”的IP心智NO.009

小藍(lán)盒X

金典“網(wǎng)球包”餓了么與金典同為亞運會官方合作伙伴雙方聯(lián)合發(fā)布減碳計劃打造環(huán)保運動周邊2次品牌聯(lián)名再蓄I(lǐng)P心智NO.010

小藍(lán)盒X

KFC“Mini乒乓周邊”雙方以乒乓球作為亞運切入點通過新奇互動體驗輸出價值主張贏下了social營銷高光時刻此外，餓了么聯(lián)合北京菜頭部商家舉辦了一場“北京菜

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金牌賽”的對決活動引發(fā)大眾為商家投票打造趣味和互動一體的亞運體驗21IP跨界持續(xù)白熱化，常規(guī)化聯(lián)名很難輕易打動年輕人今年6月，餓了么發(fā)布100個“盒”伙人計劃并陸續(xù)推出NO.001到NO.007小藍(lán)盒X系列聯(lián)名周邊用年輕語言深度契連新世代，在同質(zhì)化的營銷中切中時代潮流走向中國移動22內(nèi)容運用：自有+外部資源整合，將營銷目的巧妙與大眾生活連接中國移動×快手體育健兒+特色達人+娛樂明星由中國移動5G之隊發(fā)起挑戰(zhàn)賽，快手達人通過視頻、直播深度講解互動逐漸滲透至普通用戶，實現(xiàn)品牌到普通用戶的路徑鏈接；同時運用娛樂明星粉絲效應(yīng)從側(cè)面宣傳移動5G實力。中國移動咪咕獨家前方內(nèi)容+硬核節(jié)目咪咕延續(xù)重磅賽事解說優(yōu)勢，打造豪華嘉賓解說天團，覆蓋奧運/世界冠軍、名嘴大咖、資深媒體人以及高校解說新勢力。精心打造多檔亞運節(jié)目直擊精彩時刻、榮耀背后故事等。諸如《咪咕拍客亞運行》《亞運砍砍侃》等多個節(jié)目，收獲近70億網(wǎng)絡(luò)熱度。中國移動×知乎品牌與用戶深度暢聊中國移動與知乎攜手打造的「智享杭亞」活動，通過邀請多領(lǐng)域答主，對用戶關(guān)注的問題進行專業(yè)解答，為品牌的亞運會隱藏科技技術(shù)做出深度解讀的同時夯實中國移動品牌形象。自有泛娛樂品牌打造最燃賽事內(nèi)容外部知識分享社區(qū)深度溝通深化品牌形象外部大流量社交媒體科技感輻射每一位普通用戶23科技創(chuàng)新：深度賦能賽事本身+用戶生活，強化企業(yè)科技屬性認(rèn)知B端-賽事保障通信基建智能場館5G-A2400+4G/5G基站10類亞運專網(wǎng)大數(shù)據(jù)+AI實時監(jiān)測實現(xiàn)人員調(diào)度、場館運行指揮無源物聯(lián)5G自呼吸彈性網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架C端-全民參與智能觀賽數(shù)實融合元宇宙VR觀賽、裸眼3D觀賽超高幀率直播MFX沉浸環(huán)拍技術(shù)開幕式AR互動門票XR互動虛擬空間游覽杭州火炬?zhèn)鬟f互動跳水比賽通過MFX沉浸式環(huán)拍實現(xiàn)360°重現(xiàn)亞運門票XR互動體驗小程序亞運元宇宙24借亞運合作，實現(xiàn)品牌原有價值溢出，同時以科技輻射生活方方面面，實現(xiàn)用戶心智轉(zhuǎn)變，最終達成品牌核心價值轉(zhuǎn)型認(rèn)知與共生營銷切入點速度卓越營銷手段最終實現(xiàn)品牌價值主張、自身業(yè)務(wù)與亞運的關(guān)聯(lián)性通信保障科技賦能網(wǎng)絡(luò)覆蓋傳輸速度通話質(zhì)量觀賽體驗觀賽方式美好生活內(nèi)容運用科技創(chuàng)新自有資源（咪咕、代言人）外部合作（快手、知乎）B端-賽事保障C端-全民參與通信領(lǐng)域持續(xù)突破，鞏固運營商領(lǐng)軍地位聚焦自有觀賽陣地，品牌捆綁賽事優(yōu)質(zhì)內(nèi)容攜手頭部平臺，多形式、多場景觸達用戶官贊權(quán)益疊加科技元素，借勢宣推新業(yè)務(wù)科技屬性融入業(yè)務(wù)本身，賦能視覺、移動應(yīng)用、生活以科技煥新品牌文化表達用戶心智對美好生活運營商的認(rèn)知具象到場景 落實到體驗 聚焦到價值25支付寶26支付寶圍繞「上場」二字展開創(chuàng)意，撬動全民齊【上場】數(shù)字火炬手與線上火炬?zhèn)鬟f開幕上場點火炬1億人共同參與開幕式上數(shù)字火炬手與現(xiàn)場火炬手共同點燃主火炬塔的一幕令觀眾印象深刻它代表的正是在線上參與支付寶“線上火炬?zhèn)鬟f”的

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億多網(wǎng)友結(jié)合媒體點位定制化創(chuàng)意設(shè)計隨時隨地上場氛圍渲染拉滿杭州機場、高鐵站、地鐵、熱門景點、亞運村等“一個支付寶暢刷亞運”的標(biāo)語隨處可見并結(jié)合媒體特性和區(qū)位做了針對性設(shè)計成功融入城市的縫隙肌理，與亞運氛圍融為一體話題造勢+主場作戰(zhàn)最擅長的方式參與亞運支付業(yè)務(wù)全民教學(xué)邀請憑借電影《封神》大火的費翔拍攝支付寶教學(xué)片平面海報借助本地主場優(yōu)勢，用市民群像的方式表達，撬動市民向外國友人推薦支付寶借亞運會契機，支付寶將支付服務(wù)對接到亞洲更多國家，實現(xiàn)亞洲范圍電子支付融合賽場不缺席

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動線不缺位

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無處沒有它

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全民齊上場27聚焦本地，密集覆蓋打造極致亞運氛圍為后續(xù)社交傳播提供話題依托主場作戰(zhàn)優(yōu)勢撬動杭州市民向來訪外國友人推薦支付寶線上活動與開幕式點火聯(lián)動線下事件形成線上話題破圈塑造全民亞運記憶作為官方支付合作伙伴，真正做到“一個支付寶暢刷亞運”為外國友人提供便捷支付服務(wù)，使其盡興體驗亞運營銷目標(biāo)核心創(chuàng)意傳播手段本地戶外硬廣+亞運村物料覆蓋小程序活動+社媒話題破圈TVC+平面海報營銷價值本地市民上場上場全民上場產(chǎn)品上場28伊利29-倒計時100天，伊利官宣由眾多中國新生代運動員組成全新的“伊利夢之隊”，推出KV海報。-倒計時20天，繼續(xù)預(yù)熱造勢，上線代言人短片，短短一分鐘內(nèi)張雨霏、蘇炳添、葛曼棋等伊利集團代言人紛紛亮相，結(jié)合代言人正面偶像效應(yīng)，構(gòu)建與品牌直接關(guān)聯(lián)，提升品牌認(rèn)知度與影響力。-開幕式前夕，發(fā)布國風(fēng)品牌片「熱愛，勇立潮頭」，聯(lián)手蘇炳添，為觀眾呈現(xiàn)具有江南風(fēng)情的亞運氛圍，傳遞品牌精神內(nèi)核。杭州戶外全面覆蓋，集中宣傳“熱愛，勇立潮頭”，強化用戶視覺認(rèn)知統(tǒng)一。媒介覆蓋城市交通出行、周邊場館、熱門商圈及社區(qū)等用戶高接觸場景，實現(xiàn)全方位信息滲透。主視覺統(tǒng)一傳達，深化品牌影響力在此次亞運品牌營銷活動中，伊利攜手陣容龐大的代言人矩陣，通過持續(xù)有節(jié)奏的投放系列廣告，形成傳播聲勢，落實代言人與品牌的印象綁定。微博話題

#熱愛

勇立潮頭#

引發(fā)熱議，收獲4.7億閱讀量，助力品牌出圈30321-亞運期間，4強大的代言人矩陣、統(tǒng)一宣傳主題推進集團品牌形象落地①金典運用集團代言人資源，并提前簽約網(wǎng)球新星吳易昺布局網(wǎng)球高端運動，

強化品牌高端身份

產(chǎn)品設(shè)計：瓶身、包裝紙盒融入?yún)且讜m、張雨霏和鄭欽文形象媒介投放：代言人物料多渠道強勢輸出，覆蓋杭州戶外、交通樞紐、樓宇、亞運村等②植選牽手中國女籃，將產(chǎn)品與女籃拼搏、

深耕的精神內(nèi)核深度綁定

邀請奪冠女籃探秘植選工廠生產(chǎn)流程③優(yōu)酸乳合作優(yōu)勢運動隊

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跳水，

強化產(chǎn)品冠軍品質(zhì)認(rèn)知

合作優(yōu)勢運動隊，推出跳水隊定制裝

推出中國女籃“定勝”包裝線下全民運動會“奪金送金”，累計參與人次超40萬營銷活動：借勢代言人效應(yīng)擴大營銷活動聲量。通過高頻活動互動消費者，觸達擴散多圈層人群，將流量轉(zhuǎn)化為品牌影響力。線下活動：定制校園“萬人翻金”活動，利用代言人資源和影響力，提升品牌美譽度與好感，將品牌認(rèn)知成功滲透年輕圈層。占位話題#植選好豆奶為中國女籃加油#閱讀量超過4.5億，

互動量超過12萬。旗下拳頭產(chǎn)品緊扣運動員與品牌理念契合性，打造差異化亮點營銷31渠道借勢32總臺：大事看總臺的特征依舊明顯，多頻道較平日收視大幅增長杭州亞運會

受眾接觸渠道接觸度TOP5

%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊亞運專題調(diào)研超630小時電視端賽事轉(zhuǎn)播時長超90%主流頻道收視較平日增長全國市場平均收視份額7.45%1.09%0.43%212%116%較賽前增長161%數(shù)據(jù)來源：央視新聞33總臺：整合平臺資源、賽事資源，助力品牌深挖亞運會傳播資源《值得向亞洲推薦的中國品牌》大型融媒體品牌傳播活動值得向亞洲推薦的中國品

牌授權(quán)稱號活動定制亞洲時刻?中國好禮:官方認(rèn)證授權(quán)

中央廣播電視總臺向亞洲推薦的中國品牌推廣服務(wù)亞洲時刻?中國好禮獨家合作平臺亞洲時刻?中國冠軍亞洲時刻?中國榮耀《亞洲時刻·中國好禮》活動單期活動定制-包場時發(fā)布CCTV-2首播、CCTV-4次日重播中國好禮推廣開閉幕式推廣賽事推廣融合傳播推廣預(yù)熱推廣中國好禮推廣開閉幕式推廣賽事推廣融合傳播推廣預(yù)熱推廣中國好禮推廣開閉幕式推廣賽事推廣專題推廣融合傳播推廣預(yù)熱推廣中國好禮推廣開閉幕式推廣賽事推廣專題推廣融合傳播推廣34總臺：深度植入定制+海內(nèi)外傳播資源曝光，為品牌綻放提供更大舞臺走進企業(yè)嘉賓專訪新品發(fā)布單期節(jié)目深度定制化，更深度的了解品牌互動玩法主持人口播品牌露出片尾鳴謝冠名片頭節(jié)目角標(biāo)節(jié)目中多樣植入，最大化品牌曝光《中國榮耀》

CCTV-1中央廣播電視總臺于CCTV-1推出唯一一檔杭州亞運會專題節(jié)目，深度走近品牌，全方位了解品牌故事《中國好禮》

CCTV-2品牌獨家定制單期內(nèi)容，深度了解品牌9.23起，總臺“百城千屏”海內(nèi)外全媒體資源及亞洲地標(biāo)性戶外傳播資源播出中國優(yōu)秀品牌，講好中國故事35咪咕：以平臺優(yōu)勢全面賦能品牌增長專業(yè)解說冠軍明星衍生節(jié)目互動玩法主流聯(lián)動拉動聲量深化認(rèn)知咪咕整合全域資源能力，流量場、內(nèi)容場創(chuàng)新雙線運營助力品牌實現(xiàn)聲量和認(rèn)知雙增長賽事制播跨屏終端賽事轉(zhuǎn)播技術(shù)能力為品牌搭建觸達路徑為品牌實現(xiàn)精細(xì)化溝通36咪咕：流量場私域入口實現(xiàn)品牌精準(zhǔn)觸達，公域直播助力品牌流量突圍私域移動場景咪咕視頻：靈活快速、沉浸式觸達通話場景視頻彩鈴：高效觸達、傳遞品牌價值家庭場景移動高清：專注家庭消費同時率先搶占家庭決策消費鏈公域直播定制：將咪咕運動員資源、比賽熱點/特點深度植入品牌；技術(shù)植入：利用AR技術(shù)打造的數(shù)智分身置于演播室中；沉浸視聽：演播室多樣化植入露出，讓品牌獲得全景包圍式強曝光紅包雨直播禮物第二現(xiàn)場演播室提供品牌時刻、口播、壓屏條、LED露出等植入茅臺冰淇淋AR數(shù)智分身“茅小凌”植入進演播室中中國太平洋保險定制企業(yè)視頻彩鈴12530明星鬧鈴點擊屏幕按鈕為“火炬手”奔跑助力賽場內(nèi)外觀眾通過咪咕視頻AR技術(shù)放飛亞運華燈，提升互動沉浸感37咪咕：內(nèi)容場容量幾何級擴充，為品牌深層次用戶互動提供載體奧運冠軍世界冠軍專業(yè)中生代解說員解說一線大咖咪咕解說嘉賓天團運動員教練員專業(yè)主持人to:

專業(yè)體育迷保證專業(yè)性、提升觀賽體驗to:

泛體育及小白享受體育純粹與快樂多元化趣味性衍生節(jié)目《我的眼睛就是尺》《相聚亞運-濛友局》《亞運侃侃侃》《大牌來了》《“浙”樣亞運》《嘉敘嘉議》《律動杭州》《杭州！準(zhǔn)備好》聯(lián)動主流媒體拓寬賽事采訪、引發(fā)全網(wǎng)討論《亞運觀賽vlog》《約大牌》《相聚亞運》《亞運現(xiàn)場直擊》第一時間熱點聚焦解說節(jié)目報導(dǎo)38抖音：FACT+S方法論助力超能從內(nèi)容場到貨架場全域爆發(fā)C（Campaign）主題活動F（Field）陣地自營冠名抖音亞運健兒直播節(jié)目《冠軍駕到》，邀請代言人孫儷強勢助播，聯(lián)動劉畊宏等明星藝人助力造勢T（TopKol）頭部大V聯(lián)動14位世界冠軍、明星代言人孫儷、具有影響力的頭部達人共同傳遞品牌主張「我超能的」，引發(fā)用戶共鳴A（Alliance）達人矩陣圍繞「我超能的」創(chuàng)意概念，邀請近30位明星及不同領(lǐng)域達人進行演繹，輻射各圈層用戶，有效傳遞品牌新形象在內(nèi)容場域打造由品牌大使郭艾倫發(fā)起的花式投籃

「超能投」#亞運超能時刻

挑戰(zhàn)賽設(shè)置#亞運超能時刻話題，引發(fā)全民自主參與話題討論聯(lián)動「超能抽錦鯉」福利活動，激發(fā)用戶參與互動，逐步完成品牌破圈Search

搜索Shop

店鋪Shopping

Center商城推薦在貨架場對相關(guān)內(nèi)容的流量進行轉(zhuǎn)化承接，通過線下超長創(chuàng)意海報，引流用戶參與「超能抽錦鯉」抽獎活動，有效承接線下流量。抖音商城「超能」品牌相關(guān)搜索日均PV環(huán)比增長63%，成功實現(xiàn)高效引流抖音全域增長飛輪內(nèi)容全域用戶運營貨架全域體驗提升39抖音：助力超能亞運營銷三重?zé)ㄐ?，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)留存貨架增長超額達成生意目標(biāo)優(yōu)價好貨大量上架+聯(lián)盟矩陣合作=用內(nèi)容場帶動貨架增長超能超品日成交爆發(fā)超362%，并且打造了3款百萬單品品牌升級從「你很棒」到「我超能的」

重塑品牌印象通過本次亞運會營銷打破固有印象，不再強調(diào)單一群體“超能女人用超能”，塑造更加年輕、健康、自我認(rèn)同的品牌形象TA圈層升級突破固有用戶群

打造破圈營銷依托抖音龐大的用戶基數(shù)和精準(zhǔn)的推薦算法觸達更多不同圈層受眾，精致媽媽→Z世代、體育愛好者群體實現(xiàn)破圈+拓圈的營銷效果40賽事營銷趨勢觀察41從杭州亞運會看賽事營銷新趨勢在地化營銷：巧借“東道主”身份精細(xì)化運營地域用戶，傳遞品牌價值產(chǎn)品在地化產(chǎn)品由內(nèi)向外結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕翊蛟臁白钍煜さ哪吧恕眻鼍霸诘鼗プ【€下場景，覆蓋消費者生活軌跡伊利亞運定制純牛奶，將“三潭印月、斷橋、雷峰塔”西湖知名景點融合進產(chǎn)品外觀設(shè)計，并且多個包裝最終可以拼成一幅完整的西湖水墨風(fēng)畫面，引發(fā)消費者收集心理，帶動產(chǎn)品銷售。中國移動以杭州宋韻文化為引，將自身業(yè)務(wù)以“破次元壁”的方式表達，符合年輕人對傳統(tǒng)文化熱愛的同時也讓大眾對中國移動如何賦能亞運有全面認(rèn)知。線下流量高密度場景，如機場、亞運場館地鐵站，以包站等新穎創(chuàng)意形式塑造氛圍感，同時迅速拉近品牌與賽事聯(lián)系，形成消費者認(rèn)知。巧用“本地?！狈窖?2電子競技二十年后終借亞運東風(fēng)走進主流視野，未來前景廣闊2000年“WCG”世界電子競技大賽創(chuàng)立4月4日，《電子競技世界》在央視正式開播同年，國家體育總局正式將電子競技列為第99個體育項目2003年 2004年6月，國家廣電總局發(fā)布《禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目通知》2012年隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，游戲直播平臺相繼上線，斗魚、虎牙、熊貓TV等電子競技在中國的“二十年”2018年電子競技被列為第18屆雅加達亞運會正式表演項目，中國代表隊先后獲得優(yōu)異成績，但國內(nèi)機構(gòu)未獲得賽事轉(zhuǎn)播權(quán)2020年電競作為正式項目入選2022年杭州亞運會2023年9月25日，《王者榮耀亞運版本》比賽在總臺及咪咕、騰訊、抖音等平臺播出4.404.844.894.874.872022年2023年中國電子競技用戶規(guī)模(億)

增長率2019年

2020年

2021年數(shù)據(jù)來源：中國音數(shù)協(xié)游戲工委電競用戶規(guī)模已進入存量時代王者榮耀亞運版本

￥200.00起英雄聯(lián)盟

￥200.00起FIFAOnline4

￥400.00起電競項目

vs

熱門奪金項目乒乓球：100~800元跳水：200~800元游泳：100~1000元頂格票價搖號購買杭州亞組委宣布正式開啟杭州亞運電子競技門票銷售。本次銷售采取報名抽簽、中簽支付的形式，購票用戶需參與獲得門票購買資格的搖號抽簽活動。是亞運會唯一一個需要通過抽簽來決定購買資格的競賽項目。年輕受眾超四成人群知道電子競技為杭州亞運會新增項目26-35歲53.5%Total 15-25歲40.4%

48.5%電競遇上亞運會，化身亞運頂流行業(yè)用戶規(guī)模43對于品牌：精細(xì)化運營，拓展泛電競領(lǐng)域，打造“電競+”商業(yè)模式對于品牌：①從小眾走向大眾的契機②品牌借亞運會向消費者傳遞品牌正向情感價值的機會數(shù)據(jù)來源：CTR亞運專題問卷調(diào)研電競營銷：項目與生俱來的特質(zhì)是品牌需要的，營銷戰(zhàn)場愈發(fā)火熱44品牌聯(lián)名品牌與電競文化結(jié)合，實現(xiàn)圈層共振01361°與和平精英推出系列產(chǎn)品，以“憑實力進圈”為鏈接，將游戲中的道具元素與潮流文化有機結(jié)合，打造衛(wèi)衣、褲子、長T等8款聯(lián)名服裝。游戲植入巧妙將產(chǎn)品置于游戲場景，別出心裁同時縮短轉(zhuǎn)化路徑02一加手機別出心的設(shè)置了《和平精英》“賽事應(yīng)援點”，玩家可以在應(yīng)援點舉起冠軍獎杯并與虛擬選手進行合影。阿瑪尼

x《天涯明月刀》在游戲內(nèi)上線了聯(lián)名道具和同款妝容，并設(shè)置了專屬“調(diào)香”任務(wù)，玩家完成任務(wù)能夠獲得同款香氛掛件與定制梳妝動作多種露出權(quán)益，最大化品牌曝光04戰(zhàn)馬英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方合作伙伴電競+模式賦能泛電競產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造新的商業(yè)價值05電競+食品電競+酒店電競+文旅動感地帶王者榮耀5G校園先鋒賽戰(zhàn)隊合作利用好粉絲經(jīng)濟模式，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化亞運獨家供應(yīng)商隅田川咖啡與武漢eStarPro電競俱樂部官宣合作,TVC短片病毒式傳播迅速出圈。結(jié)合年輕人“特困”“躺平”等日常，以“哈欠回收計劃”激發(fā)共鳴。賽事贊助03運動精神 激勵SPIRIT INSPIRE民族自豪感NATIONAL 包容PRIDE INCLUSIVE國際化 競爭INTERNATIONAL COMPETITIVE運動精神與消費者認(rèn)同感有與生俱來的契合點03智能科技：完美詮釋數(shù)字之城，亞運會黑科技元素備受矚目45智能徽章交換中心云上通小程序云上亞運村低碳賬戶低碳活動累計參與者為26.6萬人次累計為亞運村減碳10噸“智能亞運一站通”，一部手機玩轉(zhuǎn)亞運一站通”綜合運用數(shù)字人、區(qū)塊鏈、人工智能、小程序云等高新技術(shù)，整合杭州、寧波、溫州、湖州、紹興、金華六座亞運城市信息，打通各類亞運場景，集成各類城市服務(wù)，為觀眾提供了食、住、行、游、購、娛、票務(wù)等28項目一站式服務(wù)。智能徽章交換中心科技延續(xù)百年文化體育賽事里交換徽章的社交方式由來已久，讓這種祝福演變成一種默契。云上通小程序千人千面的數(shù)智化生活可隨時查看餐廳人